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Metricas MarketingQ

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Metricas MarketingQ
Las RRPP son un campo complejo, y son usadas para
muchos propósitos y públicos
La comunicación interna, la construcción de reputación, la
mercadotecnia de marcas, requieren métricas diferentes.
1 Estableciendo las metas
2 Las RRPP son medidas en tres niveles
3 La migración hacia el análisis
4 Medir la cantidad de los medios no la EVP
5 Medir la calidad de los medios
6 Medios sociales pueden y deben ser medidos
7 La transparencia y frecuencia
Principios de Barcelona en Medición de RRPP
Objetivos claros
 Cobertura
Número de artículos en los medios, penetración del mensaje
 Conciencia/Familiaridad
Conocimiento de la marca, retención de los temas
 Comprensión
Credibilidad del contenido, conexión con la empresa, entender los hechos principales
 Actitud
Lealtad a la marca, una mayor motivación personal
 Comportamiento
Decisiones de compra, involucramiento con el proyecto
1. Estableciendo las metas
2. Las RRPP son medidas en tres niveles
Nivel de contacto y
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ALCANCE Y CONTENIDO
Nivel de percepción y
comportamiento:
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Frecuencia Conciencia Ventas
Visitas Comprensión Contratos cerrados
Prominencia Retención Valor de la Reputación
Contactos de lector Reconocimiento Valor de la marca
Tono Credibilidad Participación de mercado
Impacto del Mensaje Cambios de imagen Precio de acciones
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  • 1. ©2008 MkQ S&C S.A. de C.V. Información confidencial
  • 3. Las RRPP son un campo complejo, y son usadas para muchos propósitos y públicos La comunicación interna, la construcción de reputación, la mercadotecnia de marcas, requieren métricas diferentes.
  • 4. 1 Estableciendo las metas 2 Las RRPP son medidas en tres niveles 3 La migración hacia el análisis 4 Medir la cantidad de los medios no la EVP 5 Medir la calidad de los medios 6 Medios sociales pueden y deben ser medidos 7 La transparencia y frecuencia Principios de Barcelona en Medición de RRPP
  • 5. Objetivos claros  Cobertura Número de artículos en los medios, penetración del mensaje  Conciencia/Familiaridad Conocimiento de la marca, retención de los temas  Comprensión Credibilidad del contenido, conexión con la empresa, entender los hechos principales  Actitud Lealtad a la marca, una mayor motivación personal  Comportamiento Decisiones de compra, involucramiento con el proyecto 1. Estableciendo las metas
  • 6. 2. Las RRPP son medidas en tres niveles Nivel de contacto y respuesta: ALCANCE Y CONTENIDO Nivel de percepción y comportamiento: CONOCIMIENTO, OPINIONES Y ACTITUDES Nivel comercial: VALOR AGREGADO Frecuencia Conciencia Ventas Visitas Comprensión Contratos cerrados Prominencia Retención Valor de la Reputación Contactos de lector Reconocimiento Valor de la marca Tono Credibilidad Participación de mercado Impacto del Mensaje Cambios de imagen Precio de acciones Porcentaje de voz Recomendaciones Retención de empleados Preguntas del periodista Intenciones de compra Intenciones de compra Impacto en los medios Impacto en grupos de interés Impacto en organizaciones
  • 7. Espacios más analíticos 3. La migración hacia el análisis  Positivos • Menciones de la marca • Mensaje clave reflejado • Posición • Visibilidad • Citas del Vocero • Logo • Foto • Ligas al site  Negativos • Se omite la marca • Tono negativo • Ningún mensaje clave • Posicionamiento incorrecto Herramientas •Web Analytics •CRM •Modelo de Marketing Mix •Análisis de contenido •Encuestas
  • 8. El costo de la publicidad no refleja la EVP  No puede capturar el resultado de una campaña de RP, limitando el valor de RP a su cobertura en los medios.  No puede medir la variedad de mensajes distribuidos en los medios en relación con los mensajes de los anuncios.  No puede medir el valor de mantener a un cliente fuera de la luz pública.  No puede distinguir columnas relevantes, secciones o suplementos.  No puede medir los blogs. 4. La cantidad de los medios no la EVP
