1.
L’attention des audiences
Challenge des publishers et des publicitaires
Bruno Liesse – 19 octobre 2022

2.
Introduction
Histoire d’un mariage de raison et d’un couple difficile,
l’Audience et la Publicité

3.
La problématique de base
600 messages PAR JOUR
VOTRE PUB SERA-T-ELLE DANS LES
10% RETAINED?
10% RETENUES?

4.
La problématique de base
Vos cibles n’ont pas
d’a priori positif
pour la publicité.
Sérieusement,
c’est une
découverte?

5.
Scores de mémorisation
Tendances 2015-2019 (Belgique)
Source AQ Rate 2020
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
TV >500 GRP TV 200-500 GRP OOH networks Print Nat Print Advertorials Print Sampling Radio Online
50%
38%
30%
32%
28%
33%
29%
18%
33%
24%
21%
25%
24%
25%
12% 13%
Recognition Net Brand
Brand attribution
65,5% 63,6% 71,0% 79,4% 83,7% 75,0% 41% 69%

6.
Les indicateurs classiques en question …
(1) BROADCASTING
(2) VIEWABILITY*
(3) READABILITY
(4) ‘MEMO CHANCE’
La question : combien de contacts
recensés sont réellement valides en
terme de visibilité, et ont de chance
d’être intégrés mentalement ?
Et combien de personnes auront
effectivement mémorisé et attribué
correctement mon message ?
*Seule les expositions probables sont estimées par les études d’audience ON et OFF
Un nouveau concept :
le funnel de l’attention

7.
Mais pourquoi perdons-nous
la moitié des contacts
diffusés et effectifs ? (etfacturés)

8.
Pour une question
d’adéquation du contexte et de
pertinence du contenu

9.
Le challenge de
l’attention
Matière précieuse des médias et des marques

10.
L’attention selon My Media
Source My Media (France, May 2019)

11.
Un nouveau facteur d’efficacité

12.
La presse devant !

13.
Le digital mode pull plutôt que push

14.
14
Brain processing/second:
Active: 2000 bits
Passive: 400 BILLION bits
Source: Brian SULLIVAN (2011) « Designing for awareness in the attention
economy” (presentation), UPA Boston Conference.
L’attention
Selon Space

15.
« Low perceived clutter generally favours attention »
Source Space 2020

16.
La presse, compromis idéal entre densité
et attention publicitaire ?
Source Space 2020

17.
Similar patterns to those measured in France
0
10
20
30
40
50
60
70
Cinema Magazines Newspapers TV Radio OOH Digital
% attention
Space (Belgium Jun 2020) My Media (France, Sep-Oct 2018)
MY Media/ attention = score */10
Space/ attention = top box 2/4
Comparaison des deux sources
Nous sommes d’accord.
Source Space 2020

18.
Il vous en faut encore?
DPG, Lumen et Field
Mesures en conditions réelles

19.
Avg. viewable time (secs)
% Viewed
Avg. Viewed Time (secs)
% of viewable time
spent viewing
Durée de diffusion de la publicité (potentiel)
Nombre de publicités comptabilisées (min 100ms view time)
Durée moyenne de la vision par individu
Proportion vue activement de la publicité
Les étapes vers l’attention

20.
44,5
59,4
30 30
15,1
6 4,8
11 12 13,4
36,1
48,3
23,9
13,8
4,2
1,8 1,5 1,3 1,6 1,0
77% 79%
76%
27%
24% 23%
18%
7% 7%
1% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
0
10
20
30
40
50
60
Cinema Ads
(Average)
Cinema 60" Cinema 30" TV 30" YouTube Non-
Skippable
15"/20"
YouTube 6s
Bumper
Facebook
Infeed
OOH (6 Sheet) Digital Display
(Mobile)
Digital Display
(Desktop)
% viewable time spent viewing
Source: Lumen Attention Research Project April 2022 / Onscreen Ad Impressions: Cinema Ads = 1,347 | Norms Source: TV data = Tvision / YouTube, Facebook, OOH, Display data = Lumen Research
LUMEN NORMS
Impact final effectif

21.
Source DPG 22/ Lumen – via neuro tech
Élévation de l’impact
selon la durée d’exposition

22.
Les standards IAB MRC*
En dehors de toute réalité
*Media Rating Council
Source IAB Australia 2017

23.
Mais quels chiffres utilisent-on
pour établir nos plans médias ?

24.
HEAVY, MEDIUM & LIGHT USAGE MEDIA – 25/64
H
M
L
113 109 104 91 88 76 95 58 82
106 104 109 100 98 86 102 98 100
77 90 98 100 113 115 98 138 122
0
0
0
Weekly Reach
Des chiffres d’audience média
Mix d’études déclaratives et de comptages
*majoritairement et selon les pays, et des data agrégées pour l’internet
Source Carat CCS 2018

25.
Tv advertising
Tv Sponsorship
Tv product placement
Premium Publisher
Tuto on YT
Newspaper
Magazines
Print website
Publireportages
Radio Ad
Fixed Display
Moving Display
OLV (excl. PB)
Ad on mobile
Video ad on mobile
Facebook page
Social Networks
SEA
Blogs
Advertiser website
Emailing
Sample in print
Cinema ad
WOM
Advices from sales person
Couponing
Direct mailing
Big size posters
Abribus
Train stations
OOH video screen
Airport
Health Club
Pharmacy
Pu/Bar/Club
Toilets
Shopping malls
Screens Supermarkets
Tasting on street/shops
Demonstration at an event
Tasting at event
58
68
78
88
98
108
7 17 27 37 47 57 67
% Strongly + Somewhat Agree
(%)
Affinity
Source Carat CCS 2018
Les études de touchpoint planning
L’engagement pub : c’est déjà mieux

