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CAMELEON
L A P R E M I E R E E T U D E
D ’ E F F I C AC I T E T V- V I D E O
LA VIDÉO EST
ENTRÉE DANS UNE
NOUVELLE ÈRE
3h40
d’écoute
quotidienne
TV
Pénétration
TVR
75,5%
35,5m
de
vidéonautes
1. Médiamat Médiamétrie 2014 - 4 ans et +
2. Baromètre de la télévision de rattrapage CNC, mars 2015
3. WebObservatoires Médiamétrie mai 2015
UNE
ACCÉLÉRATION DE
L’HISTOIRE
PORTÉE PAR DEUX
PHÉNOMÈNES
Phénomène
technologique
2/3
Phénomène
générationel
131 vs 76
1. Baromètre de la télévision de rattrapage CNC, mars 2015
2. Médiamétrie, mai 2015
EN CONSÉQUENCE
LA PUBLICITÉ
VIDÉO EXPLOSE
1. 13e Observatoire de l’ePub SRI, janvier 2015
Croissance des
IP VOL en 2014
+65%
MAIS QUI DIT
EXPLOSION DIT
FRAGMENTATION !
Fragmentation
des supports créatifs
Fragmentation
de la mesure
de l’efficacité
VidéoScope
Etude Caméléon
Etude Caméléon
UN POINT
MÉTHODOLOGIQUE
LES FORMATS
TESTÉS
Vidéo
insérée dans
un flux
éditorial
In Banner
In Stream
pré roll
skippable
In Stream
pré roll non
skippable
Catch-up pré
roll
Catch-up mid
roll
In Stream
pré roll
skippable
In Stream
pré roll non
skippable
In Stream
pré roll
skippable
In Stream
pré roll non
skippable
Catch-up pré
roll
Catch-up pré
roll IPTV
Catch-up pré
roll
Interstitiel
Bannière
vidéo
Interstitiel
Bannière
vidéo
Spot TV de
flux
Site de contenus éditoriaux Portail vidéo Plateforme de replay
TV
UNE EFFICACITÉ
MESURÉE À
TOUTES LES
ÉTAPES DU
PARCOURS
CONSOMMATEURS
Objectif d’Impact
Souvenir TOM, souvenir spontané, souvenir assisté, et reconnaissance
Objectif d’Information
Incitation au renseignement
Objectif d’Agrément & d’Image
Agrément, critères d’image
Objectif de Business
Incitation à l’achat, considération à l’achat
LE V-SCORE AU
CŒUR DE L’IMPACT
MÉMORIEL
V-Score
Top of Mind
Souvenir Assisté Reconnaissance
Souvenir Spontané
4
GRANDS
ENSEIGNEMENTS
#1
L’EFFICACITÉ
MOYENNE
DE LA VOL EST
É L E V É E
L’EFFICACITÉ DE LA
VOL ATTEINT CELLE
DE LA TÉLÉVISION
Global
TV flux : 100
Moyenne des 17 formats
VOL : 98
TV flux : 100
Moyenne des 17 formats
VOL : 104
Incitation/renseignement
Souvenir assisté
TV de flux : 100
Moyenne des 17 formats
VOL : 100
Image
TV flux : 100
Moyenne des 17 formats
VOL : 104
DERRIÈRE LES
MOYENNES SUBSISTE
UNE FORTE
DISPERSION EN
FONCTION DES
INDICATEURS
Agrément
TV de flux
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11
DERRIÈRE LES
MOYENNES SUBSISTE
UNE FORTE
DISPERSION EN
FONCTION DES
INDICATEURS
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TV de flux
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DERRIÈRE LES
MOYENNES SUBSISTE
UNE FORTE
DISPERSION EN
FONCTION DES
INDICATEURS
Considération/Achat
TV de flux
Amplitude
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DERRIÈRE LES
MOYENNES SUBSISTE
UNE FORTE
DISPERSION EN
FONCTION DES
INDICATEURS
V-SCORE
TV de flux
Amplitude
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V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact
(TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
#2
QUEL QUE SOIT
L’INDICATEUR,
LE DEVICE
P R I M E S U R
LE FORMAT
LES FORMATS
MOBILES ÉMERGENT
SYSTÉMATIQUEMENT
125
120
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Impact mémoriel Agrément/Image Information Considération/Achat
IPTV
IPTV
IPTV
IPTV
TV TV TV TV
ET NOTAMMENT
SUR L’IMPACT
MÉMORIEL
V-Score de la TV de flux = 100
V-Score des formats sur
Smartphone = 122
V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact
(TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
ET CE QUEL QUE
SOIT L’INDICATEUR
CONSIDÉRÉ
Souvenir assisté TV de flux = 100
Souvenir assisté des formats
sur smartphone = 113
Top of mind TV de flux = 100
Top of mind des formats
sur smartphone = 131
SES
CARACTÉRISTIQUES
PHYSIQUES
