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Marcas e Influencers. Caminando hacia una relación win-win

Cómo reconocer, localizar y trabajar con Influencers para que una marca/ empresa mejore su notoriedad.

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marcas e influencers
caminando juntos hacia una relación win-win
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Curso de Verano Community Manager
Por @Raquelroca
Comunicación 2.0
• La comunicación 2.0 utiliza los principios básicos de la
comunicación (los de toda la vida).
• Se trata de repetir estos principios por otros canales
(redes sociales, web…), con ciertas adaptaciones lógicas
(lenguaje, formato, etc.).
• ¿Y qué es lo que mejor funciona desde el principio de los
tiempos? ¿Cuál es la mejor invitación a la acción
(difusión, compra)?
@Raquelroca
¡El boca-oreja!
1. Básicamente, por quienes forman parte de
nuestros entornos más cercanos : hacemos
caso o confiamos en aquello que nos cuenta o
recomienda una amiga, un hermano, el compañero
de trabajo, padres, etc. (la pregunta es: ¿por quién
se han influenciado ellos primero…? ¿quizá por la
publicidad? ¿por sus líderes de opinión?...).
2. Escuchamos e inclinamos nuestra balanza hacia lo
que nos dicen aquellos líderes de opinión o
medios de comunicación (periódicos, revistas,
radios, y por supuesto programas de tv) que nos
gustan, seguimos o a los que nos sentimos afines.
1. Con la democratización que ha supuesto Internet, y
con él la posibilidad de ser nosotros mismos
quienes busquemos la información, aparecen unos
nuevos perfiles de influenciadores, son… @Raquelroca
prescriptores de marca:
INFLUENCERS DIGITALES
@Raquelroca
¿Qué les define?
• Un influencer digital es una persona con gran presencia y
credibilidad en redes sociales (Blog, Facebook, Twitter,
LinkedIn…). Ya sea por sus conocimientos y experiencia
en determinado sector, o porque le sigue una importante
masa crítica, tiene la capacidad de influir en su comunidad.
• Puede provocar ciertas actitudes (difusión) y acciones
(compra) entre sus seguidores, cuando hace
mención/recomendación de alguna marca/empresa.
• Normalmente, experimentan con la marca y a partir de
ahí generan una opinión personal que suele ser
compartida por su comunidad de seguidores, generando
una mayor notoriedad y alcance.
@Raquelroca

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Marcas e Influencers. Caminando hacia una relación win-win

  • 1. marcas e influencers caminando juntos hacia una relación win-win IED Management Lab Curso de Verano Community Manager Por @Raquelroca
  • 2. Comunicación 2.0 • La comunicación 2.0 utiliza los principios básicos de la comunicación (los de toda la vida). • Se trata de repetir estos principios por otros canales (redes sociales, web…), con ciertas adaptaciones lógicas (lenguaje, formato, etc.). • ¿Y qué es lo que mejor funciona desde el principio de los tiempos? ¿Cuál es la mejor invitación a la acción (difusión, compra)? @Raquelroca
  • 4. 1. Básicamente, por quienes forman parte de nuestros entornos más cercanos : hacemos caso o confiamos en aquello que nos cuenta o recomienda una amiga, un hermano, el compañero de trabajo, padres, etc. (la pregunta es: ¿por quién se han influenciado ellos primero…? ¿quizá por la publicidad? ¿por sus líderes de opinión?...). 2. Escuchamos e inclinamos nuestra balanza hacia lo que nos dicen aquellos líderes de opinión o medios de comunicación (periódicos, revistas, radios, y por supuesto programas de tv) que nos gustan, seguimos o a los que nos sentimos afines. 1. Con la democratización que ha supuesto Internet, y con él la posibilidad de ser nosotros mismos quienes busquemos la información, aparecen unos nuevos perfiles de influenciadores, son… @Raquelroca
  • 5. prescriptores de marca: INFLUENCERS DIGITALES @Raquelroca