  • 9. Un ejemplo de cómo medir la calidad  El número de recortes no importa.  El análisis debe enfocarse en la calidad de la cobertura.  La definición de objetivos y comparación son vitales para resultados robustos y para rastrear los cambios a largo plazo.  La experimentación es un acercamiento potencialmente exitoso en el desarrollo de números e índices clave. 5. La calidad de los medios no la EVP
  • 10. Monitorear vs medir  Monitorear • Buscar las situaciones en las que la organización o marca desearía reaccionar • Identificar tendencias en la opinión del consumidor, contenido/características deseadas • Proporcionar una análisis cualitativo del contenido  Medir • Cuantificar el alcance, tono, recomendaciones, etc. • Identificar usuarios potenciales • Comparar con antelación a la actividad interactiva para rastrear cambios en el tiempo 6. Medios sociales pueden y deben medirse
  • 12. Consciencia Conocimiento Consideración Preferencia Acción Actividades de RRPP • Creación de Contenido • Involucrar medios tradicionales • Involucrar medios sociales • Involucrar influenciadores • Involucrar partes interesadas • Eventos / discursos Efecto Intermedio • Alcance de audiencia (tradicional y social). • Impresiones de audiencia objetivo • Número de artículos • Noticias de videos • Frecuencia • Prominencia • Porcentaje de voz • Alineación de mensajes clave • Precisión de hechos • Alineación de mensaje clave • Frecuencia de menciones (positivas) • Opiniones de consideración expresadas • Seguidores de redes sociales • Retweets /Compartir • Ligas • Endosos de periodistas o influenciadores • Listas industriales • Opiniones de preferencia • Seguidores de redes sociales • “Me gusta” Efecto en el grupo meta • Conciencia sin apoyo • Conciencia con apoyo • Conocimiento de empresa/produ cto • Asociación de marca y diferenciación • Relevancia de marca (al cliente/consumidor) • Visitantes a la página web • Hacer clic en la página • Tiempo permanecido en la página • Descargas de la página • Llamadas • Eventos/juntas • Mejora de actitud • Expresión de intención de compra • Ventas • Market Share • Ahorros • Interés generado • Lealtad al cliente
  • 13. Parámetros de medición claros y repetibles  Fuente de contenido y criterios de medición Impresión, emisión, internet, medios generados por el consumidor  Metodología de análisis Tono humano o automatizado, escala, alcance al objetivo, parámetros de análisis  Encuestas • Metodología: Marco de muestreo y tamaño, margen de error, probabilidad. • Preguntas: Liberadas según se pregunta (fraseo y orden). • Metodología estadística: El cálculo de métricas específicas. 7. Transparencia y frecuencia
  • 14. Correlaciones con impacto final •Donaciones •Membresías •Sign-ups •Prospectos Utilice datos para planear •Defina la línea de tiempo, el mercado / tema que desee estudiar •Identifique las conversaciones en torno al tema •Analice las conversaciones para el tipo, el tono y el posicionamiento Comparativo vs la competencia •¿Qué es lo mejor por hacer? •Establezca las metas •Entrene a sus voceros En Crisis •Escuche inmediatamente a los influenciadores •Identifique las deficiencias en la comunicación, servicio al cliente o del producto Mejore su reputación •Escuche primero y luego responda •No haga cosas estúpidas Mejores Prácticas
  • 15. 1. Establecer objetivos por escrito. 2. Medir la cantidad y calidad de los medios. 3. Los principios aplican a los medios tradicionales y sociales. 4. No usar el EVP como valor de las RRPP. 5. Agregar preguntas de RRPP a las encuestas de rastreo. 6. Recolectar datos de medios útiles para modelar la mezcla de mercados. 7. El análisis es el futuro de las mediciones de RRPP-ROI es la respuesta. 8. Asegurarse que todas las mediciones sean transparentes. 9. Usar las mediciones para diseñar mejores programas. 10. Expertos en comunicación no son necesariamente expertos en medición. Las 10 reglas de oro de la medición
  • 16. ©2008 MkQ S&C S.A. de C.V. Información confidencial Concepto Creativo “Trabajamos para el cuidado de su imagen y sus marcas”®