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REVISTA
                        “O PESCADOR”
                              TURMA G2NA – GRUPO 3

 Sandra Sequeira nº 207025; Susana Alcântara nº 207041; Pedro Gonçalves nº
207039; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº
                                  207030


                                                  Trabalho elaborado para a Unidade
                                                  Curricular: Gestão de Preços

                                                  Docente: Prof. Dr. Carlos Viana


RESUMO: Este documento pretende relativamente a uma publicação mensal de pesca lúdica
designada por “O Pescador”, e de uma forma resumida, analisar a segmentação, os custos,
concorrência e o consumidor no sentido de se poder obter a validação dos preços.



                             IPAM LISBOA – MAIO 2009
LISTA DE QUADROS:



Quadro 1 – Universo de leitores e quota de mercado de cada publicação no segmento........6

Quadro 2 – Preço de Venda ao público e volume de páginas de cada publicação.................6

Quadro 3 – Estrutura de custos e proveitos da Editora Joeli Pub........................................10

Quadro 4 – Custos Repartidos da Joeli Pub.........................................................................10

Quadro 5 – Resumo de custos e proveitos da Joeli Pub. com inclusão dos custos
repartidos..............................................................................................................................11

Quadro 6 – Modelo AIDA………………………………………………………………...15

Quadro 7 – Universo de leitores versus edições versus % de vendas mensais:.............…..15

Quadro 8 – Exemplos da estratégia a seguir..................................................................…..19




     Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                       Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                                    2
ÍNDICE

1.Abstract..................................................................................................................................................5

2. Introdução............................................................................................................................................5

3. Metodologia.........................................................................................................................................6

4. Desenvolvimento do tema.................................................................................................................7

                4.1. Segmentação.....................................................................................................................7

                4.1.1. Geográfica.....................................................................................................................7

                4.1.2.Demográfica...................................................................................................................7

                4.1.3.Concorrência…............................……………..........................…............................8

                4.2. Estrutura de Custos e fixação de preços na óptica dos custos.................................9

                4.2.1. Estrutura de Custos da Joeli Pub...............................................................................9

                4.2.2. Ponto Morto do Negócio.........................................................................................11

                4.2.3. Fixação de Preços na ótpica dos custos..................................................................12

                4.3. Preço na óptica da concorrência.................................................................................12

                4.3.1. Modelo da Cadeia de Valor......................................................................................13

                4.3.2. Preço na óptica da concorrência versus Joeli Pub................................................13

                4.4. Preço na óptica do cliente Consumidor.....................................................................14

                4.4.1. Preço na óptica do cliente Consumidor vs Joeli Pub...........................................14

                4.5. Constatações, limitações e recomendações...............................................................16

                4.5.1. Conclusões..................................................................................................................18


      Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                        Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                                             3
5. Bibliografia & Netgrafia..................................................................................................19

6.Anexos……….............………………………………...........…………...................................21

          Anexo 1 - Entrevista exploratória ao Director da Revista “O Pescador”...................21

          Anexo 2 - Gráfico Segmentação Geográfica....................................................................23

          Anexo 3 - Gráfico Segmentação Demográfica (sexo).....................................................23

          Anexo 4 - Gráfico Segmentação Demográfica (idade)...................................................24

          Anexo 5 - Revista “O Pescador”........................................................................................25

          Anexo 6 - Revista “Mais Pesca” ........................................................................................25

          Anexo 7 - Revista “O Mundo da Pesca”..........................................................................25

          Anexo 8 - Mail da direcção da Joeli Pub. com relação de custos.................................26

          Anexo 9 - Quadro de custos e proveitos da Joeli Pub...................................................29

          Anexo 10 – Colecionismo na estratégia de Marketing....................................................30




   Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                     Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                                 4
1. ABSTRACT

              In order to validate the price of the monthly magazine “O Pescador”, this document
provides a general analysis of the fisheries readers market such as segmentation, targeting,
costs, competitors and consumers.

              2. INTRODUÇÃO

              A revista “O Pescador” é uma publicação mensal da editora Joeli Publishing, com uma
tiragem de 10.000 exemplares, a qual está direccionada para adeptos de pesca lúdica, e tem
como objectivo, manter o leitor a par de toda a prática desta modalidade. Esta revista tem um
enfoque didáctico na conservação das espécies e o estímulo pelo “catch and release”.

              Por observação dos hábitos dos leitores, e de acordo com a entrevista realizada ao
editor Sr. Dinis Ermida, existem duas motivações que impulsionam a compra da revista: a
busca pelo aperfeiçoamento da técnica, procurando por isso, artigos escritos por especialistas
reconhecidos e a necessidade de conhecer os equipamentos de pesca mais recentes no
mercado bem como informação genérica da actividade.

              De acordo com o editor da publicação “O Pescador” (IV) na entrevista (Anexo 1),
estima-se que existam mais de 800.000 pescadores em Portugal, atendendo ao número de
licenças de pesca emitidas pelas capitanias, não sendo possível no entanto quantificar com
precisão, por ausência de dados estatísticos com relevância.

              Também podemos, e de acordo com os dados obtidos, concluir que num Universo de
800.000 praticantes de pesca lúdica só cerca de 2% compram revistas da especialidade.




             Quadro 1
                    - Universo de leitores e quota de mercado de cada publicação no segmento:
Quadro   1
      Elaboração própria a partir de dados secundários recolhidos na (I) APCT e na
entrevista exploratória ao Editor do O Pescador - Joeli Pub. (Anexo 1).
    Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                      Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                          5
Universo
                                                        800.000
                                                             Média Mensal
                               Publicação                                             Market Share %
                                                        de Exemplares Vendidos
                                           1
                   O Mundo da Pesca ( I)                         9.566                        1,20%
                   Mais Pesca (III)                              3.000                        0,38%
                   O Pescador (IV)                               3.732                        0,47%
                   Total                                         16.298                       2,04%

             Quadro 2
                    - Preço de Venda ao Público e volume de páginas de cada publicação:

                                       Publicação                    PVP          N.º Páginas
                        Mais Pesca (III)                            3.30 €           84 pgs
                        O Pescador (IV)                             3.60 €          100 pgs
                        O Mundo da Pesca (II)                       3.60 €          100 pgs




            3. METODOLOGIA

            Relativamente à segmentação, o método de pesquisa adoptado foi a análise de dados
primários, facultados pela Editora Joeli Publishing, e um estudo exploratório, através de uma
entrevista com o editor da revista “O Pescador”(IV) (Anexo 1), que permitiu a recolha de
informação relevante obtida da análise de dados secundários da APCT - Associação
Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação (I). Quanto á estrutura de custos, os
dados primários tiveram origem e foram recolhidos na Editora Joeli Publishing.

            4. DESENVOLVIMENTO DO TEMA

            4.1. SEGMENTAÇÃO

            Segundo KOTLER, P. (1998, página 225) e outros autores que partilham a mesma
linha de pensamento, tais como LINDON, D.; LENDREVIE, J.; LÉVY, J.; DIONÍSIO, P.;
RODRIGUES, J. V. (2004); SMITH, W. R. (1956) “…para uma empresa que decide operar
1Quadro 2
            Elaboração própria a partir de consulta directa das publicações, capas (Anexos 5, 6 e
7).
I


I


Q


      Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                        Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                            6
num determinado mercado, é reconhecido que normalmente, não pode satisfazer todos os
consumidores daquele mercado. Os clientes são numerosos, dispersos e diversificados em
termos de exigência de compra. Em vez de competir em todos os lugares, necessita de
identificar os segmentos de mercado que pode atender com maior eficácia”...

        A segmentação assume assim um papel vital na estratégia de Marketing dum produto
ou marca, bem como no seu sucesso de vendas. Por outro lado permite à empresa uma mais
eficaz gestão de recursos e a obtenção de maior rentabilidade.




        4.1.1. GEOGRÁFICA

        Em relação à localização física do target, este concentra-se maioritariamente na zona
da grande Lisboa (34%), Setúbal (17%), e Faro (8%); seguindo-se Aveiro e Porto (6%);
Santarém, Beja (5%); Leiria (4%); Coimbra, Castelo Branco, Évora (3%); Braga, Vila Real
(2%); Portalegre, Guimarães, Viseu (1%). Estas são zonas onde este desporto tem tradição,
sendo assim, alvo de uma grande aposta estratégica da distribuição da publicação (Anexo 2).




        4.1.2. DEMOGRÁFICA

        Em relação ao género, e como expectável, 97% dos leitores são homens, constituindo
o público feminino, apenas 1% do universo de leitores. Aferimos ainda que os restantes 2%
desse universo são empresas, segundo dados fornecidos por Joeli Publishing, obtidos por
inquérito a um universo de 301 leitores da publicação (Anexo 3).

        Outro dado curioso resultante deste inquérito reside no facto de, do universo de 301
inquiridos, 160 possuírem correio electrónico. Existe a evidência de uma maioria de inquiridos
ter interesse nas novas tecnologias e no acesso à informação. Poderemos de alguma forma
dizer, que mais de de 50% do universo, utilizam informática e tecnologias de informação, o
que indicia no que respeita à caracterização sócio-económica, um perfil de classe média/alta,
pelo menos em algumas áreas da pesca lúdica.

        Ainda segundo dados fornecidos por Joeli Publishing, em relação à faixa etária dos
leitores, podemos aferir que 16% encontra-se entre os 29-38 anos, 15% entre 39-48 anos, 10%
   Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                     Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                         7
entre 49-58 anos, 6% entre 59- 68 anos, e 5% entre 19-28 anos. Os remanescentes 46% não
quiseram responder à pergunta (Anexo 4).

         A pesca lúdica possui adeptos e praticantes de todas as faixas etárias, culturais,
socioeconómicas e profissionais. Existem contudo algumas técnicas associadas a praticantes
com rendimentos mais altos (por exemplo o “Big Game”), praticadas em alto-mar, ao invés de
outras que se adaptam a praticantes com perfis culturais mais rudimentares, como a pesca de
costa.




         4.1.3. CONCORRÊNCIA

         Existem no mercado três revistas de pescas, “O Pescador” (IV), o “Mundo da Pesca”
(II) e a “Mais Pesca” (III). Segundo os dados facultados pela APCT (I) - Associação
Portuguesa para o Controle de Tiragem e circulação, a média de vendas, em 2008, da revista
“O Pescador”, foi de 3.732 exemplares contra 9.566 exemplares da revista “O Mundo da
Pesca” (Anexo 5).

         Em relação à publicação “Mais Pesca”, e visto não ser auditada pela APCT, não é
possível definir com exactidão o volume de vendas. No entanto, por contacto estabelecido,
fomos informados de que o valor é estimado entre os 3.000 exemplares vendidos
mensalmente. Note-se que “Mundo da Pesca” possui 97 edições, “O Pescador” possui 10 e a
“Mais Pesca” conta com 27. Atendendo a que a Revista “O Pescador” possui somente 10
edições, já ultrapassou a média de venda da sua concorrente Mais Pesca “”.

         Como se pode constatar a diferença de preço entre as publicações não é relevante para
a estratégia de segmentação tendo em conta a pequena diferença existente (0,30 €) e uma vez
que o preço mais baixo corresponde à revista de menor volume de conteúdo.


         4.2. ESTRUTURA DE CUSTOS E FIXAÇÃO DE PREÇOS NA
ÓPTICA DOS CUSTOS

         Segundo NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John E (2008, Capitulo 8 página 167), ...“
Na maioria das empresas, há um conflicto permanente entre os gerentes incumbidos de cobrir
os custos (finanças e contabilidade), e os gerentes incumbidos de satisfazer os clientes

    Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                      Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                          8
(marketing e vendas).”...; ...” Os custos nunca devem determinar o preço, porém, exercem um
papel fundamental na formulação de uma estratégia de preços.”...




           4.2.1. ESTRUTURA DE CUSTOS DA JOELI PUB.

           Os custos a considerar serão os custos fixos (necessários para estar no negócio) e os
custos variáveis (necessários para fazer o negócio).

           No caso de uma publicação, como a que é objecto do estudo, a mesma não sobrevive
apenas dos resultados da venda da publicação ao público mas em grande parte nas receitas
provenientes da publicidade e também através de outros factores que veremos mais à frente.