  • 6. ¿Qué les define? • Un influencer digital es una persona con gran presencia y credibilidad en redes sociales (Blog, Facebook, Twitter, LinkedIn…). Ya sea por sus conocimientos y experiencia en determinado sector, o porque le sigue una importante masa crítica, tiene la capacidad de influir en su comunidad. • Puede provocar ciertas actitudes (difusión) y acciones (compra) entre sus seguidores, cuando hace mención/recomendación de alguna marca/empresa. • Normalmente, experimentan con la marca y a partir de ahí generan una opinión personal que suele ser compartida por su comunidad de seguidores, generando una mayor notoriedad y alcance. @Raquelroca
  • 7. Son una mezcla entre “iconos digitales” + “altavoces de información” Foto de comocunde
  • 8. Según Informe de Nielsen: Para el 92% de los consumidores, las recomendaciones de familiares y amigos tienen más peso que la publicidad (Nota: la contradicción es que en muchas ocasiones la publicidad condiciona a los primeros, que influyen en los segundos). Los usuarios entre 18 y 25 años muestran mayor confianza en estas personas relevantes en Entornos Sociales, y el colectivo más adulto confía en la información de marcas e influencers por igual. Bla, bla, bla… Fuente: Movistar
  • 9. Cómo clasificar a los influencers 1. Nativo o inmigrante digital: logran notoriedad por lo que dicen o hacen en la red. Poseen blogs, webs y son muy activos en los entornos digitales. Su punto fuerte es lo creíbles que resultan a los seguidores/usuarios. Se clasificarían en: • Defensores (Brand Advocates ) • Embajadores (Ambassadors) • Ciudadanos (Citizen Influencers) • Profesionales (Professional Influencers) 2. Celebrity: tiene popularidad en el mundo offline, que extrapola a internet. Usan la red para reforzar su imagen. Sus seguidores desean saberlo todo sobre él/ella, e imitarlo. Fuente: WOMMA Influencer Guidebook
  • 10. Embajadores vs Defensores • Embajadores Son personas a las que se les paga por hacer mención y recomendar un servicio/producto. Tienen una relación comercial con las marcas. Se les escoge por tener una estrecha relación con el target, y son aspiracionales. Sus acciones las deciden y controlan las marcas. • No confundir con ser “imagen de marca”. • Defensores Son auténticos fans de la marca, pero no tienen vinculación con ella o los productos o servicios que ofrece. Es decir, no reciben remuneración por sus opiniones. Son proactivos y les gusta compartir sus experiencias con otros usuarios. Hablan en positivo y animan a los demás a comprar/usar el producto/servicio. Su perfil es el más buscado. @Raquelroca
  • 11. Ciudadanos vs Profesionales • Ciudadanos Personas que se han ganado la confianza y una buena reputación entre su red de amigos o seguidores, por poseer conocimiento sobre un tema en particular. Comparte las mismas características que un defensor, pero se diferencia de otros tipos de influencers en función de su condición de "hombre común". Cualquiera puede convertirse en un ciudadano influyente. • Profesionales Son aquellos influyentes que aportan un valor añadido en la información que transmiten, como periodistas, académicos, analistas de la industria, asesores profesionales… Al ser influencers digitales todos ellos comparten la premisa de tener un blog o fuerte activismo en las redes sociales. Muchos adquieren la categoría de cracks. @Raquelroca
  • 12. Objetivos de una campaña de captación de Influenceres 1. Aumentar la notoriedad de la marca. Conseguir mayor visibilidad, que aumente el número de visitas a la página web, dar a conocer el servicio/producto y contenidos; aumentar el número de búsquedas por el propio nombre de la marca. Otros objetivos deseables, pero difíciles de conseguir: 2. Generar leads. El fin es que los visitantes rellenen un formulario para iniciar así la estrategia de email marketing. 3. Aumentar las ventas. El siguiente paso sería convertir en venta el mayor número posible de leads. También podrían aumentar sin pasar por la fase de email marketing. 4.Up sell/cross sell. La intención es enseñar al comprador otros productos (nuevos lanzamientos, de la misma gama o complementarios…). @Raquelroca
