Plan de medios para Mondariz Refrescos, ganador de la I Beca Avante.

1. PLAN DE MEDIOS
PATRICIA RICÓN

2. LA MARCA

3. EL SECTOR
ECONOMÍA Y SOCIEDAD
1,4%
PIB
HOSTELERÍA
Y
TURISMO
CULTURA
DEL OCIO
Y LAS
RELACIONES
SABORES Y TIPOLOGÍAS
COLA
NARANJA LIMÓN
TRADICIONALES
PIÑA MELOCOTÓN MANZANA
TÉ
MÁS INNOVADORES
LIGHT
ZERO
SIN GAS
HÁBITOS MÁS SALUDABLES
PROBAR COSAS NUEVAS

4. EL SECTOR
HÁBITOS DE CONSUMO
75%
ESPAÑOLES
EN COMPAÑÍA
FUERA DE CASA
FIN DE SEMANA
ENTRE SEMANA FIN DE SEMANA
FUNCIONAL
HIDRATACIÓN
EN CASA
BEBIDAS LIGHT,
SIN GAS O
DEPORTIVAS
FUNCION
SOCIAL
FUERA DE CASA
BEBIDAS CON
GAS
ESTACIONALIDAD
PÚBLICO OBJETIVO DE CADA BEBIDA
SEXO TIPO DE REFRESCO
Mujeres
Bajos en calorías, bebidas
funcionales, sabores: té,
piña, melocotón o manzana
Hombres
Bebidas para deportistas,
refrescos de cola
Refrescos Light
Bebidas deportivas
Refrescos de Cola
Sabores innovadores
Refrescos de Té

5. EL SECTOR BEBIDAS: MEDIOS
EL SECTOR
ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN
(TOTAL DEL MERCADO PUBLICITARIO)
Inversiones regulares, a
excepción de agosto con un pico
de baja inversión
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2014
Sector bebidas en el TOP10
Evolución de 31%
Amenaza: sector en alza

6. EL SECTOR DATOS SOBRE INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL
SECTOR BEBIDAS EN LOS MEDIOS CONVENCIONALES
TELEVISIÓN
DIARIOS
Nº de anunciantes: 115 (por debajo de la media)
Inversión: 71.509.164€ (muy cerca de la media)
No muchos anunciantes pero cada uno
invierte en gran cantidad
Formatos tradicionales menos comunes
Nº de anunciantes: 521
(por debajo de la media)
Nº de anuncios: 6.526
(muy por debajo de la media)
Nº de anunciantes bajo y
todavía menos inversión.
Formato tradicional
buena opción
Nº de anunciantes: 6 (más bajo que la media)
Inversión por anunciante: 723.436€ (la más alta de todas)
Los anunciantes invierten mucho
Muy difícil destacar
CINE

7. DATOS SOBRE INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL
SECTOR BEBIDAS EN LOS MEDIOS CONVENCIONALESEL SECTOR
Nº de anunciantes: 69
(menor que la media)
Inversión publicitaria:
9.272.556€
(menor que la media)
Medio poco
habitado por las
bebidas
Nº de anunciantes: 66
(cerca de la media)
Nº de anuncios: 809
(más que la media)
Los anunciantes
invierten mucho
Complejidad para
destacar
REVISTAS
DOMINICALES
RADIO
Formato más habitual: página entera
Nº de anunciantes: 146 (menor que la media)
Nº de anuncios: 1.349 (menos que la media)
No hay muchos anunciantes ni invierten
en grandes cantidades. Nicho interesante.
Formato de página completa - popular y
vistoso

8. DATOS SOBRE INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL
SECTOR BEBIDAS EN LOS MEDIOS CONVENCIONALESEL SECTOR
Nº de anunciantes: 49 (menor que la media)
Inversión por anunciante: 343.543
(mucho mayor que la media)
No hay una gran cantidad de
anunciantes pero invierten mucho.
Es un medio en el que, aunque es
complejo destacar, sería muy interesante
estar presente
Todos los formatos son más usados que la media, a excepción del transporte
El formato más usado son las carteleras y monopostes
El transporte podría ser una baza al no estar tan saturado
Los monopostes son muy usados y se integran muy bien en el paisaje
EXTERIOR

