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01 OCT 13
Hebdomadaire
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Surface approx. (cm²) : 951
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BEAUMANOIR
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Eléments de recherche : GROUPE BEAUMANOIR : distributeur de prêt-à-porter féminin, toutes citations
DISTRIBUTION
La Cityentame une nouvelle
vietrèsnumérique
L'enseigne reprise par le groupe Beaumanoir renaît en s'appuyant sur son site d'e.commerce.
L
A CITY renaît. En tant qu'enseigne
à part entière, s'entend. Devenue
ligne de produits au sein de l'offre
des magasins Morgan depuis début
2011, date de son rachat par le groupe
Beaumanoir à la barre du tribunal de
commerce, elle est relancée dès cet au-
tomne-hiver 2013-14. Le groupe Beau-
manoir a en effet décidé de lui «redonner
toutes ses chances» et de la remettre en
lice, à l'égal de ses autres marques-
enseignes,àsavoirBonobo, Cache-Cache,
BréalouScottage.«Cettemarquepossède
toujoursunebellenotoriété. Déplus,nous
avons fait une étude de marché qui a dé-
montré qu'il y avait une vraie demande
pour ce type de produit, ciblé, à un prix
accessible», rapporte Mathieu Hamelle,
désormais directeur général de La City
(et toujours de Bréal). Avec Raul Cruz
Bonilla, responsable de la marque, il tra-
vaille depuis plusieurs mois au réveil de
cette belle, «chic et citadine» qui n'était
pas totalement endormie.
Pour concrétiserce renouveau,La City,
née en 1989, «retrouve ses racines» et son
propre style, après deux années à «être
passée au filtre des codes de Morgan».
Tout en se faisant désormais innovante et
originale dans sa démarche commerciale
et son business plan. D'abord, celle qui se
proposait tf «habiller les femmes nues»,
son slogan de l'époque, reprend le posi-
tionnement qui a fait son identité : elle
propose une offre de «businesswear» dé-
VISUEL
PUBLICITAIRE
«LA CITY».
Depuis sa reprise
par Beaumanoir,
La City était
devenue
une ligne de
produitsausem
de l'offre
des magasins
Morgan. Elle
est relancée
aujourd'hui
comme marque
à part entière
proposant une
offre dédiée
aux femmes
actives.

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diée aux femmes actives. Dans sa pre-
mière vie, La City s'adressait surtout aux
jeunesfemmes entrant dans le monde du
travail.A présent,elle cible davantage les
30-40 ans. C'est-à-dire celles qui l'ont sui-
vie au démarrage et qui aujourd'hui sont
un peu plus âgées. Même si l'objectif est
aussi de séduire de nouvelles clientes.
L'esprit de La City se décline dans une
collection formelle qui s'articule autour
de sept dressing types (de ll à 19 pièces
chacun), correspondant non pas à une
femme précise mais plutôt à des mo-
ments de vie. «Idéalement, nous aime-
rionsarriveràcequechaquedressingsoit
ime armoire destination en fonction des
moments de la journée», remarque Raul
Cruz Bonilla, avant d'énumérer : «llfaut
que la femme trouve ce qu'elle veut en
fonction de ses différentes occupations. »
Composée de «produits intemporels,
subtils et indémodables», selon la «plate-
MATHIEU MAMELLE, DIRECTEUR GÉNÉRAL DE LA
CITY. «La City a conserve une belle notoriété». DR
forme de marque» préétablie, la première
collection est fidèle à l'esprit de La City et
propose une garde-robe ciblée et limitée.
«De manière générale, nous n'allons pas
excéder les 150 à 200 références produit»
pour l'exprimer, indique le directeur de
marque. Au risque sinon de dénaturer sa
ligne directrice et de sortir de l'identité
établie. Pour autant, cette offre est ame-
née à se renouveler à hauteur de 30 à
40% au fil de la saison, en proposant à
intervalles rapprochés de nouvelles cou-
leurs et dcs étoffes plus chaudes ou plus
légères (c'est selon).
Femme d'affaires
Le produit central de l'offre est le tail-
leur. Cet hiver, il se décline en tweed ou
en velours, se compose de jupes crayon
ou de pantalons droits ou de smoking. Le
tout s'accompagnant de débardeurs, de
chemises soyeuses à col lavallière, de
pulls à col rond ou bénitier. Sa particula-
rité : «Un petit twist (omniprésent), que
nous avons voulu mettre en place pour
qu'il soit la force de notre offre et lui
apportel'indispensabletouchedeféminité
et de modernité», rapporte Raul Cruz
Bonilla. Ce petit supplément d'âme du
renouveau de La City se retrouve dans le
jeu de transparence d'une chemise, le dos
dénudé d'un top, une blouse froncée, une
doublureimpriméequivientfairepétiller
un trench. Le tout avec une volonté d'as-
sumer une allure chic sans faire gonfler
l'étiquette.
Dans cette garde-robe de femme d'af-
faires, la pièce la plus onéreuse est un
manteau dè laine qui flirte avec les 150 €.
