Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

Показатели медиапланирования, или Смысл за аббревиатурами (Nostra Communications)

11.705 visualizaciones

Publicado el

Составлено медиаагентством Nostra Communications для открытой лекции в рамках Медиафакультета (24 декабря 2010 года, Киев)

  • Sé el primero en comentar

Показатели медиапланирования, или Смысл за аббревиатурами (Nostra Communications)

  1. 1. 24 декабря 2010 Медиафакультет FR ?Показатели медиапланирования,илиСмысл за аббревиатурамиwww.nostra.com.ua
  2. 2. Содержание• Основные показатели• Целевые показатели• Другие важные показатели 2
  3. 3. Это пример на котором мы все покажемПродукт для рекламной География и население кампании NostrovokПотренируемся на красивой улыбке Продадим зубную пасту жителям городка Ностровок 3
  4. 4. А это наше население на котором мы все покажем Господин Капюшонов, Иван Виноградов, 58 лет, доход 33 года, доход средний+ низкий, сисадмин работает в банке Алиса (14), Степан (35) и Игорь (9)Таня Звонкова36 лет, доход Куровы, доход среднийсредний+ школьники и менеджермаркетолог турагентства Марина Л.,доход Nostrovok низкий, продавец 10 человекМаша (27), доходвысокий, директорфарм.представительства Даша (7), Толик, доход низкий, 6 лет, доход школьница низкий, школьник 4
  5. 5. FR ?Базовые показатели
  6. 6. Базовые показатели• Сейчас мы рассмотрим три базовых показателя, которые можно получить только непосредственно из исследований• Это рейтинг (RAT), Охват (Reach) и доля (SHR) – Доля важна, прежде всего, каналам для оценки своего программного продукта• Наиболее важными для рекламодателя являются рейтинг и охват• ИТАК: 6
  7. 7. РейтингСуть показателя Rat: Rat% телепрограммы – средний процент это количество зрителей программы от всего населения людей, которыепроконтактировал и с 1 событием Аудитория Rat% = Население 4 Весь Ностровок Rat% = *100% = 40% 10 1 Rat% = *100% = 10% 10 7
  8. 8. Динамика телесмотрения в 2008-2010 (Украина, 4+) 8
  9. 9. ДоляСуть показателя Shr: Доля телепрограммы – это сколько % от всехэто популярность события среди смотрящих в этот момент телевизор смотрели ее потребителей этого медиа Аудитория Shr% = Население 4 Ностровитяне, что Shr% = *100% = 80% смотрят в данный 5 момент телевизор 1 Shr% = *100% = 20% 5 9
  10. 10. GfK: Самые популярныепрограммы ноября 2010 .(Украина, 4+) 10
  11. 11. GRP (пример №1)Суть показателя GRP: GRP – это сумма рейтингов, то есть количество это общее контактов с событием, например, с рекламой в количество рамках рекламной кампании контактов с многократно показанным в разных медиа GRP = Rat1+Rat2+... событием Реклама Программы Зрители Рейтинг Сумма рейтингов рекламы – 50 GRP GRP = 40%+ 10%=50% 11
  12. 12. Reach (пример №1)Суть показателя Reach Reach – количество людей, которые хотя бы сколько людей один раз проконтактировали с событием заудалось охватить. GRP – сколько время кампании раз попалось на глаза.Reach – скольким людям попалось на глаза Если человек Реклама Программы Зрители Рейтингувидел рекламухоть 1000 раз, в Reach онсчитается как 1 Количество людей, увидевших Reach = 40%+ 10%=50% рекламу – 50% 12
  13. 13. Frequency (пример №1)Суть показателя GRP: Frequency, частота – количество контактов одного это общее представителя аудитории с событием за время количество рекламной кампании контактов с многократно показанным в GRP разных медиа Av.Fr = событием ReachOTS (Opportunity Реклама Зрители Сколько раз увиделиto See) =Av.Frequency Частота с которой Fr =1 аудитория увидела рекламу – 1 раз 13
  14. 14. Check Point• Все понятно?• А давайте проверим!• Меняем девочку на мальчика! 14
  15. 15. GRP (пример №2)Суть показателя GRP: GRP – это сумма рейтингов, то есть количество это общее контактов с событием, например, с рекламой в количество рамках рекламной кампании контактов с многократно показанным в разных медиа GRP = Rat1+Rat2+... событием Реклама Программы Зрители Рейтинг Сумма рейтингов рекламы – 50 GRP GRP = 40%+ 10%=50% 15
  16. 16. Reach (пример №2)Суть показателя Reach Reach – количество людей, которые хотя бы сколько людей один раз проконтактировали с событием заудалось охватить. GRP – сколько время кампании раз попалось на глаза.Reach – скольким людям попалось на глаза Если человек Реклама Программы Зрители Рейтингувидел рекламухоть 1000 раз, в Reach онсчитается как 1 Количество людей, увидевших Reach = 40%+ 0%=40% рекламу – 40% 16
