Bài giảng Marketing Thương mại của Nguyễn Tường Huy dành cho sinh viên chuyên ngành Marketing / Quản trị kinh doanh.

1. MARKETING THƢƠNG MẠI
NGUYỄN TƢỜNG HUY
huygiangvien@gmail.com
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

2. NỘI DUNG MÔN HỌC
1. TƢ TƢỞNG CƠ BẢN CỦA MKT THƢƠNG MẠI
2. CƠ HỘI VÀ THỊ TRƢỜNG CỦA DN TM
3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MKT TM
4. NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG
5. CHIẾN LƢỢC MKT & THAM SỐ SẢN PHẨM
6. GIÁ CẢ
7. ĐỊA ĐIỂM & PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ
8. XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING

3. TƢ TƢỞNG CƠ BẢN
CỦA MARKETING THƢƠNG MẠI
MARKETING THƢƠNG MẠI
1

4. NỘI DUNG CHƢƠNG
I. Khái niệm marketing thƣơng mại
II. Bản chất của marketing thƣơng mại

5. NGUỒN GỐC CỦA MARKETING
• Xuất phát từ những khó khăn và rủi ro trong trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường.
• Áp lực cạnh tranh do dư thừa hàng hoá.
• Marketing ra đời nhằm hỗ trợ cho hoạt động thương mại/bán
hàng – tiêu thụ sản phẩm.

6. NGUỒN GỐC CỦA MARKETING
• Các giai đoạn tiếp theo: Marketing bộ phận, marketing công
ty/marketing hiện đại
• Toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh phải đặt trong một hệ
thống thống nhất hướng đến mục tiêu tiêu thụ sản phẩm bằng
cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận
cho công ty.

7. I. KHÁI NIỆM MARKETING TM
• «Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được
các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu
của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng
hoá, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách
hàng hoặc người tiêu thụ.» (E.J. McCarthy)

8. I. KHÁI NIỆM MARKETING TM
• “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác”. (P. Kotler)

9. I. KHÁI NIỆM MARKETING TM
• «Marketing thương mại là quá trình tổ chức quản lý và điều khiển
các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu
thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả
mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại
và người tiêu thụ».

10. Các quan điểm sai về tiếp thị
• Tiếp thị là bán hàng
• Tiếp thị là công việc của phòng tiếp thị

11. 3 mức độ thực hiện tiếp thị
• Tiếp thị đáp ứng nhu cầu (responsive marketing)
• Tiếp thị dự kiến nhu cầu (anticipative marketing)
• Tiếp thị hình thành nhu cầu (need-shaping marketing)
– «Tôi không phục vụ các thị trường. Tôi tạo ra chúng» (Akio Morita – nhà
sáng lập Sony)

12. II. BẢN CHẤT CỦA MARKETING TM
1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại
2. Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo quan điểm
marketing

13. 1. Vị trí của KH trong hoạt động thƣơng mại

14. Quan điểm vị trí quyết định thuộc về ngƣời bán
• Nhấn mạnh tầm quan trọng của người bán (sản xuất quyết định
tiêu dùng): năng suất thấp, hàng hoá thiếu hụt, cạnh tranh kém.
• Quan điểm định hướng sản xuất: Sản xuất những sản phẩm dễ
bán, giá thấp
• Quan điểm định hướng bán hàng: Chú trọng khai thác sức mua,
tập trung vào quảng cáo và xúc tiến bán.

15. Quan điểm vị trí quyết định thuộc về ngƣời mua
• Sự phát triển của thị trường, hàng hoá đa dạng, phong phú, nhiều
người bán, người mua có nhiều lựa chọn hơn
• Quyết định thuộc về thị trường/người mua
• Nguyên tắc mua bán là đôi bên cùng có lợi, nhưng hàng hoá chỉ
bán được khi thoả mãn/có lợi ích cho người mua

16. Quan điểm vị trí quyết định thuộc về ngƣời mua
• Hai tư tưởng kinh doanh mới (hiện đại)
– Định hướng khách hàng
– Định hướng marketing: Xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong
kinh doanh, tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở đồng bộ các
yếu tố: mục tiêu, chiến lược, hệ thống để giải quyết các vấn đề kinh
doanh và tiêu thụ sp.

17. Quan điểm vị trí quyết định thuộc về ngƣời mua

18. 2. Cách thức tiếp cận và chinh phục KH theo
quan điểm marketing
• Theo tư tưởng định hướng marketing, quá trình này phải thực
hiện theo quan điểm hệ thống và có tính chiến lược
– Giảm rủi ro
– Nâng cao cơ hội tiêu thụ sản phẩm

19. Định hƣớng mục tiêu: thoả mãn tốt nhất
nhu cầu khách hàng
Mục tiêu trung
gian:
• Tiêu thụ sản
phẩm (bán
hàng) bằng
cách thoả mãn
tốt nhất nhu cầu
của khách hàng
Mục tiêu của kinh
doanh:
• Lợi nhuận (lợi
ích của tổ chức)

21. Định hƣớng chiến lƣợc
a) Nhóm tham số thuộc môi trường kinh doanh: thị trường, khách
hàng và nhu cầu của họ.
– Tạo cơ hội và là mục tiêu của DN
b) Nhóm tham số thuộc doanh nghiệp: mục tiêu, tổ chức, quản lý,
điều khiển kinh doanh.
– Các biện pháp và công cụ doanh nghiệp sử dụng để giải quyết những vấn
đề của (a) đặt ra và chinh phục nó.

23. Quan điểm TM theo hệ thống
• Hiểu tiêu thụ/bán hàng theo 3 góc độ sau, chọn góc độ nào sẽ
ảnh hưởng đến cách thức tổ chức kinh doanh của dn:
– Bán hàng với tư cách là một hành vi (1)
– Tiêu thụ là một khâu của quá trình SXKD (2)
– Tiêu thụ với tư cách là một quá trình (3)

24. Quan điểm TM theo hệ thống

25. Tƣ tƣởng cơ bản của Marketing TM
• 3 định hƣớng cơ bản
– Khách hàng dẫn dắt toàn bộ hệ thống kinh doanh
– Mọi nỗ lực của dn phải được liên kết
– Lợi nhuận với tư cách là đối tượng tìm kiếm
• 3 nguyên tắc cơ bản
– Phải tìm được công việc kinh doanh có ích cho xã hội và nền kinh tế
– Phát triển tổ chức (bộ phận) để tồn tại trong kinh doanh và xây dựng
chiến lược phát triển của nó
– Thu được lợi nhuận để tồn tại và phát triển

26. Marketing 4P - 4C
• Product
• Price
• Place
• Promotion
(E.J. McCathy, 1960)
• Customer solution
• Customer cost
• Customer convenience
• Customercommunication
(Robert Lauterborn, 1990)

27. Marketing-Mix (Borden, 1964)
1. Hoạch định sản phẩm (product planning)
2. Định giá (pricing)
3. Xây dựng thương hiệu (branding)
4. Kênh phân phối (channels of distribution)
5. Chào hàng cá nhân (personal selling)
6. Quảng cáo (Advertising)
7. Khuyến mãi (promotions)
8. Đóng gói (packaging)
9. Trưng bày (display)
10. Dịch vụ (servicing)
11. Kho vận (physical handling)
12. Theo dõi và phân tích (fact finding and analysis)

28. Quy trình marketing
R STP MM I C
Nguồn: Philip Kotler, 2008

29. CƠ HỘI VÀ THỊ TRƢỜNG
CỦA DN THƢƠNG MẠI
MARKETING THƢƠNG MẠI
2

30. NỘI DUNG CHƢƠNG
I. Cơ hội thị trƣờng
II. Thị trƣờng của doanh nghiệp

31. I. CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG
1. Khái niệm
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn
3. Phương pháp đánh giá cơ hội

32. 1. Khái niệm
• Cơ hội trong thương mại là sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng
mà theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả
mãn nhu cầu của nhà sản xuất/kinh doanh lẫn người tiêu dùng.
• Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là khả năng đáp ứng nhu cầu
khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù
hợp với mục tiêu và tiềm lực DN.

