Arjen Hettinga, Client Services Director bij Oogst verzorgde een praktische sessie ‘Online marketing, CRM data en Personalisatie’ waarin hij laat zien hoe CRM data kan worden gebruikt voor de gepersonaliseerde inzet van alle online verkoopkanalen. Hiermee ontstaat een integrale, online klantbenadering die een meetbaar hogere klantwaarde oplevert. In zo’n strategie wordt alle communicatie (zowel op de website als offline) met potentiële en bestaande klanten gepersonaliseerd en geoptimaliseerd aan de hand van de aankoopfase waarin de consument zich bevindt. Daarnaast kunnen alle online marketing kanalen worden beoordeeld op basis van hun bijdrage aan klantwaarde, retentie en loyaliteit in plaats van alleen directe ROI. Door het combineren van klantdata met online marketing zal een organisatie beter in staat zijn om een duurzame relatie met haar klanten op te bouwen en haar marketingbudget effectiever in te zetten. Deze methode zal zich vertalen in loyalere klanten, hogere klantwaarde en lagere marketingkosten.

1. Online marketing, CRM data en Personalisatie
Arjen Hettinga
NDFM 2013 – 3 december 2013

2. Arjen Hettinga
•
Analytics dienstverlening uitgebouwd sinds 2008
•
Vakidioot! Gek op Online Marketing
•
Client Services Director & Online Strateeg
•
Google Adwords & Google Analytics gecertificeerd
•
.com/in/arjenhettinga
Met veel enthousiasme werkzaam met o.a.
•
OHRA
•
ONVZ
•
Neckermann
•
bol.com
•
Bruna
•
NCOI
•
HotelSpecials

3. Marketing
Programma vandaag; Evolutie online advertising naar marketing
4. Klantdialoog
Personalisatie, CRM integratie,
voorspellend
3. Gesegmenteerd
Testing marketing & functionele
proposities, media optimalisatie
Advertising
2. Resultaat gerichtheid
Aanwezig en geoptimaliseerd,
testing layout
1. Aanwezigheid
Basis aanwezigheid kanalen
Tijd

4. Het waarom van Conversie Optimalisatie: de online winkelstraat
Offline
Consument
Online
Vergelijking
Polis

5. Where the magic happens!
Offline
Consument
Online
Vergelijking
Polis

6. Zero moment of truth

7. Het ijzer smeden als het heet is

8. Zero moment of truth is:
1. Een jonge vrouw bij de wachtkamer van de tandarts die
een nieuw paar schoenen vergelijkt.
2. Een stel in de pauze van een film, hotels aan het
vergelijken in Barcelona
3. Een office manager die reviews van kopieerapparaten aan
het lezen is.
4. Een student in de Media Markt die op zn Smartphone kijkt
of die televisie niet goedkoper kan.

9. Was ik zondagavond…

10. "It's a new decision-making moment that takes place a hundred
million times a day on mobile phones, laptops and wired
devices of all kinds. It's a moment where marketing happens,
where information happens and where consumers make
choices that affect the success and failure of nearly every
brand in the world.“ – Jim Lecinski (2011)

11. Van behoefte naar conversie

12. Ook jullie klanten doen dit!

13. Aanwezig zijn als de vraag ontstaat

14. Real time winkelstraat

15. Real time winkelstraat

16. Vergelijkende slimme consument

17. ZMOT in de praktijk
KOOP NU

18. Getting the best deal for your
money

19. Van push naar pull gedreven marketing

20. Van push naar pull gedreven marketing
1. Zoekmachines
2. Reviewsites
3. Vergelijkingssites
4. Blogs met autoriteit (bv fotografie)

21. Top 3 posities worden belangrijker
80%

22. Top 3 posities worden belangrijker

23. Top 3 posities worden belangrijker
3 to 20x meer
‘Share of volume’

24. Tablets, alleen top 3 in beeld

25. Ook Google optimaliseert

26. Distributie organic vs paid
“But in a survey carried out by 123-reg,
half of respondents said they hadn’t
spotted ads in Google’s search results.”

