Alma la Scuola Internazionale di Cucina Italiana VI Corso Manager della ristorazione “Presentazione Discussione Tesi Eataly"

1. EATALY: UN MODELLO DI
CUSTOMER AND
WORKERS EXPERIENCE
“LA MIA ESPERIENZA PRESSO LO STORE EATALY-TRIESTE”

2. INDICE
• Storia ed evoluzione di un brand globale
• Customer e worker experience al primo posto
• Lavorare per Eataly

3. STORIA ED EVOLUZIONE DI UN
BRAND GLOBALE
EATALY È UN’AZIENDA ITALIANA LEADER NEL
SETTORE ENOGASTRONOMICO CHE È STATA
FONDATA DA OSCAR FARINETTI, EX PROPRIETARIO
DELLA CATENA DI GRANDE DISTRIBUZIONE
UNIEURO, E CHE HA SEDE AD ALBA (CUNEO). EATALY
È COSTITUITA DA DIVERSI PUNTI VENDITA DI MEDIE
E GRANDI DIMENSIONI, SPECIALIZZATI NELLA
VENDITA E SOMMINISTRAZIONE DI GENERI
ALIMENTARI TIPICI E DI QUALITÀ. I PRODOTTI
PROPOSTI DA EATALY PROVENGONO INFATTI DA
PICCOLE AZIENDE ENOGASTRONOMICHE ITALIANE
ATTENTAMENTE SELEZIONATE.

4. L’OBIETTIVO CHE EATALY SI PONE È QUELLO DI
PERCORRERE UNA NUOVA VIA NEL SISTEMA DELLA
DISTRIBUZIONE ALIMENTARE E DELLA
COMMERCIALIZZAZIONE DEI MIGLIORI PRODOTTI
ARTIGIANALI, BASANDOSI SU PAROLE CHIAVE QUALI
SOSTENIBILITÀ, RESPONSABILITÀ E CONDIVISIONE.
EATALY VUOLE DIMOSTRARE CHE ESISTE LA
POSSIBILITÀ DI OFFRIRE A UN PUBBLICO AMPIO CIBI
DI ALTA QUALITÀ A PREZZI SOSTENIBILI
COMUNICANDO, AL TEMPO STESSO, I CRITERI
PRODUTTIVI, IL VOLTO E LA STORIA DI TANTI
PRODUTTORI CHE FORMANO IL MEGLIO
DELL’ENOGASTRONOMIA ITALIANA.
PER CAPIRE A FONDO I PRINCIPI CHIAVE SU CUI
EATALY SI BASA È STATO CREATO UN VERO E PROPRIO
MANIFESTO CHE CONTIENE I “DIECI
AUTOCOMANDAMENTI” OSSERVATI DALL’AZIENDA.

5. 1) SIAMO INNAMORATI DEL CIBO: AMIAMO CIBI E BEVANDE DI ALTA
QUALITÀ. AMIAMO LE STORIE SU DI ESSO, LE PERSONE CHE LO
PRODUCONO, I LUOGHI DA CUI PROVIENE.
2) IL CIBO CI UNISCE TUTTI: IL BUON CIBO CI UNISCE TUTTI E CI AIUTA A
TROVARE UN PUNTO DI VISTA COMUNE.
3) LA NOSTRA PASSIONE È DIVENTATA IL NOSTRO LAVORO: ABBIAMO
DEDICATO LA NOSTRA VITA QUOTIDIANA A PROMUOVERE UNA REALE
COMPRENSIONE DI CIBI E BEVANDE DI ALTA QUALITÀ.
4) IL SEGRETO DELLA QUALITÀ DELLA VITA? PRODOTTI DI QUALITÀ:
CREANDO E OFFRENDO I MIGLIORI PRODOTTI, MIGLIORIAMO LE
NOSTRE VITE E APPORTIAMO UN VALORE AGGIUNTO CON CIBO DI
QUALITÀ, DRINK DI QUALITÀ E, IN DEFINITIVA, TEMPO DI QUALITÀ.
5) IL NOSTRO TARGET DI RIFERIMENTO È “TUTTI”: VOGLIAMO CHE TU SIA
A TUO AGIO, FELICE E ARRICCHITO DA OGNI VISITA, NON IMPORTA IL
MOTIVO PER CUI SEI QUI.
6) MANGIA. ACQUISTA. IMPARA: QUESTO È UN NEGOZIO CON STORIE.
7) SIAMO IN QUESTO INSIEME: CIÒ CHE SCEGLI OGNI GIORNO DETERMINA
CIÒ CHE AVREMO SUI NOSTRI SCAFFALI NEL TEMPO, E CONTRIBUIRÀ A
SUPPORTARE AGRICOLTORI LOCALI, PESCATORI, MACELLAI, FORNAI E
CASARI CHE PRODUCONO.
8) LE NOSTRE TRE PROMESSE: 1. SCELTA (SELEZIONE DIVERSIFICATA) 2.
ACCESSIBILITÀ (IL MIGLIOR PRODOTTO AL PREZZO PIÙ BASSO
POSSIBILE) 3. CONOSCENZA (CONDIVIDIAMO CON VOI LE STORIE DI
PRODOTTI, PERSONE E LUOGHI DIETRO TUTTO CIÒ CHE OFFRIAMO).
9) LA TUA FIDUCIA SI GUADAGNA OGNI GIORNO: PROMETTIAMO DI ESSERE
SCRUPOLOSAMENTE ONESTI.
10) L’OBIETTIVO FINALE: QUELLO DI AVERE TE COME NOSTRO CLIENTE PER
TUTTA LA VITA.