33. Các dạng phát triển sản phẩm và thị trƣờng
• Khả năng gia tăng thị phần (SP hiện tại trên thị trường hiện tại)
• Khả năng mở rộng thị trường (tiêu thụ SP trên thị trường mới)
• Khả năng phát triển SP mới (kể cả SP hoàn thiện, cải tiến) vào thị
trường hiện tại
• Khả năng đa dạng hóa (SP mới, thị trường mới)

34. Phát triển các cơ hội thị trƣờng

35. 2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến độ hấp dẫn của cơ hội
• Các nhóm thuộc yếu tố mục tiêu của BLĐ
• Các yếu tố thuộc môi trường KD (khách quan)
• Các yếu tố thuộc tiềm lực của DN (chủ quan)

36. Các yếu tố thuộc mục tiêu của Ban lãnh đạo
• Quan điểm, kiến thức, tố chất của người lãnh đạo có ảnh hưởng
đến mục tiêu kinh doanh và sự kiên định đeo đuổi mục tiêu: tính
tiên phong, dũng cảm, đổi mới/bảo thủ

37. Các yếu tố thuộc mục tiêu của Ban lãnh đạo
Hình 6.

38. Các nhóm yếu tố môi trƣờng KD
• Kinh tế
• Công nghệ
• Chính trị
• Luật pháp
• Văn hóa
• Xã hội
• Cạnh tranh ...

39. Các nhóm yếu tố thuộc tiềm lực của DN
• Vốn
• Con người
• Tổ chức bộ máy quản trị
• Sức cạnh tranh về giá
• Am hiểu thị trường, khách hàng
• Sản phẩm/dịch vụ
• Bán hàng ...

40. 3. Phƣơng pháp đánh giá cơ hội
Mạnh Trung bình Yếu
Cao Vùng hấp dẫn Vùng hấp dẫn
Xem xét lựa
chọn
Trung bình Vùng hấp dẫn
Xem xét lựa
chọn
Loại bỏ
Thấp
Xem xét lựa
chọn
Loại bỏ Loại bỏ
Sự
thuận
lợi của
môi
trường
Hình 7. Sức mạnh kinh doanh của DN

41. Ma trận cơ hội
Mạnh Trung bình Yếu
Cao
Ƣu tiên cao Ƣu tiên cao
Ƣu tiên trung
bình
Trung bình
Ƣu tiên cao
Ƣu tiên trung
bình
Ƣu tiên thấp
Thấp Ƣu tiên trung
bình
Ƣu tiên thấp Ƣu tiên thấp
Xác
suất
để dn
tranh
thủ cơ
hội
Hình 8. Ma trận cơ hội

42. Ma trận nguy cơ
Hiểm
nghèo
Nguy kịch
Nghiêm
trọng
Nhẹ
Cao Khẩn cấp Khẩn cấp Cao Trung bình
Trung bình Khẩn cấp Cao Trung bình Thấp
Thấp Cao Trung bình Thấp Thấp
Xác
suất
sảy ra
nguy
cơ
Tác động của nguy cơ

43. Ma
trận
BCG

45. Ma trận
ANSOFF
Đa dạng hóa

46. II. THỊ TRƢỜNG CỦA DN
1) Khái niệm
2) Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm

47. I. KHÁI NIỆM
• «Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua bán»
• «Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu»

48. Mối liên hệ doanh nghiệp – thị trƣờng của DN
Thị trường
đầu vào
Doanh
nghiệp
Đầu ra

49. Thị trƣờng tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm

50. Thị trƣờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý

51. Thị trƣờng tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng
với nhu cầu của họ
• Dn mô tả thị trường theo nhóm khách hàng sẽ phục vụ (hiện tại
và tiềm năng).
• Cho phép DN xác định cụ thể đối tượng cần tác động và tiếp cận
tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị trường.
• Đưa ra các quyết định marketing phù hợp

52. Các
bƣớc
nghiên
cứu và
xác
định
thị
trƣờng
trọng
điểm

53. Phân đoạn thị trƣờng

54. 3 cách tiếp cận TT trọng điểm

55. 3C Model, K. Ohmae, 2005

56. Dự báo cầu của thị trƣờng
Q=n.q.p
Trong đó:
Q: Tổng cầu thị trường trong một năm
n: Số lượng người mua với 1 loại sản phẩm
q: Số lượng SP trung bình 1 người mua trong năm
p: Giá trung bình 1 đơn vị sản phẩm

57. Dự báo cầu của doanh nghiệp
Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh
nghiệp
Qi=Si.Q
Trong đó:
Qi: Cầu của doanh nghiệp i
Si: Thị phần của doanh nghiệp i
Q: Tổng cầu thị trường trong một năm

58. Chọn thị trƣờng mục tiêu

59. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING THƢƠNG MẠI
MARKETING THƢƠNG MẠI
3

60. Tiếp cận theo mối liên hệ giữa 3 thành phần cơ
bản của thị trƣờng
Company
• Khả năng đáp ứng
nhu cầu khách
hàng
Customer
• Nhu cầu và
hành vi
Competitor
• Tiềm lực của
đối thủ khi
cùng khai thác
thị trường
3C Model, K. Ohmae, 2005

61. Tiếp cận trong mối quan hệ giữa DN, KH và môi
trƣờng kinh doanh
• Các yếu tố phản ánh tiềm lực doanh nghiệp
• Các yếu tố phản ánh nhu cầu và thuộc tính của khách hàng
• Các yếu tố đặc điểm môi trường kinh doanh (bao gồm đối thủ)
bao quanh DN ảnh hưởng trực tiếp đến cách ứng xử của DN/KH
trên thị trường

62. NỘI DUNG CHƢƠNG
I. Các yếu tố ảnh hƣởng thuộc môi trƣờng kinh doanh
II. Tiềm lực của doanh nghiệp

63. I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG THUỘC
MÔI TRƢỜNG KD
• Các yếu tố khách quan, DN không kiểm soát được, nghiên cứu
để tìm cách thích ứng;
• Môi trường vừa là cơ hội vừa là hạn chế

64. I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG THUỘC
MÔI TRƢỜNG KD
1. Văn hoá – xã hội
2. Chính trị - luật pháp
3. Kinh tế và công nghệ
4. Cạnh tranh
5. Địa lý – sinh thái

65. 1. Môi trƣờng văn hoá – xã hội
• Dân số
• Xu hướng vận động của dân số
• Hộ gia đình và xu hướng vận động
• Sự dịch chuyển dân cư
• Thu nhập và phân bố thu thập
• Nghề nghiệp, tầng lớp
• Dân tộc, tôn giáo, nền văn hóa

70. Case study
• Nhiều người Việt vẫn chấp nhận xếp hàng mua phở và nghe
“chửi” ở Hà Nội, vì sao?

71. 2. Môi trƣờng chính trị - luật pháp
• Quan điểm của chính quyền
• Mức độ ổn định chính trị - xã hội
• Thái độ và phản ứng của các tổ chức xã hội
• Thái độ và phản ứng của dân chúng
• Hệ thống luật pháp hoàn thiện, phù hợp quốc tế

72. Các điều luật ảnh hƣởng
• Cấm quảng cáo rượu mạnh, thuốc lá
• Cấm quảng cáo so sánh
• Cấm quảng cáo sữa cho trẻ sơ sinh
• Cấm quảng cáo thuốc đặc trị (kê toa)
• Các quy định về khuyến mãi
• Cạnh tranh
• Luật sở hữu trí tuệ
• ...

