INDITEX: La Comunicación de un Imperio

MÁSTER EN PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
2010/2011

INDITEX:
La Comunicación de un Imperio

María del Pilar López Pidre
26 de abril de 2012

INDITEX: LA COMUNICACIÓN DE UN IMPERIO

“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”

Albert Einstein

María del Pilar López Pidre ICADE Business School 2


Contenido
1. Introducción ..................................................................................................................... 5

2. Historia ............................................................................................................................. 6

3. 24 horas en el imperio Inditex.......................................................................................... 9

4. Modelo de negocio......................................................................................................... 11

4.1 El Cliente...................................................................................................................... 12

4.2 La Tienda ..................................................................................................................... 13

4.3 El Diseño y la Producción ............................................................................................ 16

4.4 La Logística .................................................................................................................. 17

4.5 Los Equipos .................................................................................................................. 18

4.6 Modelos de expansión internacional hechos a medida .............................................. 19

5. Estructura ....................................................................................................................... 25

5.1 Modelo de estructura vertical ..................................................................................... 25

5.2 El Consejo de Administración, uno de los mayores órganos decisorios ..................... 26

5.3 Inditex en acciones ...................................................................................................... 27

5.4 Formatos ..................................................................................................................... 28

Zara ................................................................................................................................. 29

Massimo Dutti ................................................................................................................ 38

Bershka ........................................................................................................................... 42

Stradivarius ..................................................................................................................... 45

Oysho.............................................................................................................................. 48

Zara Home ...................................................................................................................... 51

Uterqüe .......................................................................................................................... 54

6. Responsabilidad Social Corporativa ............................................................................... 57

7. El modelo Click and Brick................................................................................................ 64

8. El Marketing, la Comunicación y la Publicidad en Inditex .............................................. 68

8.1 Inditex y la comunicación interna ............................................................................... 71

8.2 Inditex y la comunicación externa .............................................................................. 74



Las Relaciones Públicas .................................................................................................. 75

El Marketing Directo....................................................................................................... 92

La Publicidad................................................................................................................... 93

La Venta Personal ........................................................................................................... 96

La Promoción de Ventas ................................................................................................. 97

El Cobranding ............................................................................................................... 104

El Merchandising .......................................................................................................... 108

El escaparatismo........................................................................................................... 113

9. Conclusiones................................................................................................................. 114

10. Referencias de las imágenes ........................................................................................ 116

11. Bibliografía.................................................................................................................... 121

11.1 Artículos de periódicos online, blogs y otras webs ................................................... 121

11.2 Conferencias .............................................................................................................. 124

11.3 Diccionarios ............................................................................................................... 124

11.4 Leyes .......................................................................................................................... 124

11.5 Libros, revistas y documentos de investigación ........................................................ 124

11.6 Videos ........................................................................................................................ 126

11.7 Webs y Documentos Oficiales del Grupo .................................................................. 126



1. Introducción

Empecemos desde el principio. La primera cuestión a tratar es el porqué de este tema
habiendo tenido carta blanca en la elección. La razón no es una, sino varias. En primer lugar
porque se trata de una de las mejores empresas textiles a nivel mundial y la moda y el mundo
del retail forman parte de mis pasiones. En segundo lugar, porque siempre he admirado a
Amancio Ortega, un hombre que ha mantenido desde el primer momento la discreción por
bandera y cuyo savoir-faire se ha convertido en un ejemplo a seguir para todo aquel que busca
el éxito empresarial. En tercer y último lugar, por su particular manera de comunicar marca y
producto sin invertir grandes sumas en publicidad, combinando de la manera más astuta todas
y cada una de las herramientas que conforman su plan de comunicación. Por estas tres
razones decidí lanzarme a esta gran aventura.

El paso que siguió a la elección del tema fue un exhaustivo trabajo de documentación e
investigación en el que descubrí casi todas las claves del éxito del imperio textil. Lo primero
que hice fue crear una serie de alertas en Google de forma que mi correo se alimentó
diariamente de todas las noticias publicadas acerca del Grupo y cada una de sus marcas, que
nunca eran pocas. Las etiquetas de búsqueda fueron “Inditex”, “Zara”, “Pull&Bear”, “Zara
Home”, “Stradivarius”, “Bershka”, “Massimo Dutti”, “Oysho” y “Uterqüe”. De todas ellas, la
que más resultados reportó fue, sin duda alguna, “Inditex”. El resto tan solo devolvía enlaces a
blogs de moda y de prensa rosa (estos últimos con motivo del enlace de Marta Ortega, la hija
de Amancio). Después de activar el sistema de alertas de Google, comencé el proceso de
documentación con libros de la biblioteca y un grandísimo número de documentos online,
aprovechando las enormes ventajas de las herramientas web. Después de este proceso,
analicé toda la información recogida y elaboré una serie de esquemas con las ideas principales
que quería plasmar en el proyecto.

El último escalón de todos fue lo que sigue a continuación, el reflejo de todo lo que aprendí y
las conclusiones que de ello extraje. Espero que disfrutéis de él tanto como yo lo hice en mi
etapa de documentación y descubrimientos.



2. Historia

Una dosis de retrospectiva...

A pesar de que el cometido de este proyecto no es realizar un estudio histórico de Inditex,
considero de gran importancia hacer un breve resumen de la construcción de este gran
imperio comenzando desde sus cimientos.

El primer contacto con el mundo textil de Amancio Ortega, principal creador de Inditex, tuvo
lugar cuando éste tenía tan solo 12 años. Fue en su primer empleo, en Gala, una lustrosa
camisería situada en la ciudad de La Coruña. Como todo mortal que comienza sus andaduras
profesionales, comenzó como chico
de los recados realizando tareas
sencillas como por ejemplo la
entrega a domicilio de los productos
adquiridos por sus clientes.

Tras un tiempo como chico de los
recados, pasó a trabajar como
dependiente. Así pasaron tres años
hasta que decidió irse a trabajar con
sus hermanos Antonio y Josefa a la
mercería “La Maja”. Allí fue donde
Amancio Ortega, junto con su
primera mujer Rosalía Mera, su
hermano Antonio Ortega y la mujer
de éste, Primitiva, pusieron el
primer ladrillo del impresionante
imperio Inditex. Imagen 1 Fuente: Europa Press (REUTERS/HO OLD)

En aquel momento, decidieron que Rosalía y Primitiva serían las encargadas de la confección
de las prendas. Por el contrario, Antonio y Amancio se encargarían de distribuir el producto. El
primer nombre que recibió la empresa fue Confecciones GOA S.A. (1972), cuyas letras
coinciden con las siglas del nombre completo de ambos hermanos. El primer cometido de GOA
fue la confección de cucos para abrigar bebés, hasta el preciso instante en que Amancio se



percató de que las clientas de “La Maja” se fijaban de forma especial en una bata expuesta en
el escaparate. Por ello, decidió cambiar de producto y comenzar a fijar el precio en función de
la cantidad que estimaba que podían llegar a vender. Tres años después se abrió en La Coruña
la primera tienda de la marca fetiche de Amancio Ortega: Zara.

Cómo no, antes de concluir este capítulo, cabe remarcar la discreción y carácter reservado que
han acompañado a Amancio Ortega desde sus inicios en el mundo textil. De hecho, cuenta la
leyenda que los medios de comunicación no consiguieron poner cara al dueño del gran
imperio hasta el año 2000, cuando el propio grupo publicó una foto suya en la Memoria Anual.

Viento en popa a toda vela...

No corta el mar sino vuela un imperio coruñés de nombre Inditex. Y es que desde la
inauguración de la primera tienda Zara, Amancio Ortega no ha dejado de sorprendernos. Los
datos de facturación y crecimiento han ido en aumento y no se conoce hasta el momento
época alguna de crisis peligrosa en la empresa.

Retomemos pues nuestro camino en el árbol genealógico de Inditex. Como íbamos diciendo,
en 1975 tuvo lugar la apertura de la primera tienda Zara. Fue en ese momento cuando
Amancio comenzó a difundir la nueva concepción de la moda y la marca Zara inició su
expansión, primero en el territorio gallego y posteriormente, entre 1983 y 1986, en las
principales ciudades españolas: Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla, Valencia, Madrid,
Bilbao y Málaga.

En 1985 tuvo lugar por fin la creación de INDITEX Industria del Diseño Textil, con sede en
Arteixo, como cabecera del grupo de empresas. Desde ese mismo momento, el imperio
comenzó a crecer a una velocidad vertiginosa que no ha dejado de sorprender a economistas y
empresarios de todo el planeta y que ha convertido a Amancio Ortega en el español más rico y
la quinta persona con mayor fortuna en todo el mundo, según la lista Forbes 20121.