9. LA COMPETENCIA
Coca cola (sobre todo en sus variantes
Zero y Light que se acercan más al
ideal de una cola saludable)
Pepsi (de igual forma que con la otra
marca la versión Light es especial
competencia)
MONDARIZ SPORT Aquarius, Gatorade, Powerade
MONDARIZ TÉ PREMIUM Nestea, Lipton
MONDARIZ PREMIUM COLA
COMPETENCIA GENERAL MONDARIZ REFRESCOS COMPETENCIA ESPECÍFICA DE CADA REFRESCO
Lipton
Gatorade
Coca Cola
Aquarius
Powerade
Nestea
Pepsi
Alta notoriedad
Alta inversión publicitaria
Nº 11 en el ránking de anunciantes que más invierten en
televisión de pago
Nº1 en el ránking de anunciantes que más invierten en
cine
Nº 19 en inversión en carteleras y monopostes
Nº 13 en inversión en mobiliario interior
Nº 4 en inversión en mobiliario interior
Nº 23 en Inversión publicitaria (22 millones en 2013) Nº 237 en Inversión publicitaria (2,4 millones en 2013)
Cuarto en el ránking de notoriedad Tracking IOPE
Multimedia
Nuestra
competencia
se resume
en estos dos
grandes
grupos

10. EL TARGET

11. LA DISTRIBUCIÓN
HOSTELERÍA CADENAS DE DISTRIBUCIÓN
A
nivel nacional
Sector de gran peso
País con más bares por
habitante de la UE
TOTAL: 279.243 locales de
restaración
Nº de bares/habitante no
uniforme
Más en Cáceres, Galicia,
norte cántabro, costa
mediterránea e Islas
Baleares
Nivel nacional
Tener en cuenta de forma especial cadenas
como Caprabo (Cataluña yparte de Aragón),
Alimerka (Asturias, Cantabria,
León y alrededores)
e Hiper Dino (Islas Canarias)

12. LOS OBJETIVOS
LA ESTRATEGIA
DESCARTADOS
DOMINICALES CINE
Penetración baja
No cumple el objetivo
de cobertura
Ambos están por encima
de la mediaen inversión
publicitaria
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Dar a conocer el producto en el ámbito nacional.
Ganar cuota de mercado
Posicionamiento premium del Té y la Cola(un poco más
caros que su competencia). Seguidor en el caso de Sport
(un poco más
barato que su competencia)
OBJETIVOS DE MEDIOS
Principales: Cobertura y recuerdo
Secundario: Notoriedad y posicionamiento (saludable)

13. PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS GENERAL Y POR TARGET
LA ESTRATEGIA
DIARIOS REVISTAS RADIO TV INTERNET EXTERIOR
29,8 41 61 88,6 60,7 58,8
PENETRACIÓN EN MEDIOS GENERAL
DIARIOS REVISTAS RADIO TV INTERNET EXTERIOR
SEXO H y M 29,8 41 61 88,6 60,7 58,8
EDAD* 20-54 31 44,5 67 86,8 74,7 64,3
CLASE SOCIAL A - MA -MM 33,2 44 65,1 87,9 66,6 61,7
HÁBITAT >10.000 30,6 41,7 68,5 88 63 62,4
PENETRACIÓN EN MEDIOS PARA EL TARGET DE MONDARIZ PREMIUM COLA
TARGET
*Debido a que el Marco General de los medios divide la edad de 5 en
5 y de 10 en 10 a partir de los 25 años, se escogio el tramo de 20-54
por ser el más próximo al target
DIARIOS REVISTAS RADIO TV INTERNET EXTERIOR
SEXO H 36,8 35,7 65,3 88,4 63,9 62,4
EDAD* 20-44 29,4 45,3 67,5 85,5 81,1 66,9
CLASE SOCIAL A - MA -MM 33,2 44 65,1 87,9 66,6 61,7
HÁBITAT >10.000 30,6 41,7 68,5 88 63 62,4
PENETRACIÓN EN MEDIOS PARA EL TARGET DE MONDARIZ SPORT
TARGET
*Debido a que el Marco General de los medios divide la edad de 5 en
5 y de 10 en 10 a partir de los 25 años, se escogio el tramo de 20-44
por ser el más próximo al target
DIARIOS REVISTAS RADIO TV INTERNET EXTERIOR
SEXO M 23,1 46 57 88,8 57,6 55,3
EDAD* 20-44 29,4 45,3 67,5 85,5 81,1 66,9
CLASE SOCIAL A - MA -MM 33,2 44 65,1 87,9 66,6 61,7
HÁBITAT >10.000 30,6 41,7 68,5 88 63 62,4
PENETRACIÓN EN MEDIOS PARA EL TARGET DE MONDARIZ TÉ PREMIUM
TARGET
*Debido a que el Marco General de los medios divide la edad de 5 en
5 y de 10 en 10 a partir de los 25 años, se escogio el tramo de 20-44
por ser el más próximo al target

