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TEORÍAS DE LA
COMUNICACIÓN
MASIVA
Clase de Teoría de la Comunicación
Prof. José Luis López
1. Sociedad de masas
Audiencia
masiva
Medios
masivos
Comunicación
masiva
El primer término a
analizar es «sociedad
de masa»
De la palabra masa se deriva
«La palabra masa no se refiere, propiamente, a extensos números de
individuos. Muchas sociedades de masas tienen grandes poblaciones,
pero lo que distingue a este tipo de sociedad más bien tiene que ver con
las relaciones que establecen sus miembros»
Sociedad de masas
«El término fue usado para referirse a una sociedad en la cual las
personas carecían de fuertes lazos sociales, una sociedad en la cual las
fuerzas de la industrialización y la secularización habían separado a los
individuos de sus comunidades y los había transportado al frío mundo de
la impersonalidad».
Tendencias Industrialización
Urbanización
Modernización
Tendencias que configuran
la sociedad de masas
2. Sociedad industrial como sociedad de masas
La sociedad de masas surge a partir de los siguientes cambios:
1. Se aumenta la
diferencia social entre
los individuos, debido a
la división del trabajo.
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burocratización de los
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2. Se erosiona la
efectividad de los
controles sociales
informales, tales como
la influencia de las
normas tradicionales y
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3. Se eleva el uso de
controles sociales
formales (contratos,
leyes, y justicia
criminal), y se
desarrolla una nueva
sociedad impersonal
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entre los individuos
5. La comunicación franca y abierta de
la solidaridad social se torna más difícil,
debido a la diferencia social, la
impersonalidad, la desconfianza.
3.1 Teoría de las influencias
uniformes
Teoría de la Bala Mágica
(Aguja Hipodérmica
Decía que sus miembros
actuaban más por impulso,
sentimiento y emoción, que
por racionalidad
Se centra principalmente en:
3. Surgimiento de las Teorías de la Comunicación
Teoría de la Bala Mágica
Los medios son vistos como poderosos y su efectos son uniformes y
directos en las audiencias
1. Los medios
presentan mensajes
a los miembros de la
sociedad de masas,
quienes los perciben
de manera más o
menos uniforme
2. Los mensajes son
estímulos que
determinan
fuertemente las
emociones y
sentimientos de los
individuo
3.Los estímulos
conducen a los
individuos a responder
de manera uniforme,
generando cambios en
su pensamiento y
acción, igual a los que
ocurren en otros.
4. Como los individuos no poseen fuertes controles
sociales que los unan entre sí, tales como costumbres y
tradiciones compartidas, los efectos de la comunicación
masiva son poderosos, uniformes y directos.
3.2 Teoría de las influencias
selectivas
Teorías de las
diferencias
individuales
La naturaleza humana no es
uniforme, sino psicológicamente
diferente de una
persona a otra, debido a la
influencia selectiva de su
aprendizaje socialLas audiencias percibían e
interpretaban los mensajes de gran
variedad de formas.
Teorías de las
categorías
sociales
Teorías de las
relaciones
sociales
Teoría de las diferencias individuales
1. Los medios
presentan mensajes
a los miembros de la
sociedad de masas,
pero estos son
recibidos e
interpretados
selectivamente
2. La base de esta
selectividad radica en
los diferentes hábitos
de percepción entre
los miembros de la
sociedad
3. La variación en los
hábitos de
percepción se debe a
que la organización
personal
de necesidades,
actitudes, creencias y
valores de cada
individuo es única.
4. Debido a que la percepción es
selectiva, la interpretación,
retención y respuesta a los
mensajes de los medios es
también selectiva y variable.
5. Los efectos de los medios no
son uniformes, ni poderosos, ni
directos. Su influencia es selectiva
y limitada por las diferencias
psicológicas individuales.
1. Los medios
presentan mensajes
a los miembros de la
sociedad de masas,
pero estos son
recibidos e
interpretados
selectivamente
2. Una base
importante de esta
selectividad radica en
la ubicación del
individuo en
la diferenciada
estructura social.
3. Esa estructura
social está
compuesta de
categorías de
personas, definidas
por factores como la
edad, sexo,
ingresos, educación y
ocupación
4. la respuesta a la comunicación
masiva es más o menos
semejante de
acuerdo con la categoría a la que
se pertenece.