73. 3. Môi trƣờng kinh tế - công nghệ
• Tài nguyên: vị trí địa lý, con người, dự trữ
• Cấu trúc nền kinh tế
• Tốc độ tăng trưởng GDP, điều khiển làm phát
• Ngoại thương, tỷ giá hối đoái
• Thuế
• Tỷ lệ thất nghiệp
• Trình độ kỹ thuật, công nghệ; khả năng nghiên cứu ứng dụng

74. 3. Môi trƣờng kinh tế - công nghệ

75. 4. Môi trƣờng cạnh tranh
• Điều kiện chung về cạnh tranh
• Số lượng đối thủ
• Ưu, nhược điểm của đối thủ
• Chiến lược cạnh tranh của đối thủ

76. Quan điểm cạnh tranh định hƣớng vào đối thủ
• Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh tranh: Lấy đối thủ
cạnh tranh làm trung tâm, đề ra các giải pháp dựa trên những
phản ứng và hành động của đối thủ cạnh tranh.
• Ưu điểm: Giúp DN triển khai nhanh định hướng chống trả. Luôn
theo sát đối thủ và thị trường để có đối sách hiệu quả
• Hạn chế; Giải pháp bị chi phối bởi đối thủ và phá vỡ các kế hoạch
đã vạch ra.

77. Quan điểm cạnh tranh định hƣớng theo KH
• Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng: Lấy KH làm trung
tâm cho hành động, hoạch định tập trung vào phát triển khách
hàng.
• Ưu điểm: Phát hiện cơ hội mới, chiến lược định hướng lâu dài,
phân bổ nguồn lực phù hợp mục tiêu.

78. Các vị thế cạnh tranh
• Dẫn đầu về giá: SP chuẩn hóa với chi phí thấp, giảm giá hoặc
chiêu thị mạnh hơn đối thủ.
• Khác biệt hóa (nổi bật): Bán giá cao hơn với khác biệt về thiết
kế, chất lượng, thương hiệu; marketing đặc sắc.
• Tập trung: Tập trung vào một phân khúc thị trường, nắm vững
nhu cầu để tạo ra vị trí dẫn đầu (về chi phí thấp hay đặc điểm nổi
bật nào khác trong thị trường đó).

79. 4 chiến lƣợc cạnh tranh thị trƣờng
• Dẫn đầu thị trường
• Thách thức thị trường
• Đi theo thị trường
• Lấp chỗ trống thị trường

80. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter

82. 5. Môi trƣờng địa lý – sinh thái
• Vị trí địa lý
• Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ
• Cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường

83. 5. Môi trƣờng địa lý – sinh thái

84. Vải thiều Lục Ngạn

85. II.TIỀM LỰC CỦA DOANH NGHIỆP
1. Tiềm lực tài chính
2. Tiềm năng con người
3. Tài sản vô hình
4. Khả năng kiểm soát
5. Trình độ tổ chức, quản lý
6. Trang thiết bị, bí quyết công nghệ
7. Vị trí đía lý, cơ sở vật chất kỹ thuật
8. Mục tiêu và khả năng đeo đuổi mục tiêu

86. Đặt vấn đề
• Chiến lược kinh doanh phụ thuộc vào tiềm lực của DN
• DN có thể kiểm soát và khai thác hiệu quả nguồn lực
• Nghiên cứu tiềm lực DN:
– Đánh giá tiềm lực hiện tại
– Xây dựng và phát triển tiềm lực DN để nắm bắt các cơ hội mới, thích ứng
với biến động thị trường

87. 1. Tiềm lực tài chính
• Vốn chủ sở hữu
• Vốn huy động
• Tỷ lệ tái đầu tư lợi nhuận
• Giá cổ phiếu
• Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn
• Các tỷ lệ và khả năng sinh lợi

88. 2. Tiềm năng con ngƣời
• Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng
tạo (tố chất, kiến thức, kinh nghiệm)
• Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực (thu hút và
giữ chân người tài)

89. Thảo luận
• Người lao động là yếu tố cấu thành của chi phí?
• Người lao động là tài sản của công ty?

90. 3. Tài sản vô hình
• Hình ảnh và uy tín doanh nghiệp
• Thương hiệu hàng hóa nổi tiếng
• Uy tín của lãnh đạo doanh nghiệp (chủ DN)

91. QUAN
HỆ
ĐÁNH
GIÁ
CẢM
XÚC
HIỆU SUẤT HÌNH ẢNH
PHẦN NỔI TRỘI
Customer Based Brand Equity Pyramic
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management 4e (2013)
Lòng trung
thành
Tích cực,
tiếp cận
Đặc điểm
khác biệt
Nhận thức
về TH
Tài sản thƣơng hiệu

92. 4. Khả năng kiểm soát
• Kiểm soát đầu vào
• Kiểm soát chi phí

93. 5. Trình độ tổ chức, quản lý
• Hoạt động của các bộ phận chức năng ảnh hưởng chung đến
toàn công ty
• Cần có phương án quản trị kết hợp mà không bị phụ thuộc vào 1
bộ phận

94. 6. Trang thiết bị, bí quyết công nghệ
• Ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí, giá thành, chất lượng hàng hóa
được đưa ra cung ứng
• Khả năng thỏa mãn nhu cầu’
• Khả năng cạnh tranh và cơ hội thị trường

95. 7. Vị trí đía lý, cơ sở VCKT
• Câu thần chú của cửa hàng thương mại: «vị trí, vị trí, vị trí!»
• CSVC phản ánh năng lực sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho
việc cải thiện chất lượng.

96. 8. Mục tiêu và khả năng đeo đuổi mục tiêu

97. HÀNH VI MUA SẮM
MARKETING THƢƠNG MẠI
4

98. I. NGƢỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN
VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM
1. Khái niệm người tiêu thụ trung gian
2. Đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian

99. 1. Khái niệm ngƣời tiêu thụ trung gian
• Người tiêu thụ trung gian
– Nhà sản xuất, khai khoáng, xây dựng, nhà buôn, nhà bán lẻ, môi giới, tài
chính, dịch vụ, chính phủ...
• Nhóm khách hàng:
– Người mua công nghiệp
– Người mua trung gian

100. 2. Đặc điểm mua sắm của trung gian
• Người mua trung gian để thỏa mãn lợi ích cho một tổ chức, ảnh
hưởng bởi tiêu chuẩn và quy trình mua của tổ chức
• Nhu cầu của người mua TG phụ thuộc và người tiêu thụ cuối
• Số lượng người mua TG ít nhưng khối lượng mua và giá trị lớn,
cần nỗ lực để bán hàng (chi phí, giá mạo hiểm), giữ KHTG
(nguyên lý 80/20)

101. 2. Đặc điểm mua sắm của trung gian (tt)
• Quyết định mua hàng đa dạng và phức tạp
– Nhiều cấp quản trị trong mua hàng
– Hội đồng mua hàng, nhóm mua hàng, cá nhân mua
• Cách thức mua đa dạng
– Một/ nhiều nhà cung cấp
– Hợp đồng ngắn hạn/ dài hạn
– Đơn hàng cá biệt
– Mua độc quyền
– Đấu thầu
– Chào giá lại..

