La presentazione della Prof.ssa Cristina Ziliani al convegno organizzato da Università di Parma e Nielsen "Quale futuro per la promozione delle vendite"

1. Traffico e fedeltà:
verso la convergenza?
Cristina Ziliani – Osservatorio Fedeltà Università di Parma
Convegno “Quale futuro per la promozione delle vendite”
Parma, 7 maggio 2014

2. Il mondo della promozione sta cambiando
Vi sono trasformazioni in atto sia nel
mondo della promozione di traffico sia in
quello della fedeltà
E’ in atto una convergenza
Conoscere i driver per capire gli sviluppi
futuri
Imparare da 20 anni di Loyalty Marketing
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

3. La Convergenza
• I livello di Convergenza tra traffico e fedeltà:
diffusione ed estensione temporale
La promo di prezzo ha perso efficacia a
causa dell’assuefazione del consumatore
verso uno strumento che è diventato
onnipresente,
sostanzialmente indifferenziato
tra insegne, territori e periodi e
praticamente continuativo
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

4. • I livello di Convergenza tra prezzo e fedeltà:
diffusione ed estensione temporale
Anche il loyalty marketing è oramai
ampiamente diffuso
tra settori, paesi, imprese grandi e
piccole,
tanto da parlare di maturità
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

5. Diffusione e maturità del Loyalty Marketing
• In USA la famiglia media appartiene a 22 programmi loyalty
• In media un consumatore ha 4 carte fedeltà grocery in UK, 3,4
in USA, 2,5 in Italia e 2 in India
• In Europa ed USA i consumatori che fanno acquisti
regolarmente con la carta sono tra il 70% e il 90%: in Italia e
UK sono il 90%
• In Italia il 75% del fatturato GDO passa attraverso carta fedeltà
Fonti: Nielsen Consumer Panel, Colloquy, Osservatorio Fedeltà UniPR, 2013

6. • I livello di Convergenza tra traffico e fedeltà:
diffusione ed estensione temporale
• L’orizzonte temporale del loyalty marketing si è però
accorciato, tanto che invece di Strategie di Loyalty
vediamo soprattutto promozioni Loyalty
– Ripensamento dei cataloghi annuali, sviluppo delle short
collections e special promotions, ricorso ai benefici immediati
• L’orizzonte della promo di prezzo si allunga, quello della
loyalty si accorcia – entrambe sono ovunque…
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

7. La Convergenza
• II livello di Convergenza: nuovi attori e
nuovi canali
• Gianpiero Lugli ci ha detto poco fa di prevedere che la
promozione aumenterà, anche a causa di nuovi attori,
canali e contenuti
• Analizziamo i nuovi attori della promo di prezzo e di
fedeltà. Si tratta di un vero e proprio nuovo scenario
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

8. • 20 milioni di famiglie lo utilizzano
- 11% sempre, o quasi sempre, in digitale
• 415 milioni di coupon distribuiti nel 2013,
66 milioni di euro risparmiati.
– 7,8% via Internet, quasi raddoppiato da 2012
20.000 esercenti hanno provato i coupons digitali
• Dal 5 al 35% dei prodotti in volantino è
scontato solo per i titolari carta fedeltà
– Personalizzazione con coupons “save to loyalty”
• Il 50% degli acquirenti S+H visita i siti web
dei retailers
VOLANTINO
SCONTI LOYALTY
OFFERTE SUL SITO DEL
BRAND/RETAILER
Fonti: Nielsen Consumer Panel, Folder@Net, Nielsen Shopper Trends, Osservatorio Fedeltà UniPR, Valassis 2013 e 2014
COUPONS

9. 8
84*
12
25
10
3
11
2
Buy groceries online
Check out weekly special offers/promotions
Look up recipes
Check out other store information
Enter grocery competition
Sign up for loyalty card
Check on loyalty card status
Other
Reasons for Visiting Supermarket/Hypermarket Website
Fonte: Nielsen Shopper Trends 2014, Base : All have visited Supermarket/hypermarket in last month (n=767) * era 80 nel 2012
)
OFFERTE SUL SITO DEL
BRAND/RETAILER

