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Investimentos em publicidade digital no Brasil alcançam R$ 36,9 bi em 18 meses

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Investimentos em publicidade digital no Brasil alcançam R$ 36,9 bi em 18 meses

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Os dados do Digital AdSpend 2020/2021, divulgados recentemente, revelam um investimento em publicidade digital de R$ 36,9 bilhões no Brasil em 18 meses – referentes ao ano de 2020 e primeiro semestre de 2021.

O estudo, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, também revela que o período de pandemia da COVID-19 impactou no aumento da familiaridade dos consumidores com as tecnologias e uso das plataformas digitais.

De acordo com o estudo, 56% das pessoas afirmaram que a atual crise com o coronavírus ajudou a adotar melhor a tecnologia no dia a dia. Ao ponto de muitas pessoas experimentarem novas formas de contato: 27% das pessoas fizeram uma chamada de vídeo com amigos pela primeira vez na vida durante a pandemia.

Por isso, 2020 foi o ano que evidenciou a grande relevância do digital para publicidade: R$ 23,7 bilhões investidos em publicidade digital. Mesmo em um ano de crise sanitária e econômica o investimento publicitário digital cresceu 48% comparado a 2018, quando o último número de Ad Spend foi reportado.

Em 2021, o primeiro semestre indica continuidade de crescimento. Comparando os períodos de Janeiro a Junho de 2020 e 2021, o aumento no
investimento em canais digitais é de 25%: 13,2 bilhões investidos em publicidade digital.

Acesse já o relatório completo: https://bit.ly/3vpeHku








Os dados do Digital AdSpend 2020/2021, divulgados recentemente, revelam um investimento em publicidade digital de R$ 36,9 bilhões no Brasil em 18 meses – referentes ao ano de 2020 e primeiro semestre de 2021.

O estudo, realizado pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar IBOPE Media, também revela que o período de pandemia da COVID-19 impactou no aumento da familiaridade dos consumidores com as tecnologias e uso das plataformas digitais.

De acordo com o estudo, 56% das pessoas afirmaram que a atual crise com o coronavírus ajudou a adotar melhor a tecnologia no dia a dia. Ao ponto de muitas pessoas experimentarem novas formas de contato: 27% das pessoas fizeram uma chamada de vídeo com amigos pela primeira vez na vida durante a pandemia.

Por isso, 2020 foi o ano que evidenciou a grande relevância do digital para publicidade: R$ 23,7 bilhões investidos em publicidade digital. Mesmo em um ano de crise sanitária e econômica o investimento publicitário digital cresceu 48% comparado a 2018, quando o último número de Ad Spend foi reportado.

Em 2021, o primeiro semestre indica continuidade de crescimento. Comparando os períodos de Janeiro a Junho de 2020 e 2021, o aumento no
investimento em canais digitais é de 25%: 13,2 bilhões investidos em publicidade digital.