FAVORISENT
L’ATTENTION
Attention
Un écran suffisamment petit et peu
encombré pour forcer l’attention
114
SUR LES
INDICATEURS
D’AGRÉMENT, L’IPTV
ET LE SMARTPHONE
PERFORMENT
MIEUX
Agrément
107109
IPTV
SUR L’INCITATION À
SE RENSEIGNER,
TOUS LES DEVICES
FONT JEU ÉGAL
IPTV
= = = =
Information
TV
L’IPTV ET LE
SMARTPHONE
SURPERFORMENT
DE NOUVEAU SUR
L’INCITATION À
L’ACHAT
Business
IPTV
111 111
BusinessInformation
Impact mémoriel Agrément & Image
IPTV
IPTV
= = = = IPTV
TV
#3
F O R M A T S
ÉVITABLES
OU NON-ÉVITABLES ?
TELLE EST LA
Q U E S T I O N !
IMPACT MÉMORIEL :
LES FORMATS NON
ÉVITABLES
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In Read PC
In Banner PC
In stream pré-roll skippable PC
Catch-up pré-roll PC
Catch-up pré-roll IPTV
Catch-up mid-roll PC
In stream pré-roll skippable Smartphone
In stream pré-roll non skippable PC
In stream pré-roll skippable Tablette
Base TV de flux
Bannière vidéo Tablette
In stream pré-roll non skippable Tablette
Catch-up pré-roll Tablette
Bannière vidéo Smartphone
Interstitiel Tablette
In stream pré-roll non skippable Smartphone
Catch-up pré-roll Smartphone
Interstitiel Smartphone
V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact
(TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
Non évitable Évitable
Vidéo insérée dans un flux éditorial PC
EN MOYENNE TOUS
DEVICES, LES
FORMATS NON
ÉVITABLES SONT
PLUS IMPACTANTS
V-Score
94
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0 20 40 60 80 100 120 140
Formats évitables Tous devices
Formats non évitables Tous devices
Indice 112
TOUS FORMATS
V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact
(TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
ON RETROUVE CE
PHÉNOMÈNE AVEC
LES FORMATS
INSTREAM
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In stream skippable tous devices
In stream non skippable tous devices
Indice 114
IN STREAM
V-Score
V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact
(TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
UNE FOIS ENCORE,
LE NON ÉVITABLE
DOPE L’ATTENTION
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0 20 40 60 80 100 120 140
Formats évitables
Formats non évitables
Attention
Indice 113
TOUS FORMATS
IMPACT MÉMORIEL
86
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92
98
98
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100
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115
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In Read PC
In Banner PC
In stream pré-roll skippable PC
Catch-up pré-roll PC
Catch-up pré-roll IPTV
Catch-up mid-roll PC
In stream pré-roll skippable Smartphone
In stream pré-roll non skippable PC
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Base TV de flux
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Catch-up pré-roll Tablette
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Interstitiel Tablette
In stream pré-roll non skippable Smartphone
Catch-up pré-roll Smartphone
Interstitiel Smartphone
Non évitable Évitable
V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact
(TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
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CONSIDÉRATION À
L’ACHAT : LES
FORMATS
ÉVITABLES
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In stream pré-roll skippable PC
In stream pré-roll non skippable Tablette
Interstitiel Tablette
In stream pré-roll non skippable PC
Catch-up pré-roll PC
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Base Tv de flux
In stream pré-roll skippable Tablette
Catch-up mid-roll PC
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Interstitiel Smartphone
Bannière vidéo Smartphone
Bannière vidéo Tablette
Catch-up pré-roll Smartphone
In stream pré-roll non skippable Smartphone
