402266563-PFE-ASWAK-ASSALAM-pdf.pdf

Projet de fin d’étude pour l’obtention du Master spécialisé en Marketing et Action
Commerciale sous le thème :
Etude de satisfaction des clients de la grande distribution :
Cas des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne
Aswak Assalam
Encadré par : Mr. EL MESKINI Essaid.
Chef département économique.
Responsable master marketing & action commerciale.
Réalisé par : Abdelghani TALIBI
Jury
Pr : Mr. ZAHI Jamal Président du jury
Pr : Mr. EL MESKINI Essaid Membre du jury
Pr : Mme. Kebli Naima Membre du jury
Université Hassan 1er
Faculté des Sciences juridique économique et
sociale Settat
Master Marketing et Action Commerciale
Année Universitaire : 2012-2014

Etude de satisfaction des clients de la grande distribution : cas des clients inscrits au
programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.
1
Dédicace
Je dédie ce travail à:
Ma mère, à qui je dois tout, cette œuvre est la votre.
Mon frère Cherkaoui TALIBI, qui a toujours été là
pour moi, cette œuvre est également la tienne.
Tous les membres de ma famille, mes amis et mes
proches.

2
Remerciements
Un point qui ne peut être omis si l’on s’en tient aux règles de politesse, de bienséance
et de courtoisie: les Remerciements.
Je profite cette occasion pour adresser mes sincères remerciements et ma profonde
gratitude à tous ceux qui ont contribué des près ou de loin à la réalisation de ce projet, par
leurs expériences, leurs conseils, leurs intérêt et leur disponibilité qu’ils ont montré à son
égard, et tout particulièrement :
Mr. Essaid EL MESKINI, Mon professeur et aussi mon encadrant, qu’il trouve ici le
témoignage de ma gratitude d’avoir accepté d’encadrer ce travail et pour les conseils éclairés
et formateurs qu’il n’a cessé de me prodiguer en période de formation.
Mr. Imad HAMDOUNA, le Directeur Marketing et Communication, de m’avoir
accueilli comme stagiaire au sein du siège de la société Aswak Assalam.
Mme. Maryem ECHCHADLI, mon encadrante de stage, Responsable du service
fidélité et service Centre relations Clients au sein du département marketing Aswak Assalam,
pour ses conseils et la confiance qu’elle m’a accordée tout au long de mon stage.
Je remercie l’ensemble des membres du jury qui ont bien voulu évaluer mon travail.
Je voudrai également rendre un hommage particulier à la Direction, au corps professoral et au
personnel de la Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales pour les efforts
qu’ils déploient.

3
Avant - propos
Enrichir ses notions théoriques d’expériences pratiques, passer de la conception à
l’application, plonger dans le monde professionnel, tel est la perspective de toute formation
universitaire.
La raison pour laquelle, le système universitaire accorde une place prépondérante à la
rédaction des projets de fin d’études, en les intégrant dans son diapositif pédagogique, il s’agit
de permettre aux étudiants de mettre en pratique les connaissances inculpées dans le
périmètre théorique, et de confronter les acquis académiques aux contraintes du réel.
Ainsi, dans le but de compléter notre formation et de cristalliser nos compétences,
acquis et connaissances au sein du master spécialisé en Marketing et Action Commerciale,
j’ai effectué un stage d’une durée de trois mois d’application au sein du siège sociale la
société « Aswak Assalam », filiale du groupe « Ynna Holding ».
Ce présent rapport a donc pour objectif de donner un aperçu sur le secteur de la grande
distribution au Maroc et sur l’ensemble des activités de la société Aswak Assalam, mais
surtout de présenter un compte rendu détaillé de ma mission, a savoir : Etude de satisfaction
des clients inscrits au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam.

4
Sommaire
Dédicace.............................................................................................................................1
Remerciements............................................................................................................... 2
Avant - propos................................................................................................................. 3
Introduction ....................................................................................................................7
Première partie : Présentation et Analyse du secteur de la grande distribution au Maroc. 10
Introduction :.......................................................................................................................10
Chapitre I : L’évolution de la grande distribution au Maroc............................................. 13
Section 1 : Définition et historique de la grande distribution. ........................................................ 13
Section 2 : Les caractéristiques de la grande distribution au Maroc................................................. 19
Section 3 : Présentation Analytique du secteur de la grande distribution. ....................................... 22
Section 4 : Les perspectives et les contraintes du secteur de la grande distribution au Maroc : ...... 25
Chapitre II : la satisfaction du consommateur ................................................................... 30
Section 1 : Le concept de satisfaction................................................................................................ 30
Section 2 : les déterminants de la satisfaction .................................................................................. 30
Section 3- la mesure de la satisfaction :............................................................................................ 32
Section 4 : Recommandation pour l’amélioration de la satisfaction ................................................ 33
Conclusion..........................................................................................................................36
Deuxième partie : étude de satisfaction des clients inscrits au programme de fidélité
d’Aswak Assalam. ............................................................................................................. 38
Introduction :...................................................................................................................... 38
Chapitre I : présentation et diagnostic de l’enseigne Aswak....................................................40
Section 1 : Présentation générale de l’entreprise Aswak Assalam................................................... 40
Section 2 : Diagnostic d’Aswak Assalam :( Analyse SWOT & 6 Forces de Porter)............................. 47
Section 3 : Le programme de Fidélité d’Aswak Assalam ................................................................... 52
Chapitre 2 : Etude de Satisfaction des clients de l’enseigne Aswak Assalam ..................62

5
Section 1 : Cadre méthodologique de l’enquête :..................................................................................62
Section 2. Présentation des résultats de l’enquête............................................................................ 66
Section 3. Synthèse générale et Recommandations :........................................................................ 86
Conclusion :.................................................................................Erreur ! Signet non défini.
CONCLUSION GENERALE.............................................................................................. 90
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6
Abréviations
GMS : Grandes et Moyennes Surfaces
FNAC : Fédération National d’Achat des Cadres
SNI : Société Nationale d’investissement
PIB : Produit intérieur Brut
PME : Petites et Moyennes Entreprises
PMI : Petites et Moyennes Entreprises de l’industrie
BTP : Bâtiments et Travaux Publics
MDD : Marque de Distributeur
GRC : Gestion de Relation Client
CSP : Catégorie Socio Professionnelle
SBAM : Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci
Nb. cit. : Nombre de Citations
SAV : Service après vente
Fréq. : Fréquences
B to B : Busines to Busines

7
Introduction
De nos jours, les marchés mondiaux sont marqués par une forte concurrence qui se
développe dans chaque domaine d'activité. En effet, le contexte de crise dans lequel nous
vivons, fait que les entreprises cherchent à se distinguer de la concurrence plus que jamais.
Or, pour se développer et prospérer dans une activité commerciale, chaque structure
doit nécessairement parvenir à une finalité indispensable qui correspond à l'un des objectifs
premiers du marketing : la satisfaction du client.
En effet, dans ce contexte où les entreprises subissent de plein fouet l'instabilité de
l'économie, les fluctuations et les mondialisations des marchés et les évolutions des
comportements des consommateurs, la satisfaction de la clientèle est devenue fondamentale et
stratégiquement incontournable. C'est ainsi que les entreprises ont l'obligation de satisfaire leur
client pour survivre.
Cependant, Les clients insatisfaits coûtent très cher aux entreprises, qui savent que le
coût de recrutement d’un nouveau client est en général cinq fois plus élevé que le coût de
rétention d’un client acquis. Il est donc largement préférable de s’employer à garder ses clients
que de s’épuiser à en recruter de nouveaux pour remplacer ceux qui s’en vont.
Cette satisfaction du client doit donc constituer la préoccupation principale de toute
entreprise qui veut être performante, car le client étant au centre de l'entreprise, c'est lui qui
permet à cette dernière d'accroître ses parts de marché et son chiffre d'affaires par la même
occasion. D'ou l'adage bien connu «le client est roi ». C’est dans cette optique que chaque
entreprise essaie de se démarquer de ses concurrents par la satisfaction maximale de la clientèle
; et cette satisfaction doit nécessairement passer par la proposition sur le marché d'offre et/ou de
services de qualité.
C'est dans ce cadre que notre étude s'insère. En effet celle-ci a pour finalité de
mesurer le niveau de satisfaction des clients inscrits dans le programme de fidélité de
l’enseigne Aswak Assalam par rapport aux différents services/produits qui leur sont offerts.
Dans le souci d'effectuer mon étude avec succès, nous avons opté pour une enquête de
satisfaction qui cible ces clients afin de recueillir leurs jugements.
Notre travail sera scindé en deux parties. La première portera sur l’étude à aspect
documentaire. En effet dans la dite partie je parlerais dans un premier chapitre de l’évolution de

8
la grande distribution et sa prolifération à l’échelle nationale et ensuite dans un
deuxième chapitre nous porterons intérêt sur le concept de la satisfaction.
La deuxième partie sera consacrée en premier lieu à une présentation de l’entreprise
Aswak Assalam en analysant sa situation concurrentielle actuelle. Dans un second lieu, nous
présenterons notre travail effectué sur le terrain et l’analyse des résultats obtenus, nous ne
manquerons pas cependant de formuler des recommandations que je jugerais utiles.
La Problématique :
Dans le secteur des grandes et moyennes surfaces (GMS), le choix des clients pour
une enseigne plutôt qu’une autre est souvent orienté par le prix. Puisque la plupart des grandes
surfaces offrent des produits de mêmes marques et très comparables.
C’est sans doute pour se démarquer et faire face aux exigences de la vive concurrence
dans ce secteur qu’Aswak Assalam a adopté depuis 2009 un programme de fidélisation avec sa
carte bleue « Aswak Fidélité » qui a d’ailleurs été le premier du genre dans le secteur au
Maroc.
Le groupe dispose à ce jour de plus de 500 000 clients fidèles, un cap qualifié
d’optimal par le groupe à mi-chemin des objectifs fixés à l’horizon 2015. Il faut le dire, avec
déjà plus d’un demi million de clients possesseurs de la carte de fidélité, les marges de
progression sont encore importantes.
Dans le même sens l’enseigne a lancé dernièrement son nouveau programme privilège
« Aswak fidélité Gold », Une nouvelle reconnaissance envers les clients les plus fidèles qui
bénéficieront d’une multitude de privilèges via un service d’accompagnement dédié.
Cependant malgré les efforts d’Aswak Assalam, la satisfaction de ses clients reste
inaperçue. Alors, l’un des enjeux sur lesquels il faut travailler dans un contexte ou l’offre tend à
se standardiser, c’est bien évidemment la relation client en générale et particulièrement la
satisfaction client qui est à l’heure actuelle de plus en plus mise en avant comme vecteur de
différenciation.
De ce fait certaines interrogations peuvent être formulées à savoir :
 Les clients adhérents au programme de fidélité de l’enseigne Aswak Assalam sont-
ils satisfaits des services et produits qui leur sont offerts?
 Aswak Assalam prend-t- il les mesures nécessaires pour satisfaire au mieux ses clients?
 Quels sont les actions qu’Aswak Assalam pourrait mener pour améliorer la satisfaction
de ses clients?