102. 2. Đặc điểm mua sắm của trung gian (tt)
• Quyết định mua hàng đa dạng và phức tạp
– Nhiều cấp quản trị trong mua hàng
– Hội đồng mua hàng, nhóm mua hàng, cá nhân mua
• Cách thức mua đa dạng
– Một/ nhiều nhà cung cấp
– Hợp đồng ngắn hạn/ dài hạn
– Đơn hàng cá biệt
– Mua độc quyền
– Đấu thầu
– Chào giá lại

103. Hoa hồng cho ngƣời mua hàng?

104. Quá trình ra
quyết định
mua hàng của
trung gian

105. II. NGƢỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG
VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM
1. Khái niệm và đặt vấn đề
2. Giải thích các hành vi mua sắm
3. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế
4. Giải thích hành vi mua sắm về tâm lý và xã hội học

106. 1. Khái niệm và đặt vấn đề

107. 2. Giải thích các hành vi mua sắm
• Giải thích hành vi mua của khách hàng dựa trên mối liên hệ giữa
3 yếu tố cơ bản
– Dân số học (con người và đặc điểm nhân khẩu)
– Thu nhập
– Cách thức sử dụng thu nhập trong việc thỏa mãn nhu cầu (tiêu dùng như
thế nào)

108. 2. Giải thích các hành vi mua sắm
• Thống kê dân số và xu hướng phát triển
• Phân bố khu vực dân cư, mật độ
• Cấu trúc theo độ tuổi: nhu cầu và thói quen
• Chu kỳ phát triển gia đình
• Thu nhập, phân bổ thu nhập và xu hướng
• Cơ cấu chi tiêu

109. 3. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế
• Người tiêu dùng luôn hành động hợp lý, hiểu nhu cầu và tìm khả
năng thỏa mãn phù hợp
• Hành động tiết kiệm (so sánh giữa tiền bỏ ra và sản phẩm nhận
được)

110. 4. Giải thích hành vi mua sắm về tâm lý
và xã hội học
• Quyết định mua/không mua phụ thuộc vào các yếu tố bên trong
và bên ngoài của con người
• Tác động mua hàng của dn phải thông qua các yếu tố tâm lý –xã
hội của người mua hàng

111. Các nhóm yếu tố bên trong (cá tính)
• Thuyết «tự kỷ ám thị» có hai yếu tố cơ bản: động cơ thúc đẩy và
lối sống
• Động cơ thúc đẩy: khách hàng chỉ mua khi có nhu cầu; khách
hàng còn mong muốn (cao nhu cầu); nhu cầu đa dạng liên quan
đến nhiều mặt của con người.

112. Tháp nhu
cầu Maslow

114. Các nhóm yếu tố bên trong (cá tính)
• Thuyết ấn tượng phân tích cách nhận thức của người tiêu dùng
về các sự vật xung quanh
• Thuyết đáp ứng kích thích giải thích hành động của con người
phụ thuộc vào kích thích
• Thuyết phân tích tâm lý giải thích hành vi của khách hàng phụ
thuộc vào quan điểm, nhân cách của cá nhân được hình thành
khi giải quyết mối quan hệ giữa bản năng – lương tâm – lý trí bên
trong họ.

115. Các nhóm yếu tố bên ngoài
• Gia đình
• Tầng lớp (giai cấp) xã hội
• Nền văn hóa và các bộ phận văn hoa1

116. Mô hình
tổng quát
hành vi
mua sắm
của ngƣời
tiêu thụ
cuối cùng

117. 5. Giải thích HVMS của NTD qua mối quan hệ
tƣơng tác KH-DN
• Doanh nghiệp: sản phẩm, cách thức thỏa mãn- khả năng đáp ứng
của dn cho nhu cầu khách hàng và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của nó.
• Khách hàng: yêu cầu, đòi hỏi đáp ứng từ dn

119. Quá trình quyết định mua của NTD
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua

120. Câu hỏi thảo luận
• Theo anh/chị, bán hàng cho tổ chức trong nước hiện nay đang
gặp phải những vấn đề gì?
• Đề xuất các giải pháp?

121. CHIẾN LƢỢC MARKETING
VÀ THAM SỐ SẢN PHẨM
MARKETING THƢƠNG MẠI
5

122. NỘI DUNG CHƢƠNG
I. Khái niệm sản phẩm
II. Sản phẩm mới và định hƣớng phát triển
III. Triển khai sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm
IV. Phân lớp hàng hoá
V. Nhãn hiệu hàng hoá
VI. Bao bì hàng hoá

123. I. Khái niệm sản phẩm
• Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong
muốn hay nhu cầu. (Philip Kotler)

125. II. Sản phẩm mới và định hƣớng phát triển
1. Khái niệm sản phẩm mới
2. Định hướng phát triển sản phẩm

126. III. Triển khai sản phẩm mới và chu kỳ sống
của sản phẩm
1. Sáu giai đoạn phát triển sp mới
2. Chu kỳ sống của sp

127. 1. Sáu giai đoạn phát triển sp mới
Nghiên
cứu và
đề xuất ý
tƣởng
Nghiên
cứu tiền
khả thi ý
tƣởng
Nghiên
cứu khả
thi (kinh
tế)
Phát
triển sản
phẩm
(chế thử)
Thử
nghiệm
thị
trƣờng
Thƣơng
mại hóa

128. 2. Chu kỳ sống của sản phẩm
• Chu kỳ sống sản phẩm (Product life-cycle, PLC) chỉ rõ các giai
đoạn của sản phẩm trên một thị trường cụ thể, được tính từ lúc
sản phẩm xuất hiện đến khi bị thay thế.
• Xác định đúng giai đoạn chu kỳ sống của SP để hoạch định chiến
lược marketing hiệu quả.
• DN phải điều chỉnh kịp thời chiến lược marketing theo từng giai
đoạn của chu kỳ sống.

