Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.
© Niji | 2018
Vocal is the new digital ?
« Ok Google : Quels sont les enjeux et
impacts des assistants vocaux pour les
mar...
© Niji | 2018
We deliver your ambition.
Depuis 2001, Niji associe dans une même chaîne de valeur, conseil, design et
trans...
© Niji | 2018
Avec nous pour en parler
3
Myriam El Harraq
VP Innovation
Nicolas Paepegaey
Digital & Transformation
Officer
© Niji | 2018
Agenda
1. Introduction aux Assistants Vocaux
2. Synthèse des enjeux les Marques et Distributeurs
3. Impacts ...
© Niji | 2018
Au CES, tout se pilote à la voix
5
Amazon Alexa
est partout
Bixby équipe vos TV, frigos et
machines à laver
...
© Niji | 2018
L’Assistant Vocal est un nouveau mode d’interaction avec les utilisateurs basé
sur l’Intelligence Artificiel...
© Niji | 20187
Le marché des assistants vocaux se décompose en trois segments selon la nature
du terminal d’application
Sm...
© Niji | 20188
Le taux d’adoption des enceintes vocales sera plus rapide que n’importe quel
autre dispositif consommateur
...
© Niji | 20189
Cette forte adoption s’explique (i) par l’apport de praticité de l’assistant vocal et
(ii) par sa capacité ...
© Niji | 2018
Agenda
1. Introduction aux Assistants Vocaux
2. Synthèse des enjeux les Marques et Distributeurs
3. Impacts ...
© Niji | 201811
La mise en place d’une stratégie vocale pose des enjeux et risques forts, tant
stratégiques, que transacti...
© Niji | 201812
Quatre cas de figure pour comprendre l’impact potentiel des assistants vocaux
dans la maîtrise de la relat...
© Niji | 201813
1
Par exemple, Alexa recommande en priorité les produits d’Amazon dans les
résultats de recherche des util...
© Niji | 201814
2
Les assistants vocaux exposent les marques au risque d’être satellisées par les
géants technologiques qu...
© Niji | 201815
4
Le succès d’une application vocale repose sur trois piliers expérientiels majeurs
qui formeront la cohér...
© Niji | 2018
Agenda
1. Introduction aux Assistants Vocaux
2. Synthèse des enjeux les Marques et Distributeurs
3. Impacts ...
© Niji | 201817
L’intégration du vocal dans le parcours client concerne l’ensemble des secteurs
d’activité
Secteurs Recher...
© Niji | 2018
L’intégration du vocal dans
les parcours clients repose
sur deux principes :
• L’utilité pour le client
fina...
© Niji | 201819
Monoprix est le premier acteur de la distribution en France à avoir vocalisé la
liste de courses
Vocale
Mo...
© Niji | 201820
Sephora a déployé un assistant vocal pour accompagner le client sur des usages simples
mais aussi renforce...
© Niji | 201821
Les acteurs du tourisme et de l’hôtellerie exploitent les assistants vocaux pour
accompagner les clients d...
© Niji | 2018
L’analyse des premières initiatives sur le vocal permet d’identifier cinq facteurs
clés de succès
22
Facteur...
© Niji | 2018
Vos contacts
www.niji.fr @Niji_DigitalParis Lille Nantes Rennes Lyon Bordeaux
Bastien Billion
Directeur Cons...
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

Quels sont les enjeux et impacts des assistants vocaux pour les marques et les distributeurs ?

398 visualizaciones

Publicado el

Une étude réalisée par Bastien Billion, Directeur Conseil et Dani Mineiro Jordao, Digital Consulting.

Publicado en: Tecnología
  • Sé el primero en comentar

  • Sé el primero en recomendar esto

Quels sont les enjeux et impacts des assistants vocaux pour les marques et les distributeurs ?