9
Première Partie
Présentation et Analyse
du secteur de la grande
distribution au Maroc.

10
Première partie : Présentation et Analyse du secteur de la grande distribution
au Maroc.
Introduction :
Jamais le Maroc n’a accueilli autant d’enseignes de grande distribution sur son
marché, Grâce aux nouveaux entrants, le secteur se modernise et répond à une forte demande.
Face à l’émergence d’une classe moyenne, toutes les études menées sur l’évolution
des besoins des ménages confirment le potentiel d’une société de consommation. A fin 2012,
le chiffre d’affaires du secteur est estimé à 21 milliards de DH (moins de 3% du PIB national),
soit une évolution de près de 24% par rapport à l’année précédente (16 milliards). Le secteur a
connu une évolution importante en passant de 14 points de vente en 2000 à 253 à fin 2012.1
« Le marché de la grande distribution est en plein essor. Le potentiel d’évolution est
autour de 13 à 14%, mais il a tendance à se professionnaliser et à se spécialiser d’année en
année», confirme Riad Laissaoui, directeur général adjoint du groupe Label’Vie.
La bataille se joue surtout sur le facteur prix. Pour y arriver, les opérateurs ont installé
de grosses centrales pour des achats groupés. L’effet volume et la force de négociations ont un
impact immédiat sur les coûts. Ils ont aussi optimisé la logistique et affiné les stratégies
marketing, qui sont constamment ajustées. Pour baisser encore plus les prix, certains renoncent
à la fioriture et aux éléments décoratifs (cas BIM, Atacadao…). Ils privilégient un agencement
rudimentaire, basique et efficace. Autre levier important, la baisse des coûts d’exploitation,
notamment l’économie d’énergie (éclairage, climatisation…) ou encore, pour certains, la
suppression des sachets en plastique et de certains postes ou services liés au conseil et à l’aide à
la vente.
Notre premier chapitre va consister en premier lieu de présenter l’historique du secteur
au niveau international d’une manière générale et particulièrement au Maroc, ainsi de présenter
en détaille les enseignes présentes sur ce marché, ensuite faire une analyse concurrentielle du
secteur afin de connaitre ses points forts et ses points faibles en se basant sur l’analyse PESTEL
et l’analyse de SWOT, enfin traiter les perspectives et les contraintes du secteur de la grande
1
http://www.leconomiste.com/article/910870-grande-distributionguerre-des-prix-dans-les-caddies.
Source des données en chiffres : Ministère de l’industrie, du commerce et des nouvelles technologies (MCINT).

11
Le deuxième chapitre se charge de donner une idée générale sur le concept de la
satisfaction du consommateur en présentant les déterminants et les indicateurs de mesure de ce
dernier à fin de clôturer avec les recommandations nécessaires pour l’amélioration de la
satisfaction.

12
Chapitre I : L’évolution de
la grande distribution au
Maroc

13
Chapitre I : L’évolution de la grande distribution au
Maroc
Section 1 : Définition et historique de la grande distribution.
La grande et moyenne distribution et le commerce moderne ont connu un rythme de
croissance soutenu lors des deux dernières décennies. Cet essor vient accompagner et répondre
aux nouveaux besoins de consommation du citoyen marocain, induits notamment par
l’évolution du mode de vie, la mondialisation culturelle et économique, l’urbanisation
croissante et l’amélioration du niveau de vie.
Ce secteur du commerce et de la distribution constitue l’un des piliers de l’économie
marocaine et participe fortement à la création des richesses avec une part du PIB s’élevant à
12.8 % et une participation à hauteur de 2.5 du volume des investissements étrangers. La
grande distribution représente 13% du commerce en détail au Maroc2.
En outre, Le commerce moderne continue de croître selon un rythme soutenu, le
nombre de GMS (grandes et moyennes surfaces) à prédominance alimentaire, faisant partie
d’un réseau qui s’établit à 87 unités dont 35 hypermarchés et 52 supermarchés.
1. Définition
La distribution est à la base des fondements théoriques de la pensée en marketing et
constitue un élément clé de la stratégie des entreprises de biens et services dans la chaîne de
valeur. Dans les marchés de masse actuels, les organisations dépendent d’un bon nombre de
partenaire d’affaire pour assurer la distribution physique de leurs biens et services et leur
positionnement sur le marché. Ainsi, les organisations doivent identifier les partenaires qui leur
permettront d’atteindre leur objectifs de mise en marché et parvenir à créer et à maintenir les
liens d’affaires les plus avantageux pour l’ensemble des partenaires du réseau.
La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des
consommateurs les biens et les services dont ils ont besoins à l’endroit, en quantité, en qualité
et au moment où ils les désirent. La distribution recouvre l’ensemble des opérations par
lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur
ou de l’utilisateur.
2 .Histoire de la grande distribution.
2.1. A l’internationale.
2.1.1. L’amorce de la grande distribution.
2
A partir des données du plan RAWAJ vision 2020.

14
La distribution s'inscrit dans une longue histoire: celle du commerce et de la
boutique depuis plusieurs siècles, celle des grands magasins depuis le XIXe siècle et celle de
la grande distribution sous ses formes diversifiées après la Seconde Guerre mondiale.
L’apparition de la grande distribution remonte au moins au XVIIIe siècle en Europe. Au
travers d'expérimentations diverses et successives, les traits sous lesquels nous la connaissons
aujourd'hui se mettent en place progressivement.
En Juin 1828, après la révolte des canuts (1826-1827), est fondée à Lyon par une
quarantaine de chefs d'atelier canuts, la « Société du Devoir Mutuel » qui se fixe, entre autres
objectifs, l'achat collectif des objets de première nécessité pour le ménage. Ensuite, en 1834,
dans cette même ville Derrion lance l'idée « qu'il faut par une impulsion réformatrice remonter
d'anneau en anneau toute l'échelle du commerce pour en regenerer chaque partie et parvenir
bientôt au point de départ, à la production ». Il fonde avec Reynier le « Commerce véridique et
social », soit la fondation au 95 de la montée de la Grande Cote 2 dans le quartier de la Croix-
Rousse, d'une vente sociale d'épicerie devant commencer la réforme commerciale. Dans le
même sens Robert Owen un industriel Gallois, imagine au début du XIXe siècle la
première coopérative de consommation en Écosse, qu'il met en œuvre dans la filature de coton
qu'il dirige à New Lanark. Parti d'un mouvement mêlant utopisme et socialisme en Grande-
Bretagne.
2 .1.2.Le succursalisme
Félix Potin ouvre son premier magasin en 1844 à Paris. Il ouvrira par la suite d'autres
établissements sous la même enseigne vendant à prix fixés et affichés : ce sera le début
du succursalisme. Les marchandises sont préemballées dans ses usines au lieu d'être reçues en
vrac dans les boutiques et emballées sur place par les épiciers. Ce principe est repris avec
succès aux États-Unis, par Franklin Winfield Woolworth et son frère, en 1879 année
d'ouverture de leur second magasin. Ce qui donne naissance à la chaine de
magasin Woolworth's et développe au passage le concept de magasin populaire.
2.1.3. Les grands magasins et les magasins à prix unique
Les grands magasins apparaissent sur les boulevards des grandes villes au début
du XIXe siècle. Sur de plus vastes surfaces, ils disposent de comptoirs multiples, sont mieux
approvisionnés et renouvellent régulièrement l'assortiment des produits offerts. Cette
Naissance des grands magasins a vu le jour en 1852 avec Le Bon Marché transformé
par Aristide Boucicaut, à Paris (France).

15
Ensuite, les magasins à prix unique sont apparues aux États-Unis en 1879 avec le
succursaliste Woolworth's. Elle n'apparaîtra en France qu'en 1928 avec Uniprix, puis Prisunic
en 1931 et en 1932 avec Monoprix, cette dernière enseigne ayant successivement absorbé ses
deux concurrentes au fil des années.
2 .1.4.Le libre service, le discompte et les grandes surfaces
La méthode de vente en libre-service est beaucoup plus ancienne qu’on se l’imagine le
plus souvent. En effet, elle a été mise au point dés 1916, à Memphis dans le Tennessee. Son
inventeur se nomme CLARENCE SAUNDER, un grossiste qui proclamait à l’adresse de ses
clients détaillants : « il faut vendre le moins cher possible pour attirer beaucoup de clients et
vendre. »Pour cela, il n’hésite pas de prétendre : « laissez vos clients se servir eux-mêmes et
vendez au comptant, ainsi vous diminuez vos frais de personnel et vous aurez une trésorerie à
l’aise, vous offrirez de la sorte des prix de vente imbattables ».Procédé inédit a l’époque, les
marchandises sont conditionnées et pesées à l’avance. Les clients se servent eux-mêmes et
paient à une caisse. SAUNDER adopta le principe du self-service pour un e ses entrepôts de
gros, inventant ainsi la formule des Cash And Carry (signifie littéralement payez comptant et
emportez), magasins en libre-service destinés aux détaillants. Le succès immédiat conduira
SAUNDER à adopter la formule pour ses magasins de détail. Par la suite pour réduire les
risques de vol de marchandise, toutes les caisses furent disposées à la sortie du magasin, très
vite, la méthode essaime aux Etats-Unis. Ainsi, dés 1923, on y compte 2600 magasins qui ont
adopté les méthodes de SAUNDER, 650 lui appartiennent3
.
En 1930, Michael Cullen crée le premier supermarché dans l’île de long Island, prés
de New York. Situé en dehors des centres commerciaux de l’époque , dans des bâtiments
désaffectés, il s’agissait d’un magasin très simple mais qui pratique des prix
discount,(inférieur de 15 à 20 % à ceux des autres points de vente), ce qui provoque l’afflux
immédiat de clients .En 1932 , on compte déjà 300 supermarchés, en 1936 , plus de 1600.La
grande crise économique américain qui sévit alors stimule le boom de cette formule de vente à
bon marché.
L’évolution du secteur de la grande distribution se présente comme suit :
1850-1930 : Du grand magasin au super marché.
3
Alain CHATRIOT : Marie –Emmanuel CHESSEL ; L’histoire de la distribution : un chantier inachevé ; revue
2006.