6. STRUTTURA
SOCIETARIA
POICHÉ LA SCELTA DEI PARTNER SI POSIZIONA TRA
GLI ASSET CHE HANNO RESO L’AZIENDA UN
SUCCESSO, DAL 2003 AL 2006 FARINETTI SI È
DEDICATO ALLA RICERCA DI FIGURE E SOCI CHE
POTESSERO ASSICURARE AL PROGETTO IL GIUSTO
SOSTEGNO FINANZIARIO E UN ADEGUATO BAGAGLIO
DI ESPERIENZE NEL SETTORE DELLA
DISTRIBUZIONE ALIMENTARE, FONDANDO UNA
SERIE DI SOCIETÀ COLLEGATE CHE AVREBBERO
INTEGRATO LE PROPRIE FUNZIONI AL FINE
DELL’OTTIMALE GESTIONE DEL PROGETTO EATALY.

7. PARTECIPAZIONI
•PASTIFICIO AFELTRA DI GRAGNANO (100% EATALY
S.R.L.)
•VINI SAN ROMANO (100% EATALY S.R.L.);
•VINI CANTINE DEL CASTELLO DI SANTA VITTORIA
(97.5% EATALY S.R.L., 2.5% MANAGEMENT);
•LA GRANDA, CARNI BOVINE (50% EATALY S.R.L., % 50
SERGIO CAPALDO);
•L’ACQUA LURISIA (50% EATALY S.R.L., 50% FAMIGLIA
INVERNIZZI);
•SALUMI ANTICA ARDENGA (50% EATALY S.R.L., 50%
MASSIMO PEZZANI);
•LUCA MONTERSINO PER EATALY, PASTICCERIA (50%
EATALY S.R.L., 50% LUCA MONTERSINO);
•VINI AZIENDA AGRICOLA BRANDINI (40% EATALY
S.R.L., 40% PIERO BAGNASCO, 20% CARLO
CAVAGNERO);
•DISTILLERIA MONTANARO (36% EATALY S.R.L., 64%
QUATTRO AZIONISTI MONTANARO);
•VINI SERAFNI & VIDOTTO (25% EATALY S.R.L., 50%
SERAFNI E VIDOTTO, 25% FAMIGLIA TOLIO);
•BIRRA LURISIA (20% EATALY S.R.L., 80% TEO MUSSO);
•AZIENDA AGRICOLA E CASEIFICIO AGRILANGA (50%
EATALY S.R.L., 50% PROPRIETÀ).