14. AFINIDAD DE LOS TARGETS CON LOS MEDIOS
LA ESTRATEGIA
CARACTERÍSTICAS DIARIOS RADIO TV REVISTAS INTERNET EXTERIOR
POR SEXO 100 100 100 100 100 100
POR EDAD 104 108 97 108 123 109
POR CLASE SOCIAL 111 107 99 107 109 104
POR HÁBITAT 102 101 99 101 103 106
CARACTERÍSTICAS DIARIOS RADIO TV REVISTAS INTERNET EXTERIOR
POR SEXO 123 107 99 87 105 106
POR EDAD 98 110 96 110 133 113
POR CLASE SOCIAL 111 107 99 107 109 104
POR HÁBITAT 102 101 99 101 103 106
CARACTERÍSTICAS DIARIOS RADIO TV REVISTAS INTERNET EXTERIOR
POR SEXO 77 93 100 112 94 94
POR EDAD 98 110 96 110 133 113
POR CLASE SOCIAL 111 107 99 107 109 104
POR HÁBITAT 102 101 99 101 103 106
AFINIDAD DEL TARGET DE MONDARIZ SPORT POR CARACTERÍSTICAS
AFINIDAD DEL TARGET DE MONDARIZ TÉ POR CARACTERÍSTICAS
AFINIDAD DEL TARGET DE MONDARIZ COLA PREMIUM POR CARACTERÍSTICAS
Target general: gran consumidor de medios
Los hombres consumen más tipos de medios
que las mujeres
Los más jóvenes (Sport y Té) son más afines
a medios como Internet o el exterior
>Clase social y >Hábitat
=
>Consumidor de medios
(excepción televisión)
Algunas consideraciones previas al mix de medios...
Mondariz Premium Cola vs Coca Cola, Pepsi mucha notoriedad de la competencia no se exhibe creatividad individual
Se exhibe creatividad general promover asociación - Mondariz Refrescos
Target escogido para el mix de medios de Mondariz Refrescos - Mondariz Premium Cola - el más amplio y versátil
Mondariz Sport y Mondariz Té Premium se exhiben creatividades específicas

15. MIX DE MEDIOS
LA ESTRATEGIA
MEDIOS PRINCIPALES MEDIOS COMPLEMENTARIOS
Internet: el más afín
por edad y el segundo
más afín por clase
social y hábitat
Diarios: sin especialización.
Medio bastante afín
Exterior: el más afín
por hábitat y el
segundo más afín por
edad
Radio: musical y generalista.
Medio bastante afín
MONDARIZ REFRESCOS
MEDIO PRINCIPAL MEDIO COMPLEMENTARIO
Diarios deportivos:
muy afín por sexo y
relacionado con una
afición del target
Internet: ediciones online del
medio principal y otros
MONDARIZ SPORT
MEDIO PRINCIPAL MEDIO COMPLEMENTARIO
Revistas: muy afín
por sexo
Internet: ediciones online del
medio principal
MONDARIZ TÉ PREMIUM
RECORDANDO DATOS DE INTERÉS
DIARIOS: Formatos como la media página o la página completa podrían ser innovadores.
REVISTAS: La página completa es un formato muy vistoso. Medio poco habitado por las bebidas.
RADIO: Medio poco empleado por las bebidas.
INTERNET: Medio poco usado por las bebidas.
EXTERIOR: Pocos anunciantes pero invierten en grandes cantidades. CIA. Coca Cola y CIA. Pepsico son grandes inversores en
monopostes. El transporte puede ser una baza, hay menos inversión.