16
C’est la période de la Création des premières coopératives, des premiers grands
magasins en Europe et la vente par correspondance aux USA.
 1930-1960 : Du super marché à l’hyper marché.
La naissance du premier super marché aux USA sous la dénomination de « King
Kullen » en 1930. Ensuite, en 1949 la France s’est positionnée parmi les précurseurs par
la création des centres distributeurs Leclerc, puis en 1954 vient la création de «
Fédération National d’Achat des Cadres »(FNAC).
 1960-1990 : Ascension de la Grande Distribution.
Sam Walton invente « le Discount » dans les petites villes de l’Arkansas en 1962.Un
concept reposant sur des marges réduites, des réductions en permanences, un système
d’information performant, une collaboration étroite avec les industriels et la motivation
du personnel. Tous ces paramètres ont permis à Wal-Mart de devenir en 2001 la première
entreprise mondiale du secteur.
 1990 : La naissance du commerce électronique en 1992 puis des sites
marchands en 1995.
Figure 1:l'évolution du secteur de la grande distribution

17
2.2. Au Maroc
Si le commerce de détail au Maroc est resté pendant longtemps traditionnel et statique,
on assiste ces dernières années à un changement de son visage, du fait de l'introduction de
nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation à un rythme croissant des grandes
surfaces. Cette évolution varie considérablement selon les types de magasins et les catégories
de produits commercialisés. La création des grandes surfaces pour la distribution,
particulièrement celle du gros et demis gros, constitue pour la politique commerciale du
Maroc un événement relativement nouveau, qui mène à moyen terme à un développement
économique mais aussi des bouleversements dans les habitudes culturelles et commerciales du
client. Après la transformation de certaines épiceries en distribution « libre service ». Le
consommateur marocain s’adapte facilement à ces grandes surfaces, il en est devenu un
habitué.
Depuis la fin des années 80 et début des années 90, le paysage de la distribution et plus
particulièrement des GMS connaissent des transformations importantes. En effet, sous
l’impulsion de la classe aisée et des classes moyennes, le modèle de consommation des
marocains tend à « s’européaniser ». Ainsi de nouvelles formes d’achat voient le jour dès le
début des années 90 favorisant l'implantation des grandes surfaces et de centres commerciaux.
A partir de 2000, la grande distribution se développe à une vitesse vertigineuse et sans
précédent dans l’ensemble du Royaume par le biais de nouveaux concepts de vente et de
merchandising.4
On peut schématiser l’évolution du secteur de la grande distribution au Maroc en
quatre grandes périodes :
Les années soixante : Durant cette période, le secteur du commerce était confronté à une
double alternative, il fallait d'une part, maintenir les formes de distribution traditionnelle sur
lesquelles reposait l'économie du pays, et d'autre part encourager l'établissement des
structures de distribution moderne introduites avant l'indépendance et qui se sont avérées
indispensables notamment, dans les villes et pour le commerce des produits manufacturés.
4
Rapport de synthèse version juillet 2011 du conseil de la concurrence « Etude sur la concurrentiabilité du
secteur des GMS ».

18
Les années soixante dix : Cette décennie a été marquée par la promulgation de plusieurs
textes qui réglementaient le commerce notamment, la loi N°008/71 du 12/10/1971 sur la
réglementation et le contrôle des prix et des conditions de détention et de vente des produits,
9suivie par la loi N° 009/71 relative aux stocks de sécurité. Cette législation s'est intéressée
particulièrement à la protection du consommateur, en mettant en place les bases d'une
réglementation des pratiques anticoncurrentielles : refus de vente, les ventes discriminatoires,
les ventes avec primes, etc.
Les années quatre vingt : Après une décennie très marquée par l'intervention des pouvoirs
publics, dans ce qui est convenu d'appeler "l'assainissement des circuits de distribution" et
plus particulièrement ceux de la grande consommation, la décennie quatre vingt a connu un
désengagement progressif de l'administration et une certaine libéralisation des systèmes de
prix ainsi que des circuits de distribution.
Les années Quatre vingt dix : Il a fallut attendre le début de la décennie en cours, avant que
le phénomène des grandes surfaces ne débute effectivement. En effet, progressivement des
commerces de détail se sont développés et transformés en petites et moyennes surfaces de
libre service.
La grande distribution au Maroc poursuit son évolution en puissance au Maroc. Les
souks commencent à céder leur place aux supermarchés. Existant depuis plus de huit siècles,
les souks sont aujourd’hui très concurrencés par ce secteur qui suscite l’intérêt croissant des
entreprises étrangères, qui devraient contribuer grandement à promouvoir son développement.
Les analystes attribuent cette dominance des supermarchés, qui ne cessent de se multiplier,
essentiellement à deux facteurs. D’abord, l’apparition depuis une décennie d’une forte
demande intérieure, stimulée par une augmentation constante du pouvoir d’achat. Le secteur
facteur a trait à une occidentalisation de la classe moyenne, dont le mode de vie évolue vers
une consommation plaisir.

19
Section 2 : Les caractéristiques de la grande distribution au Maroc.
1. Typologie du secteur de la grande distribution au Maroc.
La grande distribution est un secteur de la distribution des biens de consommation
constituée de groupement de points de vente d’une certaine importance dotés de centrale
d’achat et d’une enseigne, afin de bénéficier d’une image de marque commune.
Il est certain que l’épicier du coin avait un rôle très important dans la vie d’un ménage
marocain, mais suite à l’ouverture des grandes surfaces sur le monde occidental, les
marocains préfèrent maintenant plus que jamais faire leurs courses dans ces dernières ne serai
ce que pour atténuer la soif du shopping moderne.
Sans oublier que ces espaces offrent le meilleur rapport qualité /prix et ressemblent
sur un même lieu l’ensemble d’assortiment de produits répondant aux normes de qualité,
d’hygiène et de sécurité avec la plus large gamme de choix existante et avec la meilleur
présentation possible. Ils permettent également un gain de temps conséquent pour la ménagère
et favorisent un acte d’achat groupé au lieu d’un acte d’achat instantané.
La grande distribution au Maroc se heurte à l'inexistence, jusqu'à présent, de loi qui en
définit le contenu. Cependant, dans les études faites par le ministère du commerce extérieur,
les grandes surfaces seraient les établissements commerciaux pratiquant :
 Le libre service.
 L'étalage des marchandises par groupes de produits.
 Le paiement aux caisses de sortie.
 Et l'étiquetage sur les produits.
2. Structure de la grande distribution au Maroc.
La structure de la grande distribution au Maroc se compose de trois types celle
alimentaire et celle non alimentaire et celle qui combine les deux. Le premier type correspond
à des surfaces qui ne commercialisent que les produits alimentaires, le second comprend des
surfaces se spécialisent dans un autre genre de produits : Electroménager, Textile, Chaussure,
Bricolage, …….. Enfin le dernier type, est le plus courant, il comprend des surfaces de vente
non spécialisées proposant plusieurs genres de produits.
Parmi les grandes enseignes qui distribuent des produits alimentaires et non alimentaires, on
trouve :

20
 Les hyper-marchés Marjane(SNI).
 Les supermarchés Acima(SNI).
 La chaine d’Hyper marché Aswak Assalam (Groupe Ynna Holding).
 Les supermarchés Carrefour Market (Groupe Best Financière).
 Les supérettes BIM (Group Birlesik Magazal A.S).
 Les hyper-marchés Carrefour et Atacadao (Groupe Best financière).
Le chiffre d’affaires du secteur est estimé à 21 milliards de DH à fin 2012 et début de
l’année 2013. Pour l’heure, les parts de marché restent concentrées entre les mains des deux
groupes Marjane Holding et Label’ Vie avec respectivement 60% et 30% de part de marché.
Ils sont suivis d’Aswak Assalam, qui contrôle environ 8% du marché. En revanche, malgré la
forte présence de l’enseigne BIM sur tout le territoire national, sa part de marché ne dépasse
pas les 2%.5
 La SNI (Marjane et Acima).
Pour ce qui est du Marjane Holding, tout a commencé en 1990 avec l’ouverture
du premier site à Rabat. L’enseigne a alors lancé le concept d’hypermarché prônant une large
diffusion du principe de self-service. Rapidement, le concept fut adopté par une grande partie
des consommateurs marocains, sensibles à la nette baisse des prix et au large choix de
produits proposés. Et afin d’accélérer son développement, l’enseigne donne naissance à
Acima en 2002, mettant en place un nouveau concept qui favorise l’implantation de
moyennes surfaces de proximité. Cette nouvelle enseigne trouve rapidement son rythme, avec
une croissance annuelle moyenne estimée à six ouvertures. Ainsi, dans un climat
concurrentiel sain, et bénéfique en premier lieu au consommateur marocain, le Maroc assiste
depuis plus d’une décennie à la multiplication des espaces de grande et de moyenne
distribution, couvrant une large partie du territoire national et donc permettant l’accès à une
large gamme de produits, locaux ou importés, à des prix de plus en plus compétitifs.6
 Xpress Market :
«Des prix bas à deux pas»… c’est la promesse de la nouvelle enseigne du groupe de
distribution Marjane Baptisées Xpress Market, quatre supérettes de proximité ont été lancées
il y a quelques mois à Casablanca. Une opération pilote qui a démarré à Val Fleury, Gauthier,
5
Article « La concurrence dans le secteur de la grande distribution au Maroc » ; LA VIE ECO.
6
Centre d’Etudes Internationales : La concurrence dans le secteur de la grande distribution au Maroc publié le
28 Juillet 2012

