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[Extrait] L'automobile au féminin

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Aujourd’hui, comprendre le rapport des femmes à l’automobile est un enjeu stratégique pour les constructeurs et un sujet souvent empreint de stéréotypes. Encore aujourd’hui, le contexte médiatique associe le plus souvent l’automobile à l’homme : pour preuve, 60% des spots TV placent un homme au volant contre 22% une femme*. Cette balance négative va à l’encontre du rôle toujours plus important des femmes dans l’achat d’une voiture.

Publicado en: Motor
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[Extrait] L'automobile au féminin

  1. 1. prismamediasolutions.com L’automobile au féminin 4 è m e é d i t i o n UN MÉDIA D’AVANCE
  2. 2. 23/01/2019 2 Un mix méthodologique inédit pour de nouveaux insights  Une approche sémiologique pour explorer les imaginaires autour des femmes et de l’automobile, les représentations publicitaires de la part des constructeurs (corpus plurimedia) et les tendances émergentes.  Une approche neuro-quantitative pour mesurer l’impact implicite des publicités (corpus print) auprès des femmes, entre réponses conscientes et inconscientes.  Une approche ethno-qualitative d’immersion et de confrontation pour saisir au plus près les perceptions (groupes et interviews conductrices et conjoints, entretiens concessionnaires).
  3. 3. L’AUTOMOBILE AU FÉMININ La femme, RDA automobile
  4. 4. 4 Souvent, dans le couple, c'est les femmes qui décident. Les femmes ont plutôt le dernier mot. Kevin, vendeur VW-Audi | 25 ans, Alsace Une évolution du rôle joué par les femmes dans l’achat Dans le couple, madame va être la décisionnaire et c’est monsieur qui va chercher le regard de madame quand il faudra passer aux choses sérieuses. Alexandre, vendeur Mercedes | 27 ans, IDF, ex Nissan On n’achète pas une voiture sans madame, il faut toujours que les deux décisionnaires soient là et madame est une grande décisionnaire. Faut vendre la voiture d’abord à madame, ça c’est clair ! Axel, vendeur Renault | 26 ans, Loire, panneau Nissan Il y a davantage de femmes seules qui viennent. Elles veulent se faire plaisir, choisir sans avoir besoin de l’avis de leur compagnon. Je pense qu’elles osent davantage. Valentin, vendeur BMW-Mini | 28 ans, Lyon, ex Peugeot Ça a changé, j’ai de plus en plus de femmes qui viennent acheter leur voiture toutes seules. Et même mariées, qui décident de A à Z de ce qu’elles achètent… Alexandre, vendeur Citroën | 36 ans, IDF Avec des retraités, souvent monsieur essaie, madame est assise derrière. Avec des couples actifs, les 2 donnent leur avis, c'est là où on voit la différence dans les générations. Aujourd'hui la femme donne autant son avis que son mari. Alexandre, vendeur Citroën | 36 ans, IDF Depuis que j’ai commencé, les femmes s’y intéressent de plus en plus, elles ont plus de poids dans la décision. Avant, l’homme avait plus de poids et laissait le choix à la femme sur la couleur, mais elle n’avait rien à dire sur les équipements etc... Aujourd’hui c’est 50/50 ! Mathieu, Vendeur Toyota | 36 ans, Bassin Parisien , ex VW Un vrai glissement générationnel
  5. 5. 5 Quand c’est des couples, c’est d’abord monsieur pour dégrossir, choisir trois ou deux modèles différents et après avec madame ils reviennent pour définir leur choix… la plupart du temps c’est madame qui obtient ce qu’elle veut. Axel, vendeur Renault | 26 ans, Loire, panneau Nissan En couple, souvent monsieur fait la présélection et après il vient avec madame. Kevin, vendeur VW-Audi | 25 ans, Alsace C'est certain, si la femme est catégorique, si ça ne lui plaît pas, elle n'en veut pas, ils n'achèteront pas. Alexandre, vendeur Citroën | 36 ans, IDF Monsieur passe tout seul et dit ‘je vais revenir avec madame’. Quand il revient avec madame c’est là que ça devient intéressant… on sait qu’on va pouvoir faire affaire, c’est rare la décision sans madame, ça peut arriver mais c’est exceptionnel: c’est souvent madame qui est le levier pour la décision. Alexandre, vendeur Mercedes | 27 ans, IDF, ex Nissan Un binôme Prescription/Recommandation versus Validation/Décision Une fonction de « DAF automobile » très assumée dans le couple Ce que j’ai tout de suite repéré : c’est madame la banquière dans un couple, qui va gérer les finances et quand il faudra prendre une décision… Alexandre, vendeur Mercedes | 27 ans, IDF, ex Nissan Par rapport au budget, elles vont faire redescendre les hommes en disant ‘ce véhicule suffirait largement’ ! Kevin, vendeur VW-Audi | 25 ans, Alsace
  6. 6. L’AUTOMOBILE AU FÉMININ Quelles attentes ? Quelles expériences ?