Dos años después de la creación de INDITEX, Amancio Ortega decidió que era el momento de
que su marca estrella iniciase la vuelta al mundo e inauguró la primera tienda fuera de las
fronteras españolas, en Oporto (1988). Un año después de su primera apertura en territorio
extranjero, abrió las puertas de Zara en Nueva York. En 1990 procedió de la misma manera en
la ciudad de las luces, una de las cunas de la moda, la ciudad del amor: París. Con estas dos

1
“The World’s Billionaires”. Forbes. Marzo de 2012. Disponible en http://www.forbes.com/billionaires
[Consulta: 25 de marzo de 2012]



aperturas, Inditex consiguió adentrarse con éxito en dos mercados muy importantes a nivel
internacional en el mundo de la moda. Ésta fue la manera en que Zara fue adentrándose de
forma paulatina en cada vez más países, y su andadura todavía no ha cesado en la actualidad.

Como es sabido, INDITEX no se dedicó tan solo a Zara, sino que decidió añadir otras marcas al
grupo con el fin de aumentar su mercado potencial, aunque no todas fueron creación propia:
Massimo Dutti y Stradivarius fueron incorporadas mediante adquisición, en 1991 y 1999,
respectivamente. De creación propia fueron Pull&Bear (1991), Bershka (1998), Oysho (2001),
Zara Home (2003) y Uterqüe (2008).

El gran imperio del mundo textil siempre ha sabido superarse a sí mismo y adaptarse a cada
nueva etapa de crecimiento y contexto social. Por ello, el 23 de mayo del año 2001, INDITEX
salió a bolsa con un valor total de un billón de pesetas. Dos meses más tarde, ya formaba parte
del Ibex 35. En la actualidad, poco más de diez años después de su salida, los expertos
analistas de la economía mundial se deshacen en elogios hacia esta gran empresa. Inditex,
incluso en estos duros momentos de crisis económica por los que está atravesando nuestro
país y el resto del mundo, ha sabido mantenerse en auge y lograr resultados positivos en sus
últimos ejercicios fiscales.



3. 24 horas en el imperio Inditex

En la conocida web de tendencias de moda, Trendencias, una colaboradora publicó un
interesante post bajo el título “24 horas en el imperio de Zara (infografía)”2 en el que añadió
un interesante gráfico que ilustra a la perfección el vertiginoso crecimiento del imperio, con la
ayuda de los datos publicados por la Comisión Nacional del Mercado de Valores. En él
podemos observar cifras asombrosas que nos muestran la importancia de esta gran empresa
en la economía actual, como por ejemplo el hecho de que la totalidad de sus tiendas facturen
en un solo día 33 millones de euros, lo que equivaldría a 6.400€ de media por cada una de
ellas, teniendo en cuenta que en el momento de la realización del estudio, Inditex contaba con
5.154 establecimientos. Mientras, la tienda online factura entre 500 mil y 600 mil euros diarios
con 5.000 ventas en más de 16 países, lo que supone 100 veces más que la venta en las tiendas
físicas. De la totalidad facturada en todas sus ventas durante 24 horas, Inditex ingresa 3,6
millones de euros beneficio neto.

En la gráfica también se reflejan datos que avalan la característica de fast fashion que defiende
la empresa textil: en un día se diseñan 330 prendas con un precio de coste de 13,5 millones de
euros y se colocan en el mercado del orden de 2.234.500 prendas.

Además, cada día se abre una nueva tienda en alguno de los rincones del mundo en los que
Inditex está presente. A pesar de que la mayoría de los establecimientos son propios, algunos
de ellos también los adquiere mediante alquiler, invirtiendo una media diaria de 7,4 millones
de euros en ellos. En cuanto a cifras de contratación de personal, la media diaria se halla en 21.

Por último, también podemos observar que Inditex ingresa 1,85 millones de euros diarios en
concepto de dividendos y paga a sus directivos unos 54.600€ diarios más 17.000€ en
incentivos.

2
REMO. “24 horas en el imperio de Zara (infografía)” [en línea]. Trendencias. 05 de septiembre de 2011.
Disponible en http://www.trendencias.com/marcas/24-horas-en-el-imperio-de-zara-infografia [Consulta:
18 de octubre de 2011]



Imagen 2 Fuente: Trendencias



4. Modelo de negocio

Un modelo de negocio sin precedentes...

Amancio Ortega no se ciñó a los cánones, y esa fue la principal clave del éxito de su empresa:
la innovación con la que dotó a todos y cada una de sus movimientos. A pesar de que el Grupo,
como ya hemos visto, se constituyó en el año 1985, el origen de su modelo de negocio se
remonta a diez años atrás, con la apertura de la primera tienda Zara en A Coruña.

La Memoria Anual de 2010, que Inditex publicó en su página web oficial, señala que el éxito
de su modelo de negocio se basa en cinco claves principales: el cliente, la tienda, el diseño o
producción, la logística y los equipos. No obstante, a título personal, añadiría un punto más
que no se refiere a elementos de la empresa como tal, sino que hace referencia al modelo de
expansión internacional.

El principal secreto del gran gigante textil fue romper con la
concepción convencional de la moda y crear un modelo de negocio
elevadamente flexible que permitiese producir bajo demanda. Para
ello, desarrolló un sistema de coordinación de la demanda, la
producción, la logística y el transporte muy efectivo que permite
renovar el producto de sus tiendas en un intervalo de tiempo muy
reducido y con una periodicidad de dos veces por semana, lo que
estimula el número de visitas a la tienda. Por ello, mientras la mayoría
de las marcas de moda crean una colección estática por temporada,
cuyas prendas se diseñan con mucha antelación, Inditex produce las
prendas bajo demanda favoreciendo un sistema de producción just in
time.



4.1 El Cliente
La empresa asegura que el cliente es el gran protagonista del modelo de negocio de Inditex3, y
no le falta razón. De hecho, el principal elemento innovador aportado por Amancio Ortega al
mundo de la moda ha sido el concepto de fast fashion mediante el que se postula el principio
de “la moda fresca y al momento”. Mediante este nuevo concepto iniciado por Zara, se extrae
la máxima de que hay que escuchar siempre al consumidor, atender a sus preferencias y
ofrecerles lo que buscan de una forma rápida y accesible. Para ello, Inditex estudia de forma
asidua qué es lo que se lleva (mediante sus coolhunters) y qué es lo que más se vende
(mediante los encargados de sus tiendas). En función de estos parámetros, diseña los
productos que más se ajustan a los gustos del público objetivo de cada una de las marcas en
un período de tiempo muy reducido. Además, como ya hemos visto, renueva sus tiendas con
nueva mercancía dos veces por semana de forma que se estimula un mayor número de visitas
por parte de los clientes. De hecho, un estudio realizado por la consultora Interbrand4 en el
año 2007, demuestra que los clientes de Zara visitan la tienda una media de 17 veces al año,
en la búsqueda de nuevos modelos acordes con sus preferencias.

Por otra parte, no solo se cuidan las preferencias del consumidor en lo que respecta a la moda
en sí, sino que también se mima a la perfección la experiencia de compra. Todos los
empleados de las marcas de Inditex reciben cursos de formación antes de comenzar a trabajar
en la tienda, de forma que atiendan lo mejor posible las necesidades de todos y cada uno de
sus clientes. Es importante señalar que dichos cursos se adaptan a las características de cada
mercado ya que, como todos sabemos, las normas de cortesía no se comparten en todos los
rincones del mundo. Otra de las claves de los dependientes y cajeros de las cadenas de Inditex,
algo que las diferencia del resto de tiendas más pequeñas y con otros modelos de negocio, es
la libertad que el cliente posee. Es decir, éste sabe que tiene a su disposición a los empleados y
que estarán encantados de ayudarle en cualquier momento para atender cualquier duda sin
necesidad de que estén demasiado pendientes de ellos, en cuyo caso resultarían demasiado
pesados y agobiarían al cliente.

3
Grupo INDITEX. INDITEX Memoria anual 2010 [en línea]. Dirección General de Comunicación y
Relaciones Institucionales, Inditex S.A. 16 de junio de 2011. Disponible en Internet
http://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p. 9 [Consulta: 18 de octubre de
2011]
4
GONZÁLEZ, J. “Sólo Google corre más que Zara” [en línea]. Elmundo.es. Madrid: 27 de Julio de 2007.
Disponible en http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/07/27/economia/1185537036.html [Consulta:
19 de octubre de 2011]



4.2 La Tienda
La tienda es, según la propia marca, el lugar en donde arranca y en donde culmina el modelo
de negocio de Inditex. Por un lado, es allí en donde los encargados, unas de las principales
figuras que velan por el modelo de negocio de la empresa textil, observan el tipo de demanda
y las preferencias de los consumidores teniendo en cuenta los volúmenes de venta de cada
prenda, las quejas recibidas... Por otro lado, es el lugar en el que se produce el momento más
importante y fin último de toda empresa textil: la adquisición de las prendas. Por ello, Inditex
cuida hasta el más mínimo detalle, contando con una red de expertos en escaparatismo,
decoración y colocación de prendas. Además, cabe destacar que en Arteixo se encuentran las
tiendas piloto de cada una de las marcas, en las que representan todos los elementos de la
experiencia de compra: la colocación de las prendas, los maniquíes, las luces, la música... Esto
sirve para hacer pruebas, captar y enviar mediante fotografías y otro tipo de materiales todas
las características que cada una de las tiendas ha de reproducir fielmente.