           De acordo com a direcção da Joeli Pub. (Anexo 8), e como ficará demonstrado através
dos dados analisados, os custos repartidos tornam-se um factor determinante para análise e a
considerar. Assim, os diferentes custos ao nível dos recursos (design, artes gráficas, custo da
mão de obra) não são alocados apenas a esta revista, mas repartidos devido á existência de
outras publicações editadas pela editora. Da mesma forma são repartidos os custos fixos.

           Conforme se pode verificar no resumo abaixo (Quadro 3), tendo em conta o volume
de vendas mensal da publicação “O Pescador” e os custos apresentados pela Direcção da Joeli
Pub., o cenário não é o mais favorável com uma margem negativa na ordem dos -53%.




                                 Quadro 3
                                         - Resumo de custos e proveitos da Joeli Pub.


                                                      Por Revista Valor    Média Valor € /
                                                                                                  Valor € / Ano
                                                         € / Mensal           Mensal

           Custos Fixos + Custos Variáveis                     6,35            23.702,32            284.427,84
    Proveitos Totais da Publicação "O Pescador"                4,14            15.435,20            185.222,40
   Rentabilidade da Publicação "O Pescador"                 -2,22              -8.267,12            -99.205,44

Quadro 3
       – Elaboração própria através de dados primários recolhidos e trabalhados através de
inquérito à Direcção da Editora Joeli Pub. (em Anexo 9).
     Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                       Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                           9
Se o cenário estivesse limitado ao que acima está representado, o futuro da Joeli Pub.
 não seria nada promissor. Assim adicionamos mais alguns dados, que fazem parte da
 estratégia da Editora e que passam pelos custos repartidos através da diversificação de
 publicações. Ou seja, através de outras publicações, reparte recursos e custos de acordo com o
 seu peso, o que de alguma forma muda favorávelmente o cenário analisado anteriormente.

                                    Quadro 4
                                             - Custos Repartidos da Joeli Pub.

                                                                                                          Custos
                                                             Receitas           Proveitos      % Total do Mensais
      Publicação      Vendas Mês                PVP         Publicidade          Totais         Negócio Repartidos
O Mundo das Plantas e
Jardinagem               2.200                  3,50             0,53            8.855,00            8,09%         841,31

O Pescador                     3.732            3,60             0,54           15.435,20           14,10%       1.466,48
O Pescador Edição
Extra                          5.000            3,95             0,59           22.712,50           20,75%       2.157,89
ZEN Energy                     4.000            3,00             0,45           13.800,00           12,61%       1.311,13
Portugal Dive                  7.000            4,95             0,74           39.847,50           36,40%       3.785,87
Com Out                        1.703            4,50             0,68           8.813,03             8,05%         837,32

Totais                                                                         109.463,23                       10.400,00




            A Joeli Pub. consegue assim repartir 10.400,00€ de custos fixos mensais + variáveis
 dos recursos humanos (Anexo 9), por todas as publicações, e de acordo com o seu peso,
 ficando a cargo da publicação “O Pescador” apenas 14,10% dos mesm os (Quadro 4).




            Quadro 5
                   - Resumo de custos e proveitos da Joeli Pub. com inclusão dos custos repartidos

                                                                 Mensal Por           Média Valor         Valor € /
                                                                  Revista             € / Mensal            Ano
             Custos Fixos + Custos Variáveis + Custos
                           Repartidos                             3,96              14.768,80         177.225,65
                        Total de Proveitos                        4,14              15.435,20         185.222,40
            Rentabilidade da Publicação "O
                      Pescador"                                   0,18                666,40           7.996,75




 Quadro 4
        - Elaboração própria através de dados primários recolhidos e trabalhados através de
 inquérito à Direcção da Editora Joeli Pub.

 Quadro 5
        - Elaboração própria através de dados primários recolhidos e trabalhados através de
 inquérito à Direcção da Editora Joeli Pub. (em Anexo 9).

      Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                        Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                            10
Como se pode verificar a Joeli Pub. na revista “O Pescador” passa de um prejuízo
mensal efectivo de -8.267,12€ para um resultado positivo de 666,40€, ou seja, uma margem
positiva de cerca de 4%. Confirma-se assim a importância dos custos repartidos conforme já
tinhamos mencionado préviamente.




         4.2.2. PONTO MORTO DO NEGÓCIO

         Ponto morto (VI) conceito que tem por base a determinação do ponto em que o valor
total das receitas iguala o total dos custos, incluindo os custos fixos e variáveis.

                      Ponto Morto pode achar-se através de: Q= CF / P-CVu

         O valor de Q indicaria o volume de vendas, a quantidade, que cobria o total dos
custos fixos e variáveis. A partir do mesmo, começam a gerar-se benefícios.

         No caso da Joeli Pub. o cálculo do ponto morto não se coloca por diversas razões:

         -   Como vimos (Quadro 3), a Revista em por si só não é lucrativa margem negativa
             de cerca de -53%;
         -   Após a inclusão dos custos repartidos, e como se viu (Quadro 4), o lucro já existe
             mas é reduzido cerca de 4%;
         -   Como os lucros são práticamente inexistentes o ponto morto do negócio deverá
             andar muito perto do nº total de revistas vendidas actualmente, ou seja 3.732
             publicações por mês (44.784 unid. ano - Anexo 9);
         -   O factor mais influente tem a ver com o facto de os custos variáveis estarem
             condicionados ao número total de vendas da publicação e, dadas as economias de
             escala aplicadas a esse factor, o cálculo ficar sujeito a inúmeras variáveis.




         4.2.3. FIXAÇÃO DE PREÇOS NA ÓPTICA DOS CUSTOS




V


    Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                      Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                          11
Temos a convicção que nenhum dos modelos seja o “Full Cost” - CF (Custo Fixo) +
CV (Custo Variável) + Margem ou o ”Direct Cost”- CV (Custo Variável) + % CF (Custo
Fixo) + Margem, dadas as particularidades do negócio, sejam aplicáveis na realidade.

         Como a diferênciação da concorrência é extremamente difícil de aferir ao nível da
segmentação, target e conteúdos, assim os preços não poderão divergir muito
independentemente da estrutura de custos de cada um dos concorrentes.




         4.3. PREÇO NA ÓPTICA DA CONCORRÊNCIA

         Gerir preços em concorrência é um processo cada vez mais complicado, isto
porque o mercado é pouco sensível a qualquer limitação da informação, cada vez mais os
clientes estão munidos de informações onde verificam que existem outros fornecedores
com qualidade, serviço e melhores preços praticados.

         Menores custos, conjugados com o facto de o consumidor estar mais informado,
potenciam novas “procuras” que geram experiências nos compradores. Os mesmos,
clientes, tornam-se cada vez mais exigentes e melhores negociadores.

         A fidelização (VIII) de clientes é assim um processo cada vez mais difícil de conseguir
pois está sujeita a inúmeras variáveis às quais a concorrência também está atenta. Um cliente
satisfeito necessita e traduz-se em: Fiel mais tempo; Compra mais e mais diversificado;
Excelente publicidade; Menor sensibilidade aos 4 P´s da concorrência; Inovação participada;
Menor custo (rotinas).


         4.3.1. MODELO DA CADEIA DE VALOR

         De acordo com o conceito foi introduzido por PORTER; M. (1990) acerca da cadeia
de valor, a organização e o(s) seu(s) produto(s) têm inúmeras interdependências no ciclo
compreendido entre a produção e a distribuíção/venda. Nessas interdependências estão
incluídas, entre outras, as relações com os clientes, com a concorrência e fornecedores.
Óbviamente que o preço e a gestão do mesmo estão inerentes, ou directamente ligados, a toda
a cadeia de valor.



    Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                      Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                          12
4.3.2. PREÇO NA ÓPTICA DA CONCORRÊNCIA VERSUS
JOELI PUBLICAÇÕES

        Como se viu (Quadro 2) tanto a Joeli Pub. com a sua publicação “O Pescador”, assim
como as suas duas concorrentes, adoptam preços idênticos. Também se observou (Anexo
9) que as receitas de venda em banca, por si só, são insuficientes para garantir a rentabilidade
desejada. As receitas de publicidade, assim como a partilha de custos com outras publicações
revelaram-se fundamentais na estratégia da Joeli Pub..

        Se a Joeli Pub. adoptá-se uma política de tentar conquistar mercado através de uma
“guerra de preços”, antes de o fazer, deveria prespectivar as vantagens e desvantagens a médio
e longo prazo. A mesma, “guerra de preços”, poderia de alguma forma comprometer o seu
futuro pois, por exemplo, os concorrentes eventualmente poderão ter uma estrutura de
custos menos penalizante e a relação entre os mesmos e os proveitos seja mais equilibrada/
sustentada. Poderia também criar incentivos para novas descidas, tanto ao nível dos leitores
como dos anunciantes.

        O factor que julgamos mais pertinente para a não adopção de uma “guerra de preços“
tem a ver, como se viu anteriormente, com a baixa rentabilidade que a publicação já tem
face á sua estrutura de custos.

        As receitas publicitárias são fundamentais (Anexo 9). Aqui eventualmente de uma
forma estratégica podem, de uma forma pontual, tentar atraír novos investidores nesta área
através de “tabelas promocionais”.

        A comunicação e as promoções podem revelar-se, neste caso, de alguma importância
pois promover é fidelizar através de programas de marketing de frequência, merchandising e
acréscimo de vínculos estruturais. A estrutura desses programas poderá estar assente em
merchandising ou, provávelmente mais contundente, através do colecionismo (IX e
Anexo 10). Assim poderão ser geradas comunidades e usufruír da base de dados
construída e executar uma política de comunicação direcionada e objectivada.




        4.4. PREÇO NA ÓPTICA DO CLIENTE CONSUMIDOR


   Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                     Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                         13
De acordo com Barry Schwartz “O Paradoxo da Escolha” (VII), porque é que mais é
menos? - Contrariamente ao que se poderia esperar, um aumento do número de escolhas não
é por si só motivo para garantir a satisfação de um elevado número de clientes. Para muitas
pessoas o excesso de informação leva à inacção, sendo mais fácil optar por não efectuar
qualquer escolha do que despender o esforço em analisar todas as opções apresentadas e
decidir aquela que melhor satisfaz os seus objectivos. No que diz respeito aos preços da oferta
para o mercado as coisas também não são lineares, e deverão ser ponderados, para além dos
aspectos de ordem prática, os aspectos afectivos e emocionais do consumidor (de ordem
psicológica) para que a estratégia seja o mais eficiente possível.




         4.4.1. PREÇO NA ÓPTICA DO CLIENTE/CONSUMIDOR
VERSUS JOELI PUB.

         Dado que a medição de valor é uma tarefa difícil, e aproveitando a corrente de
pensamento de PORTER; M. (1990) que refere como principais objectivos da organização as
fontes de vantagem competitiva, neste caso a qualidade editorial percepcionada é decerto uma
delas. Ou seja, um produto é competitivo quando tem um valor percebido maior que o
da concorrência para um dado segmento de mercado.

         De acordo com NAGLE; T. (2008, pág. 314) poderemos dizer que a variável medida
(medição de valor) teve a ver com os dados relativos ás compras fazendo uma relação com as
edições de todos os correntes e o seu share (Quadro 7). Como a utilização do produto está
directamente ligado ao valor percebido, a introdução de outros factores na cadeia de valor,
tais como o merchandising ou coleccionáveis, também irão fazer parte do valor
percepcionado.

         O objectivo é através de factores tangíveis e intangíveis, conseguir captar a atenção
do consumidor, ganhar a sua confiança e o seu afecto emocional (Quadro 6).

                                            Quadro 6
                                                    - Modelo AIDA:




Q

    Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                      Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                          14
A publicação, apenas com 10 edições, registou resultados surpreendentes em termos
de vendas. O Quadro 7 traduz que a qualidade editorial percepcionada pelo consumidor
é bastante positiva. Estes são indicadores relativamente ao facto de o consumidor poder vir
a ser menos sensível ao factor preço. Por outro lado, em termos publicitários, também irá
transmitir uma maior confiança ao anunciante no que diz respeito ao alcance da sua
mensagem, logo um maior conforto face ao investimento efectuado ou a efectuar no futuro.

