Quảng cáo và quảng cáo trên báo dưới góc độ tâm lý học

1. 1
PHẦN I
MỞ ĐẦU
I-Lý do chọn đề tài
Gần 20 năm kể từ khi Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường theo định
hướng xã hội chủ nghĩa và bước đầu hội nhập nền kinh tế thế giới, dịch vụ quảng
cáo đã được phục hồi với tốc độ rất nhanh và đã góp phần đáng kể làm đổi thay
từng bước diện mạo của nền kinh tế và văn hoá Việt Nam.
Bước sang thế kỷ XXI- thời đại của một “ xã hội tiêu dùng”, được cuộc
“cách mạng thông tin” và nền “kinh tế toàn cầu hoá” làm cho tăng tốc, quảng cáo
đã trở thành một bộ phận cần thiết của guồng máy xã hội và đóng một vai trò rất
quan trọng về kinh tế và xã hội. Nhờ khả năng len lỏi đến tất cả mọi ngõ ngách của
sinh hoạt cá nhân và sinh hoạt cộng đồng, từ các quốc gia phát triển cho đến các
vùng đất hoang sơ, quảng cáo ngày nay không chỉ giúp giới kinh doanh bán chạy
hàng - là chức năng, nhiệm vụ chủ yếu mà còn góp phần phát triển các nhu cầu của
xã hội, mở ra những nhu cằu mới, cải thiện mức sống chung, thúc đẩy sự cạnh
tranh và cải tiến kỹ thuật trong các ngành công nghiệp - dịch vụ. Không những như
thế, nó còn là một phương tiện giải trí có tính giáo dục về thuần phong mỹ tục và
xử thế. Với hiệu quả lớn lao đó, quảng cáo ngày nay là một thành phần không thể
thiếu của khoa marketing - một khoa toàn diện và đa dạng bao quát chức năng
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sự giới thiệu hàng hoá, nghiên cứu sự phân phối
hàng hoá, kế hoạch bán và quảng cáo đối với doanh nghiệp, “ nó thiết lập những
tiên đoán lời lỗ, với sự lo âu thường xuyên để làm thoả mãn giới tiêu thụ”.
Tuy nhiên, trong lúc tác động của quảng cáo đối với con người và xã hội
ngày càng sâu rộng, thì việc xúc tiến và quản lý dịch vụ này vẫn còn nhiều điều bất
cập từ nhân lực, phương tiện cho đến các tri thức thiết yếu về văn hoá và pháp lý để
cho nó có thể đồng hành mà không gây phản cảm trong công chúng. Hơn lúc nào
hết việc nghiên cứu, định chuẩn cho quảng cáo là rất cần thiết và là trách nhiệm của

2. 2
các giới liên quan bao gồm các nhà quảng cáo, các phương tiện thông tin đại
chúng, giới chức quản lý nhà nước về quảng cáo và các nhà khoa học xã hội.
Nghiên cứu quảng cáo dưới góc độ tâm lý học đặc biệt là việc lựa chọn “các
vật môi giới quảng cáo” cụ thể là ấn phẩm báo chí một vấn đề nhỏ trong mảng lớn
về quảng cáo nhằm trả lời câu hỏi quảng cáo được thực hiện thông qua báo chí có
những đặc trưng tâm lý nào nổi bật, cơ sở tâm lý của hoạt động quảng cáo nhằm
nâng cao hiệu quả của hoạt động này thông qua các phương tiện truyền thông…
Với những lý do nêu trên đề tài niên luận: Quảng cáo và quảng cáo trên báo
dưới góc độ tâm lý học có cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn để cho nó ra đời và tồn
tại.
II. Mục đích, nhiệm vụ, phương pháp nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Làm rõ các khái niệm: Quảng cáo, quảng cáo thương
mại; cơ sở tâm lý của quảng cáo, các chức năng tâm lý của quảng cáo, đặc điểm,
bản chất của hoạt động quảng cáo; truyền thông qua ấn phẩm báo chí co những đặc
trưng tâm lý nào nổi bật. Trả lời câu hỏi vì sao báo chí luôn là phương tiện truyền
thông được ưa chuộng trong lĩnh vực quảng cáo. Mục đích nghiên cứu cũng là
nhiệm vụ nghiên cứu cũng như là sự bao quát nội dung cụ thể của toàn bộ bài viết.
Về phương pháp nghiên cứu thì không có gì nhiều, chỉ sử dụng phương pháp thu
thập tài liệu, trên cơ sở hiểu biết và phân tích các tri thức đã được tiếp thu qua các
bài giảng về tâm lý học quản trị kinh doanh.
PHẦN II
NỘI DUNG
I. Khái niệm quảng cáo và quảng cáo thương mại
Do quảng cáo có lịch sử lâu dài, phạm vi sử dụng hết sức rộng rãi, bởi vậy
khái niệm quảng cáo có nghĩa rộng và nghĩa hẹp, do đó đặc điểm theo nghĩa rộng
và nghĩa hẹp khác nhau. Đặc điểm chủ yếu của quảng cáo theo nghĩa rộng là đối
tượng và nội dung quảng cáo đều rộng hơn, gồm cả quảng cáo kinh tế và quảng cáo

3. 3
phi kinh tế. Quảng cáo kinh tế là quảng cáo nhằm tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, thu
lợi nhuận, là quảng cáo có tính chất kinh doanh. Quảng cáo phi kinh tế là quảng
cáo nhằm mục đích tuyên truyền, không có tính chất kinh doanh. Tuần báo thời đại
quảng cáo Mỹ năm 1932 đã định nghĩa quảng cáo như sau: “ Quảng cáo là phương
tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói hoặc hình vẽ do chủ quảng cáo chi
tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ, phong trào nhằm
mục đích tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ, nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành”. Có
sách định nghĩa quảng cáo theo nghĩa rộng như sau: “ Quảng cáo là giới thiệu sản
phẩm, sự việc và nhân vật theo hình thức không tiếp xúc cá nhân, được pháp luật
cho phép, do cá nhân hoặc tổ chức chi tiền quảng cáo nhằm tác động vào công
chúng để phát triển sự nghiệp cụ thể”. Hay quảng cáo là bố cáo sự việc cho công
chúng. Khái niệm quảng cáo theo nghĩa rộng tuy được định nghĩa khác nhau,
nhưng hàm nghĩa cơ bản thì giống nhau, là hoạt động tuyên truyền tiêu thụ hàng
hoá và dịch vụ, mà còn gồm cả hoạt động tuyên truyền không có tính chất kinh
doanh nhằm tác động vào nhận thức cuả công chúng.
Như vậy, khái niệm quảng cáo bao hàm trong đó cả quảng cáo kinh tế và
quảng cáo phi kinh tế. Quảng cáo kinh tế được hiểu theo nghĩa hẹp cũng được định
nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo đà phát triển của nền kinh tế hàng hoá và sự
tiến bộ của khoa học - kỹ thuật, phương pháp quảng cáo không ngừng được đổi
mới, định nghĩa về quảng cáo cũng được thay đổi liên tục. Luật Thương Mại năm
1997 định nghĩa khái niệm quảng cáo kinh tế (quảng cáo thương mại) như sau: “
Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu
hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại ”. Có ý kiến thì cho rằng: “Mọi sự tuyên
truyền công khai bằng phương thức thuyết phục (kể cả bằng miệng, bằng chữ viết,
bằng hình vẽ) để tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ đều là quảng cáo”. Định nghĩa này
sát với khái niệm quảng cáo hiện đại nhưng phạm vi quá rộng. Hiệp hội tiêu thụ
Mỹ (AMA) định nghĩa: “Quảng cáo là giới thiệu và phổ biến sản phẩm hoặc dịch