  • 13. ¿Cómo captar (la atención) a un blogero/periodista? Quédate con estas dos ideas: contenido de valor contenido experiencial Para que los influencers se interesen primero, y compartan después tu información, es imprescindible crear contenido que a éstos les genere valor. Por eso, debes averiguar: 1. El tipo de contenido que publican. 2. Cuál es el contenido que más éxito tiene. 3. Qué valor añadido puedes aportar (cómo puedes mejorarlo o complementarlo). 4. Cómo ofrecer una experiencia diferente e innovadora. @Raquelroca
  • 14. ¿Qué hace que un influencer colabore con una marca? 1. La posibilidad de realizar actividades a las que normalmente no tiene acceso (contenido experiencial). 4. Tener la libertad total para publicar acerca de la experiencia con la marca. 3. Hacer networking. El contacto con las marcas y también con otros influencers. 2. Poder aprender cosas nuevas: conocer nuevos productos y tendencias, y otro tipo de datos no necesariamente vinculados a la marca (contenido de valor). @Raquelroca
  • 15. ¿Qué valoran de las marcas? Info: Informe Augure Influencers 2014
  • 16. ¿Cómo localizo al influencer ideal? PASO 1 Haz un seguimiento de las principales keywords relacionadas con tu contenido. PASO 2 Busca SOLO aquellos influencers que encajen con tu información. Puedes encontrarles en las redes sociales: Twitter, Facebook, Linkedin; listas, premios… (labor de research). PASO 3 Navega por sus redes y mira a quien enlazan y con quien se relacionan, pues es probable que encuentres otras personas cuyos perfiles te encajen. PASO 4 Lee. Revistas, diarios, blogs, libros etc. Cada dos por tres publican sobre blogeros y otros influencers que pueden funcionarte. PASO 5 Haz networking. No te quedes solo en el 2.0. Asiste a reuniones y eventos en los que puedas conocerlos en persona y presentarte. @Raquelroca
  • 18. Localizado. Pero, ¿cómo se que es válido para mis objetivos? REPUTACIÓN ONLINE: Mide con las herramientas analíticas el rango de influencia que tiene, para obtener un valor aproximado. Puedes comparar varios influencers similares para saber en qué rangos se mueven. ¡No te fíes sólo de la cantidad de seguidores que tenga en Twitter! AUDIENCIA POTENCIAL: Va en función del tamaño de la comunidad que representan. Observa en qué canales está presente y cómo los maneja. Podrás hacer una estimación del número potencial de personas (fans, visitas únicas, seguidores, suscriptores…) que serán contactadas. ALCANCE o ECO: El objetivo es determinar las posibilidades de amplificación (altavoz) y difusión del mensaje. Es decir, a cuántas personas más puede llegar el mensaje, a través de sus propios seguidores (es lo que se conoce como “segunda audiencia). TATOO: Observa si es capaz de tatuarse una marca (el grado de pasión que puede llegar a demostrar). Pero no tanto en la superficie de la piel, sino mejor en el corazón. @Raquelroca
  • 19. Herramientas que pueden serte útiles • labs.ebuzzing.es: Facilita un listado o ranking de los blogs más influyentes en habla hispana. • Keyhole.co: Ayuda a identificar contenidos y personas influyentes, especialmente cuando están relacionados con un evento y su hashtag. • Open site explorer: Es una herramienta gratuita de SEOMoz que analiza la autoridad de un blog en función de sus enlaces entrantes y otras variables. Compara la autoridad de un blog con otros cinco dominios más. Sabrás de forma rápida quién enlaza al blog y su estado SEO general. • Followerwonk: Permite buscar una palabra o temática en las “bios” de Twitter (las descripciones de cada usuario). También puedes comparar perfiles y saber quién de ellos lleva más tiempo en twitter, quién tiene más seguidores y quién comparte mayor contenido. • Klout: Denostada actualmente, indica el nivel “klout” o de influencia de cada usuario. Sirve para saber a cuantos usuarios influye una persona y cuál es su red de contactos. Es gratuita con opciones de pago. • Otras: Kred, Peerindex, Alltop… @Raquelroca