  7. 7. 7 Les hommes vont regarder que ce soit plus sport, plus racé… les femmes, ça sera plus la couleur… Avec Monsieur, on va plus parler puissance, tenue de route… Axel, vendeur Renault | 26 ans, Loire, panneau Nissan Les hommes c’est tout de suite le moteur, la puissance. Le mari pose tout de suite la question ‘combien de chevaux’, et la femme regarde l’esthétique. Morgan, vendeur Fiat | 36 ans, IDF, Alfa Romeo/Abarth/Jeep Les hommes vont être plus sensibles à la performance, à la tenue de route. Et chez la femme, ça sera plus côté fun, le look… Valentin, vendeur BMW-Mini | 28 ans, Lyon, ex Peugeot Les femmes vont rechercher l’esthétique et la couleur de la voiture. Les hommes, c’est très technique, motorisation, les données techniques et les équipements. Alexandre, vendeur Mercedes | 27 ans, IDF, ex Nissan En spontané, des drivers hommes/femmes qui perdureraient… C’est quoi, pour vous, une ’voiture de femmes’ ?
  8. 8. 8 Souvent c’est gabarit réduit, mais ça peut être de tout, certaines aiment la position de conduite haute pour dominer la route, par exemple le X1 plait beaucoup. Valentin, vendeur BMW-Mini | 28 ans, Lyon, ex Peugeot Finalement, les hommes « aussi », et les femmes « aussi » L’esthétique, c’est typique des femmes mais les hommes aussi aiment bien ce qui est joli, la couleur, l’allure... Axel, vendeur Renault | 26 ans, Loire, panneau Nissan Quand je dis performances pour les hommes, c'est aussi pour la consommation, les émissions de CO², la propreté. Mais les femmes aussi sont sensibles à l'écologie. Alexandre, vendeur Citroën | 36 ans, IDF Chez Mercedes la classe A plait énormément aux femmes et aussi aux hommes, donc pas de raison de sortir un véhicule qui ne plaise qu’aux femmes. La classe A, l’intérêt c’est que ça plait aux deux. Alexandre, vendeur Mercedes | 27 ans, IDF, ex Nissan Mais des attentes qui tendent à s’équilibrer, converger C’est quoi, pour vous, une ’voiture de femmes’ ?
  9. 9. 9 La complicité. Elle est pré-programmée, donc elle nous comprend. Groupe Lille STYLÉE AUTANT QUE PERFORMANTE J’aimerais qu’elle soit plus puissante que la mienne actuellement, sur l’autoroute j’aimerais que ça pulse plus ! Groupe Paris J’ai pensé mettre des panneaux solaires, je suis pro environnement. Groupe Paris Elégante dans les découpes, simples et épurées. Groupe Lille INTELLIGENTE, CAPABLE DE S’ADAPTER À SON CONDUCTEUR Un pré-démarrage à distance, tout est pré-réglé avant qu'on arrive: chauffage, anti-buée, … Elle s’est habituée à ma façon de conduire, tout se fait tout seul, une voiture qui nous connaisse. Groupe Lille Une voiture plurielle à ‘mon image’, une voiture technologique pour un maximum de confort Je la voulais petite, facile à garer. Groupe Paris Dans l’habitacle, on est protégé de pouvoir rouler vite ou pas, on est dans un cocon. Groupe Paris MANIABLE ET SÉCURISÉE C’est quoi la voiture ‘idéale’ pour vous ?