28. Steeds vaker zelfde spelers in top 3

29. Straks ook binnen finance

30. Geen plaats voor verliezers in
de top 3 van morgen

31. Vraag:
Sta je altijd in die top 3?

32. De valkuil van Online Advertising
Wat is de
CPA
Te hoog
Te laag
Goed
Bieding
verlagen
Bieding
verhogen
Niks!

33. Adios Top 3-positie
druk CPC wordt opgevoerd
Bieding verlagen tbv rendement
Zelfde bieding lagere positie
Bieding verlagen tbv rendement
Posities omlaag, minder volume
Totale mediadruk neemt af
Negatieve spiraal

34. Noodzakelijk: de helden van gister….

35. Geen ruimte tot ophogen
€ 11,00 voor 15%
€ 10,50 voor 10%
€ 10,00 voor 5%
Marge autoverzekering; € 200
Conversie; 5% (1 op de 20)
Marge per bezoeker; € 10

36. Fictief rekenvoorbeeld; conversie 7%
€ 11,20
x3
Oude situatie
Conversie%: 5%
Betalen; € 8 per bezoeker
CTR: 5% op positie 3
Maandelijks: 3.000 bezoekers
Verkopen: 150 verzekeringen
CPA: € 160
Nieuwe situatie
Conversie%: 7%
Betalen; € 11,20 per bezoeker
CTR: 15% op positie 1
Maandelijks: 9.000 bezoekers
Verkopen: 630 verzekeringen
CPA: € 143

37. Rekenvoorbeeld; van 150 conversies naar 630 conversies (+480)
1. Verhogen van de conversie huidige bezoekers; +60 verzekeringen
2. Hefboom door positie 1; +420 verzekeringen

38. Slagkracht ten gelde brengen alle kanalen
1. Hogere bieding AdWords
2. Hogere bieding vergelijkers (beslist, kieskeurig, vergelijk, etc)
3. Hogere vergoeding (kwalitatieve) affiliates
4. Hogere bieding displaynetwerken
5. En natuurlijk: meer draagvlak voor jouw plannen

39. De conversie moet dus omhoog!
Is het echt zo simpel?

40. Concurrentiedruk blijft toenemen

41. Hoe speel je het spel van de reuzen

42. David vs Goliath

43. Goliath
1. Heeft budget
2. Sterke merknaam (/TOM)
3. Schaalgrootte
4. Trage IT
5. Minder flexibiliteit
6. Minder betrokkenheid marketing
in hele organisatie

44. David
1. Kleinere budgetten
2. Minder sterke merknaam (/TOM)
3. Minder schaalgrootte maar kan
hierdoor persoonlijk zijn
4. Snel IT apparaat
5. Veel flexibiliteit
6. Grote betrokkenheid hele organisatie

45. Marketing intelligentie integreren!
15%; kans!
Marketing
integreren
Optimaliseren op directe ROI
85%; voorwaarde
Niet (meer)
onderscheidend
‘trucje’
Technisch goede campagnes

46. Wat bepaalt het conversiepercentage?

47. Twee peilers

48. Twee peilers

49. Search het meest kwalitatief?

50. Gradaties in relevantie
1. Een tiener met een te snelle Golf
2. Die man uit Apeldoorn die we al twaalf keer geweigerd hebben
3. Die loyale verzekerde met 32 schadevrije jaren en een allrisk verzekering
die 1x in de 10 jaar overstapt
4. etc

51. Google biedt ons deze mogelijkheden

52. Waste in matching

53. Gradaties in relevantie
•
•
•
•
Geslacht
Leeftijd
Interesse categorie
Klant
•
Geen autoverzekering

54. Creatief met scripts
Schadevrije jaren
• 0-4 jaren
• 5-10 jaren
• >10 jaren
Leeftijden
• 19-28 jaar
• 29-42 jaar
• 43-56 jaar
• >57 jaar

55. Aanspreken met andere boodschap

56. >Tientallen quotes
“The cost of acquiring a new customer can be two to
three times the cost of selling to an existing
customer.”
Prof Albrecht Enders - PhD Leipzig School of Management

57. Creatief met scripts
Bedankt voor uw bestelling

58. Hoe ver kun je gaan?
58

59. Wat brengt de nabije toekomst?

61. Enhanced campaigns
Enhanced campaigns fase 1
Tijd
Apparaat
Locatie
Enhanced campaigns fase 2
Users
Gender
Interests
Age

62. Segmentaties in Google Analytics

63. Data toepassen in biedingsstrategie
2 bezoeken
5 bezoeken
30 bezoeken
Vrouw
Man
Vrouw
In Amsterdam
In Den Bosch
In Rotterdam
Savond 9 uur
Tijdens lunch
Sochtend 9 uur
18 jaar oud
40 jaar
25 jaar

