Taller sobre contenidos digitales impartido por Miguel Arias (Rankia) en la Jornada de Aceleración Empresarial organizada por el Centro de Innovación Turística de Andalucía el 29 de septiembre de 2011 en Cadiz.

1. GESTIÓN DE CONTENIDOS EN INTERNET Miguel Arias #labtalleres

2. ¿Qué queremos hacer en Internet? ¿Cómo atraemos a los usuarios? Mensajes publicitarios Persuasión Contenidos: la importancia de la experiencia del usuario La página de inicio Navegación y visibilidad del estado del sistema Redacción y presentación de productos Gestión de usuarios proceso de registro y pago Conversión Las páginas de aterrizaje Estrategias para potenciar la venta online Correo electrónico: Contacto comercial y fidelización Análisis de los resultados

3. ¿Qué queremos hacer en Internet?Posicionamiento online

4. ¿Qué queremos hacer en Internet? Investigación Empresa ¿Para qué Internet? Clientes ¿Qué quieren y qué expectativas tienen? Competencia ¿Qué están haciendo? Mejores prácticas Entorno Tendencias del sector

5. ¿Para qué Internet? Objetivos generales de la empresa Valor añadido a ofrecer Vender 24 horas / 365 días Informar Publicidad Vínculo con los clientes Atención personalizada 24 horas Crear comunidad ... 5

6. Definir la audiencia potencial Perfil de usuarios: edad, educación, trabajo, experiencia con Internet, actividades sociales y ocio, etc. Conocer el lugar de interacción Conocer las tareas típicas a realizar Crear escenarios sobre cómo usa Internet cada audiencia para realizar una tarea dada.

7. Métricas: CPM, CTR, Leads, Fidelización 7

8. 8 Embudo del ciclo de vida del cliente

9. ¿Cómo atraemos a los usuarios?Captación de visitas

10. Atención: recurso más escaso 10

11. Economía de la atención “Permission marketing” (SethGodin, 1999): El tiempo es el único recurso realmente escaso ¿Cómo conseguir más atención? Generar emoción en el receptor (Marketing de experiencias. Sincronizar los mensajes con las situaciones personales que vive el receptor (Marketing contextual) Aprovechar la necesidad de reconocimiento social para difundir información (“enviar a un amigo”). Multicanal: Web, e-mail, teléfono, móvil, PDA

12. ¿Cómo se encuentra un sitio web? Fuente: Tendencias digitales

13. 13 Nombre del dominio web El dominio es la marca en Internet Selección compleja e importante Requisitos del nombre de dominio: Corto Reconocimiento con la actividad de la empresa Fácilmente memorizable Evitar confusiones (guiones, números, extensiones) Claridad: ¿la fonética tiene diversas escrituras? Originalidad y tono positivo

14. Nombre del dominio web

16. Títulos únicos y buenas descripciones del contenido de cada página.

17. Crear contenidos con textos que contienen palabras clave que buscan los usuarios.

19. Funcionamiento de Google Publicidad autogestionada Contenido relevante

20. Publicidad online: Google Ad Words

21. Google Places: hay que estar Google Places

23. Acceso gratuito

24. Facilidad para crear y editar contenidos

25. Instantaneidad en la producción de contenido

26. Audiencia global

28. Twitter: 200 millones de usuarios

29. Linkedin

30. Google +

31. YouTube

32. Slideshare

33. Y las que no triunfaron: Hi5, Friendster, MySpace, SecondLife,… 21

35. Visible sin login

36. Fans no requieren confirmaciónhttp://www.facebook.com/pages/create.php

38. Fotos y rostros

39. Respuesta emocional (target)

40. Inicia debate

41. Horario fuera de oficina

42. Evitar demasiados mensajes en un solo día.

43. Los sábados y domingos buenos días para publicación.Fuente: Hootsuite / Mashable

44. Presencia en Twitter

45. Presencia en Linkedin

46. Mensajes publicitarios online

47. ¿Qué funciona? Observar Google Guía editorial de Google AdWords La publicidad más eficaz comunica un mensaje claro a un público segmentado. Dos principios simples: Descripción clara y precisa del producto o servicio. Resaltar las ventajas exclusivas del producto.