  17. 17. Frequency (пример №2)Суть показателя GRP: Frequency, частота – количество контактов одного это общее представителя аудитории с событием за время количество рекламной кампании контактов с многократно показанным в GRP разных медиа Av.Fr = событием ReachOTS (Opportunity Реклама Зрители Сколько раз увиделиto See) =Av.Frequency Частота с которой Fr = 50/40 = 1,25 аудитория увидела рекламу – 1,25 раза 17
  18. 18. CPP (пример №1)Суть показателя CPP: • CPP, Cost Per Point – cтоимость во сколько нам пункта рейтинга, то есть 1% обошелся 1 контакт контактаОпираются наданные прайс- Бюджет листов медиа CPP = wGRP – это GRP(и полученную wGRP приведенное к 30 секундному ролику скидку) Бюджет 100 000 грн GRP 50 CPP = 100 000 грн/50wGRP=2000грн 18
  19. 19. CPP (пример №2)Суть показателя CPP: • CPP, Cost Per Point – cтоимость во сколько нам пункта рейтинга, то есть 1% обошелся 1 контакт контактаОпираются наданные прайс- Бюджет листов медиа CPP = wGRP – это GRP(и полученную wGRP приведенное к 30 секундному ролику скидку) Бюджет 100 000 грн GRP 50 CPP = 100 000 грн/50wGRP=2000грн 19
  20. 20. Базовые показатели. Резюме• Три базовые параметра являются невычисляемыми• RAT, SHR и Reach можно получить только НЕПОСРЕДСВЕННО из данных мониторинга• Охват – показатель, интересующий рекламодателя прежде всего – Ну, по крайней мере, должен интересовать… 20
  21. 21. Целевые показатели
  22. 22. Целевая аудиторияЦелевая аудиторияпокупателей зубнойпасты - женщины 14-45 В целевую аудиторию попадает 4 жителя городка Ностровок 22
  23. 23. TRP (пример №1)Суть показателя TRP: TRP, Target Rating Points – это GRP по целевой это общее аудитории, то есть суммарное количество контактов количество только целевой аудитории с событием контактов ТОЛЬКО ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ с TRP = цRat1+цRat2+... многократно показанным в разных медиа событием Программы Зрители Рейтинг Сумма целевых рейтингов TRP = 2 = 2/4 = 50% 23
  24. 24. Aff Ind Суть показателя Aff:подходящее это • Affinity Index, Aff, аффинити-индекс, переводитсяместо для нашей как "индекс соответствия" и обозначаетрекламы или нет отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории Affinity показывает Aff = TRP / GRP качество планирования или качество размещения. GRP = 40% + 10% = 50% TRP = 2 = 2/4 = 50% Индекс Aff Ind = 50% / 50% =1 соответствия 1 (или 100%) 24
  25. 25. Затраты (CPP)TRP (Aff) Reach Задача медиаагентства – «сплющить» этот «золотой треугольник» медиапланирования 25
  26. 26. Power RatioСуть показателя Power Например, канал Ratio: Power Ratio – отношение доли медиаканала в рекламных бюджетах А получил 5% он показывает всех рекламных качество рынка к его доле в аудитории денег при доле аудитории своей аудитории в медиаканала 3%. В этом случае Power Ratio будетЧем выше Power равен 1.67 или Ratio 167% телеканала/журнала/газеты/ сайта, тембольший респект его руководителям. 26
  27. 27. Другие важные показатели
  28. 28. Effective FrequencyСуть показателя EffFq: Effective Frequency, EffFq, эффективная частота – Усвоение и сколько минимаотное количество раз нужно запоминание показать покупателю нашу рекламу, чтобы она информации происходит оказала воздействиепосле нескольких Экспертная оценка Матрица Остроу повторений. Но повторений должно быть Кто купит зубную пасту? оптимальное(«эффективное») 2+ 3+ 1+ число, потому что бюджетЭффективнаячастота 3+? 28
  29. 29. Матрица Остроу 29
  30. 30. Набор эффективной частоты Главное – это вовремя остановиться.Вовремя – это когда дальнейшая рекламнаякампания приведет к высокойстоимости каждого нового контакта 30
  31. 31. wGRPРейтинг от длины WGRP или Weighted Gross Rating Points –ролика не взвешенные или приведенные рейтинги, условнаязависит. единица при покупке рекламы на ТВ, котораяПолучается, что30” и 5” стОят обозначает количество зрителей,одинаково? проконтактировавших с рекламным роликом, приведенным к 30-секундному эквиваленту.Во избежание 60этой коллизии 30" 15" 5"было 50разработанопонятие wGRP 40При расчете 30используетсякоэффициент 20ЦЕНЫ для 10данной длиныролика 0 GRP wGRP 31
  32. 32. Пример. Флоу чарт кампании 32
  33. 33. Заключение• Основные медиа-индексы (RAT, SHR, Reach) невычисляемы и доставляются из исследований• Максимизация охвата и индекса соответствия говорят о качестве планирования, низкий СРР – о качестве закупок• Основная задача медиа-агентства – «сплющить треугольник»• Накопление охвата имеет свои естественные пределы• Для сравнения цен существует понятие wGRP (wTRP) и, соответственно, его стоимости 33
  34. 34. Спасибо за внимание!Виталий Якушин vyakushin@nostra.com.uaВиталий Кот vkot@nostra.com.uaКонтакты: ул. Институтская, 19-Б 01021, Киев, Украина тел./факс: +38 (044) 496 07 61 e-mail: office@nostra.com.ua www.nostra.com.ua

×