  1. 1. © Niji | 2018 Vocal is the new digital ? « Ok Google : Quels sont les enjeux et impacts des assistants vocaux pour les marques et distributeurs ? »
  2. 2. © Niji | 2018 We deliver your ambition. Depuis 2001, Niji associe dans une même chaîne de valeur, conseil, design et transformation technologique, au plus près des enjeux stratégiques, et des problématiques opérationnelles de ses clients…au service de leur performance. DE L’IDÉE À LA RÉALITÉ Paris Rennes Lille Nantes Lyon Bordeaux 2 850 salariés 200+ clients grands comptes internationaux et ETI + 20% croissance organique par an
  3. 3. © Niji | 2018 Avec nous pour en parler 3 Myriam El Harraq VP Innovation Nicolas Paepegaey Digital & Transformation Officer
  4. 4. © Niji | 2018 Agenda 1. Introduction aux Assistants Vocaux 2. Synthèse des enjeux les Marques et Distributeurs 3. Impacts sur les parcours clients 4
  5. 5. © Niji | 2018 Au CES, tout se pilote à la voix 5 Amazon Alexa est partout Bixby équipe vos TV, frigos et machines à laver Linto assiste vocalement les professionnels Contrôler vocalement nos objets du quotidien via Snips
  6. 6. © Niji | 2018 L’Assistant Vocal est un nouveau mode d’interaction avec les utilisateurs basé sur l’Intelligence Artificielle… 6 Commande de l’utilisateur Reconnaissance de la parole Analyse sémantique du texte Un assistant vocal est une application logicielle basée sur la reconnaissance vocale du langage naturel et la restitution d’informations par synthèse vocale : il permet à l’utilisateur d’obtenir des réponses à des requêtes énoncées oralement et d’exécuter des commandes sur le terminal lui-même ou sur un objet connecté Définition de l’Assistant Vocal Interprétation de la demande Exécution de la demande Réponse à la demande Recours à des sources externes Processus de traitement d’une commande vocale
  7. 7. © Niji | 20187 Le marché des assistants vocaux se décompose en trois segments selon la nature du terminal d’application Smartphone / PC Voice Assistants Smart Speakers Voice enabled IoT Marché des Assistants Vocaux Segments d’application Illustration Description Principaux acteurs Equipementiers • L’assistant vocal est embarqué dans le terminal d’application (smartphone ou ordinateur) • L’assistant vocal est embarqué dans des enceintes intelligentes, dont l’usage est principalement orienté « home » • Nouvelles enceintes dotées d’un écran intégrée • Cheval de Troie pour déployer l’assistant sur le marché plus large des objets connectés • L’assistant vocal est embarqué dans un objet connecté (ex : voiture intelligente, TV connectée, électroménager, etc.)
  8. 8. © Niji | 20188 Le taux d’adoption des enceintes vocales sera plus rapide que n’importe quel autre dispositif consommateur 0% 25% 50% 0 5 10 15 20 Smart Speaker Smartphone TV Radio Internet Ordinateur Source : Activate, US Census Bureau, Banque Mondiale, ComScore, OC&C Comparaison du taux de pénétration de différents devices consommateurs après l’année de lancement aux Etats-Unis Années suivant le lancement Tauxd’adoptionauseindela populationdesEU • 30 à 50% des recherches internet seront effectuées par la voix d’ici à 2020 • Commerce conversationnel : 40 Mds $ en 2022 • En France, on estime que 10% des Français sont équipés d’un assistant vocal en début 2019
