1-INTRODUCTION
I. DEFINITION
Première définition : AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est la
mise en Œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des
services vers le consommateur. (1960).
STANTON (Fundamentals in marketing, 5° édition, New York, 1981) : le marketing
est la mise en Œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités qui
concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon rentable
des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des
consommateurs.
KOTLER (pape du marketing) : l‘optique du marketing sociétal est une orientation de
gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que
moyen permettant à l‘organisation d‘atteindre ses objectifs et d‘assumer ses
responsabilités » (1989)
Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des
besoins d‘une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui
satisferont à la fois l‘ensemble ou une partie de la population et le but de l‘entreprise
qu‘il soit économique et/ou social.
Nouvelle définition de l‘AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est le
processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la
fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et
des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et
organisationnels. (1985)
CAD :
 Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché
 Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de
l‘entreprise,
1

 Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du
marché
 Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions
 Atteindre les objectifs internes de l‘entreprise
II. EVOLUTION DU MARKETING
A. APPARITION DU MARKETING : DEBUT DU XX
 Economie de production de masse
 Offre < Demande
 Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire
 L‘entreprise productrice domine le client
 Cette optique sous-entend une vision statique de l‘entreprise.
 Marketing = rapprocher les produits du consommateur.
 L‘entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par :
 Priorité donnée à l‘organisation
 Entreprise introvertie
 Domination des ingénieurs dans l‘entreprise (pas ou peu de fonction
commerciale- prise de commandes et suivi seulement administratif du
client) œ organisation centrée sur les ventes
 Méfiance face à la concurrence
 Organisation de type bureaucratique
B. PREMIER VIRAGE DU MARKETING (pseudo-scientifique)
ANNEES 50/60
 Economie de distribution (commercialisation du produit)
 Offre = Demande
 Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène
 Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir
sur le marché: le vendeur domine.
 Le département commercial, s‘il existe, doit vendre, sortir le produit de
l‘entreprise (apparition promotion des ventes, publicité, communication
rudimentaire) mais il suffit de faire de la pub et le marché réagit.
 Le marketing devient une «science» (études de marchés).
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 Le marketing opère alors selon 4 fonctions
 Observation, information
 Aide à la décision,
 Planification
 Contrôle
C. CHANGEMENTS DE L‘ENVIRONNEMENT - ANNEES 70
 Economie de marché
 Offre > Demande
 Il faut se battre contre une concurrence nombreuse (quanti et quali)
 Le consommateur a le choix, donc il domine
 On cherche à segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus
homogènes et non encore détectés par la concurrence.
 Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour
s‘adapter au marché, aux besoins des consommateurs
 L‘optique marketing se traduit alors par:
 Priorité donnée à la capacité d‘adaptation
 Entreprise extraverti
 Dans les années 70, un certain nombre de phénomènes ont vu le jour :
 La densité du tissu industriel
 Le cycle de production est plus long
 Le cycle de vie des produits est plus court
 Les consommateurs sont plus instruits
 Le prix n‘est plus la variable fondamentale de la demande.
D. DEUXIEME GRAND VIRAGE DU MARKETING: LE
MARKETING D‘AUJOURD‘HUI DEPUIS 76
 Economie d‘environnement
 Offre > Demande
 L‘entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement
technique, économique, sociologique, psychosociologique, politique, légal
3

