Jak mierzyć, czy udało się zbudować lub poprawić wizerunek?

1. KPI
dla działań wizerunkowych

2. Jak dobrać KPI
Jak mierzyć stopień realizacji celów
wizerunkowych danej marki?
Różnie!
Nie ma jednego uniwersalnego wskaźnika; z
zaprezentowanych tu propozycji można
niemniej dobrać zestaw odpowiednich
wskaźników dla danego zakresu działań
powierzonych agencji.
Np. inaczej dobieramy KPI dla działań, które
koncentrują się na współpracy z influencerami,
a inaczej, gdy główną grupą, do której
kierowane są działania agencji są np.
dziennikarze.
odmienne biznesowe cele marek > różne zakresy współpracy > różne KPI
wsparcie
sprzedaży

3. Wskaźnik rekomendowany, gdy celem działań agencji PR jest budowa
rozpoznawalności lub poprawa wizerunku
KPI
wskaźnik
rekomendowany
Warto przeprowadzić ocenę postrzegania marki przed startem działań PR oraz
kolejno po 6, po 12 i po 18 miesiącach współpracy. Proponowane narzędzie: krótkie
ankiety dotyczące postrzegania marki (np. ankiety online). Rozwiązaniem
najmocniejszym (lecz jednocześnie najdroższym ) jest zlecenie badania wizerunku
marki zewnętrznej agencji badawczej przed współpracą i następnie po upływie
6/12/18 miesięcy współpracy.)
vvv

4. Najczęściej przyjmowane wskaźniki dla działań z zakresu Media Relations
KPIliczbapublikacji
Liczba komunikatów, (w tym przeredagowanych) opublikowanych online v
Liczba komunikatów, (w tym przeredagowanych) opublikowanych w prasie v
Liczba wzmianek w radio & TV v
Liczba materiałów publikowanych online powstałych z inspiracji agencji (wywiady,
komentarze, artykuły dedykowane, dziennikarskie materiały własne)
v
Liczba materiałów publikowanych w prasie powstałych z inspiracji agencji
(wywiady, komentarze, artykuły dedykowane, dziennikarskie materiały własne)
v
Liczba przywołań wyników badań (jeśli dotyczy) v
**
dodatkowy wskaźnik: AVE** -
**AVE, inaczej ekwiwalent reklamowy – wskaźnik wyrażający ilość pieniędzy, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję
danego przekazu, gdyby był on reklamą. Jego wysokość jest wyliczana w oparciu o cennik reklamowym gazety, stacji radiowej lub
telewizyjnej, w jakiej dany przekaz się pojawił, uwzględniając powierzchnię artykułu lub czas trwania ekspozycji w programie.
Jest coraz rzadziej stosowany jako indeks oceny efektywności działań PR, jednak w niektórych organizacjach, „gdzie xls musi się
zgadzać” - jest jednym z dodatkowych wskaźników, które pomagają ocenić efektywność działań agencji. Odradzamy!

5. Wskaźnik pomocniczy dla działań z zakresu Media Relations
KPI
sentyment
publikacji
Udział publikacji pozytywnych w wymowie (inaczej: sentymencie) w stosunku do
neutralnych lub negatywnych
v
dodatkowo
„szerowalność” - liczba przywołań (linkowań do tekstu) w Social Mediach
v

6. Wskaźnik związany z działaniami prowadzonymi w Social Media
KPI
WskaźnikidlaSM
liczba wzmianek w Social Mediach (buzz)* vv
Interactivity index (wg. metodyki Sotrender) - wskaźnik zliczający wszystkie
aktywności dziejące się w obrębie fanpage’a/ profilu. Każda z aktywności posiada
inną wagę np. polubienie posta ma mniejszą wartość niż skomentowanie czy
udostępnienie
vv
liczba fanów/ followersów
v
* buzz - liczba wzmianek i przytoczeń marki w mediach społecznościowych; do prześledzenia m.in. za pomocą takich narzędzi
jak Brand24 czy SentiOne;

7. Wskaźnik związany z działaniami prowadzonymi wśród influencerów
* buzz - liczba wzmianek i przytoczeń marki w mediach społecznościowych; do prześledzenia m.in. za pomocą takich
narzędzi jak Brand24 czy SentiOne;
KPI
Wskaźnikidladziałańwśród
influencerów liczba wzmianek w Social Mediach (buzz)* w grupie influencerów vv
liczba zapytań („proaktywnych) influencerów o produkty marki/ usługi marki –
gotowość do testowania
vv
liczba publikacji powstałych z inicjatywy agencji w kanałach własnych influencerów
(Insta, FB, blog, YouTube etc) - niesponsorowanych
v
ekspozycja/dotarcie - liczba użytkowników, którzy zobaczyli treść (w serwisach
społecznościowych / zasięg mierzony liczbą wyświetleń/ w SM - zasięg mierzony
liczbą odwiedzin publikacji i postów w kanałach własnych influencerów (Insta, FB,
blog, YouTube etc) - niesponsorowanych lub sponsorowanych
v
wygenerowane za pośrednictwem postów i wpisów influencerów „leady” – wejścia
na stronę etc (do prześledzenia np. za pomocą Google Analytics)
v

8. Wskaźnik dla działań contentowych (kanały własne jak blog)
KPI
contentwłasny
liczba odsłon na www // liczba wyświetleń wpisów na blogu własnym vv
liczba odsłon WWW/ czas spędzony na WWW vv
liczba odsłon case study (np. embedowanych via Slideshare) v
* buzz - liczba wzmianek i przytoczeń marki w mediach społecznościowych; do prześledzenia m.in. za pomocą takich
narzędzi jak Brand24 czy SentiOne

9. Wskaźniki dla działań Public Relations/ budowanie wizerunku eksperta
KPI
public
relations
liczba zaproszeń do udziału w konferencjach, seminariach, targach etc - przede
wszystkim w charakterze prelegentów
v
liczba zapytań próśb o komentarz do bieżących wydarzeń od dziennikarzy
kierowanych do wybranych ekspertów - przedstawicieli marki
v

10. Magdalena Górak
tel.: 608 720 649
e-mail: magda@profeina.pl
ul. Patriotów 77/15
04-966 Warszawa