8. TREND ECONOMICO
I DATI DEL BILANCIO VARATO DALL’ ASSEMBLEA DEI
SOCI DI EATALY S.R.L. PARLANO DI UNA CRESCITA SIA
NEL NUMERO DEI NEGOZI (SEI QUELLI APERTI NEGLI
ULTIMI QUINDICI MESI), SIA PER FATTURATO (+20%),
SIA NEL MARGINE OPERATIVO LORDO, A QUOTA 25
MILIONI DI EURO. IL FATTURATO CONSOLIDATO DEL
GRUPPO EATALY HA RAGGIUNTO NEL 2017 I 465
MILIONI DI EURO, IN CRESCITA DEL 20% RISPETTO AL
2016, GRAZIE AL BUON ANDAMENTO DEI NEGOZI GIÀ
A REGIME E ALL’APERTURA DEI NUOVI PUNTI
VENDITA, MALGRADO LA PENALIZZAZIONE DEI CAMBI.
IN ITALIA LA CRESCITA È STATA DEL 7%, MENTRE IN
USA ARRIVA AL 48%, ANCHE PER MERITO DEI NUOVI
NEGOZI. IL MARGINE OPERATIVO LORDO (EBITDA)
RAGGIUNGE I 25 MILIONI DI EURO, IN FORTE CRESCITA
RISPETTO AL 2016, CON UN RISULTATO POSITIVO IN
TUTTI I PRINCIPALI PAESI IN CUI È PRESENTE, GRAZIE
A UN AUMENTO DEL MARGINE INDUSTRIALE CHE
PASSA DAL 52% DEL 2016 AL 55% .

9. CUSTOMER E
WORKER EXPERIENCE
EATALY HA UN MODELLO DI BUSINESS MOLTO PIÙ
ARTICOLATO RISPETTO AD UN NORMALE
SUPERMERCATO. INNANZITUTTO, LA PROPRIA
OFFERTA NON SI BASA SOLAMENTE SULLA VENDITA
DI PRODOTTI ALIMENTARI, MA A QUEST’ULTIMA
ASSOCIA SERVIZI DI RISTORAZIONE, DIDATTICA E
ORGANIZZAZIONE DI EVENTI. L’OFFERTA SI BASA
ESCLUSIVAMENTE SU PRODOTTI CHE FANNO PARTE
DELLE ECCELLENZE DELLA GASTRONOMIA
ITALIANA E LOCALE, E CHE RISPETTINO
DETERMINATE CARATTERISTICHE E STANDARD
QUALITATIVI. OVVIAMENTE, DATA LA QUALITÀ DEI
CIBI, I PREZZI SARANNO SUPERIORI A QUELLI CHE
POSSIAMO TROVARE ALL’INTERNO DI UN NORMALE
PUNTO VENDITA DELLA GDO, MA NON PER QUESTO
IL TARGET DI RIFERIMENTO DI EATALY È
DIFFERENTE.

10. EATALY NON È UN NEGOZIO CHE MIRA AD UN
MERCATO DI NICCHIA, MA TRAMITE I SUOI VALORI
E LA SUA FILOSOFIA SI PONE L’OBIETTIVO DI
COINVOLGERE IL MERCATO MAINSTREAM, ANCHE
SE HA FATTO DIVERSE SCELTE CHE LA
DISTINGUONO DAI SUPERMERCATI TRADIZIONALI.
EATALY NASCE CON UN OBIETTIVO BEN PRECISO:
RIPORTARE L’ATMOSFERA CHE SI RESPIRA NEI
MERCATI, IL DIALOGO FRA CONSUMATORE E
COMMERCIANTE, L’IRONIA E L’INFORMALITÀ
ATTRAVERSO LA CAPACITÀ DI TRASFORMARE
L’ATTO DI ACQUISTO IN UN’ESPERIENZA CON UN
ALTO VALORE AGGIUNTO PER I CLIENTI.

11. PRODOTTO
IL PRODOTTO INDICA LA COMBINAZIONE BENI/SERVIZI
CHE L’AZIENDA OFFRE AL MERCATO DI RIFERIMENTO.
PER MOLTI UN PRODOTTO È SEMPLICEMENTE
L’ELEMENTO FISICO TANGIBILE CHE ACQUISTIAMO O
VENDIAMO MA SI PUÒ (E SI DOVREBBE) PENSARE A ESSO
COME INTANGIBILE.
PER EATALY, IL PRODOTTO LO SI PUÒ INDIVIDUARE IN
TUTTI I GENERI ALIMENTARI VENDUTI CHE SI
CONTRADDISTINGUONO PER LA LORO ELEVATA QUALITÀ,
E PER LA FILIERA CORTA CHE HANNO ALLE SPALLE.
QUEST’AZIENDA OFFRE, INFATTI, SIA PRODOTTI FRESCHI
(PANE, LATTICINI, SALUMI, CARNE, PESCE, FRUTTA,
VERDURA), SIA PRODOTTI SECCHI A LUNGA
CONSERVAZIONE (PASTA, SOTT’OLIO, CIOCCOLATA,
BISCOTTI), OLTRE A UNA PICCOLA SELEZIONE DI
ACCESSORI PER LA CUCINA E PER L’IGIENE PERSONALE. A
QUESTI SI AGGIUNGONO ANCHE UNA SERIE DI SERVIZI:
SU TUTTI, LA SPESA CONSEGNATA GRATUITAMENTE A
DOMICILIO, L’ASSISTENZA ALLA VENDITA DEI PERSONAL
SHOPPER, I CORSI DI CUCINA.