Acesse já o relatório completo: https://bit.ly/3vpeHku








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  1. 1. Digital AdSpend 2020/2021
  2. 2. 1. Metodologia e Cobertura..............................................................03 2. Entre múltiplas telas.....................................................................10 Zoom out: A publicidade digital em 2020 3. Publicidade na pandemia.............................................................16 Zoom in: Como os setores reagiram aos diferentes estágios da crise e o que já sinalizam em 2021 4. FMCG Focus.....................................................................................28 Como os bens de consumo investiram nos últimos 18 meses Sumário
  3. 3. 1 Metodologia e Cobertura 3
  4. 4. Cobertura Serviço de análise de investimento publicitário Kantar (*) Considera os três principais buscadores: Google, Bing e Yahoo! No Desktop Mais 1600 sites cobertos nos formatos banner e vídeo, desktop e mobile Sites e Portais Search Dados reportados consideram: Facebook Mobile App, YouTube Desktop, YouTube Mobile Browser e YouTube Mobile App Social Dados reportados para TV, OOH, Rádio, Cinema e Impressos não incluem Publicidade dentro do mesmo Grupo de Comunicação. Outros Meios (*) Como será visto a seguir, o estudo de Adspend considerará projeções para estimar o investimento publicitário nas plataformas não apresentadas na cobertura. 4
  5. 5. A publicidade de todos os meios, é classificada e harmonizada de acordo com a taxonomia e estrutura de marcas da Kantar, referência no mercado, que permite uma visão holística e estratégica do mercado para análise multimeios. Metodologia O monitoramento de campanhas digitais e atribuição de Investimento Publicitário A captura é realizada de forma hibrida, contando com um painel humano e por meio de robôs capazes de coletar campanhas diretas e programáticas que entram em todos os sites da cobertura Kantar coletando os anúncios disponíveis. Captura Classificação Cálculo baseado em importantes conceitos de tráfego e experiência: Para Portais e YouTube: Ad-to-Content (proporção entre o conteúdo e publicidade disponíveis em um site) e engajamento médio do site Para Search: Estimadas com base em como informações como CPC, CPR, número de anunciantes concorrentes para cada palavra chave, posição do anunciante e etc. Impressões Calculado sob duas importantes medidas: CPM: base de sites por categoria para estimar o investimento relativo do meio, considerando sites de maior valor, sites mid-tier, e sites longtail. Transaction Type: Valores ajustados com base no tipo de venda, direta ou programática. 6 tipos diferentes de compra: Direct, Programmatic Direct, Programmatic RTB, Ad Network, Programmatic Ad Network, Programmatic Blended. Investimento YouTube e Portais – metodologia própria Facebook e Search – através de parceiros. 5
  6. 6. Projeções e Calibrações para estudo de Adspend IAB Projeções para Complemento de cobertura • Social Media Outras redes sociais: atribuído valor de investimento para Instagram, Twitter, LinkedIn eTikTok conforme percentual de engajamento (SimilarWeb) comparado a valor de Facebook. Total Social Media: YouTube + Facebook + Projeção de outras redes sociais. • Search Projetada atividade no mobile para todo o ano de 2020 e para 2021 uma cobertura ampliada. Calibração de CPM em função da atipicidade de 2020 Conforme devolutivas do IAB Brasil. *Para este estudo exclusivamente foi realizada uma projeção para reportar os dados de Mobile Video para 2020. Não foram considerados descontos ou negociações 6
  7. 7. 2 Zoom out: A publicidade digital em 2020 Entre múltiplas telas 7
  8. 8. Aceleração de comportamentos digitais das pessoas afirmaram que a crise ajudou a adotar melhor a tecnologia no dia a dia 56% Kantar IBOPE Media | Target Group Index Flash Pandemic 8
  9. 9. das pessoas fizeram uma chamada de vídeo com amigos pela primeira vez na vida durante a pandemia 27% Muitas pessoas estão experimentando novas formas de contato 9 Kantar IBOPE Media | Carona Coronavírus/
  10. 10. Ampliação da experimentação com o e-commerce: Mais pessoas passaram a comprar online a partir de 2020 40% das pessoas fizeram uma compra online +25% versus 2019 10 Kantar IBOPE Media | Target Group Index | BR TG 2021 R1 Covid, e BR TG 2020 1 w2
  11. 11. 8% Interação entre mídias A experiência de consumo de vídeo foi amplificada. 19% 11% Espelharam conteúdo do celular na TV Assistiram vídeo sob demanda pago Escanearam um QR Code na TV (15% na classe AB) 11 Kantar IBOPE Media | Carona Coronavírus
  12. 12. 2020, o ano que evidenciou a grande relevância do digital para publicidade R$ 23,7 Bilhões foram investidos em publicidade digital Mesmo em um ano de crise sanitária e econômica o investimento publicitário digital cresceu 48% comparado a 2018, quando o último número de Ad Spend foi reportado. 16B 23,7B 2018 (Reportado IAB) 2020 (Kantar+Projeções IAB) 2018 (Reportado IAB) 2020 (Kantar+Projeções IAB) Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence 12
  13. 13. Uma rápida recuperação da publicidade digital Após impactos em Q2 a publicidade digital voltou a crescer expressivamente ao longo do ano Quando analisados os patamares de investimento em cada trimestre de 2020, a publicidade digital sofreu uma retração de 7% no Q2, período marcado pelo impacto das quarentenas mais restritivas e sentimento geral de insegurança. Entretanto, uma rápida e expressiva recuperação ocorreu no Q3,com 22% de crescimento versus o Q2 (e 13% versus início do ano, período pré-pandemia e que se manteve em ascendente no Q4 impulsionada por eventos como a Black Friday e as festas de fim de ano. -7% +11% +22% 5,5 5,1 6,2 6,9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Q1 Q2 Q3 Q4 Digital Ad Spend (R$ Bi) Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence 13
