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Lecciones 
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Industria 
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Análisis 
§ Análisis del Tráfico Web 
§ Inteligencia Competitiva 
§ Identificación de...
Camino de Medición de Campañas Digitales 
con Sentido 
Iván Marchant – VP comScore Mexico 
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Portafolio de Servicios México 2014 
2. Ad Effectiveness 
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comScore: Lecciones aprendidas sobre publicidad digital

  1. 1. Camino de Medición de Campañas Digitales con Sentido Iván Marchant - VP comScore imarchant@comscore.com @imarchant For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents @comScoreLATAM
  2. 2. comScore Transformando Big Data en Poderosos Insights © comScore, Inc. Proprietary. 2 Panel de 2 Millones de Personas Vista 360°del Comportamiento Panel PERSON-Centric con Medición WEBSITE-Censo CENSO Unified Digital Measurement™ (UDM) Metodología de Patente-Pendiente 1 Millón de Dominios Participando Adoptado por el 80% de las Top 100 Propiedades de Medios Globales PANEL Visitas Web & Comporta-miento de Búsqueda Exposición Publicidad Online Demográficos, Estilos de Vida y Actitudes Compra Online & Offline Transaccio-nes Medios & Consumo de Video PANEL Uso de Internet Móvil & Comportamiento +5 Millones Set Top Boxes de TV para Medición de 3-Pantallas
  3. 3. ¿Por que pensamos que la publicidad Digital no funciona? © comScore, Inc. Proprietary. 3
  4. 4. Consumidor Multi-plataforma © comScore, Inc. Proprietary. 4 Lecciones Benchmarks de la Industria Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas. Optimización Durante la Ejecución La optimización durante la ejecución puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno de la inversión (ROI). A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multi-plataforma sobre el consumidor. Clicks Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor. Cookies El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar una campaña de manera incorrecta. Transparencia La medición de visibilidad, seguridad de marca y el tráfico no humano pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.
  5. 5. © comScore, Inc. Proprietary. 5 Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor.
  6. 6. Al inicio de los tiempos de la publicidad digital, muchos confiaban en el click-through rate © comScore, Inc. Proprietary. 6 Una métrica simple, rápida y económica Una medida de respuesta directa ayudó a su popularidad Consumidores hacía click debido a la novedad en el display
  7. 7. Pero ahora, muy poca gente hace click en la publicidad 0.08%1 0.12% 0.07%2 0.12% 0.09% Argentina Brasil Chile Colombia México © comScore, Inc. Proprietary. 7 ¿Dónde está la relevancia del Click? ¡Sólo 0.7 a 1.2 clicks por mil impresiones! ∫ Fuente: Google DoubleClick, Junio a Agosto 2014, (1) Sólo Agosto, (2) Sólo Junio y Julio Click-through rates en static image, flash y formatos rich media
  8. 8. Los anuncios de display son efectivos – incluso en ausencia del click © comScore, Inc. Proprietary. 8 La publicidad online genera un incremento en los indicadores de construcción de marca 23% 13% Incremento en Visitas Incremento en el uso de términos de búsqueda Fuente: comScore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014. La data es reportada en promedio hasta 4 semanas de exposición posterior.