129. Giai
đoan
phát
triển
sản
phẩm
mới
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Lợi nhuận
Doanh thu
DS, LN
Thời gian

130. Giai đoạn giới thiệu
Giai
đoan
phát
triển
sản
phẩm
mới
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Lợi nhuận
Doanh thu
DS, LN
Thời
gian

131. • Đặc điểm
– Lượng tiêu thụ tăng chậm vì khách hàng chưa nhiều;
– Chi phí rất cao;
– Lợi nhuận chưa có;
– Cạnh tranh thấp.
• Mục tiêu marketing:
– Tạo ra nhận thức và thử sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu

132. • Chiến lược marketing
– Sản phẩm: hiệu chỉnh sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng.
– Giá cả: Giá hớt váng hoặc giá thâm nhập, giá khu vực.
– Phân phối: có giới hạn (chọn lọc).
– Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên phong. Sử dụng quảng cáo thông
tin và khuyến mãi.
Giai đoạn giới thiệu

133. CHIẾN LƢỢC MARKETING
TRONG GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU

134. Giai đoạn tăng trƣởng
Giai
đoan
phát
triển
sản
phẩm
mới
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Lợi nhuận
Doanh thu
DS, LN
Thời gian

135. Giai đoạn tăng trƣởng
• Mục tiêu marketing
– Tăng tối đa thị phần
• Đặc điểm
– Lượng tiêu thụ tăng nhanh;
– Chi phí đơn vị đã giảm nhưng không nhiều;
– Lợi nhuận tăng;
– Cạnh tranh tăng.

136. • Chiến lược marketing-mix:
– Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa; cải tiến kĩ thuật; tiêu chuẩn
hóa sản phẩm.
– Giá cả: Giảm để thu hút khách hàng.
– Phân phối: mở rộng và mạnh, dự trữ hàng để cung ứng kịp thời.
– Xúc tiến: tạo sự ưa thích cho khách hàng thông qua các phương tiện
truyền thông. Quảng cáo thuyết phục.
Giai đoạn tăng trƣởng

137. Giai đoạn bão hòa
Giai
đoan
phát
triển
sản
phẩm
mới
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Lợi nhuận
Doanh thu
DS, LN
Thời
gian

138. • Đặc điểm
– Lượng tiêu thụ tăng chậm lại;
– Đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô;
– Lượng tiêu thụ và lợi nhuận lớn nhất;
– Cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm.
• Mục tiêu marketing
– Tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần
Giai đoạn bão hòa

139. • Chiến lược marketing
– Sản phẩm: đa dạng hóa kiểu dáng, nhãn hiệu,…
– Giá cả: có sự co dãn chéo nên phải đưa ra giá cạnh tranh.
– Phân phối: phát triển hơn nữa.
– Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở, nhấn mạnh sự khác biệt.
Khuyến mãi hướng đến những đối tượng khách hàng khác.
Giai đoạn bão hòa

140. Giai đoạn suy thoái
Giai
đoan
phát
triển
sản
phẩm
mới
Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Lợi nhuận
Doanh thu
DS, LN
Thời gian

141. Giai đoạn suy thoái
• Đặc điểm
– Lượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy cơ tồn kho nhiều;
– Khách hàng nhàm chán sản phẩm;
– Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế.
• Mục tiêu marketing: Giảm chi phí và vắt kiệt nhãn hiệu
• Chiến lược marketing
– Sản phẩm: loại bỏ mặt hàng không hiệu quả.
– Giá cả: giảm.
– Phân phối: loại bỏ những cửa hàng không sinh lời
– Xúc tiến: giảm thấp nhất.

142. TĂNG TRƢỞNG, SUY THOÁI, ỔN ĐỊNH
Doanh
số
Thời
gian
Dạng “tăng trưởng – suy thoái - ổn định”

143. CHU KỲ LẶP LẠI
Doanh
số
Thời
gian

144. THÂM NHẬP NHANH, RÚT LUI NHANH
Doanh
số
Thời
gian

145. • Phân lớp hàng tiêu dùng
– Hàng thông dụng
– Hàng lâu bền
– Hàng đặc biệt
– Hàng ít biết
IV. Phân lớp hàng hoá

146. • Phân lớp hàng công nghiệp
– Đất đai, nhà xưởng, văn phòng
– Thiết bị
– Phụ tùng, linh kiện và bán thành phẩm
– Nguyên vật liệu chính
– Phụ liệu
IV. Phân lớp hàng hoá (tt)

147. V. Nhãn hiệu hàng hoá
1. Khái niệm
2. 5 mức độ nhận biết thương hiệu
3. Những vấn đề cơ bản

148. Tổ chức của Google

149. VI. Bao bì hàng hoá
• Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc
thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
• Bao bì thường có 3 lớp:
– Bao bì tiếp xúc
– Bao bì ngoài
– Bao bì vận chuyển

150. Chức năng của bao bì sản phẩm
• Cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm
• Bảo quản sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình
vận chuyển, tiêu thụ
• Thể hiện hình ảnh thương hiệu, định vị sản phẩm trên thị trường
• Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông
tin trên bao bì.

151. • Thiết kế bao bì sản phẩm
• Thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm (theo quy định của chính
phủ)
• Chọn chất liệu sản xuất bao bì
Những quyết định về bao bì

152. 1. Trỉnh bày các cấp độ của sản phẩm?
2. Trình bày quy trình phát triển sản phẩm mới?
3. Trình bày chu kỳ sống của một sản phẩm?
Thảo luận

153. GIÁ CẢ
MARKETING THƢƠNG MẠI
6

154. NỘI DUNG CHƢƠNG 6
I. Khái niệm giá trong kinh doanh
II. Các mục tiêu định giá
III. Các chính sách định giá
IV. Các phƣơng pháp tính giá

155. I. Khái niệm giá trong kinh doanh
• Giá cả là khoản tiền phải trả cho một SP/DV
• Tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được
hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một SP/DV.

156. Giá cả là gì?
• Tiền thuê nhà, học phí
• Thù lao cho bác sĩ
• Xe buýt, hãng hàng không lấy tiền vé
• Nhà nước/ Doanh nghiệp thu phí cầu đường
• Ngân hàng tính lãi trên số tiền đã vay
• Giá của nhân viên bán hàng là tiền hoa hồng, của công nhân là
tiền công, của người quản lý là tiền lương.

158. HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ
• Cebu Pacific (Philippines) có
những đột phá trong chiến
lược giá để sống sót sau cuộc
khủng hoảng kinh tế - tài
chính thế giới năm 1998.
• Khái niệm hàng không giá rẻ
ra đời và được áp dụng trên
thế giới.

159. GIÁ VỚI NGƢỜI MUA
• Giá là khoản tiền phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu SP/DV.
• Khi mua, người có thu nhập thấp thường cân nhắc kỹ về giá.
• Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt là khi KH
không có các căn cứ khác về chất lượng SP (tiền nào của ấy).

160. GIÁ VỚI NGƢỜI BÁN
• Giá là yếu tố quyết định đến nhu cầu của thị trường đối với SP
đó, do vậy ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, thị phần, doanh thu,
lợi nhuận của DN.
• Giá là công cụ có tác động đến thị trường nhanh nhất trong chiến
lược marketing-mix.
• Giá chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài DN.

162. Giá cao và giá thấp

163. II. Các mục tiêu định giá
• Mục tiêu đảm bảo mức thu nhập định trước
• Muc tiêu tối đa hóa lợi nhuận
• Muc tiêu đảm bảo doanh số bán
• Mục tiêu phát triển các phân khúc thị trường
• Mục tiêu đối đầu cạnh tranh
• Mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả (giá cao với chất
lượng cao)

164. III. Các chính sách định giá
1. Chính sách giá linh hoạt
2. Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
3. Chính sách giá theo phí vận chuyển
4. Chính sách giảm giá

165. 1. Chính sách giá linh hoạt
• Chính sách một giá
– Quy định giá bán thống nhất
• Chình sách giá linh hoạt
– Giá do người bán quyết định (giá trần – giá sàn)
– Giá bán xe máy Honda do cửa hàng bán lẻ quyết định, công chỉ đưa ra
giá khuyến nghị.