A continuación se exponen de forma detenida las características más destacables de las
tiendas de Inditex:

 Localizaciones privilegiadas. La tienda no es solo importante en sí misma, sino
también por su situación privilegiada. Una de las claves de Inditex es que cuenta con
tiendas en los lugares más importantes de cada ciudad desde el punto de vista
comercial para gozar de una mayor visibilidad y rodearse de las mejores marcas. Más
adelante veremos que este factor juega un papel primordial en términos de
comunicación de marca. Además, Inditex suele abrir en los mejores enclaves de cada
ciudad una tienda insignia o flagship.

 Escaparates cuidados. El escaparate es una de las principales formas de proyección y
atracción de clientes en el mundo textil y sería una pena que el imperio de Amancio
Ortega desaprovechase las situaciones privilegiadas de cada una de sus tiendas. Por
ello, un equipo de expertos diseña en Arteixo escaparates piloto para cada marca a
cuatro o cinco temporadas vista, que servirán como patrones para las tiendas de todos
los rincones del mundo.



 Excelente arquitectura interior y exterior. No solo son destacables los
emplazamientos de las tiendas de Inditex sino que también lo son las estructuras
arquitectónicas en las
que se encuentran
muchas de ellas. Sin
ir más lejos, una de
las dos tiendas Zara
con las que cuenta la
ciudad de Salamanca,
en la calle Toro, fue
construida en los
restos del Convento
San Antonio del Real
(Imagen 3).
Imagen 3 Fuente: El Mundo Viajes

 Colocación meticulosa de las prendas. La forma de situar cada prenda no es fruto de
la improvisación sino que también cumple su rol en la experiencia de compra:
presentar el producto de forma ordenada escapando de la apariencia de “mercadillo”
que utilizan otras marcas es algo esencial para su posicionamiento.

 Cuidada atención al cliente. Como ya hemos visto (apartado “4.1. El Cliente”), el
personal recibe unos cursos de formación continua para atender de la mejor manera
posible a todos y cada uno de los clientes. Además de la formación, también se exige a
los dependientes y cajeros que tengan buena presencia ya que, como aseguró un
representante de la propia firma en el video documental El Planeta Zara5: somos una
empresa que vendemos imagen.

5
SERA MATEU, J.; RUIZ CALZADO, M. Planeta Zara. [Video Documental].Capa LatAm y Sogecable,
2002.



EXPERIENCIA DE UNA CLIENTA SATISFECHA

Hace cuestión de un año, adquirí unos pantalones en una de las marcas
de Inditex. Al cabo de no mucho tiempo, la costura de la parte trasera de
la prenda comenzó a ceder sin razón alguna, dejando un hueco entre las
dos piezas cada vez mayor. Mi primera reacción fue acercarme a la
tienda a “reclamar”. Me lo recogieron sin problema dándome como
respuesta que era un problema con el tejido, que ya había sido detectado
y se había retirado el resto del stock. Eso sí, el modelo se había repetido
de nuevo, pero con un nuevo material. Me hicieron el cambio de prenda y
me fui de allí muy satisfecha. Esto no hubiera ocurrido en otra tienda con
un modelo de producción diferente del de Inditex.
Olga, 24 años



4.3 El Diseño y la Producción
El diseño y la producción de las prendas juegan un papel muy importante. Una de las
diferencias de Inditex con respecto a sus competidores es que es que estos departamentos no
trabajan de forma aislada, sino que se encuentran en permanente contacto con el personal de
tienda. Esto permite que el tiempo de reacción ante los cambios de tendencias, preferencias
de los clientes y búsqueda de soluciones para prendas defectuosas sea muy reducido (a ello
también contribuye el sistema de logística, que estudiaremos en siguiente apartado “0. La
Logística”). También es importante saber que cada una de las cadenas del grupo cuenta con
sus propios equipos de diseñadores y comerciales, dado que cada marca tiene su propio estilo
y personalidad.

A efectos de producción, cabe decir que Inditex no vuelca la totalidad de su trabajo en
productores externos, sino que también cuenta con centros propios de fabricación. Del último
informe anual presentado por el grupo se extrae que, a 31 de enero de 2011, el número de
proveedores activos ascendía a la cantidad de 1.337. Las relaciones que Inditex establece con
dichos proveedores se encuentran contempladas bajo estrictos códigos de conducta
elaborados por el propio Grupo, como veremos más adelante (apartado “6. Responsabilidad
Social Corporativa”).



4.4 La Logística
Otra de las características del grupo que ha sido alabada e imitada es su innovador sistema de
logística, objeto de la adaptación de sistemas de otras industrias. Su proceso de distribución
permite que el producto de las tiendas sea renovado de forma continua. De esta manera, la
mercancía llega a las tiendas dos veces por semana independientemente del país de destino.
En su interior se encuentran más prendas de las que ya estaban en tienda y además, nuevos
productos. Esta es una forma muy interesante de estimular las visitas a la tienda. Cualquier
cliente que demanda a un dependiente una talla que ya no hay, recibe como respuesta que se
pase uno de los dos días de recepción de artículos, aunque nunca pueden asegurarle que vaya
a tener suerte. De esta forma, si el cliente vuelve y no han recibido la prenda, volverá el
siguiente día de recepción de mercancía. Sobra decir que con el cambio de “ritual de compra”
que estamos experimentando gracias al entorno virtual sin barreras físicas, el cliente también
es invitado a solicitar directamente la prenda a través de la tienda online, aunque los más
“clásicos” seguirán continúan siendo fieles a las visitas a los establecimientos. Pero este es un
canal que estudiaremos de forma más detenida en otro apartado (“7. El Modelo Click and
Brick”).

Imagen 4 Fuente: Lara Tobío



4.5 Los Equipos
El propio Grupo define a los integrantes de su equipo como personas cuyo día a día está
cargado de iniciativa, entusiasmo y profesionalidad6. Y lo cierto es que basta con echar un
vistazo a las ofertas de trabajo que publica Inditex (www.joinfashioninditex.com) para darse
cuenta de que éstos son unos de los requisitos exigidos para los que deseen formar parte del
gran gigante textil. Además, como ya hemos visto anteriormente, todos y cada uno de los
equipos reciben formación específica para la correcta consecución de su trabajo y también
para inculcarles los valores de la empresa (como por ejemplo la promoción de utilización de
bicicletas para el traslado en el centro logístico de Arteixo –Imagen 5–).

Imagen 5 Fuente: Lara Tobío

6
http://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p. 9 [Consulta: 18 de octubre de 2011]



4.6 Modelos de expansión internacional hechos a medida
Quien no arriesga, no gana, presume el dicho popular. Cierto, hasta un determinado punto.
Hace algunos años, Amancio Ortega y su equipo, haciendo gala al perfil de emprendedor, se
plantearon la posibilidad de explorar mercados extranjeros. Decidieron arriesgar, pero en todo
momento con una postura prudente: un previo (y obligado) estudio detallado del nuevo
mercado en cuestión y, en función de los resultados del análisis de los datos obtenidos, la
elección de uno u otro tipo de entrada (o directamente el aborto del plan si las condiciones
fuesen demasiado arriesgadas).

La primera expansión de Inditex tuvo lugar, cómo no, con su marca fetiche. La primera tienda
Zara en el extranjero cortó su cinta de inauguración en 1988 en la ciudad de Oporto. Un año
más tarde, lo hacía en Nueva York y en 1990, en París. Ahora, la marca está presente en 82
países y las ansias de exploración todavía no cesan.

A la hora de analizar un determinado mercado para establecer la vía de entrada, un equipo
comercial desarrolla un análisis macro y micro que estudia diversas variables económicas tales
como los impuestos, los salarios, los precios... y prevé su evolución futura. Además, también se
centra en el estudio de locales disponibles, la situación de los competidores en el territorio, los
canales de venta... Una vez establecidos las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades
(DAFO) del nuevo mercado, Inditex decide de qué forma se adentrará en él. Las vías de
entrada7 entre las que elige son tres:

 Filiales propias. Inditex opta por este tipo de entrada cuando el país presenta buenas
perspectivas de crecimiento y un reducido riesgo empresarial. Es la forma de acceso
más común del Grupo y supone la inversión directa en el nuevo mercado.

 Joint Ventures. Esta estrategia se adopta en los mercados más importantes en los que
se encuentran barreras para la entrada directa (como ocurrió por ejemplo en el caso
de Italia o Rusia). En muchos casos, estos impedimentos están ligados a las dificultades
para encontrar espacio en los centros comerciales más importantes, lugares en los que
el Grupo siempre quiere estar presente para no faltar a una de las máximas de su
modelo. Para entrar por medio de esta vía, el grupo ha de establecer acuerdos con
socios locales que puedan aportar un conocimiento previo.