               Quadro 7
                      - Universo de leitores versus edições versus % de vendas mensais:

                                            Share de                        Share de Universo 800.000
                                  Edições Edições         Média Mensal      Vendas Market Share %
               Publicação        Publicadas     %    de Exemplares Vendidos     %
       O
           Mundo da Pesca (II)       97      72,39%          9.566           58,69%       1,20%
            M
              ais Pesca (III)        27      20,15%          3.000           18,41%       0,38%
            O
              Pescador (IV)          10      7,46%           3.732           22,90%       0,47%
                  Total             134     100,00%          16.298         100,00%       2,04%


           Face ao que acima foi exposto, assim como todo o trabalho desenvolvido tem
demonstrado, a questão do preço na óptica do cliente / consumidor deverá fazer parte
da estratégia da Joeli Pub..


           4.5. CONSTATAÇÕES, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES

           Após análise dos dados obtidos, utilizando a metodologia referida, inúmeramos
algumas limitações, recomendamos e constatamos que:

           -    A publicação “O Pescador” deve estar direccionada em termos estratégicos para
                um público-alvo masculino, maioritariamente da região de Lisboa, Vale do
                Tejo e Algarve. Mais de 31% dos inquiridos pela editora estão na faixa etária
Quadro 6
         Modelo AIDA elaboração própria a partir dos apontamentos do Dr. Luís Schwab
“Gestão de Produto” – IPAM 2008/2009
Quadro 7
         Elaboração própria a partir de dados secundários recolhidos na APCT e na entrevista
exploratória ao Editor do O Pescador - Joeli Pub. (Anexo 1).
O



M
O

     Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                       Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                           15
acima dos 38 anos. Ter em atenção que 21% do mesmo universo têm uma idade
            inferior.
        -   A necessidade de melhoria de competências técnicas e a competição, bem
            como a procura geral de informação são do ponto de vista comportamental
            factores decisivos de compra.
        -   O preço não constitui factor diferenciador entre as publicações existentes no
            segmento de mercado analisado pois os valores das publicações já estão
            definidos pelo mercado.
        -   A rentabilidade estará mais directamente ligada a factores como a publicidade
            que só se obtém se os volumes vendidos forem atractivos para os anunciantes;
            Repartir custos com outras publicações revela-se determinante para a
            rentabilidade da publicação “O Pescador”.
        -   A fixação de preços na óptica dos custos, seja o modelo Full Cost ou o Direct
            Cost, e dadas as particularidades deste negócio, faria a editora incorrer em alguns
            riscos. Ficar fora do mercado por se aplicar uma margem excessiva.
        -   Todas as publicações só cobrem cerca de 2% do mercado (Quadro 1), o que
            abre boas prespectivas de crescimento em termos de volume.
        -   Com a baixa de preços, o mercado que poderiam “eventualmente ganhar”, não
            iria cobrir o que perderiam no curto prazo em termos de margem. Só deveria
            competir pelo preço se tivessem: Vantagens de baixos custos; Acesso a economias
            de escala e experiência; Vantagens de custos incrementais e manter quotas
            marginais; Custos subsidiados ou “controlados”; Preço de um produto for
            “apoiado” por um “portofólio” (*). Tirando a excepção, acima assinalada (*),
            onde eventualmente poderiamos considerar que o restante portfólio “apoia”
            repartindo custos com a publicação “O Pescador”, as restantes condições não se
            verificam.
        -   A distribuíção da publicação está consignada a um único operador “VASP”
            que retém 35% do valor PVP da venda da publicação (Anexo 9).
        -   Apostar em estratégias “ganhadoras”, efectuando previsões de vendas baseadas
            nas estratégias adoptadas, ter uma análise constante da concorrência e dos
            consumidores, apostar numa política de comunicação e de fidelização
            objectivada (merchandizing, colecionismo, promoções).

A empresa deverá utilizar instrumentos de fidelização e retenção:

   Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                     Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                         16
-   A qualidade editorial percepcionada parece-nos a melhor forma de, numa
            primeira fase, conseguir a vantagem competitiva necessária para sustentar uma
            estratégia mais profunda. Alavancando receitas publicitárias vitais, e que face ao
            exposto, não estejam tão dependentes do preço baseado nos custos e na
            concorrência, mas mais naquilo que é a qualidade editorial percepcionada.
        -   Para conseguir a retenção de clientes, terá que criar barreiras à mudança e
            ter uma óptima política de Marketing de Relacionamentos. O Marketing de
            Relacionamentos, poderá ser composto pelos seguintes níveis: Básico (simples
            venda da publicação); Reactivo (venda, encorajando reacção do cliente);
            Responsável (acompanhamento pós-venda, com pedido de sugestões e de
            críticas); Proactivo (cliente é contactado periodicamente para fornecer
            sugestões sobre melhorias da publicação ou de novas publicações); Parceria
            (cliente e editora trabalham em conjunto).
        -   Quanto à fidelização deverão considerar Ferramentas de Marketing tais como:
            Acréscimo         de     benefícios       financeiros       (programas          de    frequência         e
            clubes/comunidades); Política promocional (materiais promocionais;
            internet); Serviços associados (merchandising direccionado ao público alvo);
            Criação de relação emocional com o Cliente (conceito; atendimento); Inquéritos
            de avaliação de grau de satisfação do cliente (fundamental para avaliar
            tendências); Comunidades interactivas com partilha de experiências.
        -   Marketing-Mix; Marca (posicionamento/valores); Política de preço mínimo
            garantido (de acordo com a percepção de qualidade aferida pelos
            consumidores); Política de distribuição (como se viu difícil de alterar);
            Conceito e venda on-line (possibilidade até para exploração de contextos
            publicitários);

        4.5.1. CONCLUSÕES

        Rever constantemente as práticas de negócio de forma a antecipar mudanças no
mercado e acções dos concorrentes, avaliar a rentabilidade das operações e o
posicionamento de produtos e serviços no mercado, promover a evolução do desempenho
dos processos e a optimização em integração, qualidade, custos e flexibilidade.

        A comunicação e as promoções revelam-se de alguma importância, pois promover
é fidelizar através de programas de marketing de frequência, merchandising e
   Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                     Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                         17
acréscimo de vínculos estruturais. A estrutura desses programas poderá estar assente em
merchandising ou, provávelmente mais contundente, através do colecionismo (IX, Quadro
8 e Anexo 10). Assim poderão ser geradas comunidades e usufruír da base de dados
construída e executar uma política de comunicação direcionada e objectivada.

              Analizar a cadeia de valor interna (identificar que custos, receitas e activos que estão
relacionados com a actividade); ou determinantes de custo como meio de vantagem sobre os
concorrentes. Diversificação de publicações por via da repartição dos custos como um
contributo decisivo na rentabilidade da Editora. Qualidade percepcionada.

              Em suma, uma estratégia integrada, ou mais abrangente, não dependente do preço
baseado nos custos e na concorrência, mas mais naquilo que é a qualidade percepcionada
pelo consumidor, comunicação direccionada, assim como a inserção de mais elementos
na cadeia de valor com o intuito de em termos gerais obter mais leitores (mais quota de
mercado); mais receitas publicitárias e mais rentabilidade.

                                   Quadro 8
                                          - Exemplos de estratégias a seguir:
               Necessidades                         Ferramentas                                    Objectivos
                                                                                  Possibilitar / direccionar a informação de
                                              Através de inquéritos ou na           forma objectiva e de acordo com as
    Criação de base de dados                  participação em concursos                 necessidades do mercado.
                                                                                   Brindes ou matéria editada de acordo
                                              Através de inquéritos ou na         com as necessidades (exemplo anzois,
Conhecimento das necessidades                 participação em concursos                fio de pesca, isco). Fidelizar.
                                                                                 Criar sentimento de pertença e de
                                       Através da participação dos leitores na comunidade onde se partilham valores e
             Aumento de leitores           matéria editorial ou num Forum                   experiências
                                                                                    Criar sentimento de pertença e de
                                         Explorar canais alternativos como a      comunidade onde se partilham valores e
Potenciar a publicidade (receitas)         Internet com Foruns e "Chats"                       experiências


5. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA

BIBLIOGRAFIA

LINDON, Denis ; LENDREVIE, Jacques ; LÉVY, Julien ; DIONÍSIO, Pedro ;
RODRIGUES, Joaquim Vicente. Mercator XXI : Teoria e Prática do Marketing. Edições Dom
Quixote, 1ª edição 2004

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Prentice-Hall, Brasil, 7ª edição, 1995.


Quadro   8
             Elaboração própria de exemplos de estratégias a seguir
    Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                      Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                          18
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Editora Atlas, Brasil, 1998.

SMITH, Wendell R.; Product differentiation and marketing segmentation as alternative marketing
strategies. Journal of Marketing, v.21, 1956.

NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John E. Estratégia e tácticas de preço. Pearson / Prentice Hall,
Brasil, 4ª Edição, 2008

Porter, Michael. Competitive advantage. The Free Press, New York, 1985.

NETGRAFIA

I - APCT - Associação Portuguesa para o Controle de Tiragem e circulação – Relatório 2008 -
[em linha], 2009, www.hotfrog.pt/Empresas/Apct-Associac-o-Portuguesa-Para-O-Controlo-
de-Tiragem-e-Circulac-o, [consultado em 16-03-2009]

II - Mundo da Pesca- [em linha], 2009, www.grupov.com/, [consultado em 16-03-2009]

III - Mais Pesca- [em linha], 2009, www.calibre12.pt/revistas.php?p=14, [consultado em
16-03-2009]

IV - O Pescador- [em linha], 2009, www.pescador.online.pt/, [consultado em 16-03-2009]

V - O Pescador - [em linha], 2009, www.revistaopescador.blogspot.com/, [consultado em
16-03-2009]

VI - Informar Local – Rede de Cooperação e Apoio Empresarial - A análise do Ponto Crítico / Break-
even - [em linha], 2009, http://www.informarlocal.pt/index.php?
mod=books&op=selectSection&id=246, [consultado em 07-04-2009]

VII – Barry Schartz - O paradoxo da escolha - [em linha], 2009,
http://www.ted.com/index.php/talks/lang/eng/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice
.html [consultado em 09-04-2009]

VIII- Universidade do Porto FNAC - Uma Estratégia de Fidelização de Clientes - [em linha], 2009,
http://www.fep.up.pt/disciplinas/ce708/trabalhos0304/MarketingFnac-Final.pdf
[consultado em 26-04-2009].


    Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                      Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                          19
IX - Colecionismo e Demais Ciências – Marketing e Colecionismo - [em linha], 2009,
http://www.ipcolecionismo.com.br/colecionismo_demais_ciencias.htm [consultado em
15-05-2009].




6. ANEXOS

ANEXO 1 - ENTREVISTA AO DIRECTOR DA REVISTA O PESCADOR, SR.
DINIS ERMIDA

Âmbito da entrevista: Esta entrevista pretende sustentar o trabalho sobre a segmentação
do mercado das publicações vocacionadas para a pesca lúdica, nomeadamente da revista “O
Pescador”.

Local da Entrevista: Instalações da Joeli Publishing.


   Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                     Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                         20
Duração da entrevista: 1 hora.

Presentes na entrevista Joeli Publishing: Dr. Dinis Ermida (Director / Editor)


Nota Bibliográfica acerca do entrevistado:

        Nome                                                 Dr. Dinis Ermida
        Idade                                                         36
        Cargo / Posição                                      Director / Editor
        Formação                                          Licenciatura em Direito
        Experiência                                   Carteira profissional de Jornalista



Conteúdo da Entrevista:

Grupo 3: Sabe quantificar o número de pescadores existentes em Portugal?

Sr. Dinis Ermida: É difícil saber como qualificar exactamente alguém como pescador lúdico.
Num extremo, temos pessoas que vão praticar esta actividade todos os dias; no outro, temos
pessoas que vão uma vez a cada seis meses, ou uma vez por ano.
Grupo 3: Perante esses factos todas devem contar para o Universo?
Sr. Dinis Ermida: Não se pode fazer mais do que uma estimativa, e essa, geralmente, cifra-se
acima das 800.000 pessoas que vão pescar com um mínimo de regularidade, em todo o País,
entre águas interiores e no mar.


Grupo 3: Como classifica o comportamento de compra dos leitores?