Considération à l’achat
Non évitable Évitable
Vidéo insérée dans un flux éditorial PC
104
105
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Evitable tous devices
Non évitable tous devices
Si non évité
SUR LES
INDICATEURS
BUSINESS, L’ÉCART
SE RÉDUIT
100
103
0 20 40 60 80 100 120 140
Evitable tous devices
Non évitable tous devices
Incitation à l’achat
Considération
Si non évité
#4
DES ÉCARTS DE
PRIX PLUS
IMPORTANTS
QUE LES ÉCARTS
D’EFFICACITÉ
POUSSONS
L’EXERCICE PLUS
LOIN ENCORE…
Dépassons les simples questions d’apport en
couverture
Considérons la TV linéaire comme un format
parmi les autres…
Et projetons l’efficacité de chaque format par
rapport à son prix moyen
20
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LA DISPERSION
N’EST PAS LÀ OÙ ON
L’ATTENDAIT
V-SCORE
11%
28%33%
28%
Plus efficace
Moins efficace
Moins cherPlus cher
... ET CE SUR TOUS
LES INDICATEURS
CONSIDERATION ACHAT
20
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100
120
140
160
180
20406080100120140160180
22%
17%44%
17%
Moins efficace
Moins cherPlus cher
Plus efficace
DES VARIATIONS EN
FONCTION DES
CIBLES
20
40
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80
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120
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20406080100120140160180
22%
17%17%
33%
V-SCORE
Zoom 18-34 ans
Plus efficace
Moins efficace
Moins cherPlus cher
20
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80
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20406080100120140160180
UNE NOUVELLE
APPROCHE DES
STRATÉGIES VIDÉO
ÉMERGE
CPM
Premium
Formats
Best in class
Formats
Reach-driven
strategy Formats
Tactical
Formats
EN
CONCLUSION
4ENSEIGNEMENTS
#1 L’efficacité moyenne de la VOL est élevée
#2 Quel que soit l’indicateur, le device prime
sur le format
#3 Formats évitables ou non évitables ?
Telle est la question !
#4 Des écarts de prix plus importants que les
écarts d’efficacité
UNE BONNE
STRATÉGIE VIDÉO
S’ÉLABORE SELON
UN FUNNEL
MARQUE
CIBLE
INVENTAIRE
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PRIX
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MAXIMALE
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Etude Caméléon

  • 1. CAMELEON L A P R E M I E R E E T U D E D ’ E F F I C AC I T E T V- V I D E O
  • 2. LA VIDÉO EST ENTRÉE DANS UNE NOUVELLE ÈRE 3h40 d’écoute quotidienne TV Pénétration TVR 75,5% 35,5m de vidéonautes 1. Médiamat Médiamétrie 2014 - 4 ans et + 2. Baromètre de la télévision de rattrapage CNC, mars 2015 3. WebObservatoires Médiamétrie mai 2015
  • 3. UNE ACCÉLÉRATION DE L’HISTOIRE PORTÉE PAR DEUX PHÉNOMÈNES Phénomène technologique 2/3 Phénomène générationel 131 vs 76 1. Baromètre de la télévision de rattrapage CNC, mars 2015 2. Médiamétrie, mai 2015
  • 4. EN CONSÉQUENCE LA PUBLICITÉ VIDÉO EXPLOSE 1. 13e Observatoire de l’ePub SRI, janvier 2015 Croissance des IP VOL en 2014 +65%
  • 5. MAIS QUI DIT EXPLOSION DIT FRAGMENTATION ! Fragmentation des supports créatifs Fragmentation de la mesure de l’efficacité
  • 10. LES FORMATS TESTÉS Vidéo insérée dans un flux éditorial In Banner In Stream pré roll skippable In Stream pré roll non skippable Catch-up pré roll Catch-up mid roll In Stream pré roll skippable In Stream pré roll non skippable In Stream pré roll skippable In Stream pré roll non skippable Catch-up pré roll Catch-up pré roll IPTV Catch-up pré roll Interstitiel Bannière vidéo Interstitiel Bannière vidéo Spot TV de flux Site de contenus éditoriaux Portail vidéo Plateforme de replay TV
  • 11. UNE EFFICACITÉ MESURÉE À TOUTES LES ÉTAPES DU PARCOURS CONSOMMATEURS Objectif d’Impact Souvenir TOM, souvenir spontané, souvenir assisté, et reconnaissance Objectif d’Information Incitation au renseignement Objectif d’Agrément & d’Image Agrément, critères d’image Objectif de Business Incitation à l’achat, considération à l’achat