12. LUOGO
IL LUOGO È ANCHE NOTO COME CANALE, DISTRIBUZIONE
O INTERMEDIARIO. È IL MECCANISMO ATTRAVERSO IL
QUALE MERCI E/O SERVIZI VENGONO TRASFERITI DAL
PRODUTTORE/FORNITORE ALL’UTENTE O AL
CONSUMATORE.
IN EATALY I CANALI DI VENDITA SONO PRINCIPALMENTE
QUELLI AL DETTAGLIO NEI PROPRI STORE E ONLINE.
SPICCANO DUE FATTORI FONDAMENTALI LEGATI A QUESTA
P: LA LOCALIZZAZIONE, INTESA COME SCELTA DI EDIFICI E
LE SCORTE DI MAGAZZINO, INTESE COME CAPACITÀ DELLA
STRUTTURA DI SMALTIRE I FRESCHI ATTRAVERSO
L’ABBINAMENTO GROCERY/RISTORANTI.
LA STRATEGIA APPLICATA DA EATALY, INOLTRE, È QUELLA
DI METTERE I PRODOTTI AD ALTA ROTAZIONE NELLE
POSIZIONI PIÙ “NASCOSTE”, CERCANDO DI DARE PIÙ
VISIBILITÀ A QUELLI CHE PORTANO UN FATTURATO
MAGGIORE.

13. LA
COMUNICAZIONE
LE STRATEGIE DI MARKETING E COMUNICAZIONE
DI EATALY SONO MOLTO DIFFERENTI RISPETTO A
QUELLE ADOTTATE DALLA GDO. COME DETTO
ANCHE IN PRECEDENZA, LA GRANDE
DISTRIBUZIONE PUNTA SULLA VENDITA DI GROSSI
QUANTITATIVI DI MERCI, ORIENTANDO QUINDI I
SUOI SFORZI DI MARKETING ALLA GENERAZIONE DI
ACQUISTI DI IMPULSO DA PARTE DEI
CONSUMATORI. INVECE, L’INTENTO DI EATALY È
QUELLO DI PORTARE I CLIENTI AD UN ACQUISTO
RAGIONATO. COME VISTO IN PRECEDENZA ANCHE
LA DIDATTICA HA UN RUOLO FONDAMENTALE IN
CIÒ, FACENDO SÌ CHE I CONSUMATORI POSSANO
CONOSCERE A FONDO I PRODOTTI, RIFLETTERE SU
DI ESSI E PROCEDERE AD UN ACQUISTO PIÙ
CONSAPEVOLE.

14. ESEMPI DI COMUNICAZIONE IRONICA

15. PREZZO
L’AZIENDA, TRAMITE IL SUO MODO DI OPERARE, CERCA DI
RIDURRE IL PIÙ POSSIBILE I PREZZI MANTENENDOSI
COMUNQUE AL DI SOPRA DI UNA CERTA SOGLIA
QUALITATIVA E CERCANDO DI OFFRIRE ALIMENTI DI
QUALITÀ A PREZZI SOSTENIBILI, CIOÈ COMPATIBILI CON IL
BILANCIO DI UNA FAMIGLIA MEDIA (VENTURINI, 2011).
PER POTER PUNTARE SU UN MERCATO AMPIO, EATALY,
ADOTTA LA CLASSICA DIFFERENZIAZIONE DEI PREZZI
ALL’INTERNO DELLA PROPRIA GRIGLIA. PER OGNI
CATEGORIA MERCEOLOGICA, TROVIAMO I PRIMI PREZZI,
PRODOTTI CON UN PREZZO RELATIVAMENTE BASSO CHE,
COME DETTO ANTECEDENTEMENTE, PUÒ ESSERE
COMPARATO A QUELLO DEI MIGLIORI PRODOTTI OFFERTI
DALLA GDO. OVVIAMENTE LA GAMMA DEI PRODOTTI
TENDERÀ AD ESTENDERSI DAL BASSO VERSO L’ALTO,
OFFRENDO PRODOTTI SEMPRE PIÙ DI NICCHIA, RICERCATI,
DI QUALITÀ E PREZZO SUPERIORE. IN TAL MODO,
NONOSTANTE EATALY PUNTI ALL’OFFERTA DELLE
ECCELLENZE DELLA GASTRONOMIA ITALIANA, RIESCE AD
ATTIRARE ANCHE CONSUMATORI CHE ABBIANO UN POTERE
D’ACQUISTO RELATIVAMENTE LIMITATO.