Sr. Dinis Ermida: Os principais padrões detectados até agora ligam-se a duas motivações:
querem aperfeiçoar-se tecnicamente, e por isso procuram artigos escritos por especialistas, ou
então querem conhecer os equipamentos de pesca mais recentes do mercado. A necessidade
de informação e entretenimento também são referidas.

Grupo 3: Como define em termos psicográficos os leitores desta publicação?

Sr. Dinis Ermida: Não é possível estabelecer, com rigor, um padrão assim; o grupo de leitores
é demasiado diversificado.

Grupo 3: De uma maneira geral sabe qual o perfil dos pescadores portugueses?

Sr. Dinis Ermida: A pesca lúdica é extremamente abrangente e diversificada em todos estes
parâmetros, tem adeptos e praticantes em todas as faixas etárias, culturais, socioeconómicas,
profissionais… Há técnicas mais ‘associadas’ a praticantes com rendimentos elevados; ou
outras tidas como ‘próprias’ de pessoas com perfis culturais mais rudimentares — mas por um


   Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                     Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                         21
lado essas associações têm pouco fundamento real e, por outro, todas as disciplinas fazem
parte do mesmo desporto, a pesca lúdica.

Grupo 3: Analisando os gráficos da distribuição geográfica dos leitores concluímos
que maioritariamente são de Lisboa 34% e Setúbal 17%, como explica estes dados?

Sr. Dinis Ermida: São zonas com fortíssimas tradições neste desporto, e especulo que a maior
‘competitividade’ entre os praticantes os leve a ver as revistas de pesca como uma fonte de
vantagem competitiva sobre os outros praticantes — na pesca lúdica há uma disputa pelos
maiores peixes! Depois há um ciclo ‘vicioso’: como são as zonas em que a revista mais sai, são
as zonas em que a distribuição mais incide.




ANEXO 2 – SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA DOS LEITORES




   Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                     Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                         22
Fonte: Dados fornecidos por Joeli Publishing, estratificação por área de residência dos leitores. Universo de 301
inquéritos a leitores da publicação.




ANEXO 3 – SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA (SEXO) DOS LEITORES




Fonte: Dados fornecidos por Joeli Publishing, estratificação do género dos leitores. Universo de 301 inquéritos a
leitores da publicação.




ANEXO 4 – SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA (IDADE) DOS LEITORES

    Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                      Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                          23
Fonte: Dados fornecidos por Joeli Publishing, estratificação da faixa etária dos leitores. Universo de 301
inquéritos a leitores da publicação.




    Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                      Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                          24
ANEXO 5 – REVISTA “O                                          ANEXO 7 – REVISTA “MUNDO DA
PESCADOR”                                                     PESCA”




ANEXO 6 – REVISTA “MAIS
PESCA”




  Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                    Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                        25
ANEXO 8 – MAIL DA DIRECÇÃO DA JOELI PUB. COM RELAÇÃO DE CUSTOS


From: Direccao - Joeli [mailto:direccao@joeli.pt]
Sent: quinta-feira, 9 de Abril de 2009 18:23
To: Susana Alcantara; 'Susana Alcantara'; sandra.csequeira@gmail.com; Figueiredo, Nuno (GE
EntSol, Security); pmsgoncalves@gmail.com; pratao@iol.pt; pjorgema@gmail.com
Subject: FW: Unidade curricular de Gestão de preços

Susana, boa tarde

Aqui vão os dados solicitados com valores aproximados.


INQUÉRITO - MÓDULO B – UNIDADE CURRICULAR DE GESTÃO DE
PREÇOS

Gostaríamos de salientar que este trabalho não será exposto na turma G2NA, sendo a sua
avaliação individual e presencial, caso não pretenda divulgar alguns valores por favor indique-
nos referências aproximadas de modo a viabilizar o projecto em estudo.

Neste módulo pretende-se aferir todos os custos envolventes na produção da revista “O
Pescador”, para posterior análise e desenvolvimento dos parâmetros solicitados para a unidade
curricular em questão.

Pedimos que preencha os campos abaixo mencionados.

Se existirem alguns custos que por lapso não estejam mencionados pedimos o favor de os
acrescentar.

CUSTOS/ Overhead

-       Arrendamento do espaço 1.500€

-       Água – 100€

-       Luz - 150€

-       Condomínio – 0€

-       Limpeza e manutenção – 200€

-       Amortizações 2.000€

    Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                      Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                          26
-       Outros ?

RH

-       Administração – 450€ (Obrigatoriedade de haver um gerente remunerado)

-       Redacção – 2.000€

-       Jornalistas - 0€

-       Colaboradores externos – 0€

-       Departamento de Arte – 1.500€

-       Departamento Comercial – 1.500€

-       Departamento Marketing – 1.000€

-       Outros – 0€

CUSTOS DE PRODUÇÃO

-       Gráfica e impressão – 7.500€

-       Bancos de imagem – 500€

-       Logística – 300€

-       Distribuição – 35% do PVP s/Iva

-       Recolha (manipulação das Sobras) – 300€

-       Ponto morto (recolha)

-       Outros ?

PROVEITOS - Departamento Marketing

-       Publicidade – 2.000€

-       Vendas em banca – média mensal das revistas vendidas X PVP S/Iva
    Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                      Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                          27
-       Permutas – Não é proveito é troca de produto por espaço publicitário.

    -       Outros – 0€

    Julgo que o que está em causa é aferir se sabem fazer a estrutura de Custos.

    O custo do espaço referenciado é o Custo Total. Falta agora dividir pelo nº total de colaboradores
    da Joeli e calcular a proporcionalidade sobre de pessoas adjudicado a cada revista. A Susana sabe
    quantas pessoas trabalham no produto revista O Pescador.

    Falta também calcular os custos de Distribuição da VASP e as receitas da mesma, com base na
    média mensal da venda de revistas que vocês já referenciam no outro ficheiro Word.
    Quer da vossa parte quer do Docente, não se admirem se o produto hoje não for rentável.

    À vossa disposição para qualquer ajuda adicional, envio os votos de Boa Páscoa e de continuação
    de boas notas.

    Jorge Coelho Lopes

    JOELI, Publishing
    Tel: 21.3805030 - Fax: 21.0961316
    geral@joeli.pt / www.joeli.pt
     Por favor pense na sua responsabilidade ambiental antes de imprimir este e-mail




    ANEXO 9 – QUADRO DE CUSTOS E PROVEITOS DA JOELI PUB.

                                                                         Média          Mensal    Média
                                                                        Vendas /         Por     Valor € / Valor € /
              Custos Fixos / da Joeli Pub.                              Mensais         Revista Mensal       Ano
Arrendamento do espaço                                                                      0,40 1.500,00 18.000,00
Água                                                                                        0,03    100,00  1.200,00
Electricidade                                                                               0,04    150,00  1.800,00
Condomínio                                                                                  0,00      0,00       0,00

        Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                          Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                              28
Limpeza e Manutenção                                                                         0,05      200,00        2.400,00
Amortizações                                                                                 0,54    2.000,00       24.000,00
Outros                                                                                       0,00        0,00            0,00
                            Totais                                                           1,06    3.950,00       47.400,00

 Custos Variáveis / Recursos Humanos da Joeli Pub.
Administração                                                                                0,12      450,00        5.400,00
Redacção                                                                                     0,54    2.000,00       24.000,00
Departamento de arte                                                                         0,40    1.500,00       18.000,00
Departamento Comercial                                                                       0,40    1.500,00       18.000,00
Departamento de Marketing                                                                    0,27    1.000,00       12.000,00
Recursos externos                                                                            0,00        0,00            0,00
Outros                                                                                       0,00        0,00            0,00
                       Totais                                                                1,73    6.450,00       77.400,00

       Custos Variáveis / Produção da Joeli mPub.
Gráfica e impressão                                                                          2,01 7.500,00 90.000,00
Bancos de imagem e publicidade                                                               0,13    500,00   6.000,00
Logística                                                                                    0,08    300,00   3.600,00
Recolha                                                                                      0,08    300,00   3.600,00
Distribuíção (35% do PVP) Revista O Pescador                                                 1,26 4.702,32 56.427,84
Outros                                                                                       0,00      0,00       0,00
                          Totais                                                             3,56 13.302,32 159.627,84

           Custos Fixos + Custos Variáveis                                                   6,35 23.702,32 284.427,84

           Proveitos da Revista O Pescador
Vendas em Banca                                                               3.732          3,60 13.435,20 161.222,40
Publicidade                                                                                  0,54 2.000,00 24.000,00
Permutas                                                                                     0,00      0,00       0,00
Outros                                                                                       0,00      0,00       0,00
                        Totais                                                               4,14 15.435,20 185.222,40

Rentabilidade da Publicação "O Pescador"                                                    -2,22 -8.267,12 -99.205,44




    ANEXO 10 – COLECIONISMO NA ESTRATÉGIA DE MARKETING
                      Colecionismo e Demais Ciências :
           "Este seção fala do Colecionismo e suas interligações com os demais segmentos."

  MARKETING E COLECIONISMO:
  Diante de um mercado globalizado e competitivo onde todos os produtos parecem ter a mesma
  cara, o Marketing busca alternativas dentro desta mesmice apresentada ao consumidor que esta
  cada vez mais exigente e conhecedor de seus direitos.

  Fazer uso do colecionismo como um dos apelos de vendas é criar para a empresa ou para o
  produto uma atmosfera de inteligência e Cultura e também através do estimulo psicológicos
  favorecido pelas coleções, principalmente aproxima o consumidor desta empresa ou produto
       Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                         Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                             29
porque normalmente quem coleciona se torna parceiro.

Temos um exemplo clássico e real que aconteceu com nossa equipe quando lançamos o livro “A
Magia da Revista no Brasil”, tínhamos como patrocinadores a FENASEG federação de seguros,
Antártica entre outras, no lançamento do livro fazemos uma exposição de revistas do final do
século XIX e início do XX onde propagandas originais destas épocas de empresas como,
SulAmerica Seguros, Guaraná Antártica e outras apareciam naturalmente nas paginas das
revistas, o resultado foi surpreendente as pessoas demonstravam surpresa e satisfação ao
constatarem a idoneidade centenária daquelas empresas.

O que ficou claro neste momento é que uma exposição de revistas antigas onde as propagandas
estavam como comprovantes de idoneidades falaram de forma mais direta ao público do que
campanhas publicitárias que insinuam esta idoneidade.

A globalização ao mesmo tempo em que aproxima o produto do consumidor final, trouxe
também uma massificação de informações quase com as mesmas linguagens e imagens para
todos os produtos que correm atrás de um selo Maximo de qualidade mundialmente
reconhecido.

Qualidade, bom preço e estética são hoje obrigações básicas em estratégia de vendas, onde os
consumidores buscam uma maior identificação com o produto que irá adquirir é esta aplicação
do conceito de Marketing de aproximação que nada mais é do que buscar um ambiente familiar
entre a marca e o cliente que quer sentir uma atmosfera de inteligência e de cultura que o
identifique com o produto.

É nesta hora que as coleções podem ajudar e muito como pano de fundo desta inovação perante
o cliente.

Mas o Marketing de venda atualmente faz uso de forma direta do apelo da palavra coleção,
como podemos ver em produtos como: A Coca cola faz uso do colecionismo como fator de
venda há muito tempo com suas garrafinhas, com latas específicas para colecionadores, álbuns
de figurinhas e muito mais. A boneca Barbie é outro exemplo clássico projetada para ser
brinquedo de criança ganhou a admiração de colecionadores em 122 países, neste momento o
apelo de venda exacerba o desejo do homem de possuir determinado produto e ainda por cima
coleciona-lo ou colecionar objetos oferecidos através deste produto.

O chocolate Ferrero teve uma explosão de vendas ao lançar sua galinha dos ovos de ouro o
Kinder ovo onde dentro do chocolate são encontrados pequenos objetos plásticos para serem
colecionados, a principio as coleções ligada a marketing de venda visa o publico infantil mas
acaba atingindo o adulto como é o caso do chocolate Surpresa que lançou uns cartões
retangulares com a figura de animais, estes cartões são colecionados hoje por maiores de idade.
Os tazos encontrados dentro dos envelopes de salgadinhos de determinadas marcas são fatores
impulsionadores destes produtos, a gelatina Sol lançou em 1983 a turma da Mônica onde cada
pacote trazia uma figurinha do Jogo.