166. 2. Chính sách giá theo chu kỳ sống
của sản phẩm
• Giá «hớt váng»
• Giá thâm nhập
• Giá giới thiệu
• Giá theo thị trường

167. 3. Chính sách giá theo phí vận chuyển
• Giá giao hàng theo địa điểm
• Giá giao hàng theo vùng
• Giá giao hàng đồng loạt
• Giá vận chuyển hấp dẫn

169. 4. Chính sách giảm giá

170. 4. Chính sách giảm giá
• Hạ giá theo số lượng mua nhiều
• Hạ giá theo thời vụ
• Hạ giá theo thời hạn thanh toán
• Hạ giá theo đơn đặt hàng trước
• Hạ giá ưu đãi
• Hạ giá hàng tồn kho
• Hạ giá truyền thống (chiết khấu lưu thông)
• Các chính sách chiếu cố giá

171. IV. Các phƣơng pháp tính giá
1. Các yếu tố cần nghiên cứu khi tính giá
2. Phương pháp tính giá thành theo chi phí
3. Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu
4. Phương pháp định giá cạnh tranh

172. 1. Các yếu tố cần nghiên cứu khi tính giá
• Nhu cầu khách hàng
• Các yếu tố làm giảm tác động của giá đến khách hàng
• Chi phí
• Đối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trường
• Luật pháp và xã hội

173. Cầu không co giãn

174. Cầu co giãn

179. 3 phƣơng pháp định giá
• Dựa vào chi phí
• Dựa vào khách hàng
• Dựa vào cạnh tranh

180. 2. Phƣơng pháp tính giá thành theo chi phí
Sản
phẩm
Chi
phí
Giá cả Giá trị
Khách
hàng

181. 2. Phƣơng pháp tính giá thành theo chi phí
• Đối với nhà sản xuất
• Đối với các nhà buôn, nhà bản lẻ

183. Công thức tính giá

184. Khoản tăng giá theo doanh số bán

186. 3. Phƣơng pháp tính giá theo
định hƣớng nhu cầu
• Đặt giá theo giá trị tâm lý
• Tính giá theo “mức độ chấp nhận giá” của khách hàng (định giá
dựa trên giá trị khách hàng)

187. Tính giá theo “mức độ chấp nhận” của khách hàng
Khách
hàng
Giá trị Giá cả
Chi
phí
Sản
phẩm

188. Đặt giá theo giá trị tâm lý
H&M GAP ARMANI
7,9$ 14,9$ 275$

190. Mối quan hệ giá và số lƣợng bán theo tâm lý

191. 4. Phƣơng pháp định giá cạnh tranh
• Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối thủ để định
giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng đối thủ.
• Sản phẩm thuần nhất (định giá theo thị trường cạnh tranh, theo
người dẫn đầu)
• Sản phẩm không thuần nhất (DN tự do định giá hơn nhờ sức
mạnh độc quyền và người mua không nhạy cảm về giá do ít có
điều kiện so sánh.

192. 4. Phƣơng pháp định giá cạnh tranh
• Định giá theo đấu thầu:
• Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá thanh lý tài sản, tịch thu, gây
quỹ từ thiện… người bỏ thầu cao sẽ mua được.
• Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm (xây dựng nhà,
cung cấp máy móc thiết bị…), căn cứ trên chi phí và dự đoán đối
thủ.

193. ĐỊA ĐIỂM & PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ
MARKETING THƢƠNG MẠI
7

194. NỘI DUNG CHƢƠNG 7
I. Lựa chọn địa điểm
II. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối.
III. Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối
IV. Các hình thức bán lẻ

195. Các vấn đề của phân phối
• Xác định đúng địa chỉ
• Thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý
• Chuyên môn hóa và sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng, tiết kiệm
chi phí bán hàng
• Ba công việc chính của phân phối: (1) Lựa chọn địa điểm, (2) lựa
chọn và thiết kế kênh phân phối, (3) tổ chức và điều khiển quá
trình phân phối hiện vật (logistics)

196. I. LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM
1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý
2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng

197. 1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý (ở đâu?)
• Xác định thị trường thích hợp theo tiêu thức địa lý; phân chia thị
trường thích hợp dành cho các đơn vị thành viên.
• Cần xem xét giới hạn địa lý – độ rộng của thị trường và khoảng
cách vận chuyển từ nguồn cung.

198. 1. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý (ở đâu?)
• Giới hạn tổng quát (xác định cho toàn dn)
• Giới hạn khu vực (xác định cho đơn vị thành viên)
• Giới hạn địa điểm (xác định cho điểm bán hàng)

199. 2. Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng
(cho ai?)
• Khách hàng quyết đinh mua sắm: số lượng khách hàng tiềm
năng, nhu cầu đa dạng của khách hàng, thu nhập của khách
hàng
• Các đặc điểm khác nhau theo địa lý: dân số, mật độ dân số, thu
nhập và phân bố thu nhập, nghề nghiệp, nền văn hóa
• Danh mục khách hàng và kênh phân phối
• Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật

200. II. LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ KÊNH
1. Khái niệm kênh phân phối
2. Các dạng kênh phân phối
3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
4. Kế hoạch phân phối

202. 1. Khái niệm kênh phân phối
• Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản
phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng vào thời
điểm và địa điểm nhất định với cách thức đúng như các trung
gian hay người tiêu dùng mong muốn.

203. Những vấn đề của phân phối
• Tập hợp
• Đóng gói
• Vận chuyển
• Bảo quản
• Thời gian
• Đổi trả
• Thu hồi (bao bì)
• Dự trữ

204. Khu vực sản xuất
Chuyên môn hóa và phân công lao động
Khu vực tiêu dùng
Nhu cầu và mong muốn đa dạng về chủng loại, thời
gian, địa điểm, quyền sở hữu
Kênh phân phối
giải quyết những
khác biệt và mâu
thuẩn
Sự khác biệt về:
- Số lượng
- Không gian
- Thời gian
- Chủng loại Sự khác biệt về:
- Thông tin
- Giá trị
- Sở hữu

205. Kênh phân phối
• Kênh phân phối: là một tập
hợp các tổ chức/cá nhân phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào
quá trình đưa SP/DV đến
người tiêu dùng tại một thời
điểm, địa điểm nhất định

206. Thành viên tham gia
• Nhà sản xuất
• Người trung gian bán sĩ
• Người trung gian bán lẻ
• Người tiêu dùng cuối cùng

208. 2. Các dạng kênh phân phối
• Kênh trực tiếp / kênh gián tiếp/ kênh hỗn hợp
• Kênh dài / kênh ngắn

209. Kênh phân phối trực tiếp

210. Kênh phân phối gián tiếp

211. Kênh phân phối hỗn hợp

212. 3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
• Các yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn kênh
• Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
• Xác định dạng kênh và phương án kênh
• Lựa chọn và phát triển thành viên kênh
• Điều chỉnh kênh

213. THIẾT KẾ KÊNH
1. Phát triển sản phẩm mới cần KPP mới hoặc cải tiến để thích hợp với
phân khúc/tính năng mới của sp.
2. Thành lập công ty mới.
3. Đưa SP hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
4. Có xung đột, mâu thuẫn trong kênh.
5. Đánh giá hoạt động của kênh không tối ưu.
6. Do sự thay đổi chính sách của trung gian.
7. Tùy thuộc sự sẵn sàn hợp tác của các trung gian.
8. Do sự thay đổi của các biến trong marketing-mix
9. Thâm nhập thị trường địa lý mới.