  9. 9. ¿Que tan importante es el click? © Fuente: Youtube, video publicado por Adobe. comScore, Inc. Proprietary. 9
  10. 10. Los Sitios de Contenido Original (Premium) Obtienen Mejores Resultados en la Construcción de la Marca Incremento en Visitas a Sitios Web de © comScore, Inc. Proprietary. 10 Incremento en Búsquedas Online de 37% Anunciantes 29% 30% Sitios de Contenido Original Portales Redes Sociales 43% 21% 17% Anunciantes Sitios de Contenido Original Portales Redes Sociales El contexto importa Fuente: comScore y la Association of Online Publishers UK, The Value of Trust, 2012
  11. 11. El segmentar y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar la campaña de manera incorrecta. © comScore, Inc. Proprietary. 11
  12. 12. La medición basada solamente en cookies no es óptima © comScore, Inc. Proprietary. 12 ¿Por qué? 29% de los usuarios eliminan las cookies mes con mes 38% eliminan cookies de terceros Fuente: comScore Custom Analysis, América Latina, Agosto 2014 - http://www.comscore.com/esl/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2011/Impact-of-Cookie-Deletion-on-Site-Server-and- Ad-Server-Metrics-in-Latin-America
  13. 13. La eliminación de cookies puede causar estragos en los resultados de la campaña Cómo una medición basada sólo en cookies afecta el alcance y la frecuencia El sitio registra 3 cookies diferentes, lo que significa que este visitante es contado tres veces. © comScore, Inc. Proprietary. 13 COOKIE ELIMINADA COOKIE ELIMINADA Vista de una semana DIA 1 DIA 7
  14. 14. Computadoras multi-usuario también impactan la medición © comScore, Inc. Proprietary. 14 ? Las cookies miden computadoras, Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014 no personas 48% de los consumidores Europeos utilizan equipos multi-usuario
  15. 15. Exagerar los visitantes únicos mensuales por un factor de 2.4X Exagerar el alcance de la campaña en 3.5X y subestimar la frecuencia en el mismo grado. © comScore, Inc. Proprietary. 15 Usar sólo medición basada en cookies puede… Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014
  16. 16. La medición de la visibilidad, la seguridad de marca y el tráfico no humano (NHT) puede ofrecer transparencia que es tan necesaria en © comScore, Inc. Proprietary. 16 este mundo cada vez más pragmático.
  17. 17. Visibilidad Seguridad de Marca Tráfico No-Humano © comScore, Inc. Proprietary. 17
  18. 18. Si un anuncio no es visto no puede generar un impacto Medir la visibilidad de un anuncio puede ayudar a alinear la relación precio/valor © comScore, Inc. Proprietary. 18 $ 20.00 $ 16.00 $ 12.00 Correlación del precio CPM y la tasa promedio de anuncios vistos Precio Promedio Anuncios Vistos $ 8.00 $ 4.00 $ - 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fuente: comScore Custom Analysis, EEUU., Q2 2014
  19. 19. Organizaciones de la industria en los EE.UU. Crearon la Iniciativa Making Measurement Make Sense (3MS) © comScore, Inc. Proprietary. 19 EEUU: Making Measurement Make Sense
  20. 20. 3MS: 5 Principios Rectores www.measurementnow.net Principio 1. Moverse a un estándar de “impresiones visibles” versus solo “servidas” y contar las exposiciones reales online. Principio 2. La publicidad online debe migrar a una moneda basada en las impresiones en la audiencia, no en las impresiones brutas de anuncios. Principio 3. Debido a que no todos los bloques de anuncios son iguales, tenemos que crear un sistema de clasificación transparente. Principio 4. Determine interactividad en “métricas que importan” para los profesionales de mercadeo de las marcas para que puedan evaluar mejor la contribución online a la construcción de la marca. Principio 5. La medición de medios digitales debe ser cada vez más comparable e integrada. © comScore, Inc. Proprietary. 20
  21. 21. Video: 50% del video visto al menos dos segundos consecutivos © comScore, Inc. Proprietary. 21 El estándar 3MS para display y video Display: 50% del anuncio visto al menos 1 segundo vCE sigue las directrices del 3MS para ayudar a crear consistencia a través del mercado
  22. 22. “En Kellogg’s hemos triplicado nuestro gasto en marketing digital en los últimos años…Uno de los factores clave para justificar este cambio es la habilidad de medir cada impresión – de visibilidad a la efectividad de targeting” © comScore, Inc. Proprietary. 22 Matt Pritchard, Ex-Director Digital, Kellogg Company
  23. 23. La publicidad necesita llegar a seres humanos reales Etiquetas de Anuncios Beacons del Sitio Panel de Personas © comScore, Inc. Proprietary. 23 El Tráfico No-Humano (NHT) puede: Disminuir las tasas de visibilidad Diluir audiencias de los sitios Incrementar el conteo de impresiones Crear desconfianza en digital Tecnología de Triple Detección de comScore comScore define el tráfico no-humano (NHT) como tráfico de un sitio web que es generado –ya sea intencional o no intencional- por fuentes no-humanas.
