Marketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka Radość

Marketing (zawsze) w modzie
2
MARKETING
(ZAWSZE)
W MODZIE.
REKLAMOWY PORADNIK DLA TWÓRCÓW.
Przemysław Zieliński
www.WielkaRadosc.pl
Kraków 2015

3
Wydanie I, Kraków 2015
ISBN: 978-83-943245-1-3
Projekt i realizacja okładki: Przemysław Zieliński
www.wielkaradosc.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone. Niniejsza publikacja ani jej żadna część nie może być kopiowana,
zwielokrotniana i rozpowszechniana w jakikolwiek sposób bez pisemnej zgody autora.

4
Spis treści
Wstępnie.................................................................................................................................................... 5
Imię Twoje – marka!.................................................................................................................................. 6
Strategia jest dobra na wszystko........................................................................................................... 7
Marki moc.................................................................................................................................................. 8
Para buch!.............................................................................................................................................. 9
Nazwać to, co nienazwane..................................................................................................................10
Logotyp do przećwiczenia...................................................................................................................15
Konkurencji w bród..................................................................................................................................16
Wróg rozpracowany.............................................................................................................................16
To wszystko, co nas łączy.....................................................................................................................17
Dogłębna autoanaliza..........................................................................................................................18
Marka charakterna ..................................................................................................................................21
W poszukiwaniu zaginionego klienta......................................................................................................25
Uspołecznij się.....................................................................................................................................25
Blogować czy nie blogować?...............................................................................................................27
Spam, którego nikt nie czyta?.............................................................................................................28
Zrób sobie fantastyczny PR .................................................................................................................30
Zawładnij przestrzenią.........................................................................................................................32
Najpierw hasło, potem odzew ................................................................................................................35
Informacje czy emocje? ......................................................................................................................35
Traf we właściwy ton...........................................................................................................................36
Prawda i półprawda.............................................................................................................................37
Dobierz proporcje................................................................................................................................38
Chodź, opowiem Ci bajkę........................................................................................................................41
Reklama jako opowieść? .....................................................................................................................41
Storytelling na plus..............................................................................................................................42
Czy to aby nie wymaga literackich umiejętności?..............................................................................43
Inspiracje..............................................................................................................................................44

5
Wstępnie
Nie ma sensu podważać roli marketingu w dotarciu do klienta. Jeśli, tak jak Ty, włożyło się
sporo wysiłku w stworzenie unikalnego produktu, jeśli włożyło się w to całe swoje serce i jeszcze
więcej własnego czasu, to zaniechanie działań marketingowych wydaje się zbrodnią. Na samym
sobie.
Niniejszy poradnik ma pomóc w przygotowaniu autorskiej marki, zaplanowaniu kampanii
reklamowej oraz odpowiednim doborze dostępnych narzędzi marketingowych. Pisałem go z myślą
o projektantach mody, twórcach biżuterii, rzeźbiarzach, malarzach – ogółem, artystach, którzy
pragną podzielić się ze światem swoim talentem. A także, nie bójmy się tego stwierdzenia, zarobić
na własnej twórczości.
Pisząc poniższy tekst opierałem się na własnym doświadczeniu z pracy z markami fashion: przy
wprowadzaniu ich na rynek, tworzeniu ich wizerunku, a także zachęcaniu klientów do ich oferty.
Liczę, że tych kilka wskazówek zawartych na kolejnych stronach, okaże się przydatnych.

6
Imię Twoje – marka!
Jeśli chcesz zbudować silną pozycję na rynku mody, musisz na nim zaistnieć. A na rynku zaistnieć
możesz tylko i wyłącznie jako marka. Nazwa Twojej firmy, jej logo, Twoje nazwisko, letnia kolekcja
ubrań, limitowana edycja biżuterii – to wszystko stanie się marką.
A czym tak właściwie jest marka? Jej definicji jest tyle, co marketingowych ekspertów i wypełnić
można by nimi przynajmniej kilkadziesiąt stron poniższego krótkiego poradnika. A że nie chcemy
ograniczać się wyłącznie do rozpatrywania zagadnień definicyjnych, skoncentrujmy się na czymś
innym. Jean Noel Kapferer, czołowy znawca brandingu, proponuje podejście do marki jako do:
 relacji, jakie wytwarzają się między brandem a klientami (od obojętności do przywiązania,
lojalności oraz chęci jednokrotnego zakupu, a następnie regularnego nabywania,
wynikającego z przekonania o wyższości danej marki nad pozostałymi);
 wartości finansowej, jaką dana marka jest w stanie wytworzyć.
Kapferer umiejętnie łączy oba zagadnienia i wskazuje, że marka to zysk netto wygenerowany
przez markę. Zysk ten generowany jest przez gotowość klientów do kupowania danej marki częściej
niż marki konkurencji. I teraz kluczowe pytanie – czemu decydują się na taki wybór, nawet jeśli
konkurencja oferuje tańsze produkty? Wytłumaczeniem okazują się właśnie nawiązane relacje
i wytworzone więzi na linii klient-marka. Marka posiada finansową wartość, gdyż stanowi wartość
w umyśle klienta. Te „umysłowe wartości” to świadomość marki, przekonania o wyłączności oraz
wyższości poszczególnych zalet, a także wywoływane pozytywne emocje. Stąd już tylko o krok do
zwięzłej oraz przekonującej definicji marki: to zestaw mentalnych skojarzeń tkwiących w głowie
klienta, które przekładają się postrzeganą wartość produktu lub usługi. Skojarzenia te powinny być
unikalne, silne oraz pozytywne.
Twoim zadaniem jest zatem nie tylko stworzenie genialnego produktu lub zaoferowanie usługi
idealnie wpasowującej się w oczekiwania rynku. Musisz jeszcze wywołać te skojarzenia – i to jeszcze
tak, by spełniały trzy powyższe kryteria.
Nie bez powodu tytuł tego rozdziału odnosi się do imienia. Marka jest bowiem imieniem, które
u klientów wywoływać będzie chęć zakupu (a przynajmniej – tak optymistycznie zakładamy i w czym
chcę Ci pomóc).
Skojarzenia z imieniem możesz potraktować dosłownie i odnieść je do wyłącznie do nazwy
swojego przedsięwzięcia. W tym wypadku chodzi jednak o coś więcej – o to, jak zbudować markę,
która będzie miała realny wpływ na zachowania konsumentów. Być może wyrazisz teraz swój
sprzeciw, protestując, że wystarczy tylko spojrzeć na projektowane przez Ciebie kreacje modowe, na

7
ręcznie wyrabianą biżuterię czy na prasowe relacje z zorganizowanych przez Ciebie wydarzeń
z branży fashion, a klient sam zapragnie nawiązać z Tobą współpracę.
Sprawy są jednak bardziej skomplikowane.
Marka musi dotrzeć do klienta. By tak się stało, należy wprawić ją w ruch. Co zrobić, żeby przy
pierwszym kroku nie potknęła się o własne sznurowadła i nie wywróciła w spektakularny sposób?
Strategia jest dobra na wszystko
Koniecznie musisz określić, jaka będzie Twoja marka. Będzie Ci potrzebna strategia
marketingowa, w której precyzyjnie zaplanujesz nie tylko markę, ale i swoją wszelką działalność
marketingową oraz PR. Mając pod ręką taki dokument, unikniesz chaotycznych zmian wizerunku
i mieszania w głowach klientów. Wszystkie Twoje aktywności mające wypromować Twoją działalność
będą ze sobą spójne, konsekwentnie budując pożądany przez Ciebie wizerunek. Łatwiejsze stanie się
tworzenie reklam, współpraca z mediami czy też udział w wybranych branżowych wydarzeniach.
Jeśli wydaje Ci się, że strategia to i owszem, dobry pomysł, ale tylko dla dużych marek jak np.
światowe domy mody, znane firmy odzieżowe, jubilerzy – jesteś w błędzie. Decydując się na wejście
na rynek także i Ty stajesz się jego częścią. Obowiązują Cię te same zasady co innych. Wszystkim
Wam zależy na sukcesie. Dlaczego więc w tej rywalizacji pozbawiać się narzędzia, o słuszności
i skuteczności którego przekonani są najwięksi gracze w branży?
Strategia świadczy także o Twoim profesjonalnym podejściu do biznesu i wskazuje, że na
poważnie myślisz o rynkowym sukcesie. Co więcej, z doświadczenia wiem, że strategia
marketingowa działa również mobilizująco – przypomina o podjętym przez nas wysiłku i sprawia, że
w trudnych chwilach zyskujemy dodatkową siłę do przezwyciężenia kłopotów.
Mam nadzieję, że przekonałem Cię do poświęcenia swojego czasu na przygotowanie takiego
marketingowej strategii. Chcę Ci w tym pomóc, dlatego w najbliższych rozdziałach przybliżę
poszczególne zagadnienia, które powinny znaleźć się w strategii marketingowej. Liczę, że w ten
sposób uda Ci się przygotować rzetelną oraz skuteczną strategię.

8
Marki moc
W tym rozdziale przedstawię Ci skuteczne i łatwe do zastosowania podejście przy
konstruowaniu modelu Twojej marki. Po jego lekturze uda Ci się odpowiedzieć na fundamentalne
pytania dotyczące całokształtu marki, a zatem – stworzyć coś, co będzie miało realny wpływ na
decyzje klientów. Wpływ, oczywiście, inspirujący oraz zachęcający do kupna Twoich produktów.
Twoja marka musi być wielowymiarowa, aby na wiele sposobów docierała do odbiorcy i w tej
swojej aktywności nie pominęła żadnego ważnego pola konsumenckiej uwagi. Dlatego budowanie
swojego brandu musisz rozpocząć od określenia jego fundamentów. Zrobisz to, odpowiadając na
poniższe pytania:
 jakie jest terytorium Twojej marki?
 jej kompetencje – czy specjalizujesz się w projektowaniu odzieży, a może tylko odzieży
damskiej?
 typowe produkty lub usługi – czy Twoja marka słynąć będzie z jednego, ale
charakterystycznego produktu (np. apaszek) czy też koncentrować się będziesz na grupie
produktów?
 twoje know-how – czy chcesz wzmocnić swój wizerunek zdradzając, jakimi metodami się
posługujesz? Zechcesz pochwalić się swoimi branżowymi tajemnicami?
 jaki jest poziom jakości Twojej marki?
 czy celujesz w rynek premium lub dóbr luksusowych czy też kierujesz swoją ofertę do
klasy średniej?
 jakie są walory Twojej marki?
 po jakie argumenty sięgniesz, by przekonać klienta, że Twoja marka jest najlepsza?
 jaka jest najważniejsza zaleta lub korzyść?
 jaki będzie Twój główny argument w walce o klienta? Przez pryzmat jakiej cechy powinien
on postrzegać Twoją markę?
 jakiego klienta przypominać będzie Twoja marka?
 gdyby Twoja marka miała stać się człowiekiem, to jaki byłby jej charakter?
Odpowiadaj na pytania szczerze. Nie upiększaj rzeczywistości – papier wszystko zniesie, tyle że
później napotkasz problemy z wdrożeniem swoich planów w życie. Lepiej uczciwie ocenić swój

