„Nábor je mrtev. A co teď?!”
Employer Branding & HR marketing
Petr Hovorka
HR Days & #EDUCA 2016

Co vám dnes ukážu?
1. Značka zaměstnavatele a HR marketing
2. Co značka umí a co neumí
3. Pár příkladů
4. Postup budování značky a kampaň
5. Krátká rekapitulace
6. Pár tipů na cestu + 🎁
7. Vaše otázky

Chceme změnit svět náborové komunikace.
Lidé jsou pro nás energií a hybnou silou
byznysu, nikoli zdroji.
A energii je potřeba spíše přitahovat, než
nabírat.
Proč pečeme?

Slovník pekařů
• Nábor à Přitahování
• Lidské zdroje à Lidská energie
• Pohovor à Rozhovor o spolupráci
• Řadoví zaměstnanci à Zaměstnanci
• Klíčoví zaměstnanci à Lídři

Počet lidí na trhu práce v ČR

Nábor není úkol HR…
• Nábor patří šéfům
• Potřebujete:
1. důvěryhodně = ústy šéfů
2. prodat = získat srdce kandidátů
(<= obchodní dovednosti)
3. produkt = vaše firma a její firemní kultura
(<= marketing znalosti)

Profit for Shareholders People FirstCustomer Oriented

Kecy v kleci

Motivace se nemění…
Smysl
MistrovstvíAutonomie
Zdroj:
https://www.ted.com/talks/dan_pink_on_motivation?la
nguage=cs
Smysl
PotenciálHra
Zdroj:
https://hbr.org/2015/11/how-company-culture-
shapes-employee-motivation

Mění se paradigma
Učení
se
Kariéra
Well-
being
Učení se
Kariéra
Důchod
Arbejdsglaede versus Karoshi

Makejte na sobě!

Jaký mají firmy problém?
1. Málo (správných) kandidátů
2. Nízká úroveň angažovanosti
3. Vysoká dobrovolná fluktuace
100%
fluktuace není
neobvyklá
Zdroj: BrandBakers, 2016
34%
angažovanost
zaměstnanců v ČR
Zdroj: LMC, 2016
10%
Přechod z korporací
do SME
Zdroj: Linkedin, 2016

Co umí značka a HR marketing?
HR MARKETING
EMPLOYER BRANDING
Přitáhnout Zapojit
Udržet• Více kandidátů
• Kratší čas
• Nižší náklady
• Více doporučení
• Vyšší angažovanost
• Nižší fluktuace

HR Marketing
Délka: 4-6 měsíců
Cena: 0,75 – 1,5M Kč
Postup:
vhled –> strategie (nabídka)
–> realizace (externí dopad)
Výstup *): kariérní stránky a
kampaň
Přínos: více kandidátů
*) Jedná se o nejčastější základní
výstupy, které symbolizují daný
přístup.
Značka zaměstnavatele
Délka: 9-12 měsíců
Cena: 1,5 – 3,5M Kč
Postup:
poznání –> strategie (pozice)
–> aktivace (interní a externí
dopad)
Projektový tým + celodenní
workshopy + interní komunikace
Výstup *): zaměstnanecká
brožura a program doporučení
Přínos: více kandidátů + vyšší
angažovanost + nižší fluktuace
Porovnání dvou přístupů

HR marketing / Business Case
• Úkol HR marketingové kampaně: dobře zacílit a přivést správné
kandidáty (zlepšit jejich kvalitu – relevanci pro firmu)
• Konverze kariérní stránek: 5-15% návštěvníků projeví o firmu zájem
(pošle CV); u nejlepších firem činí 30%
• Obvyklý výběrový tunel: 10 kandidátů / 5 rozhovorů / 1 zaměstnanec
Business Case:
• Kampaň za 300k Kč přivede na kariérní stránky 3 000 správných
kandidátů -> 5-15% zareaguje = 150 – 450 CV -> polovinu pozvete =
75 – 225 rozhovorů -> 15 – 45 přijmete
• Příprava nabídky, komunikační strategie, kariérních stránek s
kompletním obsahem, obvykle stojí 500k Kč
• Cena za hlavu:
první kampaň: 18k až 53k Kč (800/45 až 800/15)
každá další: 6,7k až 20k Kč (300/45 až 300/15)

Vhled TaktikaVhledVhled Strategie Realizace
Co?
(nabídka)
Jak?
(forma)
Čím?
(prostředky)
Kde?
(kanály)
Kdo?
(kandidát)
HR marketing

Značka zaměstnavatele ?!
ZNAČKA ZAMĚSTNAVATELE JE JAKO
SEX V PUBERTĚ: VŠICHNI O NĚM
MLUVÍ, NIKDO POŘÁDNĚ NEVÍ JAK
NA TO, VŠICHNI SI MYSLÍ, ŽE VŠICHNI
OSTATNÍ TO DĚLAJÍ, TAKŽE VŠICHNI
ŘÍKAJÍ, ŽE TO DĚLAJÍ...
Parafráze / Dan Ariely na téma Big Data

Značka není to, co říkáte vy...

...ale to, co říkají vaši zaměstnanci.