5. Por lo tanto, los efectos de los
medios no son uniformes, ni
poderosos, ni directos, sino
selectivos y limitados por las
influencias de la categoría social.
Teoría de las categorías sociales
1. Los medios
presentan mensajes
a los miembros de la
sociedad de masas,
pero estos son
recibidos e
interpretados
selectivamente
2. En sus relaciones
sociales unos
individuos son
influidos por otros con
quienes tienen
significativos vínculos
3. Estas influencias
sociales se
manifiestan cuando
las decisiones de
alguien no reflejan la
penetración de los
medios, sino de la
familia, amigos,
parientes y otros.
4. Los patrones de atención y
respuesta a los medios
únicamente reflejan las redes de
vínculos sociales significativos de
cada individuo en la sociedad..
5. Por lo tanto, los efectos de los
medios no son uniformes,
poderosos, ni directos, sino
fuertemente limitados y
configurados por las interacciones
sociales de una persona.
Teoría de las relaciones sociales
3.3 Teoría de las influencias directas
Teoría del
aprendizaje
social
Los medios podían producir
influencias directas a largo
plazo pero eran muy difíciles de
detectar
Teoría de la
significación
1. El individuo
percibe una forma
de conducta
descrita o
presentada por un
personaje en los
medios
2. El individuo juzga
que esta conducta es
atractiva y
potencialmente digna
de ser copiada, en
una situación que se
pueda presentar.
3. La conducta
exhibida en los
medios es
reproducida por el
individuo en una
situación personal
relevante
.
4. La conducta reproducida
demuestra su utilidad para
enfrentar la situación al re
compensar al individuo.
5. Con el uso posterior, la
conducta modelada se convierte
en una forma habitual de la
persona a no ser que ésta ya no
sea efectiva y gratificadora.
Teoría del aprendizaje social
1. El individuo
percibe una forma
de conducta
descrita o
presentada en los
medios
2. La situación es
etiquetada por
símbolos
estandarizados que
provienen de un
lenguaje compartido.
.
3. El contenido de
los medios une la
etiqueta y el
significado
presentado para el
individuo.
.
4. Los medios pueden:
a) establecer nuevos significados,
b) ampliar antiguos significados,
c) sustituir significados alternativos por
antiguos
d) estabilizar las convenciones de
significados compartidos del lenguaje de
la comunidad.
5. Ya que el lenguaje es
un factor para configurar
la interpretación y las
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efectos poderosos,
indirectos y a largo plazo.
Teoría de la significación
FIN

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Teoría de la comunicación masiva

  • 1. TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN MASIVA Clase de Teoría de la Comunicación Prof. José Luis López
  • 2. 1. Sociedad de masas Audiencia masiva Medios masivos Comunicación masiva El primer término a analizar es «sociedad de masa» De la palabra masa se deriva
  • 3. «La palabra masa no se refiere, propiamente, a extensos números de individuos. Muchas sociedades de masas tienen grandes poblaciones, pero lo que distingue a este tipo de sociedad más bien tiene que ver con las relaciones que establecen sus miembros» Sociedad de masas «El término fue usado para referirse a una sociedad en la cual las personas carecían de fuertes lazos sociales, una sociedad en la cual las fuerzas de la industrialización y la secularización habían separado a los individuos de sus comunidades y los había transportado al frío mundo de la impersonalidad».
  • 5. 2. Sociedad industrial como sociedad de masas La sociedad de masas surge a partir de los siguientes cambios: 1. Se aumenta la diferencia social entre los individuos, debido a la división del trabajo. Se fomenta la burocratización de los servicios. 2. Se erosiona la efectividad de los controles sociales informales, tales como la influencia de las normas tradicionales y los valores. 3. Se eleva el uso de controles sociales formales (contratos, leyes, y justicia criminal), y se desarrolla una nueva sociedad impersonal 4. Se incrementan los conflictos a causa de las diferencias sociales entre los individuos 5. La comunicación franca y abierta de la solidaridad social se torna más difícil, debido a la diferencia social, la impersonalidad, la desconfianza.
