De korte versie van de presentatie 'webinar 'Regie tussen company en customer journey', gehouden op 4 september 2013 via Brand-Management.nl / NIBAA. Onderwerpen: merkmanagement, customer journey, merkbelofte, Brand Performance scan, merkregie, merkimplementatie. De uitgebreide versie is verkrijgbaar door een mail te sturen naar 'marketing@nykampnyboer.com'.

2. Frank Mekkelholt
Regie op company en
customer journey
Succesvolle implementatie van de
merkpositionering

3. 3 Regie op company en customer journey
NykampNyboer
Wie zijn we
Meer dan 20 jaar actief
>60 specialisten: signage, Web, Correspondentie
Drukwerk, IT, etc.
Objectief, onafhankelijk en integraal
Ruim 700 trajecten in alle sectoren
Vestigingen in Amsterdam en Oldenzaal
Nationaal en internationaal (VIM Group)
Samenwerking
Rotterdam School of Management
Universiteit Twente
Berkstraat, Oldenzaal
Olympisch Stadion, Amsterdam

4. 1. Het merk

5. 5 Regie op company en customer journey
Product voordelen/ zichtbaar

6. 6 Regie op company en customer journey
Productvoordelen / niet zichtbaar

7. 7 Regie op company en customer journey
Productvoordelen / niet zichtbaar
Biologisch

8. 8 Regie op company en customer journey
Van wie denkt u dat dit broodje is ?
?
Merkvoorkeur

9. 9 Regie op company en customer journey
Brand advantage

10. 10 Regie op company en customer journey
Brand advantage
Nu word het een ander broodje

11. 11 Regie op company en customer journey
Brand advantage
Nu word het weer een ander broodje

12. 12 Regie op company en customer journey
Kan dit een Ferrari zijn?

13. 13 Regie op company en customer journey
IKEA

14. 14 Regie op company en customer journey
IKEA

15. 15 Regie op company en customer journey
De merkbelofte
De positionering moet zich doorvertalen in een
merkbelofte
Het laatste wat je als klant verwacht is dat de (merk)belofte niet
overeenkomt met het merkbewijs.
Dit doet afbreuk aan het imago en maakt de merkassociatie
diffuse en negatief.
De merkbelofte moet dus altijd consistent worden doorgevoerd
in het merkbewijs.
Succesvolle merken bewijzen dit.

16. 2. De merkbelofte

17. 17 Regie op company en customer journey
Er zijn vele merken en beloftes

18. 18 Regie op company en customer journey
Doel: managen van de breinpositie
?

19. 19 Regie op company en customer journey
De belofte moet dus geleverd worden via
alle touchpoints

20. 3. Brand Performance Scan

21. 21 Regie op company en customer journey
Aanpak
De belofte van het merk verbinden met de verschillende
touchpoints
Touchpoints zijn alle contactmomenten die een klant kan hebben met het
merk en die bijdragen aan de breinpositie
Dit zijn bv marketingcommunicatie-uitingen, de website, de klantenservice,
de medewerker in de winkel, de factuur, de product of dienst etc.
We bekijken dit vanuit een klantbeleving (customer journey) omdat alle
losse touchpoints samen de breinpositie beïnvloeden.
De touchpoints die een bewezen bijdrage leveren aan de merkbelofte
noemen we proofpoints.

22. 22 Regie op company en customer journey
Brand Performance® methodiek:
regie over manifestatie en organisatie

23. 23 Regie op company en customer journey
In welke mate wordt de positionering
waargemaakt?

24. 24 Regie op company en customer journey
En in hoeverre draagt de interne
merkorganisatie hieraan bij?

25. 25 Regie op company en customer journey
Meer en een duurzamere merkbeleving met
minder middelen
Optimale merkbeleving door inzet van de
juiste kanalen en middelen. Zorg voor consistentie in huisstijl, communicatie en content.
Slimme en efficiënte aansturing van het merk. Meer grip door processen te vereenvoudigen
en beter te borgen.

26. 26 Regie op company en customer journey
Brand Performance Scan: modulair op te
bouwen
Toetsen en ontwikkelen
De business-positionering geldt altijd als vertrekpunt voor de scan. Alle
andere merkelementen kunnen voorafgaand aan de scan ontwikkeld en/of
aangescherpt worden.
Afhankelijk van de klantfase / opdracht kan elk van de stappen in het
stappenplan ontwikkeld en/of getoetst worden
Wanneer de bouwstenen niet beschikbaar zijn adviseren we deze eerst te
ontwikkelen, alvorens te toetsen
Wanneer de resultaten van de scan uitwijzen dat één van de merkelementen
onvoldoende is, adviseren we deze te (her)ontwikkelen en later opnieuw te toetsen

27. Stappenplan ‘Improving
Brand Performance’

28. 28 Regie op company en customer journey
StappenplanBusinesspositionering
Merk
positionering
Toets/ontwikkeling
van een merk-
positionering met
aandacht voor
volledigheid,
geloofwaardigheid,
relevantie en
onderscheidend
vermogen
Merk
principes
Toets/ontwikkeling
van merkprincipes
met aandacht voor
intenties, motieven,
denkbeelden en/of
gedragsregels,
welke worden
gebruikt als intern
en extern
merkkompas
Merk
bouwstenen
Toets/ontwikkeling
van merkbouw-
stenen met
aandacht voor
visuele en
inhoudelijke
basiscomponenten
van het merk
welke in alle
facetten van het
merk terugkomen
Merk
manifestatie
Toets/ontwikkeling
van het merk zoals
het zichtbaar is
voor externe
stakeholders, van
middelen tot
mensen met
aandacht de
merkpositionering
in symboliek,
communicatie en
gedrag
Merk
organisatie
Toets/ontwikkeling
van de interne
merkorganisatie
waarbij aandacht
is voor merkbeleid,
processen, tools
en programma’s
die bijdragen aan
een consistente
externe
merkbeleving
Merk
verbetering
Ontwikkeling van
een stappenplan
waarin projecten
rondom merk-
ontwikkeling en
merkverbetering
zijn vastgelegd
voor de komende
jaren

29. 29 Regie op company en customer journey
Resultaat Brand Performance Scan is een
roadmap naar optimaal merkmanagement…
C
onsul
to
be
2013 2014 2015
SymboliekCommunicatie
Gedrag
Gebruikerssessie
Training verschillende doelgroepen
Inventariseren belangrijkste
processen
Meten voortgang
Analyse uitingen
Herdefinitie proofpoints
Analyse extern
Dashboard 1.0: inzicht verschaffen in
merk imago/beleving
Integratie met oa
Social media
Richtlijnen marcom op basis van
de nieuwe positionering
Vertaling
positioneringnaar
doelgroepen
Analyse impact people
Communicatie en quickwins
Bijsturen en borgen
Definitie quickwins
Implementeren nieuwe
proces
Doorontwikkeling huisstijl
Dashboard 2.0
Geoptimaliseerd
merkmanagement

30. Bedankt voor uw aandacht
Frank Mekkelholt
frank.mekkelholt@nykampnyboer.com
06-21862882
@framek