3 byznys důvody pro značku
1. vytváří bariéru
2.spojuje lidi
3.dodává čísla

Vytváří bariéru
„Značka
se nedá
zkopírovat,
jen špatně
napodobit.“
Petr Hovorka

Spojuje lidi

Dodává čísla
Špatná
reputace
stojí firmy
minimálně
10% navíc
ve mzdách.
Zdroj: https://hbr.org/2016/03/a-bad-
reputation-costs-company-at-least-
10-more-per-hire, 29.3.2016

Značka zaměstnavatele

Co
nabízíte?
Jací jste?
Proč jste
na světě?
DNA značky zaměstnavatele

Proč jste na světě / Ambi

Jací jste / Ambi

Co nabízíte / Ambi

Co nabízíte / Tieto

Náborová kampaň / IKEA

Náborová kampaň / Generali

Náborová kampaň / Symbio

Co nabízíte / MONETA Money Bank

Náborová kampaň / Aero Vodochody

Náborová kampaň / Kaufland

Značka zaměstnavatele / IFE

Příběh přitahování z Modřic

- konec roku 2014
- podpora managementu
- cíl: „Zaměstnavatel, na
kterého se stojí fronta“
- IFE v kraji neznámé
- prakticky žádný
marketing, pouze
inzerce
- interní doporučování:
- 32% (2014)
- 28% (2015)
Situace na začátku a dnes
- nábor = téma celé firmy
- hrdost zaměstnanců
roste – doporučují
- 41% nástupů na
základě interního
doporučení
- kampaň (3 měsíce):
- 360 telefonátů
- 600 dodaných CV
- 220 rozhovorů o
spolupráci
- 71 nových zaměstnanců

Jak pečeme značku (recept)
Poznání Strategie Aktivace

Poznání Strategie Aktivace

Proč u vás lidé
pracují ?
Podle čeho
se kandidáti
rozhodují ?
Co nenabízí
konkurence ?
Opravdová
Jak pečeme značku (ingredience)
RezonujícíJedinečná
Atraktivní
nabídka
(pozice)

Projektový tým

Interní komunikace

Co jsme zjistili

Co jsme zjistili

Co jsme zjistili

Poznání Strategie Aktivace

Ideál značky zaměstnavatele
Hledáme hrdiny,
technické inženýry do našeho
závodu v Brně
Pojďte s námi vyvíjet a vyrábět špičkové dveřní systémy
do kolejových vozidel pro celý svět.
NABÍZÍME JEN TO, ČEHO SI SAMI CENÍME:
Světový produkt
Vedení, nikoli řízení
Skvělou partu
Odvážní
Energičtí
Sami sebou
TAKOVÍ JSME A TAKOVÉ LIDI HLEDÁME:
Přijďte se k nám podívat, zavolejte, napište: IFE-CR,a.s. – Veronika Pudilová – HR specialist – Evropská 839 – 664 42 Modřice – ČR – Tel.: 724 140 140

Popis skupin kandidátů
Mirek, inženýr kvality Honza, operátor ve výrobě

Inzerce PR
Inzerce
PR
Konference
Veletrhy příležitostí
Billboardy
Citylight
LinkedIn Ads
Bannery
PR
Newsletter
Firemní stránka
Diskusní skupiny
PPC
Prezentace
(SlideShare)
Program doporučení
WEBOVÉ
STRÁNKY
LINKEDIN
ON-LINE
ZPRAVODAJ
MČ
NOVINY
TISK
KOMUNIKAČNÍ
KANÁLY
TECHNICKÝ
INŽENÝR
OUTDOOR
EVENTY
REFERENCE
Výběr kontaktních míst

Poznání Strategie Aktivace

Zaměstnanci na prvním místě
1. Převedení měsíčních prémii do fixu
2. Měsíční setkání všech zaměstnanců
3. Posílení interní komunikace (časopis)
4. Vzdělávání liniových manažerů
5. Program finanční gramotnosti
6. Otevřený program práce s talenty
7. Koučováním k růstu lidí a společnosti

Brožura

nová motivace a odměna
zapojení týmů
komunikace a podpora
Program doporučení

Billboardy

Plakáty ve vlacích

Kariérní stránky

HR marketing / Faurecia

Kariérní microsite

Obsah komunikace

Kariérní profil na Facebooku

Bannery ve vyhledávačích

Z nuly na sto / Faurecia
5 měs. 750k 250 FTE 3k / FTE

Rekapitulace

Pojďme ještě jednou
funkce
byznys přínosy
části DNA značky
fáze
ingredience
3

Argumenty pro management
1. Prozíraví začali
Většina společností v ČR již s budováním značky zaměstnavatele začala.
2. Moudří vítězí s lidmi
Zaměstnanci, kteří rozumí a souzní s myšlenkami společnosti (značkou),
podávají několikanásobně lepší výkony než ti, kteří pracující ve společnosti
především "pro výplatu a benefity".
3. Hloupí dávají slevy
Společnosti se silnou značkou zaměstnavatele nepociťují tak významný
tlak na zvyšování mezd jako značky průměrné.
4. Chytří investují
Chytré společnosti dlouhodobě investují do majetku (značky) a méně
krátkodobě utrácejí za inzerci.
Zdroj: Jak přesvědčit CEO, aby vám schválil budget na Employer Branding?, BrandBakers 2016

„Nábor je mrtev. A co teď ?!“
Employer Branding
Kopa praktických tipů pro budování
značky zaměstnavatele
1. díl – Přínosy a měření
2. díl – Správné kroky na začátku
3. díl – Vytýčení ideálu a stanovení cesty
4. díl – Souznění se značkou uvnitř
5. díl – Představení se na trhu práce
Petr Hovorka

Doporučená literatura

Nechceme Vás opít rohlíkem :)
Jen Vám ukázat, jak se buduje
silná značka zaměstnavatele a tvoří
smysluplný HR marketing.
Termíny 2017 již brzy na
www.brandbakers.cz
KÓD: #hrdays2016, #EDUCA2016
Chcete vědět více? Napište Zuzaně
zuzana.stroblova@brandbakers.cz
POUKÁZKA 2 000 Kč NA WORKSHOP

„Náboru odzvonilo,
budoucnost je
v přitahování.“
Petr Hovorka / Employer Brand Baker
+420 602 271 011
petr.hovorka@brandbakers.cz
cz.linkedin.com/in/petrhovorka1
@Petr_Hovorka1