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Los indicadores-del-contact-center-que-sí-importan

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  1. 1. ©Interactive Intelligence, Inc. 1 Indicadores del Contact Center que Sí Importan Los Indicadores del Contact Center que Sí Importan Paul Stockford Analista Jefe Saddletree Research Joe Staples Director de Marketing Interactive Intelligence, nc.
  2. 2. ©Interactive Intelligence, Inc. 2 Indicadores del Contact Center que Sí Importan Índice Introducción 3 La Voz del Cliente 3 Resolución en el Primer Contacto 4 Ventas por Contacto/por Hora 5 Transacciones por Dotación 6 Satisfacción de Nuestros Socios 6 Razón/Costo del Servicio del Contacto 7 Medios Sociales 7 Recuperación 8 Tweets hasta la Resolución 9 Resolución en el Primer Contacto Social 9 Conclusión 10 Los Autores 11 Copyright © 2013 Interactive Intelligence, Inc. Todos los derechos reservados. Las marcas, productos y nombres de servicios señalados en este documento son marcas comerciales o marcas registradas pertenecientes a sus respectivas compañías Interactive Intelligence, Inc. 7601 Interactive Way Indianapolis, Indiana 46278 Teléfono (800) 267-1364 www.ININ.com Fecha de publicación 8/2013
  3. 3. ©Interactive Intelligence, Inc. 3 Indicadores del Contact Center que Sí Importan Introducción El contact center de servicio al cliente se desarrolla en base a indicadores de desempeño. Estos indicadores entregan una noción acerca de la eficiencia del proceso de servicio al cliente, incluyendo la efectividad con la que los representantes de servicio al cliente están realizando sus labores así como la calidad del servicio que están recibiendo los clientes. Muchos indicadores de desempeño son tan antiguos como la industria del contact center en sí y aún siguen siendo ampliamente utilizados hoy en día. En la medida que el contact center evoluciona con el tiempo, se van desarrollando e implementando nuevos indicadores de desempeño. Aunque aún los indicadores estándar como velocidad promedio de respuesta (ASA), tiempo promedio de relación con el cliente (AHT), tiempo de espera, tasa de abandono y el tiempo promedio de cierre son ampliamente aceptados, éstos no son necesariamente relevantes más allá del mundo de las transacciones telefónicas. A medida que surgen nuevos canales de comunicaciones con el cliente como los medios sociales y mientras la definición de lo que es servicio eficiente al cliente evoluciona, los nuevos indicadores de desempeño están captando la atención de la industria. El hecho de adoptar estos indicadores más nuevos también implica el poder de transformar el foco del contact center hacia resultados que mejorarán drásticamente los niveles de servicio al cliente. El propósito de este documento no es quitarles importancia a los indicadores existentes de desempeño del contact center o sugerir que estos indicadores ya no importan. Los autores reconocen que los indicadores que le importan al que lee los datos del contact center son los que aplican a esa situación en particular. En cambio, este documento explora algunos de los indicadores emergentes que reconocen y abordan específicamente el cambio en las actitudes, objetivos y la definición del contact center contemporáneo. La Voz del Cliente Probablemente la tendencia más en boga en los últimos cinco años en relación con los indicadores de contact center ha sido el mayor énfasis en medir la satisfacción del cliente y en combinar los puntajes con otros Indicadores Claves de Desempeño (KPIs). Tiene sentido que en lugar de medir factores que pensamos crean eficiencia y mejoran los niveles de servicio, vayamos realmente a la fuente y le preguntemos al cliente como califican su experiencia de servicio. Algunos consultores y analistas van más lejos incluso, y sostienen que éste es el único indicador que realmente importa. Aunque varios de los contact centers con los que hablamos les dieron puntajes muy altos a los resultados de las encuestas de satisfacción del cliente en las listas de indicadores en que ellos se basaban, escuchamos dos desafíos