4. 4
vụ không có người thuyết minh do chủ quảng cáo cụ thể chi tiền cho việc quảng
cáo ấy”. Về quan niệm của giới chuyên môn, có thể tham khảo một định nghĩa của
Armand Dayan: “ Quảng cáo lầ thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho
một cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và
các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hoá, một nhãn hiệu
hoặc một hãng nào đó”. Đây là một định nghĩa lạc hậu khá xa so với thực tế. Ngày
nay, có nhưng phương thức quảng cáo có tính chất hai chiều, hướng tới cá nhân, và
do nhà quảng cáo độc lập tiến hành không thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng. Một định nghĩa khác: Quảng cáo là hoạt động của cá nhân hoặc các tổ chức
sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để
thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của
những hàng hoá và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng sử
dụng các hàng hoá và dịch vụ đó.
Từ những quan điểm trên, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa về quảng cáo
thương mại một cách chung nhất như sau: Quảng cáo là hình thức tuyên truyền
công khai do chủ quảng cáo tiến hành một cách có kế hoạch thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng để truyền thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm đẩy
mạnh tiêu thụ. Từ định nghĩa trên và những quan điểm đã nêu chúng ta thấy quảng
cáo có những đặc điểm sau:
+ Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để
thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết
đến.
+ Quảng cáo là hoạt động sáng tạo - tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng
doanh nghiệp hoặc hình tượng sản phẩm.
+ Đối tượng của quảng cáo là đông đảo người tiêu dùng, chứ không phải cá
nhân riêng lẻ nào. Không ai quảng cáo chỉ để nhắm vào một cá nhân duy nhất (
mang tính phi cá nhân).

5. 5
+ Nội dung của quảng cáo: Là phổ biến một cách có kế hoạch thông tin về
hàng hoá hoặc dịch vụ. Những thông tin này nhằm thuyết phục và ảnh hưởng người
xem để họ làm hay không làm theo những thông tin đó. Hầu hết các quảng cáo từng
tiếp cận chúng ta đều là những quảng cáo thuyết phục chúng ta làm. Ví dụ mua sản
phẩm của họ.
+ Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận ;
nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng, nhằm thoả
mãn nhu cầu của mình. Quảng cáo còn nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông
tin về sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu bằng cách xây dựng
trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu, qua một nhãn
hiệu từ tình trạng chưa được biết đến trở thành được biết đến, từ tình trạng chưa
được chấp nhận sang tình trạng được ưa chuộng. Quảng cáo còn nhằm nhắc người
tiêu dùng nhớ lại sự thoả mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ mua sản phẩm trở lại,
thay đổi thái độ của người tiêu dùng và củng cố thái độ hiện tại của người tiêu dùng
về sản phẩm.
II. Cơ sở tâm lý của quảng cáo
Là một phương tiện để cạnh tranh trên thương trường, lại là một phương tiện
đặc biệt dùng để nói về cái tốt về bản thân xí nghiệp, công ty và sản phẩm của
mình, tuyệt đối không được dùng nó để nói xấu, hạ thấp bạn hàng, đối thủ cạnh
tranh. Đây là một đặc tính hơn hẳn các hình thức tuyên truyền trong các lĩnh vực
khác. Để đánh bại đối thủ trong cạnh tranh, chỉ được phép tuyên truyền quảng cáo
những mặt tốt về những sản phẩm của chính nhà máy, công ty mình sao cho khách
hàng tin yêu và khuyến khích họ đến mua hàng. Muốn làm được, điều đó quảng
cáo phải dựa trên cơ sở tâm lý học, mà dẫn dụ một cách trung thực, không được
phép bôi xấu, xuyên tạc đối thủ. Vì vậy, khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo,
các nhà kinh doanh, quảng cáo cần phải nắm vững các quy luật, cơ chế của quá

6. 6
trình chú ý, hứng thú, nhận thức, và hành động mua hàng. Sau đây, chúng ta sẽ lần
lượt nghiên cứu từng quy luật tâm lý được vận dụng trong quảng cáo.
Quảng cáo khi nhắm vào bất kỳ một đối tượng nào (người tiêu dùng hay cơ
quan xí nghiệp) đều nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng. Muốn làm được điều đó, trươc hết quảng cáo phải gây được chú
ý ở khán giả. Chú ý là sự tập trung ý thức của một con người vào một đối tượng
nào đó, nhằm mục đích nhận thức đối tượng và chỉ huy hoạt động có kết quả.
Trong quảng cáo, chú ý là sự định hướng các cơ quan thụ cảm vào các thông tin
quảng cáo. Ví dụ: đọc các mục quảng cáo trên báo, tạp chí; xem các hình ảnh
quảng cáo trên truyền hình hay quan sát các panô, aphích ngoài trời…Thông
thường ở khách hàng có hai loại chú ý: chú ý có chủ định và chú ý không có chủ
định. Chú ý có chủ định chỉ xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu cần mua một loại
hàng hoá nào đó. Ví dụ: một gia đình có nhu cầu mua một cái tivi màn hình phẳng
29 ich, mua tủ lạnh cho mùa hè… chính nhờ các nhu cầu này đã thúc đẩy họ chăm
chú theo dõi các mục quảng cáo. Như vậy, chú ý có chủ định là sự tri giác có mục
đích do nhu cầu đặt ra. Mục tiêu của quảng cáo nhắm vào nhu cầu cơ bản là kích
thích nhu cầu về một nhóm sản phẩm. Tuy nhiên, sự chú ý có chủ định lại được
dựa trên cơ sở của sự chú ý không có chủ định. Sự tác động mạnh của quảng cáo
dẫn đến ghi nhớ không có chủ định, ghi nhớ trong óc, tới khi có nhu cầu mua loại
hàng ấy thì sẽ đến chính cửa hàng để mua.
Con người đã bị tác động bởi các doanh nghiệp, những người này đã khéo
léo khai thác những mối lo, niềm hi vọng, và nỗi sợ của con người. Các doanh
nghiệp đã gợi nên những xúc cảm và đánh vào tâm lý con người bằng cách làm cho
con người cảm thấy rằng những sản phẩm của họ giúp con người đạt được sự cân
bằng, sự chấp nhận trong xã hội, thậm chí xây dựng được tình yêu. Người ta đã bị
thúc đẩy để mua những thứ mình thực sự không cần thay vì mua sắm những thứ
thiết yếu thoả mãn những nhu cầu cơ bản hơn như thực phẩm hay quần áo. Đó là