48. Métrica de Google Ads OPV de FadesaInversores particulares opinan sobre la OPV de Fadesawww.rankia.com Interés: 2.330 Clics | 8,1% CTR | €0,07 CPC Servido - 100% Google publica automáticamente con más frecuencia los anuncios con mayor CTR (porcentaje de clics sobre impresiones)

49. Ceguera cognitiva a los banners Captar la atención: se utilizamovimiento, contrastes, coloresfuertes.... Esquema perceptivo (forma, colores, aspecto publicitario) => Información irrelevante Estimulo de forma repetida: Insensibilización

50. Ceguera cognitiva a los banners

51. La percepción Varía según los estímulos del contexto: Volumen de información que le rodea Color de fondo La posición de los otros estímulos en el rango perceptivo

52. La percepción según el contexto ¿Dos caras? ¿Una copa? 32

53. ¿Qué circulo central es mayor? Dependiendo de los elementos que le rodean el círculo central se percibe mayor o menor.

54. Persuasión

55. La importancia de la experiencia del usuario y la usabilidad

57. ¿Accesible? Normativa W3C (1999)

58. ¿Funciona? Servidores, conexión a Internet

60. Accesibilidad a los contenidos 9% de la población española (3,5 M.) sufre alguna discapacidad física o cognitiva. Pautas de la Web AccessibilityIniciative del W3C (1999): Lista de criterios (“checkpoints”) con tres tipos de prioridades en función de su importancia.

61. No sólo las personas discapacitadas tienen problemas de accesibilidad... Personas mayores (problemas de visualización) Personas con equipos antiguos: Compatibilidad de navegadores vs. Estándares del W3C

62. Recomendaciones de accesibilidad Todo el texto se debe ofrecer como texto (no como imagen). Poder aumentar el tamaño de las fuentes. Ofrecer contenidos alternativos para imágenes (etiqueta “alt”), animaciones, gráficos, etc. No utilizar imágenes o textos que se mueven. Los contenidos deben ser comprensibles si se ven sin color (contraste). No obligar a descargarse plug-ins, ni utilizar scripts o applets en funciones esenciales del sitio web.

63. Validadores de accesibilidad: TAW TAW http://www.tawdis.net/ Ver el contenido de la página desde un navegador sólo texto (Lynx) o desde un navegador gráfico con imágenes desactivadas

64. Facilitar accesibilidad

65. Funcionalidad del sitio web Fallos del servidor (tests de carga emulando horas punta) Velocidad de descarga de las páginas Compatibilidad con diversos navegadores: Explorer, Firefox, Safari (Mac), Opera. Compatibilidad con principales resoluciones de pantalla (1024x768, 1280x800, 1366x768): Evitar scroll horizontal Integridad de los enlaces del sitio

66. ¿Qué es la usabilidad? Medida de la facilidad que tiene un usuario para conseguir sus objetivos al navegar por unaweb. Combinación de factores: Facilidad de aprendizaje (completar tareas sin conocer previamente la interfaz) Eficiencia de uso para realizar rápidamente tareas Frecuencia de errores y grado de gravedad Satisfacción subjetiva (experiencia del usuario)

67. Lo más importante es pensar en el usuario Premisa nº 1 de Google: La interfaz clara y sencilla Las páginas cargan al instante El puesto en los resultados de la búsqueda no está a la venta. La publicidad que aparece en el sitio debe ofrecer contenido relevante y no resultar una distracción. Resultado: Google ha conseguido tener el público más leal de la web. Este crecimiento no se ha conseguido gracias a campañas publicitarias en televisión, sino a las recomendaciones de los usuarios satisfechos.