9
produkt lub usługę i na podstawie udzielonych odpowiedzi przekonać się, czy aby przypadkiem nie
trzeba wprowadzić jakichś zmian do zakresu oferty (np. poprzez jej poszerzenie lub zawężenie do
czegoś bardziej specyficznego, ale przez to bardziej wyrazistego) lub pozycjonowania marki (jeśli
celujesz w rynek dóbr luksusowych, nie możesz chwalić się niską ceną ani wykorzystywać
materiałów innej jakości niż ta najwyższa).
Para buch!
Gdy już określisz swoją markę – mam dla Ciebie drugi zestaw pytań. To pytania zdecydowanie
bardziej aktywizujące – za ich pomocą wprawisz swoją markę w ruch.
By Twój brand nie tylko zaistniał, nie tylko przetrwał, ale i odniósł sukces oraz zdominował
konkurencję (a tego przecież chcemy, nieprawdaż?), musi on być:
 zdolny do zaoferowania klientom oryginalnego, atrakcyjnego pomysłu - czyli – obietnicy
świetnego wyglądu, dobrego samopoczucia, wrażenia unikalności. Pamiętaj, że nie
sprzedajesz owoców na straganie, a jedyny w swoim rodzaju produkt, który ma na dodatek
sprawić, że i Twój klient poczuje się jedyny w swoim rodzaju, wyróżniony. By ten warunek
został spełniony, będzie Ci potrzebne bardzo dobre hasło reklamowe i wyrazista kampania
wizerunkowa;
 doświadczany przez ludzi - nie może to być „produkt za szybką” lub istniejący tylko na
wirtualnym wieszaku, możliwy do obejrzenia wyłącznie w internecie. Klient musi mieć
możliwość dotknięcia go, przymierzenia, przekonania się na własnej skórze, jak się będzie
czuł w tym, co mu oferujesz. By tak się stało, przyda się plan targów lub innych branżowych
wydarzeń, podczas których zaprezentujesz swoją markę i wyjdziesz z nią do ludzi;
 aktywowany przez Twoje działania – nie ma nic gorszego niż przekonanie klienta, że z Twoim
brandem nic się nie dzieje. Nieaktualizowana oraz nieaktualna strona www lub profil na
Facebooku, brak informacji w mediach, wciąż ta sama reklama, dawno nierozszerzany
asortyment, nieobecność na ważnych wydarzeniach, na których bywa Twoja grupa docelowa
– to błędy grożące o tym, iż o Twojej marce ludzie wkrótce po prostu zapomną;
 komunikowany – nawet jeśli stworzysz olśniewającą kolekcję sezonową, ale nie
poinformujesz o tym swoich klientów (bezpośrednio lub pośrednio), Twój trud pójdzie na
marne. By zadbać o maksymalnie sprawną komunikację, należy zawczasu przygotować sobie
plan współpracy z mediami oraz rozpracować wszelkie możliwe kanały komunikacyjne, które
wykorzystasz, by dotrzeć do swoich klientów;

10
 dystrybuowany – np. poprzez sprzedaż w sklepach internetowych lub sieciówkach. Dobór
odpowiednich kanałów dystrybucyjnych zależy jednak od kilku innych czynników, m.in. od
charakteru produktu lub usługi oraz grupy docelowej.
Proponuję, by tę część strategii przygotować uważnie, z rozwagą oraz ze świadomością, że Twoja
marka towarzyszyć Ci będzie przez długi czas. To, jak ją ukształtujesz teraz, będzie miało wielki wpływ
na Twoją zawodową przyszłość. Pamiętaj też, że marka stanowi prawdziwe zobowiązanie wobec
klientów. Jeśli raz dasz im do zrozumienia, że za Twoim brandem stoją określone wartości, jakość
i produkty, to oni będą ich od Ciebie oczekiwać przy kolejnych kontaktach z marką. Jeśli ich
rozczarujesz – bardzo, bardzo trudno będzie Ci ich przy sobie utrzymać. A jak mówi stare
marketingowe porzekadło, trudniej jest utrzymać przy sobie jednego wiernego klienta niż pozyskać
pięciu nowych.
Z tego samego powodu wystrzegaj się wizerunkowych rewolucji - niech istnieje pewien
nienaruszalny szkielet, definiujący Twoją unikalną markę.
Nazwać to, co nienazwane
Kolejnym etapem będzie wymyślenie własnej nazwy. Nie chcesz przecież, by klienci wskazywali
sprzedawcom palcem Twoje produkty i mówili: „poproszę to” albo pytali ich „czy ma pani może
spodnie od tej firmy z Krakowa, no wie pani, szyją zawsze takie kolorowe spodnie?”. Chcesz zaistnieć
na rynku jako marka rozpoznawalna i kojarzona z określoną nazwą. Chcesz, by Twoi rywale na jej
dźwięk czuli zazdrość, a klienci – zadowolenie.
Nazwa to ważna rzecz. Pozwala na identyfikację określonych skojarzeń z realnie istniejącym
towarem lub usługą. Raz zapamiętana przez klienta, będzie mu towarzyszyć przez długi czas
w różnych miejscach, niejednokrotnie daleko od Twojej oferty. Za jej sprawą wieść o Tobie będzie
mogła być przekazywana coraz szerszemu gronu odbiorców. Ale nie należy się oszukiwać – nawet
najlepsza, najbardziej chwytliwa nazwa nie zapewni Ci sukcesu.
Nie ma także złotej reguły, która pomogłaby Ci stworzyć rewelacyjną nazwę dla Twojego
przedsięwzięcia. Niestety. Przez ten proces trzeba przejść samodzielnie – nie zapominając jednak
o całokształcie Twojej marki. Wciąż i wciąż musisz odwoływać się do już istniejących fundamentów,
by zachować spójność i nie wprowadzać zbędnego zamieszania. Czy lepiej, by była jednoczłonowa
czy może składać się z więcej niż dwóch wyrazów? Polska, angielska, a może jeszcze w innym języku?
Abstrakcyjna czy uwypuklająca i wzmacniająca konkretną cechę Twojej marki?

11
To ledwie początek pytań, jakie mogą pojawić się w Twojej głowie. Wspólnie przeanalizujmy
stojące przed Tobą możliwości.
Nazwa imienna
Niektórzy decydują się na najprostsze rozwiązanie – wykorzystanie swojego imienia i/lub
nazwiska. Tyle. Kiedy sprawdza się takie rozwiązanie? Wtedy, gdy swą ofertę kierujesz do klientów
poszukujących produktów wysokiej jakości, prestiżowych, odpowiadających ich ponadprzeciętnie
zasobnemu portfelowi. Nazwisko to rzecz drogocenna, szlachetna, zobowiązująca – i taki też będzie
przekaz takiej nazwy. Jakże inaczej myślano by o H&M, gdyby zamiast skrótu, właściciele użyli
prawdziwych nazwisk. Inną okolicznością usprawiedliwiającą wykorzystanie nazwiska jest
prowadzenie biznesu, w którym ceniona jest tradycja oraz rękodzieło – np. szycie kapeluszy.
Nazwa-akronim
Skoro już o H&M mowa – zastosowane przez nich rozwiązanie jest całkiem interesujące.
Możesz wykorzystać swoje inicjały, połączyć je z inicjałami wspólnika. Jeśli nie brakuje Ci
kreatywności, możesz za nazwę przybrać istniejący już wyraz i rozpisać go w interesujący sposób, np.
firma szyjąca szale mogłaby nazwać się M.O.D.A. – Miękkie Otulenie Dla Anielic.
Nazwa specjalistyczna
To nazwa zrozumiała przede wszystkim dla znawców tematu, mile łechcąca ich ego oraz
szybko przyciągająca uwagę. Ktoś, kto zobaczy taką nazwę, bez problemu zrozumie jej przesłanie –
raczej na pewno bliżej się nią zainteresuje. Jeśli zamierzasz trafić do miłośników wełnianych ubrań,
możesz śmiało wykorzystać nazwę któregoś z podgatunków owiec, słynących z wyjątkowo ciepłej
wełny. Takie rozwiązanie to jednak miecz obosieczny – część klientów może zniechęcić się
niezrozumiałą dla nich nazwą. Rozwiązanie dobre dla firm specjalizujących się w wąskim temacie,
podkreślających nieco swą wyższość nad konkurencją i kreującymi się na ekspertów w danym
zagadnieniu.
Nazwa z historią
Czyli taka nazwa, która będzie uzasadniona historią Twojej firmy – miejscem, w którym
została założona, wydarzeniem, od którego wzięła swój początek, może od techniki, którą się na co
dzień posługujesz. Historia musi być jednak na tyle atrakcyjna, by zaciekawiła odbiorcę i sprawiła, że
zechce on wysłuchać Twojej opowieści – bo w tym wypadku niezbędne jest, aby nazwa uzupełniona

12
była wciągającą historią.
Nazwa stwierdzająca
„To jest moda!”, „To się nosi!” - to nie slogany, ale możliwe do wykorzystania nazwy. Nie
musisz ograniczać się do typowego wykorzystania rzeczownika lub pary rzeczownika
z przymiotnikiem. Masz coś ciekawego do oznajmienia światu – czemu nie wykorzystać do tego
nazwy?
Nazwa z osobowością
Sprzedajesz produkty z duszą? To niech i Twoja nazwa ma swoją własną osobowość. Uczyń z
niej realną postać, sięgnij po konkretne cechy charakteru bliskie Twoim produktom. „Pani Poszetka”,
Przytulańscy” (jeśli szyjesz maskotki) lub „Błyskotliwa” (dla branży jubilerskiej) – to tylko kilka
z całego ogromu możliwości.
Nazwa obcojęzyczna
Podstawowym kryterium dotyczącym tego, czy warto sięgnąć po nazwę w obcym języku jest
Twój docelowy rynek. Jeśli planujesz sprzedawać swe usługi lub towary tylko i wyłącznie w Polsce –
nazwa obcojęzyczna nie jest obowiązkowa. Jeśli zamierzasz podbić rynki za naszymi granicami
(a Internet daje ku temu doskonałe możliwości), to wtedy poważnie rozpatrz opcję obcojęzyczną.
Ale uwaga: nic nie stoi na przeszkodzie, by skutecznie działać międzynarodowo z polską nazwą.
Wystarczy zbytnio jej nie komplikować oraz nie upiększać polskimi ogonkami.
Nazwijmy błędy po imieniu
A czego należy unikać w procesie nazewnictwa?
 mało zrozumiałe zbitki słowne – każdy z nas widział takie potworki niejednokrotnie:
DrewMeb, KurczPol, KompServ etc. W Twojej branży mogłoby to wyglądać mniej więcej tak:
WełUbr, SzykMod lub OrygProjekt. Teoretycznie – nazwa taka dowodzi kreatywności twórcy.
Ale chyba jeszcze większą kreatywnością musi wykazać się klient, odszyfrowujący, co kryje się
za nazwą. A tego nie chcemy;
 nudna nazwa – przeciwnością powyższego błędu jest zanudzenie odbiorcy już na samym
wstępie. Kto nabierze ochoty na kontakt z Twoją marką, jeśli zniechęcać go będzie do tego
sama nazwa typu: Boska moda włoska? Pomyłką jest nie tylko sięganie po banalne słowa, ale
i wykorzystanie słów, które już się nam opatrzyły i które funkcjonują w obiegu od dłuższego

13
czasu. W pewnym momencie na rynku aż zaroiło się od iProduktów – więc jeśli stwierdzisz,
że iPhone to taka genialna marka i wykorzystasz ich patent, nazywając się iFashion, nie licz na
oryginalność. Zamiast kopiować liderów, lepiej samodzielnie poszukać czegoś kreatywnego
i wyznaczyć nowy trend (a przynajmniej – spróbować);
 nazwa wzbudzająca złe skojarzenia – słowa są na wagę złota. Nie sposób powstrzymać
naszego umysłu od generowania określonych obrazów zaraz po przeczytaniu słowa. Ktoś na
fali entuzjazmu może wymyślić nazwę „Dziura w jeansach”, niosącą w jego opinii
młodzieńczy luz i jasno wskazująca na proponowaną ofertę. Ale czy to aby na pewno
najlepszy wybór? Niech Twoja nazwa będzie jednoznaczna – i jednoznacznie pozytywnie się
kojarząca;
 nazwa trudna do wymówienia – po pierwsze dlatego, że klient może męczyć się przy jej
wymówieniu, źle ją wymawiać lub przekręcać. Po drugie, ktoś może ją źle usłyszeć, przez co
albo nie zapamięta jej w ogóle, albo zapamięta w wersji zdeformowanej. I jak Cię później
znajdzie?
 nazwa trudna do zapisania – czyli taka, która dobrze brzmi, ale jej brzmienie fonetyczne
różne jest od formy pisanej, np. Phajne ciuszki. Problem bierze się zazwyczaj stąd, iż
poszukiwana przez nas nazwa jest albo zajęta, albo interesująca nas domena jest
niedostępna. Stąd kombinacje i próby znalezienia czegoś zastępczego. Niewątpliwie, jest to
oryginalne rozwiązanie, ale raczej przesadzone i utrudniające znalezienie Cię w sieci. Lepiej
wysilić się i wyjść z zupełnie nową propozycją niż na własne życzenie ograniczać swój zasięg.
Nazwa jedna, dwie lub trzy?
Branża, w której działasz, daje Ci możliwość tworzenia różnorodnych serii produktów,
różniących się od siebie i powiązanych jedynie parasolem Twojej autorskiej marki. Mogą to być
kolekcje sezonowe (czyli przedzielone czasem ukazywania się) lub różne kategorie produktów
(możesz zdecydować się na sygnowanie swoją marką zarówno odzieży, jak i biżuterii). W takim
wypadku zastanów się, jaki ze scenariuszy brandingowych przyjmiesz, by zmaksymalizować swoje
korzyści. W poniższej tabeli znajdziesz trzy najpopularniejsze rozwiązania.