7. 7
một quảng cáo thành công nó đã gây được sự chú ý ở khán giả, gây ra chủ thể sự tri
giác bởi các mục quảng cáo hấp dẫn, giật gân, mang tính độc đáo, sôi động dẫn họ
đến hành động mua hàng bản chất của hoạt động này chính là ở đặc tính tâm lý của
con người là hay hiếu kỳ, thích tìm hiểu những cái mới lạ. Sự chú ý này được lặp
đi, lặp lại nhiều lần sẽ dẫn đến sự ghi nhớ không có chủ định, các tên hãng, các
danh mục, đồ vật hay nhu yếu phẩm. Ví dụ: quần jean CK, Tommy, Moschino, bia
Sài Gòn, Henniken, sữa cô gái Hà Lan, sữa ông thọ; xe máy của hãng Honda,
Yamaha, giầy Adidas, giầy Thượng Đình…. đền khi có nhu cầu mua các sản phẩm
trên, người ta sẽ mau chóng tìm thấy các mục quảng cáo để nhớ lại địa chỉ mua
hàng.
Như vậy, chú ý có chủ định được nảy sinh trên cơ sở của nhu cầu, của trí nhớ
và sự chú ý không có chủ định. Nó được nảy sinh trong hai điều kiện: một là, vật
kích thích phải mới lạ, độc đáo - đây là những nhân tố khêu gợi tính tò mò, tính
ham hiểu biết của con người. Hai là, cường độ của vật kích thích phải đủ mạnh để
tạo nên hưng phấn và ức chế được các hưng phấn khác. Các hình ảnh, các mục
quảng cáo phải tạo ra mức độ chú ý cao thu hút khán giả. Tuy nhiên, cũng cần lưu
ý rằng các kích thích không được quá ngưỡng, một kích thích để gây ra các cảm
giác phải nằm trong ngưỡng tối đa và tối thiểu.
Áp dụng các quy luật trên, các nhà quảng cáo mới làm ra những bộ đèn nhấp
nháy, những tranh cổ động rất mới lạ, những pha gay cấn, nguy hiểm, gây cười
trong các mục quảng cáo trên truyền hình, là nhằm gây sự chú ý không có chủ định.
Trong quảng cáo, muốn duy trì được sự chú ý của mọi khách hàng, tránh nhàm
chán thì các nhà quảng cáo phải luôn luôn đổi mới nội dung, hình thức quảng cáo.
Phải luôn tự làm mới mình, có như vậy quảng cáo mới tạo ra được một sức thu hút
riêng mạnh mẽ để nhằm đạt mục đích quảng cáo.
Trong hoạt động quảng cáo các nhà quảng cáo đã sử dụng những quy luật
tâm lý sau để chi phối sự chú ý ở khách hàng vào các tiết mục quảng cáo :

8. 8
1. Quy luật thói quen chi phối sự chú ý: Biểu hiện rõ nhất của sự chi phối
của quy luật này là mọi hành động, trí nhớ, chú ý được lặp đi lặp lại thành thói
quen sẽ giúp cho con người tiết kiệm được nhiều năng lượng, ý chí. Thói quen như
chúng ta đã biết là những hành vi không cần sự nỗ lực, hành động đã trở thành tự
động hoá, nhanh, chính xác. Những tiết mục quảng cáo hấp dẫn, thường xuyên
cũng gây ra thói quen chú ý không có chủ định rất tốt cho con người.
2. Quy luật tiết tấu - chu kỳ : Sự chú ý của con người có lúc mạnh, lúc yếu
theo một chu kỳ nhất định. Vì vậy các nhà kinh doanh và quảng cáo phải biết duy
trì sự chú ý của khách hàng bằng từng chiến dịch quảng cáo ngắn, dài sao cho phù
hợp với tâm sinh lý của con người.
3. Quy luật nhu cầu kích thích chú ý : Tất cả mọi mua sắm đều xuất phát từ
nhu cầu mà người tiêu dùng thấy rằng trong tình trạng hiện tại của mình còn có chỗ
trống: Không có sản phẩm và trong tình trạng lý tưởng: có sản phẩm. Nếu bạn đói
bụng thì tất nhiên bạn có nhu cầu muốn ăn, khát thì muốn uống, nếu bạn thấy cuộc
sống của mình thiếu hứng thú, bạn có thể phát sinh nhu cầu đi nghỉ mát, thay đổi
công việc hay ghi tên vào một lớp học ngoại ngữ… Trong các loại nhu cầu của con
người có nhu cầu thuộc về nhu cầu tự nhiên và có cả nhu cầu xã hội. Các nhu cầu
tự nhiên như ăn uống, mặc, làm đẹp cho con người gọi chung là nhu cầu vật chất,
nhu cầu này theo đà phát triển của xã hội dần sẽ được nâng cao: ăn phải ngon, mặc
đẹp… đây là những nhu cầu cơ bản mà các nhà kinh doanh cần phải tập trung vào
các nội dung quảng cáo. Tuy nhiên, giữa nhu cầu tự nhiên và nhu cầu xã hội (nhu
cầu được kính trọng, nhu cầu được thể hiện) là sự phát triển tất yếu các cấp độ nhu
cầu của con người từ thấp lên cao. Nhu cầu kích thích chú ý, bởi lẽ nhu cầu là một
khái niệm bao hàm trong nó cốt lõi của mọi hành động. Bên cạnh đó, như chúng ta
đã biết nhu cầu còn là một khái niệm vượt ngoài giá trị vật chất của sản phẩm, là
một yếu tố rất quan trọng trong khâu thiết kế quảng cáo của nhiều doanh nghiệp.
Động cơ thúc đẩy người mua hàng thường phản ánh nhu cầu hơn là phản ánh các

9. 9
giá trị vật chất của sản phẩm. Các nhu cầu mang tính chất xã hội, văn minh - là xu
hướng phục vụ chính của các nhà kinh doanh, sản xuất, quảng cáo. Từ việc xác
định nhu cầu của khách hàng mà các doanh nghiệp, nhà quảng cáo có thể xác định,
định hướng cho quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp để gây ra sự chú
ý ở khách hàng mục tiêu lẫn khách hàng tiềm năng.
4. Quy luật vì lợi ích: Con người hành động vì lợi ích. Đồng thời lợi ích là
dộng cơ bên ngoài thúc đẩy con người hành động. Cho nên, khi khách hàng mua
một cái gì đó, thì cái đó phải mang lại lợi ích cho họ, tức là thoả mãn những nhu
cầu vật chất lẫn nhu cầu xã hội. Ví dụ: Mua một sản phẩm thì họ mong muốn dược
nhà sản xuất khuyến mãi thêm, mua một chiếc xe rẻ nhưng phải bền và đẹp. Như
vậy hướng quảng cáo kinh doanh là phải kích thích cả về lợi ích vật chất lẫn nhu
cầu tinh thần như cái đẹp, lời khen, cái danh, cái tiếng (lợi ích về tinh thần). Ví dụ:
khi chúng ta mua cái áo hiệu CK, hay nước hoa channel no. 5 không đơn thuần
chúng ta mua một chiếc áo để mặc, mua mùi thơm mà còn vì lòng tự tin, sự sang
trọng. Vì vậy, quảng cáo không chỉ giới thiệu nước hoa có công dụng như thế nào
mà còn tốt như thế nào cho nhân cách của người sử dụng nó.
Sự nghiên cứu tâm lý giúp cho doanh nghiệp phát hiện rằng nhu cầu của con
người diễn ra hết sức phức tạp, và luôn luôn phải nghiên cưú nhu cầu của con
người như yếu tố khởi nguồn của mọi hành vi mua sắm - là mục tiêu mà quảng cáo
hướng tới.
Quảng cáo kinh doanh thực hiện được hai chức năng trên (thoả mãn nhu cầu
vật chất và nhu cầu tinh thần cao đẹp của con người) la góp phần mở đường cho xã
hội văn minh, tiến bộ, và mở mang trí tuệ con người. Ví dụ: đôi khi quảng cáo phải
khơi gợi được tinh thần truyền thống dân tộc, kêu gọi mua và dùng hàng nội địa để
góp phần đưa đất nước phát triển bằng các nước trên thế giới. Quảng cáo lại có thể
tạo ra những khuynh hướng thời trang mới, những lối sống mới hiện đại và văn
minh.