 Cet environnement est incertain et déstabilisé. L‘entreprise ne peut que subir
(disparition), gérer (gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper (
politique de leader, elle fait le marché).
1. L‘environnement économique a évolué
 Rendements croissants.
 Délocalisation et dématérialisation des firmes
 Economie de l‘information
2. L‘environnement sociétal : postmoderne
Le terme «postmoderne» est né d‘un courant artistique (79). Dans les grandes
lignes, le Postmodernisme correspond à un rejet de la modernité, de l‘innovation, et
de l‘abstraction en art. La postmodernité se retrouve au travers de 3 grands
principes :
 Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - «Tribu»
 La décapitalisation sur le futur
 Le recours à l‘éthique (Notamment l‘écologie)
3. L” entreprise : nouvelle stratégie
 Règne de la compétitivité & de la compétence : les firmes recherchent un
personnel de plus en plus complexe (Ultra-compétence).
 Veille, besoin permanent de l‘entreprise. Ce peut être une veille Spécifique
(Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une
veille informelle (état d‘esprit permanent de chaque agent de l‘entreprise).
 Centralité des projets : L‘âpreté de la concurrence Internationale (Allocation de
ressources limitées) et la nécessité d‘accélérer la vitesse d‘adaptation ont
contribué au développement de la gestion de projet.
4. Conclusion : le micro-marketing
Ainsi, outre le développement de marketings spécifiques, la marketing tel qu‘on l‘a
connu jusque là devient un micro marketing, du fait de l‘individualisation de la
consommation & du développement de nouvelles techniques («Marketing Direct»).
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L'objectif est d'être le plus près possible du consommateur comme du distributeur,
avant, pendant et après, afin de suivre leurs comportements de plus en plus
changeants et de plus en plus différenciés et de s'y adapter le plus vite possible.
III. LES CONFLITS MARKETING / AUTRES DIVISIONS
Tableau synoptique des conflits intervenants entre
le département marketing et les autres
Département Ses priorités La priorité du marketing
Recherche et
développemen t
Engineering et
méthodes
Recherche fondamentale. ? Qualité
réelle ? Caractéristiques
fonctionnelles.
Conception prévue longtemps à
l‘avance, Peu de modèles,
Composants standardisés.
Recherche appliquée, Qualité
perçue, Caractéristiques
commerciales.
Délai de conception réduit, Multiples
modèles, Composants répondants
aux exigences du client
Achats Gamme de produits restreinte,
Pièces standards, Prix du matériau,
Lots économiques, Achat peu
fréquent.
Production Long délai de production,
Nombreuses séries sur peu de
modèles, Pas de modification des
modèles, Commandes standards,
Facilité de fabrication, Contrôle de
qualité ordinaire.
Finance Principes stricts d‘engagement de
dépenses, Budgets rigides, Prix
couvrant les coûts.
Comptabilité Transactions standard, Peu de
relevés.
Crédit Examen financier complet des
clients, Faibles risques en matière
de crédit, Conditions de crédit
serrées, Procédures de
recouvrement sévères.
Gamme de produit étendue, Pièces
à la demande, Qualité du matériau,
Lots de sécurité pour éviter ruptures
de stock, Achat immédiat selon les
besoins des clients.
Délai de production réduit, Petites
séries sur de nombreux modèles,
Fréquentes modifications des
modèles, Commandes spéciales,
Apparence esthétique, Contrôle de
qualité sévère.
Arguments intuitifs pour justifier les
dépenses, Budgets flexibles pour
suivre l‘évolution des besoins, Prix
permettant un développement
ultérieur du marché.
Condition et rabais, Nombreux
relevés.
Examen financier minimum des
clients, Risques moyen en matière de
crédit, Conditions de crédit faciles,
Procédures de recouvrement
souples.
IV.LES 3 DIMENSIONS DE LA COMPETENCE MARKETING
Compétence
du marché
Compétence
technique
COORDI
NATION Compétence
économique
et financière
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V. L‘ORGANISATION DES SERVICES DE MARKETING
L‘organisation peut-être par fonctions, par produits, par chef de produits, par régions,
par marchés.
VI.LES LIMITES DU MARKETING
 Insatisfaction du consommateur
 Développement du mouvement consumérisme
 Intervention nécessaire des pouvoirs publics
 Position dominante des distributeurs
VII. LE MARKETING-MIX
DES 4 P
Product
Price
Promotion
Place
ORIENTE ENTREPRISE
DES 4 C
Customer Value
Costs
Communication
Convenience
ORIENTE CONSOMMATEUR
Elaboration du plan
3 diagnostic des occasions favorables
internes, externes
2 entreprise
marketing-mix ,
forces et faiblesses
1 stratégies
de marché, de clientèle, de produit, de prix,
de distribution, de communication,
d‘études
2 objectifs à court et long terme
C.A., volume, part de marché,
II rentabilité
1 marché et environnement
évolution et prévision globale,
par segments, offre, demande,
intermédiaires
I
ANALYSE
STRATEGIES
ET
OBJECTIFS
ENTREE
1 hommes et structures
IV
nomIII
bre, formation,
2 actions correctives
révision d‘analyse, stratégies
et objectifs, moyens
1 contrôle
ACTION organisation,
motivationMOYENS
2 programmes d‘action
produit, études, formation,
publicité, promotion, RP
interne (objectifs et moyens)
analyse des écarts externes
3 budget, tableau de bord
Mise en Œuvre du plan

Document proposé par :
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