14
opcja struktura opis
marka
jednowymiarowa
Tylko Twoja marka
To koncepcja zakładająca istnienie wyłącznie jednej marki, z którą
identyfikowane są wszystkie oferowane przez nią produkty bądź
usługi. Funkcjonuje nie tylko jedna nazwa, ale i jeden znak
graficzny. By ułatwić klientowi zorientowanie się w ofercie,
używane są nazwy kategorii produktowych lub usługowych, np.
kreacje wieczorowe, spodnie, buty.
Plusy:
 łatwość w zarządzaniu;
 skoncentrowana promocja, nie wymagająca nakładów
na reklamę wielu marek.
Minusy:
 utrudnione precyzyjne dotarcie do klientów;
 utrudnione kreowanie produktu pod kątem oczekiwań
oraz potrzeb konsumentów.
marka mieszana
Główna marka +
subbrandy
W tym wypadku główna marka jest parasolem dla subbrandów.
To produkty, linie produktów lub specjalistyczne usługi, które
świadczysz klientom w ramach swojej ofert.
Plusy:
 daje potencjał precyzyjnego dedykowania oferty do
poszczególnych grup klientów;
 pozwala na przejrzyste zarządzanie Twoją ofertą.
Minusy:
 większe koszty marketingowe – musisz reklamować kilka
marek;
 wymaga więcej czasu
submarki produktów
Brak marki głównej,
same subbrandy
Główna marka staje się wyłącznie trade name, czyli handlową
nazwą podmiotu gospodarczego. Cały przekaz komunikacyjny
budujesz wokół stworzonych subbrandów.
Plusy:
 większa szansa na wyższą efektywność oraz sprzedaż
asortymentu;
 minimalizuje ryzyko bankructwa w wyniku porażki
którejś z linii produktów.
Minusy:
 konieczność opracowania zróżnicowanych taktyk
promocyjnych;
 większe koszty marketingowe.

15
Logotyp do przećwiczenia
Kolejną rzeczą, nad która przyjdzie Ci się pochylić, będzie logotyp. W takiej właśnie kolejności
– nazwa, a potem logo. To ważne, gdyż znak graficzny jest pochodną nazwy i jej dopełnieniem,
rozwinięciem – ale nie podstawą. Możliwości wykonania logotypu jest mniej więcej tyle, co
dostępnych grafików na rynku wolnych strzelców. I są to ludzie na tyle niezależni artystycznie, że
niełatwo będzie Ci przekonać ich do swojej wizji. Tym bardziej koniecznie musisz mieć nazwę przed
rozpoczęciem prac nad logotypem. To po prostu ułatwi Ci dalszą pracę.
Jednym z najczęściej popełnianych błędów przy projektowaniu logotypów jest stworzenie takiej
grafiki, która będzie niemal w całości dublowała się z nazwą Twojej firmy. Jeśli nazywasz się „Fraki
i fraczki”, to zapewne niejeden zaproponowany Ci projekt przedstawiać będzie po prostu fraki.
Wystrzegaj się takich rozwiązań. To marnotrawienie miejsca i ograniczanie Twojego przekazu.
Optymalnym rozwiązaniem jest, by nazwa i logotyp się wzajemnie uzupełniały oraz wzmacniały.
Grafika powinna nie być wiernym odwzorowaniem nazwy, lecz przeniesieniem Twojej głównej idei.
Ktoś, kto przeczy nazwę firmy, a następnie zobaczy jej logiczną kontynuację w postaci grafiki – po
prostu łatwiej Cię zapamięta.

16
Konkurencji w bród
O klientów musisz powalczyć. Nie tylko swoją ofertą, ale także – również z obecną na rynku
konkurencją. Poświęć nieco czasu na przyjrzenie się swoim rywalom, by poznać ich pomysł na
biznes, zidentyfikować ich silne oraz słabe strony, dowiedzieć się, jakimi metodami starają się
przekonać do siebie konsumentów. Domyślam się, że zwłaszcza na początku wszelkie działania
odrywające Cię od tego, czym chcesz się zajmować: projektowania, szycia, rzeźbienia, malowania,
mogą wydać Ci się zbędne czy nawet odpychające. Na pierwszy rzut oka nie przybliżają Cię przecież
ani do zarobków, ani do zaistnienia na rynku, ani do sławy. Ale tylko – na pierwszy rzut oka.
Wróg rozpracowany
By przeniknąć do obozu konkurencji, nie potrzebujesz sekretnych planów bądź uciekania się do
infiltracji. Wystarczy tylko rzetelne wypełnienie poniższej listy, co możesz zrobić niemal nie ruszając
się sprzed komputera:
 pozycjonowanie – poczytaj uważnie, co pisze o sobie konkurencja. Czy nazywa się
„rodzinnym warsztatem, gdzie sekrety wyrobu biżuterii przekazywane są z pokolenia na
pokolenie” czy też raczej „zrywającym z tradycjami fashion atelier, gdzie powstają jedyne
w swoim rodzaju projekty odzieży”. Wynotuj kilka kluczowych zdań, najlepiej
charakteryzujących Twojego rywala. To pozwoli Ci zrozumieć, jak on sam siebie postrzega
i jak chce być postrzegany przez klientów. Co zrobić z taką wiedzą? Podjąć na jej podstawie
decyzję, czy starasz się go pokonać i być „jeszcze bardziej rodzinnym warsztatem” lub jeszcze
„bardziej nowoczesnym atelier” czy też – zdystansować się od niego i zająć inną niszę?
 pomysł na reklamę – mam na myśli tak treść, jak i formę. Czy firma posiada jedno hasło
reklamowe, które wykorzystuje przy każdej nadarzającej się okazji? Czy posiada własną
reklamową kreację? Jaką oprawę posiada na Facebooku? Po jakie rozwiązania reklamowe
sięga – kampania AdWords? Popupy? Prowadzi wysyłkę newslettera? A może udało Ci się
natknąć na jakiś artykuł sponsorowany, chwalący tę markę? Orientując się choć nieco
w temacie reklamy konkurencji, łatwiej będzie Ci zaplanować i stworzyć własną oryginalną,
niepowtarzalną kampanię reklamową – która na dodatek powinna być przeprowadzona
przynajmniej z takim samym rozmachem, co kampania rywala (czyli z wykorzystaniem tych
samych kanałów komunikacyjnych);

17
 kanały dystrybucji – skoro już o kanałach mowa, to przy okazji rozeznaj się, w jaki sposób
można nabyć produkty rywala. Czy prowadzi on własny sklep on-line, korzysta z gotowych już
rozwiązań (np. DaWanda), bywa na targach, współpracuje z sieciówkami? Następnie
zastanów się, czy któreś ze stosowanych przez niego kanałów może być wykorzystany przez
Ciebie. Staraj się też zadać sobie nieco więcej trudu i na tym etapie odpowiedz sobie na
pytanie – „co mogę zrobić, by moje produkty prezentowały się jeszcze lepiej niż produkty
rywala?”;
 działania prosprzedażowe – a zatem wszystko, co robi firma, by zachęcić klienta do
kupowania właśnie u niej. Czy ma w swojej ofercie jakieś promocje? Jeśli tak, to kiedy je
wprowadza? Czy bazuje na ogólnym cyklu letnich oraz zimowych wyprzedaży? Czy posiada
promocje okolicznościowe, związane np. z rocznicą założenia firmy lub innymi specjalnymi
dniami? To o tyle ważne, że pozwoli Ci zaplanować taki harmonogram promocji, który nie
będzie pokrywał się z rywalami (czyli nie będziesz konkurować o klientów w tym samym
czasie za pomocą tego samego narzędzia), ale będzie go wyprzedzał. To Tobie uda się
wcześniej zaprosić klientów do skorzystania z atrakcyjnej zniżki i to u Ciebie wydadzą swoje
pieniądze. A gdy w przyszłym tygodniu konkurencja ogłosi własne rabaty – wtedy
zainteresowanych do zakupów będzie już znacznie mniej;
 media społecznościowe – a jakie aktywności podejmuje Twoja konkurencja na Facebooku?
Prowadzi konto na Instagramie? Ogranicza się tam do prezentacji oferty czy też próbuje
zbudować emocjonalną więź z klientem?
Zbierz takie informacje od minimum 4 najgroźniejszych rywali. Najgroźniejszych, czyli takich,
którzy posiadają zbliżoną do Ciebie ofertę oraz kierują ją do zbliżonej co Ty grupy docelowej. Po
dokonaniu marketingowej analizy zgodnie z powyższymi zaleceniami, spójrz także na całokształt
konkurencyjnych marek. Wciel się w rolę potencjalnego klienta – czy przemawia do Ciebie ich
komunikat? Czy wywołuje zainteresowanie? I wreszcie, czy wzbudza w Tobie chęć skorzystania z ich
oferty?
To wszystko, co nas łączy
Zarówno Ty, jak i Twoi konkurenci działacie w tych samych realiach rynkowych, zdefiniowanych
nie tylko przez popyt ze strony klientów, ale i uwarunkowania prawne, warunki gospodarcze oraz
społeczne. Tak, wiem, brzmi to strasznie poważnie – ale po bliższym przyjrzeniu się, staje się to

18
całkiem interesujące, a już na pewno: przydatne.
Środowisko zewnętrzne
Zacznij od dokładnego przyjrzenia się, w jakich uwarunkowaniach przyszło Ci działać. Jakie są
najważniejsze przepisy prawne regulujące Twoją branżę: czy nie obowiązują jakieś zakazy np.
dotyczące wykorzystywanych materiałów, miejsca produkcji lub sposobu reklamy, które mogłyby
utrudnić Ci działalność? Jakich nakazów musisz przestrzegać: terminów comiesięcznych płatności,
określonych sposobów rejestracji lub powiadomienia odpowiednich instytucji o wprowadzeniu
w obieg nowych towarów.
Trendy
Następnie, zorientuj się dokładnie, jakie trendy obowiązują obecnie i – zakładam, że jako
ekspert w swojej dziedzinie dasz sobie z tym radę – jakie mogą obowiązywać w przyszłości.
Co w danym momencie jest towarem najbardziej poszukiwanym? Co cieszy się największą
popularnością i szybko znika ze sklepowych lub internetowych półek? Wiadomo, że czas płynie
szybciej na zachód od Polski. Śmiało więc inspiruj się tamtejszymi modami, także i one powinny do
nas wkrótce zawitać i dobrze byłoby, aby w takiej sytuacji dostępne były w Twojej ofercie. Zerknij też
na przeciwległy biegun – co okazało się największą porażką w ostatnim okresie? Co nie spełniło
oczekiwań klientów?
Czy jesteś w stanie przewidzieć, na co pojawi się zapotrzebowanie w perspektywie 3, 6 oraz
12 miesięcy? Czy widzisz jakieś specjalne wydarzenie, które może mieć wpływ na sprzedaż
określonego rodzaju towarów, np. Dzień Kobiet lub Dzień Dziecka?
Zrobienie prostego kalendarza, nawet z ogólnymi datami, uszczegółowionymi do miesiąca lub
nawet i kwartału, pozwoli Ci na lepszą orientację w sytuacji.
Dogłębna autoanaliza
Posiadając tak pełną wiedzę o świecie zewnętrznym i jego graczach, możemy zająć się Twoją
firmą. W swoim umyśle masz już wszystko, co trzeba, by pojąć kontekst, w jakim przyjdzie Ci działać.
Orientujesz się, jakie siły będą na Ciebie oddziaływać oraz z kim przyjdzie Ci się zmierzyć. Czas zadać
sobie pytanie, czy Twoja marka gotowa jest na stawienie im czoła oraz osiągnięcie sukcesu.
Niezastąpiona okaże się w tym wypadku stara dobra analiza SWOT – czyli przejrzysta tabela, w
której zapisujesz wszystkie swoje silne strony (S – Strengths), słabości (W – Weaknesses), dawane Ci
przez los szanse (O – Opportunities), ale i realne zagrożenia (T – Threats).

