Este documento resume conceptos clave de marketing internacional y estrategias de entrada a mercados globales. Explica que un producto se puede dividir en de consumo o industriales y describe sus características. También analiza factores que afectan la mezcla de productos de una empresa y estrategias para diferentes etapas del ciclo de vida de un producto. Por último, resume estrategias para entrar a mercados globales como licencias, manufactura por contrato, franquicias y empresas conjuntas.
1. UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIHUAHUA
FACULTAD DE CIENCIAS POLITICAS Y SOCIALES
“MARKETING GLOBAL”
Paloma Idaly Juárez Medrano | 336482
Fecha de elaboración: 10/03/2021
2. MARKETING INTERNACIONAL
Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que
ofrece un comerciante en el mercado y se pueden dividir en dos:
Productos de consumo: Son aquellos que están destinados a ser utilizados y
adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se
pueden utilizar sin proceso industrial adicional y se clasifican en los siguientes;
Duraderos y no duraderos, de conveniencia o habituales, de elección o compra,
especiales o de especialidad, no buscados.
Productos industriales: Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros
artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales
abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo.
Instalaciones: plantas industriales, terrenos.
Equipos: herramientas, Materiales de operación: aceites, papelería, focos,
Servicios: despachos fiscales y contables, agencias de publicidad, bancos, etc.
Materiales de fabricación: productos semi manufacturados, terminados, finales y
material es de empaque.
Líneas de productos: Grupo de productos que están estrechamente relacionados,
ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente.
Mezcla de productos: Es la lista completa de todos los productos que una empresa
ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: La
amplitud: se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en
una línea. A esto se le conoce también como variedad. La profundidad es el surtido
de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
Estrategias de la línea: Son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios
y entre ellas están:
-Expansión de la mezcla de productos: Una empresa puede aumentar su actual
mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de algunas
de ellas.
3. Contracción de la mezcla de productos: Un fabricante intermediario puede contraer
su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de estas.
Alteración de productos existentes: Con frecuencia puede ser más ventajoso
mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque
en el primer caso hay menos riesgo.
Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos
Población de consumidores y usuarios industriales: Un sector de la población puede
inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y las
necesidades van cambiando. Poder de compra: Cuando cambia el poder de compra
es necesario modificar la mezcla del producto, y a que los segmentos de mercado
se amplía o reducen. Comportamiento del consumidor: Existen varias situaciones
referentes a la motivación, actitudes, preferencias, hábitos de compra del
consumidor, con base en lo cual el mercadólogo decide aumentar o contraer su
mezcla de productos.
ELEMENTOS QUE COMPONEN EL PRODUCTO
La marca es un nombre, término simbólico diseño que sirve para identificarlos
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos
de los productos de los consumidores.
Objetivos de la marca
Diferenciación respecto de la competencia, Ser un signo de garantía y calidad para
el producto. Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante. Ayudar a que se venda
el producto mediante la promoción. Posicionar el producto en la mente del
consumidor.
Características de la Marca
Tener un nombre corto Ser fácil de recordar Tener por sí misma un sentido moral
Ser agradable a la vista Ser adaptable a cualquier medio de publicidad Reunirlos
requisitos indispensables para su registro y así quedar protegida por la ley No
deberá ser genérica.
4. La etiqueta es la parte del producto que contiene la información verbal sobre él
artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje o puede ser simplemente una
hoja adherida directamente al producto.
Objetivo de la etiqueta
Identificar al producto para distinguirlo de los demás y proporcionar información
acerca de él para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y
el servicio del mismo.
El envase es cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin
de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Objetivo del empaque
Proteger al producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artículo dentro del
canal de distribución.
El embalaje todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para
acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una
mercancía. Las funciones principales del embalaje son de proteger los productos
contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, o contra robos; se rotula para
indicar el producto, así como fabricante destino.
Causas del fracaso de productos nuevos
Sobreestimar el tamaño del mercado. Problemas en el diseño de productos.
Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos. Costos de desarrollo
de productos. Acciones competitivas.
Estrategias del ciclo de vida
Introducción:
Es el momento en el que se lanza el producto bajo una producción y
programa de comercialización.
Aquí se dan las etapas de tamizado de ideas, modelo piloto y prueba.