10. 10
Sau khi tạo sự chú ý, việc tiếp theo là tạo hứng thú mua hàng cho khách
hàng. Chúng ta tự đặt câu hỏi: Hứng thú là gì và nó được vận dụng vào quảng cáo
như thế nào, nó có vai trò tác động vào hiệu quả quảng cáo như thế nào? Như
chúng ta đã biết tâm lý học đã định nghĩa hứng thú là sự xuất hiện cảm xúc, khát
khao của con người muốn tiếp cận đến một đối tượng nào đó để tìm hiểu, chiếm
lĩnh, thưởng thức… sáng tạo ra nó. ở mỗi một con người có muôn vàn hứng thú,
nhưng chung quy lại có hứng thú vật chất và hừng thú tinh thần. Các nhà quảng cáo
có thể dựa vào hứng thú mà phục vụ khách hàng. Không nên áp đặt cái hứng thú
của chính ta cho họ, “ hãy bán cái khách hàng cần chứ không bán cái mình có”. Khi
nghiên cứu về hứng thú của con người, chúng ta phát hiện ra rằng mọi hứng thú
đều do hai yếu tố quyết định, một là : con người chỉ hứng thú khi nhận thức được
đối tượng của hứng thú. Từ quy luật đó, nội dung quảng cáo phải mang lại cho mọi
người sự hiểu biết, mở mang trí tuệ cho họ. Quảng cáo không chỉ quan tâm về hình
thức, hình thức đẹp, hấp dẫn mà còn phải hay về nội dung, phải chú ý giới thiệu cơ
cấu, tính năng, công dụng, cách bảo quản hàng hoá. Hai là: đối tượng hàng hoá
muốn gây hứng thú phải có độ hấp dẫn như bền đẹp, mới lạ, mạng lại nhiều lợi ích
cho con người, thoả mãn được nhiều nhu cầu cùng một lúc cho con người. Từ hứng
thú sẽ dẫn đến ham muốn (mong muốn) - đó là quy luật của tâm lý. Ham muốn là
độ say mê trong tình cảm do nhu cầu đạt tới cường độ cao như đói muốn ăn, rét thì
phải mặc ấm… Nghệ thuật quảng cáo và kinh doanh là phải tiến tới gây ra mong
muốn tiêu dùng những hàng hoá do quảng cáo. Phải co nghệ thuật khơi gợi nhu cầu
và lòng ham muốn của khách hàng, ví dụ: một quảng cáo về xe hơi thế hệ mới có
hình ảnh người đàn ông thành đạt, lịch lãm, gia đình hạnh phúc, phú quý làm cho
người xem cũng muốn được sở hữu ngay chiếc xe và sở hữu cả những điều tốt đẹp
đi kèm với chiếc xe đó.
Như vậy, quy luật tâm lý trong nhu cầu và quảng cáo quyện chặt nhau và ảnh
hưởng hỗ trợ lẫn nhau. Tuy nhiên, tất cả các quy luật tâm lý đó dều dựa vào cơ sở

11. 11
của cảm giác, tri giác, trí nhớ và tưởng tượng. Quảng cáo càng tác động lên nhiều
giác quan thì gây ra hiệu quả càng lớn ( tai nghe, mắt thấy, mũi ngửi, lưỡi nếm…).
Tổng hợp các cảm giác sẽ đưa lại hình ảnh trọn vẹn về sự vật. Trong quảng cáo,
chúng ta cần vận dụng những quy luật đó để làm sao sáng tạo ra những quảng cáo
hấp dẫn, đạt hiệu quả cao. Một yêu cầu nữa trong khâu thiết kế quảng cáo là người
thiết kế quảng cáo phải giầu óc tưởng tượng để khêu gợi ý thức khách hàng, sau khi
tri giác con người sẽ tưởng tượng, chính tưởng tượng là sức mạnh thúc đẩy, dẫn dắt
con người hành động.
Trên đây phải làm một số quy luật tâm lý làm cơ sở tâm lý cho hoạt động
quảng cáo. Dưới góc độ tâm lý học, hoạt động mua hàng thông qua các quá trình từ
trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng, từ tư duy trừu tượng đến tình cảm và từ
tình cảm đi đến hành động
Quảng cáo(trực quan)  nhận thức  tình cảm hành động mua
Quảng cáo trước tiên phải kích thích vào sự chú ý, sau đó gây hứng thú, tạo
nhu cầu tiêu dùng hàng hoá hợp sở thích khách hàng.
III. Đặc điểm và bản chất của quảng cáo
Hoạt động quảng cáo gắn liền với nền kinh tế thị trường, là “người anh em
sinh đôi với nền kinh tế hàng hoá”, trong đó thị trường là nhân tố quan trọng. Nơi
đây “ diễn ra sự trao đổi những sản phẩmvà dịch vụ do các doanh nghiệp sản xuất
với những khoản tiền thu nhập mà các gia đình đem ra chi tiêu. Thị trường biểu
hiện toàn bộ những sự mua và bán các sản phẩm” ( sản xuất để bán thị trường và
dịch vụ - Nguyễn Văn Luân 1998 ). Nhằm bán được nhiều sản phẩm, thu hút được
nhiều người sử dụng dịch vụ - cơ quan đảm bảo giao thông, ạn ninh công cộng, tái
phân phối các thu nhập, quản lý tài chính, y tế, giáo dục – các hình thức quảng cáo
dần dần xuất hiện và đa dạng hoá. Các nhà nghiên cứu cho rằng: Quảng cáo có
chức năng gắn liền với sự hình thành trật tự kinh tế xã hội tư bản, hay nói rộng hơn