Este método é antigo quem não ouviu falar nas famosas coleções de figurinhas da bala Fruna?
Ou das Estrelas de Hollywood estampadas nas figuras do sabonete Gessy Lever? E as Estampas
Eucalol do sabonete que levava seu nome? Tudo isto é Marketing e Colecionismo.

A Coca Cola ia muito mais longe lançava sua campanha publicitária encima do momento em que
o respectivo país onde estava à venda via, esta por exemplo é uma modelo de campanha

    Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                      Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                          30
publicitária da Coca Cola durante a guerra.

Mas o grande negocio mesmo do Marketing e do Colecionismo esta na junção perfeita com os
brindes ou seja ao se comprar determinados produtos se leva algo para colecionar, como navios,
perfumes, bonecas, CDs, álbuns e agora DVDs.

Alguns pesquisadores dizem que esta forma de venda é recente e teria começado na Europa
através de várias coleções existentes podemos constatar que este apelo de venda já era usado
desde o inicio do século XX e em diferentes partes do mundo inclusive o Brasil.

O Marketing de venda através do colecionismo ainda não foi explorado em seu mais importante
potencial que são os itens originais falando por si mesmo como por exemplo esta revista Careta
de outubro de 1939 trás as propagandas originais do creme Nivia, é preciso uma campanha
mirabolante para provar que este creme existe no mercado a pelo menos há 63 anos? O mesmo
acontece com a Maisena esta é uma propaganda original de 1938.

Texto de Pedro Humberto




     Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno
                                       Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030
                                                           31