16. POSIZIONAMENTO
L’INTENTO DI EATALY, TRAMITE LA SUA
COMUNICAZIONE E LA SUA DIDATTICA, È QUELLO DI
PORTARE I CONSUMATORI AL COMPORTAMENTO DEL
BUON SENSO. CIOÈ INFORMARE E FORMARE IL
CONSUMATORE IN MODO TALE CHE IMPARI AD AGIRE
COME IL MODELLO DI UOMO SITUATO NEL RIQUADRO A
DESTRA (SARTORIO, 2008). TALE SCHEMATIZZAZIONE,
PUÒ ANCHE ESSERE INTERPRETATA COME UN DIVERSO
POSIZIONAMENTO DI EATALY NEI CONFRONTI DELLA
TRADIZIONALE GDO, IN QUANTO I SUPERMERCATI
PUNTANO SULLA VENDITA DI GROSSI QUANTITATIVI DI
MERCI AD UNA QUALITÀ RELATIVAMENTE BASSA. IN
TAL MODO, ESSI SI RIVOLGONO E CONTRIBUISCONO A
CREARE UN MODELLO DI CONSUMATORE INTERESSATO
A CONSUMARE GRANDI QUANTITÀ DI ALIMENTI E CHE
AL CONTEMPO NON DIA MOLTA CONSIDERAZIONE ALLA
QUALITÀ.

17. LAVORARE PER
EATALY
AL FINE DI RENDERE PIÙ EFFICACE LA CREAZIONE
DI VALORE PER IL CLIENTE FINALE, È MOLTO
IMPORTANTE FORMARE IL PERSONALE CIRCA LE
CARATTERISTICHE E LE ORIGINI DEI PRODOTTI
VENDUTI, E CIRCA IL PRODUTTORE DAL QUALE ESSI
PROVENGONO.
PERTANTO, EATALY INVESTE MOLTEPLICI RISORSE
SULL’ORIENTAMENTO DEI PROPRI DIPENDENTI:
QUESTO PUÒ AVVENIRE SIA IN TERMINI DI
FORMAZIONE GENERALE, SIA COME FORMAZIONE
SUL CAMPO.

18. INSIEME ALL’IDENTITÀ ITALIANA, INOLTRE, EATALY È
RIUSCITO A INCARNARE PERFETTAMENTE ANCHE IL
“TERZO POSTO” DI OLDENBURG.
•DESIGN, ATMOSFERA, CLIENTELA E AMBIENTE: È UNO
SPAZIO ACCOGLIENTE CHE COLTIVA ESPERIENZE SOCIALI
ESSENZIALI IN COMPAGNIA DI PERSONE CHE LA PENSANO
ALLO STESSO MODO.
•È FACILE DA RAGGIUNGERE ED È VICINO A CASA O AL
LAVORO. NON BISOGNA SPENDERE UN SACCO DI TEMPO
ED ENERGIE PER ARRIVARCI E SI PUÒ ENTRARE E USCIRE
RAPIDAMENTE SENZA STRESS O PIANIFICAZIONE.
•HA ACCESSO GRATUITO E LA GERARCHIA SOCIALE
TENDE A ESSERE SOSPESA: UN LUOGO IN CUI CLASSI E
MONDI DIVERSI POSSONO MESCOLARSI E IN CUI LE
PERSONE SONO UGUALI.
•È INFORMALE: NON HA UN PROGRAMMA FISSO MA
PROMUOVE GLI INCONTRI. EATALY/TERZO POSTO È
SEMPRE NEUTRALE: NESSUNO HA L’OBBLIGO DI ESSERCI,
I CLIENTI CI SONO PERCHÉ VOGLIONO ESSERCI (E
IDEALMENTE, ANCHE I DIPENDENTI SOCIALIZZANO
MENTRE LAVORANO).

19. ESEMPI MENU EATALY TRIESTE

20. FINE