21
Bourgogne et Oulfa. Le concept est positionné à mi-chemin entre le hard discounter
turc BIM et le modèle Acima7
.
 Groupe Label ‘Vie (Carrefour Hyper /Market, Atacadao).
Label’ Vie a été créée en 1985. Suite à son introduction en bourse en 2008 et à la
signature d’un accord de franchise exclusif avec le groupe Carrefour », le groupe marocain
qui emploie plus de 2800 personnes, ambitionne à travers son acquisition de l’enseigne Metro
Cash & Carry Maroc, en 2010, de s’agrandir davantage. Comptant aujourd’hui plus de 30
points de vente à travers tout le Maroc, Label’ Vie ambitionne, d’ici la fin de l’année 2013,
de disposer de 71 points de vente, dont 13 hypermarchés.
 Aswak Assalam (groupe Ynna Holding).
Aswak Assalam est une société anonyme (SA) dont la maison mère est la société Ynna
Holding. Ynna Holding (Groupe Miloud CHaabi) est le plus ancien groupe industriel du
Maroc crée en 1948. La chaine d’hypermarché Aswak Assalam a été crée en 1998 avec un
premier magasin à RABAT. Depuis, de nombreux autres Hypermarchés ont ouvert et Aswak
Assalam est présent aujourd’hui dans les villes de Agadir, Marrakech, casablanca,
Mohammedia, Témara, Kénitra, Tanger, Oujda et Essaouira. Au total, le pays compte douze
Aswak Assalam pour une surface globale de vente de 45000 m2.La chaine d’Hyper marché
Aswak Assalam repose sur les concepts du choix, de l’authenticité, de la qualité et du
développement durable. Cette dernière s’inscrit également dans une stratégie qui vise
l’augmentation du nombre de clients, la récompense, la fidélisation de ces derniers et
l’adaptation constante de l’offre au pouvoir d’achat marocain, le tout dans un souci constant
de transparence.
 BIM
Le discounter turc, implanté depuis 2009 au Maroc, semble sérieusement secouer le
secteur : prix très accessibles, promotions spécifiques, fidélisation des ménagères grâce aux
fameux «Vendredis de Bim» et surtout grâce à la proximité des points de vente. Il compte
actuellement 180 magasins sur l’axe Kénitra-El Jadida, en passant bien sûr par Rabat et
Casablanca. Tout cela permet de ratisser large et de grignoter des parts de marché. Ce qui
7
http://www.leconomiste.com/article/965587-hard-discountla-riposte-de-marjane-bim

22
fait grincer des dents les concurrents qui avouent être gênés et surtout intrigués par le
«fonctionnement de ce modèle».8
Section 3 : Présentation Analytique du secteur de la grande distribution.
1. Analyse PESTEL
La méthode PESTEL est une méthode utile pour analyser la direction ou la stratégie
choisie par l'entreprise, pour bien connaitre son positionnement. Elle permet de caractériser un
marché, un potentiel et de mesurer son attractivité.
 L’environnement Politique :
La mise en place de nouvelles politiques sectorielles basées sur l’avantage comparatif de
l’économie marocaine : Plan RAWAJ doté de fond de 900 MDH pour le commerce vision
2020.
Depuis les années 80, le Maroc a s’est basée sur L’adoption d’une politique économique et
financière visant le renforcement de la libéralisation des échanges extérieurs.
 L’environnement économique :
la consommation des ménages s’accroitrait de 6% au lieu de 3,6% en 2012.
la contribution de la consommation des ménages à la croissance économique atteindrait 3,6
points en 2013 au lieu de 2,1 points en 2012.
8
http://www.lavieeco.com ; Article : « La percée de BIM inquiète les enseignes de la grande distribution » ; LA VIE ECO
Figure 2:Analyse PESTEL

23
Le secteur de La grande distribution représente 15 à 17% de la consommation
nationale. Des expert et industriels estiment que ce dernier représentera 30% de la
consommation nationale a l’horizon de 2025.
Le secteur de la grande distribution contribue dans la création d’emploies avec 250 .00
personnes.
Le développement de la grande distribution de proximité aussi bien pour les grandes surfaces
alimentaires que les grandes surfaces spécialisées.
L’environnement socioculturel :
L’apparition de nouveaux besoins de consommation de la ménagère marocaine.
L’urbanisation croissante.
Changements et évolution des styles de vie, des mentalités et le comportement d'achat des
consommateurs marocains
Développement important d’une population consumérisme.
L’amélioration du niveau de vie de la classe moyenne.
 L’environnement technologique :
Au Maroc les nouvelles formules de commerce électronique sont encore dans une phase de
lancement(Le e-commerce est l'un des secteurs ou le Maroc est le plus en retard comparé à
d'autres secteurs technologiques).
Absence du digital merchandising dans le secteur de la grande distribution.
 L’environnement écologique :
Plusieurs initiatives de respect de l’environnement on été menées par des enseignes
notamment :
L’enseigne Marjane s’inscrit dans une démarche volontariste de protection de
l’environnement en mettant à la disposition de ses clients des sacs réutilisable et une caisse
verte.
L’enseigne Aswak Assalam a fait d’une part un choix responsable de remplacer les sacs
plastiques traditionnels par les sacs biodégradables, beaucoup plus respectueux pour
l’environnement. D’autre part, elle a mis en place de l’éco-packaging pour les produits
boulangers.
 Le hard-discounter turc BIM et le groupe Label ‘vie ont adopté des sacs sur mesure
oxo-biodégradables.
 Environnement Législatif :

24
 La loi n° 31-08 sur la protection du consommateur.
 La loi n° 008-71 du 12 octobre 1971 sur la réglementation et le contrôle des
prix et les conditions de détention et de vente des produits et marchandises.
 La loi n° O6-99 sur la liberté des prix et de la concurrence.
 La loi marocaine n°12-06 du 18 mars 2011, créant l'Institut Marocain de
Normalisation (IMANOR).
2. Analyse SWOT :
L'analyse SWOT est une analyse interne et externe d'une entreprise, présentée sous une forme
matricielle. L'analyse se divise en 2 groupes :
 Les forces et faiblesses : Ce sont les facteurs positifs et négatifs de l'entreprise
d'origine interne. Ce sont des éléments qui peuvent être, en théorie, régulés par le biais du
management de l'entreprise.
 Les opportunités et menaces : Ce sont les facteurs positifs et négatifs de
l'entreprise d'origine externe. C'est éléments évoluent indépendamment des décisions
managériales de l'entreprise mais doivent être pris en compte par la direction.
 L’analyse de la situation interne et externe du secteur de la grande distribution au
Maroc nous a permis de relever les éléments suivants :
Forces Faiblesses
-Diversité des produits.
-Stratégie multiformes d’implantation :
hyper, super, superette.
-La mise en place des chaines de froid,
produit frais et des denrées périssables.
-Changement du comportement du
consommateur marocain induisant une forte
demande pour la distribution spécialisée.
-les difficultés d’adaptation du secteur à
certaines habitudes des consommateurs qui
peuvent être comme ancestrales.
La fixation des horaires d’ouverture et de
fermeture.
- Des problèmes au niveau de qualification
des ressources humaines constatés par les
investisseurs en grande distribution.
Tarifs douaniers et coût de transports élevés
influence sur l’augmentation des prix des
produits importés.
Opportunités Menaces
L’intérêt économique et le caractère
promoteur du secteur.
-le secteur jouit de plusieurs avantages
la concurrence déloyale du secteur informel.
-Contrainte d’infrastructure.

25
accordés par l’état aux investisseurs.
-L’engagement du Maroc envers les accords
de libre échange.
-L’amélioration des infrastructures des
transports.
-Faible niveau d’information du
consommateur, absence de culture
consumériste.
-Concurrence de produits de mauvaise
qualité à cause des défaillances du système
de contrôle.
-Inquiétude du consommateur face à la crise
économique mondiale.
Tableau 1:Analyse SWOT du secteur de la grande distribution au Maroc
Section 4 : Les perspectives et les contraintes du secteur de la grande distribution au
Maroc :
1. Les perspectives :
1.1. Le Plan « RAWAJ vision 2020 ».
1 .1.1.Présentation du Plan RAWAJ
Le secteur des grandes et moyennes surfaces (GMS) au Maroc bénéficie d’un potentiel
de croissance important grâce à de nombreux facteur de développement économique
(croissance démographique, évolution urbanistique,…).
Dans ce contexte, le ministère de l’industrie, du commerce, de l’investissement et de
l’économie numérique a élaboré un plan de développement du secteur du commerce
baptisé « RAWAJ vision 2020 ».
Ce plan prévisionnel a pour objectif d’améliorer les conditions d’approvisionnement
du citoyen marocain et le niveau de vie des commerçants , d’augmenter la contribution de la
valeur ajoutée du secteur au PIB national , de créer des opportunités d’emplois et de faire du
commerce et de la distribution un secteur performant au service de tous les consommateurs.

26
Pour assurer la mise en œuvre du plan Rawaj, le Gouvernement a créé le «
Fonds Rawaj pour le développement et la modernisation du secteur du commerce et de la
distribution » et l’a doté d’un budget de 900 millions de MAD sur la période 2008-2012.9
1.1.2. Les axes stratégiques du plan RAWAJ
Cette stratégie s’articule autour de trois axes forts :
l’équilibre du maillage commercial en favorisant un développement adapté des commerces
aux typologies des territoires, un développement harmonieux du petit et grand commerce et
en encourageant le développement de nouvelles formes de distribution.
L’attractivité de l’appareil commercial en soutenant la modernisation du commerce de
proximité et en encourageant l’animation des espaces commerciaux.
La qualité et la diversité des produits en proposant une offre adaptée aux besoins de tous les
consommateurs.
1.1.3. Les axes transverses du Plan RAWAJ
Des axes transverses accompagnent la mise en œuvre de la stratégie : une protection sociale
pérenne pour les commerçants, une offre de formation adaptée aux besoins du secteur, une
9
A partir des données du site officiel du ministère de l’industrie, du commerce, de l’investissement et de l’économie
numérique / http://www.mcinet.gov.ma/ .
Figure 3:Les axes stratégiques du plan RAWAJ 2020/source: A partir des données du site web du ministère du commerce,
de l'industrie et de l'économie numérique

27
protection du consommateur efficace, une représentation professionnelle forte, ainsi
qu’un dispositif de veille et de statistiques favorisant la transparence du secteur.10
1.1.4. Le plan RAWAJ et le secteur de la GMS :
En relation avec le commerce moderne, le plan d’actions RAWAJ vision 2020 vise à atteindre
les objectifs chiffrés suivants :
 Implantation de 600 grandes et moyennes surfaces à l’horizon 2020 ; dont plus de 50
hypermarchés générant près de 80.000.
 Création de 15 malls pouvant abriter prés de 3000 magasins de franchise et de
commerce moderne et générant prés de 21.000 emplois.
 Création de 15 outlets, solderies et magasins d’usine générant 5.000 emplois.
Par ailleurs, il convient de signaler que le programme RAWAJ VISION recommande un
encadrement du développement des nouveaux modes de commerce à travers l’établissement
de schémas directeurs national et régionaux d’implantation commerciale.
Dans ce sens, le programme RAWAJ VISION 2020 propose un accompagnement du
secteur en mettant en œuvre les mécanismes suivants :
 Mettre en place des branches de formation adaptées à la distribution moderne pour
permettre une adéquation entre l’offre et la demande en formation.
 Permettre aux grandes et moyennes surfaces l’intégration amont de la filière des
produits frais.
 Mettre en œuvre des chartes d’éthique entre les producteurs et les opérateurs de
distribution moderne.
 Encourager le développement de marques de distributeurs et ce, dans le cadre d’un
partenariat entre les distributeurs et les PME / PMI locales.
2. Les contraintes :
En définitive, le secteur de la grande distribution connaît une réelle concurrence,
essentiellement avec le commerce traditionnel, puisque ce dernier représente 88% du
commerce intérieur. Cela se justifie par le fait que de nombreux consommateurs continuent
toujours à effectuer leurs achats au coin de la rue, pour des raisons purement financières.
10
A partir des données du site officiel du ministère de l’industrie, du commerce, de l’investissement et de
l’économie numérique.