19
Przykładowa tabela SWOT.
Silne strony Słabości
 dobrze wyposażony warsztat
 umiejętności projektanta
 bogate portfolio projektanta
 brak stałego zespołu współpracowników
 ograniczenie oferty produktowej tylko do
jeansowych spodni
Szanse Zagrożenia
 łatwy dostęp do materiałów
 szeroki rynek zbytu
 liczna konkurencja oferująca ten sam
rodzaj asortymentu
 przewidywane podwyższenie podatku
VAT
Warto do tego punktu Twojej strategii zaprosić kilka znajomych osób, które z zewnątrz ocenią
Twoje przedsięwzięcie. Od razu poproś je jednak o brutalną szczerość – lepiej, żeby niczego przed
Tobą nie ukrywały ani roztaczały fałszywego obrazu. Im więcej słabości zidentyfikujesz, tym szybciej
je wyeliminujesz.
Ważne, by prawidłowo zaklasyfikować poszczególne zjawiska. Prawie zawsze jest tak, że silne
oraz słabe strony to coś, z czym zmagasz się obecnie, w danej chwili. Szanse oraz zagrożenia
znacznie częściej odnoszą się do przyszłości. Inne rozróżnienie tyczy się realności zaistnienia: silne
wraz ze słabymi stronami istnieją i musisz potraktować je jako coś realnego. Szanse oraz zagrożenia
mogą, ale nie muszą zaistnieć – zazwyczaj po prostu nie masz na na nie wpływu. I ostatnia różnica:
dwie pierwsze cechy determinują Twoją sytuację niejako od wewnątrz, są częścią Twojej
działalności, podczas gdy dwie ostatnie to cechy zupełnie zewnętrzne. I właśnie dlatego istotne było,
by rzetelnie przygotować opis zewnętrznych trendów. Bez tej części domowego zadania, nie sposób
byłoby stworzyć kompleksowej oceny szans Twojej firmy.
Po wypełnieniu całej tabeli spójrz na silne strony i zastanów się, czy pokrywają się one
z opisem Twojej marki, którego dokonaliśmy na samym początku. Postaraj się wyłowić tę
najmocniejszą zaletę, która odróżnia Cię od konkurentów i daje Ci realną przewagę.
Teraz słabe strony. Pierwsze pytanie: jak je wyeliminować lub jak przekuć je na zalety? Po
drugie, które z nich czynią Cię najbardziej podatnym na ataki rywali – czyli od których powinieneś
zacząć, by jak najszybciej zminimalizować zagrożenie?

20
Przechodzimy do szans – uszereguj je najpierw pod kątem prawdopodobieństwa
wystąpienia, a następnie, w chronologicznej kolejności, zaczynając od tych czasowo najbliższych.
Następnie zastanów się: co możesz zrobić, by je maksymalnie wykorzystać? Jak możesz przygotować
się, by w chwili ich zaistnienia w pełni na nich zyskać?
Tak samo postąp z zapisanymi słabościami – uporządkuj, oceń i spróbuj przygotować się na
ich zaistnienie.
Innym sposobem rekomendowanym przez specjalistów jest odpowiedzenie sobie na poniższe
pytania:
 Czy dana mocna strona pozwoli nam wykorzystać daną szansę?
 Czy dana mocna strona pozwoli nam zniwelować dane zagrożenie?
 Czy dana słaba strona ogranicza możliwość wykorzystania danej szansy?
 Czy dana słaba strona potęguje ryzyko związane z danym zagrożeniem?
Jeśli jednak decydujesz się na takie rozwiązanie, musisz wówczas bardzo wyraźnie powiązać
ze sobą poszczególne części tabeli SWOT. Wskaż, która silna strona wiąże się albo podlega wpływowi
której szansie. Tak samo należy postąpić ze słabościami oraz zagrożeniami.
Część analityczna za Tobą. W następnym rozdziale wracamy do kreatywnego projektowania
Twojej marki. Będzie ciekawie.

21
Marka charakterna
Tworzenie własnej marki przypomina inne kreatywne procesy. Dysponujesz określonymi
zasobami (zamiast tekstyliów lub aparatów – są to Twoje umiejętności oraz plany), które musisz
wykorzystać, by powstało coś nowego oraz trwałego. Coś, co przyciągnie uwagę klientów i na dłużej
zaistnieje w ich świadomości. Dlatego odłóż na chwilę swój pędzel, igłę czy dłuto i skup się na
projekcie „Twoja marka”.
Znasz już teoretyczne definicje marki i wiesz, jaka marka być powinna, by zapewnić Ci sukces.
Nadchodzi moment, by teoretyczną wiedzę przekuć (jak wolisz: przeszyć lub przemalować)
w praktykę.
Przy projektowaniu brandów oraz wprowadzaniu ich na rynek korzystam z poniższego zestawu
stałych elementów, składających się na esencję marki. Omówiliśmy już takie składowe jak nazwa
oraz logo, tworzące zewnętrzny wizerunek. Wypełniając poszczególne pola z przygotowanej tabeli,
stworzysz duszę swojego brandu. Będzie to zbiór wartości, według których żyć oraz postępować
będzie Twoja marka.
elementy opis przykład
wizja
W jaki unikalny sposób marka
postrzega samą siebie oraz otaczającą
ją rzeczywistość?
Odważny innowator, nie bojący się sięgać po
nowoczesne, a nawet futurystyczne kreacje,
kierowane do świadomego oraz zamożnego
klienta. Rzeczywistość jest dla niego szybko
zmieniającym się otoczeniem – dlatego
stara się on ją wyprzedzić i być zawsze o
krok przed nią.
misja
Jakie obowiązujące kierunki i sposoby
działania wynikają z wizji?
Zawsze patrzeć przed siebie. Zawsze myśleć
przyszłymi kategoriami. Nigdy nie stać w
miejscu. Nigdy nie dać się znudzić klientowi.
wartości kluczowe
Co łączy klienta oraz markę na
płaszczyźnie filozofii życia, moralności
oraz zaufania?
Odwaga – śmiałość w sięganiu po
nowatorskie rozwiązania.
Ciekawość świata – świat postrzegany jako
zbiór nadarzających się okazji, z których
zawsze warto skorzystać bądź które warto
wypróbować.

22
wartości ekspresyjne
Co marka mówi o konsumencie, o
jego płci, cechach charakteru,
osobowości, statusie?
„Śmiało dokonuję swoich wyborów. Nie
oglądam się na innych, a zawsze kieruję się
tylko własnym zdaniem. Chcę wyprzedzać
rzeczywistość, chcę odróżnić się od reszty
społeczeństwa. Poszukuję oryginalności, nie
interesuje mnie przeciętność.”
wartości funkcjonalne
Co konkretnego marka robi dla
konsumenta? Jakie oferuje mu
funkcjonalne korzyści: skład, sposób
użytkowania, efekty działania, wygląd,
koszt
Oferuje oryginalne, innowacyjne i jedyne w
swoim rodzaju modowe kreacje. Ubrania
szyte są z drogich, ale i luksusowych
materiałów. Klient otrzymuje produkt
niepowtarzalny oraz prestiżowy, będący
wyraźnym sygnałem o zajmowanym przez
niego miejscu w strukturze społecznej.
obszar kompetencji
Jaki jest zamierzony zasięg działania?
(zarówno terytorialnie, jak i ofertowo)
Cały kraj, w późniejszym okresie – także
Europa.
Zakres oferty: spodnie, koszule, żakiety,
marynarki.
atrybuty Jakie są cechy funkcjonalne marki?
Nowoczesny, futurystyczny design. Ubrania
prestiżowe, szyte z materiałów wysokiej
jakości. Trwałe. Rzucające się w oczy.
produkty
Jaki jest typ produktu oferowanego
przez markę?
Odzież – spodnie, koszule, żakiety,
marynarki.
sygnały marki
W jaki sposób marka jest widzialna:
jakie są jej: nazwa, kolor, opakowanie,
kształt?
Metka, logotyp, nazwa.
Kolejny etap to zdefiniowanie kluczowych aspektów Twojej marki. Spojrzyj na poszczególne
elementy – póki co funkcjonujące w oderwaniu od siebie. Twoim zadaniem jest połączenie ich
w całość oraz wyobrażenie sobie, jaki będzie rezultat takiego miksu. Co powstanie? Operuj
kategoriami osobowościowymi. Wyobraź sobie, że na podstawie powyższej tabeli masz opisać
ukrytego w niej człowieka. Jakie cechy jego charakteru wybiją się na pierwszy plan?
W zaproponowanym przeze mnie przypadku będą to:
 śmiałość w działaniu - „z odwagą i chęcią decyduję się na nowe rozwiązania, zarówno jeśli
chodzi o oferowane trendy, jak i wykorzystywane materiały. Obawa przed
eksperymentowaniem jest mi obca.”

23
 świadomość własnej wartości - „wiem, że na rynku nie ma drugiego takiego projektanta,
który mógłby zaoferować podobne kreacje. Wiem, że nikt nie wykorzystuje tych materiałów,
po które sięgam ja. Dlatego cenię swoje usługi.”
 obietnica prestiżu oraz rozpoznawalności - „z czystym sumieniem mogę obiecać swoim
klientom, że nosząc moje kreacje poczują się członkami klasy wyższej. Zaznają luksusu,
przyciągną uwagę swojego otoczenia, staną się tematem rozmów.”
Uwaga – to jeszcze nie koniec abstrakcyjnego myślenia. Musimy wykonać teraz ostatni, finałowy
krok. Posiadasz już zdefiniowane wartości tożsamościowe marki, które określają jej styl działania
i determinują pożądaną jakość usług. Stają się one także najważniejszymi wyznacznikami do
pozycjonowania oraz spersonalizowania Twojej marki – czyli określenia pozycji firmy na rynku oraz
określenia jej głównych atrybutów. Masz już wszystkie elementy układanki, z których możesz ulepić
swoją markę – i tchnąć w nią życie. Stwórz konkretną postać, posiadającą wszystkie powyższe cechy,
aspiracje, wszystkie silne i słabe strony. Postać odpowiadającą Twojemu wyobrażeniu idealnej marki.
Postać, która towarzyszyć Ci będzie we wszystkich podejmowanych przez Ciebie działaniach.
W powyższym przypadku moim towarzyszem zostałby:
 pewny siebie innowator – osoba o wielkiej odwadze w projektowaniu oraz nieograniczonej
niemal wyobraźnią, uzupełnioną śmiałymi wizjami. W efekcie wyróżnia się on na tle
konkurencji oryginalnymi kreacjami – żaden z jego rywali nie jest w stanie stworzyć czegoś
tak innowacyjnego;
 niestrudzony poszukiwacz – nigdy nie osiada na laurach w poszukiwaniu nowych pomysłów,
krojów lub projektów. Wciąż i wciąż zaskakuje swoich klientów – zmienność oraz
oryginalność to jego stała cecha, odróżniająca od rywali.
 wymagający koneser – ma bardzo wysokie wymagania wobec stosowanych przez siebie
materiałów – nie pracuje na materiałach, które nie spełniają jego oczekiwań oraz nie
gwarantują komfortu jego klientom. Dlatego jak mało kto doskonale orientuje się we
właściwościach poszczególnych tekstyliów. Korzystają na tym klienci, którzy wiedzą, czego
mogą spodziewać się po produktach u niego zakupionych;
Postaraj się, by za każdym razem opisywana cecha wskazywała na przewagę, jaką daje nad
konkurencją oraz w jaki sposób czyni Twoja markę unikalną. Nie chodzi bowiem o stworzenie
charakterystyki przeciętnej osoby – a o powołanie do życia czegoś ponadprzeciętnego.
Może Ci się wydać, że powyższe kroki nakładają się na siebie bądź dublują się. Nie jest tak.

24
Z każdym wykonanym ćwiczeniem coraz dokładniej wizualizujesz swój brand i nadajesz mu kształt.
Utwierdzasz się w przekonaniu, że takiej właśnie marki chcesz. Masz możliwość przemyślenia
poszczególnych zapisów, cofnięcia się oraz skorygowania ich tak, by całość idealnie do siebie
pasowała. Takie stopniowe działania doprowadzą Cię w końcu do spójnej całości. Sytuacji, w której
wszystkie składowe Twojej marki zazębiają się ze sobą, a Twoim oczom ukazuje się kompletny brand.