16. SELECCIÓN DE FORMATOS:
MONDARIZ REFRESCOS
LA ESTRATEGIA
EXTERIOR:
TRASERA DE AUTOBÚS MUPIS

17. SELECCIÓN DE FORMATOS:
MONDARIZ REFRESCOS
LA ESTRATEGIA
INTERNET:
MÚSICA
MINI-VÍDEO PREVIO
A CANCIONES DE
ESTILO POP, POP-ROCK
Y SIMILARES
CUÑA PREVIA
A CANCIONES DEL
MISMO ESTILO
VIAJES
SKYSCRAPER
COMPRAS
MEGABANNER
DIARIOS ONLINE
MEGABANNER

18. SELECCIÓN DE FORMATOS:
MONDARIZ REFRESCOS
LA ESTRATEGIA
DIARIOS:
1/2 PÁGINA IMPAR A COLOR
PERFIL: Más masculino y a
partir de los 35 años.
NACIONAL
CARACTERÍSTICAS:
Perfil de izquierdas
PERFIL: Más masculino y a
partir de los 35 años.
NACIONAL
CARACTERÍSTICAS:
Perfil de derechas
PERFIL: Masculino y femenino,
a partir de los 35 años.
GALICIA
CARACTERÍSTICAS:
Periódico autonómico. La
marca madre es gallega.
En Galicia se consumen más
diarios que en otras CCAA

19. SELECCIÓN DE FORMATOS:
MONDARIZ REFRESCOS
LA ESTRATEGIA
RADIO:
GENERALISTA
PERFIL: Más masculino y a
partir de los 35 años.
NACIONAL
CARACTERÍSTICAS:
Perfil de izquierdas
PERFIL: Más masculino y a
partir de los 35 años.
NACIONAL
CARACTERÍSTICAS:
Perfil de derechas
MUSICAL
PERFIL: Masculino y femenino,
hasta los 44 años.
NACIONAL
CARACTERÍSTICAS:
Música pop y de actualidad
PERFIL: Más femenino y a
partir de los 25 años.
NACIONAL
CARACTERÍSTICAS:
Música en español
CUÑAS DE 20’’ EN HORARIO MATINAL

20. DIARIOS DEPORTIVOS:
SELECCIÓN DE FORMATOS:
MONDARIZ SPORT
LA ESTRATEGIA
1/2 PÁGINA IMPAR A COLOR
INTERNET:
MEGABANNER
DIARIOS ONLINE
PERFIL: Masculino,
para todas las edades.
CARACTERÍSTICAS:
Perfil madridista
PERFIL: Masculino,
a partir de los 25.
CARACTERÍSTICAS:
Perfil culé
PERFIL: Masculino,
para todas las edades.
CARACTERÍSTICAS:
El más leído

21. REVISTAS:
SELECCIÓN DE FORMATOS:
MONDARIZ TÉ PREMIUM
LA ESTRATEGIA
PÁGINA COMPLETA
IMPAR A COLOR
PERFIL: Femenino
para todas las edades.
CARACTERÍSTICAS:
Semanal
PERFIL: Femenino
para todas las edades.
CARACTERÍSTICAS:
Mensual
PERFIL: Femenino
para todas las edades.
CARACTERÍSTICAS:
Mensual
INTERNET:
REVISTAS ONLINE
MEGABANNER

22. EL PRESUPUESTO
EL TIMING
PERÍODO PREVIO AL ESTIVAL - ABRIL Y MAYO
MESES DE GRAN INVERSIÓN PUBLICITARIA - JUSTO ANTES DEL CONSUMO DEL PRODUCTO
DIARIOS 211.420 €
DIARIOS DEPORTIVOS 126.660 €
RADIO 97.770 €
REVISTAS 86.448 €
EXTERIOR 350.000 €
INTERNET 126.000 €
998.298 €
PRESUPUESTO TOTAL

