Come integrare una campagna di comunicazione con le strategie di web marketing? L'uso di Internet può influenzare una campagna di comunicazione offline? L'esempio di Villaggi SOS presentato da Chiara Tuscano durante il primo incontro dei lunedì di Assif.

1. “6 Villaggi per il 2006”
Campagna umanitaria ufficiale Coppa del Mondo 2006

2. “6 VILLAGGI PER IL 2006”
Come conseguenza di povertà,
malattie, guerre e catastrofi
naturali, si stima che oltre
106 milioni di bambini
in tutto il mondo vivono senza il
supporto e l’amore di uno o
entrambi i genitori.
Obiettivo della campagna:
raccogliere i fondi necessari per la
costruzione di 6 nuovi Villaggi SOS e
garantire le adozioni a distanza per i
bambini che saranno ospitati:
• Sud Africa
• Nigeria
• Vietnam
I Villaggi SOS verranno realizzati
• Ucraina
in paesi che hanno urgenti
• Brasile necessità di strutture a favore
dell’infanzia, ma anche che si
• Messico
contraddistinguono per l’alto
profilo calcistico.

3. 300.000,00 Euro
DI RACCOLTA FONDI
DALL’ITALIA
Raggiunti grazie a diversi
appuntamenti creati da SOS o
a cui SOS ha partecipato
prima e durante i mondiali di
calcio e grazie ad azioni
integrate utilizzando diversi
strumenti di comunicazione
“La partnership con SOS KDI
prosegue a livello nazionale e
internazionale come uno dei più chiari
segnali di responsabilità sociale nel
mondo del calcio ed è uno degli
aspetti più gratificanti del lavoro della
FIFA”
Joseph S. Blatter

4. “6 Villaggi per il 2006”
Strumenti di comunicazione a disposizione:
- Spot TV
-Video
- Flyer
- Web
- Spot Radio
- Pagina adv
- Gadgets

5. GLI EVENTI DELLA CAMPAGNA IN ITALIA:
Oscar del Calcio - 23 gennaio 2006
• Promosso da AIC
• In diretta su Sportitalia
• Presentazione campagna “6 villaggi per il 2006”
• Giancarlo Abete consegna i certificati ai nuovi ambasciatori
Fabio Cannavaro, Pierluigi Collina e Francesco Totti
Fabio Cannavaro nuovo ambasciatore FIFA per SOS Italia
Villaggi dei Bambini e la campagna “6 villaggi per il 2006”
Pierluigi Collina nuovo ambasciatore FIFA per SOS Italia Villaggi
dei Bambini e la campagna
“6 Villaggi per il 2006”
LANCIO DEL
NUMERO
48583

6. Amichevole Italia-Germania – Firenze, 1 marzo 2006
Grazie alla collaborazione
con F.I.G.C. SOS Villaggi dei
Bambini entra in campo
insieme alla Nazionale.
Pierluigi Collina visita il Villaggio SOS di
Saronno - 12 marzo 2006
Giornata di campionato di serie A TIM – 12 marzo 2006
La Lega Calcio dedica la 10ma giornata
di campionato di serie A a “6 villaggi
per il 2006”. SOS scende in campo
in 10 stadi.

7. “6 Villaggi per il 2006”
Conferenza stampa per il lancio della campagna online
con il sito www.6villaggiperil2006.it – Milano, 9 maggio 2006

8. “6 Villaggi per il 2006”
Nomina di Marcello Lippi a nuovo ambasciatore FIFA per SOS Italia
Maria Concetta Mattei e Bruno Pizzul Andrea De Rocco, I Negramaro Giacinto Facchetti e Marcello Lippi
I partecipanti alla conferenza stampa Luisa Vittone, responsabile SOS
Vittone, Linus – radio Deejay
nel Corno d’Africa
d’

9. TESTIMONIAL
FABIO CANNAVARO,
1. Foto reportage per la realizzazione del
materiale di comunicazione
2. radio spot
3. Oscar del Calcio TV
4. Interviste TV
5. Press conference
6. Il Milionario
7. Aste su E-Bay (Juventus T-shirt, gadgets, etc.)
8. Articoli per il sito internet
9. Visibilità della campagna sul suo sito internet
FRANCESCO TOTTI,
1. Articoli per il sito internet
2. Visibilità della campagna sul suo sito internet
3. Aste su E-Bay
PIERLUIGI COLLINA
1. Foto reportage per la realizzazione del materiale di
comunicazione
2. Interviste radio e tv
3. “Oscar del Calcio” TV show
4. Visita la villaggio Sos di Saronno
5. Articoli per il sito internet
6. Aste su E-Bay