28
Le secteur de la distribution présente un énorme potentiel. Toutefois, il doit
faire face à deux défis majeurs. Le premier est d’ordre financier. Le secteur est en effet très
capitalistique, et les coûts liés à l’ouverture des magasins sont très importants, principalement
en raison de la cherté du foncier. Ceci a par conséquent un impact sur la profitabilité des
acteurs qui souffrent aujourd’hui. Il faut savoir que la grande distribution est un
investissement à long terme. L’on ne peut pas investir dans un magasin entre 150 et 200MDH
et s’attendre à avoir un retour surinvestissement dans l’année. Le retour sur investissement et
la rentabilité se font sur le long terme.11
D’autres barrières subsistent dans le secteur, mais cette fois-ci en termes de ressources
humaines. La grande distribution connaît une pénurie de compétences, des difficultés à
trouver des profils qualifiés, ou du moins à séduire et à pouvoir retenir les candidats
fraîchement diplômés. Les formations spécialisées dans la grande distribution sont quasi
inexistantes. Le secteur connaît un turnover très élevé, suite aux démissions de nouvelles
recrues, soit en raison de la charge de travail qui est énorme, ou à cause du manque de
formation dans le domaine, ceci sans parler des salaires qui restent dérisoires. Par ailleurs,
rien ne semble attrayant dans leur politique de recrutement. Tous ces éléments ralentissent le
développement du secteur. Les pouvoirs publics ainsi que certaines chaînes de distribution
paraissent toutefois décidés à y remédier.
11
Extrait du discours du directeur général adjoint de Label’Vie, Le quotidien économique ''les Inspirations Eco''.

29
Chapitre II : la
satisfaction du
consommateur

30
Chapitre II : la satisfaction du consommateur
Section 1 : Le concept de satisfaction
Les chercheurs en psychologie et en comportement du consommateur étudient depuis
longtemps le concept de satisfaction et sont conduits à sophistiquer de plus en plus leur
analyse. Nous retiendrons les deux définitions suivantes :
«La satisfaction est l'impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d'une
expérience d'achat et/ou de consommation. Elle résulte d'une comparaison entre ses attentes à
l'égard du produit et sa performance perçue. »12
«La satisfaction peut être définie comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît
de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation ». 13
La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une évaluation qui intègre d'une part
la qualité perçue (expérience de consommation) et d'autre part les attentes préalables. Une
expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu'une
expérience inférieure aux attentes provoque une insatisfaction. Chaque expérience de
consommation fait évoluer la perception du produit ou de la marque et peut modifier les
attentes.
Une expérience malheureuse n'a pas cependant nécessairement d'effet durable. Dans
certains cas, elle peut être jugée suffisamment grave pour entraîner une rupture mais dans
d'autres, elle peut être évaluée comme un cas exceptionnel qui ne va pas modifier les attentes
futures. La répétition de mauvaises expériences a néanmoins une influence incontestable sur
l'évaluation de la qualité fournie.
Section 2 : les déterminants de la satisfaction
Rappelons que la satisfaction ou l'insatisfaction des clients résulte de la confrontation
entre les attentes et l'expérience du produit (offre perçue).Chacun de ces deux éléments est
déterminé par plusieurs facteurs.
Parasuraman, Zeithmal et Berry se sont penchés sur les déterminants organisationnels de la
qualité de service, mais leur étude est tout à fait adaptée pour comprendre la satisfaction des
clients.14
Quatre déterminants principaux des attentes sont soulignés par les auteurs :
12
Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois.Marketing-Management.Dunod, 2009, p169.
13
Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p.855.
14
Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p.857.

31
 Le bouche à oreille, positif ou négatif sur l’offre.
 Les besoins dont le client cherche la satisfaction.
 L'expérience passée de l'offre.
 La communication de 1 'entreprise vers les clients.
L'offre telle qu'elle est proposée aux clients a d'abord fait l'objet:
 d'une compréhension des attentes à travers notamment les études de marché.
 d'une politique de création de produit pour répondre aux attentes des clients.
 de la réalisation effective du produit (fabrication ou prestations).
Ces auteurs ont identifié cinq écarts possibles15
:
 Ecart 1- qualité de l'écoute : C’est l'écart entre ce que les clients attendent et ce
que l'entreprise comprend qu'ils attendent.
 Ecart 2- qualité de la conception : L’écart entre ce que l'entreprise comprend
des attentes des clients et la façon dont l'offre est conçu.
 Ecart 3- qualité de la réalisation : L’écart entre la façon dont l'offre est conçue
et la façon dont elle est réalisée et proposée aux clients.
 Ecart 4 - qualité de la communication : L’écart entre la façon dont l'offre est
réalisée et la façon dont elle est communiquée.
 Ecart 5 - satisfaction : l'écart final entre les attentes et l'offre perçue se traduit
par la satisfaction ou 1' insatisfaction.
La satisfaction des clients résulte ainsi de nombreux facteurs exogènes ou endogènes à
l'offre. Les chercheurs en satisfaction soulignent notamment le risque de la sur promesse. Si la
satisfaction résulte d'une comparaison entre les attentes et l'expérience, élever le niveau des
attentes rendra plus difficile la satisfaction des clients. A l'inverse, des attentes faibles
conduiront à une comparaison très favorable avec l'expérience.
Les entreprises doivent donc trouver le juste équilibre dans leur politique de
communication entre des promesses élevées susceptibles d'attirer des clients mais aussi de les
décevoir, et des promesses faibles qui conduiront à une perception favorable à l'expérience
mais qui ont un faible pouvoir d'attraction.
15
Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p.857

32
Figure 4: le modèle de la satisfaction (adapté par Parasuraman, Zeithaml et Berry).
Section 3- la mesure de la satisfaction :
La mesure de la satisfaction peut se faire par divers moyens, mais celle à laquelle nous
allons particulièrement nous intéresser est l'enquête de satisfaction.
1. Les enquêtes de satisfaction :
Les moyens de mesurer la satisfaction des clients peuvent être plus ou moins
sophistiqués. Une mesure systématique de la satisfaction est seule à même de donner des
indicateurs fiables de satisfaction des clients.
La mesure de la satisfaction doit permettre :
 d'identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction et l'insatisfaction des
clients.
 de hiérarchiser ces éléments pour leur contribution à la satisfaction globale.
 de mesurer la satisfaction des clients à l'égard des produits ou de l'entreprise par
rapport aux concurrents ou par rapport à une période précédente.
 de déterminer des axes d'amélioration prioritaires (politique de satisfaction)
2. Les étapes de mesures de la satisfaction.

33
La mesure de la satisfaction passe par quatre étapes principales16
:
 Identification des déterminants de la satisfaction :
Il s'agit d'abord de connaître les critères de satisfaction et d'insatisfaction des clients.
Chacun peut avoir une connaissance intuitive de ces critères, mais les études de marché
apprennent à se méfier des intuitions. C'est pourquoi une étude qualitative (entretiens en face-
à-face ou en groupe) doit permettre d'explorer l'expérience du produit par les clients,
d'identifier les critères de jugement et les indicateurs qu'ils l'utilisent
 Analyse des critères de satisfaction et d’insatisfaction :
Il s'agit de mesurer l'importance de chaque critère et d'identifier les priorités des
clients. Les études sont ici quantitatives et utilisent différentes techniques possibles pour
hiérarchiser les critères (pondération) et éventuellement segmenter la clientèle par type
d'attente.
 La construction et la mise en place d’un baromètre de satisfaction :
Le baromètre de satisfaction est une étude de satisfaction conduite de façon régulière
sur un échantillon représentatif de clients. Il permet de les interrompre sur des aspects
spécifiques de leur expérience du produit (par exemple dans un hôtel l'accueil, le confort de la
chambre, la propreté, etc.) et sur la satisfaction globale. L'étude peut être réalisée par courrier,
par téléphone, par internet ou en face-à-face. L'intérêt du baromètre est de comparer les
résultats d'une période sur l'autre, aussi bien pour la satisfaction globale que pour les
différentes dimensions sélectionnées.
 Se comparer aux concurrents
Les meilleures études de satisfaction cherchent à situer les performances de
l'entreprise par rapport à celle des concurrents. Lorsque les clients ne sont pas exclusifs, on
leur demandera d'indiquer leur satisfaction à l'égard des produits concurrents ou on élargira
l'étude de satisfaction aux clients des concurrents.
Section 4 : Recommandation pour l’amélioration de la satisfaction
Les recherches effectuées dans les services sur les politiques de satisfaction des clients
peuvent avoir un intérêt pour l'ensemble des entreprises. Ainsi, prolongeant leur analyse des
écarts de qualité perçue, les auteurs Berry, Parasuraman et Zeithaml proposent dix
recommandations17
permettant de réduire ces écarts et d'accroître la satisfaction des clients.
16
Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p861.
17
Lendrevie, Levy, Lindon.Mercator.Dunod, 2006, p.862-863.

34
1. La mise en place d’un système d’information :
Les entreprises doivent mettre en place un système d'information de la qualité de
services qui ne se résume pas à des études ponctuelles : écouter des réclamations, études post-
achats, entreprises de groupe, étude auprès des salariés, études globales de satisfaction.
2. La fiabilité :
La fiabilité est la première attente des clients à l' égard d'un service et elle en constitue
le noyau central. Il faut bien faire des la première fois, à travers l'établissement de standards,
la formation, la mesure du nombre et des types de défaillance, la récompense du zéro défaut.
3. La réponse aux attentes des besoins :
Les clients veulent d'abord que les attentes de base, propres à chaque service, soient
satisfaites. Les entreprises doivent être continuellement performantes dans la délivrance du
service de base.
4. Avoir une bonne conception du système de service :
Un service de mauvaise qualité est souvent du à une mauvaise conception du système
de production de service. Ce système doit être constamment amélioré.
5. Le bon traitement des réclamations :
Les clients dont on a bien réglé le problème sont particulièrement satisfaits. Il faut
encourager et faciliter les réclamations, répondre rapidement et de façon personnalisée,
développer un véritable système de résolution des problèmes notamment par la formation du
personnel et par sa capacité à réagir directement aux réclamations des clients.
6. Dépasser les attentes des clients :
Le service doit être fiable, ce qui réduit les causes d'insatisfaction. Pour satisfaire et
fidéliser, il faut dépasser le niveau d'attente acceptable pour se rapprocher du niveau d'attentes
désirées. Il faut saisir toutes les opportunités pour surprendre le client.
7.Être équitable :
Les clients doivent avoir confiance en l'entreprise et en sa capacité à réaliser ses
promesses en ayant le sentiment qu'ils ne sont pas moins bien traités que d'autres.
8. Développer l'esprit d'équipe :
Il faut encourager le travail en équipe pour délivrer un excellent service.
9. Enquêter auprès des salariés :
Les salariés ont des idées sur la façon d'améliorer quotidiennement de service.