comunes. El primero es que cosas tales como el Net Promoter Score (una encuesta que hace la pregunta fundamental, “¿Con qué probabilidad recomendaría usted a [nombre de una compañía] a un amigo o colega?”, lo que le permite tener una indicación clara del desempeño de su compañía a través de los ojos de sus clientes) son demasiado generales como para tener un significado y ser manejables. Esto es justo en la superficie, pero disponemos de la posibilidad de desmenuzar los datos de manera más granular, y esto es algo que nos permite darle un buen uso a los datos. El segundo desafío es obtener suficientes respuestas a las encuestas como para que la información sea confiable y estadísticamente exacta. Es cierto que debido a que la voz del cliente ha comenzado a jugar un rol más relevante en los KPIs del contact center, el público, hasta cierto punto, está sometido a la tortura de tener que responder miles de encuestas. Debido a lo anterior,
  4. 4. ©Interactive Intelligence, Inc. 4 Indicadores del Contact Center que Sí Importan las compañías deberán volverse un poco más creativas y simplificar el proceso para obtener feedback de sus clientes. Nuestra recomendación es que existe algún tipo de indicador de la voz del cliente que es parte esencial de un buen conjunto de indicadores claves del desempeño del contact center. Además probablemente merezca tener una ponderación bastante significativa. Sin embargo, sentimos que a menos que el tamaño de la muestra sea significativo (más fácil para compañías de productos de consumo con muchas transacciones) la información aplica más que nada a medir el desempeño general, no el desempeño individual del agente. Resolución en el Primer Contacto La Resolución en el Primer Contacto (FCR), también señalada por algunos profesionales del servicio al cliente como Resolución en la Primera Llamada, califica junto con VoC/Net Promoter Score como el más importante de los nuevos indicadores en obtener atención y aceptación generalizada en la industria del contact center. FCR refleja el deseo de la industria de asegurar la satisfacción del cliente en el primer contacto, eliminando la necesidad de comunicaciones de seguimiento o impidiendo que el asunto escale para concluir de manera satisfactoria un contacto con el cliente. En muchos contact centers, FCR (Resolución en el Primer Contacto) es el nuevo indicador AHT (Tiempo Promedio de Contacto con el Cliente). En lugar de incentivar a los agentes a concluir lo antes posible un contacto con el cliente para abordar la siguiente llamada entrante, tal como lo hace el indicador AHT, FCR alienta a los agentes a asegurar la resolución del contacto en el primer contacto con el cliente. Aunque puede que este primer contacto tome más tiempo, la recompensa es que FCR en general elimina la costosa duplicación de esfuerzo que se produce si un asunto de servicio al cliente no se resuelve en el primer contacto. Saddletree Research ha monitoreado la aceptación de FCR en la industria de los contact centers en Estados Unidos durante los últimos dos años. En conjunto con la Asociación Nacional de Call Centers (NACC) en la Universidad de Southern Mississippi, ambas organizaciones encuestan a usuarios finales de contact centers para monitorear y anticipar importantes tendencias en la industria, incluyendo indicadores como FCR. Todas las encuestas son representativas de la población de la industria como un todo, con un porcentaje de confiabilidad de un 95 por ciento. Los resultados de la encuesta de fin de año 2011 revelaron que el 51 por ciento de los encuestados estaban monitoreando FCR. La mayoría de estos encuestados estaban usando encuestas de satisfacción del cliente o registros de gestión de calidad para determinar FCR. En 2012 el objetivo de la encuesta era capturar en mayor detalle cómo se estaba midiendo FCR en el contact center. Los resultados de la encuesta arrojaron que a fines de 2012, el 58 por ciento de los encuestados estaban monitoreando FCR. La Figura ilustra de qué forma esos FCRs de seguimiento estaban capturando información para sus indicadores.