12. 12
là kinh tế thị trường. Hoạt động quảng cáo là để hỗ trợ cho các nhà sản xuất thu lại
càng nhanh càng tốt tiền vốn đầu tư vào sản xuất. Nhưng trong hình thái kinh tế thị
trường các nhà sản xuất cạnh tranh nhau để giành thị trường cho các sản phẩm cùng
loại hoặc gần nhau về chủng loại ( nước giải khát, mỹ phẩm, hàng điện tử…) vì
vậy, quảng cáo cũng vừa là công cụ của sự cạnh tranh vừa phản ánh sự cạnh tranh
đó nên phải có chiến lược cho sự hoạt động của mình, chiến lược quảng cáo. Thực
hiện chiến lược cạnh tranh, quảng cáo không chỉ cung cấp thông tin về giá trị thực -
giá trị vật chất, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn thể hiện trong nội dung của
mình các giá trị văn hoá - xã hội, giá trị biểu trưng nào đó để hấp dẫn, thu hút
khách hàng. Những giá trị này được biểu hiện qua các dạng vật chật qua các
phương tiện thể hiện …
Quảng cáo còn là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng
Nhà SX 1 Nhà SX 2 Nhà SX 3 Nhà SX 4
Quảng cáo
Người TD1 Người TD2 Người TD3 Người TD4
Mối quan hệ giữa sản phẩm - quảng cáo - thị trường, thì quảng cáo đồng vai
trò trung gian, nó có thể tạo nên một lực đẩy cho hoạt động kinh doanh phát triển
mà cũng có thể không có tác dụng. Bởi vì “để cho cảm nhận được ý tưởng của
nguồn thông tin thì người nhận cần phải tổng hợp xử lý những yếu tố cụ thể và cả
những yếu tố trừu tượng” (Keiko Tanaka - 1994) Quảng cáo là phương tiện để
thông tin và tiếp thị. Chính vì vậy nếu trong lĩnh vực quảng cáo thông tin truyền sai
thì sẽ tốn kém và mất tiền nên trung thực, chính xác là những yếu tố quang trọng
của quảng cáo vì sự thành công hay thất bại của kinh doanh phụ thuộc vào cảm

13. 13
nhận của khách hàng và có thể xem quảng cáo như thông điệp của nhà kinh doanh
gửi đến người tiếp nhân, và người tiếp nhận thực hiện quy trình giải mã thông qua
hệ thông “tri nhận”.
III. Chức năng tâm lý của quảng cáo
Quảng cáo là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá. Trong nền kinh tế hàng
hoá, không có thương nhân không quảng cáo, cũng không có hoạt động thương mại
nào không dựa vào quảng cáo để tiêu thụ sản phẩm. Xã hội hoá, hàng hoá hoá sản
xuất càng phát triển thì càng phải có thông tin thông suốt. Có sản xuất hàng hoá và
trao đổi hàng hoá, tất yếu phải có quảng cáo. Với việc vận dụng một cách rộng rãi
quảng cáo trong tất cả các ngành công thương nghiệp và dịch vụ, chức năng của
quảng cáo ngày càng đa dạng và như chúng ta đã biết, quảng cáo không phải là
mục đích sau cùgn mà chỉ là phương tiện, công cụ giúp doanh nghiệp đạt những
mục tieu của mình. Vì vậy quảng cáo chứa đựng trong nó chức năng kinh tế và
chức năng tâm lý. Các chức năng kinh tế, thương mại mở rộng mạng lưới phân
phối, để thông tin hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm, khuyến khích việc sử dụng
sản phẩm …. Các chức năng tâm lý của quảng cáo:
1. Chức năng truyền bá:
Quảng cáo kịp thời truyền các thông tin đến tận tay người tiêu dùng, giúp
người tiêu dùng nhận biết hàng hoá và dịch vụ. Nhờ có quảng cáo người tiêu dùng
có thể tiết kiệm dược thời gian, khắc phục sự hạn chế về không gian. Các thông tin
về sản phẩm hàng hoá thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng được
truyền tới các khu vực tiêu dùng và nhóm tiêu dùng khác nhận giúp người tiêu
dùng nhận biết dược hàng hoá sản phẩm.
2. Chức năng gợi dẫn.
Quảng cáo gây ra sự chú ý của người tiêu dùng, gây dựng hoặc thay đổi của
họ đối với doanh nghiệp, hàng hoá. Quảng cáo gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới. Bởi
vì tất cả mọi mua sắm đều xuất phát từ mọi nhu cầu mà người tiêu dùng nhận thấy
rằng trong tình trạng hiện tại của mình còn có chỗ trống. Không có sản phẩm và

14. 14
trong tình trạng lý tưởng: có sản phẩm. Tất cả những nhu cầu này tạo nên động cơ,
đó là nhuỡng yếu tố nội tại dẫn ta đến nhơng hành vi nhằm thoả mãn nhu cầu. Do
đó quảng cáo không ngừng đưa ra những sản phẩm mới, hấp dẫn đánh vào tâm lý
người tiêu dùng.
3. Chức năng giáo dục.
Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức, hướng tới
cái lành mạnh, cho nên có tác dụng ngấm dần trong lĩnh vực truyền bá tri thức, làm
phong phú đời sống tinh thần, chỉ đạo tiêu dùng một cách khoa học thúc đẩy công
cuộc xây dựng văn minh vật chất và văn minh tinh thần. Trong xã hội bùng nổ cuộc
cách mạng thông tin như hiện nay, quảng cáo xuất hiện khắp mọi nơi, trên mọi
phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo như một phần tất yếu không thể thiếu
làm nên bộ mặt kinh tế. Thông qua nội dung quảng cáo, doanh nghiệp có thể giới
thiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình vừa có thể quảng bá đất nước, con nguời,
văn hoá, tuyên tryuền phổ biến những giá trị thẩm mĩ, chuẩn mực văn hoá trong xã
hội. Vì vậy chức năng giáo dục của quảng cáo là một phương thức giáo dục thẩm
mĩ một vốn bốn lời.
4. Chức năng tiết kiệm của quảng cáo.
Thông qua các vật môi giới, quảng cáo kip thời truyền thông tin hàng hoá
nhiều lần, giúp cho người tiêu dùng có được nhều tư liệu để tính toán, so sánh trước
khi mua hàng, do đó mà tiết kiệm được thời gian, giảm được mức độ rủi ro trong
quá trình mua hàng. Đây cũng là một chức năng tâm lý quan trọng của quảng cáo
bởi lẽ với các loại hàng hoá- dịch vụ được quảng cáo, tần suất quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng là rất lớn, cung cấp những thông tin về tính năng,
công dụng, mẫu mã, nhà sản xuất, giá cả, đặc điểm vượt trội của sản phẩm so với
các sản phẩm cùng loại…từ những thông tin này người tiêu dùng sẽ làm phép phân
tích, so sánhvà cuối cùng sẽ mua loại hàng hoá nào đem lại lợi ích nhất cho mình
mà không quá tốn kém hoặc mức độ rủi ro trong khi mua sẽ giảm.