7
DO NASCIMENTO, J. ; CARLOS FREDDO, A.; NEGRÃO DE FIGUEIREDO, G.; PAULA MAIOCHI, A.
“Internacionalización en la Industria de la Moda: El Caso Zara” [en línea]. Revista Galega de Economía,
vol. 19, nº2. 24 de marzo de 2010. Disponible en www.usc.es/econo/RGE/Vol19_2/castelan/art7c.pdf
[Consulta: 26 de enero de 2012]



 Franchising. Este tipo de entrada se adopta en países con notables diferencias
culturales, con riesgos asociados a la actividad económica o mercados de gran tamaño
que desaconsejan la inversión directa (como ocurrió por ejemplo en Oriente Medio).
En la mayoría de los casos, este tipo de entrada implica contratos de 5 años de
duración y supone la exclusividad geográfica de la franquicia. Normalmente, los
franquiciados son grandes empresas a nivel nacional desde el punto de vista financiero
y socios del grupo en negocios complementarios, de forma que pueden aportar a
Inditex su tradición y experiencia en cuanto a la distribución de moda. El franquiciado
obtiene el derecho de pleno acceso a los servicios corporativos del Grupo y debe
destinar una tasa de entre el 5 y el 10% de sus ventas a Inditex.

Un caso de expansión en el que Inditex experimentó grandes dificultades fue el de Italia8. El
mercado italiano es enormemente proteccionista, por lo que el grupo textil tuvo que buscar
alianzas. Inicialmente, tenía pactado un acuerdo con la empresa Benetton, pero éste fracasó
en 1999, por lo que Inditex tuvo que buscar un nuevo aliado. Finalmente, encontró el apoyo
necesario en el grupo inmobiliario Percassi e inició todos los preparativos para entrar en el
mercado italiano mediante una joint venture. El 10 de abril de 2002, la primera tienda Zara -de
dos plantas y 1.500m2- abrió sus puertas en el corazón de la ciudad de Milán, con unos
resultados que superaron las expectativas de todos, incluso del propio grupo Percassi, que
afirmó de la mano de Stefano Percassi, miembro de la familia fundadora y director de la
división comercial de la compañía: éxito es lo que todo el mundo espera, sabemos que llevará
tiempo, pero llegará. Entrar en una tienda Zara será toda una experiencia para los italianos9.

Es importante saber que el posicionamiento de algunos “formatos” de Inditex (tal y como los
denomina en propio imperio textil), especialmente el de Zara, no es el mismo en todos los
países en los que está presente, como consecuencia directa del nivel adquisitivo de la
población del lugar en cuestión. Por ejemplo, en México, Zara es una marca a la que acceden
habitantes de clase media y alta, dadas las características culturales y económicas en las que se
desarrolla el país, mientras que en España, el nivel de adquisición necesario es mucho menor.

8
GALÁN, L. “Zara conquista Milán” [en línea]. El País. Roma: 13 de mayo de 2002. Disponible en
http://elpais.com/diario/2002/05/13/economia/1021240812_850215.html [Consulta: 24 de septiembre de
2011]
9
“El sistema Zara es único” [en línea]. La Voz de Galicia. 16 de marzo de 2002. Disponible en
http://www.lavozdegalicia.es/hemeroteca/2002/03/16/1008260.shtml [Consulta: 24 de septiembre de
2011]



Si el modelo de Inditex fue tan exitoso, ¿cuál siguen sus
competidores?

Para realizar una comparación detallada con cada uno de sus competidores
necesitaríamos escribir un volumen completo. Por ello, vamos a tomar como
referencia el modelo de H&M, ya que se trata de uno de los principales
competidores del imperio textil y también es digno de estudio.

Como es de suponer debido a la magnitud de su mercado, H&M cuenta con un
modelo de negocio que, a pesar de que en sus inicios no se centró en un nuevo
concepto, sí supo de dotarlo de elementos innovadores adaptándose a los cambios
de tendencias de sus consumidores.

A diferencia de Inditex, H&M no sitúa al cliente como eje central de su negocio. Sin
embargo, sí lo centra en su concepto propio de la moda. H&M, se caracteriza por la
comercialización de productos con un diseño innovador a precios razonables y con
materiales que se desgastan rápido de forma que se favorece el cambio de armario
en cada temporada. Además, al igual que nuestra empresa objeto de estudio, ofrece
a los amantes de la moda una gran rotación de producto, con prendas que se
encuentran tan solo durante un período limitado de tiempo.

H&M también localiza sus tiendas en las coordenadas más importantes de cada
ciudad. Es fácil ver cómo conviven ambos grupos textiles en importantes centros
comerciales de todo el mundo. Lex Keijser, antiguo Director General de H&M para
España, afirmó en el año 2000: nuestro propósito es ubicarnos en los enclaves con
mayor movimiento comercial, junto a los líderes del mercado9.

910

10
GÓMEZ, M. “H&M ajusta su patrón al mercado español” [en línea]. Elmundo.es. Nº48. 01 de octubre
de 2000. http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/2000/NE048/NE048-07b.html [Consulta: 18 de
octubre de 2011]



En cuanto a la arquitectura interior y exterior del espacio de venta, H&M también
cuenta con importantes estructuras de gran tamaño y algunas de ellas cargadas de
historia, como por ejemplo una de las dos tiendas con las que cuenta en la Gran Vía
madrileña (Imágenes 4-5). La impresionante tienda, inaugurada en el año 2009, se
encuentra entre las pareces del histórico cine Avenida, cuya construcción data de
1926.

Imagen 6 Fuente: propia Imagen 7 Fuente: propia

En cuanto a la colocación del producto, muchos compradores la definen como “de
mercadillo”, por lo que las marcas Inditex parecen llevar ventaja también en este
aspecto. La razón es que las prendas se encuentran amontonadas en los estantes y el
espacio entre unos y otros no se respeta en gran medida.

Otro de los elementos clave del modelo de H&M que lo diferencia de otros, es el
haber incluido en su estrategia el concepto masstige. Este término proviene de las
palabras “mass” y “prestige” y hace referencia a los productos de consumo en masa
y a los productos de lujo o selectivos, respectivamente. Es decir, un perfil de
estamos



consumo en el que se encuentran servicios y productos de prestigio a precios
elevados aunque no prohibitivos, al alcance de la clase media. Este fenómeno se
encuentra en la actualidad en pleno crecimiento debido a la eminente crisis que
estamos sufriendo a nivel mundial. Dadas las circunstancias económicas que nos
rodean, las grandes marcas a las que tan solo pueden acceder personas de alto nivel
adquisitivo, también se están viendo perjudicadas. A pesar de ello, algunas de ellas
no llevan a cabo la reducción del precio de sus prendas ya que esto resultaría nocivo
para su posicionamiento. No obstante, una solución que se plantea, es la creación de
submarcas o colecciones específicas más asequibles que su marca estrella y por
tanto, rentables para la empresa sin dañar la reputación de la firma en cuestión.
Cabe decir que, aunque los precios de estas colecciones sean más reducidos, no son
equiparables a los de las tiendas como Zara, Bershka o Stradivarius, aunque pueden
generar buenos márgenes y volúmenes de ventas.

En el caso de H&M, el masstige tiene lugar por medio de colaboraciones con
diseñadores de la alta costura, produciéndose un beneficio recíproco entre ambos.
La primera tuvo lugar en el otoño de 2004 con uno de los diseñadores estrella de la
casa de alta costura Chanel, el alemán Karl Lagerfeld. Tras el éxito experimentado
con esta primera colección masstige, siguieron la de Stella McCartney en 2005,
Viktor & Rolf en 2006, Roberto Cavalli en 2007, Comme des Garçons en 2008,
Matthew Williamson en 2009, Jimmy Choo y Sonia Rykiel también en el mismo año,
Lanvin en 2010 y Versace en 2011. En la actualidad, H&M está preparando su
próxima colección masstige, esta vez con la firma italiana Marni, para primavera de
2012. La nota de prensa emitida por la marca ha afirmado que la colección contará
con1011
prendas y accesorios a precios H&M, es decir, el mundo Marni al alcance de
todos10. Sofia Coppola se encargará de la producción del video de la campaña en
cuestión.

Como conclusión extraemos que H&M es, sin duda, otro gran gigante del mundo
textil. Sin embargo, Inditex todavía le lleva unos cuantos kilómetros de ventaja.

11
ODRIOZOLA, A. “La primera foto de Marni para H&M” [en línea]. ABC.es. Madrid: 30 de enero de 2012.
Disponible en http://www.abc.es/20120130/estilo-moda/abci-marni-201201301414.html [Consulta: 21 de
febrero de 2012]



Imagen 6 Fuente: porquenosotraslovalemos.com

Imagen 7 Fuente: Plussixfive



5. Estructura

5.1 Modelo de estructura vertical
Otra de las claves del éxito de este gran imperio reside en su estructura. Como hemos visto
con anterioridad, uno de los pilares del modelo de negocio de Inditex es su concepción
innovadora de Fast Fashion. Sin embargo, esta característica de moda fresca, rápida y al
alcance de todos no sería posible si no fuese por la estrategia de integración vertical que
caracteriza a la empresa y la diferencia de sus principales competidores.