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  • 1. REVISTA “O PESCADOR” TURMA G2NA – GRUPO 3 Sandra Sequeira nº 207025; Susana Alcântara nº 207041; Pedro Gonçalves nº 207039; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 Trabalho elaborado para a Unidade Curricular: Gestão de Preços Docente: Prof. Dr. Carlos Viana RESUMO: Este documento pretende relativamente a uma publicação mensal de pesca lúdica designada por “O Pescador”, e de uma forma resumida, analisar a segmentação, os custos, concorrência e o consumidor no sentido de se poder obter a validação dos preços. IPAM LISBOA – MAIO 2009
  • 2. LISTA DE QUADROS: Quadro 1 – Universo de leitores e quota de mercado de cada publicação no segmento........6 Quadro 2 – Preço de Venda ao público e volume de páginas de cada publicação.................6 Quadro 3 – Estrutura de custos e proveitos da Editora Joeli Pub........................................10 Quadro 4 – Custos Repartidos da Joeli Pub.........................................................................10 Quadro 5 – Resumo de custos e proveitos da Joeli Pub. com inclusão dos custos repartidos..............................................................................................................................11 Quadro 6 – Modelo AIDA………………………………………………………………...15 Quadro 7 – Universo de leitores versus edições versus % de vendas mensais:.............…..15 Quadro 8 – Exemplos da estratégia a seguir..................................................................…..19 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 2
  • 3. ÍNDICE 1.Abstract..................................................................................................................................................5 2. Introdução............................................................................................................................................5 3. Metodologia.........................................................................................................................................6 4. Desenvolvimento do tema.................................................................................................................7 4.1. Segmentação.....................................................................................................................7 4.1.1. Geográfica.....................................................................................................................7 4.1.2.Demográfica...................................................................................................................7 4.1.3.Concorrência…............................……………..........................…............................8 4.2. Estrutura de Custos e fixação de preços na óptica dos custos.................................9 4.2.1. Estrutura de Custos da Joeli Pub...............................................................................9 4.2.2. Ponto Morto do Negócio.........................................................................................11 4.2.3. Fixação de Preços na ótpica dos custos..................................................................12 4.3. Preço na óptica da concorrência.................................................................................12 4.3.1. Modelo da Cadeia de Valor......................................................................................13 4.3.2. Preço na óptica da concorrência versus Joeli Pub................................................13 4.4. Preço na óptica do cliente Consumidor.....................................................................14 4.4.1. Preço na óptica do cliente Consumidor vs Joeli Pub...........................................14 4.5. Constatações, limitações e recomendações...............................................................16 4.5.1. Conclusões..................................................................................................................18 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 3
  • 4. 5. Bibliografia & Netgrafia..................................................................................................19 6.Anexos……….............………………………………...........…………...................................21 Anexo 1 - Entrevista exploratória ao Director da Revista “O Pescador”...................21 Anexo 2 - Gráfico Segmentação Geográfica....................................................................23 Anexo 3 - Gráfico Segmentação Demográfica (sexo).....................................................23 Anexo 4 - Gráfico Segmentação Demográfica (idade)...................................................24 Anexo 5 - Revista “O Pescador”........................................................................................25 Anexo 6 - Revista “Mais Pesca” ........................................................................................25 Anexo 7 - Revista “O Mundo da Pesca”..........................................................................25 Anexo 8 - Mail da direcção da Joeli Pub. com relação de custos.................................26 Anexo 9 - Quadro de custos e proveitos da Joeli Pub...................................................29 Anexo 10 – Colecionismo na estratégia de Marketing....................................................30 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 4
  • 5. 1. ABSTRACT In order to validate the price of the monthly magazine “O Pescador”, this document provides a general analysis of the fisheries readers market such as segmentation, targeting, costs, competitors and consumers. 2. INTRODUÇÃO A revista “O Pescador” é uma publicação mensal da editora Joeli Publishing, com uma tiragem de 10.000 exemplares, a qual está direccionada para adeptos de pesca lúdica, e tem como objectivo, manter o leitor a par de toda a prática desta modalidade. Esta revista tem um enfoque didáctico na conservação das espécies e o estímulo pelo “catch and release”. Por observação dos hábitos dos leitores, e de acordo com a entrevista realizada ao editor Sr. Dinis Ermida, existem duas motivações que impulsionam a compra da revista: a busca pelo aperfeiçoamento da técnica, procurando por isso, artigos escritos por especialistas reconhecidos e a necessidade de conhecer os equipamentos de pesca mais recentes no mercado bem como informação genérica da actividade. De acordo com o editor da publicação “O Pescador” (IV) na entrevista (Anexo 1), estima-se que existam mais de 800.000 pescadores em Portugal, atendendo ao número de licenças de pesca emitidas pelas capitanias, não sendo possível no entanto quantificar com precisão, por ausência de dados estatísticos com relevância. Também podemos, e de acordo com os dados obtidos, concluir que num Universo de 800.000 praticantes de pesca lúdica só cerca de 2% compram revistas da especialidade. Quadro 1 - Universo de leitores e quota de mercado de cada publicação no segmento: Quadro 1 Elaboração própria a partir de dados secundários recolhidos na (I) APCT e na entrevista exploratória ao Editor do O Pescador - Joeli Pub. (Anexo 1). Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 5
  • 6. Universo 800.000 Média Mensal Publicação Market Share % de Exemplares Vendidos 1 O Mundo da Pesca ( I) 9.566 1,20% Mais Pesca (III) 3.000 0,38% O Pescador (IV) 3.732 0,47% Total 16.298 2,04% Quadro 2 - Preço de Venda ao Público e volume de páginas de cada publicação: Publicação PVP N.º Páginas Mais Pesca (III) 3.30 € 84 pgs O Pescador (IV) 3.60 € 100 pgs O Mundo da Pesca (II) 3.60 € 100 pgs 3. METODOLOGIA Relativamente à segmentação, o método de pesquisa adoptado foi a análise de dados primários, facultados pela Editora Joeli Publishing, e um estudo exploratório, através de uma entrevista com o editor da revista “O Pescador”(IV) (Anexo 1), que permitiu a recolha de informação relevante obtida da análise de dados secundários da APCT - Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação (I). Quanto á estrutura de custos, os dados primários tiveram origem e foram recolhidos na Editora Joeli Publishing. 4. DESENVOLVIMENTO DO TEMA 4.1. SEGMENTAÇÃO Segundo KOTLER, P. (1998, página 225) e outros autores que partilham a mesma linha de pensamento, tais como LINDON, D.; LENDREVIE, J.; LÉVY, J.; DIONÍSIO, P.; RODRIGUES, J. V. (2004); SMITH, W. R. (1956) “…para uma empresa que decide operar 1Quadro 2 Elaboração própria a partir de consulta directa das publicações, capas (Anexos 5, 6 e 7). I I Q Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 6
  • 7. num determinado mercado, é reconhecido que normalmente, não pode satisfazer todos os consumidores daquele mercado. Os clientes são numerosos, dispersos e diversificados em termos de exigência de compra. Em vez de competir em todos os lugares, necessita de identificar os segmentos de mercado que pode atender com maior eficácia”... A segmentação assume assim um papel vital na estratégia de Marketing dum produto ou marca, bem como no seu sucesso de vendas. Por outro lado permite à empresa uma mais eficaz gestão de recursos e a obtenção de maior rentabilidade. 4.1.1. GEOGRÁFICA Em relação à localização física do target, este concentra-se maioritariamente na zona da grande Lisboa (34%), Setúbal (17%), e Faro (8%); seguindo-se Aveiro e Porto (6%); Santarém, Beja (5%); Leiria (4%); Coimbra, Castelo Branco, Évora (3%); Braga, Vila Real (2%); Portalegre, Guimarães, Viseu (1%). Estas são zonas onde este desporto tem tradição, sendo assim, alvo de uma grande aposta estratégica da distribuição da publicação (Anexo 2). 4.1.2. DEMOGRÁFICA Em relação ao género, e como expectável, 97% dos leitores são homens, constituindo o público feminino, apenas 1% do universo de leitores. Aferimos ainda que os restantes 2% desse universo são empresas, segundo dados fornecidos por Joeli Publishing, obtidos por inquérito a um universo de 301 leitores da publicação (Anexo 3). Outro dado curioso resultante deste inquérito reside no facto de, do universo de 301 inquiridos, 160 possuírem correio electrónico. Existe a evidência de uma maioria de inquiridos ter interesse nas novas tecnologias e no acesso à informação. Poderemos de alguma forma dizer, que mais de de 50% do universo, utilizam informática e tecnologias de informação, o que indicia no que respeita à caracterização sócio-económica, um perfil de classe média/alta, pelo menos em algumas áreas da pesca lúdica. Ainda segundo dados fornecidos por Joeli Publishing, em relação à faixa etária dos leitores, podemos aferir que 16% encontra-se entre os 29-38 anos, 15% entre 39-48 anos, 10% Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 7
  • 8. entre 49-58 anos, 6% entre 59- 68 anos, e 5% entre 19-28 anos. Os remanescentes 46% não quiseram responder à pergunta (Anexo 4). A pesca lúdica possui adeptos e praticantes de todas as faixas etárias, culturais, socioeconómicas e profissionais. Existem contudo algumas técnicas associadas a praticantes com rendimentos mais altos (por exemplo o “Big Game”), praticadas em alto-mar, ao invés de outras que se adaptam a praticantes com perfis culturais mais rudimentares, como a pesca de costa. 4.1.3. CONCORRÊNCIA Existem no mercado três revistas de pescas, “O Pescador” (IV), o “Mundo da Pesca” (II) e a “Mais Pesca” (III). Segundo os dados facultados pela APCT (I) - Associação Portuguesa para o Controle de Tiragem e circulação, a média de vendas, em 2008, da revista “O Pescador”, foi de 3.732 exemplares contra 9.566 exemplares da revista “O Mundo da Pesca” (Anexo 5). Em relação à publicação “Mais Pesca”, e visto não ser auditada pela APCT, não é possível definir com exactidão o volume de vendas. No entanto, por contacto estabelecido, fomos informados de que o valor é estimado entre os 3.000 exemplares vendidos mensalmente. Note-se que “Mundo da Pesca” possui 97 edições, “O Pescador” possui 10 e a “Mais Pesca” conta com 27. Atendendo a que a Revista “O Pescador” possui somente 10 edições, já ultrapassou a média de venda da sua concorrente Mais Pesca “”. Como se pode constatar a diferença de preço entre as publicações não é relevante para a estratégia de segmentação tendo em conta a pequena diferença existente (0,30 €) e uma vez que o preço mais baixo corresponde à revista de menor volume de conteúdo. 4.2. ESTRUTURA DE CUSTOS E FIXAÇÃO DE PREÇOS NA ÓPTICA DOS CUSTOS Segundo NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John E (2008, Capitulo 8 página 167), ...“ Na maioria das empresas, há um conflicto permanente entre os gerentes incumbidos de cobrir os custos (finanças e contabilidade), e os gerentes incumbidos de satisfazer os clientes Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 8
  • 9. (marketing e vendas).”...; ...” Os custos nunca devem determinar o preço, porém, exercem um papel fundamental na formulação de uma estratégia de preços.”... 4.2.1. ESTRUTURA DE CUSTOS DA JOELI PUB. Os custos a considerar serão os custos fixos (necessários para estar no negócio) e os custos variáveis (necessários para fazer o negócio). No caso de uma publicação, como a que é objecto do estudo, a mesma não sobrevive apenas dos resultados da venda da publicação ao público mas em grande parte nas receitas provenientes da publicidade e também através de outros factores que veremos mais à frente. De acordo com a direcção da Joeli Pub. (Anexo 8), e como ficará demonstrado através dos dados analisados, os custos repartidos tornam-se um factor determinante para análise e a considerar. Assim, os diferentes custos ao nível dos recursos (design, artes gráficas, custo da mão de obra) não são alocados apenas a esta revista, mas repartidos devido á existência de outras publicações editadas pela editora. Da mesma forma são repartidos os custos fixos. Conforme se pode verificar no resumo abaixo (Quadro 3), tendo em conta o volume de vendas mensal da publicação “O Pescador” e os custos apresentados pela Direcção da Joeli Pub., o cenário não é o mais favorável com uma margem negativa na ordem dos -53%. Quadro 3 - Resumo de custos e proveitos da Joeli Pub. Por Revista Valor Média Valor € / Valor € / Ano € / Mensal Mensal Custos Fixos + Custos Variáveis 6,35 23.702,32 284.427,84 Proveitos Totais da Publicação "O Pescador" 4,14 15.435,20 185.222,40 Rentabilidade da Publicação "O Pescador" -2,22 -8.267,12 -99.205,44 Quadro 3 – Elaboração própria através de dados primários recolhidos e trabalhados através de inquérito à Direcção da Editora Joeli Pub. (em Anexo 9). Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 9
  • 10. Se o cenário estivesse limitado ao que acima está representado, o futuro da Joeli Pub. não seria nada promissor. Assim adicionamos mais alguns dados, que fazem parte da estratégia da Editora e que passam pelos custos repartidos através da diversificação de publicações. Ou seja, através de outras publicações, reparte recursos e custos de acordo com o seu peso, o que de alguma forma muda favorávelmente o cenário analisado anteriormente. Quadro 4 - Custos Repartidos da Joeli Pub. Custos Receitas Proveitos % Total do Mensais Publicação Vendas Mês PVP Publicidade Totais Negócio Repartidos O Mundo das Plantas e Jardinagem 2.200 3,50 0,53 8.855,00 8,09% 841,31 O Pescador 3.732 3,60 0,54 15.435,20 14,10% 1.466,48 O Pescador Edição Extra 5.000 3,95 0,59 22.712,50 20,75% 2.157,89 ZEN Energy 4.000 3,00 0,45 13.800,00 12,61% 1.311,13 Portugal Dive 7.000 4,95 0,74 39.847,50 36,40% 3.785,87 Com Out 1.703 4,50 0,68 8.813,03 8,05% 837,32 Totais 109.463,23 10.400,00 A Joeli Pub. consegue assim repartir 10.400,00€ de custos fixos mensais + variáveis dos recursos humanos (Anexo 9), por todas as publicações, e de acordo com o seu peso, ficando a cargo da publicação “O Pescador” apenas 14,10% dos mesm os (Quadro 4). Quadro 5 - Resumo de custos e proveitos da Joeli Pub. com inclusão dos custos repartidos Mensal Por Média Valor Valor € / Revista € / Mensal Ano Custos Fixos + Custos Variáveis + Custos Repartidos 3,96 14.768,80 177.225,65 Total de Proveitos 4,14 15.435,20 185.222,40 Rentabilidade da Publicação "O Pescador" 0,18 666,40 7.996,75 Quadro 4 - Elaboração própria através de dados primários recolhidos e trabalhados através de inquérito à Direcção da Editora Joeli Pub. Quadro 5 - Elaboração própria através de dados primários recolhidos e trabalhados através de inquérito à Direcção da Editora Joeli Pub. (em Anexo 9). Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 10