68. Diseño centrado en los usuarios 45

69. 5-8 usuarios por tipo de audiencia es suficiente

70. Definir la audiencia Perfil socio-demográfico de los usuarios: Edad Sexo Experiencia navegando por la Web Experiencia comprando online, siendo cliente banco, etc. Nivel de educación Conocer el lugar de interacción (trabajo, casa ...) y las tareas típicas realizadas Crear escenarios de uso (guión sobre cómo usa el sitio cada audiencia para realizar una tarea dada).

71. Página de inicio

72. Objetivos de la página de inicio Descarga rápida (max. 10 segundos) y Accesibilidad Priorizar lo más importante, evitando recargamiento Orientación: facilitar el acceso a tareas o contenidos Dinamicidad: Destacar productos y servicios Novedades de la empresa Evitar frialdad interface (humanización)

74. Incluir sóloimágenes que ayuden a comprender la información

75. Optimización y reutilización de imágenes

77. Propuesta de valor clara Comunicar de manera clara y efectiva las ventajas

78. Menos es más: Aprender a priorizar

80. Colores

81. Iconografía

82. Líneas

84. Navegación y visibilidad del estado del sistema

85. Diseño centrado en los usuarios “No me hagas pensar” (Steve Krug) “No me hagas perder tiempo” Simplicidad: la guía de usabilidad más importante Estructuración de categorías según la lógica cognitiva de los usuarios, no de la empresa No existe el diseño perfecto. Sólo unos cuantos principios que hay que aplicar a cada caso concreto. Adaptación evolutiva: necesidad de prueba y error y de ciclos de rediseño rápidos

87. Enlaces hipertextuales estándar (subrayados y en azul)

88. Barra de navegación global y local

89. Barra de utilidades (mapa del sitio, inicio, contactar, etc.)

90. ¿Dónde estoy?

91. En relación a la WWW como todo (logotipo)

92. En relación a la estructura del sitio (señalar visualmente en la barra de navegación global y local o en la ruta de navegación)

93. ¿Dónde he estado?

95. No obligar a pensar

96. ¿Seguimos los estándares? Con independencia del idioma el usuario debe comprender la estructura de navegación

97. Tu web es una pequeña parte en la experiencia de tus usuarios …especialmente en procesos de búsqueda Ej./ Decisión de compra de un proyector (J. Nielsen). 45 minutos visita 15 webs viendo 93 páginas (29 seg. por página): Buscador. Webs de Fabricantes y Tiendas: especificaciones técnicas Tiendas online: precios, plazos de entrega Sitios con comentarios del producto por clientes Multicanal: incorporan otras fuentes (visitas, teléfono). Pocos usuarios visitan tu web de la forma que crees: Sólo un 20-40% entra por la página de inicio. 62

98. ¿Cómo encontrar un producto? Dos formas básicas: Navegar por categorías (Browsing): Opciones en el menú de navegación Desplegables Directorio Navegar buscando (Searching): usuario con objetivos claros

99. Denominación de opciones y productos El Arte de titular bien: es complejo y necesita feed-back de los usuarios Comunicar información de forma eficiente Reflejar el lenguaje de los usuarios, no el de la empresa Tests de Usuarios: descubrir qué literales no entienden Evitar iconos sin texto adjunto Evitar denominaciones ambiguas

100. Redacción y presentación de productos y servicios

101. Presentación de contenidos online 1. Estructurar para una consulta rápida (ojear) 2. Lo mas importante al principio 3. Lenguaje claro y conciso 4. Lenguaje objetivo en lugar de publicitario (Google Ads) 5. Párrafos y oraciones cortas 6. Utilizar enlaces hipertextuales 7. Tamaño de fuente suficiente (aumentar con edad) 8. Contrastesuficiente entre fuente y fondo 9. Texto estático (no animación) 10. MAYÚSCULAS: MÁS DIFÍCILES DE LEER 11. Versión para imprimir