  9. 9. © Niji | 20189 Cette forte adoption s’explique (i) par l’apport de praticité de l’assistant vocal et (ii) par sa capacité à personnaliser l’expérience utilisateur Source : CDTI, Octobre – Novembre 2017, N = 2,558 aux US, UK, France et Allemagne, analyses Niji 35% 37% 38% 38% 41% 41% 48% 52% Cela ressemble à parler à un humain Une manière plus naturelle d'agir Protège ma data Propose de meilleures offres Recommandation personnalisée en fonction de mes besoins Automatisation de ma routine d'achat Multi-tasking et mains libres C'est plus pratique et plus commode Pourquoi j’utiliserai un assistant vocal plutôt qu’un site web ou une application mobile ? (% de réponses) Simplicité Personnalisation La rupture d’usage apportée par l’assistant vocal repose sur deux piliers : Simplicité / Commodité • Le langage est un mode d’interaction plus naturel, humain, rapide, et facilite le multitasking (ex : en conduisant, en cuisinant, en courant, etc.) • La barrière à l’usage est très faible Personnalisation • L’assistant vocal deviendra un facilitateur pour l’utilisateur (automatisation des routines d’achat) et un partenaire de confiance (proposition d’offres personnalisées en fonction de mes besoins et de mes habitudes de consommation)
  10. 10. © Niji | 2018 Agenda 1. Introduction aux Assistants Vocaux 2. Synthèse des enjeux les Marques et Distributeurs 3. Impacts sur les parcours clients 10
  11. 11. © Niji | 201811 La mise en place d’une stratégie vocale pose des enjeux et risques forts, tant stratégiques, que transactionnels et expérientiels Maîtrise de la relation client Risque de désintermédiation Référencement VEO Brand Voice et UX Design Connaissance clients Enjeux de positionnement stratégique Enjeux transactionnels • Le switching-cost sera encore plus faible qu’aujourd’hui pour le consommateur : la recommandation de l’assistant vocal aura plus de poids que l’attachement présumé à une marque • Le risque de dépendance et de désintermédiation est fort vis-à-vis des assistants vocaux, tant dans le référencement que dans l’exploitation des données utilisateurs. La question du choix de la plateforme devient centrale pour les marques • La croissance de la recherche vocale bouleverse les stratégies de référencement. Le passage du SEO vers le VEO nécessite une adaptation des pratiques et devient un facteur clé de succès pour préserver sa position sur le marché • Déployer une interface vocale implique de mener une réflexion (i) sur l’image vocale et les assets sonores de la marque afin de personnifier l’assistant et (ii) sur le design UX pour faire de l’intégration du vocal dans le parcours un choix à valeur ajoutée pour le client final • L’enjeu pour les marques consistera également à capitaliser sur ce nouveau canal pour améliorer la connaissance clients afin de proposer des offres et du contenu marketing hyper-personnalisés, d’autant plus dans un contexte où l’assistant risque de prendre le pouvoir sur le choix des marques 1 2 3 4 5 Enjeux des assistants vocaux pour les marques et distributeurs Enjeux expérientiels
  12. 12. © Niji | 201812 Quatre cas de figure pour comprendre l’impact potentiel des assistants vocaux dans la maîtrise de la relation client Alexa, parle à « Marque » L’utilisateur entre dans l’application vocale de la marque Alexa, achète « tel produit de telle marque » L’assistant vocale recommande le produit L’assistant recommande le dernier produit acheté par l’utilisateur Si premier achat, l’assistant recommande en priorité un produit MDD d’Amazon ou un produit à forte marge pour Amazon Alexa, achète « tel produit » Risque pour les marques FAIBLE FAIBLE FORT FORT 1
  13. 13. © Niji | 201813 1 Par exemple, Alexa recommande en priorité les produits d’Amazon dans les résultats de recherche des utilisateurs 54% 41% 6% 4% 91% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Amazon's Choice Top search result Sponsorisé Pas de résultat La première recommandation d'Alexa La deuxième recommandation d'Alexa • Plus de 50% des recommandations arrivant en première position sont associées à des produits vendus par Amazon • Dans 41% des cas, la première recommandation est celle qui arrive en tête dans le moteur de recherche associé à la plateforme • En se positionnant au cœur de l’écosystème, les assistants représentent une réelle menace de désintermédiation pour les marques et les distributeurs traditionnels. Le choix de la plateforme devient donc stratégique pour les commerçants (trade off entre qualité de l’assistant vocal et risque de désintermédiation) Source : Bain, analyses Niji Catégories de réponses apportées par Alexa pour une recherche sur des produits n’ayant pas fait l’objet d’un achat historique ou d’une précision de la marque par l’utilisateur