Gracias a este modelo de integración vertical, Inditex logra dirigir y conocer de primera mano
todas las fases de diseño, fabricación, logística y venta ya que cuenta con su propia plantilla de
diseñadores, sus propias fábricas, su propia red de logística elevadamente efectiva y sus
tiendas propias. Con respecto al último punto y como ya hemos visto anteriormente, no todas
las tiendas son propias, sino que en cuestiones de expansión hacia nuevos mercados, en
ocasiones recurre al modelo de franquicia. No obstante, incluso mediante el modelo de
franchising también consigue continuar con su estrategia de integración vertical gracias a las
condiciones que se exigen a los franquiciados.

En cuanto a la etapa de producción, Inditex cuenta con una serie de fábricas propias. Indipunt
S.L. y Tempe S.L. son dos de los nombres de algunas de éstas. No obstante, un porcentaje de
las prendas producidas proviene de fábricas subcontratadas en el extranjero y cuyas relaciones
se encuentran regidas por estrictos Códigos de Conducta impuestos por Inditex que
estudiaremos de forma más detenida más adelante (apartado “6. Responsabilidad Social
Corporativa”).

¿Cómo favorece la estrategia de integración vertical al modelo de Fast Fashion? La respuesta
es muy sencilla. Gracias a este tipo de estrategia, Inditex cuenta con una gran capacidad de
reacción. De este modo, controla de forma directa los plazos de diseño, producción y
entrega, lo que le permite reducir stocks, ajustarse a las exigencias de los consumidores para
cada etapa concreta y favorecer así la rotación de producto.



5.2 El Consejo de Administración, uno de los mayores
órganos decisorios
El Consejo de Administración, a excepción de determinadas materias que competen a la Junta
General, es el máximo órgano de decisión, supervisión y control de la sociedad, ya que es
quien se encarga de la dirección, administración, gestión y la representación de la misma.

Para la consecución de sus objetivos, el Consejo de Administración cuenta con una Comisión
Ejecutiva, un Comité de Auditoría y Control y una Comisión de Nombramientos y
Retribuciones. De éstos, me gustaría destacar el Comité de Auditoría y Control ya que, en mi
opinión, se trata de un organismo fundamental y del que muchas empresas carecen. Este
órgano es de vital importancia ya que se encarga de identificar y evaluar factores que puedan
afectar de forma negativa al cumplimiento de los objetivos de negocio establecidos. Tras la
identificación de dichos factores, se prepara un “mapa de riesgos” que registra todos los
peligros potenciales estratégicos y operativos y posteriormente se procede a la preparación de
una respuesta y medidas de control para evitar que esas posibles situaciones puedan
convertirse en una realidad que ponga en peligro a la sociedad. Este tipo de controles son
fundamentales para el éxito de las empresas ya que, si se realizan de forma adecuada, ningún
imprevisto podrá suponer un gran problema fortaleciendo así los cimientos de su composición.

En la actualidad, el Consejo de Administración está compuesto por 9 miembros. Pablo Isla
Álvarez de Tejera como figura Presidente y Consejero Delegado y Caros Espinosa de los
Monteros Bernaldo de Quirós como Vicepresidente. A pesar de que Amancio Ortega Gaona ya
no se encuentra en la actualidad en la dirección del imperio, sí está presente en muchos de sus
órganos. En este caso, lo hace como Consejero. El Consejo de Administración también cuenta
entre sus miembros con la actual esposa de Amancio Ortega, Dña. Flora Pérez Marcote,
representando a Gartler S.L y, al igual que Amancio Ortega, como Consejera.



5.3 Inditex en acciones
Inditex se adentró en la aventura de la Bolsa el día 23 de mayo del 2001. Tan solo un par de
meses más tarde, en julio de ese mismo año, pasó a formar parte del índice selectivo IBEX35.
También durante ese año, lo hizo en el Eurostoxx 600, el índice selectivo Morgan Stanley
Capital International y ya en 2002, del Dow Jones Sustainability Index y del FTSE4Good. Por
último, en diciembre de 2004, se unió al índice bursátil FTSE ISS Corporate Governance, desde
el primer momento de su creación.

Ya hablando en cifras, el capital social de la INDUSTRIA DE DISEÑO TEXTIL, S.A., matriz al 31 de
enero de 2011 y 2010, asciende a 93.499.560 euros. Dicho capital está formado, según el
último informe anual presentado por el grupo, por 623.330.400 acciones de 0,15 euros de
valor nominal cada una, totalmente suscritas y desembolsadas, todas ellas pertenecientes a
una única clase y serie, que confieren idénticos derechos políticos y económicos a sus titulares,
y representadas por anotaciones en cuenta12.

Amancio Ortega Gaona es, cómo no, el máximo accionista del imperio, con aproximadamente
el 59,29% de las acciones, que posee a través de las dos sociedades patrimoniales Gartler, S.L. y
de Partler 2006, S.L.

12
Grupo INDITEX. “Capital Social”. [en línea]. Acción y Capital Social. Disponible en
http://www.inditex.es/es/accionistas_e_inversores/relacion_con_inversores/la_accion [Consulta: 20 de
diciembre de 2011]



5.4 Formatos
Para concluir este tema, estudiaremos cada una de las marcas que forman Inditex. El gran
imperio gallego se compone, como hemos visto anteriormente y metafóricamente hablando,
de 8 grandes rascacielos, presentados a continuación según orden cronológico de edificación:
Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

La preferida de Inditex es, cómo no, su retoño Zara. Basta ver cuál es el volumen en ventas de
este formato con respecto al resto o su carácter pionero en prácticamente todas las
innovaciones del Grupo. No obstante, sí existe alguna excepción como ocurrió por ejemplo con
el lanzamiento de la venta online, en cuyo caso fue Zara Home la encargada de la inauguración
(tratándose de una aventura tan arriesgada, convenía experimentar primero con otro formato
para que Zara pudiese pisar sobre seguro).

Cada uno de los formatos ha sido creado -o adquirido en el caso de Massimo Dutti y
Stradivarius- para un determinado público
objetivo y con una estrategia de marketing *Es importante tener en cuenta que el
diferenciada del resto. Por ello, vamos a contenido de las webs es modificado con
estudiar de forma aislada cada una de las frecuencia, por lo que puede que muchas
marcas basándonos en datos obtenidos de las características estudiadas en el

mediante investigación propia, a través de análisis no coincidan con las que se hallen

su informe anual, de los resultados del en el momento de la lectura del presente
documento. Dicho análisis tuvo lugar
ejercicio fiscal más reciente durante la
durante los meses de noviembre de 2011 y
elaboración del presente estudio (tercer
febrero de 2012, aunque muchas de las
trimestre de 2011) y, por último, de sus
fotos fueron incorporadas a posteriori.
páginas web*, que gozarán de mayor
atención en el análisis.

Gracias a los datos presentados a continuación podremos obtener una retrospectiva del
crecimiento, no tan paulatino, de una de las empresas más importantes de nuestro país.



*

Zara

FECHA DE LANZAMIENTO: 1975 PAÍSES: 82

APERTURAS NETAS: 113 TIENDAS: 1.830

TIENDAS PROPIAS: 78 TIENDAS FRANQUICIADAS: 4.043

VENTAS NETAS: 8.938 VAR. VENTAS NETAS 11/10: 10%

PERFIL. Se trata de una marca destinada a hombres y
mujeres de entre 20 y 35 años principalmente. Las
prendas están destinadas a personas que buscan
moda de actual de corte clásico a precios asequibles.
Además, los artículos de este formato gozan de
calidad y elegancia.

* Imágenes extraídas de la página web de Zara http://www.zara.com



*
Dentro de la marca Zara, podemos encontrar otros cuatro formatos diferentes:

MUJER. Moda de corte clásico para un público femenino más adulto.
HOMBRE. Moda de corte clásico para hombres de entre 20 y 35 años.
TRAFALUC. Moda de corte más moderno para público femenino más joven.
KIDS. Moda clásica para niños desde los 3 meses hasta los 14 años.

Zara fue la segunda marca del Grupo en lanzar su tienda online el 02 de septiembre de 2010,
que estudiaremos más detenidamente en el apartado 7 (“El modelo Click and Brick”). Cabe
destacar que tan solo en las primeras horas de vida, los pedidos ya alcanzaban el montante de
1.200. Por otra parte, esta tienda online es la única de la de las marcas Inditex que está
operando en la actualidad en Asia, más concretamente en Japón, desde el 19 de octubre de
2011.

El caso Zara ha sido objeto de innumerables estudios, de entre los cuales cabe destacar el
Harvard Business Review “ZARA, Fasht Fashion”, publicado el 21 de diciembre de 2006 y que
se centra en su modelo de negocio sin igual. Basta realizar una búsqueda simple en Google:
“caso Zara”, que obtiene 7.140.000 resultados. El porqué de esta “obsesión” reside
principalmente en su rápida evolución y en su particular modelo de negocio, que ha sido
adaptado tras su nacimiento al resto de formatos del Grupo de Industria del Diseño Textil,
aunque, como ya hemos visto, cada uno de los otros 7 formatos restantes goza de sus
particularidades.