23. EL PRESUPUESTO
FORMATO (1/2 página) Nº INSERCIONES PRECIO POR INSERCIÓN PRESUPUESTO TOTAL
El País 6 16.120 € 96.720 €
El Mundo 9 10.060 € 90.540 €
La Voz de Galicia 4 6.040 € 24.160 €
211.420 €
DIARIOS
FORMATO Nº INSERCIONES PRECIO POR INSERCIÓN PRESUPUESTO TOTAL
Ser 8 2.424,0 € 19.392,0 €
Onda Cero 12 1.500,0 € 18.000,0 €
Dial 12 1.401'2 € 16.825,8 €
Europa Fm 10 1.808,0 € 18.080,0 €
Los 40 Principales 2 12.736,0 € 25.472,0 €
97.769,8 €
RADIO
FORMATO CANTIDAD COSTE POR MUPI/TRASERA PRESUPUESTO TOTAL
MUPIS 1.180 100 € 118.000 €
TRASERAS DE AUTOBÚS 155 1.500 € 232.500 €
350.000 €
EXTERIOR
FORMATO/WEB
CANTIDAD DE
IMPRESIONES
COSTE POR
IMPRESIÓN
PRESUPUESTO
TOTAL
Spot Youtube 3.000.000 0,014 € 42.000,00 €
Cuña Spotify 1.300.000 0,014 € 18.200,00 €
Megabanner El País 500.000 0,014 € 7.000,00 €
Megabanner El Mundo 500.000 0,014 € 7.000,00 €
Megabanner La Voz de Galicia 300.000 0,014 € 4.200,00 €
Megabanner Marca 400.000 0,014 € 5.600,00 €
Megabanner AS 200.000 0,014 € 2.800,00 €
Megabanner Mundo Deportivo 200.000 0,014 € 2.800,00 €
Megabanner Forocoches 200.000 0,014 € 2.800,00 €
Megabanner Glamour 300.000 0,014 € 4.200,00 €
Megabanner Elle 300.000 0,014 € 4.200,00 €
Megabanner El Corte Inglés 500.000 0,014 € 7.000,00 €
Skyscrapper Atrápalo 500.000 0,014 € 7.000,00 €
Skyscrapper Rumbo 400.000 0,014 € 5.600,00 €
Skyscrapper Halcón Viajes 400.000 0,014 € 5.600,00 €
126.000,00 €
INTERNET
FORMATO Nº INSERCIONES PRECIO POR INSERCIÓN PRESUPUESTO TOTAL
In Touch 50 1.164,00 € 58.200,00 €
Glamour 2 5.964,00 € 11.928,00 €
Elle 2 8.160,00 € 16.320,00 €
86.448,00 €
REVISTAS
FORMATO (1/2 página) Nº INSERCIONES PRECIO POR INSERCIÓN PRESUPUESTO TOTAL
Marca 3 25.040 € 75.120 €
AS 3 13.280 € 39.840 €
Mundo Deportivo 2 5.850 € 11.700 €
126.660 €
DIARIOS DEPORTIVOS

24. LOS ÓPTICOS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
In Touch
Glamour
Elle
REVISTAS
ABRIL MAYO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
El País
El Mundo
La Voz de Galicia
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Marca
AS
Mundo Deportivo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Ser
Onda Cero
Dial
Europa Fm (5 cuñas
por día)
Los 40 Principales
(1 cuña por día)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Mupis
Autobuses
ABRIL MAYO
DIARIOS GENERALES
DIARIOS DEPORTIVOS
ABRIL MAYO
RADIO (4 cuñas por día en
día laborable por la mañana)
ABRIL MAYO
EXTERIOR
ABRIL MAYO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Todas las
inserciones irán
apareciendo
durante los dos
meses de la
campaña
INTERNET
ABRIL MAYO

25. LOS ÓPTICOS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Revistas 211.420 €
Diarios generales 126.660 €
Diarios deportivos 97.770 €
Radio 86.448 €
Exterior 350.000 €
Internet 126.000 €
998.298 €
PresupuestoÓPTICO GENERAL
ABRIL MAYO
RECOMENDADO
- PLV en los supermercados e hipermercados donde se comercializa.
- Dispensadores de refrescos en lugares frecuentados por nuestro target.
- Posts en Facebook o tweets patrocinados.
- Menciones en radio.

26. ¿DUDAS?
MUCHAS GRACIAS