25
W poszukiwaniu zaginionego klienta
Wszystko masz już przygotowane. Opracowana i zaprojektowana marka, produkty
z niecierpliwością czekające na swoich pierwszych nabywców, skrzynka pocztowa wypatrująca
pierwszych maili ze zleceniami... Nim jednak świat się o Tobie dowie, musisz mu się pokazać. Nie
będzie łatwo, gdyż takich firm jak Twoja było już naprawdę wiele. Świat zdążył się ich naoglądać,
a nawet znudzić. Dlatego Ty, mając tę świadomość, musisz zaskoczyć go nie tylko niebanalną ofertą,
ale i sprytnym sposobem na promocję.
Zakładam, że tak jak wszyscy polscy przedsiębiorcy dysponujesz zerowym budżetem na
marketing, a na samą myśl o wydaniu choćby złotówki na reklamę, włos Ci się jeży na głowie.
Rozumiem – to postawa typowa w naszym kraju. Dlatego chciałbym Ci zaprezentować w większości
darmowe możliwości promocyjne. Jedyne, co musisz posiadać, to umiejętność tworzenia
perswazyjnych komunikatów, dopasowanych do grupy docelowej oraz uzależnionej od
wykorzystywanego kanału dotarcia do niej, a także – sporo, naprawdę sporo wolnego czasu.
Uspołecznij się
Zacząć trzeba przede wszystkim od mediów społecznościowych. To darmowe kanały, które
przy umiejętnym wykorzystaniu dają naprawdę całkiem sporą szansę dotarcia do wielu osób. Istnieje
ich kilka – na które warto się zdecydować?
Facebook
Najpopularniejszy i dający najwięcej możliwości. Obowiązkowo. Ale uwaga – mitem jest, że
bez zainwestowania kilkuset złotych osiągniesz sukces. Oparcie się wyłącznie na zasięgu
organicznym – czyli dzieleniu się Twoimi postami przez użytkowników i przez to docieranie do coraz
szerszej grupy odbiorców – jest nierealne. Gwarantuje to sam Facebook, który ograniczył ten sposób
zdobywania popularności. Jeśli posiadasz jako prywatna osoba szerokie grono znajomych, będzie Ci
łatwiej powalczyć o osoby, które polubią Twój fanpage.
Jak skutecznie działać na Facebooku? Zapamiętaj, by nie traktować tego kanału jako e-sklepu
czy środka jedynie do promocji swej oferty. Ludzie zaglądają na FB w poszukiwaniu ciekawych treści
oraz przede wszystkim emocji. Nie chcą być zasypywani zachętami do zakupów. Niech Twoje posty
dalekie będą od nachalnego tonu. W zamian kieruj się chęcią wywołania pozytywnego nastroju
u Twoich odbiorców.

26
Nie można go też zanudzić. Dlatego też zawsze polecam wprowadzenie na fan page
minimum trzech cyklów różnych formatek. Każdy cykl posiada własną charakterystykę i publikowany
jest w wybrany dzień. Może to być cykl emocjonalny (czyli przytaczanie cytatów, wypowiedzi, haseł,
które mają wzbudzić emocjonalny odzew u czytających – np. cytaty poświęcone temu, jak bardzo
kobiety lubią modę), cykl angażujący (tzn. umieszczanie pytań lub kontrowersyjnych opinii,
a następnie zwrócenie się do społeczności o jej opinię lub też zaproszenie jej do dyskusji), cykl
sprzedażowy (czyli estetyczne posty poświęcone Twojej ofercie). Każdy z takich cykli powinien
posiadać także osobną formatkę, czyli graficzny projekt postu, w który wklejana będzie treść.
Aktywnie odpowiadaj na komentarze, nie pozostawiaj żadnego wątku bez odpowiedzi. Nie
bój się krytyki i dbaj o przejrzystość. Niczego nie ukrywaj ani nie kasuj. Jeśli jednak już ktoś
przekroczy granicę przyzwoitości swoim wpisem, usuń go, ale w autorskim komentarzu wytłumacz
krótko swoją decyzję.
Jest też metoda przyznawania polubień na prawo i lewo pod popularnymi postami lub też
umieszczanie tam komentarzy. Osobiście odradzam takie podejście – Twoja marka jest wartością
samą w sobie i nie musi podpierać się cudzą popularnością, by samej zyskać na zainteresowaniu.
Do swoich fanów zwracaj się w sposób bezpośredni, unikaj tworzenia sztucznych barier.
Niech przekonają się, że mają kontakt z właścicielem marki, artystą, projektantem. To wzbudzi ich
sympatię oraz zaufanie.
Instagram
Bez wątpienia, atrakcyjny w Twojej branży. Stwarza dodatkową szansę do promocji Twojej
oferty w atrakcyjny sposób. Jeśli posiadasz zdjęcia, którymi chcesz się podzielić – po prostu to robisz.
Są trzy główne strategie instragramowej aktywności. Możesz chwalić się swoimi produktami,
udostępniając fotografie prezentujące Twoją ofertę. Możesz zdradzić kulisy swojej pracy, zapraszając
odbiorców do Twojej pracowni i dzieląc się fotkami pokazującymi Ciebie przy pracy. Wreszcie –
możesz pokazywać na Instagramie inspiracje oraz rzeczy lub zjawiska, które Ci się spodobały.
Największym minusem, na który skarżą się promujący w internecie projektanci, są nierzadkie
przypadki bezczelnego podpatrywania czyichś pomysłów oraz wykorzystywania ich w swoich
kolekcjach. Dlatego proszę, licz się z takim ryzykiem.

27
Twitter
Jeśli Twoi klienci korzystają z tego medium – warto i tam mieć konto. Pozwoli Ci ono
pozostawać w kontakcie z nimi za pomocą krótkich, treściwych komunikatów, zwiastujących ważne
wydarzenie, np. premierę Twojej nowej kolekcji, uruchomienie akcji rabatowej lub Twojego
uczestnictwa w ważnym wydarzeniu. Na początku Twojej działalności skuteczniejsze od Twittera
może okazać się jednak klasyczne wysyłanie SMSów do zaprzyjaźnionych klientów.
LinkedIn
Warto i tam mieć firmowe konto. Wzmocni ono Twoje pozycjonowanie, ale i pozwoli na
zaprezentowanie brandu w nieco inny, bardziej oficjalny sposób. LinkedIn daje również możliwości
zgromadzenia w jednym miejscu artykułów Tobie poświęconych, a także zdobytych nagród lub
wyróżnień. Staraj się utrzymywać swoje konto atrakcyjnym, aktualizując je o ważne wydarzenia
z historii Twojej firmy.
Blogować czy nie blogować?
Nie piszę o stronie internetowej – gdyż oczywistym dla mnie jest, że ją posiadasz. W zamian –
zastanówmy się, czy warto dodać sobie zajęć i jeszcze mocniej uszczuplić zasoby swojego wolnego
czasu poprzez uruchomienie oraz prowadzenie bloga internetowego.
Podstawowym zadaniem internetowego dziennika jest komunikacja z klientem w bardziej
bezpośredni sposób niż za pomocą zwykłych aktualności umieszczanych na www. Taki dziennik
pozwala klientom lepiej poznać Ciebie oraz Twoją markę. Jeśli publikowane wpisy okażą się
merytorycznie interesujące – wzrośnie Twoja pozycja jako eksperta w swojej dziedzinie, co z kolei
przełoży się na większe uznanie wobec brandu. W swoich postach możesz skupić się na
komentowaniu bieżących trendów. Ale warto robić to w sposób, który promowałby jednocześnie
Twoją ofertę. Czyli jeśli chcesz napisać o tym, co jest lub co będzie modne – wybierasz te
zagadnienia, które pozwolą Ci wspomnieć o Twojej autorskiej kolekcji, które okazały się kluczowe
przy projektowaniu Twoich arcydzieł. Jeśli chcesz przybliżyć sylwetkę znanej osobistości z branży, to
wybierasz taką postać, która była dla Ciebie inspiracją i której wpływ widać w Twoich pracach. Jeśli
zamierzasz opowiedzieć fascynującą historię związaną z wybraną tkaniną lub też zdradzić

28
mechanizmy działania aparatu fotograficznego (bo jesteś ekspertem od fotografii), to sięgasz po taki
przedmiot rozważań, który jest na co dzień wykorzystywany w Twojej pracy. Schemat jest zatem
prosty – każdy wpis ma nie tylko bawić, nie tylko wzbudzać zainteresowanie, ale także i kierować
uwagę czytelnika na Twoją ofertę. W nienachalny sposób, w sposób raczej wyszukany i sprytny.
Traktujemy przecież bloga jako narzędzie marketingowe, nieprawdaż?
Jeśli jednak nie masz pewności, że starczy Ci czasu oraz zapału do regularnego aktualizowania
bloga (przynajmniej raz na dwa tygodnie, dwa razy w miesiącu) – wówczas nie sięgaj po niego. Nie
ma nic gorszego niż internetowy dziennik ze starymi wpisami sprzed kilku miesięcy. To prawie tak,
jak gdyby w Twojej ofercie znalazły się produkty, których urok już dawno przeminął.
Spam, którego nikt nie czyta?
Tak, tak – newsletter. Wiele osób upiera się, że nikt już z niego nie korzysta, bo też nikt nie
otwiera maili przysyłanych nam przez firmy lub instytucje. Nie zgadzam się z tym. Zresztą wystarczy
spojrzeć na to, jak wiele marek korzysta z tej formy komunikacji. Łatwiej będzie wymienić te brandy,
które po newsletter nie sięgnęły.
Obecnie dostępne narzędzia pozwalają na darmowe wysyłanie newsletterów do dużych grup
odbiorców. Polecam zwłaszcza MailChimpa, który jest bardzo wygodnym oraz intuicyjnym
rozwiązaniem. Daje spore możliwości pod kątem graficznego przygotowania mailingu – dzięki
prostym mechanizmom każdy w kilka chwil stworzy unikalny layout maila.
Do czego służy newsletter? Do przypominania o sobie - „hej kliencie, pamiętaj o mnie, wciąż
tu jestem i czekam na Ciebie. Zobacz, co dla Ciebie przygotowałem”. Jak jednak z każdym
przypominaniem bywa, nie może ono być natarczywe. Dlatego dobrze ustalić częstotliwość wysyłki
na maksymalnie raz w tygodniu. Dobrze jest też wybrać jeden stały dzień, kiedy to Twój newsletter
trafi do skrzynek odbiorców. Nie możesz dopuścić także do tego, by odbiorca znudził się Twoim
komunikatem. Nie powtarzaj go więc, różnicuj treści – daj znać, że właśnie ukazał się nowy artykuł
na blogu, że napisano o Tobie w popularnym piśmie, że planujesz premierową kolekcję. Newsletter
to także możliwość docenienia stałych klientów: możesz obdarować ich jakimś exclusive’m, np. jako
jedyni będą mieli możliwość skorzystania z promocji.
Ale nawet jeśli przygotujesz genialną treść mailingu, to i tak nigdy nie będziesz mieć pewności,
że ktoś zdecyduje się otworzyć dostarczony mu przez Ciebie list. Są jednak sposoby, które pozwalają

29
na zwiększenie takiego prawdopodobieństwa.
Spoufalaj się z klientami
Wykorzystywanie imion w tytule maila („Sandro! Zobacz, co dla Ciebie przygotowaliśmy!”)
jest sprawdzonym i od dawna praktykowanym pomysłem, ale pójdź o krok dalej. Wysyłaj klientom
życzenia w dniu ich urodzin. Śledź historię dokonywanych przez nich zakupów i jeśli widzisz, że ktoś
lubuje się w szytych przez Ciebie szalach, nie wahaj się i wyślij maila z tytułem: „Widzieliście już
naszą nowe kolekcję szali?” Jeśli masz taką techniczną możliwość i jesteś w stanie sprawdzić, kiedy
ktoś ostatnio dokonywał zakupu, to wyszukaj klientów, którzy nie zajrzeli do Ciebie w ciągu ostatnich
np. 3 miesięcy i w formie mailingu zapytaj ich, kiedy możesz liczyć na kolejną wizytę.
Pamiętaj także, by w polu „nadawca” znalazła się nazwa Twojej marki. Możesz też pójść o krok dalej
i wstawić tam również swoje imię, co jeszcze zmniejszy dystans między Tobą a odbiorcą.
Wyglądałoby to tak: „Tadek z [nazwa Twojej firmy].”
Krótkość jest ważna
Możesz specjalizować się w projektowaniu barokowych kreacji, pełnych przepychu, bogatych
w detale i mieniących się kolorami, ale w wypadku mailingów musisz być minimalistą. Zwłaszcza
w kwestii tytułów maili. Według specjalistów 50-60 znaków to ponoć optymalna długość tytułu. Co
więcej, Twoja artystyczna branża pozwala odejść od oficjalnych formułek i zachęca do sięgnięcia po
eksperymentalne, intrygujące hasła, składające się nawet z jednego wyrazu, np. „Wiosnorabat!”.
Wystrzegaj się jednak takich krótkich wyrazów jak „promocja” czy „nagroda”. Mogą one
zostać uznane za spamerskie i przechwycone przez filtry w skrzynkach pocztowych Twoich
odbiorców. Im bardziej nietypowy tytuł, tym lepiej.
Testuj, szukaj, badaj
Wcześniej wspomniałem, by wybrać jeden stały dzień na wysyłkę newslettera. Ale co to ma
być za dzień? W tym wypadku trzeba odkryć własną drogę do sukcesu. A zrobić to można jedynie
poprzez testy. Przez pierwsze kilkanaście tygodni wysyłaj newsletter w różne dni, śledząc przy tym
współczynnik otwarć. Może okazać się, że największa popularnością cieszą się maile wysyłane np.
w środę. Pamiętaj, by takie testy trwały dłużej niż 3-4 tygodnie.
Takie testy warto przeprowadzić też pod kątem doboru tematu. Do jednego mailingu
przygotuj sobie dwa różne – ale naprawdę różne, wyraźnie od siebie inne – tematy, po czym mailing
z tytułem A wyślij do jednej połowy swoich odbiorców, a mailing z tytułem B – do pozostałej części.