  • 20. La búsqueda de influencers, profesionalizada (a)
  • 21. La búsqueda de influencers, profesionalizada (b)
  • 22. Caso Diane Von Furstenberg Buscando embajador a través de un reality show • En 2013 la diseñadora de moda holandesa Diane von Furstenberg buscó un nuevo embajador de su marca, mediante el lanzamiento de un 'reality show’: The DVF Project, en el que el ganador se convertiría automáticamente en 'brand ambassador' de DVF. • ¿Requisitos? Jóvenes con una apariencia de entre 20 y 25 años, inteligentes, sofisticados, con un gran estilo e interesados en aprender el funcionamiento de la industria desde dentro. @Raquelroca
  • 23. TIPOS DE ACCIONES/ EVENTOS 1. EVENTOS ONLINE • La única manera de que el evento tenga quorum /aforo es organizando un encuentro con temática atractiva e interesante, para que nuestros prescriptores deseen presentes de forma virtual. • Conviene usar herramientas como Google Hangout u otras plataformas para webinars y emisiones en streaming. • Contactar con ellos previamente vía mail todos los datos sobre el evento, y de manera original o atrayente. Es importante un buen ‘Call to action’ y un incentivo –como la descarga gratuita posterior de documentos, etc.- para motivar la participación. ACCIÓN: envío original de producto o servicio de tu marca al influencer. Éste lo prueba y comparte en rus redes. EVENTOS: Reunión uno o más inf. En espacio para dar a conocer producto/serv. @Raquelroca
  • 24. 2. ACCIÓN SIN EVENTO • Contactar vía mail, Tiwtter, Blog… y ver las posibilidades de colaboración, antes de enviarles la convocatoria y las detalles de actuación. En caso positivo, aclarar por tfn. • Diseñar de la carta de colaboración (si se ha llegado a acuerdos especiales) en la que se detalla el contenido de la campaña y la acción (y duración de la misma). Datos sobre las Redes y Medios Sociales de nuestra marca (direcciones de página y cuentas, así como el hashtag de la acción), tracking para visitas, uso de acortadores para medir, etc. • Regalo/incentivo (si es que es necesario). ¡Valorar! • Retribución económica o material, en caso de haberse pactado. • Un packaging original y que llame la atención. • PressKit. @Raquelroca
  • 25. 3. EVENTO OFF LINE Contactar vía mail (Twitter, blog…) antes de dar la documentación. Puede ser una presentación en un lugar físico, un blogtrip, una acción 1.0… • Diseño de la invitación. Acércate desde la exclusividad. • Confirmación de asistencia (mail y teléfono). • Promoción del evento (campañas publicitarias, envío de newsletter, medios oficiales para comunicar el evento, concurso de entradas, patrocinadores, streaming del evento, uso de las RRSS en tiempo real para viralizar, monitorización de hashtag, compartir imágenes, etc.). Foto: styleinlima.net • Recepción de influencers. • Entrega de press-kit y regalo/incentivo. • Networking y viralización a través de los medios sociales.
  • 26. Más allá del número de seguidores y likes, un verdadero influencer es… Lo que nos cuentan Paul Rojanathara y Davis Johnson en su documental
  • 27. No por menos apetecible, es menos importante… @Raquelroca
  • 28. Para medir la acción, ten en cuenta: • CANTIDAD: el total publicaciones que se han hecho (tuits, noticias, posts, etc), etc. Exposición. • CALIDAD: Analiza los contenidos posteados. ¿Aportan valor, son interesantes, comunican todo correctamente, están bien escritos, de manera original, con entusiasmo..? Eco. • ENGAGEMENT: Definir el grado de compromiso y fidelidad de sus seguidores. Número de comentarios, menciones, retuits, repines, “likes”, compartir publicaciones, etc. • CREDIBILIDAD: ¿Qué ha comentado sobre esto la segunda audiencia? ¿Las valoraciones son positivas, negativas…? ¿Cómo ha calado el mensaje? ¿Ha generado interés? • ACCIÓN: ¿Se ha notado en el aumento de compra de producto o de servicio?