10. TESTIMONIAL
Sono più di 50 i campioni Ambasciatori
più
MARCELLO LIPPI
FIFA per SOS:
•Zvonimir Boban (Croazia)
•Thomas Helmer (Germania)
•Enzo Scifo (Belgio)
•Laurent Blanc (Francia)
MARIA CONCETTA MATTEI •George Weah (Liberia)
•Fabio Cannavaro, Francesco Totti,
Pierluigi Collina, Christian Vieri (Italia)
•Andriy Shevchenko (Ucraina)
•Sinisa Mihajlovic (Yugoslavia)
•Ruben Sosa (Uruguay)
BRUNO PIZZUL
Sostenitori per la campagna:
•Franz Beckenbauer
•Pelé
•Leonardo
•Jorginho, Dunga, Aldair,
•Bebeto (Brasil)
NEGRAMARO

11. MEDIA PARTNERS
Kataweb con i suoi siti copre il 25%del mercato
italiano online.
Free impression on kataweb network:
12.000.000
Spazio fisso e pagine dedicata sul sito di radio
deejay
spazi editoriali per comicati stampa

12. IL PROGETTO
• Un evento on-line di raccolta fondi legato ai mondiali di calcio 2006.
• Il progetto è costituito da un sito sul quale – per tutta la durata dei campionati mondiali
di calcio –si svolgono diverse attività ed iniziative rivolte alla raccolta fondi.
• L’evento on-line è parte integrante di un ambizioso progetto fund raising di SOS Villaggi
dei Bambini destinato alla raccolta fondi per la costruzione di 6 nuovi villaggi per il 2006.
• I contenuti:
• 4 differenti giochi posizionati per tutti i giorni dell’evento: acquisto diritto al gioco con
donazione, meccaniche e premi differenziati
• Programma di affiliazione
• Conferenza stampa con personaggi del mondo dello sport e dello spettacolo
• Aste benefiche
• Concorso on-line disponibile sul sito per tutta la durata dei mondiali di Calcio. Ogni
utente che ha effettuato una donazione di almeno 6 Euro otterrà un monte “crediti” utili
per acquisire fantamiglioni del fancalcio di Radio Deejay
• Vincita di biglietti per partite dei mondiali donati da Toshiba

13. Home page
I consigli di
Collina
Chi siamo Pagina Toshiba
I commenti B.
L’evento
Pagina
Pizzul
intro_DeeJay
Il progetto
I mondiali di
Totti
I premi
Contattaci
Langolo del
capitano
Sponsor
I giochi
Cannavaro
Tecnici
L’editoriale dei
Negramaro
Regolamento Regolamento
Sostieni SOS
Press Area
Italia
Sostenitori
Segnala_amico
ufficiali
Dona con carta di
credito
NB: di seguito evidenziata in
Dona con un
rosso la pagina di riferimento
SMS al 48583

16. L’utente arriva Accede
sul sito dall’home page
all’area giochi
Seleziona il gioco al
quale vuole giocare e vi
gioca
Al termine della giocata,
all’utente viene chiesto di
effettuare la donazione se
vuole partecipare all’Istant
Win.

17. Campagna di ufficio stampa: una strategia a 3 punte
St
ne
am
io
az
pa
rm
in
fo
te
in
rn
d’
et
pa
am
St
Stampa sportiva

18. Campagna di ufficio stampa: una strategia a tre punte
Tempi GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG
Stampa
sportiva
start
Stampa di
larga
informazione
Stampa
Internet

19. TEMPI
STAMPA SPORTIVA D’INFORMAZIONE INTERNET
Campagna di ufficio stampa: matrice degli interventi GENNAIO
start start start
Conferenza stampa
23 gennaio
FEBBRAIO Comunicato stampa Comunicato stampa Comunicato stampa
Interviste di Interviste
anticipazione Incontri one - to- one nelle
redazioni
Giornata SOS -1°marzo
MARZO Interviste Comunicati stampa
SOS in campo- 12 marzo Comunicati stampa eventi eventi
Inviti stampa a eventi
Inviti stampa a eventi
start
Comunicati stampa
eventi
Inviti stampa a eventi
APRILE Comunicato stampa Comunicato stampa Comunicato stampa
Servizi di anticipazione Interviste
MAGGIO
Conferenza stampa
start start start sito
9 maggio
GIUGNO
Mondiali 2006 Mondiali 2006 Mondiali 2006
start
Briefings, comunicati stampa, interviste, incontri 1T1, videonews release
LUGLIO