  24. 24. Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de Industry benchmarks can help media buyers and sellers set campaign delivery © comScore, Inc. Proprietary. 24 rendimiento de las campañas. expectations.
  25. 25. Más de la mitad de las computadoras son compartidas, por lo que las cookies pueden mostrar publicidad a personas incorrectas © comScore, Inc. Proprietary. 25 “In-target”: ¿por qué el 100% no es realista? La información de perfil demográfico no está actualizada No todos los datos de registro son reales Algunos objetivos de targeting infieren un perfil demográfico basado en el consumo de contenidos
  26. 26. © comScore, Inc. Proprietary. 26 Viewability: ¿por qué el 100% no es realista? Los usuarios abandonan la página en apenas un segundo El navegador de los usuarios no está configurado a pantalla completa El tráfico no-humano incrementa el conteo incluso cuando una persona no ve publicidad
  27. 27. © comScore, Inc. Proprietary. 27 52% France 49% Italy 45% Spain 41% UK Benchmarks en target (Personas) de comScore 42% US 42% Canada Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014. La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.
  28. 28. © comScore, Inc. Proprietary. 28 51% Spain 50% Italy 46% US 38% UK Benchmarks de anuncios vistos de comScore 46% Canada 41% France Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014. La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.
  29. 29. © comScore, Inc. Proprietary. 29 La optimización durante la ejecución de la campaña puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y el retorno de la inversión (ROI).
  30. 30. Mayor visibilidad ayuda a incrementar las ventas 40% de mejora en visibilidad generó 75% de incremento en ventas © comScore, Inc. Proprietary. 30 Índice de Incremento de 100 175 Less Than 50% Viewability At Least 70% Viewability Fuente: Caso de Estudio comScore y Kellogg’s, 2012. Ventas Online Indexado a 100 para menos del 50% de impresiones visibles
  31. 31. © comScore, Inc. Proprietary. 31 A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multi-plataforma sobre el consumidor.
  32. 32. © comScore, Inc. Proprietary. 32 La mayoría multi-plataforma es una realidad Fuente: comScore MMX Multi-Platform, June2014
  33. 33. Consumidor Multi-plataforma © comScore, Inc. Proprietary. 33 Lecciones Benchmarks de la Industria Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas. Optimización Durante la Ejecución La optimización durante la ejecución puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno de la inversión (ROI). A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multi-plataforma sobre el consumidor. Clicks Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor. Cookies El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar una campaña de manera incorrecta. Transparencia La medición de visibilidad, seguridad de marca y el tráfico no humano pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.
  34. 34. Se necesitan datos independientes de confianza para revelar cuando: © comScore, Inc. Proprietary. 34 La impresión de anuncio servida ha sido validada La audiencia correcta ha sido alcanzada La publicidad online está funcionando
  35. 35. © comScore, Inc. Proprietary. 35 Análisis § Análisis del Tráfico Web § Inteligencia Competitiva § Identificación de Audiencia § Web / Video / Móvil Planeación § Optimización § Campaña R/F § Objetivos Conductuales Entrega § Optimización durante la ejecución § Eficiencia en § Seguridad de la marca § Targeting § Visibilidad comScore Audience Analytics comScore AdEffx™ Entender la imagen completa cuenta Evaluación § Impacto Publicitario § Brand Lift / Action Lift § Monitoreo Durante le Ejecución § ROI
  36. 36. Camino de Medición de Campañas Digitales con Sentido Iván Marchant – VP comScore Mexico imarchant@comscore.com @imarchant For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
  37. 37. Portafolio de Servicios México 2014 2. Ad Effectiveness © comScore, Inc. Proprietary. 37 1. Medición de Audiencia A 3. Web Analytics & Big Data 5. Medición Mobile y Network 4. Custom Research 6. Medición Social Media

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