  • 29. CELEBRITIES como imagen de marca Vicente del Bosque & Danacol Pablo Motos & Jazztel Patricia Conde & Tampax Sara Carbonero & Pantene Adriana Lima & Desigual Rafa Nadal & Mapfre Iker Casillas y HyS
  • 30. Nuevos negocios alrededor de las celebs • Fanstastic, la primera app que permite a las celebrities firmar autógrafos en el móvil • “Tu ídolo anuncia su asistencia a un evento. Te geolocalizas. Haces méritos. Consigues su autógrafo en tu móvil para conservarlo siempre. Presumes en redes sociales”. • La celebrity anuncia su asistencia a un evento, como firmar discos o ir a un preestreno, y convoca a sus fans. La aplicación permite a la celeb decidir con un clic los autógrafos que va conceder y en qué formato (foto, vídeo, etc.) y enviarlo a los móviles de manera personalizada, a todos los asistentes o tan sólo unos pocos privilegiados en función de sus “méritos”. • La aplicación permite descubrir a los “Superfans”. Mediante algoritmos determina los seguidores que más merecen el autógrafo, recabando información sobre la distancia que han recorrido para acudir al evento, tiempo de espera, tipo de acciones que han realizado en redes sociales… @Raquelroca
  • 31. Caso Samsung & Ellen DeGeneres Samsung prestó a Ellen DeGeneres un smartphone en la gala de los Oscars para inmortalizar un #selfie, que acabó siendo el más difundido y retuiteado de la historia. Punto positivo: hacer la acción en el entorno perfecto, con los personajes más famosos del planeta. La marca Samsung dio la vuelta al mundo. Punto negativo: Pronto se descubrió que Ellen no es una amante de la marca Samsung, sino de iPhone. La fotografía fue tomada por contrato con Samsung. Ese año, además, Samsung invirtió 20 millones US$ en el patrocinio de los Oscar. “Cantó” demasiado a publicidad. @Raquelroca
  • 32. Caso #copyPaula La noche de los Oscar 2013, Jennifer Lawrence vistió este Dior. Su look fue el más visitado, comentado y valorado en Internet. Para los Premios Goya 2014, Paula Echevarría escogió un Dolores Promesas. La marca duplicó las visitas a su página web. SER LA MEJOR VESTIDA, TIENE PREMIO En la alfombra roja de los Oscar, si una actriz es catalogada como la más elegante, puede multiplicar su caché. Por otro lado, las firmas mejor valoradas conseguirán miles de dólares en ganancias tras la viralidad de la foto.
  • 33. CASO PRÁCTICO: COCA-COLA Community manager: Acción en Twitter Objetivo: engagement
  • 34. Coca-Cola & Influencers por Marcos de Quinto (Presidente Coca-Cola España) “Trabajamos con todo tipo de influencers: Embajadores para aquellas acciones donde su afinidad y su profundo conocimiento de un territorio/sector es especialmente relevante. Buscamos que sean “referentes” y que su credibilidad sea su seña identificativa. Defensores/ciudadanos para aquellas pequeñas acciones donde la carga emocional es más importante y pueden conocer mejor la marca. Profesionales en momentos en los que deseamos distribuir un mensaje de forma rápida en un determinado territorio/sector para trabajar un objetivo específico (generalmente cuantitativo). Celebrities en determinados momentos en los que buscamos afinidad a unos valores de marca/mensaje/campaña que se unen a un alto poder de prescripción”. “Cuando se trabajan de verdad contenidos de interés con influencers afines a los valores de marca, creando espacios para que puedan desarrollar su estilo, los resultados son muy buenos. Sus audiencias no son las de los medios masivos pero sin duda, el valor cualitativo que aportan puede ser diferenciador en la comunicación de una marca/mensaje. La cercanía y conocimiento de sus audiencias es un gran potencial que hay que saber trabajar de la mano con ellos. Nuestros Trucking de imagen recogen nuestros objetivos parciales de comunicación y podemos identificar el poder persuasivo de unas acciones y otras… pero esto es ‘propietary know how’ “. @Raquelroca
  • 35. CASO PRÁCTICO: Coca-cola & Twitter 86 millones de seguidores en todas sus redes sociales 2.600.000 seguidores mundiales en Twitter -Coca-Cola utiliza diferente tácticas para cada canal, pero mantiene en todas ellas el mensaje principal de marca. -Durante un mes, @cocacola tuiteta aproximadamente 60 tuits al día, generando una interacción con casi 82.000 usuarios, y teniendo casi 1 billón de impresiones. -¿Su estrategia? Diferentes campañas que hace partícipe a sus seguidores y generando contenidos atractivos para compartir. Involucrar a su comunidad, crean contenidos gracias a vídeos y fotos de sus propios followers. -El 83% de los tuits de Coca-Cola en 30 días analizados fueron respuestas directas a sus fans. ¿Resultado? Consiguen que las menciones aumenten diariamente, además de mostrar todo su amor a sus fans. Cada fan, al menos, retuitea su propia mención. Info: Simply Measured (via ecommerceymarketing)