  5. 5. ©Interactive Intelligence, Inc. 5 Indicadores del Contact Center que Sí Importan Figura 1: Métodos de medición de los indicadores de desempeño FCR Fuente: Saddletree Research, Julio de 2013 Como sucede con otros indicadores nuevos, la Figura 1 muestra que aún no existe ningún estándar generalmente aceptado para medir el desempeño en relación con FCR. Aunque la encuesta al cliente es el método de medición más popular, es también el más difícil de lograr. Hablando en términos generales, el porcentaje de clientes que se toman el tiempo de completar una encuesta post-transacción es bajo. Por otra parte, el análisis de contenidos ofrece un medio para capturar FCR por medio del análisis de cada llamada atendida por cada agente. Aunque el análisis de contenido no puede capturar datos de transacciones que no involucran voz, las soluciones emergentes como análisis de texto podrán llenar ese vacío. Ventas por Contacto /por Hora Para algunos contact centers, la venta de productos es el único objetivo del centro, o al menos una parte de su objetivo. La trampa en que caen muchos de estos contact centers es simplificar demasiado el indicador y sólo medir las ventas totales y las ventas por agente. En realidad, a menudo los agentes son empujados en varias direcciones, incluyendo entrenamiento, seguimiento, resolución de productos y etcétera. Por lo tanto, un indicador más apropiado es “ventas por contacto/por hora.” Este indicador más refinado le entrega a la gerencia una mirada más objetiva de la calidad del trabajo que el agente hace al vender el producto durante cada conversación. Elimina la ambigüedad generada por las actividades que no involucran venta. Cuando se combina con el indicador de ventas totales por agente, puede entregar un nivel de información detallada que puede ser modificada por la gerencia. Encuesta del cliente Monitoreo de calidad Call Accounting Análisis de Datos Comentarios del Agente Análisis del contenido
  6. 6. ©Interactive Intelligence, Inc. 6 Indicadores del Contact Center que Sí Importan Transacciones por Dotación Transacciones por Dotación (TPH) es un indicador relativamente nuevo que para muchos contact centers está reemplazando el indicador estándar del desempeño basado en ventas. TPH refleja dos características claras del contact center actual que no necesariamente eran aplicables pocos años atrás. En primer lugar, las transacciones en el contact center actual adoptan todo tipo de formas, incluyendo: • Llamadas telefónicas • Correos • Chat • Faxes • Correo común En segundo lugar, todo el grupo de servicio al cliente es responsable por el éxito de los contactos y las transacciones con el cliente, no sólo los agentes. Así como el contact center se está volviendo una parte más integral de la compañía, todo el personal del contact center está pasando a ser responsable por un buen servicio al cliente o por una exitosa transacción de venta. Con la variedad de medios de comunicación disponibles en la actualidad para las transacciones con el cliente, el indicador para medir la productividad de la transacción debe ser más inclusivo de estos medios de comunicación. Los agentes siguen siendo responsables por sus áreas de responsabilidad tales como el teléfono, correo, e-commerce, chat y otros, pero las transacciones no se miden en base horaria, como se miden las llamadas por representante. En cambio, éstos son contabilizados en promedios mensuales, luego en ventas o transacciones por persona. El éxito se mide a nivel del contact center y no a nivel del representante individual. Satisfacción de Nuestros Socios Para algunos contact centers sin visión de futuro, la satisfacción de los socios o agentes no es tan importante. Para estos centros, todo se reduce a eficiencia, productividad y satisfacción del cliente. Lo que hemos averiguado es que los contact centers más productivos también se preocupan del nivel de satisfacción de los socios o agentes. Este indicador se basa en la premisa de que si los agentes están más satisfechos les darán una mejor experiencia de servicio al cliente y que mientras más contentos estén los agentes menor será la rotación del personal y eso a la vez llevará a tener una fuerza de trabajo más experimentada que entrega una mejor calidad de servicio. Entonces, ¿cómo se ve este indicador? Las mejores prácticas sugieren que se deben combinar cuatro factores. El primero son resultados obtenidos de los puntajes de satisfacción del agente. Esto se mide de manera regular mediante una breve encuesta completada por los agentes. El segundo es la disponibilidad — medida en tiempo del cliente /tiempo del personal. Esto le permite a la gerencia ver cuán comprometidos están los agentes. Para que esto pueda operar, en general debe aumentar el nivel de flexibilidad que se les permite a los agentes. Este indicador a menudo se usa en lugar de, o para aumentar el indicador de adherencia a un programa.