  • 12. LE V-SCORE AU CŒUR DE L’IMPACT MÉMORIEL V-Score Top of Mind Souvenir Assisté Reconnaissance Souvenir Spontané
  • 15. L’EFFICACITÉ DE LA VOL ATTEINT CELLE DE LA TÉLÉVISION Global TV flux : 100 Moyenne des 17 formats VOL : 98 TV flux : 100 Moyenne des 17 formats VOL : 104 Incitation/renseignement Souvenir assisté TV de flux : 100 Moyenne des 17 formats VOL : 100 Image TV flux : 100 Moyenne des 17 formats VOL : 104
  • 16. DERRIÈRE LES MOYENNES SUBSISTE UNE FORTE DISPERSION EN FONCTION DES INDICATEURS Agrément TV de flux Amplitude 11
  • 17. DERRIÈRE LES MOYENNES SUBSISTE UNE FORTE DISPERSION EN FONCTION DES INDICATEURS Information TV de flux Amplitude 20
  • 18. DERRIÈRE LES MOYENNES SUBSISTE UNE FORTE DISPERSION EN FONCTION DES INDICATEURS Considération/Achat TV de flux Amplitude 22
  • 19. DERRIÈRE LES MOYENNES SUBSISTE UNE FORTE DISPERSION EN FONCTION DES INDICATEURS V-SCORE TV de flux Amplitude 51 V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact (TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
  • 20. #2 QUEL QUE SOIT L’INDICATEUR, LE DEVICE P R I M E S U R LE FORMAT
  • 21. LES FORMATS MOBILES ÉMERGENT SYSTÉMATIQUEMENT 125 120 115 110 100 105 95 90 Impact mémoriel Agrément/Image Information Considération/Achat IPTV IPTV IPTV IPTV TV TV TV TV
  • 22. ET NOTAMMENT SUR L’IMPACT MÉMORIEL V-Score de la TV de flux = 100 V-Score des formats sur Smartphone = 122 V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact (TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
  • 23. ET CE QUEL QUE SOIT L’INDICATEUR CONSIDÉRÉ Souvenir assisté TV de flux = 100 Souvenir assisté des formats sur smartphone = 113 Top of mind TV de flux = 100 Top of mind des formats sur smartphone = 131
  • 25. SUR LES INDICATEURS D’AGRÉMENT, L’IPTV ET LE SMARTPHONE PERFORMENT MIEUX Agrément 107109 IPTV
  • 26. SUR L’INCITATION À SE RENSEIGNER, TOUS LES DEVICES FONT JEU ÉGAL IPTV = = = = Information TV
  • 27. L’IPTV ET LE SMARTPHONE SURPERFORMENT DE NOUVEAU SUR L’INCITATION À L’ACHAT Business IPTV 111 111
  • 28. BusinessInformation Impact mémoriel Agrément & Image IPTV IPTV = = = = IPTV TV
  • 29. #3 F O R M A T S ÉVITABLES OU NON-ÉVITABLES ? TELLE EST LA Q U E S T I O N !
  • 30. IMPACT MÉMORIEL : LES FORMATS NON ÉVITABLES PERFORMENT MIEUX 86 88 91 92 92 98 98 99 100 100 102 115 115 119 121 127 128 137 0 20 40 60 80 100 120 140 In Read PC In Banner PC In stream pré-roll skippable PC Catch-up pré-roll PC Catch-up pré-roll IPTV Catch-up mid-roll PC In stream pré-roll skippable Smartphone In stream pré-roll non skippable PC In stream pré-roll skippable Tablette Base TV de flux Bannière vidéo Tablette In stream pré-roll non skippable Tablette Catch-up pré-roll Tablette Bannière vidéo Smartphone Interstitiel Tablette In stream pré-roll non skippable Smartphone Catch-up pré-roll Smartphone Interstitiel Smartphone V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact (TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance) Non évitable Évitable Vidéo insérée dans un flux éditorial PC
  • 31. EN MOYENNE TOUS DEVICES, LES FORMATS NON ÉVITABLES SONT PLUS IMPACTANTS V-Score 94 112 0 20 40 60 80 100 120 140 Formats évitables Tous devices Formats non évitables Tous devices Indice 112 TOUS FORMATS V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact (TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
  • 32. ON RETROUVE CE PHÉNOMÈNE AVEC LES FORMATS INSTREAM 96 114 0 20 40 60 80 100 120 140 In stream skippable tous devices In stream non skippable tous devices Indice 114 IN STREAM V-Score V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact (TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