Desde el punto de vista de las tendencias, las prendas de Zara son las más adaptables a todos
los estilos y preferencias, por lo que hay muy pocos amantes de la moda, por no decir ninguno,
que no hayan pasado por alguna de sus tiendas. Importantes personalidades como Doña

*
Imágenes extraídas de la página web de Zara http://www.zara.com



Leticia Ortiz o Kate Middleton han posado para los fotógrafos con prendas de la marca, dando
como resultado la venta repentina del stock de la prenda en cuestión de pocas horas.

Por último, debemos detenernos unos instantes para estudiar dos curiosos casos relacionados
de forma íntima con Zara: el primero de ellos es Kiddy’s Class y el segundo, Lefties.

A. Kiddy’s Class. Es enormemente llamativo el estilo de vida de la marca Kiddy’s Class,
una marca especializada en ropa para bebés y niños de hasta 14 años. ¿Qué tiene que
ver este nombre con Zara? Os estaréis preguntando. Pues lo cierto es que tiene mucha
relación, tanto como que Kiddy’s Class es el nombre que adquiere la sección de ropa
para niños de Zara (Zara Kids) cuando se presenta en establecimientos de forma
independiente, sin ropa para hombre, mujer o Trafaluc. Es más, cuando realizamos
una búsqueda simple en Google para localizar la web oficial de la marca, observamos
que no existe y que el primer resultado de la búsqueda es la propia web de Zara. Lo
que más me llama la atención, es que en la web de la marca madre, no existe ninguna
referencia directa de Kiddy’s Class, tan solo podemos encontrarla al realizar búsquedas
en el localizador de tiendas.

B. Lefties. Inicialmente, ya sabía que esta marca pertenecía al grupo Inditex pero, por
alguna razón, no figuraba como formato propio del gran gigante textil. Se trata de una
marca que comercializa prendas de estilo moderno y de características low-cost,
consideradas outlet. Mis
investigaciones me llevaron a la
respuesta: Lefties era considerada
como una marca perteneciente a
Zara, aunque siempre se presentaba
de forma aislada. Según palabras del
propio Pablo Isla12 es, para nosotros,
Imagen 8 Fuente: Web de Lefties
algo complementario de Zara; nació
para comercializar los restos y las taras vendibles, esa es la idea. No tenemos planes de
crecimiento porque no es una cadena, aclara también el actual Presidente del grupo.
Eso sí, a diferencia de Kiddy’s Class, sí que cuenta con una página web propia, aunque
en estos momentos se encuentra en estado de construcción y en la Home podemos
observar el mensaje “Coming Soon”.

12
RODRÍGUEZ, J.; FERNÁNDEZ, M. “La marca más blanca de Zara” [en línea]. El País. 12 de abril de
2010. Disponible en  http://elpais.com/diario/2010/04/12/galicia/1271067494_850215.html [Consulta: 12
de noviembre de 2011]



*
WEB

El look&feel de la web de Zara se corresponde a la perfección con la imagen y los valores de la
marca estrella. En la Home podemos observar un tono sobrio, elegante y muy cuidado. La
distribución de los elementos es muy sencilla, por lo que se facilita mucho la navegabilidad a
través de sus menús. Además, por si nos quedase alguna duda acerca de la facilidad de
navegación de la web, Zara también pone a nuestra disposición un buscador propio altamente
eficaz y muy sencillo.

Como es de esperar, y al igual que el resto de webs de los formatos Inditex, la página de Zara
permite explorar la campaña actual de moda, así como cada una de las prendas que la
componen (tanto de la línea de mujer, como de la de Trafaluc, hombre y niños) y un lookbook
con propuestas de modelos puntuales. A través de dicho “armario”, los usuarios con perfil
registrado pueden adquirir todo tipo de prendas mediante la compra online, que estudiaremos
de forma más detenida en el apartado 7 (“El modelo Click and Brick”).

En relación al estilo de vida del público objetivo de Zara, en la web podemos encontrar un
apartado de eventos y otro de films. En el primero de ellos, proporcionan información, como
bien dice el nombre del menú, acerca de los eventos y actos realizados, como por ejemplo el
lanzamiento de la tienda online en Japón el 20 de Octubre (en la que se publicaron una serie
de fotografías del territorio para celebrar la apertura) o la participación en la Vogue Fashion’s
Night Out celebrada en diferentes países (con fotos del evento). En el menú films,
encontramos una serie de vídeos de los procesos de creación de las campañas actuales y un

*
Imágenes extraídas de la página web de Zara http://www.zara.com



vídeo de la empresa The Selby (paraíso de interiorismo) para Zara, en el que podemos
observar el estilo de vida de una joven británica de espíritu creativo, de nombre Lucy Chadwick
y de profesión directora de una galería de arte en Nueva York.

La web también nos acerca a la imagen corporativa de la marca, sin necesidad de remitirnos a
la página oficial del grupo textil, en la que también se encuentra este tipo de información. En
dicho apartado, que se halla en el menú desplegable “+INFO”, también podemos encontrar un
localizador de tiendas, un link para suscribirse a la newsletter, un apartado para prensa -a la
que tan solo pueden acceder usuarios con perfil de periodistas y expertos de comunicación-,
un link de contacto y una guía de compra. A su vez, también se despliega un nuevo menú de
forma automática en la parte inferior de la página con más información sobre la guía de
compra, links a las redes sociales en las que la marca está presente, las políticas de la marca y,
por último, más información acerca de la propia empresa.

Por último, además de los menús estudiados, también encontramos un link que redirige a la
web de reclutamiento del grupo, JoinFashion! (www.joinfashioninditex.com)

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Facebook, Youtube, Flickr. También cuenta con una
aplicación de móviles para compras online.



*
Pull&Bear

FECHA DE
LANZAMIENTO PAÍSES
1991 49

APERTURAS
NETAS TIENDAS
65 747

TIENDAS TIENDAS
PROPIAS FRANQUICIADAS
651 96

VAR. VENTAS
VENTAS NETAS NETAS 11/10
957 12%

PERFIL. Pull&Bear es una marca fundamentalmente
destinada a jóvenes con un perfil casual y desenfadado,
reyes del estilo de vida nómada.

Se trata de una marca muy ligada a la cultura y música
rock e Indie, en la que los jóvenes quieren destacar por lo
que son y se movilizan por numerosas inquietudes. Basta
con visitar a su página oficial o la web en la que colabora
con Metal Magazine (Pull The Metal) para apreciar el
estilo de vida que caracteriza al joven público objetivo de
este formato Inditex.

* Imágenes extraídas de las páginas web de Pull&Bear http://www.pullandbear.com y Pull The Metal
http://www.pullthemetal.com



*

Todos los formatos de Inditex, siguiendo los mejores patrones de marketing, se caracterizan
con un determinado estilo de vida. Pull&Bear es uno de los formatos que más lo define,
identificándose con un estilo concreto de música o un tipo concreto de arte, como acabamos
de ver en la definición del perfil.

A pesar de la personalidad de que la marca goza en la actualidad, Pull&Bear no siempre ha sido
así. En el momento de su nacimiento, en 1991, comercializaba ropa casual y sport y no contaba
con una línea femenina. Unos años más tarde, ya en 1998, amplió su público objetivo y
comenzó a diseñar también colecciones para mujer. Después, fue definiendo cada vez más su
personalidad de forma paulatina hasta el Pull&Bear que conocemos hoy en día.

Pull&Bear lanzó a finales de 2011 una línea de ropa de edición limitada para niños y niñas.
Desconocemos si se trata de una colección piloto para estudiar cómo funcionaría una línea
para los más pequeños de la casa antes de embaucarse en la aventura o si por el contrario se
trata de una nueva estrategia con la que continuarán a lo largo del año con más colecciones de
edición limitada.




*
WEB

El look&feel de la web nos transmite una imagen muy juvenil e indie, con aires retro y vintage.
La distribución de los menús es sencilla, aunque no supera a Zara en cuanto a sencillez, ya que
esta web contiene mucha más información. Obviamente, esta no es una característica
negativa, ya que se adecúa a la perfección al público objetivo concreto de Pull&Bear y le
proporciona la información a su medida. Además, también cuenta con un buscador interno
para facilitar la navegabilidad.

En la web podemos acceder a las campañas actuales de mujer y hombre (que nos sirven
asimismo como vías para la compra online), un lookbook mediante el que nos presenta de
forma periódica conjuntos para momentos concretos y las fotografías de la campaña actual.
Además, también podemos encontrar una sección
de especiales en la que se encuentran
“promociones” concretas, como por ejemplo la
campaña de San Valentín “Just Love”, que nos
muestra un producto diseñado para la ocasión
(packs con dos camisetas, una para él y otra para
ella).




*

En el menú Síguenos, encontramos todos los links que redirigen a los perfiles de las redes
sociales en las que está presente, así como al blog, digno de mención. Este blog refleja, como
hemos visto con anterioridad, un acuerdo entre la marca Pull&Bear y la revista Metal
Magazine y muestra un vivo reflejo del público
objetivo al que quiere llegar la marca: jóvenes
a los que les interesa el arte, los libros, las
revistas, viajar, las fiestas, el cine, el mundo
online, la música y, cómo no, la moda más
indie del momento. Además de publicaciones
periódicas acerca de las temáticas recién
mencionadas, los usuarios pueden escuchar
listas de música y suscribirse al blog a través
de RSS para estar al día de sus actualizaciones.