  7. 7. ©Interactive Intelligence, Inc. 7 Indicadores del Contact Center que Sí Importan El tercero es evaluar la satisfacción del agente a través de la óptica del cliente. Las preguntas a los clientes acerca del compromiso/colaboración/amabilidad del agente pueden indicar el nivel de satisfacción del agente. El cuarto factor es medir la tasa de deserción. Existen algunas anomalías que pueden influir en la tasa de deserción, como por ejemplo, alguien que se traslada a otro estado para acompañar a su esposo/a en un nuevo trabajo, pero esas se pueden tratar como excepciones y se sacan del indicador. La tasa de deserción es una buena medida de la satisfacción del agente. La conclusión es que este indicador ¡sí importa! Preocúpese de los agentes, asegurándose que están satisfechos y eso se traducirá en mejor servicio al cliente y mayores ventas. Razón /Costo de Servicio del Contacto En el caso de los contact centers encargados de atender a clientes que están iniciando una interacción debido a un problema (errores en los pedidos, productos dañados, problemas con la facturación, dificultades técnicas y etcétera), el indicador “razón del contacto” puede ser el más importante de todos. Esto se refiere a que si usted puede identificar la razón del problema, puede trabajar para eliminarlo versus sólo tratar de resolver ese problema en particular para el cliente específico. Las mejores prácticas usan una combinación de encuestas con respuestas del cliente, puntajes de Aseguramiento de Calidad y datos de los medios sociales y de escalación combinados con códigos de conclusión de llamadas para hacer un análisis de causa raíz y determinar qué procesos están haciendo que la gente inicie una interacción con el contact center. Luego esto le permite al centro determinar si hay algún proceso que no funciona y le indica cómo rediseñarlo para mejorar la satisfacción del cliente desde el principio reduciendo la necesidad de que los requerimientos de servicio lleguen al contact center. En conjunto con esto, existe un enfoque en los indicadores que miden el costo de servicio para identificar y medir los cambios y las mejoras en el proceso y compararlos con indicadores tangibles del negocio y entregar una justificación para el cambio. Medios Sociales Se podría decir que esta es la nueva categoría más interesante de los indicadores-que-importan, donde los medios sociales como herramienta de servicio al cliente se están definiendo en tiempo real, y donde pareciera que las reglas de intervención se van estableciendo en el camino. Aunque existen varios indicadores de desempeño de medios sociales interesantes, redujimos la lista a tres indicadores que eran lo suficientemente particulares como para calificar como indicadores-que- importan en este segmento de mercado en rápido crecimiento.