30
Jeśli potem przeanalizujesz rezultaty otwarć, przekonasz się, który tytuł okazał się bardziej
chwytliwy.
Buduj swoją markę
Przyzwyczaj swoich klientów do wysokiego poziomu Twoich mailingów. Niech wiedzą, że każdy
list od Ciebie dotyczy ważnego zagadnienia i kryje w sobie coś ciekawego. Zadbaj, by treść
newslettera pokrywała się z bieżącymi okolicznościami. Zaskakuj odbiorców atrakcyjnymi ofertami.
Zapraszaj ich do korzystania z Twojej oferty na specjalnych, ekskluzywnych warunkach.
Zrób sobie fantastyczny PR
Siła Twojej marki zależeć będzie od tego, w jak wielu miejscach będzie się ona pojawiać, jak
często będzie się można na nią natknąć i wreszcie – jak będzie się o niej mówić. Mając skuteczną
politykę PR, pozytywnie wpłyniesz na wszystkie te trzy wskaźniki. Uściślijmy jednak już na początku,
jak rozumiemy PR – bo to pojęcie całkiem obszerne i różnie rozumiane. W naszym wypadku PR to
wszystkie inicjowane przez Ciebie działania, które mają przekonać środowisko do pozytywnego
nastawienia wobec Twojego brandu. Będzie to więc sposób, w jaki traktujesz klientów, Twój
zewnętrzny wizerunek (np. czy nazwa nie budzi skojarzeń z negatywnymi zjawiskami), reklamowany
slogan.
Zawęźmy więc naszą definicję PR do działań, które aktywnie podejmujesz w sferze komunikacji
wobec swojego otoczenia, by kreować pozytywny wizerunek marki. Przez otoczenie rozumiem
przede wszystkim klientów oraz media, w których chcesz zaistnieć.
Gdzie więc najczęściej klienci będą mogli natknąć się na informacje o Tobie, o Twoich
produktach lub usługach? Zapewne w internecie. Tam też z racji skromnego budżetu, którym
dysponujesz, odbywać się będzie znakomita większość akcji PR. Nie wykluczajmy jednak i innych
mediów – tych bardziej tradycyjnych. Spróbować nam nie zaszkodzi, a jedyną konsekwencją
ewentualnego niepowodzenia będzie po prostu brak informacji o Tobie. Przygotuj więc sobie
rozpiskę wszystkich portali, stacji radiowych, gazet oraz pism, a także programów telewizyjnych,
które mogłyby być zainteresowane publikacją informacji o Tobie.

31
Taka rozpiska powinna wyglądać mniej więcej tak:
Nazwa Adres strony
www
Adres do osoby
kontaktowej
Słowa kluczowe –
charakterystyka
Oferowane możliwości
Portal www www.portal
mody.pl
Im konkretniejszy
Twój namiar – tym
lepiej
Pokaz mody,
wiadomości ze świata
mody
Publikacja noty prasowej,
publikacja artykułu
eksperckiego
Im więcej wierszy w tabeli, tym lepiej – łatwiej będzie wybierać odbiorców Twojej informacji.
Mając taką listę, możesz inicjować konkretne działania.
Noty prasowe
Jeśli stwierdzisz, że jest coś, czym chcesz podzielić się ze światem – musisz go o tym
poinformować. W mediach służy do tego nota prasowa, czyli komunikat o informacyjnym
charakterze, dostarczający dziennikarzowi wszelkich niezbędnych informacji do napisania ciekawego
tekstu. Notę pisz z punktu widzenia czytelnika – musi zawierać chwytliwe tropy, które przykują jego
uwagę i zachęcą do lektury tych kilku zdań. Rozpocznij od intrygującego tytułu, później w krótkim
leadzie rozwiń tytułową myśl, nie zdradzając jeszcze wszystkiego. Na komplet informacji przyjdzie
czas dopiero we właściwym tekście. Pamiętaj, by w jego pierwszym akapicie odpowiedzieć na
pytania: kto? co? kiedy? gdzie? Dlaczego?
Przed wysyłką noty prasowej przejrzyj swoją rozpiskę i wybierz tylko te media, które
tematycznie odpowiadają treści Twojego artykułu. Nie zniechęcaj do siebie dziennikarzy
informacjami, które ich programowo nie interesują.
Dbaj też o swój wizerunek i noty wysyłaj na papierze firmowym, zawierającym logo, nazwę
marki oraz krótką informację jej poświęconą.
Koniecznie – jeśli tylko masz taką możliwość – dołącz do noty zdjęcie lub zdjęcia
korespondujące z jej treścią.
Artykuły eksperckie
Część internetowych portali daje możliwość publikacji autorskich tekstów. Jeśli czujesz się na
siłach – skorzystaj z takiej możliwości. O czym może być taki artykuł? O bieżących trendach,
o trendach nadchodzących, o warsztacie projektanta, o aktualnych wydarzeniach w branży, o

32
nowych technikach – możliwości jest mnóstwo. Gdy już tekst będzie z niecierpliwością czekał na
dysku twardym na swą publikację, wybierz jeden konkretny portal, gdzie zamierzasz go wysłać.
Zrezygnuj z masowej wysyłki. Łatwiej będzie Ci o publikację, jeśli podkreślisz, iż dana redakcja ma do
dyspozycji Twój tekst na wyłączność i że ów artykuł jeszcze nigdzie się nie ukazał.
Nie traktuj artykułu eksperckiego jako reklamy, gdzie wprost zachwalać będziesz jakość
swoich usług lub szeroką ofertę. Przecież ani Ty, ani ja nie chcielibyśmy takiego tekstu czytać. Za to
z pewnością naszą uwagę przyciągnie dobrze napisany, merytoryczny artykuł, koncentrujący się na
ciekawym zagadnieniu. Niech więc taki będzie i Twój artykuł – i niech on będzie skuteczną reklamą
Twojej marki, Twojego nazwiska.
Zapewne masz też pod ręką swoje zdjęcie oraz krótkie bio – może przydać się do artykułu, by
poinformować o jego autorze.
Zawładnij przestrzenią
Jest jeszcze inne, czekające na Ciebie pole do popisu. Wymaga ono jednak już całkiem sporych
nakładów sił, sprawnej organizacji, pomysłu oraz poniesienia kosztów. Mam na myśli wszelkiego
rodzaju eventy, imprezy czy ambienty. To koordynowane przez Ciebie inicjatywy, które wychodzą ze
strefy słowa pisanego lub obrazka i stają się czymś rzeczywistym. Pokaz mody, wizerunkowe
metamorfozy w Twoim butiku, warsztaty szycia dla amatorów – oto najczęstsze pomysły na
wychodzenie w przestrzeń.
Oczywiście, że zorganizowanie własnego wydarzenia od A do Z okaże się bardzo czasochłonne
i zapewne bardzo kosztowne. Dlatego warto rozglądać za nadarzającymi się okazjami dołączenia do
branżowych wydarzeń, takich jak targi rękodzieła, targi młodych projektantów bądź też zbiorowe,
otwarte fashion shows.
Trudność związana z eventami polega przede wszystkim na tym, że potrzeba koordynować
rozbudowany łańcuch zdarzeń, by przyniosły one chwałę Twojej marce.
Zaczyna się od pomysłu – po co w ogóle chcesz organizować taką imprezę. Czy w celu
promocji swojej oferty, np. prezentujesz swoją nową kolekcję ubrań? Czy chcesz uczestniczyć
w jakimś okolicznościowym wydarzeniu, np. Walentynkach? Geneza pomysłu przekłada się na
późniejszą realizację samej imprezy oraz sposób jego promocji. Inaczej komunikować będziesz event
wizerunkowy, inaczej event sprzedażowy, a jeszcze inaczej – event okolicznościowy. Różnica polegać

33
będzie na rozłożeniu akcentów. Gdzie indziej poszukiwać będziesz sponsorów do typowego pokazu
mody, a gdzie indziej – do wydarzenia skierowanego bardziej do lokalnej społeczności. Przy tym
ostatnim łatwiej też będzie Ci o patronat, zdecydowanie pomagający w promocji.
Drugie wyzwanie polegać będzie na przygotowaniu budżetu. Gdy już wiesz, co chcesz zrobić,
musisz dowiedzieć się, ile Cię to będzie kosztować. Oto przykładowy kosztorys kameralnego pokazu
mody z najważniejszymi pozycjami budżetowymi.
Logistyka & technika
Transport rekwizytów 900
Montaż sceny 1500
Oświetlenie 1200
Dźwięk 900
Promocja
Kampania na Facebooku 600
Reklama prasowa 2000
Obsługa
Prowadzący 800
Modelki i modele 2000
Stylista 1300
Dokumentacja fotograficzna 300
Catering 500
Łącznie 12 000 (netto)
Podane ceny są cenami rzeczywistymi – widać więc, że nawet do niewielkiego wydarzenia
potrzebny jest nie tak niewielki budżet. A powyższe koszty są jedynie kosztami materialnymi, nie
uwzględniającymi Twojego czasowego zaangażowania.
Trzecie zadanie to skompletowanie zespołu, który pomoże Ci w sprawnej organizacji. Możesz
potrzebować specjalistów od infrastruktury (zapewnią Ci nagłośnienie oraz oświetlenie),
prowadzących (dobry konferansjer jest w stanie odwrócić uwagę uczestników od wielu wpadek) oraz
innych specjalistów, wybieranych w zależności od charakteru Twojej imprezy.
Następnie, gdy na umowach z podwykonawcami schnie już tusz po ledwie co złożonych
podpisach, przystąp do przygotowywania planu promocji. Nie popełniaj częstego błędu i nie licz, że

34
uda Ci się dotrzeć do wielu odbiorców, nie wydając ani grosza na reklamę. Wiele osób inwestuje
całkiem pokaźne kwoty w przygotowanie eventu, by następnie poskąpić gotówki na jego promocję.
To ryzykowne – jeśli bowiem nikt nie dowie się o szykowanej imprezie, jeśli nikt na nią nie przyjdzie,
to wówczas cały poniesiony trud idzie na marne. Przy promowaniu swojego wydarzenia uwzględnij
ramy czasowe: nie wystartuj zbyt wcześnie ani zbyt późno.
Finalnym krokiem jest już tylko i wyłącznie egzekucja eventu. Egzekucja – brzmi groźnie,
nieprawdaż? Ale to właśnie w tym dniu kumulują się wszystkie emocje, napięcie osiąga skrajne
wartości, a w głowie aż roi się od wątpliwości, czy wszystko pójdzie zgodnie z planem. Tego nikt Ci
nie zagwarantuje – z własnego doświadczenia mogę podpowiedzieć, że kluczowe jest zachowanie
spokoju.