También podemos encontrar un botón en la
web bautizado bajo el nombre Novedades que
contiene todo tipo de información novedosa
de la marca –valga la redundancia-, como
campañas puntuales (“Positive Generation”) o
hitos (como por ejemplo la celebración del
número 2 millones de fans en Facebook).

Por último, la página de Pull&Bear también
cuenta con un menú de información
corporativa en el que podemos encontrar la
guía de compra, datos de la empresa,
políticas, servicios (“Affinity card”, tarjeta
regalo, arreglos y reservas, tique regalo, cuidado de prendas y cuidado de calzado), un
localizador de tiendas y datos de contacto.

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Flickr, Tuenti, Blog, Facebook, Youtube, Vimeo y Twitter.
Además, también cuenta con una aplicación para móviles que permite el acceso a la campaña
actual y sirve como vía de compra online.




13*
Massimo Dutti

FECHA DE
LANZAMIENTO: APERTURAS NETAS: TIENDAS PROPIAS: VENTAS NETAS:
1991 43 498 1.013

TIENDAS VAR. VENTAS NETAS
PAÍSES: TIENDAS: FRANQUICIADAS: 11/10:
51 573 75 13%

PERFIL. Esta marca se posiciona como una
cadena de moda para los amantes del
estilo urbano, sofisticado y cosmopolita13.

Massimo Dutti presenta una moda
adaptada a mujeres, hombres y niños. En
todos sus diseños se puede observar un
corte clásico y elegante, sin dejar de ser
actual.

* Imágenes extraídas de la página web de Massimo Dutti www.massimodutti.com
13
http://www.inditex.es/es/prensa/informacion/informes_anuales p. 26 [Consulta: 12 de noviembre de
2011]



*

La moda de Massimo Dutti está dirigida a hombres y mujeres con un nivel adquisitivo medio
alto ya que sus prendas se comercializan a precios más elevados que los de otros formatos, por
lo que goza de un mayor posicionamiento. No obstante, no se asocian en ningún momento
con una marca de lujo, como sí ocurre con Uterqüe, como veremos más adelante. Dado que se
trata de prendas más caras, también hay que señalar que la calidad se aprecia superior a la de
muchas de sus marcas hermanas.

Esta marca también se identifica con un determinado estilo de vida que se refleja a la
perfección en su microsite “Massimo Dutti Journal”. En él, se puede percibir el gusto por lo
exquisito y la cultura, algo que trata de ejercer una atracción para su público objetivo.

Al igual que Pull&Bear, Massimo Dutti, en sus inicios tan solo comercializaba moda para
hombre. Sin embargo, unos años más tarde, decidió incorporar una línea de ropa femenina y
otra de niños.

Imágenes extraídas de la página web de Massimo Dutti www.massimodutti.com
*



*
WEB

El look&feel de la web es muy sencillo. Al igual que en el resto de páginas de Inditex, ésta
destaca también por su facilidad de navegación, con un menú principal y un botón en la parte
inferior de la página con el nombre “más info”, además de un buscador interno que facilita
todavía más, si cabe, la navegabilidad de la página.

Massimo Dutti no iba a ser menos. También pone al alcance de un click todas las prendas que
componen su campaña actual, aunque la distribución es diferente de la de Zara o Pull&Bear en
términos de navegabilidad. Podemos encontrar todas las prendas dispuestas con toda la
información pertinente (las líneas de mujer, hombre y niños listas para la compra online), la
agrupación de las prendas en colecciones concretas (en la actualidad en la línea de mujer
encontramos las colecciones Margot, Gala, Brigitte, Gala Blue, y Gala Mistery), un lookbook y
fotos de la campaña actual. También encontramos en el menú principal un botón con el
nombre de “Shoes&Accesories”, dotándoles de gran importancia y total autonomía (en otras
marcas los incluyen directamente dentro de las líneas de mujer, hombre y niños).

En cuanto al acercamiento al público objetivo, Massimo Dutti cuenta en su menú con la
sección “Journal”, que redirige hacia un microsite en cuya microhome aparecen tantos
artículos como días tiene el mes. El look&feel de esta especie de blog es muy femenino y
presenta un aspecto cuidado. La temática de los artículos es muy diversa: música, libros, moda,
comida, arte... Además, también podemos observar una propuesta de look para cada día, así

* Imágenes extraídas de la página web de Massimo Dutti www.massimodutti.com



*

como una sección en la que aparecen fotografías de bloggers con prendas de Massimo Dutti y
en la que comparten su percepción de la marca. Por último, en el miscrosite también podemos
escuchar playlists, participar en concursos para ganar regalos y estar al día en cuanto a las
nuevas aperturas de tiendas Massimo Dutti. Como aspecto negativo destacaría que, a pesar de
que este microsite tiene características muy similares a las de los blogs, no permite la opción
de suscribirse mediante RSS, aunque sí plantee la opción de suscripción a la newsletter. Las
tecnologías de suscripción mediante RSS es algo que debería estar a la orden del día en todas
las webs del grupo.

Por último, también proporciona a través del botón “más info” información de contacto,
acerca de la propia empresa, una sección de prensa para periodistas y profesionales de la
información, RSC, Affinity card, FAQS, un buscador de tiendas e información corporativa acerca
del Grupo. Como característica negativa de este menú desplegable destacaría el hecho de que
repita nuevamente la información de lookbook y campaña, aunque Inditex no suele abusar de
este tipo de recursos a diferencia de las webs de otras conocidas marcas de ropa.

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Youtube, Twitter y Facebook. También cuenta con
aplicaciones de Iphone e Ipad.

Imágenes extraídas de la página web de Massimo Dutti www.massimodutti.com
*



*
Bershka

FECHA DE APERTURAS NETAS TIENDAS PROPIAS VENTAS NETAS
LANZAMIENTO
91 706 1.316
1998

PAÍSES TIENDAS TIENDAS VAR. VENTAS
FRANQUICIADAS NETAS 11/10
57 811
105 6%

PERFIL. Se trata de un formato dedicado a un público muy joven, principalmente de entre 13 y
23 años, al que le gusta vestir con un estilo moderno y rebelde. Tiene líneas para hombre y
para mujer.

El estilo de vida del público objetivo de Bershka es el de un joven dinámico, que se expresa
mediante su forma de vestir y al que le gusta disfrutar de la juventud.

Inicialmente, Bershka tan solo comercializaba ropa para mujer, pero años más tarde incorporó
su colección para hombre.

* Imágenes extraídas de la página web de Bershka http://www.bershka.com



*
WEB

El look&feel de la web es el más juvenil de todos. Además, también destaca por ser la más
colorida e informal. La navegabilidad es la menos sencilla de todas las webs de Inditex debido
al gran número de botones que presenta, lo que la hace menos intuitiva que el resto. Bershka
también pone a nuestra disposición un buscador interno para facilitar la navegabilidad de la
página.

Bershka también nos permite acceder a todas las prendas que componen sus líneas de chica
Bershka, chica BSK y chico, lo que sirve también de vía para la compra online. Además,
también nos brinda la posibilidad de conocer los lookbooks actuales y las campañas. Al igual
que Massimo Dutti, también dedica un menú íntegro a los “Accesorios Chicas”.




*

En cuanto a la información dirigida a su público objetivo concreto y que refleja su estilo de
vida encontramos una sección llamada B-Scene que podría ser definida como la revista
mensual de la marca. En ella podemos leer artículos de diversa índole, aunque en su mayoría
más ligados al público femenino que al masculino (cine, series de televisión, música, festivales,
chicas it...).

Por último, también encontramos un menú en la parte inferior de la página con información
acerca de la empresa, la sala de prensa, un menú con todos los links que redirigen a los perfiles
sociales, un localizador de tiendas, información para suscribirse a la newsletter y datos de
contacto.

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Facebook, Twitter, Youtube, Tuenti. También cuenta con
una aplicación para móviles dirigida a la presentación de las campañas, venta online y
localización de tiendas.




*

Stradivarius

FECHA DE APERTURAS TIENDAS PROPIAS VENTAS NETAS
LANZAMIENTO NETAS
561 871
1999 91

46 684
123 6%

PERFIL. Stradivarius es una marca dedicada en cuerpo y alma a un público femenino,
principalmente de entre 15 y 25 años. El tipo de mujer que adquiere prendas en sus tiendas es
una joven de perfil dinámico e informal.

Según el propio grupo textil, Stradivarius refleja una manera joven de sentir la moda, con una
concepción dinámica y original, acercando a sus clientes las últimas tendencias en diseños,
tejidos y complementos14. Como hemos podido comprobar, esta afirmación es totalmente
cierta, ya que Stradivarius comercializa en muchas ocasiones prendas muy arriesgadas,
adaptadas a las últimas tendencias.