10. • Il Digitale è il primo driver della nascita di
nuovi attori e canali nello scenario della
promo
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

11. • Anche lo scenario del Loyalty Marketing
ha visto nascere nuovi attori
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

12. • Da carta fedeltà a customer identifier
• Le collections sono diventate digitali
• Il 75% dei consumatori UK dice che la carta
dovrebbe essere collegata al sistema di
pagamento
Fonti: Osservatorio Fedeltà UniPR
LP RETAIL

13. • Payback versus Nectar
• L’IDM ha scoperto che il 10% degli
acquirenti fa l’80% del fatturato*
Fonti: Osservatorio Fedeltà UniPR; *Marchio leader categoria caffè, anno terminante sett. 2013 – Fonte: Catalina
LP COALITION
LP DEI BRANDS

14. L’industria va direct-to-consumer
• Kellogg Family Rewards ha 3,5 milioni di
membri e copre il 90% dei marchi
• MyCokeRewards ha oltre 20 milioni di membri,
interessa 15 marchi e 230 prodotti
• In Italia il 70% dell’IDM ha un database clienti
• L’83% lo mantiene regolarmente
• No differenze significative tra piccole e grandi
imprese
• Sviluppo di promo per la ripetizione degli
acquisti – P&G ha raddoppiato i clienti in
database
• Lever fa sampling targettizzato nelle consegne
dei siti di e-commerce
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

15. • Programmi retail o manufacturer based per la
consegna di prodotti (non deperibili) a intervalli
regolari, stabiliti dallo shopper
• Target ha incominciato con 150 baby items. Oggi il
15% delle vendite dei baby items viene da
subscription. Ha esteso a 1,600 items (cartucce,
caffè, detergenti, vitamine, rasoi e cosmetici)
• Sam’s Club di Wal-Mart offre 700 items, no costi di
consegna
• Amazon Pantry
SUBSCRIPTION
BASED MODELS
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

16. Caso: il mercato degli snacks
• Graze in UK spedisce 300.000 snack box a settimana,
per un fatturato 2013 di 70 milioni di USD
• L’azienda si descrive come “data and technology
company” perchè personalizza continuamente l’offerta
analizzando le preferenze dei clienti e le scorte con
l’algoritmo DARWIN (“Decision Algorithm Rating What
Ingredient’s Next”) che determina anche il mezzo di
consegna più cost-effective in base al valore del cliente
e dell’ordine
• Value proposition: “quality, taste, quantity, and story
behind each featured snack item – plus the speed at
which that first delivery arrives after the subscription is
started “
• General Mills ha lanciato Nibblr negli USA per
competere con Graze e altri
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

17. apps
coup
ons
payments
gaming
I DRIVERS DELLA CONVERGENZA
digital
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

18. 20 anni di Loyalty Marketing
cosa ci hanno insegnato?
20141994
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

19. “La Fedeltà
è la cartina di tornasole
della creazione di valore”
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

20. Creare valore con la Loyalty Strategy
1. GENEROSITÀ
2. REWARDS
3. POSIZIONAMENTO
4. INSIGHT
5. SERVIZIO
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

21. In sintesi
• Il mondo della promozione sta cambiando
Il digitale, le app e i pagamenti trainano la
convergenza tra promozione di prezzo e
fedeltà
• Il Loyalty Marketing non è una promozione ma
una Strategia
• Per essere efficace ha dei requisiti interni
(organizzativi) ed esterni (customer value)
• Venite al Convegno dell’Osservatorio Fedeltà il
24 ottobre per saperne di più!Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR

22. Grazie per l’attenzione!
cristina.ziliani@unipr.it
www.osservatoriofedelta.it