Social Media Roi Emmanuel Vivier

15 choses à savoir sur le
Retour Sur Investissement
des Media Sociaux
E›Vivier

Helping brands
to understand
the future of digital
& marketing

www.emmanuelvivier.com Buzz, viral, social media, RP2.0, Facebook,…
Version 1.0 by Emmanuel Vivier | +33 6 11 62 37 94 | emmanuel.vivier@gmail.com | @emmanuelvivier

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Emmanuel Vivier
Je suis un dinosaure du web et des media sociaux

12 années dans le digital
et le marketing social media
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Emmanuel Vivier
Expert digital & social media, et speaker au niveau international

Cofondateur et PDG A accompagné de
nombreuses grandes
pendant 10 ans de
marques comme: Nokia,
Vanksen, une des
Chanel, Guerlain, L’Oréal,
agences digitales & Givenchy, Thierry Mugler,
social media leader Disney, CocaCola,….

A conçu et piloté plus de
A formé plus de 3500
350 campagnes
cadres et est intervenu à
marketing 2.0 (buzz,
plus de 300 conférences
viral,…) ces 5 dernières
dans le monde
années
Désormais consultant
- Tel : +33.6.11.62.37.94
indépendant et speaker - Email : emmanuel.vivier@gmail.com
- Twitter : @emmanuelvivier
- Site : http://www.emmanuelvivier.com

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1. SOCIAL MEDIA
COMMENT MESURER SON R.O.I.?

#1 La valeur d’une chose n’est pas toujours liée…
…à sa capacité à être mesurée

Quel est le ROI
d’avoir mis votre
pantalon/jupe
ce matin?

#1 La valeur d’une chose n’est pas toujours liée…
…à sa capacité à être mesurée

Quel est le ROI
de votre mère?

Mais certaines choses mériteraient d’être évaluées

Source : Grégory Pouy : http://www.slideshare.net/gregfromparis/online-reputation-the-art-of-war-2011

#2 Quel est le côut de ne pas y aller?
RONI : Return On Non Investissement

Source: Morgan Stanley

#2 Quel est le coût de ne pas y aller?
Le risque de perdre le contact avec le consommateur…

% du temps Media consommé
vs. % des dépenses marketing

Source: Morgan Stanley

Le risque de perdre le contact avec le consommateur…

Même aux Etats-Unis les annonceurs principaux
sous investissent sur le web/social media
Seuls 5 du “Top 20” dépensent plus de 8-12% (Moyenne de l’industrie)

Source: http://www.youtube.com/watch?v=CvVp7b5gzqU

RONI : Return On Non Investissement
ex… le bad buzz sur Comcast

diffusion

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Source: http://www.youtube.com/watch?v=CvVp7b5gzqU

Et le bad buzz à la mémoire longue…


http://www.womma.org/content/Reichheld_chapter1.pdf

#3 Le taux de recommandation d’une entreprise et sa croissance sont corrélés
C’est le fondement du Net Promoter Score

Hausse de la croissance d’une société pour
X2 12 points de hausse en recommandation

The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth


#4 La Réputation d’une marque est souvent son 1er asset
La marque et la valorisation d’une société sont corrélées

Valorisation en bourse
incluant la valeur de la marque CocaCola
120milliards de $

Valorisation en bourse
sans la valeur de la marque
50milliards de $


Source : Coca Cola

#5 Un coût conséquent mais un meilleur ROI à long terme
Un coût conséquent mais un meilleur ROI à long terme

Campaigne basée sur une
Campagne traditionnelle plateforme communautaire

Fans/Follows/Friends
Fans/Follows/Friends

Time Time

Les campagnes traditionnelles Les campagnes relationnelles
recommencent à chaque fois à capitalise sur l’audience existante
zero en achetant de l’audience et la font progresser pour la
(media) qu’elle abandonne ensuite prochaine campagne.
à la fin de la campagne.


#6 Comment mesurer le ROI du social media?
La formule de base

ROI =
Gain lié à un Investissement – Coût de cet Investissement
Coût de cet Investissement


Les critères par types d’outils et tactiques marketing 2.0
Tactiques Attention Engagement Authority Influence Sentiment
• Unique Visits
• Total Interactions • Total “Likes” • On-Message
• Impressions • External Links to
• Fan • Subscribed “Likes” • Positive/Negative/
Facebook • Page Views Content &
Photos/Videos • Audience Profile as Neutral
• Media Discussion
• Post Quality Reflection of Target • Change Over Time
Consumption

• Retweets • Extended Network/ • On-Message
• Inbound Links
• Direct Messages Influence of Followers • Positive/Negative/
Twitter • Total Followers • External
• @Replies • Follower Profile as Neutral
Coverage
• Shared Content Reflection of Target • Change Over Time

• Likes/Dislikes • Inbound Links • On-Message
• Subscribers
• Views • Positive/Negative/
YouTube • Comments • External • Demographic Insights
• Subscribers • Audience Profile
Neutral
• FavoritesdReplies Coverage • Change Over Time