Imágenes extraídas de la página web de Stradivarius http://www.stradivarius.com y
*

http://www.stradivas.com
14
Grupo INDITEX. "Stradivarius". Cadenas. Disponible en
http://www.inditex.es/es/quienes_somos/cadenas/stradivarius [Consulta: 19 de noviembre de 2011]



*
WEB

El look&feel de la página es femenino y juvenil, con el color rosa como protagonista en la
home de la temporada primavera/verano. La imagen es así mucho más informal y desenfadada
que la de Zara o Massimo Dutti y más semejante a la de Bershka. La navegabilidad de la página
es sencilla, aunque contiene más menús y botones que otras webs. Cualquier persona que lo
desee puede navegar por el site sin dificultad y, por si encontrase cualquier tipo de dificultad
por pequeña que fuera, tiene a su disposición un buscador interno caracterizado por su
eficacia. He decir que, como característica negativa, señalaría que la web presenta alguna
información repetida, como ocurre por ejemplo con “contacta” y “contacto”, aunque tampoco
recurren a esta estrategia de repetición de forma abusiva.

Al igual que el resto de webs del grupo, también podemos observar todas las prendas que
componen las colecciones (y acceder a su compra con un solo click), un botón específico para
“zapatos y accesorios”, un lookbook y las fotos del catálogo online.

En relación a la información específicamente diseñada para captar a su público objetivo
concreto, destaca su revista online mensual stradivasmagazine.com (con información obre
moda vinculada a todos los ámbitos de la vida, cine, arte, restauración y una playlist) y su blog
“Stradivas” (al que sí podemos suscribirnos mediante RSS y en el que se publica información
relacionada con la moda Stradivarius y las tendencias actuales).

*
Imágenes extraídas de la página web de Stradivarius http://www.stradivarius.com y



*

Por último, también encontramos un menú en la parte inferior que proporciona información
para suscribirse al newsletter, una guía de compra, datos de contacto, información sobre la
empresa y sus políticas y un botón desplegable con links a los perfiles sociales y a la sala de
prensa (follow us).

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Twitter, Facebook, Tuenti y Youtube.

* Imágenes extraídas de la página web de Stradivarius http://www.stradivarius.com y



*
Oysho

FECHA DE
LANZAMIENTO PAÍSES

2001 31

APERTURAS
NETAS TIENDAS

51 483

TIENDAS TIENDAS

439 44

VAR. VENTAS

313 3%

PERFIL. Oysho es el formato de Inditex especializado en ropa interior, pijamas, batas y
complementos tales como zapatos, fulares, horquillas... El perfil del cliente de Oysho es una
mujer joven, casual y de estilo cuidado incluso en el ambiente más íntimo: su casa.

A pesar de que algunas de las marcas Inditex comercializan algún artículo de este tipo, éste es
el primer formato que se centra en estas prendas de forma exclusiva.

Cabe destacar una línea que lanzaron en colaboración con Adidas, y que veremos de forma
más detenida más adelante (“El Cobranding”). Anteriormente, Oysho ya había realizado una
colaboración con Norit, por lo que no se descarta que este tipo de alianzas puedan repetirse
en el seno de la marca.

* Imágenes extraídas de la página web de Oysho http://www.oysho.com



*
WEB

El look&feel de la web es muy femenino, juvenil y luminoso. La web contiene bastante
información pero se puede acceder a toda ella de forma muy sencilla. También cuenta con un
motor de búsqueda interno para facilitar todavía más la navegabilidad.

Oysho también pone a nuestra disposición todas las prendas que componen sus campañas, de
forma que se puede adquirir lo que se desee con tan
solo un click. También podemos acceder a campañas
concretas, al propio catálogo de la marca y a un video
que nos muestra la colaboración de Oysho con Adidas,
recién mencionada.

En cuanto a la información creada para la
identificación con su público objetivo concreto,
encontramos “The Oysho Diary”, un blog en el que
podemos observar todo tipo de posts sobre: moda,
Oysho, arte, Responsabilidad Social Corporativa...
Además, este blog permite suscribirse mediante RSS,
de forma que todos sus seguidores pueden estar
informados de cada nueva publicación.

* Imágenes extraídas de la página web de Oysho http://www.oysho.com



*

En la parte superior de la web encontramos, además, un menú con información sobre la
empresa, un localizador de tiendas, un área de prensa y una sección de atención al cliente.
Alguna de esta información se encuentra repetida en la parte inferior de la página.
Proporciona, además, una guía de compra y una sección de RSC (“Nuestro compromiso”).

Por último, Oysho también cuenta con una newsletter que pone al alance de un click todas las
novedades sobre la marca que los usuarios interesados reciben en su correo electrónico
personal con cierta periodicidad.

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Oysho cuenta con perfiles en Faceebok, Twitter, Vimeo y
aplicaciones para iPad e iPhone que permiten estar al día en todas las novedades.

Imágenes extraídas de la página web de Oysho http://www.oysho.com
*



*
Zara Home

FECHA DE APERTURAS NETAS TIENDAS PROPIAS VENTAS NETAS
LANZAMIENTO
26 279 317
2003

36 310
31 8%

PERFIL. Se trata del único formato Inditex especializado en “moda para el hogar”. Cuando
hablamos de “moda para el hogar” no nos referimos tan solo a la ropa de cama, de mesa y de
baño, vajillas, cuberterías, cristalerías y objetos de decoración, sino que también hacemos
referencia a perfumes para casa y a una línea de prendas y complementos para estar en casa,
como por ejemplo batas o zapatillas. También cuenta con una colección especializada para
niños (Zara Home Kids) con toda clase de complementos destinados para el habitáculo de los
más pequeños de la casa.

En las tiendas de Zara Home podemos encontrar artículos sofisticados que, según la propia
marca, proponen diferentes ambientes de decoración: Contemporáneo, Clásico, Étnico y
Blanco15. 15
15

A pesar de contar con el nombre de la
primera marca Inditex, es presentada
de forma independiente, una
característica curiosa teniendo en
cuenta que Kiddy’s Class y Lefties se
consideran parte de Zara.

* Imágenes extraídas de la página web de Zara Home http://www.zarahome.com
15
Grupo INDITEX. "Stradivarius". Cadenas. Disponible en
http://www.inditex.es/es/quienes_somos/cadenas/zara_home [Consulta: 15 de enero de 2012]



*

Los precios de los artículos de Zara Home son bastante elevados si los comparamos con los de
competencia e incluso con los de Zara. Es más, en cuanto a la relación calidad-precio, Zara
Home se encuentra más cerca de Massimo Dutti que de Zara. No obstante, estoy totalmente
de acuerdo con la estrategia de precio elegida así como del tipo de posicionamiento del que
goza ya que, hoy en día, las tiendas de “moda para hogar” más asequibles son más parecidas a
un baratillo o a uno de los clásicos y ya prácticamente inexistentes “Todo a 100” que a una
marca de moda con las últimas tendencias para hogar. En este segmento de negocio, las
últimas tendencias se pagan más caras.

Imágenes extraídas de la página web de Zara Home http://www.zarahome.com
*



*
WEB

El look&feel de la página es cálido y con mucho estilo. El diseño de la web es idéntico al de la
de Zara, tan solo difieren en cuanto al contenido de las colecciones, tanto de Zara Home como
de Zara Home Kids, cuyos artículos también se pueden adquirir a través de la web. Cuenta
además, con un buscador interno para facilitar la navegabilidad, que ya es sencilla de por sí.

Además de los productos que
componen sus colecciones,
también podemos encontrar ideas
para regalos en la sección del
mismo nombre, un catálogo de
temporada y un botón de nombre
“Promociones”, que muestra
interesantes ofertas.

En la página también encontramos un menú con el link para suscribirse al newsletter, datos de
contacto, un localizador de tiendas, la sala de prensa y una guía de compra.

REDES SOCIALES Y APLICACIONES. Facebook y Twitter. Además, también cuenta con una
aplicación para iPhone y iPad

* Imágenes extraídas de la página web de Zara Home http://www.zarahome.com



*
Uterqüe

FECHA DE
LANZAMIENTO PAÍSES

2008 17

APERTURAS
NETAS TIENDAS

9 89

TIENDAS TIENDAS

72 17

VAR. VENTAS

68 15%

PERFIL. Uterqüe es el formato de creación más reciente del gigante textil. Supone además, un
“nuevo estilo” de marca Inditex ya que, con ella, se adentra en el mercado de moda de lujo con
precios elevados.

* Imágenes extraídas de la página web de Uterqüe http://www.uterque.com



*

El propio grupo la define como un formato dedicado a accesorios, complementos de moda y
una cuidada selección de prendas en textil y piel de excelente calidad16. Basta con visitar una de
sus tiendas para percatarse de la fuerza de esta afirmación. Entrar en Uterqüe es como entrar
en Adolfo Domínguez o Tommy Hilfiger. Desde el trato de las empleadas hasta la calidad de las
prendas pasando por la presentación de las mismas en los espacios de compra.

Imágenes extraídas de la página web de Uterqüe http://www.uterque.com
*
16
Grupo INDITEX. "Uterqüe". Cadenas. Disponible en
http://www.inditex.es/es/quienes_somos/cadenas/uterque [Consulta: 19 de enero de 2012]


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