102. 67 Título de página Cada página debe tener un título diferente Título tiene dos funciones:- indicar en qué página se encuentra el visitante-resumir lo que puede encontrar en ella Requisitos:- Nominativo- Contraste- Justificación a la izquierda- No mayúsculas

103. Ofrecer consistencia en todo el sitio Coherencia en la composición, localización y utilización de colores Confiere identidad al sitio Ayuda en aprendizaje y memorización Evita desorientación

104. Fuentes Fuente por defecto en el Sistema operativo Sin serifa (Arial, Verdana, Tahoma, etc.) Tamaño en valores relativos (%) No justificar a la dcha. Buen contraste fuente - fondo

105. Facilitar la lectura en diagonal Viñetas Negritas: anclajes visuales Hipertexto Una idea por párrafo

106. Evitar mayúsculas en contenidos Discontinuidad fuentes facilita la lectura

107. Imágenes que aporten información

108. Malapresentación de contenidos online Título no descriptivo, en mayúsculas y subrayado No hay viñetas, ni anclajes visuales Justificado a la derecha No se facilita la contratación

109. Edición mejorada de los contenidos Título en minúsculas Potenciar la lectura en diagonal: Viñetas y anclajes visuales con negritas Enlaces relacionados Sin justificación a la derecha Se facilita la contratación con botón llamativo 74

111. Atractor de atención

112. Aumentan la legibilidad y minimiza la fatiga visual

115. Conversión

116. Landing page:la página orientada a la conversión

117. ¿Qué es una landing page? Página de aterrizaje en la web desde contenido o anuncio Optimizada para conseguir la conversión en cliente Definición del objetivo de conversión > datos, reserva, etc.

118. Conocer el patrón de comportamiento de los usuarios

121. Barras de navegación

122. Rutas

123. EnlacesFuente: Usolab

125. Estrategias para potenciar la venta online

126. Promociones para incentivar una primera compra Cliente => miedo, poco tiempo y formas ilógicas de tomar decisiones ¿Cómo vencer la desconfianza al medio y a la empresa? Cliente no maximiza su elección. Busca lo “suficientemente bueno” (good enough) Minimiza el riesgo de una mala experiencia Reducir los riesgos percibidos

127. ¿Cómo reducir la percepción del riesgo? Demostraciones interactivas Banca online: demostraciones de la operativa Períodos de prueba sin pagar Ejemplo: Empresas de software (programas trials) Ejemplo: suscripción gratuita a revista online por 15 días Niveles de acceso: usuarios, registrados y suscriptores (clientes premium) Ejemplo: Acceso de suscriptores a los informes de los analistas del broker online

128. Ejemplo de periodo de prueba

129. Demostración de operativa

130. Informe gratuito... si se registra

131. Promociones para incentivar altas

132. Marketing contextual De la interrucción para vender (spot publicitario) a la sugerencia de compra Vender un producto dentro del contexto que sintoniza con los deseos del cliente Enlaces o productos relacionados

133. Barra social para generar viralidad Enlaces relacionados de interés para el usuario

134. Personalización Usuario selecciona preferencias (customización) Personalización basada en navegación pasada Customización: poco usada (elección opciones por defecto) Buena personalización requiere software potente (data mining) Buena navegación es personalización de facto: el usuario elige en cada momento

135. Recomendaciones basadas en compras pasadas 94

136. Herramientas de valor añadido ¿Qué valor puedo ofrecer a mis clientes online mejor que presencial? Consultaen tiempo real Comparadoresde productos ofertados Recomendaciones basadas en perfil ......