26.
Retour au problème de base
Les audiences n’aiment pas la pub
à priori
Et le digital n’a rien résolu

27.
54%
45%
32%
22%
20%
7%
35%
41%
38%
36%
34%
21%
9%
13%
25%
35%
38%
45%
3%
2%
6%
8%
8%
28%
I don't like being
interrupted by ads
There are too many ads
I tempt to avoid ads
everytime I can
Ads are toxic in my day to
day
Advertising is an intrusion
in the private life
I would pay for media
without ads
Totally agree Rather agree Rather disagree Totally disagree
Total sample N = 2000
Attitude vis-à-vis de la publicité
18-64 FR/NL
Source Bpost media 2020
N=1000

28.
Média où la pub devrait disparaître
58%
43%
38%
28%
28%
25%
24%
22%
17%
15%
9%
7%
6%
5%
5%
11%
Source Bpost media 2020
N=1000

29.
Résultats : les techniques d’évitement
Source Bpost media 2020 N=1000

30.
Révolution digitale :
Happy with the return ?
0,05%

31.
Why all that?
Pour une question
d’adéquation du contexte et de
pertinence du contenu (rappel)

32.
www.grp.be
James Hurman
“Nobody reads advertising.
People read what interests them,
and sometimes it’s an ad.”
SOURCE : CANNES LIONS 2012

33.
²
Et le but général de la
publicité serait d’amplifier
une réalité positive.
Le but premier d’une
campagne serait d’être
mémorisée et correctement.
(No attention, no impact)

34.
PRINTED
LOVE

35.
RELEVANT
INFO IS
ALWAYS
WELCOME

36.
Mais la créa ce n’est pas mon
truc. Parlons du contexte.

37.
Le contexte d’une actualité
difficile
Impact sur le comportement des audiences

38.
Ce contexte génère …
UN IMPACT NEGATIF
SUR LA PUB

39.
Left brain memory encoding
(for words and detail) is:
+42%
stronger on premium sites than social
Right brain memory encoding
(overall general picture) is:
+9%
stronger on premium sites than
social
Versus social media
• Application en neuromarketing
• Premium signifie editeurs locaux
• Meilleure memo’ que via le social media
PRO
Source newsworks UK 2018
Les contenus web des éditeurs locaux
sont plus impliquants

40.
Left brain memory encoding
(for words and detail) is:
+21%
stronger on premium sites than during
general free browsing
Right brain memory encoding
(overall general picture) is:
+13%
stronger on premium sites than during
general free browsing
Versus free browsing
• Meilleure mémo’ qu’en browsing
• Engagement plus élevé que via d’autres
sources de l’internet
• Meilleur impact aussi pour les éditoriaux
Source newsworks UK 2018
Les contenus web des éditeurs locaux
sont plus impliquants

41.
Source DPG 22/ Lumen – via neuro tech
Les sites de news plus impliquant

42.
Source DPG 22/ Lumen – via neuro tech
Les sites de news plus impliquant

43.
Et l’efficacité publicitaire ?
L’association positive des publicités aux environnement de qualité

44.
49
Base : Total sample N=2000
Characteristics X Type ads
Les publicités dans les magazines
6%
6%
7%
7%
8%
8%
9%
14%
15%
18%
23%
24%
24%
27%
30%
31%
Ads in magazines
OOH
insert in dailies
Ads in cinema
Ads in free sheets
Ads in newspapers
Folders/ door to doors'
Ads on a daily web site
Advertorial
Radio spot
TV spot
Ads on smartphones
SEA
Branded/…
OLV
Pop-up & displays
sont les moins intrusives
Source: NP Media Barometer 2021

45.
18% 19%
53%
40%
32%
Print media TV
Radio
Info Site
or app
Facebook
% MULTITASKING
« occupé à d’autres
activités pendant l’exposition
à ce média »
La presse invite a la CONCENTRATION
NP Touchpoint Efficiency – AQRate – Jan 2020 , Online survey - N = 1032, 18-70 yo

46.
Le bénéfice pour les marques
L’attention ça se paie, mais ça rapporte

47.
Après lecture d’une
annonce qui intéresse …
Réactions élevées aux calls to action
Source: NP Media Barometer 2021
Les éditeurs locaux,
fournisseurs de

48.
Et placez un call to action
Vous pensez n’avoir rien à proposer ?
Bien sûr que si !
7%
13%
16%
25%
21%
28%
41%
Envoyer un message à la marque
Communiquer mon email/ souscrire à un e-news
Profiter d'une offre temporaire
Participer à un concours
Visiter le site de la marque
Bénéficier d'une promotion
Participer à une enquête
Après avoir vu une pub intéressante, les lecteurs sont ouverts à …

49.
Conclusions
Ne prenez pas de photo, vous recevrez le document

50.
Cinq take aways
1. Relativisez les chiffres et prenez la peine de comprendre les indicateurs
2. Visez la qualité des contacts, même si cela coûte plus cher
3. Ne confondez pas un contexte difficile et un environnement rubbish
4. Communiquez avec des valeurs fonctionnelles et émotionnelles
5. Comme les journalistes, croisez toujours au moins 2 sources
Et la presse va bien, merci.