214. CÁC VẤN ĐỀ KPP QUAN TÂM
• Dòng sản phẩm: sản phẩm của DN càng bán chạy, trung gian sẽ
dễ dàng hợp tác.
• Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng.
• Các hỗ trợ của doanh nghiệp.
• Chính sách hợp lý, công bằng.

215. 4. Kế hoạch phân phối
1. Xác định mục tiêu, nhiệm vụ
2. Hoạch định chiến lược
3. Thiết kế cấu trúc kênh
4. Tuyển chọn thành viên
5. Quản trị kênh
6. Quản trị kho vận (logistic)
7. Thúc đẩy kênh
8. Đánh giá thành viên kênh

216. III. TỔ CHỨC VÀ ĐIỂU KHIỂN
QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI
1. Điều phối hàng hóa vào kênh
2. Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa trong các kênh
3. Lựa chọn dự trữ trong kênh

217. Bản chất của PP vật chất
• Phân phối vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra các dòng vật chất của vật tư và thành phẩm từ các điểm xuất
xứ đến các điểm sử dụng nhằm đáp ứng những yêu cầu của
khách hàng và có lợi nhuận.
• Mục đích của phân phối vật chất là quản lý các mạng lưới cung
ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người
sử dụng cuối cùng

218. Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất
Nhà cung
ứng
Nhà sản
xuất
Kênh
phân phối
Khách
hàng

219. Mục tiêu của PP vật chất
• Mục tiêu phân phối vật chất của mình là tối thiểu hóa chi phí của
tòan bộ hệ thống để thực hiện mục tiêu phân phối.
• Để đảm bảo dung hoà được các hoạt động phân phối vật chất,
các quyết định phải được cân nhắc trên cơ sở chung của toàn hệ
thống.

220. Các quyết định trong PPVC
• Quyết định về xử lý đơn hàng:
– Khả năng xử lý một đơn hàng liên quan tới mức độ, tính chắc chắn và sự
linh hoạt của các hoạt động hoàn thành đơn hàng của một doanh nghiệp
• Quyết định về kho bãi dự trữ hàng:
– Quyết định về bố trí các kho bãi dự trữ hàng
– Bao nhiêu điểm lưu kho mà Cty cần phải có?
– Mặt hàng nào hoặc nhóm hàng nào nên giữ lại ở từng địa điểm?

221. Các quyết định trong PPVC
• Quyết định về lƣợng hàng dự trữ trong kho:
– Dựa vào lượng hàng nhập kho/xuất kho trong một thời điểm nhất định
– Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng
– Để chi phí lưu kho thấp cần sản lượng hàng hoá hoặc tốc độ quay vòng
hợp lý
• Quyết định về vận tải hàng hóa:
– Quy mô lô hàng vận tải
– Chiều dài quảng đường vận tải
– Loại phương tiện vận tải

222. IV. CÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ
1. Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu
2. Hình thức bán lẻ tại cửa hàng
3. Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng

223. Bánlẻphântheoquyềnsởhữu
• Cửa hàng độc lập
• DN bán lẻ gồm nhiều cửa hàng
• Cửa hàng bán lẻ của người SX
• DN bán lẻ cổ phần
• DN bán lẻ liên doanh

224. Bán lẻ tại cửa hàng
• Cửa hàng chuyên doanh
• Cửa hàng tổng hợp/Trung tâm thương mại
• Siêu thị tự chọn
• Cửa hàng bán lẻ giá thấp
• Cửa hàng bán lẻ hạ giá

225. Bán lẻ không qua cửa hàng
• Bán lẻ trực tiếp đến NTD
• Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện
• Bán lẻ qua máy bán hàng tự động
• Bán lẻ qua internet

226. BÀI TẬP
1) Phân tích hoạt động của chuỗi cửa hàng tiện lợi đang phát triển
rất nhanh về số lượng tại thành phố Hồ Chí Minh?
2) Nhận xét về nhãn hàng riêng của siêu thị? Giải quyết những ảnh
hưởng của nó đối với nhà sản xuất như thế nào?
3) Những khó khăn của 3 thành viên cơ bản của kênh phân phối
(nhà sản xuất, nhà trung gian, NTD cuối cùng) khi kết nối với
nhau?

227. XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƢỢC
MARKETING
MARKETING THƢƠNG MẠI
8

228. NỘI DUNG CHƢƠNG 8
I. Khái niệm
II. Vai trò của xúc tiến với hoạt động thƣơng mại của DN
III. Nội dung xúc tiến
IV. Ngân sách xúc tiến

229. I. KHÁI NIỆM

230. Quá trình truyền thông

231. IMC
• Personal Selling
• Direct Marketing
• Public Relation
• Sales Promotion
• Advertising
Intergrated
Marketing
Communicatio
ns

232. Đẩy & Kéo
Nhà sản
xuất
Trung gian
bán hàng
Người tiêu
dùng
Đẩy
Kéo

235. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
1. Đối tượng mục tiêu
2. Mục tiêu truyền thông
3. Thông điệp
4. Chọn phương tiện truyền thông
5. Xây dựng ngân sách
6. Timelines

236. THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
• Thông điệp lý tính / cảm tính
• Thông điệp tích cực / tiêu cực

237. II. VAI TRÒ
• Cầu nối giữa NSX và NTD
• Kết nối với NPP
• Nắm bắt được xu hướng cạnh tranh
• Tạo dựng vị thế, hình ảnh với NTD, gia tăng lợi thế cạnh tranh
• Thúc đẩy bán hàng, tiêu dùng

238. III. NỘI DUNG XÚC TIẾN
1. Quảng cáo
2. Khuyến mãi
3. PR
4. Chào hàng cá nhân
5. Tiếp thị tại điểm bán
6. Marketing trực tiếp

239. 1. QUẢNG CÁO
• Báo chí
• Radio
• Truyền hình
• Quảng cáo ngoài trời
• Phim ảnh
• Ấn phẩm gửi trực tiếp
• Mạng Internet
• Phương tiện vận chuyển

240. Phƣơng tiện quảng cáo
• Báo chí • Ƣu điểm: Linh động, Khả
năng bao phủ thị trường;
Được chấp nhận và sử dụng
rộng rãi; Có độ tin tưởng cao
• Nhƣợc điểm: Thời gian tồn
tại ngắn; Khách hàng ít chú ý,
đọc sơ lược, lướt nhanh; Hạn
chế ở số lượng phát hành

241. Phƣơng tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Ƣu điểm: Chọn lọc đối tượng
và địa lý cao; Gây chú ý,
thông tin dễ chấp; Chất lượng
quảng cáo cao; Có thời gian
tồn tại lâu hơn báo
• Nhƣợc điểm: Thời gian lập
lại quảng cáo dài; Hạn chế ở
lượng phát hành; Chi phí cao.