  14. 14. © Niji | 201814 2 Les assistants vocaux exposent les marques au risque d’être satellisées par les géants technologiques qui renforcent leur position dominante Les plateformes opèrent un goulot d’étranglement : point de contrôle stratégique de la chaîne de valeur Clients Marques Offre, information produits / services, prix et promotion, etc. Espace de vente, accès client, données clients, prescription Préférences, données d’achat et d’usage, sensibilité prix, attentes produits, etc. Recommandations personnalisées, simplicité, commodités, économies, automatisation des routines d’achat Position dominante des plateformes vocales qui drainent les données clients
  15. 15. © Niji | 201815 4 Le succès d’une application vocale repose sur trois piliers expérientiels majeurs qui formeront la cohérence de l’expérience proposée Brand Voice UX Vocal Attentes et Promesses client • Quelle identité vocale en lien avec la stratégie de marque ? • Comment rendre la voix de l’application identifiable sans interface graphique ? • Quel design sonore ? • Quel ton of voice, quel registre émotionnel ? • Quel langage utiliser ? • Quel registre humoristique ? • Quelle vitesse d’intonation ? • Quel parcours utilisateur au sein de l’application vocale ? • Comme intégrer le vocal dans un parcours existant ? • Quels data collecter ? • Quels scripts conversationnels ? • Quelles évolutions de l’expérience (Test & Learn) ? Start Here • Quelles attentes et frustrations des clients finaux ? • Quels leviers d’utilité possibles grâce à la Voix ? • Quelles promesses activer ? COHERENCE Piliers expérientiels d’une Application Vocale
  16. 16. © Niji | 2018 Agenda 1. Introduction aux Assistants Vocaux 2. Synthèse des enjeux les Marques et Distributeurs 3. Impacts sur les parcours clients 16
  17. 17. © Niji | 201817 L’intégration du vocal dans le parcours client concerne l’ensemble des secteurs d’activité Secteurs Recherche Comparaison Sélection Réservation Paiement Livraison Expérience Customer Care Fidélité Retail alimentaire Retail non alimentaire Food service Hôtellerie Banque Loisirs Silver economy Pré achat Achat Post achat Illustration du positionnement de plusieurs applications vocales Illustration
  18. 18. © Niji | 2018 L’intégration du vocal dans les parcours clients repose sur deux principes : • L’utilité pour le client final : le vocal permet-il de répondre à un enjeu de convenience et de simplicité ? • La nature de l’offre vendue (commodité, positionnement prix, etc.) Le vocal devient également un nouveau canal du support et de l’engagement client 18 De nouveaux parcours multicanaux apparaissent en conséquence. L’intégration du vocal dans le parcours repose (i) sur les attentes des utilisateurs et (ii) sur la nature de l’offre Mobile ou desktop Smart Speaker Order with voice, pay online Talk & Collect Search in store, order with voice Voice Queuing (book with voice) In-store Inventory View 100% Voice Voice Delivery Tracking Voice Customer Support Audio Brand Content Programme de Fid. intégré Commentaires Magasin Livraison à domicile Service clients Livraison Support et Fidélité SélectionRecherche Achat Interface vocale Non exhaustifExemples de parcours multicanaux Exemples