35
Najpierw hasło, potem odzew
Zapewne Twoje produkty wyróżniają się wizualnie, są pięknie zaprojektowane i przyciągają
wzrok swą estetyką. Ale do pełni szczęścia przydałoby się jeszcze jakiś krótki slogan reklamowy.
Słowo lub kilka słów, które narzucą klientowi to, jak ma postrzegać Twój produkt. To one wyznaczą
ton narracji i wyjaśnią odbiorcy, co tak naprawdę widzi i przekonają go, dlaczego warto skusić się na
zakup. To copywriting, kolejna po PR oraz eventach część marketingu.
Język giętki jest i elastyczny – to stara prawda, o której wiedzą wszyscy. Ale nie wszyscy potrafią
w pełni wykorzystać jego zalety. Przyjrzyjmy się zatem podstawowym prawidłom tworzenia
skutecznego hasła reklamowego.
Twój slogan ma pełnić jedną funkcję: zachęcać klienta do: zakupu, kliknięcia w link, polecenia
Twojej oferty, zapamiętania Twojej marki, kojarzenia jej z pozytywnymi wartościami. Tak mierzy się
skuteczność hasła. Nigdy nie kieruj się tym, czy ono podoba się Tobie. Przecież to nie Ty będziesz
kupować własne produkty bądź korzystać z własnych usług. Zawsze myśl o nim z perspektywy
klienta: czy jest dla niego zrozumiałe i czy jest zgodne z jego wartościami. I czy będzie mu się
podobać.
Specjaliści, którzy w swojej karierze niejedno pióro już zużyli na reklamowe hasła, podkreślają,
że skuteczny komunikat musi być intrygująco podaną obietnicą. Od początku dziejów reklamy
wykorzystywano w tym celu kilka modeli teoretycznych, według których konstruowane były slogany.
Na początku było to SLB, czyli stay – look – buy, później AIDA, tj. attention – interest – desire –
action, DIPADA, czyli definition – identification – proof – acceptance – desire – action. Sądzę, że dla
Ciebie najważniejszą informacją będzie to, by w swym reklamowym haśle postawić przede
wszystkim na emocje.
Informacje czy emocje?
Kiedyś reklamy tworzono w oparciu o USP, czyli unique selling proposition. Oznaczało to
identyfikowanie najsilniejszych pozytywów danej marki, którymi nie mogła pochwalić się
konkurencja. Jeśli więc szyjesz swetry z wełny alpak hodowanych tylko w trudno dostępnej
peruwiańskiej wiosce – to jest to zaleta, którą warto się pochwalić i wokół której należy zbudować
całą komunikację. Obecnie jednak odchodzi się od takiego przekazu. Zamiast informacji stawia się na
emocje. Po tym, jak już wybierzesz tę jedną kluczową cechę, pokaż ją przez pryzmat korzyści

36
płynących dla klienta. Nie informuj, a zachęcaj. Nie przedstawiaj, a przekonuj.
Zagranie na emocjach jest szczególnie ważne, ale i uzasadnione w Twojej branży. Jeśli w Twojej
ofercie znajdowałyby się śruby, smary lub inne równie ekscytujące rekwizyty, emocjonalny
komunikat byłby niezrozumiały, a nawet szkodliwy. Naruszałby Twoją wiarygodność jako
renomowanego producenta czegoś, co ma gwarantować trwałość, bezpieczeństwo, długoletnią
sprawność. Jednak w przypadku designu, fashion, rękodzieła trzeba odwołać się do klienckich
aspiracji i jego marzeń oraz wyobrażeń.
Traf we właściwy ton
W bezpośrednim kontakcie z klientem wiesz, jak dobrać ton głosu, by uzyskać pożądany efekt.
Masz świadomość, jak wiele zależy od doboru słów, ale i od sposobu, w jaki są wypowiadane. Jeśli
chcesz sprawiać wrażenie osoby wyluzowanej – mówisz inaczej niż wtedy, gdy zależy Ci na wejściu
w rolę eksperta. Podobnie jest z reklamowanymi sloganami.
Możesz zechcieć być wiarygodnym i wówczas stawiasz na szczerość oraz bliskość w swej
reklamie. Nie chowasz się za wynikami badań lub naukowymi terminami. Wykorzystujesz wówczas
język, jakim posługuje się Twój klient, by jeszcze dobitniej pokazać mu, że jesteście z tego samego
świata i że doskonale rozumiesz jego potrzeby.
Możesz zechcieć być bardziej perswazyjnym i postarać się wzbudzić u klienta potrzebę
posiadania produktu z Twojej oferty. Zrobisz to, pokazując, że mają go już inni albo że tylko on jest
w stanie zaspokoić palące pragnienie konsumenta. Zamiast wzbudzać potrzebę, zaryzykuj
uświadomieniem klienta, że on ową potrzebę już, że on już ją odczuwa, że już teraz, w tym
momencie ta potrzeba nie daje mu spokoju. I że nie uwolni się on od niej aż do chwili, gdy nie
sięgnie po Twój produkt.
Ostatnią, najbardziej skrajną postawą w tym ciągu zachowań jest narzucenie odbiorcy Twojej
woli. Sięgasz wówczas po tryb rozkazujący, zdecydowane polecenie i stawiasz sprawę jasno: albo
klient zdecyduje się na Twoją propozycję, albo jego życie będzie tylko marną namiastką prawdziwej,
ludzkiej egzystencji na jaką zasługuje.
Możesz bawić i śmieszyć, możesz prowokować i szokować, możesz komplementować, a nawet
ganić (pod warunkiem, że zaraz dasz do zrozumienia, że Twoja oferta gwarantuje poprawę sytuacji).

37
W tych wyborach ograniczają Cię tylko dwa czynniki:
 strategia i charakter marki – hasło reklamowe musi odzwierciedlać wizerunek Twojego
brandu, jeśli pozycjonujesz się jako „szalony poszukiwacz i innowator”, przyjęty przez Ciebie
slogan nie może być grzecznym komplementem;
 oczekiwania odbiorcy – musisz dopasować przekaz, by był on zrozumiały dla tego, do kogo
jest kierowany.
I znów widać, jak ważna była praca analityczna, którą zajmowaliśmy się w pierwszych
rozdziałach. To ona nadaje kształt wszystkim późniejszym reklamowym działaniom – a zarazem
sprawia, że przebiegają one znacznie przyjemniej i łatwiej.
Prawda i półprawda
Ton reklamy jest kwestią, nad którą można się zastanawiać. Bezdyskusyjnym elementem
reklamy musi być jej szczerość oraz prawdomówność. Objawia się to na dwóch etapach. Pierwszy
z nich – reklama nie może udawać, że nie jest reklamą. Jej forma oraz zamiary wobec klienta
(namówienie do sprzedaży) muszą być jasne od samego początku. Jak już wiemy, ten wymóg można
obejść np. za pomocą artykułów eksperckich, o których wspominaliśmy wyżej. Wymaga to jednak
sporo umiejętności.
Drugi wymóg dotyczy treści przekazywanych przez reklamę. Nigdy nie można w niej kłamać. Jeśli
piszesz, że przy produkcji swojej biżuterii wykorzystujesz rzadki minerał z Chin – to musi to być
zgodne z prawdą. Ale i na to stosowane są pewne sposoby – stosuje się wówczas takie wypowiedzi,
których nie sposób zweryfikować pod kątem prawdomówności:
 pytania – nie są przecież twierdzeniami, a jedynie wątpliwościami („Czy może być coś
lepszego niż sweter z alpaczej wełny?”);
 komendy i polecenia – one także niczego nie stwierdzają, a jedynie nakazują podjęcie
konkretnych działań („załóż naszą marynarkę i poczuj się modnie”);
 hasła pozbawione orzeczenia – w takim wypadku odbiorca sam, niemal automatycznie
uzupełnia je orzeczeniem. Sam slogan też na tym zyskuje, staje się krótszy i łatwiejszy do
przyswojenia – a także niemożliwy do oceny pod kątem prawdziwości („Kapelusze Z – sukces
od stóp do głów”).;
 stopniowanie – jeśli zdecydujesz się na slogan wykorzystujący „od”, „niż” lub „coraz”, to
sprawisz, że nikt nie wykaże Ci niezgodności hasła z rzeczywistością (bo jak niby obalić hasło:

38
„Włóż nasze buty i poczujesz się lepiej niż kiedykolwiek” – hasło bardzo mocne, ale
nieweryfikowalne);
 przewidywania przyszłości – za wróżby, czy te spełnione, czy też zupełnie chybione, jeszcze
nikt nie odpowiadał przed żadnym trybunałem. Także i Tobie nic nie groz za slogan „Dzięki
naszym strojom będziesz wyglądać najmodniej w całej rodzinie”;
 cytaty – nikt też nie może mieć do Ciebie pretensji, jeśli przywołasz cudzą wypowiedź. To
przecież cytowana osoba ponosi odpowiedzialność za swoje słowa, a nie Ty (dlatego jeśli
wykorzystasz wypowiedź swojej zachwyconej klientki „To najpiękniejsze szale na świecie!”,
ale podpiszesz ją przy tym, to nie popełniasz żadnego wykroczenia).
Dobierz proporcje
Recepta na udane hasło mówi, że musi być ono atrakcyjne, sugestywne, zrozumiałe, łatwe do
zapamiętania, zwięzłe oraz oryginalne. Brzmi prosto – zupełnie jak przepis na wyborny suflet
czekoladowy. Tyle że w obu wypadkach jest to tylko i wyłącznie teoria, którą dopiero trzeba wcielić
w życie. Być może krótki przegląd ich właściwości pomoże Ci w odpowiednim doborze składników
i stworzeniu smakowitego hasła:
 atrakcyjność – czyli coś, co przyciąga uwagę i jednocześnie wzbudza pozytywne emocje.
Językoznawcy podpowiadają, że atrakcyjność można zwiększyć opisując doznania sensualne
(„Poczuj delikatną miękkość naszych materiałów”). Równie ważne jest bycie konkretnym niż
ogólnym (a więc jeszcze lepiej „Poczuj delikatną miękkość naszych szalów”). Konsumencka
podświadomość lepiej reaguje też na zwroty dobrze jej znane (stąd tak duża popularność
powiedzeń oraz frazeologizmów w reklamie). Nowe twory językowe przyjmują się słabiej,
mają też słabszą moc oddziaływania. Szczególnie skutecznym narzędziem jest metafora:
dzięki niej łatwiej zrozumieć atrakcyjność produktu. Jest on przecież pokazywany
w kontekście innego produktu, nabiera jego cech, staje się bliższy odbiorcy („Wybierz nasze
spinki do mankietów, zostań królem swojego biura i rządź damskimi uczuciami”);
 sugestywność – czyli coś, co silnie oddziałuje na umysł odbiorcy. Taki efekt najłatwiej
osiągnąć sięgając po słowa nacechowane odpowiednim ładunkiem perswazyjności, słowa
kategoryczne, czasem nawet nie znoszące sprzeciwu. Językoznawcy podpowiadają, by
wykorzystać sformułowania w trybie rozkazującym („zamów już dziś!”), przysłówki
(„obowiązkowo”, „bezwarunkowo”) oraz po wielkie kwantyfikatory („zawsze”, „każdy”). Ale
taka jednoznaczność przekazu może zostać źle odebrana, stąd sugestie, by ją nieco złagodzić

39
poprzez delikatniejsze komunikaty w formie pytań („Czy nasza biżuteria nie prezentuje się
pięknie?”) lub sugestii („Gdybym był Tobą – nie wahałbym się ani chwili”);
 zrozumiałość – czyli coś, co nie wymaga podwójnego wyjaśnienia. Nie chodzi jednak o to,
żeby wszystko mówić wprost, ale żeby nie wprawić odbiorcy w zakłopotanie spowodowane
brakiem zrozumienia, o co chodzi w Twoim przekazie. Jeśli masz wątpliwości, czy Twój slogan
jest przystępny, poproś znajomego, by spróbował go zapamiętać, a następnie wyjaśnił
swoimi słowami;
 łatwość do zapadania w pamięć – czyli coś, co nie wyparuje z umysłu klienta chwilę po
zobaczeniu reklamy. Wręcz przeciwnie – zostaje tam, od czasu do czasu zaprząta jego myśl
i w najważniejszym momencie aktywizuje się, zachęcając do zakupu. Zapamiętaniu służy rym,
rytm, melodia. Sprawdza się też powtarzanie: nazwy Twojego produktu, Twojej marki albo
określonych fraz. Fraz, czyli komunikatów, w których nazwa brandu dopełniona jest jego
pozytywnymi cechami. Dobrze, aby wystąpiły one na początku komunikatu lub na końcu.
Środkowa część jest słabiej zapamiętywana. Nie przesadzaj jednak z powtarzaniem: 2-3 razy
w zupełności wystarczy. Po raz kolejny przydadzą się także rekomendowane już wcześniej
powiedzenia i frazeologizmy: wszyscy mamy już je utrwalone w pamięci. Oparte na nich
hasło wyda się zatem naturalniejsze, bliższe i łatwiejsze do powtórzenia. Zapamiętaniu służy
także powiązanie Twojego produktu lub marki z jednym hasłem. Stałe żonglowanie nowymi
komunikatami może Ci tylko zaszkodzić i wprowadzić chaos do Twojej komunikacji;
 zwięzłość – czyli coś, co sprawia, że Twoje hasło skupia się na tym, co najważniejsze. Lepsze
jest pozostawienie odbiorcy w niedosycie informacji niż zarzucenie go ciągiem liter
i wyrazów, z których i tak niewiele zapamięta. Skuteczniejsze będzie zaintrygowanie
ciekawym, nawet nieco enigmatycznym tekstem. Jeśli czujesz się na siłach, możesz oprzeć
swoje hasło i na jednym słowie – pod warunkiem, że dzięki temu stanie się ono wyjątkowo
chwytliwe. Możesz obawiać się, że taka skrótowość nie pozwoli klientowi ujrzeć Twojego
produktu w pełnej glorii i chwale. Porzuć jednak te wątpliwości – wyeksponowanie jednej
cechy wcale nie przekreśla pozostałych. Poza tym, ekscytujące hasło zachęci odbiorcę do
samodzielnego zapoznania się z Twoją ofertą. Będzie on miał poczucie niedosytu, które
zechce zaspokoić;

40
 oryginalność – czyli coś, co sprawia, że Twoje hasło jest jedyne w swoim rodzaju. Na pewno
po części czujesz się artystą, który tworzy rzeczy unikalne, niepowtarzalne, niepodrabialne.
Słusznie – dlatego łatwiej Ci też będzie zrozumieć ten warunek dobrego sloganu. Nie zapędź
się jednak w swej kreatywności. Tak jak niefunkcjonalne byłyby spodnie z trzema nogawkami,
tak samo mało zrozumiałe będzie przekombinowane hasło, silące się na oryginalność w złym
tego słowa znaczeniu.