  • 11. Como se pode verificar a Joeli Pub. na revista “O Pescador” passa de um prejuízo mensal efectivo de -8.267,12€ para um resultado positivo de 666,40€, ou seja, uma margem positiva de cerca de 4%. Confirma-se assim a importância dos custos repartidos conforme já tinhamos mencionado préviamente. 4.2.2. PONTO MORTO DO NEGÓCIO Ponto morto (VI) conceito que tem por base a determinação do ponto em que o valor total das receitas iguala o total dos custos, incluindo os custos fixos e variáveis. Ponto Morto pode achar-se através de: Q= CF / P-CVu O valor de Q indicaria o volume de vendas, a quantidade, que cobria o total dos custos fixos e variáveis. A partir do mesmo, começam a gerar-se benefícios. No caso da Joeli Pub. o cálculo do ponto morto não se coloca por diversas razões: - Como vimos (Quadro 3), a Revista em por si só não é lucrativa margem negativa de cerca de -53%; - Após a inclusão dos custos repartidos, e como se viu (Quadro 4), o lucro já existe mas é reduzido cerca de 4%; - Como os lucros são práticamente inexistentes o ponto morto do negócio deverá andar muito perto do nº total de revistas vendidas actualmente, ou seja 3.732 publicações por mês (44.784 unid. ano - Anexo 9); - O factor mais influente tem a ver com o facto de os custos variáveis estarem condicionados ao número total de vendas da publicação e, dadas as economias de escala aplicadas a esse factor, o cálculo ficar sujeito a inúmeras variáveis. 4.2.3. FIXAÇÃO DE PREÇOS NA ÓPTICA DOS CUSTOS V Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 11
  • 12. Temos a convicção que nenhum dos modelos seja o “Full Cost” - CF (Custo Fixo) + CV (Custo Variável) + Margem ou o ”Direct Cost”- CV (Custo Variável) + % CF (Custo Fixo) + Margem, dadas as particularidades do negócio, sejam aplicáveis na realidade. Como a diferênciação da concorrência é extremamente difícil de aferir ao nível da segmentação, target e conteúdos, assim os preços não poderão divergir muito independentemente da estrutura de custos de cada um dos concorrentes. 4.3. PREÇO NA ÓPTICA DA CONCORRÊNCIA Gerir preços em concorrência é um processo cada vez mais complicado, isto porque o mercado é pouco sensível a qualquer limitação da informação, cada vez mais os clientes estão munidos de informações onde verificam que existem outros fornecedores com qualidade, serviço e melhores preços praticados. Menores custos, conjugados com o facto de o consumidor estar mais informado, potenciam novas “procuras” que geram experiências nos compradores. Os mesmos, clientes, tornam-se cada vez mais exigentes e melhores negociadores. A fidelização (VIII) de clientes é assim um processo cada vez mais difícil de conseguir pois está sujeita a inúmeras variáveis às quais a concorrência também está atenta. Um cliente satisfeito necessita e traduz-se em: Fiel mais tempo; Compra mais e mais diversificado; Excelente publicidade; Menor sensibilidade aos 4 P´s da concorrência; Inovação participada; Menor custo (rotinas). 4.3.1. MODELO DA CADEIA DE VALOR De acordo com o conceito foi introduzido por PORTER; M. (1990) acerca da cadeia de valor, a organização e o(s) seu(s) produto(s) têm inúmeras interdependências no ciclo compreendido entre a produção e a distribuíção/venda. Nessas interdependências estão incluídas, entre outras, as relações com os clientes, com a concorrência e fornecedores. Óbviamente que o preço e a gestão do mesmo estão inerentes, ou directamente ligados, a toda a cadeia de valor. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 12
  • 13. 4.3.2. PREÇO NA ÓPTICA DA CONCORRÊNCIA VERSUS JOELI PUBLICAÇÕES Como se viu (Quadro 2) tanto a Joeli Pub. com a sua publicação “O Pescador”, assim como as suas duas concorrentes, adoptam preços idênticos. Também se observou (Anexo 9) que as receitas de venda em banca, por si só, são insuficientes para garantir a rentabilidade desejada. As receitas de publicidade, assim como a partilha de custos com outras publicações revelaram-se fundamentais na estratégia da Joeli Pub.. Se a Joeli Pub. adoptá-se uma política de tentar conquistar mercado através de uma “guerra de preços”, antes de o fazer, deveria prespectivar as vantagens e desvantagens a médio e longo prazo. A mesma, “guerra de preços”, poderia de alguma forma comprometer o seu futuro pois, por exemplo, os concorrentes eventualmente poderão ter uma estrutura de custos menos penalizante e a relação entre os mesmos e os proveitos seja mais equilibrada/ sustentada. Poderia também criar incentivos para novas descidas, tanto ao nível dos leitores como dos anunciantes. O factor que julgamos mais pertinente para a não adopção de uma “guerra de preços“ tem a ver, como se viu anteriormente, com a baixa rentabilidade que a publicação já tem face á sua estrutura de custos. As receitas publicitárias são fundamentais (Anexo 9). Aqui eventualmente de uma forma estratégica podem, de uma forma pontual, tentar atraír novos investidores nesta área através de “tabelas promocionais”. A comunicação e as promoções podem revelar-se, neste caso, de alguma importância pois promover é fidelizar através de programas de marketing de frequência, merchandising e acréscimo de vínculos estruturais. A estrutura desses programas poderá estar assente em merchandising ou, provávelmente mais contundente, através do colecionismo (IX e Anexo 10). Assim poderão ser geradas comunidades e usufruír da base de dados construída e executar uma política de comunicação direcionada e objectivada. 4.4. PREÇO NA ÓPTICA DO CLIENTE CONSUMIDOR Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 13
  • 14. De acordo com Barry Schwartz “O Paradoxo da Escolha” (VII), porque é que mais é menos? - Contrariamente ao que se poderia esperar, um aumento do número de escolhas não é por si só motivo para garantir a satisfação de um elevado número de clientes. Para muitas pessoas o excesso de informação leva à inacção, sendo mais fácil optar por não efectuar qualquer escolha do que despender o esforço em analisar todas as opções apresentadas e decidir aquela que melhor satisfaz os seus objectivos. No que diz respeito aos preços da oferta para o mercado as coisas também não são lineares, e deverão ser ponderados, para além dos aspectos de ordem prática, os aspectos afectivos e emocionais do consumidor (de ordem psicológica) para que a estratégia seja o mais eficiente possível. 4.4.1. PREÇO NA ÓPTICA DO CLIENTE/CONSUMIDOR VERSUS JOELI PUB. Dado que a medição de valor é uma tarefa difícil, e aproveitando a corrente de pensamento de PORTER; M. (1990) que refere como principais objectivos da organização as fontes de vantagem competitiva, neste caso a qualidade editorial percepcionada é decerto uma delas. Ou seja, um produto é competitivo quando tem um valor percebido maior que o da concorrência para um dado segmento de mercado. De acordo com NAGLE; T. (2008, pág. 314) poderemos dizer que a variável medida (medição de valor) teve a ver com os dados relativos ás compras fazendo uma relação com as edições de todos os correntes e o seu share (Quadro 7). Como a utilização do produto está directamente ligado ao valor percebido, a introdução de outros factores na cadeia de valor, tais como o merchandising ou coleccionáveis, também irão fazer parte do valor percepcionado. O objectivo é através de factores tangíveis e intangíveis, conseguir captar a atenção do consumidor, ganhar a sua confiança e o seu afecto emocional (Quadro 6). Quadro 6 - Modelo AIDA: Q Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 14
  • 15. A publicação, apenas com 10 edições, registou resultados surpreendentes em termos de vendas. O Quadro 7 traduz que a qualidade editorial percepcionada pelo consumidor é bastante positiva. Estes são indicadores relativamente ao facto de o consumidor poder vir a ser menos sensível ao factor preço. Por outro lado, em termos publicitários, também irá transmitir uma maior confiança ao anunciante no que diz respeito ao alcance da sua mensagem, logo um maior conforto face ao investimento efectuado ou a efectuar no futuro. Quadro 7 - Universo de leitores versus edições versus % de vendas mensais: Share de Share de Universo 800.000 Edições Edições Média Mensal Vendas Market Share % Publicação Publicadas % de Exemplares Vendidos % O Mundo da Pesca (II) 97 72,39% 9.566 58,69% 1,20% M ais Pesca (III) 27 20,15% 3.000 18,41% 0,38% O Pescador (IV) 10 7,46% 3.732 22,90% 0,47% Total 134 100,00% 16.298 100,00% 2,04% Face ao que acima foi exposto, assim como todo o trabalho desenvolvido tem demonstrado, a questão do preço na óptica do cliente / consumidor deverá fazer parte da estratégia da Joeli Pub.. 4.5. CONSTATAÇÕES, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES Após análise dos dados obtidos, utilizando a metodologia referida, inúmeramos algumas limitações, recomendamos e constatamos que: - A publicação “O Pescador” deve estar direccionada em termos estratégicos para um público-alvo masculino, maioritariamente da região de Lisboa, Vale do Tejo e Algarve. Mais de 31% dos inquiridos pela editora estão na faixa etária Quadro 6 Modelo AIDA elaboração própria a partir dos apontamentos do Dr. Luís Schwab “Gestão de Produto” – IPAM 2008/2009 Quadro 7 Elaboração própria a partir de dados secundários recolhidos na APCT e na entrevista exploratória ao Editor do O Pescador - Joeli Pub. (Anexo 1). O M O Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 15
  • 16. acima dos 38 anos. Ter em atenção que 21% do mesmo universo têm uma idade inferior. - A necessidade de melhoria de competências técnicas e a competição, bem como a procura geral de informação são do ponto de vista comportamental factores decisivos de compra. - O preço não constitui factor diferenciador entre as publicações existentes no segmento de mercado analisado pois os valores das publicações já estão definidos pelo mercado. - A rentabilidade estará mais directamente ligada a factores como a publicidade que só se obtém se os volumes vendidos forem atractivos para os anunciantes; Repartir custos com outras publicações revela-se determinante para a rentabilidade da publicação “O Pescador”. - A fixação de preços na óptica dos custos, seja o modelo Full Cost ou o Direct Cost, e dadas as particularidades deste negócio, faria a editora incorrer em alguns riscos. Ficar fora do mercado por se aplicar uma margem excessiva. - Todas as publicações só cobrem cerca de 2% do mercado (Quadro 1), o que abre boas prespectivas de crescimento em termos de volume. - Com a baixa de preços, o mercado que poderiam “eventualmente ganhar”, não iria cobrir o que perderiam no curto prazo em termos de margem. Só deveria competir pelo preço se tivessem: Vantagens de baixos custos; Acesso a economias de escala e experiência; Vantagens de custos incrementais e manter quotas marginais; Custos subsidiados ou “controlados”; Preço de um produto for “apoiado” por um “portofólio” (*). Tirando a excepção, acima assinalada (*), onde eventualmente poderiamos considerar que o restante portfólio “apoia” repartindo custos com a publicação “O Pescador”, as restantes condições não se verificam. - A distribuíção da publicação está consignada a um único operador “VASP” que retém 35% do valor PVP da venda da publicação (Anexo 9). - Apostar em estratégias “ganhadoras”, efectuando previsões de vendas baseadas nas estratégias adoptadas, ter uma análise constante da concorrência e dos consumidores, apostar numa política de comunicação e de fidelização objectivada (merchandizing, colecionismo, promoções). A empresa deverá utilizar instrumentos de fidelização e retenção: Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 16
  • 17. - A qualidade editorial percepcionada parece-nos a melhor forma de, numa primeira fase, conseguir a vantagem competitiva necessária para sustentar uma estratégia mais profunda. Alavancando receitas publicitárias vitais, e que face ao exposto, não estejam tão dependentes do preço baseado nos custos e na concorrência, mas mais naquilo que é a qualidade editorial percepcionada. - Para conseguir a retenção de clientes, terá que criar barreiras à mudança e ter uma óptima política de Marketing de Relacionamentos. O Marketing de Relacionamentos, poderá ser composto pelos seguintes níveis: Básico (simples venda da publicação); Reactivo (venda, encorajando reacção do cliente); Responsável (acompanhamento pós-venda, com pedido de sugestões e de críticas); Proactivo (cliente é contactado periodicamente para fornecer sugestões sobre melhorias da publicação ou de novas publicações); Parceria (cliente e editora trabalham em conjunto). - Quanto à fidelização deverão considerar Ferramentas de Marketing tais como: Acréscimo de benefícios financeiros (programas de frequência e clubes/comunidades); Política promocional (materiais promocionais; internet); Serviços associados (merchandising direccionado ao público alvo); Criação de relação emocional com o Cliente (conceito; atendimento); Inquéritos de avaliação de grau de satisfação do cliente (fundamental para avaliar tendências); Comunidades interactivas com partilha de experiências. - Marketing-Mix; Marca (posicionamento/valores); Política de preço mínimo garantido (de acordo com a percepção de qualidade aferida pelos consumidores); Política de distribuição (como se viu difícil de alterar); Conceito e venda on-line (possibilidade até para exploração de contextos publicitários); 4.5.1. CONCLUSÕES Rever constantemente as práticas de negócio de forma a antecipar mudanças no mercado e acções dos concorrentes, avaliar a rentabilidade das operações e o posicionamento de produtos e serviços no mercado, promover a evolução do desempenho dos processos e a optimização em integração, qualidade, custos e flexibilidade. A comunicação e as promoções revelam-se de alguma importância, pois promover é fidelizar através de programas de marketing de frequência, merchandising e Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 17
  • 18. acréscimo de vínculos estruturais. A estrutura desses programas poderá estar assente em merchandising ou, provávelmente mais contundente, através do colecionismo (IX, Quadro 8 e Anexo 10). Assim poderão ser geradas comunidades e usufruír da base de dados construída e executar uma política de comunicação direcionada e objectivada. Analizar a cadeia de valor interna (identificar que custos, receitas e activos que estão relacionados com a actividade); ou determinantes de custo como meio de vantagem sobre os concorrentes. Diversificação de publicações por via da repartição dos custos como um contributo decisivo na rentabilidade da Editora. Qualidade percepcionada. Em suma, uma estratégia integrada, ou mais abrangente, não dependente do preço baseado nos custos e na concorrência, mas mais naquilo que é a qualidade percepcionada pelo consumidor, comunicação direccionada, assim como a inserção de mais elementos na cadeia de valor com o intuito de em termos gerais obter mais leitores (mais quota de mercado); mais receitas publicitárias e mais rentabilidade. Quadro 8 - Exemplos de estratégias a seguir: Necessidades Ferramentas Objectivos Possibilitar / direccionar a informação de Através de inquéritos ou na forma objectiva e de acordo com as Criação de base de dados participação em concursos necessidades do mercado. Brindes ou matéria editada de acordo Através de inquéritos ou na com as necessidades (exemplo anzois, Conhecimento das necessidades participação em concursos fio de pesca, isco). Fidelizar. Criar sentimento de pertença e de Através da participação dos leitores na comunidade onde se partilham valores e Aumento de leitores matéria editorial ou num Forum experiências Criar sentimento de pertença e de Explorar canais alternativos como a comunidade onde se partilham valores e Potenciar a publicidade (receitas) Internet com Foruns e "Chats" experiências 5. BIBLIOGRAFIA & NETGRAFIA BIBLIOGRAFIA LINDON, Denis ; LENDREVIE, Jacques ; LÉVY, Julien ; DIONÍSIO, Pedro ; RODRIGUES, Joaquim Vicente. Mercator XXI : Teoria e Prática do Marketing. Edições Dom Quixote, 1ª edição 2004 KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Prentice-Hall, Brasil, 7ª edição, 1995. Quadro 8 Elaboração própria de exemplos de estratégias a seguir Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 18