• Inbound Links • On-Message
• # of Comments
RP • Subscribers • Audience Profile as • Positive/Negative/
• Share of Voice Relative to
Bloggers • External Reflection of Target Neutral
Audience Size
Coverage • Change Over Time

• # of Check-ins
• Positive/Negative/
Foursquare/ • # of Unique • # of Repeat broadcast to • Audience Profile as
Neutral Commentary
Geolocation Visitor Check-ins Check-Ins Twitter or Reflection of Target
w/Check-ins
Facebook

• Total Ongoing Engaged
• Total Trackbacks • Overall Sentiment
• Total Media Subscribers to
Overall • Total Interactions & Coverage of • Total Shift in
Reach Content/Community
Activities Sentiment
• Community Crossover

Il faut commencer par comprendre son « Business Model »

1. Attirer des visiteur
(= Acquisition, Recommendation)
2. Provoquer un usage
(= Engagement, Rétention)
3. Monétiser
(= Revenue*) * idéalement AVEC un profit ;)


Source : Dave McClure, Founders Fund - http://slideshare.net/dmc500hats/

5 types de metrics par rapport au cycle consommateur

Acquisition
Engagement
Rétention
Recommendation
Revenue


1/5 Activation: quelle est la source de provenance de vos visiteurs?

Acquisition
Indicateurs de mesure:

Quantité (#)

Coût (€)

Conversions (%)


https://crowdbooster.com/dashboard/

1/5 Activation: ex tracker la performance de ces Tweets



2/5 Engagement : les visiteurs participent à une 1ère expérience

Engagement

Pages par visite

Durée de la visite

Nb de likes, de votes, de
commentaires


http://tomfishburne.com/2011/01/social-media-ghost-town.html

2/5 Engagement : Indispensable pour éviter le syndrome de la ville fantôme



Que diriez-vous si
seulement 30%
des abonnés à votre newsletter
la recevait?


http://oseox.fr/blog/index.php/955-edge-rank-facebook


Pourtant c’est le cas de la majorité
des marques sur Facebook.

Seulement 30%
de vos fans (en moyenne) voient votre
news s’afficher dans leur newsfeed!


L’algorithme edgerank de Facebook


http://edgerankchecker.com


Mesurer votre edgerank

http://edgerankchecker.com



3/5 Rétention : le nombre de visiteurs qui reviennent

Rétention

Source
Nombre de visites
Nombre d’emails en base
Fidélité des visiteurs (%age de revisite)
Durée de la visite


http://www.agorapulse.com/

3/5 Rétention : ex requalifier & segmenter son audience Facebook

http://www.agorapulse.com/


4/5 Recommandation : le nombre de visiteurs qui reviennent

Recommandation

X = % de visiteurs qui invitent un ami

Impact
Y = Nombre moyens d’ami(s) invités ?
Z = % des “amis”qui acceptent l’invitation

Taux de viralité = X * Y * Z (viral si >1)
Temps

Net Promoter score


http://klout.com/#/emmanuelvivier

4/5 Recommandation : ex tracker l’influence de son compte Twitter

http://klout.com/#/emmanuelvivier


http://tweetreach.com/reach?q=%23buzzthebrand

4/5 Recommandation : ex tracker la viralité d’un hashtag

http://tweetreach.com/reach?q=%23buzzthebrand


5/5 Revenue : monétisation de l’audience

Revenue
 Qualitatif : Usability Testing / Session Monitoring
Identifier les problèmes & solutions via un petit nombre d’utilisateurs
 Quantitatif : Analyse d’audience / niveau d’engagement / ventes
Tracker les utilisateurs, usage, taux de conversion sur des samples d’utilisateurs
Nombre, montant et fréquence des ventes + CA vs coût d’aquisition
 Comparatif : A/B, Multivariate Testing
Comparer ce que font les utilisateurs dans un scénario/un autre
Mesurer quels textes/Visuels sont les plus efficaces
 Concurrentiel : Monitoring & Tracking Competitors
Suivre et se comparer à l’activité des concurrents
Comparer les canaux, statistiques, mots clefs,…

https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=websiteoptimizer&continue=

5/5 Revenue : Ex : Multivariable testing sur un site

https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=websiteoptimizer&continue=

http://www.performads.fr & http://www.socialadstool.com/teaser

5/5 Revenue : Ex : Multivariable testing des Facebook Ads

http://www.performads.fr

http://www.socialadstool.com/teaser


Ex de scénario

Etapes Actions Conv % Valeur
Acquisition Visite du Site 100% $.01
(ou d’une page, d’un widget)
Acquisition Pas de rebond 70% $.05
(voit plus de 2+ pages, reste plus de 10 + sec,
+ de 2 clicks)
Engagement 1ère Visite satisfaite 30% $.25
(voit X pages, reste Y sec, Z clicks)
Engagement Abonnement Email/Blog/RSS/Widget 5% $1
(tout ce qui peut mener à une nelle visite )
Engagement Inscription 2% $3
(Avec un profil, des données)
Retention Ouverture Email / Vue RSS -> Click 3% $2
Retention Visiteur régulier 2% $5
(+ de 3 visites les 30 1ers jours)
Recommandation Recommande à au moins 1 ami 2% $3
qui visite le site
Recommandation Recommande à au moins 1 ami 1% $10
qui “engage” avec le site
Revenue L’utilisateur génère un revenu minimum 2% $5
Revenue L’utilisateur est rentable 1% $25

#7 Comment améliorer son ROI avec les media sociaux?
C’est l’art d’augmenter ses revenus….