  8. 8. ©Interactive Intelligence, Inc. 8 Indicadores del Contact Center que Sí Importan Califique el valor de cada uno de los siguientes medios disponibles para su uso cuando interactúa con la unidad de servicio al cliente o la unidad de soporte de esa compañía: Edad del Consumidor Figura 2. Resultados de la encuesta, medios sociales como un canal de comunicaciones ampliamente utilizado (resultados según la Edad del Consumidor) La Figura 2 muestra los resultados de una encuesta realizada por Interactive Intelligence que enfatiza la manera en que, para algunos grupos etarios, los medios sociales son un canal de comunicaciones ampliamente utilizado. La capacidad de los contact centers de medir efectivamente lo bien que monitorean y responden a interacciones de los medios sociales es crítica para el éxito. En concordancia con la mayoría de los indicadores de los contact centers, se necesita software para medir los indicadores de desempeño en los medios sociales. Por ejemplo, existe un software disponible en la actualidad que codifica y monitorea los posteos en los medios sociales para hacer un seguimiento de lo que ocurre durante un período de tiempo. Este es el tipo de software necesario para soportar los indicadores de desempeño en los medios sociales, que se describen más abajo. Recuperación Este indicador se desarrolló como una forma de justificar la participación en las redes sociales y para medir el impacto que tiene la participación en las relaciones con el cliente. El objetivo de este indicador es monitorear en qué momento la participación en las redes sociales varía de negativa a positiva. o Teléfono o Correo o Web chat o SMS/Texto o Autoservicio de un Smartphone o tablet o Respuesta interactiva de voz (IVR) Medios sociales
  9. 9. ©Interactive Intelligence, Inc. 9 Indicadores del Contact Center que Sí Importan Este indicador requiere un acuerdo con respecto de que cada posteo comienza con un sentimiento, sea positivo, negativo o neutro. Cuando se identifica un posteo negativo, independiente de la red social donde se publicó, el agente de medios sociales del contact center entabla una conversación con ese cliente hasta que el cliente postea un sentimiento neutro o positivo en respuesta. Este indicador no está diseñado para medir los cambios en la conducta del cliente, sino para informarle al cliente que el contact center los está escuchando. Esa es la razón principal por la cual un posteo del cliente que dice “lo revisaré de nuevo” se considera un resultado satisfactorio. Tweets hasta la Resolución Como lo sugiere el nombre de este indicador, el objetivo de esta medida es monitorear el número de tweets intercambiados durante el transcurso de una conversación de servicio al cliente. Sin embargo, la meta no es monitorear el número de tweets hasta la resolución. En cambio, la meta es monitorear el número de tweets intercambiados hasta un punto predeterminado antes de modificar la estrategia de comunicación empleada con el cliente. Este indicador asume que el usuario está de acuerdo con la premisa de que un alto número de tweets entre el cliente y el representante de servicio no es lo óptimo. Los tweets deben limitarse hasta un cierto punto, así como se limita el número de caracteres que se pueden incluir en un solo tweet. Twitter no es ideal para resolver problemas complejos y una gran cantidad de tweets para abordar un problema puede ser más frustrante que el problema en sí. Por lo tanto, el uso de Twitter como herramienta de servicio al cliente debe administrarse cuidadosamente. Los gerentes de medios sociales de contact centers con los que hemos hablado concuerdan que cada situación es distinta en Tweets hasta la Resolución. Por ejemplo, los clientes que twitean para abordar un problema de una aerolínea que puede involucrar un cambio de vuelo no se deberían ventilar por Twitter a menos que el problema se pueda resolver en un número establecido de tweets. La mayoría de los gerentes dicen que más de dos o tres tweets sin resolución requieren un tratamiento diferente por parte de la función de servicio al cliente. Cuando no se puede resolver un problema en un número predeterminado de tweets, el contact center generalmente llamará por teléfono o enviará un mensaje privado por Facebook al cliente para resolver el problema. Una vez que éste se resuelve, la resolución se confirma en los medios sociales. Resolución en el Primer Contacto en la Red Social A primera vista, la Resolución en el Primer Contacto en la Red Social (FSCR) podría parecer muy similar a la Resolución en el Primer Contacto (FCR) como se analizó anteriormente en este documento. De alguna manera lo es, pero de otra forma FSCR es muy diferente, comenzando con los tipos de clientes que utilizan los medios sociales, opuesto al tipo de cliente que se pone en contacto con el centro de atención al cliente por medio de los canales tradiciones de teléfono o email. En esencia existen dos tipos de clientes que utilizan los medios sociales como un canal de comunicación con los clientes. Uno es el cliente que sólo se comunicará con una organización en