137. Gestión de usuarios, proceso de registro y pago

138. Identificación de cliente Distinguir claramente nuevos clientes de los clientes registrados Proceso de registro como usuario Proceso de pago Modificaciones de datos del cliente

140. Ha de ser rápido y directo

141. Solicitar sólo los datos esenciales

145. Distinguir tipos de usuarios Cajas de acceso correctamente nombradas Opción para usuarios que han olvidado su contraseña

146. Presentación visual clara Una sola columna para las cajas Nombres de campos justificados a la derecha junto a las cajas Ayudas contextuales claramente visibles Agrupación visual de datos por áreas

147. No poner cajas en varias columnas Más dificultad para rellenar los datos

148. Accesibilidad de formularios Cada elemento del formulario asociado a un único texto Debe ser posible rellenar un formulario empleando únicamente el teclado Botones textuales o con texto alternativo Permitir enviar sin utilizar script

149. Botones estándar Botones estándar: Color gris, sombra simula 3D y texto de color negro Botones NO estándar. El usuario debe esforzarse para reconocer que se trata de un botón

150. Marcar los campos obligatorios Estándar: señalizar con un asterisco Informar al principio del formulario Situar tras el título del campo

151. Señalizar los pasos del proceso Información del proceso:- Avance- Estado actual Acceso a la edición de apartados anteriores del proceso

152. Evitar solicitar datos innecesarios Datos estadísticos no necesarios. Pedir, en su caso, una vez sea cliente

153. Corrección de errores Explicar los errores Señalizar los campos erróneos No borrar los datos ya introducidos

154. Confirmación delos datos del registro Información de los datos de registro ¿Opción para cambiar los datos?

155. Proceso de pago Confirmación de la transacción Formas de pago Integración visual de la pasarela de pagos Impresión de la compra realizada

156. Confirmación del pedido Previo al pago Facilitar la edición de la información Productos comprados Dirección de entrega Costes totales Gastos de envío antes de confirmar el pedido

158. Facilita la interacción

160. Correo electrónico:Contacto comercial y fidelización

161. Herramientas de fidelización Correo electronico Generar comunidad Alertas personalizadas (por e-mail, móvil, PDA) Newsletters(e-mail) Personalización en la web: Recomendaciones adaptadas al perfil del cliente (compras pasadas y data mining con clientes similares) Encuestas

162. Atención al cliente por e-mail Gran importancia: e-mail se percibe como algo más personal y emocional que el sitio web. Ojo con el phising: petición fraudulenta de datos por e-mail Respuesta a los correos de clientes: Rápida: inferior a 24 horas (mejor máximo 6) Remitente y Asunto claros (no confundir con spam o virus) Mensaje con información útil y concisa Personalizada Firmada

163. ¿Formulario web o e-mail? Formulario web (evitar spam) Antes de enviar e-mail: Leer preguntas frecuentes No exigir demasiados campos con datos personales. A los usuarios les impacienta introducir muchos datos estructurados Clasificar y dirigir las consultas al departamento adecuado Opción de previsualización antes de enviar (prevención de errores) Posibilidad de enviar copia al e-mail del remitente (constancia de fecha, hora y mensaje)

164. El formulario de webmail debe ser breve 5 campos máximo de identificación Cajas estándar y con la longitud adecuada Los formularios largos estimulan la toma de vías alternativas de contacto (teléfono)

165. Informar del envío

166. ¿Quién envía el e-mail? Cuenta de correo debe ser claramente reconocible

168. Títulos cortos y no genéricos

169. No abusar de códigos internos

171. Buena respuesta por e-mail Indicar claramente la cuenta de correo del banco que lo envía El mensaje debe ir firmado por la persona que lo redacta, indicando el departamento al que pertenece Ofrecer un teléfono y un e-mail de contacto para resolver dudas adicionales 124

172. Contenido y formato del email Contenido Preciso y descriptivo (enlaces activos a información adicional) Voz activa y personal URLs muy largas crean problemas Formato Texto sin formato (diversidad de plataformas de email) Caracteres estándar y fondo blanco Espacios en blanco

173. Contenido informativo vs Contenido comercial www.rankia.com www.verema.com 126 ¿Comercio electrónico o comunidad virtual?