20. Ma quali aspetti
che riguardano il puro web
abbiamo considerato
per realizzare la campagna online?

21. Attenzione!
• L’attenzione è la moneta di internet.
Quanto tempo il lettore ha prestato attenzione? Quanto intensamente ha osservato? Questo è il
valore di uno scrittore in rete.
L’attenzione agisce come un esploratore…
…la passione attira l’attenzione…
Quindi per attirare l’attenzione in un testo:
1. Scrivere di argomenti che la gente sta cercando
2. Rispondere agli obiettivi che portano la gente sul sito
3. Evitare di distrarre i visitatori con link che portano a pagine pesanti
4. Parlare della gente
Ma…
L’attenzione è una risorsa limitata…in primo luogo si è utenti , in secondo luogo lettori. La lettura
richiede maggiore attenzione della “scorsa”.
Più il testo è semplice, minore è lo sforzo del lettore.

22. Elementi di actraction stay & return
Attraction = elementi su cui la
comunicazione punta per creare
aspettative e promesse nei potenziali
visitatori
Return = elementi di aggiornamento,
personalizzazione e incentivo che
riconfigurano dinamicamente le
aspettative e le promesse del portale
Stay = elementi di soddisfazione di
aspettative e promesse create dagli
elementi di attraction

23. Tipi di siti
interattività
A
l
t
a
B
a
s
s
a
contenuto
poco molto

24. Tipi di siti
interattività
A
l
t
a
company
B
a
brochure
s
s
a
contenuto
poco molto

25. Tipi di siti
interattività
alta
e-zine,
bassa company digital
brochure libraries,
portals
contenuto
poco molto

26. Tipi di siti
interattività
alta games
e-zine,
bassa company digital
brochure libraries,
portals
contenuto
poco molto

27. Tipi di siti
interattività
alta games e-commerce
e-zine,
bassa company digital
brochure libraries,
portals
contenuto
poco molto

28. La complessità dei siti è in crescita
interattività
I siti maturano
qui.
alta
e
on
zi
lu
o
ev
bassa
contenuto
poco molto

29. Formulare una strategia
• Posizionamento sui mdr
• E-mail marketing
• Farsi linkare
• Stabilire partnership
• Utilizzare al meglio le proprie anagrafiche
• Creare “un’assistenza sostenitori” utile

30. La visibilità on-line parte dai motori di ricerca
Le ricerche sono l’attività web più utilizzata
Cosa fanno gli utenti online
Send Email 80%
Use Search Engines 70%
Research Holidays at
37%
Travel Sites
Go Directly to Product
37%
Site
Go Online for
13%
Entertainment

31. I motori di ricerca (mdr)
La chiave per trovare qualsiasi cosa in internet è utilizzare un motore di ricerca ma se a più motori
chiedete di cercare le stesse informazioni, ciascuno elencherà dei siti web che gli altri non
hanno trovato
Alcuni dei mrd più potenti:
About http://www.about.com
AlltheWeb http://alltheweb.com
Alta Vista http://altavista.it
AOL Search http://search.aol.com
Google http://www.google.it
Hotbot http://www.hotbot.com
Look Smart http://www.looksmart.com
MSN http://www.msn.com
Open Directory Project http://www.dmoz.org
Teoma http://www.theoma.com
Yahoo! http://www.yahoo.com
Risparmiate tempo con i motori di metaricerca!
Vantaggi:
1. Invio di query a 2 o più motori di ricerca generici
2. Eliminazione dei i risultati doppi
• Dog Pile http://dogpile.com
• Mamma http://www.mamma.com
• Meta Crawler http://www.matacrawler.com
• Search.com http://search.com

32. Sono il sistema principale per arrivare ai siti
Metodi utilizzati per cercare i siti web
Motori di ricerca in
73,2%
italiano
Motori di ricerca
20,5%
internazionali
Passaparola 17,9%
12,2%
Riviste specializzate
Stampa generalista, radio
9,7%
o televisione

