1. Gestión de Comunicación de Crisis

2. Una crisis es una situación que altera la normalidad de la organización y que puede tener
consecuencias negativas para la imagen/ reputación y para el negocio en general, por lo que debe
atajarse lo antes posible para controlar los daños.
Las situaciones de crisis se caracterizan fundamentalmente por la dificultad de controlar la
información que se genera.
Dependiendo de las características de la empresa y del tipo de negocio al que se dedique, una crisis se
puede producir a partir de distintas causas:
• Producto defectuoso o que ha causado daño a un cliente.
• Escándalo financiero.
• Problemas de reputación e imagen asociados a decisiones tomadas por la directiva, vinculaciones
con sectores políticos u otras causas determinadas.
• Accidentes/ Mala gestión de la prevención de riesgos laborales.

4. Muchas crisis son imprevisibles, pero la respuesta ante ellas se puede gestionar
de una forma más efectiva, a través de:
• La formación de portavoces para declarar ante los medios de comunicación
de forma adecuada y gestionar preguntas difíciles. Los talleres de formación
y las simulaciones son útiles.
• La elaboración de mensajes clave sobre la empresa, su modelo de negocio,
su producto/servicio.
• La monitorización constante de noticias/ menciones que se hagan sobre la
empresa para detectar los primeros signos de una crisis y el tono de los
mensajes.
• La elaboración de un plan de crisis detallado que defina la actuación ante
crisis potenciales y a los departamentos encargados de gestionarlas.

5. • Es una guía con pasos que se deben seguir para superar la crisis y volver a la normalidad.
• Se prepara con anterioridad a la crisis.
• Prevé todos los escenarios y las formas de acción en cada caso.

6. ✓ Definición de los distintos escenarios posibles de crisis según el tipo de
empresa y el producto/servicio.
✓ Acciones detalladas que se deben seguir según los departamentos
involucrados.
✓ Mención explícita de las cadenas de mando y de las personas
responsables de cada proceso/acción en caso de crisis.
✓ Los mensajes clave de la empresa: enunciados simples y claros que
aclaran, refuerzan o informan sobre asuntos clave de la compañía y
establecen un modo ordenado de conversación.

7. • Cada crisis debe ser evaluada de forma individual. Toda crisis requiere un traje a la medida.
• El plan de crisis debe servir como una guía o manual lo suficientemente flexible como para adaptarse a distintos
escenarios y circunstancias.
• La reactividad o proactividad de las acciones que se tomarán dependerá de la gravedad de la crisis y su impacto en los
medios.

8. EXTERNA INTERNA
• Menciones negativas en medios o
redes sociales por problemas de
reputación con la marca, el
producto o servicio ofrecido
• Conflicto con reguladores o
prescriptores
• Mal clima laboral
• Accidentes o cualquier situación
que afecta al ritmo normal de la
empresa

9. ¿Es realmente una crisis?
Identificar el verdadero potencial de una circunstancia negativa para convertirse en crisis no
siempre es fácil. Para ello, es útil plantearse:
• ¿Qué se está diciendo? ¿Son acusaciones serias y fundadas?
• ¿Quién está emitiendo los mensajes negativos?
• ¿Con qué frecuencia se está hablando de ello?
• ¿Es un problema reciente o algo que ha reaparecido?
• ¿Ocurre en un momento importante, como el lanzamiento de un producto/servicio?
• ¿Dónde aparece el mensaje?
• ¿Hay alguna motivación clara detrás del mensaje? ¿Hay antecedentes?
La medición de la verdadera magnitud de la crisis es fundamental para evitar caer en el efecto
Streisand.

10. Sobrevalorar un
hecho negativo
puede darle
sobreexposición
ante la opinión
pública y generar
un efecto
contrario: que se
vuelva una crisis
de proporciones
enormes

11. Aspectos que se deben considerar en medios
Identificación del medio y trayectoria
Datos de audiencia
Contenido

12. Aspectos que se deben considerar en redes sociales
Identificación del detractor
Nivel de influencia
Contenido
Aspectos técnicos
Impacto del contenido

13. Comprender
los tipos de
usuarios de
social media es
importante
para evaluar la
gravedad de la
crisis y cómo
actuar en cada
caso

15. Creación del gabinete de crisis
Recopilación de pruebas del impacto de la crisis
Preparación de materiales para la respuesta: mensajes clave, comunicados
Activación del plan de crisis: acciones, envío de comunicados, entrevistas

16. Creación del gabinete de crisis
Es un equipo multidisciplinario que se
encargará de gestionar la crisis,
adaptando las pautas generales definidas
en el plan o manual de crisis de la
empresa.

17. Recopilación del asunto a analizar
• Recopilación de las menciones que afectan a la marca
• Análisis del potencial de daño que pueden generar a la marca.
• Continuación de la monitorización de menciones tanto en
medios como en redes sociales de forma constante,
especialmente la primera semana.

18. Preparación de respuesta y activación del plan
• El gabinete de crisis debe evaluar el tipo de respuesta,
en función del análisis previo y tomando en cuenta los
canales disponibles.
• Cualquier comunicado o statement que se emita será la
respuesta oficial de la empresa.
• Toda respuesta debe estar alineada con los mensajes
clave de la empresa y con su misión, visión y valores.

19. Las redes sociales
• Existe poca regulación respecto a la información que circula en
las redes sociales, por lo que la red suele ser un foco constante
de múltiples crisis, generadas a partir de las informaciones de
usuarios.
• El anonimato crea obstáculos para acciones efectivas, a
excepción de los blogs, donde el autor está identificado y se
suelen encontrar datos de contacto.
• Si se puede, es recomendable trasladar la discusión con el autor
de la información a un entorno offline, más personal.
• Si bien cada crisis debe evaluarse de forma individual, existen
recomendaciones de actuación ante cada red social.

20. Reportar el vídeo
Denunciar el comentario u ocultarlo si es en la página de la empresa
Responder de forma educada y derivar al conversación a un entorno offline
Denunciar el contenido o el perfil
Las redes sociales

21. • Ensayar las preguntas difíciles con antelación y prever escenarios.
• Evitar la improvisación.
• Enfocarse en los mensajes clave.
• Mantener un tono positivo, colaborador y conciliador en todo
momento.
• Centrarse en soluciones.
• Mostrarse calmado, natural y seguro.
• Decir siempre la verdad. Los mensajes clave nunca deben basarse en
mentiras.
• Evitar el “off the record” y revelar información sensible o fácilmente
manipulable.
• Ponerse a disposición del periodista para eventuales aclaraciones tras la
entrevista.
La Entrevista: Algunos consejos básicos

22. Tras la solución de la crisis se debe realizar un análisis detallado del desempeño de todos los actores
involucrados, de los procesos y el plan implementado, así como un control de los daños producidos a la
imagen de la empresa.
Puntos fuertes
Deficiencias detectadas
Propuestas de mejora

23. ¿Quieres saber más?
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