ROI =


Ou de réduire ces coûts ….

ROI =


Ou de réduire ces coûts ….

ROI =
Augmenter ses revenus Réduire ses coûts
 Augmenter le nombre de  Réduire ses coûts de
clients recherche marketing
 Augmenter la taille du
 Limiter ses coûts de
panier
développement produit
 Augmenter la fréquence
d’achat  Gagner en productivité
 Fidéliser ses clients
 Réduire ses coûts
technologiques ou
marketing


http://captaindash.com/captaindash-solution/ & http://vimeo.com/13346050

#8 Pensez à les intégrer avec vos autres metrics
Vers un superdashboard à 360°?


2. SOCIAL MEDIA & R.O.I.
LES CHALLENGES DE LA MESURE

#9 De la difficulté d’aligner vos objectifs et priorités
L’organisation en silos entraine des priorités, perspectives divergentes

Insights Engagement Chiffre d’Affaire R.O.I.


#10 Trop d’info tue l’info… et favorise l’inaction
Ne pas avoir trop d’indicateurs de mesure


http://www.slideshare.net/djc1805/social-marketing-listening-and-engagement

#11 Ne vous découragez pas au 1er échec
Attention aux attentes déraisonnables créées par « la hype »


#12 Le marketing 2.0 ne coûte pas cher?
Le marketing viral est-il une solution « low cost »?

Marketing Marketing
traditionnel Viral
Coût
Coût

Exposition & impact Exposition & impact

L’intérêt du viral est dans le Retour Sur Investissement, pas dans le coût


#13 L’art de bien répartir son budget
Plateforme Communautaire/relationnelle : La règle des 3/3

Budget pour
une stratégie communautaire efficace

1/3 1/3 1/3
= = =
Création de Community Community
la plateforme management promotion
(référencement, banner,
(design, programmation, (community management, emailing,…)
hébergement,..) modération, concours…)


Source Photo : http://www.flickr.com/photos/danielygo/3939634515/sizes/l/in/photostream/

#14 Acheter un outil sans analyse humaine est absurde
Quand avez-vous consultez vos stats web pour la dernière fois?


#15 Mesurer ne sert à rien…
Si aucune action n’est prise suite aux résultats de cette mesure!


Quelques sites à consulter
Et quelques lectures en matière de ROI des media sociaux

 http://thebrandbuilder.wordpress.com  http://www.mashable.com
 http://www.slideshare.net/dmc500hats  http://www.emmanuelvivier.com
 http://www.mondaynote.com  www.culture-buzz.fr
 http://www.webmetricsguru.com

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Merci pour votre attention
Pour me contacter
Emmanuel Vivier
Digital, Buzz, Viral & Social Media marketing expert
Cofounder & ex Chief Strategy Officer of Vanksen & BuzzParadise

- Phone : +33.6.11.62.37.94
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Helping brands
to understand A propos : Emmanuel est reconnu comme l’un des experts mondiaux en "digital advertising, buzz & social media
marketing". Depuis 12 ans dans la communication, il a accompagné de nombreuses grandes marques telles que BIC, Orange,
the future of digital Chanel, Givenchy, L'Oréal, P&G, Sony, Warner Bros, Disney, Fox, Cartier, Guerlain, Jean Paul Gaultier, Danone, Coca-Cola,
& marketing TF1, M6, CNN, ArcelorMittal, Symantec,... dans leur stratégie et leur campagne de communication 360° avec des dispositifs
innovants.

Emmanuel a animé et est intervenu à plus de 300 conférences et séminaires marketing ces 5 dernières années au niveau
mondial. Il a formé plus de 3.500 personnes pour de grandes marques comme L’Oréal, Hermès, Pernod Ricard, Kraft, Danone,
Kenzo,… Il partage régulièrement son expertise sur www.emmanuelvivier.com quand il n’est pas en train de voyager entre
Paris, Luxembourg et New-York.

De 2001 à 2011, Emmanuel Vivier a été le cofondateur et Directeur de la Stratégie de l’agence conseil en communication
Vanksen. (http://www.vanksen.fr). Vanksen est une des agences internationales leaders en matière de publicité et de
marketing 2.0 sur les media sociaux et les blogs (via sa régie BuzzParadise (http://www.buzzparadise.fr) qui regroupe 9000
www.emmanuelvivier.com blogs influents dans 12 pays.

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