33. Il posizionamento parte dalle pagine del sito
Ottimizzare il sito PRIMA di realizzarlo
Layout semplice
Plain HTML
Bottoni, meglio se Text link
Pagine statiche, No Javascript complessi, No frames
Tipiche Information pages: FAQ, “How to”, …
Il contenuto della pagina è cruciale
Il Title è importante
I MetaTag possono aiutare
La popularity è fondamentale in alcuni casi
I criteri per il posizionamento
Non sono pubblici
Sono diversi per ogni motore di ricerca
Cambiano costantemente

34. Fasi di un progetto di visibilità
ADVERTISING
Registrazione
KEYWORDS
Posizionamento
POSIZIONAMENTO
Keywords advertising
REGISTRAZIONE
Registrazione
Ottimizzazione home page
Risoluzione di possibili problemi legati all’uso di pagine
dinamiche, frames, flash, …
Registrazione sulle principali directory
Yahoo!, LookSmart, ODP, ecc. Keywords advertising
Registrazione sulle directory nazionali Analisi e verifica delle keywords
Realizzazione di pagine in lingua (eventuale) Posizionamento al primo posto dei
Report delle attività di registrazione risultati, anche su termini singoli
Esposizione di riquadri testuali o banner
grafici, in relazione a keywords
Posizionamento
specifiche
Analisi e definizione delle keywords su cui posizionare il sito
Applicazione di modelli di prezzo per
Realizzazione di pagine ottimizzate
impression o per click
Registrazione delle pagine sui search engines
Posizionamento già dopo 24 ore
Report mensile sul posizionamento
Statistiche periodiche sulle visite generate

35. Il messaggio pubblicitario: i banner
Il messaggio è odiato quando...
lancia un pop-up: 95%
•
si carica lentamente: 94%
•
tenta di convincervi a cliccarci sopra: 93%
•
non ha un bottone "Close": 93%
•
copre quello che tentate di leggere: 93%
•
non esplicita l'argomento della pubblicità: 92%
•
muove il contenuto: 92%
•
occupa la maggior parte della pagina: 90%
•
è intermittente: 87%
•
fluttua nello schermo: 79%
•
suona automaticamente un motivetto: 79%
•
Le risposte degli utenti di fronte a questo tipo di esperienza sono solitamente uterine: non esiste
alcun altro elemento della navigazione che riesca a sollecitare a tal punto una reazione di ostilità e
profonda avversione.
Tant'è che in molti, ad esempio, hanno cominciato a prendere le opportune precauzioni:la
percentuale di utenti che utilizzavano software anti-popup è cresciuta dal 26% dell'aprile 2003 al
69% del settembre 2004. Il mio software anti-popup conta ad oggi ben 5293 pop-up bloccati, ed
è stato installato nel gennaio del 2004.
I risultati di un altro sondaggio su più di 18000 utenti hanno evidenziato che il 50% dei navigatori
ha un'opinione negativa della azienda pubblicizzata da un pop-up, e il 40% cambia la propria
opinione anche sul sito web che la ospita.
Stefano Bonacina

36. Partnership
Un’alleanza deve essere giustificata da uno scambio di valore per entrambi gli alleati (value
proposition)
un’alleanza può supportare una delle fasi della strategia di sviluppo e modificarsi in base
all’evoluzione del modello di business > a specifiche fasi di sviluppo possono corrispondere
specifiche alleanze.
Serve a:
aggregare brand prestigiosi
creare vantaggi competitivi difficilmente attaccabili
ampliare l’offerta
sfruttare competenze esistenti
aumentare quote di mercato
abbattere i costi
Tipologie di provider:
content (fornitore di contenuti editoriali; ad es. agenzie di stampa)
service (fornitore servizi web, call center, caselle di posta elettronica)
product (fornitore di prodotti parzialmente correlati ad attività core)
sponsor (finanziatori – generalmente aziende non concorrenti ma che operano sullo stesso
target)

37. Misurabilità della comunicazione
Le statistiche sono uno degli elementi fondamentali di verifica del proprio piano di marketing.
Indicano:
• quanti utenti hanno visitato il sito
• come navigano sul sito/percorsi di navigazione
• tempo di permanenza dell’utente sul sito
• statistiche accesso singola pagina
• siti di provenienza
• quante volte lo stesso utente torna sul sito
• browser utilizzati per navigare
• errori che gli utenti incontrano navigando il sito
…e molto altro ancora