64. Proposite & performance website

66. Online Waarde Propositie
Functionele
propositie
De website
ervaring
Marketing
propositie
bekendheid
merkbeeld

67. Teveel focus op de website
Uitlijning van de afbeelding
Call to actions
Kleur van de prijs
etc
Formaat van de knop

68. Teveel focus op de website

69. Is sky the limit?

70. Want bij de bakker converteert
100%!

71. Nooit 100% zal converteren
Op zoek naar telefoonnumer
Wil alleen de premie weten
70% Zal nooit converteren
Moet nog overleggen
Is loyaal aan een concurrent
Twijfelt of aanbieder betrouwbaar is
20% Zal misschien converteren
Twijfelt of hotel nog annuleerbeer is
Wil liever geen account aanmaken
10% Zal altijd converteren
Trouwe klant

72. Analyse, segmenteren
en rapportage
Testen&implementeren
Opstellen hypothesen

73. Stap 1: Analyseer
Extern
Intern
(markt) (website)

74. Segmentatie door webanalist
Technisch
• Device (mobiel, tablet, desktop)
• Browser (chrome, firefox, ie)
• etc
Gedrags
• Geografisch (locatie)
• Demografisch (leeftijd, geslacht)
• etc
Voorbeeld; doorstroom bestelproces per land
Duitsland Frankrijk Italie
Winkelmandje>Adres
58%
54%
Adres>Betalingskeuze
76%
75%
Betalingskeuze>Ogone
81%
65%
Ogone>Bestelling voltooid
3%
8%
* Voorbeeld; fictieve data
Belgie
Nederland Australie Belgie(fr) Gemiddeld
54%
55%
55%
67%
64%
58%
66%
76%
83%
67%
62%
72%
60%
85%
89%
78%
73%
76%
18%
96%
96%
3%
27%
36%

75. Segmentaties in Google Analytics

76. Of vraag het
Waarom annuleert u uw boeking?
1. Ik wil nog met iemand overleggen
2. Ik ben bang dat ik de boeking niet
kan annuleren
3. Ik twijfel over het hotel
4. Ik twijfel of ik de beste deal heb
5. Ik wilde alleen de totaalprijs weten

77. Kijk naar je concurrenten

78. In welke vijver vis je?

79. Belangrijkste keywords

80. Externe data

81. Wayback machine
http://archive.org/web/

82. Wat doen je concurrenten anders/’beter’?

83. Marktonderzoek

84. Organiseer een brainstorm

85. Wat ga je zien?

86. Concurrenten hanteren andere prijzen

87. Concurrenten hanteren andere
voorwaarden

88. Concurrenten hanteren andere
knoppen

89. Concurrenten hanteren andere stimuli

90. Concurrenten hanteren andere stimuli

91. Stap 3: Testing!

92. Wat doen je concurrenten anders/’beter’?

93. Analyse; plm 1/4 ziet de vestigingen niet direct

94. Optimalisatiekansen?

95. Analyse; 30% ziet geen reserveerbutton

96. Analyse; 30% ziet geen reserveerbutton

97. Analyse; 30% ziet geen reserveerbutton
Resultaat CTR nam af met 0,06% bij variant 1

98. Stap 3: Analyse

99. Visual Website Optimizer
* Voorbeeld; fictieve data

100. Bereken de significantie van de resultaten

101. Tests in Google Analytics
* Voorbeeld; fictieve data

102. Segmenteren uitkomsten
Control
Variant
Uplift
Uplift
Variant
Uplift
Control
Variant
Uplift
Bestaande klanten
Geen klanten
Control
Computer
Tablet
Mobiel
Variant
Control
Chrome
Safari
Internet Explorer
Firefox
Android Browser
Control
Variant
Uplift
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Man
Vrouw

104. Klanten zijn uniek! Nuances in
behoeften daarmee ook

105. Waarin blinken zij uit?

106. Amazon: homepage is vergaand gepersonaliseerd
bekeken
gepersonaliseerd

107. Gepersonaliseerde aanbiedingen
•
De kans dat huidige klanten
bestellen is >2x zo groot [2]
•
35% van Amazons omzet is afkomstig
van aanbevelingen o.b.v. koopgedrag [3]
•
Voorbeeld Amazon.com:
Camera en statief gekocht?
 Deze artikelen zijn
ook interessant voor jou!
Bronnen:
[1] Practical Ecommerce via http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32581/7-Clever-Email-Campaigns-That-Get-Customers-Buying-Again.aspx
[2] Venturebeat via http://www.bigcommerce.com/ecommerce-blog/emails-increase-your-sales-by-30-percent/