35
10. Montrer l'exemple:
La direction d'une entreprise doit s'efforcer de montrer l'exemple, d'animer et de
visiter les équipes, d'être sur le terrain.

36
Conclusion
Il ressort de cette première partie que le secteur de la grande distribution a de beaux
jours devant lui. Ces dernières années, tous les formats existants dans le monde se sont
installés au Maroc, Aux hyper et supermarchés se sont ajoutés les «discounters» (BIM) et les
«cash and carry» (Atacadao). Tous ces formats sont amenés à grignoter des parts de marché
aux circuits traditionnels à travers la saturation des grandes villes et la multiplication des
ouvertures dans les moyennes et petites agglomérations.
Ce rythme accéléré des ouvertures permettra au secteur de se développer rapidement.
Les Experts et les industriels anticipent que la grande distribution représentera 30% de la
consommation nationale à horizon 202518
.
Le seul risque qui plane sur le secteur est que toutes les enseignes veuillent se
positionner par le prix, ce qui est une erreur. La maturité du secteur de la grande distribution
passe par la capacité de chaque enseigne à avoir un positionnement différent des autres pour
pouvoir répondre aux besoins de tous les consommateurs à savoir la proximité, l'offre,
l'expérience d’achat, l'innovation, le prix et la promotion .
18
Article : la grande distribution voit « grand » Août 2013, Les inspiration ECO / http://www.leseco.ma .

37
Deuxième Partie
Etude de satisfaction des
clients inscrits au
programme de fidélité
d’Aswak Assalam

38
Deuxième partie : étude de satisfaction des clients inscrits au programme
de fidélité d’Aswak Assalam.
Introduction :
La satisfaction clients est la raison d’être et la condition de pérennité des entreprises.
Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? C’est pourquoi les entreprises
s’engagent au quotidien pour assurer et développer la satisfaction des consommateurs.
Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour les
entreprises ; en effet, l’écoute du client, l’anticipation de ses demandes, la bonne gestion de
ses réclamations sont sources de valeur pour elles. Les entreprises l’ont bien compris, ils
relèvent aujourd’hui le défi, et déploient aujourd’hui toute une palette de stratégies en matière
de services clients. Le résultat ? Une amélioration constante, perçue par les consommateurs
dont la confiance devient un enjeu de compétitivité.
C’est dans ce sens, que durant mon stage de fin d’étude au sein du département
Marketing, service Fidélité et relation client au sein du siège de la société Aswak Assalam, ma
principale mission était de mener une enquête de satisfaction qui cible les clients inscrits dans
son programme de fidélité, dont l’objectif est d'être à l'écoute de leurs clients et de mesurer
leurs taux de satisfaction afin d’enrichir leur démarche de fidélisation et améliorer la qualité
de leurs produits et l'efficacité de leurs services clients.

39
Chapitre I : présentation et
diagnostic de l’enseigne Aswak
Assalam

40
Chapitre I : présentation et diagnostic de l’enseigne Aswak
Section 1 : Présentation générale de l’entreprise Aswak Assalam.
1. Le groupe Ynna Holding
Aswak Assalam est une filiale d’Ynna Holding qui est une société privée
multinationale dont la première entreprise, spécialisée en promotion immobilière, a été créée
par Mr. Miloud CHAABI19
et deux autres co-fondateurs en 1948. Aujourd’hui, l’actionnariat
comprend exclusivement les membres de la famille CHAABI et opère dans les secteurs
suivants :
 Industrie Lourde & BTP
 Promotion Immobilière & Hôtellerie
 Grande Distribution & Agroalimentaire
 Energies Renouvelables
Le groupe Ynna Holding opère également hors des frontières du Maroc. Actuellement, il est
présent en Afrique et au Moyen-Orient :
 En Tunisie : Par ses filiales Fibrociment et la SNEP, le groupe assure la fabrication de
canalisations pour l'eau potable, l'assainissement, l'irrigation et le gaz. Ainsi que la fabrication
de pièces en caoutchouc pour l'industrie.
 En Égypte : Le groupe opère dans des projets immobiliers par sa filiale Chaabi Lil
Iskane, et dans la fabrication de batteries de démarrage et d'énergie Electra.
 En Guinée équatoriale : Ynna Holding investit dans des projets immobiliers par sa
filiale Chaabi Lil Iskane.
 En Jordanie : Le groupe possède des participations dans les plus importantes
cimenteries de la région du Moyen-Orient.
 En Émirats Arabes Unis : Ynna Holding investit dans des projets immobiliers et
touristiques.
19
Miloud Chaâbi, né en 1929 à Chiadma près d’Essaouira, est un homme d'affaires et politicien marocain.
Pionnier de l'immobilier dès 1948, il est le fondateur d’Ynna Holding. Sa fortune est estimée par forbes, soit
environ 2,3 milliards de dollars, en 2013, faisant de lui la deuxième plus grosse fortune au Maroc

41
2. La filiale Aswak Assalam
Par ailleurs, Aswak Assalam est une enseigne (société anonyme) créée en 1998, qui opère
dans le secteur de la grande distribution. Elle compte 12 hypermarchés dans les villes de Rabat,
Marrakech, Kenitra, Oujda, Témara, Tanger, Agadir, Casablanca, Essaouira et Mohammedia.
De nouvelles ouvertures de magasins sont prévues à Casablanca, Rabat et
Tanger.
2.1. Les magasins chez Aswak Assalam
Aswak Assalam a dressé un portrait de magasin type pour permettre à sa clientèle de
se retrouver dans le même magasin, quelle que soit la ville où ils sont.
Dans tous ses magasins, une surface de vente moyenne de 4000 m2, avec les mêmes
infrastructures (parking, salon de thé,…), et un assortiment large et profond de près de 70.000
références, avec des centaines d’articles en premier prix.
Tableau 2:Les points de vente d'Aswak Assalam

42
 Le concept de différenciation chez Aswak Assalam :
En s’inscrivant dans une logique d’authenticité, Aswak Assalam se différencie en apportant une
empreinte marocaine à ses hypermarchés qui demeurent loin d’être une reproduction de
l’hypermarché à l’occidental. En effet, l’enseigne fait de ses magasins un « centre de vie »
pour la famille marocaine.
Ainsi, dans les magasins Aswak Assalam l’offre commerciale et l’animation vont de pair.
L’enseigne dispose d’aires de jeux, de restaurants, de cafés-théâtres, de galeries
d’ameublement et d’habillement, et propose tombolas et animations afin d’offrir des
occasions de divertissement pour la famille.
2.2. L’offre d’Aswak Assalam
Le choix de l’emplacement est un élément stratégique pour Aswak Assalam. Ainsi, plusieurs
facteurs déterminent le choix du lieu d’implantation comme la zone de chalandise, la distance
du centre ville, les moyens de transport, les artères menant au site, les quartiers cibles, le
développement urbain de la ville…
à lancer un éco-packaging. Il s’agit des sachets de pain 100% naturels, recyclables, recyclés,
biodégradables De plus, Aswak Assalam propose plus de 70 000 références, avec des
centaines d’articles en « Premier prix », accompagnés d’une politique de qualité assurant la
Figure 5:Fiche technique du magasin Aswak Assalam
/Source : Dossier interne du département Marketing et
Communication d’Aswak Assalam.

43
fraîcheur et la nouveauté, et des services de divertissement qui permettent de joindre
l’utile à l’agréable.
En adoptant une politique solidaire, innovante et éco-citoyenne, Aswak Assalam est la
première enseigne au Maroc et surtout hygiéniques. Ainsi, avec une consommation moyenne
de 60 000 unités par mois par magasin, le pain est l’un des produits les plus vendus par les
hypermarchés de l’enseigne.
Finalement, Aswak Assalam se différencie de ses concurrents par son refus
catégorique de référencer les boissons alcoolisées parmi les produits offerts.
3. Les domaines d’activités stratégiques
De manière générale, le commerce moderne qui se caractérise par le développement de
la grande distribution (GMS) s’articule autour de trois niveaux de produits :
 Les produits alimentaires qui génèrent la partie la plus importante du chiffre d’affaires.
 Les produits non-alimentaires qui renforcent la diversification de l’offre.
 Les services qui demeurent un élément clé de différenciation par rapport aux
concurrents. (Ex : Crédit gratuit, Programme de fidélité,….)
 D’autre part, nous pouvons distinguer l’existence de deux formats de magasins :
 Les hypermarchés : Avec une surface de vente d’au moins 2 500 m²
 Les supermarchés : Avec une surface de vente comprise entre 400 et 2 500 m² et une
dominance des produits alimentaires.
 De plus, la grande distribution moderne est dotée d’une organisation logistique très
poussée à deux niveaux :
 En amont : Comme les fournisseurs sont nombreux et variés, les approvisionnements
sont gérés soit par des centrales d’achat intégrées ou centralisées.
 En aval : La vente au consommateur final se fait par l’intermédiaire des magasins.
A cet effet, l’activité d’Aswak Assalam comporte trois niveaux de domaines d’activités
stratégiques :
Activité principale :
 Il s’agit de la commercialisation et la distribution de produits de grande
consommation en détails.
 L’offre est essentiellement destinée à la consommation finale des ménages.

44
Cette activité représente la plus grande partie du chiffre d’affaires chez Aswak
Assalam. Elle est rémunérée par la marge avant qui concerne les produits commercialisés.
Activités sous jacentes
 Il s’agit de la prestation de service réalisée par Aswak Assalam au profit des
fournisseurs qui deviennent clients.
 Les fournisseurs reversent à l’enseigne les marges arrière en vue de couvrir les
prestations effectuées pour assurer la vente de leurs produits dans les magasins (transport,
logistique, marketing…)
 La pratique de marges arrière s’inscrit dans le cadre des contrats de coopération
commerciaux qui regroupent :
 Les droits d’entrée
Les droits de référencement et d’ouverture de magasins :
 Les droits liés à la coopération commerciale
 Les droits liés à certaines actions marketing complémentaires
 Les droits relatifs à la centralisation de la logistique.
Activités connexes
 Les activités connexes d’Aswak Assalam sont des prestations de services se retrouvant
principalement dans les hypermarchés :
 l’exploitation de stations services
 la location d’espaces pour les boutiques et magasins externes
 les restaurants et cafés
 les services de proximité (banque, poste, pharmacie….).
 Le développement de ces services s’inscrit dans la stratégie de différenciation suivie
par l’enseigne.
 Toutefois, ces activités constituent une part relativement faible du chiffre d’affaires.
De plus, la valeur ajoutée d’Aswak Assalam est crée grâce à la synergie qui existe entre ces
différents domaines d’activités stratégiques qui sont complémentaires et indissociables.