  • 6. 3.1 Teoría de las influencias uniformes Teoría de la Bala Mágica (Aguja Hipodérmica Decía que sus miembros actuaban más por impulso, sentimiento y emoción, que por racionalidad Se centra principalmente en: 3. Surgimiento de las Teorías de la Comunicación
  • 7. Teoría de la Bala Mágica Los medios son vistos como poderosos y su efectos son uniformes y directos en las audiencias 1. Los medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de masas, quienes los perciben de manera más o menos uniforme 2. Los mensajes son estímulos que determinan fuertemente las emociones y sentimientos de los individuo 3.Los estímulos conducen a los individuos a responder de manera uniforme, generando cambios en su pensamiento y acción, igual a los que ocurren en otros. 4. Como los individuos no poseen fuertes controles sociales que los unan entre sí, tales como costumbres y tradiciones compartidas, los efectos de la comunicación masiva son poderosos, uniformes y directos.
  • 8. 3.2 Teoría de las influencias selectivas Teorías de las diferencias individuales La naturaleza humana no es uniforme, sino psicológicamente diferente de una persona a otra, debido a la influencia selectiva de su aprendizaje socialLas audiencias percibían e interpretaban los mensajes de gran variedad de formas. Teorías de las categorías sociales Teorías de las relaciones sociales
  • 9. Teoría de las diferencias individuales 1. Los medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de masas, pero estos son recibidos e interpretados selectivamente 2. La base de esta selectividad radica en los diferentes hábitos de percepción entre los miembros de la sociedad 3. La variación en los hábitos de percepción se debe a que la organización personal de necesidades, actitudes, creencias y valores de cada individuo es única. 4. Debido a que la percepción es selectiva, la interpretación, retención y respuesta a los mensajes de los medios es también selectiva y variable. 5. Los efectos de los medios no son uniformes, ni poderosos, ni directos. Su influencia es selectiva y limitada por las diferencias psicológicas individuales.
  • 10. 1. Los medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de masas, pero estos son recibidos e interpretados selectivamente 2. Una base importante de esta selectividad radica en la ubicación del individuo en la diferenciada estructura social. 3. Esa estructura social está compuesta de categorías de personas, definidas por factores como la edad, sexo, ingresos, educación y ocupación 4. la respuesta a la comunicación masiva es más o menos semejante de acuerdo con la categoría a la que se pertenece. 5. Por lo tanto, los efectos de los medios no son uniformes, ni poderosos, ni directos, sino selectivos y limitados por las influencias de la categoría social. Teoría de las categorías sociales
  • 11. 1. Los medios presentan mensajes a los miembros de la sociedad de masas, pero estos son recibidos e interpretados selectivamente 2. En sus relaciones sociales unos individuos son influidos por otros con quienes tienen significativos vínculos 3. Estas influencias sociales se manifiestan cuando las decisiones de alguien no reflejan la penetración de los medios, sino de la familia, amigos, parientes y otros. 4. Los patrones de atención y respuesta a los medios únicamente reflejan las redes de vínculos sociales significativos de cada individuo en la sociedad.. 5. Por lo tanto, los efectos de los medios no son uniformes, poderosos, ni directos, sino fuertemente limitados y configurados por las interacciones sociales de una persona. Teoría de las relaciones sociales
  • 12. 3.3 Teoría de las influencias directas Teoría del aprendizaje social Los medios podían producir influencias directas a largo plazo pero eran muy difíciles de detectar Teoría de la significación
  • 13. 1. El individuo percibe una forma de conducta descrita o presentada por un personaje en los medios 2. El individuo juzga que esta conducta es atractiva y potencialmente digna de ser copiada, en una situación que se pueda presentar. 3. La conducta exhibida en los medios es reproducida por el individuo en una situación personal relevante . 4. La conducta reproducida demuestra su utilidad para enfrentar la situación al re compensar al individuo. 5. Con el uso posterior, la conducta modelada se convierte en una forma habitual de la persona a no ser que ésta ya no sea efectiva y gratificadora. Teoría del aprendizaje social
  • 14. 1. El individuo percibe una forma de conducta descrita o presentada en los medios 2. La situación es etiquetada por símbolos estandarizados que provienen de un lenguaje compartido. . 3. El contenido de los medios une la etiqueta y el significado presentado para el individuo. . 4. Los medios pueden: a) establecer nuevos significados, b) ampliar antiguos significados, c) sustituir significados alternativos por antiguos d) estabilizar las convenciones de significados compartidos del lenguaje de la comunidad. 5. Ya que el lenguaje es un factor para configurar la interpretación y las decisiones tomadas los medios pueden tener efectos poderosos, indirectos y a largo plazo. Teoría de la significación
  • 15. FIN