1.
Динамический
брендинг
Переход от статичных бренд-систем к динамическим брендам,
которые создаются и меняются постоянно
Март 2017Iterаte it! Никита Михеенков
u
nimax.ru

2.
Динамический брендинг
01.
02.
03.
04.
Как устроен традиционный брендинг и что с ним не так?
Как создается бренд Nimax?
Как сделать брендинг гибким и итерационным?
Итоги.
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!

3.
Как устроен традиционный брендинг
и что с ним не так?
facebook.com/mikheenkovIterаte it! nimax.ru

4.
Как устроен обычный брендинг?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
Сбор информации + исследования.
Позиционирование: компания, рынок, аудитория.
Коммуникации.
Название, логотип, фирменный стиль и носители.
Брендбук и гайдлайн.

5.
Кому подходит
● Средне-крупный бизнес.
● Взрослые и стабильные компании.
● Резкие изменения продуктов, услуг или рынка — маловероятны
или хорошо запланированы. Платформа создается на несколько
лет.
● Аудитория однородна, либо сегменты похожи, одна аудитория
доминирует.
● Уровень рекламной и PR активности низкий.
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!

6.
Какие задачи решает?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Создать монолитный, статичный бренд, запомниться.
● Выделиться в ряду конкурентов.
● Организовать offline-работу.
● Поддерживать спокойный брендинг.

7.
Что не так?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Есть платформа, нет процесса.
● Кто работает дальше: клиент, агентство, подрядчики?
● Сложность системы и высокая первичная стоимость.
● Ограничения и статичность.
?
Высокая стоимость,
при том, что многое просто не
пригодится, а что-то придется
делать дополнительно.
$$$$$$$$$
$$$$$$$$$

8.
Самое главное
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Система статична.
● Как только что-то меняется, нужно все переделывать.
● Затруднены и не всегда эффективны локальные коммуникации.
● Зачастую проще ничего не менять — бренд начинает отстать от
реальности.

9.
Пример
facebook.com/mikheenkovIterаte it! nimax.ru

10.
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
Брендинг компании «Логос»

11.
Гайдлайн
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!

12.
Реальность
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
Так получается, если носители
делают наши специалисты.
Так происходит когда над ними
работают внешние подрядчики.

13.
Реальность
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
Так получается, если носители
делают наши специалисты.
Так происходит когда над ними
работают внешние подрядчики.

14.
Как создается бренд Nimax?
facebook.com/mikheenkovIterаte it! nimax.ru

15.
Как все устроено?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Совсем по-другому.
● Платформа есть, но минимальная:
○ Позиционирование и коммуникации.
○ Название, логотип, шрифт, цвет (опционально).
Платформа

16.
Как все устроено?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● На этой базе начинается взаимодействие с клиентами.
● Назовем отдельные поводы транзакциями.
Платформа
Статья Статья
Страница сайта Презентация
Пост
Баннер
Плакат

17.
Как все устроено?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Суммарная стоимость распределена во времени.
Платформа$$$
$
Статья
$
Статья
$
Страница сайта
$
Презентация
$
Пост
$
Баннер
$
Плакат

18.
Как все устроено?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Каждая транзакция происходит с определенным сегментом ЦА
и в определенном контексте.
● Связанные группы транзакций оформляются отдельными одноразовыми
креативными концепциями.
● Носители делаются на лету.

19.
Хаос или адаптация?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Нарушается визуальная целостность.
● При этом стиль адаптируется под каждую задачу.
● Что важнее?

20.
Перетекание стилей
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Больше никаких ребрендингов и рестайлингов.
● Стиль и коммуникации меняются органично.
● Одновременно на виду может быть 2 версии одного стиля и больше.

21.
Мы делаем себе то, что никогда
не предлагали клиентам
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!

22.
Как сделать брендинг гибким
и итерационным?
facebook.com/mikheenkovIterаte it! nimax.ru

23.
Как устроен динамический брендинг?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Платформа есть, но сокращенная.
● Сразу начинается взаимодействие.
Сбор информации + исследования.
Концепция позиционирования.
Коммуникации.
Название, логотип, цвет, шрифт.

24.
Как устроен динамический брендинг?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Фирменный стиль формируется в процессе и непрерывно.
Исследования.
Концепция позиционирования.
Коммуникации.
Название, логотип, цвет, шрифт.
Представление о фирменном
стиле и набор носителей
формируется постепенно
и непрерывно меняется.

25.
Константы
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Позиционирование.
● Ценности.
● Принципы.
● Тональность.
● Название.
● Логотип.
● Шрифт.
● Цвет (опционально).
Переменные
● Цели.
● Сообщения.
● Форматы.
● Идеи и образы.
● Визуалы.
● Копирайты.
● Стили.

26.
Визуальные константы
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Минимум констант в фирменном стиле.
● Все идеи уходят в одноразовые креативные концепции для локального
взаимодействия.

27.
Где применяется
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Брендирование отдельных продуктов или услуг.
● Брендирование разных каналов коммуникаций.
● Взаимодействие с разными сегментами аудитории.
● Сезонные коммуникации.

28.
Транзакции и носители для них
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Минимум констант в фирменном стиле.
● Креативные концепции для локального взаимодействия.
Взаимодействие
Бренд Сегмент ЦА
Мини-концепт
Контекст
взаимодействия
Носители

29.
Транзакции и носители для них
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!

30.
Кому подходит?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Средний бизнес, стартапы и новые компании.
● Активно развивающиеся компании.
● Продукты и услуги меняются, может произойти полное
перепозиционирование и выход на новые рынки.
● Много разных аудиторий, сильно отличаются.
● Много разных продуктов или услуг, сильно отличаются.

31.
Какие задачи решает?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Постоянно удивлять, вдохновлять, обращать на себя внимание, сохранять
интерес.
● Быстро менять направление, уживаться с гибкими методологиями разработки
и развития бизнеса.
● Адаптировать бренд под каждую новую задачу.
● Организовать постоянную, фрагментированную digital-активность.
● Поддерживать активный брендинг.

32.
Что не так?
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Кто управляет формированием бренда? Необходима роль бренд-менеджера.
● Чтобы работать с динамической системой нужны толковые подрядчики,
их придется обучать.
● Сложно поддерживать целостность системы.

33.
Примеры
facebook.com/mikheenkovIterаte it! nimax.ru

34.
Тинькофф банк — адаптация под канал
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
Сайт Блог SMM

35.
Telia — адаптация под проект
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!

36.
Telia
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!

37.
Nike — адаптация под продукт
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!

38.
Nike Hypervenom
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!

39.
Nike Air Max 2016 — один концепт
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!

40.
Nike Air Max 2017
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!

41.
Итоги
facebook.com/mikheenkovIterаte it! nimax.ru

42.
Выбор направления
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
● Оба подхода имеют свои преимущества и показания.
● Важно, что этот выбор есть.
● И нужно сделать его правильно.

43.
Если выбрать динамический вариант,
то брендинг становится процессом
nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
Branding
∞

44.
Нимакс Март 2017