  10. 10. L’AUTOMOBILE AU FÉMININ La publicité au féminin
  11. 11. 11 Des propositions très « genrées » à partir de modèles / lignes / séries marquées féminines. Si, ces dernières années, les communications ciblées se sont développées…
  12. 12. 12 La publicité associe très majoritairement l’automobile à l’homme. Ainsi, sur l’ensemble des nouvelles copies créatives diffusées en télévision sur le secteur automobile en un an : 60% 22%représentent des hommes au volant représentent des femmes au volant SEUL 30% FAMILLE 17% CONJOINTE 9% AMIS 4% SEULE 8% FAMILLE 6% CONJOINT 5% AMIS 3% …la représentation des femmes en publicité automobile reste encore aujourd’hui très limitée 117 nouveaux spots TV uniques – Juin 2016 à Juin 2017
  13. 13. 13 Analyse sémiologique : représentations des femmes en publicité automobile CONFORMISME INDÉPENDANCE PASSION MAÎTRISE LA DISCRÈTE L’ÉPRISE L’ÉPICURIENNE L’ATYPIQUE Mère de famille Passagère Pragmatique Séductrice Complice Passionnée Libérée Aventurière Sereine Originale Charismatique Indépendante
  14. 14. 14 De nombreux mises en scène illustrent la complicité homme-femme par le symbole de la clé, cette dernière la dérobant toujours à son compagnon, et mettant ainsi implicitement l’homme dans une position de contrôle et de possession. Dans d’autres publicités, l’homme peut être présenté comme un ange-gardien qui protège. RENAULT MERCEDES PEUGEOT Symbolique de protection masculine PEUGEOT
  15. 15. 15 OPEL & FORD VOLKSWAGEN CITROËN Des promesses de susciter l’intérêt romantique de une voire plusieurs femmes à la fois, avec des mises en scène de séduction entre des conducteurs et des femmes parfois superficielles. Il existe d’autres récits où le rapport amoureux entre homme et femme est davantage équilibré (comme Citroën C3) Des jeux de séduction au cœur des promesses auto RENAULT
  16. 16. 16 Dans d’autres représentations nous voyons les codes se renverser, avec des femmes confiantes voire téméraires qui dictent la dynamique de l’histoire. PEUGEOT NISSAN Les femmes charismatiques et aventurières HONDA LEXUS
  17. 17. 17 Certaines marques vont encore plus loin en proposant des représentations de femmes encore plus inattendues, en intégrant de petites touches d’excentricité à des scènes du quotidien. CITROËN CITROËN RENAULT De fortes personnalités, avec leurs différences assumées
  18. 18. 18 L’AUTOMOBILE AU FÉMININ Les « Do » and « Don’t »
  19. 19. 19 PLUS représenter les femmes en publicité automobile DO / DON’T : Le marketing, ils ont compris comment il fallait faire: La clientèle féminine est hyper-ciblée parce qu’on a compris que c’était elle qui décidait. Faut arrêter de penser qu’aujourd’hui la femme n’a pas son mot à dire dans l’automobile. Morgan, vendeur Fiat | 36 ans, IDF, Alfa Romeo/Abarth/Jeep
  20. 20. 20 Les acteurs du covoiturage et de l’autopartage sur-représentent, presque à l’extrême, les femmes conductrices. DON’T : Ne pas laisser la mixité aux seules « nouvelles » mobilités BLABLACAR AUTOLIB DRIVY OUICAR
  21. 21. 21 DON’T : Ne pas laisser la mixité aux seules « nouvelles » mobilités Au risque que les constructeurs, malgré leurs stratégies actives (investissements, partenariats), soient perçus comme les tenants des « anciennes mobilités »…
  22. 22. 22 MIEUX représenter les femmes en publicité automobile Les publicités des constructeurs restent terriblement genrées. Si les hommes et les femmes ont des véhicules sensiblement différents, il n’en demeure pas moins que les modèles de publicité doivent changer. Il faut que, dans les publicités, les hommes cessent d’être au volant et que les femmes soient passagères. Yoan Demoli, Docteur en sociologie DO / DON’T :