15. 15
Quảng cáo còn là phương tiện có hiệu quả giúp doanh nghiệp đẩy mạnh việc
tiêu thụ hàng hoá. Yêu cầu trực tiếp nhất của doanh nghiệp đối với quảng cáo là
thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, vì vậy thúc đẩy tiêu thụ là chức năng cơ bản
của quảng cáo. Thông qua quảng cáo - cung cấp những thông tin để nhiều người
biết về sản phẩm của mình, thuyết phục và ảnh hưởng người xem làm hay không
làm theo những thông tin đó. Thông qua công tác tuyên truyền hàng hoá và dịch
vụ, quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người tiêu
dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá, tăng thêm lòng tin của người tiêu dùng
trong việc mua hàng.
Nói tóm lại, những chức năng tâm lý của quảng cáo được trình bày trên
đâylà những chức năng tâm lý cơ bản, nó có tác dụng quyết định trong việc dẫn dụ,
tuyên truyền cho các hàng hoá bán ra.
IV. Một vài nét về lịch sử phát triển hoạt động quảng cáo ở Việt Nam
Ở việt nam, dịch vụ quảng cáo đã phôi thai từ cuối thế kỷ 19 - với sự ra đời
của báo chí, và có diện mạo rõ ràng hơn trong những thập niên đầu của thế kỷ 20
với việc thành lập các cơ quan ngôn luận do tư nhân bỏ vốn. Với việc xác lập nền
kinh tế tập trung, bao cấp dịch vụ quảng cáo đã bị bãi bỏ hoàn toàn ở miền
bắc(1954) và ở miền nam(1975). Từ khi trào lưu đổi mới được hợp thức hoá tại đai
hội đảng cộng sản việt nam - đại hội VI năm 1986, dịch vụ này mới bắt đầu sống
lại, thoạt tiên dưới chuyên mục “thông tin kinh tế” và “rao vặt”trên một vài tờ báo.
Rất nhanh sau đó, do nhu cầu của nền kinh tế thị trường nhiều thành phần, dịch vụ
này đã lớn mạnh và phát triển với tốc độ vượt bậc. Năm 1989, bộ luật báo chí được
ban hànhchính thức cho phép” báo chí được đăng, phát sóng quảng cáo và thu tiền
quảng cáo”. Năm 1993VTV- đài truyền hình quốc gia duy nhất ở Việt Nam bắt đầu
phát các chương trình quảng cáo. Cũng trong năn 1993, doanh thu trực tiếp từ
quảng cáo là 12, 17 triệu USD, cho đến năm 1997 là 448 triệu USD- đây là một con
số kỷ lục. Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ châu áđã làm cho
mức doanh số này giảm mạnh, nhưng sau đó lại có dấu hiệu tăng trở lại. Cụ thể là:

16. 16
Năm 1998: 109 tr USD
Năm 1999: 116 tr USD
Hiện nay theo các số liệu điều tra khác nhau, có khoảng 83, 7% tổng số
doanh nghiệp đã tham gia quảng cáo dưới các hình thức khác nhau và trên toàn
quốc đã có khoảng 700 đơn vị dịch vụ quảng cáo, bao gồm hơn 20 công ty đa quốc
gia có công nghệ dịch vụ quảng cáo hoàn chỉnh từ A đến Z, chưa kể hơn 400 tờ
báo, tạp chí, hơn 60 đài phát thanh truyền hình trung ương và địa phương hoạt động
trong lĩnh vực này với doanh thu hàng năm lên tới 10 nghìn tỷ đồng tương đương
660 tr USD. Sự tăng trưởng rất nhanh của dịch vụ này là điều đáng mừng cho nền
kinh tế nước nhà nhưng cũng rất đáng lo, bởi bên cạnh những tác dụng tích cực như
vừa nói, quảng cáo cũng thưòng bị một số nguời lợi dụng vào những mục đích bất
lương trong lúc tốc độ soạn thảo, chỉnh lý và hiệu lực thực tế của các văn bản pháp
quy về quảng cáo hãy còn bất cập trong buổi đầu hình thành kinh tế thị trường.
Chúng ta hy vọng rằng cùng với thời gian sự hoàn thiện về văn bản pháp luật sẽ tạo
điều kiên cho quảng cáo văn minh lành mạnh, phát triển, hạn chế những quảng cáo
nhằm mục đích xấu.
Sơ qua về lịch sử phát triển quảng cáo ởViệt Nam chúng ta thấy dịch vụ
quảng cáo luôn găn liền với nền kinh tế hàng hoá, với sự phát triển mạnh mẽ của
nền kinh tế mở cửa theo định hướng xã hội chủ nghĩa, chính sách mở cửa hội nhập.
Quảng cáo do đó là một hoạt động gắn liền với các hoạt động kinh tế xã hội và là
một phạm trù lịch sử. Mọi người đều biết quảng cáo là để giới thiệu các sản phẩm,
để tiêu thụ các sản phẩm, sử dụng các dịch vụ và đối tượng mà quảng cáo hướng
đến là người tiêu dùng của một cộng đồng nhất định. Nhưng không phải hễ có sản
xuất, có tiêu dùng và có cộng đồng xã hội sử dụng các sản phẩm làm ra là có quảng
cáo. Các hình thái xã hội mà năng suất lao động thấp, thiếu hoặc vừa đủ tự cấp tự
túc, các xã hội chỉ có sự trao đổi sản vật thì người sản xuất không có nhu cầu quảng

17. 17
cáo. ở các phiên chợ, hội chợ tuy có lời trào mời, nhưng chưa ra đời các hình thức
quảng cáo theo đúng nghĩa phát triển, nghĩa hiện đại của từ này.
Như vậy quảng cáo ở Việt Nam chỉ thực sự phát triển trong mấy chục năm
trở lại đây, nó gắn liền với nền kinh tế thị trường, xu thế mở cửa hội nhập của nền
kinh tế Việt Nam với nền kinh tế thế giới và khu vực trong xu thế toàn cầu hoá, khu
vực hoá.
V-Truyền thông qua ấn phẩm báo chí - phương tiện quảng cáo cơ bản
Một trong nhữn vấn đề đi sâu nghiên cứu nhằm đạt hiệu quả cao trong quảng
cáo đó là việc lựa chọn các loại hình và phương tiện quảng cáo ( quảng cáo như thế
nào và bằng cách nào )
Trong hoạt động thương mại quảng cáo là một mũi nhọn, một nội dung quan
trọng. Nó là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Nó thực hiện chức năng
thông tin và kích thích người mua thông qua ca sphương tiện truyền thông như tivi,
radio, báo chí, táp chí, áp pích, pano, catalog, hàng mẫu, sách hướng dẫn …
Phương tiện quảng cáo là những công cụ vật chất ( bao gốm cả con người) được
người quảng cáo sử dụng để trực tiếp chuyển tải thông điệp quảng cáo đến công
chúng. Phương tiện quảng cáo còn được hiểu là các công cụ được sử dụng để giới
thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại (luật thương mại điều 190). Báo chí là
một phương tiện quảng cáo như vậy.
Báo chí là phương tiện truyền thông lâu đời và quan trọng nhất trong các loại
hình phương tiện truyền thông. Nghiệp vụ truyền thông qua ấn phẩm báo giúp cho
doanh nghiệp tạo ra ảnh hướng sâu rộng trong công chúng, hoạt động quảng cáo
trên báo là phương tiện truyền thông lâu đời nhất trên thế giới xuất hiện từ khi
ngành in ra đời. Cho đến nay báo chí đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các
phương tiện truyền thông khác như tạp chí (từ cuối thế kỉ XIX) radio (thập niên 20)
và tivi (thập niên 50 - thế kỉ XX). Tuy nhiên, ngày nay (nhất là tại Việt Nam) ngân
sách giành cho ấn phẩm này vẫn không ngừng gia tăng và tại nhiều nước quảng cáo
trên báo có thể chiếm thị phần lớn nhất trên các phương tiện truyền thông. Tại Mỹ,