  10. 10. ©Interactive Intelligence, Inc. 10 Indicadores del Contact Center que Sí Importan los medios sociales. El otro es el cliente que tiene un problema de servicio, ha agotado todos los demás canales de comunicación del contact center y en general está molesto en el momento que realiza su primer posteo en los medios sociales. El primero es menos desafiante que el segundo. Para aquellos clientes que insisten en comunicarse en las redes sociales, el objetivo es similar al de FCR y los clientes con los cuales se entabla una conversación: Asegurarse que el cliente esté satisfecho con el resultado de este contacto inicial y que no se requieran conversaciones de seguimiento. El número de posteos en las redes sociales hasta que se resuelve el problema es menos importante que asegurarse de que el problema se solucione. Para aquellos clientes que están molestos en el momento que hacen su primer posteo en las redes sociales, el objetivo es otro. Algunos gerentes de medios sociales de contact center con los que hablamos recomiendan encontrar una manera de permitirle al cliente liberar el peso de su frustración, ya sea que eso incluya intercambiar varios posteos o que el contact center tome el teléfono de manera proactiva para ponerse en contacto con el cliente. En cualquier caso, los agentes de medios sociales deberían mirar este contacto sin considerar las comunicaciones intercambiadas en el pasado. El objetivo es resolver el problema con el intercambio inicial de posteos en los medios sociales. Aunque la medición de éxito de este indicador no es tan claro como con otros indicadores de medios sociales, el resultado es igualmente importante. Conclusión Aunque aún nos basamos en los indicadores de desempeño tradicionales para medir el desempeño del contact center y la productividad del servicio al cliente, los actuales profesionales del servicio al cliente están conscientes de que los cambios en la industria requerirán nuevas formas de pensar en el servicio al cliente. Las distintas formas de definir la satisfacción del cliente hoy en día son amables predictores de lo que será la siguiente generación de indicadores de desempeño ya que los nuevos canales de comunicación como los medios sociales están empujando la aparición de nuevos indicadores de desempeño a una velocidad sin precedentes. Además, la tendencia a hacer que las experiencias de servicio extraordinarias sean un elemento diferenciador de la competencia ha ocasionado que la gerencia de servicio al cliente adapte indicadores que se puedan alinear mejor a sus metas de satisfacción del cliente. Como se señaló más arriba, los autores están de acuerdo que los indicadores que importan son aquellos que tienen más sentido en cada contact center. El lector conoce cuáles son. Reconocemos, sin embargo, que las circunstancias de cambio en la actual industria de los contact centers están ampliando la definición de los indicadores que importan.
  11. 11. ©Interactive Intelligence, Inc. 11 Indicadores del Contact Center que Sí Importan Los Autores Paul Stockford es Presidente y Analista Jefe en Saddletree Research con sede en Scottsdale, Arizona. Analista de la industria durante los últimos 24 años, Paul también ha realizado investigación y análisis de contact centers en Cahners In-Stat Group, Vanguard Communications y Dataquest. Actualmente, Paul es miembro del directorio de la Asociación Nacional de Call Centers (NACC), una organización sin fines de lucro 501(c)(6) con sede en la Universidad de Southern Mississippi. Además se desempeña como director de investigación de la NACC donde participa directamente en actividades de investigación en representación de la NACC. Joe Staples se desempeña como director de marketing en Interactive Intelligence. Supervisa los esfuerzos globales de marketing de las líneas de contact center y productos de comunicación de la compañía, las que han ganado diversos premios. Joe cuenta con más de 25 años de experiencia en tecnología y marketing en Interactive Intelligence, incluyendo tareas específicas en las áreas de automatización del contact center, telefonía computacional, mensajería unificada, conexión inalámbrica móvil, redes computacionales y educación digital. Frecuentemente realiza presentaciones ante la industria y es autor de diversos artículos relacionados con comunicaciones, así como un activo bloguero.

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