5. La introducción se caracteriza por el aumento lento en las ventas y altos
gastos promocionales debido a la necesidad de informar a los consumidores
potenciales sobre el producto.
Estrategia de alta penetración: El producto nuevo se lanza a un precio elevado con
el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad.
Estrategia de penetración selectiva: Consiste en lanzar el nuevo producto a un
precio elevado y con escasa promoción.
Estrategia de penetración ambiciosa: Consiste en lanzar un producto a bajo precio
con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el
mercado y por ende mayor participación del mismo.
Estrategia de baja penetración: Se lanza el producto aun precio bajo y con poca
promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado, y al mismo tiempo,
mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.
Crecimiento
En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en
la curva de las ventas y de los beneficios. Entre sus características principales está
el aumento de la competencia, un manejo de calidad de los productos, métodos de
producción en línea, acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales
de distribución, así como la promoción de otros usos para el producto.
Madurez
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica
gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales. En este periodo
se presentan los nuevos usos y valores del producto, el refinamiento del mismo, así
como mayor segmentación del mercado.
Declinación
El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un ciclo
de vida para sustituir a los viejos.
6. Creación y desarrollo de nuevos productos
Cada producto nuevo es resultado de una idea y, cuanto más numerosas sean las
ideas generadas, habrá más probabilidades de seleccionar la mejor.
Selección de ideas: Durante esta etapa debe procurarse no caer en dos tipos de
error, que son error por omisión, es decir desechar una idea que podría ser útil, y
error por comisión, que es desarrollar y comercializar una idea que no vale la pena.
Análisis del negocio: Las tareas a realizar durante esta etapa son: calcular los
costos, ventas, utilidades, e índices de rendimiento futuros del nuevo producto, y
conocer si esto es compatible con los objetivos de la empresa.
Desarrollo del producto: Para tal efecto se desarrolla un prototipo o modelo que
pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes, es de gran importancia
elegir una marca adecuada, así como diseñar un envase que permita distinguir el
estilo del producto del de otras empresas competidoras.
Mercado prueba: En esta etapa se ensaya por primera vez el programa de producto
en su mercadotecnia y en ambiente reducidos, pero bien seleccionados cuya
información represente las reacciones del consumidor.
Comercialización: El articulo esta en plena producción y la elección de la marca y
presentación están ya terminadas; esta etapa representa una inversión importante
tanto en dinero como personal especializado, un factor determinante para el éxito y
el futuro del producto.
“Estrategias de Entrada a los Mercados Globales”
Licencia: Acuerdo contractual en el que una empresa pone un activo
legalmente protegido a disposición de otra empresa a cambio de regalías,
derechos de licencia o alguna otra forma de compensación.
Manufactura por contrato: Requiere que una empresa global proporcione
especificaciones técnicas a un subcontratista o fabricante local para que
supervise la producción.
7. Franquicia: Contrato que permite al franquiciatario operar una empresa a
cambio de una regalía y cumplir las políticas y prácticas de la franquicia.
Empresas conjuntas; Es una estrategia de entrada a un país meta individual
en la que los asociados comparten la propiedad de una entidad empresarial
recién creada.
Sociedades Estratégicas Globales
Características:
Participantes permanecen independientes después de la formación de la alianza.
Los participantes comparten los beneficios como el control de las tareas asignadas.
Los participantes realizan contribuciones continuas en tecnología, productos y otras
áreas estratégicas clave.
Mezcla del marketing global
Cada aspecto del plan de marketing, como el precio, la distribución y las políticas
de comunicación, deben ir de acuerdo con el producto.
“País de origen” como elemento de marca
Las percepciones sobre países específicos y las actitudes hacia ellos con frecuencia
se extienden a los productos y marcas conocidos originarios de esos países. Se
vuelve parte de la imagen de la marca y contribuyen al valor de ésta. Una empresa
que ha desarrollado un producto o marca local exitosa puede implementar una
estrategia de extensión que requiere ofrecer un producto prácticamente sin cambios
en mercados fuera del país de origen.
Una estrategia de adaptación; implica cambiar elementos de diseño, función o
empaque en respuesta a las necesidades de los mercados.
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