Sinon le prix moyen tourne autour de
50 €. «Une bellepiècecommecemanteau,
nous pouvons la proposer, mais nous de-
vons veiller à conserver une offre accessi-
ble», relève Raul Cruz Bonilla. C'est lui
qui,dans «unsoucidecohérence»etparce
qu'il sait «bien à qui s'adresse La City»,
définitet impulsele style de l'offre,que se
charge ensuite d'interpréter une équipe
dc quatre personnes. Le tout en synergie
avec les forces vives du groupe Beauma-
noir, telles que les bureaux d'achats à
l'étranger (Shanghaï, Istanbul. Dakar,
Dehli), la filiale logisitique C-Log ou
encore Korben, autre filiale spécialiste
des solutions d'e.business.
De fait, la principale originalité de
cette relance est le mode de distri-
bution de la marque. La City, qui se >
veut «une marque multicanal», va en
premier lieu s'appuyer sur son site I
d'e.commerce, lancé depuis mi-août.
Celui-ci sera son «principal canal de
distribution». Cette entrée en force sur
la Toile est voulue par les responsa-
bles comme une manière de
rester logique par rapport au
positionnement, tourne vers
la femme active. «Parce que
celle-ci n'a pas le temps,J
nousnous adaptonsàsa vie I
et nous lui offrons une
grande libertêpour qu'elle
nous trouve partout», ob- ,
serve Mathieu Hamelle.
Partout, c'est-à-dire sur son
smartphone quand elle est
dans le métro ou qu'elle at-
tend en salle d'embarqué- ;
ment. Sur sa tablette, même
quand elle est en voyage
d'affaires. Ou sur son ordi-
nateur lorsqu'elle rentre
tard de réunion. Cette straté-
gie du numérique avant tout

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Eléments de recherche : GROUPE BEAUMANOIR : distributeur de prêt-à-porter féminin, toutes citations
RAUL CRUZ BONILLA,
RESPONSABLE DE LA
MARQUE LA CITY. «NOUS
devons veiller à conserver
une offre accessible». DR
présente comme autre avantage pour le
groupe d'éviter de se lancer dans la réin-
stallation d'un parc de magasins. Opéra-
tion coûteuse s'il en est et donc risquée.
Surtout lors d'une relance.
Présente sur les réseaux sociaux, s'affi-
chant sur les sites marchands des autres
marques du groupe, «afin de capter la
clientèle», La City élargit également son
audience numérique grâce à des partena-
riats avec Brandalley, via une affiliation
effective,mais aussi avecSpartoo etAma-
zon (l'opération avec ce dernier devant
débuter en octobre). Autant d'acteurs à
l'audience très large, qui seront des relais
de communication et de visibilité pour
La City.
Reste que la marque n'abandonne pas
totalement l'idée d'une présence physi-
que. Si elle ne rejette pas la possibilité à
terme de rouvrir des boutiques à l'ensei-
gne, elle s'appuie pour l'heure sur un au-
tre déploiement. Là encore qui permet
d'allier visibilité et moindre prise de ris-
ques financiers. D'abord fidèle à son an-
cienne compagne de route, La City vend,
depuis le 19 août, une partie de sa collec-
tion dans le grand magasin Morgan des
Champs-Elysées. Un aperçu qui doit atti-
rer et donner envie aux consommatrices
de se rendre sur le site Internet, dans une
démarche «store to web». De même,il est
prévu de lui aménager un corner où l'en-
semble de la collection, cette fois, sera
présente. Ce shop-in-shop prendra place
dans les multistores que le groupe Beau-
manoir possède et envisage d'ouvrir, à
raison «d'une dizaine de magasins par
an». Pour La City, qui ambitionne de sé-
duire aussi les grands magasins en France
et à l'étranger, la distribution se fera éga-
lement dans des multimarques. «Puisque
nousfonctionnonspardressings, les indé-
pendants peuvent sélectionner facilement
dans notre offre ce qui leur correspond. »
Si cela est effectif en Espagne dès à pré-
sent, les multimarques français pour-
raient distribuer la marque La City dès le
printemps-été prochain.
Gamme d'accessoires
Un horizon qui promet déjà d'être
vaste, puisque La City projette de grandir
rapidement. De s'étoffer plutôt, toujours
en restant fidèle à son positionnement de
«marque référence dans le businesswear».
Ainsi, dès le printemps prochain, une
gamme d'accessoires, notamment de sacs,
viendra compléter son univers. Une
gamme qui sera plus importante encore
pour l'hiver suivant, mais qui, surtout,
aura toujours pour objectif d'accompa-
gner la femme active, avec solution
intégrée pour transporter une ta-
blette numérique par exemple.
Enfin, pour pallier un creux
d'activité observé par le passé dans
ce créneau de la femme active,
dont les pics de vente se situent à la
rentrée et au printemps, Raul
Cruz Bonilla a eu l'idée
de lancer une gamme
«cérémonie». Pour les
grandes occasions quija-
lonnent souvent l'été,
mais également pour ac-
compagner sa clientèle
lors d'apéros chics. Bref,
une fois de plus pour que
la marque soit présente
dans tous les instants de vie
de la femme active.
STÉPHANIE ATHANÉ •