242. Phƣơng tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Phát thanh
• Ƣu điểm: Khả năng bao quát
thị trường cao; Thính giả có
tính chọn lọc tương đối; Chi
phí quảng cáo và sản xuất
thấp; Linh động về khu vực
địa lý
• Nhƣợc điểm: Mức độ chú ý
thấp vì chỉ có âm thanh; Có
tính địa phương; Thời gian
ngắn

243. Phƣơng tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Truyền thanh
• Truyền hình
• Ƣu điểm: Bao quát thị trường
cao; Sống động do kết hợp tốt
giữa các yếu tố; Hấp dẫn, thú
vị người xem; Chi phí một lần
tiếp xúc thấp
• Nhƣợc điểm: Tính chọn lọc
KG thấp; Có thể nhàm chán
và bỏ qua; Thời gian tồn tại
ngắn; Cạnh tranh cao giữa
các quảng cáo; Chi phí cao

244. Phƣơng tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Truyền thanh
• Truyền hình
• QC ngoài trời
• Ƣu điểm: Tạo ấn tượng nhờ
kích thước, màu sắc, hình
ảnh, ít cạnh tranh; Thời gian
tồn tại cao; Chi phí thấp
• Nhƣợc điểm: Hạn chế thông
tin quảng cáo; Quản lý không
chặt chẽ sẽ ảnh hưởng đến
mỹ quan đô thị; Không chọn
lọc khán giả

245. Phƣơng tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Truyền thanh
• Truyền hình
• QC ngoài trời
• Thƣ trực tiếp
• Ƣu điểm: Khán giả có tính
chọn lọc cao; Linh động;
Không chịu tác động cạnh
tranh; nhiều thông tin
• Nhƣợc điểm: Tương đối đắt
tiền; Đối tượng dễ bỏ qua
hoặc ít chú ý thông tin

246. Phƣơng tiện quảng cáo
• Báo chí
• Tạp chí
• Truyền thanh
• Truyền hình
• QC ngoài trời
• Thư trực tiếp
• Internet
• Ƣu điểm: Thông tin truyền
nhanh rộng, tương tác cao;
chi phí thấp ;Đo lường được
• Nhƣợc điểm: Xu hướng gia
tăng chi phí; Thông điệp dễ bị
khách hàng lướt qua

247. Công thức 5M
• Mission (Mục tiêu)
• Money (Ngân sách)
• Media (Phƣơng tiện)
• Message (Thông điệp)
• Measurement (Đo lƣờng hiệu quả)

248. Công thức AIDA
• Attention (chú ý)
• Interest (Thích thú)
• Disire (ham muốn)
• Action (hành động)

249. 7 bƣớc thực thi quảng cáo
1) Phác thảo tóm tắt
2) Tìm kiếm các công ty, đại lý dịch vụ
3) Lựa chọn đại lý
4) Sản xuất chương trình quảng cáo
5) Phát thử nghiệm
6) Quảng cáo chính thức
7) Kiểm tra kết quả quảng cáo

250. 2. KHUYẾN MÃI
• Khuyến mãi cho người tiêu dùng
• Khuyến mãi cho người bán (NPP)

251. Khuyến mãi cho NTD
Mục tiêu của khuyến mãi:
• Kích thích dùng thử, mua hàng
• Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
• Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
• Phối hợp và làm tăng hiệu quả quảng cáo với các hoạt động
marketing khác.

252. Các hình thức KM cho NTD
• Hàng mẫu (Samples)
• Phiếu thưởng (Coupon)
• Hoàn tiền (Cash Refund Offer)
• Gói giá (Price Pack)
• Quà tặng (Premium)
• Quà tặng quảng cáo
• Thưởng cho khách quen
• Cuộc thi, rút thăm trúng thưởng, game

253. Khuyến mãi cho ngƣời bán
• Mục tiêu
– Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối
– Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm
– Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ
– Củng cố và duy trì quan hệ với nhà phân phối & nhân viên bán hàng.

254. Các hình thức KM cho ngƣời bán
• Trợ cấp bán hàng, trưng bày
• Hội thi cho lực lượng bán hàng
• Hội chợ, triển lãm
• Quảng cáo hợp tác
• Trang trí cửa hàng
• Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày
• Chiết khấu
• Điều kiện thanh toán
• Khen thưởng: hiện vật, du lịch.

255. 3. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
• Quan hệ công chúng: là chuyển tải thông điệp truyền thông đến
cộng đồng khách hàng và công chúng, tác động tích cực lên quan
điểm của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua các
hoạt động báo chí và giới truyền thông
• Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh
đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục
tiêu.

256. Hình thức
• Quan hệ truyền thông, báo chí
• Quan hệ cộng đồng
• Quan hệ nhà đầu tư
• Truyền thông nội bộ
• Quản lý danh tiếng và xử lý khủng hoảng

257. 4. CHÀO HÀNG TRỰC TIẾP
• Là hình thực truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với
khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm, mua
sản phẩm.
• Thường áp dụng trong bán máy móc & dịch vụ công nghiệp, B2B
• Đòi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn hóa

258. Nhiệm vụ của chào hàng
• Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
• Thông tin, giới thiệu sản phẩm
• Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sp
• Thực hiện các đơn đặt hàng
• Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh
tranh.

259. Yêu cầu của NV chào hàng
• Hiểu biết về sản phẩm (yêu sản phẩm)
• Hiểu biết về doanh nghiệp (yêu doanh nghiệp)
• Hiểu biết về khách hàng (yêu khách hàng)
• Hiểu biết về thị trường và đối thủ, đặc điểm & tập quán của thị
trường, mạnh/yếu của đối thủ.
• Có phong cách, khả năng giao tiếp với khách hàng của mình.

260. Quy trình chào hàng
• Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng
• Chuẩn bị tiếp cận khách hàng (tìm hiểu KH)
• Tiếp cận khách hàng (tìm hiểu nhu cầu, động cơ)
• Giới thiệu, thuyết minh món hàng (tư vấn)
• Ứng xử những khước từ của KH (thuyết phục)
• Kết thúc thương vụ
• Kiểm tra, giám sát để đảm bảo KH đã thoả mãn đơn đặt hàng.

261. Các
bƣớc
bán
hàng

262. 5. MARKETING TRỰC TIẾP
• Khái niệm • Marketing trực tiếp là phương
thức truyền thông trực tiếp để
tiếp cận KH mục tiêu dưới các
hình thức như: thư chào hàng,
phiếu đặt hàng, phiếu mua
hàng, thư góp ý được gởi trực
tiếp.

263. Marketing trực tiếp
• Xu hƣớng phát triển • Giúp DN thiết lập QH và giữ
KH hiện tại,
• Cá nhân hóa KH,
• Thuận tiện cho KH,
• Sự bùng nổ CNTT giúp cho
việc xây dựng dữ liệu KH tốt
hơn,
• Kết hợp tốt nhiều công cụ.

264. Marketing trực tiếp
• Hình thức • Quảng cáo đáp ứng trực tiếp,
• Thư chào hàng,
• Direct mail,
• Marketing trực tuyến (online).

265. IV. NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ
• Theo khả năng DN
• Theo phần trăm doanh thu
• Theo cạnh tranh thị trƣờng
• Theo mục tiêu marketing

266. BÀI TẬP
• Tìm một thông điệp quảng bá cho sản phẩm ....?
• Phương pháp:
– Brainstorming
– Tìm “insight” của khách hàng: ước muốn của khách hàng, các xu hướng
của khách hàng.
– Đưa ra thông điệp thỏa mãn insight đó bằng các lợi thế, các giá trị của
sản phẩm.