18. 18
thị phần ấn phẩm quảng cáo chiếm 23%, cao nhất so với các phương tiện khác, tiếp
theo là phim quảng cáo… Tại Việt Nam, hiện nay chưa có thống kê cụ thể về các
chi phí này, nhưng phim và ấn phẩm vẫn là 2 phương tiện truyền thông chiếm thị
phầm áp đảo (55/45). Dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm này tăng và vượt
phim quảng cáo vì số đầu báo có tốc độ ra dời nhanh hơn các kênh truyền hình
mới. Tuy nhiên, quy mô chi phí của ấn phẩm quảng cáo có mức dao động lớn tuỳ
vào tình hình kinh tế của địa phương và quốc gia. Tỉ lệ số người đọc báo tại các
thành phố lớn tại nước ta là khá cao nhưng ngược lại tại các tỉnh số lượng độc giả
lai rất thấp.
Các doanh nghiệp thưòng sử dụng nhiều đầu báo khác nhau để tiếp cận khán
giả mục tiêu của mình. Báo ở Việt Nam có thể được xếp loại dựa trên số kỳ xuất
bản, kích cỡ báo, khán giả và thị trưòng. Hiện nay, tại Việt Nam có khoảng 23 đầu
báo xuất bản bằng tiếng việt, tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh. Doanh nghiệp có thể chọ lựa giữa báo xuất bản hàng ngày hoặc ba
bốn kỳ một tuần thậm chí hàng tuần. Việc phân biệt giữa báo và tạp chí xuât bản tại
Việt Nam hiện nay chưa được thống nhất và quy định rõ ràng.
Các hình thức quảng cáo trên báo rất đa dạng, mẫu quảng cáo cũng có thể
được phân loại theo ba hình thức sau: quảng cáo đầy đủ, rao vặt và quảng cáo đính
kèm.
*Với hình thức quảng cáo đầy đủ, bao gồm phần tiêu đề, thân bài, minh
hoạ, và những hình ảnh ngăn cách với các chi tiết về từ ngữ xung quanh. Dù nhỏ
hay lớn, in trắng hay in màu, quảng cáo đầy đủ được đăng để thu hút sự chú ý của
độc giả và xuất hiện hầu như bất kỳ trang nào trên báo - trừ trang bìa. Chi phí cho
cho quảng cáo dưói hình thức này chiếm phần lớn chi phí quảng cáo trên báo. Hiện
nay ở ầu hết các báo đều định giá quảng cáo sản phẩm theo ba hình thức sau: sản
phẩm sản xuất tại nước ngoài, sản phẩm do công ty liên doanh tại Việt Nam sản
xuất và sản phẩm nội địa. Chi phí cho sản phẩm nội địa được ưu đãi nhất.

19. 19
*Rao vặt
Rao vặt là một hình thức quảng cáo. Rao vặt đựoc phân ra thành từng cột
xuất hiện trên trang báo, như việc làm, mua bán nhà đất, hàng điện tử… chỉ gồm từ
ngữ, mà không có hình ảnh minh hoạ. Chi phí tính theo số từ hoặc số lượng từ và
thường không cao.
*Quảng cáo tờ rời- đính kèm.
Đây là hình thức quảng cáo đã in sẵn và gởi cho toà soạn báo để phát hành.
Hình thức quảng cáo này ít phổ biến tại nước ta.
Quảng cáo được tiến hành qua ấn phẩm này được sử dụng phổ biến nhất hiện
nay. Dù có sự cạnh tranh từ các phương tiện truyền thông khác, báo vẫn luôn giữ vị
trí của mình là một phương tiện truyền thông phổ biếnvì báo luôn tạo cho doanh
nghiệp thuê quảng cáo những thuận lợi sau: tính thâm nhập thị trường cao, tính
chọn lọc địa lý, thời gian phản hồi nhanh, tính linh động sáng tạo caovà sức thu hút
quan tâm của khán giả.
Đặc trưng tâm lý trongviệc quảng cáo trên báo chủ yếu gồm ở tính chất
thông tin, tính chính xác, tính chất phổ biến và độ tin cậy cao.
1. Tính chất thông tin
Trọng tâm của báo chí là đăng tải thông tin, điều này cũng được phản ánh ở
tính chất thông tin của quảng cáo. Độc giả thường quan tâm đến những mục mà họ
đọc trên báo và phương tiện này là nguồn truyền thông chính khi con người muốn
mua nhà hoặc thuê nhà, tìm việc làm hoặc mua sắm… Sau khi doanh nghiệp đăng
quảng cáo trên báo, nội dung thông tin có thể về những kết quả trong việc nghiên
cứu, chế tạo sản phẩm, những thông tin ấy có tác dụng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
mới.
2. Tính chính xác
Trung thực, chính xác là những yêu cầu quan trọng của quảng cáo - đó cũng
là yêu cầu quan trọng đối với báo chí - thông tin phải kịp thời chính xác. Sự thành

20. 20
công hay thất bại của nhà kinh doanh của nhà kinh doanh tuỳ thuộc vào sự cảm
nhận của khách hàng. Để cho quảng cáo đạt yêu cầu cao, có tác động tốt đến người
đọc, người xem, người nghe thì trước hết quảng cáo phải có chất lượng thông tin
cao, trong một văn cảnh cụ thể, như nhận xét của Keiko Tanaka:” có một điều được
thừa nhận một cách phố biến là cần phải có một văn cảnh để hiểu một phát
ngôn…” Với phương tiện truyền thông qua ấn phẩm báo chí thì có thể truyền thông
tin quảng cáo một cách nhanh chóngvà chính xác tới người tiêu dùng, mà lại truyền
liên tục, nhiều lần do đó gây ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng. Quảng cáo
nhằm quảng bá và tăng thêm giá trị thương hiệu, quảng cáo phô trương thì không
tạo được lòng tin, hoặc một sản phẩm có chất lượng kém mà quảng cáo rất tốt và
đầu tư cho chi phí quảng cáo rất lớn thì chỉ tạo ra một vài đợt tiêu thụ sản phẩm chứ
không thể có được một thị phần lớn và lâu dài. Tuy nhiên, không có quảng cáo thì
tầm phổ biến của sản phẩm bị thu hẹp. Vì vậy, không những quảng cáo trên báo mà
quảng cáo trên bất kỳ một phương tiện truyền thông nào đều phải đảm bảo tính
trung thực, chính xác. Thực hiện yêu cầu đó, báo mới giữ được vị trí cạnh tranh của
mình trong nhiều phương tiện truyền thông khác.
3. Tính chất phổ biến
Ở việt Nam cũng như hầu hết các nước trên thế giới, báo được phát hành một
cách rộng rãi. Riêng ở nứoc ta có 23 đầu báo xuất bản bằng tiếng việt, chưa kể các
báo địa phương. Báo xuất bản hàng ngày có Sài Gòn giải phóng, Hà nội mới, Tài
chính và thị trường…báo xuất bản bằng tiếng nước ngoài gồm: Le courier du Viet
Nam daily, Sài Gòn giải phóng tiếng hoa, Saigon times daily, VIR… ở Trung quốc
hiện nay có hơn 400 tờ báo, trong đó có hơn 90% là báo địa phương. Hầu như tất
cả các báo này đều làm quảng cáo.
Sự tăng trưởng số lượng đầu báo, lẫn độc giả, chất lượng cũng được nâng
cao có tác dụng làm cho thông tin quảng cáo được truyền đi ngày càng rộng khắp.
4. Độ tin cậy cao

