En esta presentación se analiza la importancia de los estudios de opinión desde el campo de la comunicación política. Se analizan los enfoque cuantitativos y cualitativos y cómo trabajar con los resultados.

1. ESTUDIOS DE
OPINIÓN EN
COMUNICACIÓN
POLÍTICA
José Luis López
comunicador - capacitador

2. Las encuestas electorales más comunes
se realizan por teléfono, y por eso tienen
más márgenes de error.
Las encuestas cara a cara o
de cuerpo son más certeras.
Una encuesta electoral es aquella que se realiza sobre temas relacionados con
la campaña o que se conduce durante el período principal de la misma
La primera pregunta que debe responder cualquier estudio inicial es: ¿CUÁL
DEBE SER EL CONCEPTO CENTRAL DE LA CAMPAÑA EN FUNCIÓN DE LA
COYUNTURA DE LA OPINIÓN PÚBLICA?
Los estudios de opinión
pública son el mejor modo
de conocer qué piensa la
sociedad.

3. La lógica del marketing político indica que un candidato o partido deben concentrar
sus mensajes en algunos sectores.
¿Qué preguntas debe responder una encuesta?
• ¿En qué segmentos de la población existen más
posibilidades de obtener votos?
• ¿Quiénes son mis votantes más probables?
• ¿Dónde viven, de qué trabajan, qué piensan, qué
edad tienen, de qué nivel socioeconómico son?
• ¿Con qué sueñan, qué les gusta, qué les molesta,
qué les interesa, cómo se informan, qué hacen en
su tiempo libre?
• ¿ En qué se diferencian y en qué se parecen a los
votantes de otros candidatos?
CONOCER EL PERFIL DE LOS PÚBLICOS OBJETIVOS (TARGETS)

4. LA COALICIÓN GANADORA
Una elección se gana con una suma de sectores de la
sociedad que adhieren a una propuesta o se
identifican con un candidato.
Es preciso saber a qué sectores es necesario atraer
para poder ganar una elección o, por lo menos,
para sacar la mayor cantidad posible de votos.
No basta con conocer cuál es mi público objetivo, sino
que también se debe identificar a aquellos grupos que
se deben captar

5. PISOS Y TECHOS ELECTORALES
Depende de que se presenten ciertas condiciones y no otras;
que un candidato alcance su techo o no despegue del piso.
Al no existir una única posibilidad de escenario, los
candidatos deben conocer cuáles son las condiciones que
podrían permitir obtener un mejor resultado e identificar
qué sectores se pasarían de bando en cada situación.
Techo electoral.
La máxima puntuación que es
capaz de obtener un político en
un escrutinio libre, es decir, sin
fraudes ni otros tipos de
trampas similares.
Piso electoral.
La mínima puntuación que
puede obtener un candidato.
Los fotos fieles o duros.

6. PLAN
DE
MEDIOS

7. Defina que cualidades tiene nuestro
candidato para que la gente crea que es
capaz de su solucionar sus problemas,
basado en su personalidad y trayectoria.
En campaña, el mensajero es incluso más
importante que el mensaje
Las campañas deben interactuar con el votante

8. Presupuesto publicitario
Cuánto, cómo, cuándo y
dónde invertir
considerando los topes
impuestos en la ley.
Estrategia de campaña
Cada candidato debe
tener su estrategia propia
aunque sean del mismo
partido.
Estrategia de publicidad
Determina la correcta utilización de
nuestros recursos.
La estrategia asegura que todos los
involucrados tengan un acuerdo con
respecto al producto creativo, el
target, la promesa de campaña.
Asegura que el mensaje se elabore
desde la perspectiva del votante y
no del candidato o del asesor.

9. IDENTIFICAR LOS COMPETIDORES
El competidor es aquel con quien se disputan los mismos
votantes.
Un error habitual de las campañas es pelearse con los candidatos
equivocados o querer captar cualquier tipo de votante (catch all).
Cualquier pelea que se establezca con candidatos con los cuales
no se pelea por los mismos segmentos es inútil.

10. TEMAS DE CAMPAÑA
Permite definir de qué voy a hablar en la campaña, cuáles
serán mis caballitos de batalla; los que se definan serán los
temas relevantes para mi target; ya que en una campaña no se
le habla a todo el mundo.

11. POSICIONAMIENTO DEL CANDIDATO
Debe analizarse los siguientes temas:
• ¿Qué lugar ocupa cada candidato en la mente y el corazón de los
votantes?
• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de cada uno?
• ¿En qué se diferencian los candidatos?
• ¿En qué tema es mejor cada uno?
CÓMO LLEGAR A MI PÚBLICO
Cuáles son los canales más adecuados para llegar a mi público : qué leen,
escuchan o miran, a qué tipo de noticias les prestan atención, qué hacen en el
tiempo libre, qué códigos manejan.

12. ENCUESTAS
Sirve para saber los resultados electorales y la distribución de los
escaños.
Ayuda a conocer indicadores que pueden ayudar a los analistas a
afinar los mensajes, los elementos de movilización y la posición
ideológica de los entrevistados.
Ninguna encuesta debe superar el 5% de margen de error.
El porcentaje de no sabe/no contesta no puede ser muy elevado.
Ejemplo 40%.
Los errores surgen por la exigencia de los medios de comunicación y
de la opinión pública de saber la estimación de voto de manera
rápida.
Los encuestadores no deben ser militantes por que sesgarán la
entrevista.

13. ¿QUÉ TIPO
DE
ENCUESTAS
HAY?
Encuesta de referencia.-
Punto de partida para
conocer el escenario
electoral
Encuesta de
seguimiento.- Se hacen
periódicamente durante
la campaña para evaluar
el desempeño de la
misma.
Encuesta de seguimiento
diario.- Medición diaria
del impacto de la
campaña sobre la
intención de voto. 15 o
20 días antes de los
comicios.
Boca de urna.-
Proyección del resultado
al momento del cierre
del comicio.

14. ESTUDIOS CUALITATIVOS
Grupos focales y entrevistas de profundidad
Buscan conocer las motivaciones profundas y las claves discursivas, así como
además proporcionará los conceptos que habrán de utilizarse en las piezas
gráficas.
A partir de los resultados se puede trabajar con imágenes (el paisaje del lugar)
y/o símbolos (la bandera) que efectivamente son importantes para la gente, o
elegir los colores que mejor expresen un estado de ánimo colectivo, que
permitirán construir un eslogan con términos que utilice la misma sociedad.

15. José Luis López
comunicador - capacitador
Adenauer, K. (2006). Manual de campaña electoral: marketing y comunicación
política. Buenos Aires. Konrad–Adenauer-Stiftung.
Bonino, L. C. (1994). Manual de marketing político (pp. 52-53). Editorial Fin de Siglo.
Garrido, A. C., Riorda, I., Germán, M., Crespo, I., Garrido, A., Carletta, I., & Riorda,
M. (2011). Manual de comunicación política y estrategias de campaña: candidatos,
medios y electores en una nueva era (No. 32.019. 5). Biblos,.
BIBLIOGRAFÍA