45
De manière générale, le schéma suivant présente l’importance de chaque domaine
d’activité stratégique dans le secteur de la grande distribution au Maroc:
4. L’engagement sociétal d’Aswak Assalam
C’est dans un esprit du ‘’ Bien entreprendre’’, une conception qui incombe à toute
entreprise responsable, que l’enseigne des hypermarchés Aswak Assalam, depuis sa création
en 1998, investi la voie de l’engagement sociétal en tant que véritable vecteur de son système
de valeurs. Dans ce sens, sa démarche d’écodéveloppement avec son environnement incarne
son implication à concilier en toute cohérence performances économiques, sociales et
sociétales.
Cette vision se traduit par des programmes d’actions légitimes et porteurs de solutions
concrètes. Sa toute nouvelle alternative ingénieuse : l’éco-packaging ! Pour montrer plus que
jamais que l’innovation à bon escient est un gage de solidarité .En effet, l’éco-packaging vient
jalonner une série d’actions innovantes et performantes sur le plan environnemental. Il
propose au consommateur un produit écologiquement responsable et pionnier dans la grand
Pour rappel l’éco-packaging permet désormais d’emballer et de vendre les pains dans
un papier 100% recyclé, recyclable, biodégradable et hygiénique. Ce produit contribue
activement à la dynamique de la Charte Nationale de l’environnement et du développement
Durable en prévenant les consommateurs sur la pollution engendré par les emballages non
écologique et en fédérant ces derniers quant à l’adoption de comportement citoyens.
Figure 6: Activités stratégiques du secteur de la grande distribution au Maroc.

46
La politique ‘’ Innovation et solidarité ‘’ d’Aswak Assalam consolidée par l’éco-
packaging dans ses rayons boulangerie balise la voie à un ensemble d’autres actions
fédératrices telle que la boulangerie solidaire, un concept encore une fois innovant et citoyen.
 La politique «Innovation et solidarité »consiste en20
:
 L’offre de stage en boulangerie aux jeunes de villages afin qu’ils maitrisent l’art de la
fabrication du pain et des gâteaux.
 La formation professionnelle dans les laboratoires boulangerie des Aswak Assalam.
 La formation professionnelles des jeunes futurs artisans boulangers issu de villages
reculés chez des boulangers installés dans les métropoles telles que Casablanca, Marrakech,
Agadir, etc. afin de leur donner les enseignements adéquats pour devenir eux-mêmes
boulangers dans leur villages. Ceci permettra de lutter contre l’exode rural et d’offrir aux
populations concernées de consommer du pain et d’avoir ainsi une alimentation plus
équilibrée.
 La création d’emploi afin que le secteur boulanger puisse se trouver et créer une main-
d’œuvre qualifiée.
 Présentation de l’ « éco-packaging » :
L’éco-packaging est la première brique de la politique « Innovation et solidarité »d’Aswak
Assalam. Il s’agit d’un papier blanc 100% recyclé, recyclable, biodégradable et hygiénique
conçue pour sensibiliser les consommateurs sur la pollution engendrée par les emballages non
écologique et fédérer ces derniers quant à l’adoption de comportement citoyens.
Il s’agit d’une première au Maroc puisqu’Aswak Assalam est la première enseigne
d’hypermarché du pays à avoir souhaité financer un nouveau emballage écologique plus cher
que l’emballage plastique traditionnel, ce pour s’inscrire dans une vision écologique (
protéger l’environnement et sensibiliser les citoyens ) et sanitaire(emballage sain pour les
clients : encre alimentaire…).
L’éco-packaging est aussi né de deux constats : au Maroc, la dégradation de la qualité de l’air
que nous respirons et son impact sur la santé et l’environnement sont devenus préoccupants
depuis la deuxième moitié du XXe siècle. De plus, les déchets posent un problème de taille au
Maroc (amas de détritus en pleine ville, décharges sauvages, sacs plastiques agglomérés en
bord de route, pris dans les branchages des arbres).L’emballage est considéré comme un
facteur important de nuisance et de pollution.
20
Dossier de presse Aswak Assalam « la solidarité par l’innovation, un projet Aswak Assalam ».

47
Ainsi Aswak dans sa politique « innovation et solidarité » de mettre en place l’éco-
packaging, ce afin d’inscrire la création des emballages dans un cadre plus respectueux de
l’environnement.
 L’éco-packaging répond donc désormais aux attentes socio-économiques et
environnementales des consommateurs en leur proposant des innovations tant sur la forme et
les matériaux que sur la les technologies et les procédés, ayant un impact minimal sur
l’environnement à chaque étape du cycle du produit.
 De plus, l’éco-packaging permet de récupérer, réduire, recycler et réutiliser d’où un meilleur
respect de l’écosystème.
 Dans un contexte ou la quantité de déchets augmente, la prévention sur la pollution engendrée
par les emballages en général, devient une priorité pour toutes les tranches de la population
marocaine.
Section 2 : Diagnostic d’Aswak Assalam :( Analyse SWOT & 6 Forces de Porter).
1. Analyse SWOT :

48
Forces Faiblesses
-Une bonne image de marque.
-L’appartenance d’Aswak Assalam au
groupe Ynna Holding.
-Aswak Assalam a une très bonne notoriété.
-Aswak Assalam possède une grande
diversité des produits et elle propose un
assortiment complet de produit de base avec
un très large choix de produits frais.
- L’enseigne Aswak Assalam bénéficie d’un
autofinancement de son développement sans
faire recours au prêt bancaire ce qui lui
permet de renforcer son positionnement
Halal.
- La stratégie de fidélisation de la clientèle
avec l’adoption des programme de fidélité
‘’Aswak Fidélité "et ‘’Aswak Gold’’.
-L’adoption de la stratégie MDD (marque de
distributeur).
- Des problèmes au niveau de qualification des
ressources humaines.
- La rigidité imposée par le mode de gestion
des grandes surfaces notamment l’interdiction
de vente à crédit au détail et la fixation des
horaires d’ouverture et de fermeture.
- Le dépliant d’Aswak Assalam présente une
publicité non impactante et non mémorisable, a
cause de la mauvaise conception et de
l’absence de la créativité.
-
Opportunités Menaces
-Le caractère familial et social (Absence
d’alcool et de tabac).
-Le rôle de la classe moyenne et
l’émergence depuis une décennie d’une forte
demande intérieure, stimulée par une
augmentation du pouvoir d’achat.
-L’image de marque et la culture de
l’enseigne.
-L’intérêt économique et le caractère
promoteur du secteur.
-le secteur jouit de plusieurs avantages
- La concurrence des autres enseignes de la
grande distribution notamment Marjane et
Label’vie.
- La montée en force de discounte BIM.
- la concurrence déloyale du secteur informel.
- Concurrence de produits de mauvaise qualité à
cause des défaillances du système de contrôle.
- Contrainte d’infrastructure : plusieurs villes
au Maroc ne sont pas dotées d’infrastructures
encourageantes et un plan d’aménagement
intéressant et pas de concentration en termes de
pouvoir d’achat motivant.

49
accordés par l’état aux investisseurs.
-L’engagement du Maroc envers les accords
de libre échange.
-L’amélioration des infrastructures des
transports.
- Les consommateurs marocains savent bien
profiter des promotions et se déplacent selon
les opérations promotionnelles les plus
attractives.
Tableau 3:La Matrice SWOT de l'enseigne Aswak Assalam.
2-Les 5 Forces de Porter :
Aswak Assalam opère dans le secteur de la grande distribution.
 La rivalité entre les firmes existantes
Au niveau national, le secteur de la grande distribution connaît une forte concurrence,
Aswak Assalam doit lutter contre plusieurs grandes enseignes notamment le groupe SNI,
détenteur de Marjane et Acima qui présente le leader du secteur en s’octroyant à lui seul 60%
des parts de marché grâce à l’enseigne Marjane. Ce dernier jouit d’une forte notoriété, d’une
force de frappe (puissance d’achat) et d'une taille critique qui lui donne une longueur
d’avance par rapport à ses concurrents en termes de marge, de capacité de financement de son
expansion et d’attrait pour les fournisseurs et les grands industriels. Le groupe dispose
aujourd’hui de 30 hypermarchés Marjane (le dernier ayant ouvert à Berkane), 35 Acima et 9
points de vente Electroplanet. D’ici 2014, la filiale de la SNI estime l’ouverture de 40
nouveaux magasins en plus de nouveaux centres commerciaux.
Le deuxième concurrent sur le marché, il s’agit du groupe Label’ vie propriétaire des
enseignes Carrefour et Atacadao, possède près de 28% des parts de marché .le nouveau
concept du magasin de Atacadao se positionne à mi-chemin entre l’hypermarché et le
discounter avec une offre réduite de produits et un positionnement prix très compétitif dans
des magasins austères. L’enseigne Atacadao est bien partie pour devenir le premier concurrent
des grossistes partout au Maroc, sa particularité réside dans le fait qu’il cible à la fois les
consommateurs à faible pouvoir d’achat et les professionnels en particulier les détaillants à
travers un prix à l’unité et un prix à la caisse. Le groupe Label ‘vie détient environ 30% de
part de marché.
De l’autre coté, on trouve l’arrivée du nouveau concurrent BIM en 2009 au Maroc, ce
dernier qui a réalisé un démarrage fulgurant qui le positionne d’ores. Aujourd’hui, le nombre
de magasins BIM est estimé à 120 (essentiellement à Casablanca), et la croissance annuelle du