41
Chodź, opowiem Ci bajkę
Obejrzyj tę reklamę: https://www.youtube.com/watch?v=DBhTiyQU1kA
Przyciąga uwagę, nieprawdaż? Od pierwszych ujęć zastanawiasz się, co wydarzy się dalej.
Prezentowane scenki z łatwością pobudzają Twoją wyobraźnię i sprawiają, że dopowiadasz sobie
cały kontekst: młoda rodzina przy stole zapewne niedawno się tu wprowadziła, czarnoskóry syn
pakuje torbę, gdyż wyjeżdża na pierwszą samodzielną wycieczkę, dojrzałe małżeństwo tańczy,
szykując obchody swojej rocznicy.
Kolejne obrazy automatycznie pojawiają się w naszej głowie – zupełnie tak, jak gdybyśmy
słuchali wciągającej opowieści i wyobrażali sobie przebieg wydarzeń. Co więcej, szanowny
reklamodawca nie przeszkadza nam w tej czynności i nie atakuje nas perswazyjnymi sloganami,
logotypem bądź wizerunkiem produktu. Delikatna informacja, kto stoi za sympatycznym klipem
pojawia się dopiero w finale. Ale i tam nie burzy ona całej konstrukcji.
Przyznaj uczciwie, czy podczas oglądania reklamówki w Twojej głowie choć raz pojawiła się
ochota, by ją wyłączyć?
Oto właśnie moc storytellingu, czyli wykorzystania mechanizmu opowieści w działaniach
marketingowych. O sile opowiadań nie trzeba nikogo przekonywać, wystarczy przywołać postacie,
które na przedstawianiu różnych historii zyskały sobie nieśmiertelność: Homer i Szekspir, by
wspomnieć tylko te najbardziej rozpoznawane nazwiska. Każdy z nas w dzieciństwie z wielkim
zaciekawieniem wysłuchiwał opowiadanych przez rodziców lub dziadków bajek na dobranoc. Na
długo zapadały nam one w pamięć, z chęcią wracaliśmy do nich nie raz, nie dwa – a kilkakrotnie.
Nigdy się nie nudziły, mimo że słyszeliśmy je już któryś kolejny wieczór z rzędu.
Reklama jako opowieść?
Omawiana koncepcja zakłada odejście od typowego przekazu reklamowego i zastąpienie go
środkami znanymi z literatury:
 reklama ma być oparta na logicznej fabule dziejącej się w konkretnym czasie oraz
przestrzeni;
 Twoja marka powinna być jak pełnokrwisty bohater: mieć swoją przeszłość, wyraziste cechy
odróżniające je od pozostałej konkurencji i wywoływać pozytywne skojarzenia u odbiorcy;
 warto sięgnąć po suspens i nieoczekiwane zwroty akcji – nie bój się zaskakiwać, unikaj za to

42
banalnych klisz;
 poprowadź historię ku punktowi kulminacyjnemu i łatwej do zapamiętania puencie.
Wielcy powieściopisarze oraz mistrzowie opowiadań śmiało wykorzystują zapożyczenia lub
odwołania. Nie ma w tym nic złego – póki nie jest to oczywiście bezczelny plagiat. Umiejętne
czerpanie z istniejącego już dorobku dowodzi znajomości materii oraz sprawności w dopasowaniu
Twojego przekazu do określonych norm. Poza tym, reklama z założenia jest gatunkiem
pasożytniczym, otwarcie sięgającym oraz przetrawiającym treści z innych światów. Co to oznacza dla
Ciebie? Otwierają się przed Tobą nieskończone niemal możliwości stworzenia unikalnego
komunikatu. Swoją historię możesz osadzić np. w:
 realiach historycznych, wykorzystując realne lub legendarne postacie, za tło obierając
faktyczne wydarzenia z dawnych dziejów lub zdarzenia fantastyczne;
 nurcie kobiecych romansów, odwołując się do płomiennych uczuć, niespełnionych
namiętności oraz wielkiej miłości, koniecznie pamiętając o szczęśliwym zakończeniu;
 świecie sci-fi, wprowadzając do fabuły elementy rodem z bliżej nieokreślonej przyszłości
i pozwalając sobie na futurystyczne wizje;
 komediowym tonie, wywołując u odbiorcy uśmiech poprzez skecze, gagi oraz dowcip
sytuacyjny lub słowny.
O jednym musisz bezwzględnie pamiętać – nie fantazjuj. Przyjęta konwencja może być
konwencją umowną, ale nie oznacza to, iż możesz sięgać po półprawdy bądź składać obietnice, które
są nie do dotrzymania.
Storytelling na plus
Zastanów się teraz, czy nie warto byłoby wykorzystać mechanizm storytelling do
zaprezentowania Twojej marki? Zalety wydają się oczywiste:
 wzbudza emocje – wywołuje zaciekawienie, przywołuje konkretne emocjonalne skojarzenia
oraz wspomnienia;
 mocniejsza perswazyjnie – omija umysłowe mechanizmy obronne konsumenta, aktywne przy
oglądaniu typowej reklamy;
 szybciej zapada w pamięć – jest po prostu ciekawsza od reklamówki zrealizowanej według
typowego scenariusza;

43
 bardziej ekscytująca – zastanawiamy się, co wydarzy się w następnej scenie, czekamy na nasz
ulubiony fragment lub cytat;
 jest wiarygodna – nie mamy poczucia, że ktoś próbuje nas na siłę przekonać do danego
produktu. W storytellingu nikt nie narzuca nam jednej słusznej interpretacji – samodzielnie
dochodzimy do właściwych wniosków.
By jednak nie popaść w zbyt wielkie uwielbienie – ta forma reklamowania może wywieść Cię na
manowce. Przy korzystaniu z niej koniecznie unikaj następujących błędów:
 zbyt skomplikowana, niejasna fabuła – ostatnia rzecz, jakiej pragniesz, to zakłopotany
użytkownik, który po obejrzeniu Twojej reklamy zapyta sam siebie: „ale o o co chodzi?”;
 zbyt wiele elementów upchniętych w ramę opowieści – pokusa, by opowiedzieć o tym, o
tym, i jeszcze o tym, a może jeszcze i o tym – będzie wielka. Trzeba jednak się jej otwarcie
przeciwstawić i zdecydować się na jeden mocny oraz konkretny przekaz;
 zbytnia literackość – pamiętaj, że mimo wszystko tworzysz przekaz reklamowy, który ma
wywołać sympatię do Twojej marki lub produktu, a nie wzbudzać wyłącznie uniesienia
literackie;
 przekłamania – nigdy, ale to nigdy nie ryzykuj utraty wiarygodności marki. Nawet jeśli
opowiadasz o swojej marce z przymrużeniem oka lub w określonej narracji – nie zmyślaj, nie
upiększaj rzeczywistości, trzymaj się faktów.
Czy to aby nie wymaga literackich umiejętności?
Do tej pory wszystko wydaje się jasne. Być może nawet pomysł wykorzystania storytellingu na
potrzeby Twojej marki już teraz budzi w Tobie entuzjazm. Za chwilę jednak pojawi się paraliżujące
pytanie: jak stworzyć wciągającą opowieść, skoro nie jestem literatem i żadnych literackich talentów
nie posiadam?
Może to być pewna przeszkoda, ale z pewnością jest ona do pokonania.
Od czego należy zacząć? Od zadania sobie przynajmniej kilkudziesięciu pytań:
 jaka jest moja marka? Kim mogłaby być? Jakie cechy można jej przypisać? Jakimi specjalnymi
mocami lub umiejętnościami mogłaby się wyróżniać? Jak mogłaby wykorzystać swoje
zdolności, by pomóc klientowi?
 jakie emocje moja marka ma wywołać u odbiorcy? Z czym powinna być kojarzona? Do jakich
emocji jest jej najbliżej?

44
 jaka jest przeszłość mojej marki? Skąd pochodzi, od kogo się wywodzi? Dokąd zmierza? Kim
stanie się w przyszłości?
 kto jest jej największym przeciwnikiem, a kto – największym przeciwnikiem mojego klienta?
 z jakimi trudnościami musiała sobie poradzić, a jakie trudności ją dopiero czekają?
Urządź sobie taką burzę mózgów. Nie krępuj się absurdalnych odpowiedzi. Zapisuj wszystko, co
tylko przyjdzie Ci na myśl. Przekonasz się, że z czasem z pozornego chaosu zacznie wyłaniać się coś
na kształt wzoru. Dostrzeżesz spójność między kolejnymi odpowiedziami i nagle – klik! Wszystko ze
sobą zaskoczy i stworzysz niebanalną historię, w której główną rolę odgrywać będzie Twoja marka.
Część rzeczy możesz sobie dopowiedzieć, część zmodyfikować, część napisać na nowo – ale mając
już w głowie konkretne wyobrażenie swojej marki, cała reszta pójdzie gładko.
Będzie Ci jeszcze łatwiej, jeśli będziesz posiadać wcześniej opracowaną strategię marketingową.
Tam powinna znajdować się dokładna definicja Twojej marki, narzucająca z góry osobowość Twojej
marki oraz rodzaj narracji. W takim wypadku naprawę warto konsekwentnie trzymać się raz
obranego kierunku i nie wprowadzać żadnych zmian. Podążając raz obranym szlakiem wzmocnisz
swoją markę, udowodnisz jej wewnętrzną spójność i zyskasz tym, że klienci będą Cię postrzegać jako
stabilną firmę, mającą na siebie pomysł.
Inspiracje
Modelowym przykładem modowego storytellingu jest reklama biustonoszy Triumph „Znajdź
swój ideał” (w oryginale: „Find That One”) - https://www.youtube.com/watch?v=Upvcx0GtAm0.
Historia trzech przyjaciółek poszukujących wymarzonego modelu stanika zaprezentowana jest
w formie musicalu. Trzy postacie posiadają osobne charaktery, wzajemnie się uzupełniające. Są one
niejako odzwierciedleniem typowej klientki marki Triumph – panie oglądający klip mają się z nimi
utożsamić i automatycznie przytaknąć głową, że i one mają problem z poszukiwaniami idealnie
pasującego biustonosza. Tym, co przyciąga uwagę widza jest śpiewana forma klipu oraz ciekawość,
czy głównej bohaterce ostatecznie uda się odnaleźć wymarzony produkt. Serwowane jest nam
oczywiście szczęśliwe zakończenie – ale sprytnie wpleciono do niego efekt „wow”, czyli przejście ze
świata animowanego, bajkowego do rzeczywistości, w której grają już żywe aktorki. Sam produkt
przedstawiony jest jako obiekt pożądania, wywołujący uśmiech na twarzy kobiety oraz gwarantujący
nie tylko komfort noszenia, ale i pozytywne doznania estetyczne.
Zauważ, jak wszystkie zalety produktu zostały przedstawione bez mówienia o nich wprost. O

45
tym, jak wspaniałe są biustonosze marki Triumph zaświadcza entuzjazm postaci oraz starannie
prowadzona fabuła, której punkt kulminacyjny nie pozostawia już absolutnie żadnych złudzeń, że po
taki stanik warto sięgnąć.

Marketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka Radość

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Marketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka Radość

Similar to Marketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka Radość (20)

More from Wielka Radość

More from Wielka Radość (20)

Marketing zawsze w modzie Przemysław Zieliński Wielka Radość