  • 19. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Editora Atlas, Brasil, 1998. SMITH, Wendell R.; Product differentiation and marketing segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, v.21, 1956. NAGLE, Thomas T.; HOGAN, John E. Estratégia e tácticas de preço. Pearson / Prentice Hall, Brasil, 4ª Edição, 2008 Porter, Michael. Competitive advantage. The Free Press, New York, 1985. NETGRAFIA I - APCT - Associação Portuguesa para o Controle de Tiragem e circulação – Relatório 2008 - [em linha], 2009, www.hotfrog.pt/Empresas/Apct-Associac-o-Portuguesa-Para-O-Controlo- de-Tiragem-e-Circulac-o, [consultado em 16-03-2009] II - Mundo da Pesca- [em linha], 2009, www.grupov.com/, [consultado em 16-03-2009] III - Mais Pesca- [em linha], 2009, www.calibre12.pt/revistas.php?p=14, [consultado em 16-03-2009] IV - O Pescador- [em linha], 2009, www.pescador.online.pt/, [consultado em 16-03-2009] V - O Pescador - [em linha], 2009, www.revistaopescador.blogspot.com/, [consultado em 16-03-2009] VI - Informar Local – Rede de Cooperação e Apoio Empresarial - A análise do Ponto Crítico / Break- even - [em linha], 2009, http://www.informarlocal.pt/index.php? mod=books&op=selectSection&id=246, [consultado em 07-04-2009] VII – Barry Schartz - O paradoxo da escolha - [em linha], 2009, http://www.ted.com/index.php/talks/lang/eng/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice .html [consultado em 09-04-2009] VIII- Universidade do Porto FNAC - Uma Estratégia de Fidelização de Clientes - [em linha], 2009, http://www.fep.up.pt/disciplinas/ce708/trabalhos0304/MarketingFnac-Final.pdf [consultado em 26-04-2009]. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 19
  • 20. IX - Colecionismo e Demais Ciências – Marketing e Colecionismo - [em linha], 2009, http://www.ipcolecionismo.com.br/colecionismo_demais_ciencias.htm [consultado em 15-05-2009]. 6. ANEXOS ANEXO 1 - ENTREVISTA AO DIRECTOR DA REVISTA O PESCADOR, SR. DINIS ERMIDA Âmbito da entrevista: Esta entrevista pretende sustentar o trabalho sobre a segmentação do mercado das publicações vocacionadas para a pesca lúdica, nomeadamente da revista “O Pescador”. Local da Entrevista: Instalações da Joeli Publishing. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 20
  • 21. Duração da entrevista: 1 hora. Presentes na entrevista Joeli Publishing: Dr. Dinis Ermida (Director / Editor) Nota Bibliográfica acerca do entrevistado: Nome Dr. Dinis Ermida Idade 36 Cargo / Posição Director / Editor Formação Licenciatura em Direito Experiência Carteira profissional de Jornalista Conteúdo da Entrevista: Grupo 3: Sabe quantificar o número de pescadores existentes em Portugal? Sr. Dinis Ermida: É difícil saber como qualificar exactamente alguém como pescador lúdico. Num extremo, temos pessoas que vão praticar esta actividade todos os dias; no outro, temos pessoas que vão uma vez a cada seis meses, ou uma vez por ano. Grupo 3: Perante esses factos todas devem contar para o Universo? Sr. Dinis Ermida: Não se pode fazer mais do que uma estimativa, e essa, geralmente, cifra-se acima das 800.000 pessoas que vão pescar com um mínimo de regularidade, em todo o País, entre águas interiores e no mar. Grupo 3: Como classifica o comportamento de compra dos leitores? Sr. Dinis Ermida: Os principais padrões detectados até agora ligam-se a duas motivações: querem aperfeiçoar-se tecnicamente, e por isso procuram artigos escritos por especialistas, ou então querem conhecer os equipamentos de pesca mais recentes do mercado. A necessidade de informação e entretenimento também são referidas. Grupo 3: Como define em termos psicográficos os leitores desta publicação? Sr. Dinis Ermida: Não é possível estabelecer, com rigor, um padrão assim; o grupo de leitores é demasiado diversificado. Grupo 3: De uma maneira geral sabe qual o perfil dos pescadores portugueses? Sr. Dinis Ermida: A pesca lúdica é extremamente abrangente e diversificada em todos estes parâmetros, tem adeptos e praticantes em todas as faixas etárias, culturais, socioeconómicas, profissionais… Há técnicas mais ‘associadas’ a praticantes com rendimentos elevados; ou outras tidas como ‘próprias’ de pessoas com perfis culturais mais rudimentares — mas por um Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 21
  • 22. lado essas associações têm pouco fundamento real e, por outro, todas as disciplinas fazem parte do mesmo desporto, a pesca lúdica. Grupo 3: Analisando os gráficos da distribuição geográfica dos leitores concluímos que maioritariamente são de Lisboa 34% e Setúbal 17%, como explica estes dados? Sr. Dinis Ermida: São zonas com fortíssimas tradições neste desporto, e especulo que a maior ‘competitividade’ entre os praticantes os leve a ver as revistas de pesca como uma fonte de vantagem competitiva sobre os outros praticantes — na pesca lúdica há uma disputa pelos maiores peixes! Depois há um ciclo ‘vicioso’: como são as zonas em que a revista mais sai, são as zonas em que a distribuição mais incide. ANEXO 2 – SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA DOS LEITORES Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 22
  • 23. Fonte: Dados fornecidos por Joeli Publishing, estratificação por área de residência dos leitores. Universo de 301 inquéritos a leitores da publicação. ANEXO 3 – SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA (SEXO) DOS LEITORES Fonte: Dados fornecidos por Joeli Publishing, estratificação do género dos leitores. Universo de 301 inquéritos a leitores da publicação. ANEXO 4 – SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA (IDADE) DOS LEITORES Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 23
  • 24. Fonte: Dados fornecidos por Joeli Publishing, estratificação da faixa etária dos leitores. Universo de 301 inquéritos a leitores da publicação. Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 24
  • 25. ANEXO 5 – REVISTA “O ANEXO 7 – REVISTA “MUNDO DA PESCADOR” PESCA” ANEXO 6 – REVISTA “MAIS PESCA” Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 25
  • 26. ANEXO 8 – MAIL DA DIRECÇÃO DA JOELI PUB. COM RELAÇÃO DE CUSTOS From: Direccao - Joeli [mailto:direccao@joeli.pt] Sent: quinta-feira, 9 de Abril de 2009 18:23 To: Susana Alcantara; 'Susana Alcantara'; sandra.csequeira@gmail.com; Figueiredo, Nuno (GE EntSol, Security); pmsgoncalves@gmail.com; pratao@iol.pt; pjorgema@gmail.com Subject: FW: Unidade curricular de Gestão de preços Susana, boa tarde Aqui vão os dados solicitados com valores aproximados. INQUÉRITO - MÓDULO B – UNIDADE CURRICULAR DE GESTÃO DE PREÇOS Gostaríamos de salientar que este trabalho não será exposto na turma G2NA, sendo a sua avaliação individual e presencial, caso não pretenda divulgar alguns valores por favor indique- nos referências aproximadas de modo a viabilizar o projecto em estudo. Neste módulo pretende-se aferir todos os custos envolventes na produção da revista “O Pescador”, para posterior análise e desenvolvimento dos parâmetros solicitados para a unidade curricular em questão. Pedimos que preencha os campos abaixo mencionados. Se existirem alguns custos que por lapso não estejam mencionados pedimos o favor de os acrescentar. CUSTOS/ Overhead - Arrendamento do espaço 1.500€ - Água – 100€ - Luz - 150€ - Condomínio – 0€ - Limpeza e manutenção – 200€ - Amortizações 2.000€ Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 26
  • 27. - Outros ? RH - Administração – 450€ (Obrigatoriedade de haver um gerente remunerado) - Redacção – 2.000€ - Jornalistas - 0€ - Colaboradores externos – 0€ - Departamento de Arte – 1.500€ - Departamento Comercial – 1.500€ - Departamento Marketing – 1.000€ - Outros – 0€ CUSTOS DE PRODUÇÃO - Gráfica e impressão – 7.500€ - Bancos de imagem – 500€ - Logística – 300€ - Distribuição – 35% do PVP s/Iva - Recolha (manipulação das Sobras) – 300€ - Ponto morto (recolha) - Outros ? PROVEITOS - Departamento Marketing - Publicidade – 2.000€ - Vendas em banca – média mensal das revistas vendidas X PVP S/Iva Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 27
  • 28. - Permutas – Não é proveito é troca de produto por espaço publicitário. - Outros – 0€ Julgo que o que está em causa é aferir se sabem fazer a estrutura de Custos. O custo do espaço referenciado é o Custo Total. Falta agora dividir pelo nº total de colaboradores da Joeli e calcular a proporcionalidade sobre de pessoas adjudicado a cada revista. A Susana sabe quantas pessoas trabalham no produto revista O Pescador. Falta também calcular os custos de Distribuição da VASP e as receitas da mesma, com base na média mensal da venda de revistas que vocês já referenciam no outro ficheiro Word. Quer da vossa parte quer do Docente, não se admirem se o produto hoje não for rentável. À vossa disposição para qualquer ajuda adicional, envio os votos de Boa Páscoa e de continuação de boas notas. Jorge Coelho Lopes JOELI, Publishing Tel: 21.3805030 - Fax: 21.0961316 geral@joeli.pt / www.joeli.pt  Por favor pense na sua responsabilidade ambiental antes de imprimir este e-mail ANEXO 9 – QUADRO DE CUSTOS E PROVEITOS DA JOELI PUB. Média Mensal Média Vendas / Por Valor € / Valor € / Custos Fixos / da Joeli Pub. Mensais Revista Mensal Ano Arrendamento do espaço 0,40 1.500,00 18.000,00 Água 0,03 100,00 1.200,00 Electricidade 0,04 150,00 1.800,00 Condomínio 0,00 0,00 0,00 Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 28
  • 29. Limpeza e Manutenção 0,05 200,00 2.400,00 Amortizações 0,54 2.000,00 24.000,00 Outros 0,00 0,00 0,00 Totais 1,06 3.950,00 47.400,00 Custos Variáveis / Recursos Humanos da Joeli Pub. Administração 0,12 450,00 5.400,00 Redacção 0,54 2.000,00 24.000,00 Departamento de arte 0,40 1.500,00 18.000,00 Departamento Comercial 0,40 1.500,00 18.000,00 Departamento de Marketing 0,27 1.000,00 12.000,00 Recursos externos 0,00 0,00 0,00 Outros 0,00 0,00 0,00 Totais 1,73 6.450,00 77.400,00 Custos Variáveis / Produção da Joeli mPub. Gráfica e impressão 2,01 7.500,00 90.000,00 Bancos de imagem e publicidade 0,13 500,00 6.000,00 Logística 0,08 300,00 3.600,00 Recolha 0,08 300,00 3.600,00 Distribuíção (35% do PVP) Revista O Pescador 1,26 4.702,32 56.427,84 Outros 0,00 0,00 0,00 Totais 3,56 13.302,32 159.627,84 Custos Fixos + Custos Variáveis 6,35 23.702,32 284.427,84 Proveitos da Revista O Pescador Vendas em Banca 3.732 3,60 13.435,20 161.222,40 Publicidade 0,54 2.000,00 24.000,00 Permutas 0,00 0,00 0,00 Outros 0,00 0,00 0,00 Totais 4,14 15.435,20 185.222,40 Rentabilidade da Publicação "O Pescador" -2,22 -8.267,12 -99.205,44 ANEXO 10 – COLECIONISMO NA ESTRATÉGIA DE MARKETING Colecionismo e Demais Ciências : "Este seção fala do Colecionismo e suas interligações com os demais segmentos." MARKETING E COLECIONISMO: Diante de um mercado globalizado e competitivo onde todos os produtos parecem ter a mesma cara, o Marketing busca alternativas dentro desta mesmice apresentada ao consumidor que esta cada vez mais exigente e conhecedor de seus direitos. Fazer uso do colecionismo como um dos apelos de vendas é criar para a empresa ou para o produto uma atmosfera de inteligência e Cultura e também através do estimulo psicológicos favorecido pelas coleções, principalmente aproxima o consumidor desta empresa ou produto Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 29
  • 30. porque normalmente quem coleciona se torna parceiro. Temos um exemplo clássico e real que aconteceu com nossa equipe quando lançamos o livro “A Magia da Revista no Brasil”, tínhamos como patrocinadores a FENASEG federação de seguros, Antártica entre outras, no lançamento do livro fazemos uma exposição de revistas do final do século XIX e início do XX onde propagandas originais destas épocas de empresas como, SulAmerica Seguros, Guaraná Antártica e outras apareciam naturalmente nas paginas das revistas, o resultado foi surpreendente as pessoas demonstravam surpresa e satisfação ao constatarem a idoneidade centenária daquelas empresas. O que ficou claro neste momento é que uma exposição de revistas antigas onde as propagandas estavam como comprovantes de idoneidades falaram de forma mais direta ao público do que campanhas publicitárias que insinuam esta idoneidade. A globalização ao mesmo tempo em que aproxima o produto do consumidor final, trouxe também uma massificação de informações quase com as mesmas linguagens e imagens para todos os produtos que correm atrás de um selo Maximo de qualidade mundialmente reconhecido. Qualidade, bom preço e estética são hoje obrigações básicas em estratégia de vendas, onde os consumidores buscam uma maior identificação com o produto que irá adquirir é esta aplicação do conceito de Marketing de aproximação que nada mais é do que buscar um ambiente familiar entre a marca e o cliente que quer sentir uma atmosfera de inteligência e de cultura que o identifique com o produto. É nesta hora que as coleções podem ajudar e muito como pano de fundo desta inovação perante o cliente. Mas o Marketing de venda atualmente faz uso de forma direta do apelo da palavra coleção, como podemos ver em produtos como: A Coca cola faz uso do colecionismo como fator de venda há muito tempo com suas garrafinhas, com latas específicas para colecionadores, álbuns de figurinhas e muito mais. A boneca Barbie é outro exemplo clássico projetada para ser brinquedo de criança ganhou a admiração de colecionadores em 122 países, neste momento o apelo de venda exacerba o desejo do homem de possuir determinado produto e ainda por cima coleciona-lo ou colecionar objetos oferecidos através deste produto. O chocolate Ferrero teve uma explosão de vendas ao lançar sua galinha dos ovos de ouro o Kinder ovo onde dentro do chocolate são encontrados pequenos objetos plásticos para serem colecionados, a principio as coleções ligada a marketing de venda visa o publico infantil mas acaba atingindo o adulto como é o caso do chocolate Surpresa que lançou uns cartões retangulares com a figura de animais, estes cartões são colecionados hoje por maiores de idade. Os tazos encontrados dentro dos envelopes de salgadinhos de determinadas marcas são fatores impulsionadores destes produtos, a gelatina Sol lançou em 1983 a turma da Mônica onde cada pacote trazia uma figurinha do Jogo. Este método é antigo quem não ouviu falar nas famosas coleções de figurinhas da bala Fruna? Ou das Estrelas de Hollywood estampadas nas figuras do sabonete Gessy Lever? E as Estampas Eucalol do sabonete que levava seu nome? Tudo isto é Marketing e Colecionismo. A Coca Cola ia muito mais longe lançava sua campanha publicitária encima do momento em que o respectivo país onde estava à venda via, esta por exemplo é uma modelo de campanha Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 30
  • 31. publicitária da Coca Cola durante a guerra. Mas o grande negocio mesmo do Marketing e do Colecionismo esta na junção perfeita com os brindes ou seja ao se comprar determinados produtos se leva algo para colecionar, como navios, perfumes, bonecas, CDs, álbuns e agora DVDs. Alguns pesquisadores dizem que esta forma de venda é recente e teria começado na Europa através de várias coleções existentes podemos constatar que este apelo de venda já era usado desde o inicio do século XX e em diferentes partes do mundo inclusive o Brasil. O Marketing de venda através do colecionismo ainda não foi explorado em seu mais importante potencial que são os itens originais falando por si mesmo como por exemplo esta revista Careta de outubro de 1939 trás as propagandas originais do creme Nivia, é preciso uma campanha mirabolante para provar que este creme existe no mercado a pelo menos há 63 anos? O mesmo acontece com a Maisena esta é uma propaganda original de 1938. Texto de Pedro Humberto Sandra Sequeira nº 207025; Pedro Gonçalves nº 207039; Susana Alcântara nº 207041; Paulo Almeida nº 207031; Nuno Figueiredo nº 207056; Pedro Ratão nº 207030 31