  19. 19. © Niji | 201819 Monoprix est le premier acteur de la distribution en France à avoir vocalisé la liste de courses Vocale Mobile Website Points de contact Offline Promesses Commodité Livraison Support et FidélitéSélectionRecherche Achat « Lance Monoprix » L’utilisateur dicte sa liste, ajoute ou supprime des items, peut la réaliser en plusieurs fois Interprétation des besoins en fonction des items ajoutés « Mon petit doigt de robot me dit que vous avez besoin de farine. Il dit vrai ? » L’assistant reconnaît les marques préférées de l’utilisateur sur la base de l’historique d’achat ou peut faire des recommandations en fonction des marques les plus fréquemment utilisées Hyper Personnalisation Une fois la liste validée, l’utilisateur se rend sur son espace client (web ou app mobile) pour régler son panier Automatisation Anticipation L’utilisateur récupère son panier en magasin ou est livré à domicile Exemple de Monoprix Exemple
  20. 20. © Niji | 201820 Sephora a déployé un assistant vocal pour accompagner le client sur des usages simples mais aussi renforcer la relation de proximité pendant la routine de beauté des clientes Vocale Mobile Website Points de contact Offline Promesses Commodité Expérience et FidélitéSélectionRecherche Achat « Ok Google, parle à Séphora. J’aimerais prendre rdv maquillage aujourd’hui à 19h » Le client paye en magasin après la prestation Exemple de Sephora « Ok, au Séphora Beaugrenelle comme la dernière fois ? » Proximité L’utilisateur reçoit une validation de réservation « Ok Google, parle à Séphora, je veux écouter le podcast » « Ok Google, parle à Séphora, je veux faire un Beauty Quiz » Divertissement Exemple
  21. 21. © Niji | 201821 Les acteurs du tourisme et de l’hôtellerie exploitent les assistants vocaux pour accompagner les clients de bout en bout Vocale Mobile Website Points de contact Offline Promesses Commodité Expérience et FidélitéSélectionRecherche Achat « Ok Google, parle à Expedia » Le client reçoit une confirmation de la réservation Exemples d’Expedia et de Marriott L’utilisateur peut : • Consulter les détails de ses itinéraires de voyage à venir • Parcourir et réserver un hôtel • Annuler un vol ou un hôtel • Ajouter la location d’une voiture pour un séjour déjà réservé • Consulter les points de fidélité Proximité L’utilisateur finalise sa commande Les clients peuvent interagir avec Alexa pour faciliter leur expérience dans l’hôtel : • Commande Room Service • Pilotage objets connectés de la chambre • Réservation d’activité (spa, piscine, etc.) • Etc. Personnalisation Exemple
  22. 22. © Niji | 2018 L’analyse des premières initiatives sur le vocal permet d’identifier cinq facteurs clés de succès 22 Facteurs clés de succès Projet vocal réussi 1 2 34 5 Partir des attentes utilisateurs Comprendre les attentes et les frustrations des clients pour évaluer l’utilité de l’application vocale (simplicité, commodité, personnalisation, etc.) et proposer une expérience à valeur ajoutée Sélectionner un nombre de cas d’usage limité Travailler en profondeur des cas d’usage limités où le « Voice First » est pertinent (vs. vocaliser l’ensemble de l’expérience) pour répondre à une attente ou à une frustration Viser la récurrence d’usage Privilégier un cas d’usage impliquant une utilisation récurrente de l’application vocale. Considérer la nature de l’offre produits / services vendue avant de déployer le vocal commerce Penser multicanalité Eviter les parcours 100% vocal, notamment lorsqu’il est utile de rassurer le client selon le cas d’usage envisagé et le contexte d’utilisation de l’application Test & Learn Travailler de manière itérative les cas d’usage et acculturer les équipes via des PoC en cycle court, avant d’envisager un déploiement à l’échelle
  23. 23. © Niji | 2018 Vos contacts www.niji.fr @Niji_DigitalParis Lille Nantes Rennes Lyon Bordeaux Bastien Billion Directeur Conseil Grand Ouest Bastien.billion@niji.fr +33 (0)6 74 86 75 72 Dani Mineiro Jordao Manager Conseil dani.mineiro-jordao@niji.fr +33 (0)6 66 54 57 28

×