  • 33. UNE FOIS ENCORE, LE NON ÉVITABLE DOPE L’ATTENTION 89 113 0 20 40 60 80 100 120 140 Formats évitables Formats non évitables Attention Indice 113 TOUS FORMATS
  • 34. IMPACT MÉMORIEL 86 88 91 92 92 98 98 99 100 100 102 115 115 119 121 127 128 137 0 20 40 60 80 100 120 140 In Read PC In Banner PC In stream pré-roll skippable PC Catch-up pré-roll PC Catch-up pré-roll IPTV Catch-up mid-roll PC In stream pré-roll skippable Smartphone In stream pré-roll non skippable PC In stream pré-roll skippable Tablette Base TV de flux Bannière vidéo Tablette In stream pré-roll non skippable Tablette Catch-up pré-roll Tablette Bannière vidéo Smartphone Interstitiel Tablette In stream pré-roll non skippable Smartphone Catch-up pré-roll Smartphone Interstitiel Smartphone Non évitable Évitable V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact (TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance) Vidéo insérée dans un flux éditorial PC
  • 35. CONSIDÉRATION À L’ACHAT : LES FORMATS ÉVITABLES REMONTENT 97 97 99 100 100 100 100 101 101 102 103 107 111 112 112 113 116 116 0 20 40 60 80 100 120 140 In stream pré-roll skippable PC In stream pré-roll non skippable Tablette Interstitiel Tablette In stream pré-roll non skippable PC Catch-up pré-roll PC In stream pré-roll skippable Smartphone Base Tv de flux In stream pré-roll skippable Tablette Catch-up mid-roll PC In Banner PC Catch-up pré-roll Tablette In Read PC Catch-up pré-roll IPTV Interstitiel Smartphone Bannière vidéo Smartphone Bannière vidéo Tablette Catch-up pré-roll Smartphone In stream pré-roll non skippable Smartphone Considération à l’achat Non évitable Évitable Vidéo insérée dans un flux éditorial PC
  • 36. 104 105 0 20 40 60 80 100 120 140 Evitable tous devices Non évitable tous devices Si non évité SUR LES INDICATEURS BUSINESS, L’ÉCART SE RÉDUIT 100 103 0 20 40 60 80 100 120 140 Evitable tous devices Non évitable tous devices Incitation à l’achat Considération Si non évité
  • 37. #4 DES ÉCARTS DE PRIX PLUS IMPORTANTS QUE LES ÉCARTS D’EFFICACITÉ
  • 38. POUSSONS L’EXERCICE PLUS LOIN ENCORE… Dépassons les simples questions d’apport en couverture Considérons la TV linéaire comme un format parmi les autres… Et projetons l’efficacité de chaque format par rapport à son prix moyen
  • 39. 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20406080100120140160180 LA DISPERSION N’EST PAS LÀ OÙ ON L’ATTENDAIT V-SCORE 11% 28%33% 28% Plus efficace Moins efficace Moins cherPlus cher
  • 40. ... ET CE SUR TOUS LES INDICATEURS CONSIDERATION ACHAT 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20406080100120140160180 22% 17%44% 17% Moins efficace Moins cherPlus cher Plus efficace
  • 41. DES VARIATIONS EN FONCTION DES CIBLES 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20406080100120140160180 22% 17%17% 33% V-SCORE Zoom 18-34 ans Plus efficace Moins efficace Moins cherPlus cher
  • 42. 20 40 60 80 100 120 140 160 180 20406080100120140160180 UNE NOUVELLE APPROCHE DES STRATÉGIES VIDÉO ÉMERGE CPM Premium Formats Best in class Formats Reach-driven strategy Formats Tactical Formats
  • 44. 4ENSEIGNEMENTS #1 L’efficacité moyenne de la VOL est élevée #2 Quel que soit l’indicateur, le device prime sur le format #3 Formats évitables ou non évitables ? Telle est la question ! #4 Des écarts de prix plus importants que les écarts d’efficacité
  • 45. UNE BONNE STRATÉGIE VIDÉO S’ÉLABORE SELON UN FUNNEL MARQUE CIBLE INVENTAIRE REACH PRIX EFFICACITÉ MAXIMALE
  • 46. Charlotte Millet Directrice Communication Vivaki 01 58 74 89 06 Laure Debos Directrice Vivaki Advance 01 58 74 88 41 Sébastien Danet Président Vivaki France 01 58 74 86 02 CONTACTS