21. 21
Báo có uy tín lớn, có uy quyền cao trong mắt quần chúng, đông đảo quần
chúng thường tin vào những thông tin quảng cáo trên báo. Thí dụ:ở nước ta có báo
Nhân Dân, Lao Động, Tiền Phong… là những báo có uy tín lớn, vì sức ảnh hưởng
của báo mà tạo niềm tin ở khán giả.
5. Tính chọn lọc địa lý
Doanh nghiệp có thể chỉ nhắm đến một số khu vực địa lý theo nhu cầu và
mục tiêu của mình để đăng quảng cáo. Tuỳ vào khu vực phân phối của tờ báo mà
doang nghiệp có thể chọn cho mình báo để đăng mẫu quảng cáo. Theo các thông kê
cho thấy một số báo có số lượng phát hành trên 100 nghìn bản/kỳvà phân phối rất
cao ở miền Bắc như Hà Nội Mới(95%), Phụ Nữ Việt Nam màu(75%)…đây là
những kênh truyền thông rất hiệu quả để tiếp cận khán giả mục tiêu.
Mặc dù báo có nhiều ưu điểm thuận lợi cho môi trường quảng cáo, nhưng
bên cạnh đó cũng như các phương tiện truyền thông khác, báo cũng có những giới
hạn nhất định: thời gian quảng cáo trên báo ngắn, tin tức trên báo lại phức tạp, do
đó khó gây được chú ý ở người tiêu dùng, báo không thể thông tin một cách đầy đủ
hình dáng, phẩm chất của hàng hoá, cường độ kích thích thị giác của người tiêu
dùng yếu, khả năng tiếp cận phân khúc hạn chế, thời gian tồn tại ngắn ngủi và
không nổi bật hơn các quảng cáo khác.
1. Thời gian quảng cáo trên báo ngắn, thời gian tồn tại ngắn ngủi.
Hầu hết người đọc báo đều bỏ ra rất ít thời gian để đọc báo và sau khi đọc
xong báo rất ít khi giữ lại- thời gian xuất hiện các mẫu quảng cáo trước mắt người
đọc rất ít.
2. Không nổi bật hơn các mẫu quảng cáo khác.
Trong báo đầy những bài viết, hình ảnh, quảng cáo… vì thế các mẫu quảng
cáo phải tự cạnh tranh nhau để gây chú ý cho người xem. Các mẫu quảng cáo lại
không thể thông tin một cách đầy đủ hình dáng, phẩm chất của hàng hoá, hạn chế ở

22. 22
khâu hình ảnh, âm thanh sống động, nó không thể tác động vào tất cả các giác quan
của khán giả để tri giác sự vật một cách trọn vẹn như vô tuyến được
Xu hướng tại Việt Nam cho thấy càng lúc số lượng phát hành báo cũng như
đầu báo được in ra ngày càng nhiều, số lượng độc giả càng tăng làm cho báo chí
ngày càng trở nên một công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp thuê quảng cáo. Tuy
nhiên, tất cả các báo đều là doanh nghiệp nhà nứoc hoặc liên doanh, tính chuyên
nghiệp rong hkhâu tiếp nhận quảng cáo gần như không có, sự cạnh tranh giưã các
báo hâu như không có. Đây là những hạn chế còn tồn tại trong quảng cáo trên báo.
PHẦN BA
KẾT LUẬN
Chúng ta đang hoà nhập vào nền kinh tế thế giới, nền kinh tế toàn cầu hoá,
khu vực hoá, nền kinh tế mà cung hầu như luôn lớn hơn cầu dẫn đến cuộc cạnh
tranh khốc liệt thì quảng cáo lại đóng vai trò hết sức đặc biệt quan trọng. Nghiên
cứu hoạt động quảng cáo nhằm naang cao hiệu quả của hoạt động này. Theo tâm lý
học là đi sâu nghiên cứu những vấn đề lớn như đối tượng của quảng cáo, các loại
hình và phương tiện quảng cáo, cơ sở tâm lý của quảng cáo. Và trong bài viết nhỏ
này còn trình bày thêm truyền thông qua ấn phẩm báo chí - là loại hình truyền
thông lâu đời nhất trên thế giới kể từ khi ngành in ra đời. Đồng thời đây là phương
tiện phổ biến và luôn giữ được thế mạnh của mình trong cuộc cạnh tranh với các
phưong tiện truyền thông khác. Quảng cáo trên báo vẫn tiếp tục gia tăng và trong
tương lai quảng cáo sẽ nuôi sống các báo. Cuộc cạnh tranh của các quảng cáo đã
trở thành một cuộc chiến thực sự mà báo chí là một trong những chiến trường của
cuộc chiến đó. Báo chí vẫn luôn luôn đi đầu trong việc phổ biến các thông tin, đưa

23. 23
lại cho con người sự hiểu biết. Mối quan hệ giữa báo chí và quảng cáo luôn là mối
quan hệ có tính chất xã hội, bất kỳ một sự lên án quảng cáo là đều không có cơ sở
bởi sẽ là sự lên án một xã hội một xã hội chỉ trong non nửa thế kỷ nữa sẽ không còn
là một xã hội sản xuất mà là một xã hội tiêu dùng, và mọi hoạt động của xã hội sẽ
do quảng cáo chi phối - quảng cáo sẽ là động lực của xã hội ấy.
Tài liệu tham khảo
1. Tâm lý học tiêu dùng - Mã Nghĩa Hiệp - Nxb CTQG - HN 1998
2. Tâm lý học QTKD - Nguyễn Đình Xuân
3. Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị - Lê Hoàng Quân - Nxb KH&KT - HN 1999
4. Các khái niệm cơ bản về Maketing - MPDF - Chương trình phát triển dự án Mê
Kông - Nxb Trẻ - 2001
5. Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo - TS. Nguyễn Kiên Trường - Nxb KHXH -
2004
6. Quảng cáo để khuyến khích tiêu thụ - Nguyễn Thị Lành - Nxb KHKT - 2000
7. Toàn cầu hoá và khu vực hoá - Viện thông tin KHXH - Chuyên đề - Nxb
TTKHXH – 2000

24. 24
MỤC LỤC
PHẦN I.......................................................................................................................1
MỞ ĐẦU....................................................................................................................1
I-Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
II. Mục đích, nhiệm vụ, phương pháp nghiên cứu..................................................2
PHẦN II .....................................................................................................................2
NỘI DUNG ................................................................................................................2
I. Khái niệm quảng cáo và quảng cáo thương mại.................................................2
II. Cơ sở tâm lý của quảng cáo...............................................................................5
III. Đặc điểm và bản chất của quảng cáo.............................................................11
III. Chức năng tâm lý của quảng cáo....................................................................13

25. 25
1. Chức năng truyền bá:..................................................................................13
2. Chức năng gợi dẫn. .....................................................................................13
3. Chức năng giáo dục.......................................................................................14
4. Chức năng tiết kiệm của quảng cáo...............................................................14
IV. Một vài nét về lịch sử phát triển hoạt động quảng cáo ở Việt Nam...............15
V-Truyền thông qua ấn phẩm báo chí - phương tiện quảng cáo cơ bản..............17
PHẦN BA.................................................................................................................22
KẾT LUẬN..............................................................................................................22
Tài liệu tham khảo....................................................................................................23