50
chiffre d’affaires frôle les 35%, à tel point qu’il fait de l’ombre au segment des
supermarchés, qui subit l'impact de leurs performances à Casablanca. Le concept fait mouche
avec le consommateur qui y trouve une simplicité de l’offre, un bon positionnement prix sur
les catégories de base ainsi qu’un environnement moderne à proximité de chez soi. En effet,
malgré la forte présence de l’enseigne BIM sur tout le territoire national, sa part de marché ne
dépasse pas les 2%.
Aswak Assalam, ne possède que 8% de parts de marché. Le groupe n’a pas encore
atteint la taille critique (seulement12 magasins) lui permettant de tirer les meilleures
conditions auprès des fournisseurs. S’agissant du segment supermarché toutes enseignes
confondues (Carrefour, Acima et indépendants), il doit faire face à trois défis majeurs, à
savoir la forte concurrence de BIM au niveau de la proximité, la concurrence des
hypermarchés sur le plan de l’offre produits et du prix, et la profitabilité du modèle (coûts
élevés du foncier, de la logistique et de la structure par rapport aux revenus escomptés).
L’avantage concurrentiel d’Aswak Assalam se réalisera à travers la capacité à mener
des prix bas, proposer des promotions attractives, mettre en place un programme de fidélité
pour attirer le plus de clients possible et de s’engager dans une stratégie sociétal
qui consiste à l’enseigne Aswak Assalam de réserver à ses clients un lieu de vie, des espaces
modernes où ils se sentent en famille et où ils peuvent faire leurs achats au moindre coût avec
une garantie de confort, de confiance, d’hygiène, de sécurité, et de sympathie. D’autre part,
Les traitements personnalisés offerts par le personnel dédié et engagé, créent en effet une
relation de proximité avec la marque qui prône dans un positionnement clair : les valeurs
familiales saines en tant que socle universel du développement sociétal et de la tendance de
consommation en particulier.
 Menace des nouveaux entrants
Dans ce secteur d’activité, la menace de nouveaux entrants apparaît faible aux vues des
importants acquis et la position de force des groupes ou entreprises déjà existantes. Les
nouveaux entrants doivent faire face à plusieurs difficultés notamment :
 Les dépenses d’investissements au départ ainsi que les coûts fixes sont élevés.
 La fidélité des clients aux enseignes qui sont déjà présentes sur le marché.
 La rareté de ressources humaines importantes (main-d’œuvre qualifiée).
 le contrôle des réseaux de distribution par les entreprises déjà existantes.
 Les barrières de l’entrée sur le marché dans le secteur de la grande distribution
peuvent également être de type législatif.

51
La menace peut tout de même se présenter sur le territoire national vu que le
secteur de la grande distribution est très prometteur d’une part et le climat politique au Maroc
est stable d’autre part, alors Aswak Assalam peut être confronté à la concurrence d’un groupe
étranger arrivant ou d’une firme étrangère.
D’ailleurs, le Français Monoprix vient d’annoncer son intention de s’implanter sur le
territoire national et projette l’ouverture de 15 magasins à horizon 2015. D’autres concurrents
sont annoncés, notamment l’Indien Lulu Group et l’Anglais Costcutter21
.
 Pouvoir de négociation avec les clients :
Comme nous l’avons fait remarquer précédemment, la Grande Distribution est un
marché où il existe une très forte concurrence entre les différentes enseignes. Le pouvoir de
négociation des clients ne vient pas tant de leur capacité à négocier vu de que les sont
préalablement affichés, mais plutôt de la pression concurrentielle du secteur. Ceci oblige
Aswak Assalam d’intensifier et de multiplier les services rendus aux clients, de multiplier les
services, à appliquer une politique de bas prix toujours plus concurrentiels et améliorer ses
performances tant au niveau des délais qu’au niveau de la qualité des services rendus ou
produits proposés.
 Pouvoir de négociation des fournisseurs :
En ce qui concerne la négociation avec les fournisseurs, Aswak Assalam apparaît
dominant par rapport à ses fournisseurs. La majorité des partenaires et des fournisseurs
d’Aswak Assalam sont des PME et par conséquent, leurs tailles très inférieures et leurs
clientèles largement plus faibles ce qui explique que ces PME n’ont pas un pouvoir financier
et une autonomie financière à l’égal de l’enseigne Aswak Assalam qui appartient au groupe
Ynna Holding. Elles sont donc tenues de pratiquer les prix en grandes surfaces selon les
conditions et la politique d’Aswak Assalam. Cependant cette domination semble très fragile
lors de la négociation avec les marques nationales et multinationaux de renommé.
Il est en général souvent reproché à la grande distribution d’abuser d’une position de force
vis-à-vis d ses fournisseurs. Ainsi, le recours à des clauses restrictives pour les fournisseurs au
niveau des contrats commerciaux, notamment en termes de prix pratiqués (garantie du le plus
prix bas), de marges arrière, de ristournes de fin d’année et de conditions
d’approvisionnement et logistiques (prise en charge des risques par le fournisseur). Ce
21
www.leconomiste.com

52
déséquilibre touche en particulier les entreprises nationales, qui doivent s’appuyer sur
les GMS pour développer leur activité22
.
 Menace de produits de substitution :
Au niveau de produits ainsi que le service de substitution, on trouve que l’activité des entités
de commerce traditionnel constitue la principale alternative formelle au service proposé par
Aswak Assalam.
Par ailleurs, le commerce traditionnel est bien développé au Maroc et fortement adapté aux
besoins des ménages à pouvoir d’achat limité. Les détaillants du commerce traditionnel
représentent une multitude de points de vente et se trouvent bien répartis dans les quartiers où
la population est bien concentrée, de plus ils bénéficient d’avantages non négligeables, telle
que la proximité, la possibilité de se faire livrer à domicile, la souplesse des horaires qui leur
attire une clientèle de «dernière minute » ainsi qu’une relation personnalisée.
Ils acceptent également le fractionnement des produits pour satisfaire les clients à faible
pouvoir d’achat ainsi que le crédit consommateur informel gratuit. Nous pouvons même
ajouter au commerce traditionnel, le hard discount BIM qui pratique une politique de
proximité tout comme l’enseigne Carrefour Market.
Section 3 : Le programme de Fidélité d’Aswak Assalam
1. Le programme « Aswak Fidélité ».
Comme le client est devenu volatile dans le secteur de la grande distribution comme beaucoup
de secteurs, 2WLS une entreprise spécialisée dans la conception et l’animation des
programmes des fidélisation a réussi à lever ce challenge en accompagnant Aswak Assalam
dans la mise en place du premier programme de fidélité dans ce domaine, ce spécialiste en la
matière fait de nouveau preuve de beaucoup d’inventivité, d’expertise et de savoir-faire.
En effet, Le programme Aswak fidélité Assalam a été conçue avec comme principal
objectif de récompenser autant que possible les clients fidèles. C’est ainsi que dès son
lancement, elle a suscité un grand intérêt chez les clients.
1.1. Le concept du programme Aswak Fidélité
Aswak Assalam souhaite récompenser ses clients fidèles et constituer une base de
données comportementale qualifiée afin de mieux les connaitre. Pour ce faire, Aswak
Assalam a opté son programme de fidélité labellisé, « Aswak Fidélité »destiné à l’ensemble
des clients finaux. Ce programme permet à ses membres à ses membres de bénéficier de
22
A partir des données du rapport du conseil de la concurrence au Maroc version juillet 2011.

53
points de fidélité à chaque passage en caisse donnant droit mensuellement à un
chèque cadeau utilisable dans tous les magasin Aswak Assalam et sur tous les produits.
1.2. L’objectif du programme Aswak Fidélité
 Côté image :
Aswak Assalam sera la première enseigne de grande distribution à proposer un programme de
fidélité l’enseigne sera donc :
 Pionnière à ce niveau vis-à-vis de ses concurrents.
 Elle aura une longueur d’avance par rapport à ceux-ci.
 Coté connaissance client :
Grâce à son programme de fidélité, Aswak Assalam constitue une base de données client
qualifiée et comportementale. Cette dernière permet à l’enseigne Aswak Assalam :
D’adapter son offre au profil et à la demande de ses clients.
De créer une relation durable et plus riche avec ses clients.
Corréler les objectifs de l’enseigne avec les informations détenues sur ses clients.
Satisfaire et fidéliser les clients, en particulier ceux à plus forte valeur ajoutée.
1.3. Le positionnement sur le marché
Aswak Assalam se positionne grâce à son programme Aswak Fidélité comme une enseigne
innovante et pionnière, un programme qui renforce la confiance et l’attachement des clients à
cette dernière. L’enseigne aura un élément de différenciation important par rapport à ses
concurrents .Son projet s’inscrit parfaitement dans une démarche sociétale puisqu’il a un
impact direct sur le panier de la clientèle et par conséquent sur le renforcement du pouvoir
d’achat de la clientèle.
1.4. Mécanisme de Fonctionnement du programme Aswak Fidélité23
Le client passe par trois étapes durant son cycle de vie avec le programme de fidélité mise en
place par Aswak Assalam :
Inscription :
Il suffit de remplir le formulaire d’inscription au programme de fidélité, pour bénéficier
de la carte fidélité de ce programme, il faut présenter un ticket d’achat qui dépasse les 50 DH.
Pour faciliter la tache d’inscription, Aswak Assalam a mis en place un accueil Fidélité dans
tous ses magasins au Maroc avec une hôtesse qui prend en charge la procédure d’inscription.
Par suite, l’hôtesse de l’accueil fidélité remettra à l’adhérent 3 cartes porte-clés (mini-cartes)
23
Inspiré de la Brochure de la carte de fidélité.

54
afin de permettre aux membres d’un même foyer de consolider les « les Points
Fidélité » sur le même «Compte Fidélité».
Collecte des points :
A chaque achat chez les magasins Aswak Assalam dans n’importe quelle ville, en
présentant la carte fidélité lors de son passage en caisse, le compte de l’adhérent s’alimente
automatiquement de points fidélités lors de chaque passage en caisse.
Gain de chèques cadeaux :
Une fois le seuil de 5000 points fidélité est dépassée les adhérents au programme
Aswak Fidélité peuvent se rendre auprès de l’accueil fidélité de son magasin Aswak Assalam
pour retirer leur chèque cadeaux. La valeur du chèque cadeau dépend des points cumulés.
Valeur en points Valeur en DH
5000 50
10000 100
Montant total de l’achat en DH supérieur
à
Bonus Additionnel en points
100 20
150 45
250 95
400 195
600 300
850 450
Et plus encore
Tableau 4: Le mécanisme de gain des points de la carte fidélité d'Aswak Assalam.
La récupération du chèque cadeau :
 Les adhérents peuvent récupérer et utiliser leurs chèques cadeaux dans tous les
magasins Aswak Assalam du Maroc sur présentation de la carte Fidélité.
 Les adhérents du programme Aswak Fidélité ont la possibilité de récupérer leurs
chèques cadeau dabs un délai de 3 mois dés la réception d’un SMS d’information.
 Une fois le client atteint son solde de points de 5000 points ou plus, il reçoit un code
sur son téléphone pour venir récupérer son chèque cadeau. Ce dernier passe par trois statuts :
 En téléchargement : si le client ne la pas encore récupérer, sa durée de validité est de 3
mois.

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