174. Lista de suscriptores (newsletter) Fidelización (recuerdo de la empresa) Aumenta el vínculo emocional con la empresa (email se percibe como personal) Incentivo para entrar en el sitio web Voluntariedad: facilidad para alta y baja de la lista Ofrecer información destacada y promoción de productos

175. Mejorar la efectividad de la newsletter En la web: Enlace visible para darse de alta Predecibilidad en la frecuencia del envío Ofrecer un ejemplo en el sitio web Sólo pedir e-mail para darse de alta Libertad y facilidad para alta y baja de la lista En el e-mail: Asunto específico y diferente en cada ocasión Extensión limitada (“menos es más”) Edición para lectura online: Facilitar el ojeado Posibilidad de darse de baja en cada e-mail

176. Información sobre la newsletter Anunciar periodicidad Ver un ejemplo Alta, modificaciones y bajas

177. Modificaciones del suscriptor Alternativas en la newsletter Modificaciones en el sitio web

178. Contenidos: menos es más Sólo 23% de las newsletters son leídas totalmente (Fuente: NNGroup) El 27% de las newsletters no son abiertas o se leen por encima (Fuente: NNGroup)

179. Newsletter de Rankia Títulos únicos Alternativas a usuarios con programas de correo antiguos o formatos solo texto

180. Experimento de newsletter descuento Datos ficticios de simulación realizada (Fuente: ¿Hay BTC en España?, IESE)

181. Alertas por correo electrónico Servicio automatizado Generadas de forma voluntaria por el propio usuario: Cuando haya una oferta. Cuando alguien comente un restaurante. Cuando contesten a un comentario. ...

182. Alertas

183. Alertas: eficaces recordatorios

184. Encuestas de servicio al cliente Los clientes valoran que les pregunten su opinión ...si no les supone mucho esfuerzo responder y hay incentivos (sorteos de regalos) Formulario breve: No más de 5 minutos para contestar Campo abierto para recoger comentarios generales Ayuda a determinar áreas con problemas Cruzar la información obtenida con los datos de tráfico web y los tests usabilidad (lo que dicen vs lo que hacen)

185. Analizar resultados

186. Auditoría del tráfico web

187. Auditoría del tráfico web

188. ¿Quiénes y cómo te visitan? Procedencia: España: 86% Mexico: 2,48% Colombia: 1,83% … Hasta 139 países Navegadores Explorer: 45% Firefox: 26% Chrome: 19% …Hasta 89 navegadores (PDAs, Playstation, móviles, etc.) Resoluciones de pantalla: 1024x768: 20,65% 1280x800: 14,75% … hasta 223 resoluciones distintas

189. 2ª oleada: Internet en la mano

190. Datos de campaña publicitaria Nº leads Nº impresiones publicitarias Nº conversiones CTR: tasa de ClickThrough Tasa de conversión

191. Modelos publicitarios CPM: coste por 1.000 impresiones Performance CPC: coste por clic CPL: coste por lead CPA: coste por adquisición

192. Tasa de conversión y fidelización Porcentaje de usuarios que se convierten en clientes o realizan alguna acción deseada (ej. registrarse) Tasa de conversión: 0,1-2 % en sitios comerciales El número de visitantes únicos cada vez tiene menos sentido como métrica (entradas desde buscadores) La fidelización de los visitantes se convierte en un arma competitiva clave (envío de newsletters, alertas, creación de comunidad, etc.) 145

193. La necesidad de mejora continua Mejorar una web es un proceso continuo de prueba y error. Escalabilidad: planificar el crecimiento futuro Gradualidad: necesidad de adaptación de usuarios acostumbrados a un diseño. Saber “mirar” lo que hacen los clientes más que lo que dicen: tráfico web vs. encuestas de satisfacción

194. Optimización mediante pruebas A/B

195. La necesidad de mejora continua Investigación Valoración de resultados Arquitectura inf. Promoción Desarrollo Lanzamiento Análisis de usabilidad

196. ¡Gracias por la atención! Miguel Arias miguel@rankia.com