108. Personalisatie in NL

109. van de online kopers
prefereert personalisatie om
de online winkelervaring
te verbeteren*
*Accenture, 2012, US/UK, n=2.000, http://accenture.com/ai-channelsurvey

110. ..van de online kopers wil
(een deel van zijn) privacy inleveren
voor persoonlijke, relevante
aanbiedingen
*Accenture, 2012, US/UK, n=2.000, http://accenture.com/ai-channelsurvey

111. Meer relevantie = hogere omzet
Hogere gemiddelde orderwaarde
Hogere conversie
Hogere retentie
Herhaalomzet verhogen (vooral email)
Lagere kosten (customer service, etc.)

112. De basis; wat beteken je voor welke klanten?
1. Een oudere dame met interesse in comfortschoenen
2. Een beurshandelaar/makelaar met interesse in veterschoenen in hoge
prijssegment (bv Santoni)
3. Een tiener (of moeder van een tiener) op zoek naar Uggs, Shabbies, etc
4. Etc

113. Dynamisch bezoekersprofiel
Persuasion
profile
CRM data
Leeftijd
Interactie
content
Gezinssamenstelling
Interactie email
Contactmomenten
Koopgeschiedenis
(Welke
verzekeringen )
Zoekwoord binnenkomst
/ site search
Recente
Interesse
Merk Auto
/ Kenteken
Product (Soort
verzekering)

114. Voorbeeld afstemming homepage obv profiel
CRM Data
 Leeftijd hoofdboeker: 39 jaar
 Samenstelling gezin: 2 volwassenen, 2 kinderen
 Postcode: 1021 JL Amsterdam
 Auto: Saab 9-3 1.8 bezine
 Huidige verzekeringen: spaarrekening, reisverzekering, uitvaartverzekering
 Laatste contactmoment: 28 mei 2013, telefonisch
Recent surfgedrag
 Product: 40% Auto, 40% Woon (inboedel), 10% sparen, 10% rest
 Geselecteerd product: Auto, Woon
 Zoekwoord binnenkomst: ‘inboedelverzekering premie’
 Interactie getoond met ‘veelgestelde vraag’ over premieberekening

115. Optimaliseren van homepage
OHRA best gewaardeerde
autoverzekeraar voor gezinnen volgens de
Consumentenbond!
•Ook
inboedelverzekering
afsluiten = 20%
korting
•Inboedelverzekering
•Doorlopend krediet
•Spaarrekening
Autoverzekering
8,5

116. Oneindig veel combinaties mogelijk
Persuasion
Leeftijd
profile
Interactie
• Website past zich aan adhv bezoek winkel (CRM)
Gezinssamenstelling
CRM data
content
• Homepage past zich aan adhv eerder bezoek website
• Klant ontvangt gepersonaliseerde e-mailaanbieding na websitebezoek
• Klant ziet gepersonaliseerde banner adhv websitebezoek
Interactie email
• Vast contactpersoon call center
Contactmomenten
• Etc.
Koopgeschiedenis
(Welke
verzekeringen )
Zoekwoord binnenkomst
/ site search
Recente
Interesse
Merk Auto
/ Kenteken
Product (Soort
verzekering)

117. Hoe ver kun je gaan?
“New research from the University of Cambridge in
England can accurately predict a person’s political
slant, age, gender and even if they’re gay based on
their Facebook Likes.”

118. Op ver kun je gaan?
Hoe de rand van de afgrond……
118

119. Niveau 3 en 4 in sommige markten noodzakelijk mee te spelen
Intern
4. Klantdialoog
Personalisatie, CRM integratie,
voorspellend
3. Gesegmenteerd
Testing marketing & functionele
proposities, media optimalisatie
2. Resultaat gerichtheid
Extern
Aanwezig en geoptimaliseerd,
testing layout
1. Aanwezigheid
Basis aanwezigheid kanalen
Tijd

120. Whats in it for me?
Structurele optimalisatie leidt tot
lange termijn top 3 posities!

121. En die hebben we hard nodig!
3 to 20x meer
‘Share of volume’

122. Vragen?
Arjen Hettinga
e: arjen@oogstonline.nl
t: 06 246 15 490
.com/in/arjenhettinga