  23. 23. 23 La conductrice N’EST PAS un conducteur comme un autre STYLE & ÉMOTION DO / DON’T :
  24. 24. 24 La conductrice N’EST PAS un conducteur comme un autre RÉASSURANCE & FACILITATION DO / DON’T :
  25. 25. 25 La conductrice N’EST PAS un conducteur comme un autre Le secteur automobile est caricatural pour les 2 sexes: pouvoir et virilité avec les grosses voitures masculines, citadines, lookées et colorées pour les voitures féminines. Mais on voit aussi de plus en plus se distinguer des campagnes basées davantage sur des insights d’usages et pour le coup ces campagnes, neutralisent la question du genre et deviennent beaucoup plus justes. – Anne-Sophie Cruque, Présidente de Spark Foundry, Présidente de Starcom MediaVest Group France, Membre du Conseil d’administration de l’UDECAM DO / DON’T :
  26. 26. 26 DO : Des argumentaires à personnaliser sur les drivers individuels plus que sur le genre La technologie, le financement… les femmes s’intéressent vraiment à tout! J’adapte en fonction de la personne, de ses connaissances, mais pas en fonction du sexe ; des fois des femmes ont des connaissances plus importantes que les hommes ; j’ai des femmes passionnées, je peux parler pendant deux heures de voiture avec elles, et à l’inverse des hommes qui veulent juste que ça roule. Mathieu, vendeur Toyota | 36 ans, Bassin Parisien, ex VW On s’adapte au client. Le sexe change rien, ça dépend vraiment du client. Les femmes n’ont pas toutes les mêmes attentes, les hommes non plus. Un homme ou une femme, mon attitude est la même. Morgan, vendeur Fiat | 36 ans, IDF, Alfa Romeo/Abarth/Jeep Mon argumentaire par rapport à quoi ? ça dépend ce qu’elle m’a dit avant ! Si elle m’a dit sécurité, ça va être tel équipement tel équipement, si elle parle de crainte à faire ses créneaux… Je ne peux pas avoir d’argumentaire tout fait, c’est en fonction de ce qui lui fait peur ou pas peur. Il faut être rassurant et juste écouter, cerner ses besoins et trouver la voiture qui lui correspond. Ça se résume à ça. Valentin, vendeur BMW-Mini | (28 ans, Lyon, ex Peugeot) Être une femme n’est pas un insight
  27. 27. L’AUTOMOBILE AU FÉMININ Insights-clé
  28. 28. 28 En ces temps charnières, la mixité est le moteur : mixité des énergies, des mobilités, des cibles... Le secteur automobile est à la croisée des chemins 1 Un contexte médiatique qui associe l’automobile à l’homme 60% des créations publicitaires TV placent un homme au volant contre 22% une femme, quand celle-ci n’est pas réduite à un rôle d’accessoire… 2 Les femmes souhaitent un véhicule féminin… mais pas trop Un véhicule qui corresponde à leur personnalité, qui n’est pas forcément marquée par leur féminité, mais qui leur propose la bonne expérience 3 Plus de représentativité et de meilleures représentations publicitaires Attrait pour des drivers (esthétique, émotion, facilitation…) ne les enfermant pas dans leur « genre »
  29. 29. 29 4 Les marques de presse sont des vecteurs de cette mixité Des marques-médias de confiance pour délivrer les discours émotionnels ET les arguments rationnels Ecrins premium pour inspirer / rêver / se projeter ET Environnements caution pour rassurer / expliquer / fiabiliser 5 Un prisme d’activations pour une multiplicité d’insights et pour des cibles féminines multi-facettes Valeurs / Contextes / Devices / Datas
  30. 30. Juliette JOLY Directrice de développement PMS Femmes Dominique-Marie BELLANGER Brand Solutions Director Secteurs Automobile et Luxe PMS Premium Christophe CHÉDEVILLE Directeur Marketing Insight Marine GREMY Directrice Marketing Insight

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