  14. 14. Mobile First e Self-Service First ¾ do Ad Spend Digital foi direcionado para dispositivos móveis e mais de 80% da compra de mídia foi concentrada no modelo self-service Desktop 25% Mobile 75% Banner 26% Video 37% Search 37% Direct 6% Programmatic Direct 4% Programmatic RTB 3% AdNetwork 4% Self Service 83% Devices Formatos Transaction Type Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Dezembro de 2020 14
  15. 15. Social Media Social Media 46% Outros Digital 54% Social vs Outros Sites Banner 17% Video 83% Formatos - Social Com mais de 80% de seu investimento alocado em vídeo, Social detém quase metade do ad spend digital total Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Dezembro de 2020 15
  16. 16. Rankings Setores - 2020 TOP 15 correspondem a 94,4% do investimento digital Top 15 Setores - 2020 Digital Ad Spend (R$) Share (%) Digital Share (%) Total Meios Serviços ao Consumidor 5.193.222.816 21,9% 16,3% Comércio 3.507.744.526 14,8% 18,9% Financeiro e Securitário 2.894.268.198 12,2% 10,4% Mídia 1.799.407.352 7,6% 3,5% Eletros e Informática 1.619.257.707 6,8% 3,0% Telecomunicações 1.413.600.693 6,0% 7,3% Administração Pública e Social 1.117.421.237 4,7% 7,1% Cultura, Lazer, Esporte e Turismo 1.012.993.537 4,3% 2,6% Alimentos 736.541.031 3,1% 3,5% Automotivo 735.422.639 3,1% 2,5% Imobiliário 596.859.924 2,5% 1,3% Higiene Pessoal e Beleza 582.305.040 2,5% 6,6% Farmacêutico 560.388.363 2,4% 6,8% Bebidas 390.133.186 1,6% 3,1% Vestuário e Acessórios 247.778.003 1,0% 0,7% Comparando o ranking digital ao cenário total meios publicado pela Kantar IBOPE Media no estudo Inside Advertising, constata-se os mesmos setores nas três primeiras : Serviços, Comércio e Financeiro, com diferenças apenas na ordem entre os dois primeiros. Entretanto, alguns setores (sinalizados em azul) destacam-se no comparativo por sua proporção significativamente maior na publicidade digital versus cenário total meios. São os casos dos setores de Serviços, Mídia, Eletros & Informática, Turismo e Imobiliária. Também vale destaque o setor de Vestuário que não está entre os Top 15 no cenário total meios, ali substituído pelo setor de Higiene Doméstica. Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Top 15 Setores (Exceto Multi-setorial) 16
  17. 17. Atividade predominantemente digital Em 2020 o Digital foi o principal destino da verba para metade dos 26 setores em nossa classificação Share de Digital no Investimento Publicitário Geral 2020 Vestuário e Acessórios 75% Financeiro 55% Comércio 47% Cultura, Lazer, Esporte e Turismo 72% Eletros e Informática 84% Imobiliário 72% Automotivo 55% Pet 60% Construção 46% Serviços 62% Agropecuária 79% Industrial 46% Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence 17
  18. 18. 3 Publicidade na pandemia Zoom in: Como os setores reagiram aos diferentes estágios da crise 18
  19. 19. Q2 vs Q1 - 2020 No começo da pandemia, com o consumidor se habituando às medidas de isolamento foram observadas grandes diferenças na compra de mídia digital dos top setores. Negócios essencialmente ligados ao lazer fora do lar, naturalmente retraíram seus investimentos na publicidade, enquanto setores com aderência ao tema de prevenção e/ou que podiam apoiar e facilitar a vida em isolamento elevaram seus patamares de investimento. Investimento Publicitário Q2 vs Q1 - 2020 40 60 -20 -40 -60 Vestuário e Acessórios +70% Variação de Investimento Publicitário 20 Telco -22% Serviços -14% Financeiro -9% Comércio -3% Cultura, Lazer, Esporte e Turismo -57% Farmacêutico +92% Bebidas -64% Alimentos -33% Eletros e Informática +35 Imobiliário -17% Automotivo -51% Higiene e Beleza -49% Mídia +20% Adm Pública +102% Tamanho do setor ($) Inv Publicitário* Acima ou Abaixo de 60% Abril a Junho vs Janeiro a Março de 2020 Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Top 15 Setores (Exceto Multi-setorial) 19
  20. 20. Q3 vs Q2 - 2020 Investimento Publicitário Q3 vs Q2 - 2020 Tamanho do setor ($) Inv Publicitário* 40 60 -20 -40 -60 Vestuário e Acessórios -7% Variação de Investimento Publicitário 20 Telco +14% Serviços +29% Financeiro +11% Comércio +50% Cultura, Lazer, Esporte e Turismo +3% Farmacêutico +10% Bebidas +1% Alimentos +25% Eletros e Informática +10% Imobiliário +71% Automotivo +99% Higiene e Beleza +118% Mídia -8% Adm Pública -13% Acima ou Abaixo de 60% Com a flexibilização que sucedeu a primeira onda, houve retomada de crescimento em quase todos os top 15 setores em investimento digital. Setores que intensificaram investimentos no Q2 como a Administração Pública, Vestuário e Mídia desaceleraram com a reabertura econômica, mas setores que foram duramente impactados como o Automotivo e a Higiene Beleza apresentaram crescimentos acima de 90% comparados ao período mais severo de restrições. Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Top 15 Setores (Exceto Multi-setorial) Julho a Setembro vs Abril a Junho de 2020 20
  21. 21. Q4 vs Q3 - 2020 Investimento Publicitário Q4 vs Q3 - 2020 40 60 -20 -40 -60 Vestuário e Acessórios +26% Variação de Investimento Publicitário 20 Telco +79% Serviços +5% Financeiro +6% Comércio +1% Cultura, Lazer, Esporte e Turismo +30% Farmacêutico +3% Bebidas +199% Alimentos +66% Eletros e Informática -6% Imobiliário -10% Automotivo -9% Higiene e Beleza +59% Mídia +6% Adm Pública -3% Tamanho do setor ($) Inv Publicitário* Acima ou Abaixo de 60% O último trimestre, impulsionado pela Black Friday e as festas de final de ano, deu nova guinada à recuperação de investimento publicitário nos canais digitais, inclusive acelerando crescimento de setores que demoraram mais a reagir como o Turismo e as Bebidas. Entre os Top 3 setores as variações foram mais sutis, mantendo-se um nível de investimento próximo ao trimestre anterior. Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Top 15 Setores (Exceto Multi-setorial) Outubro a Dezembro vs Julho a Setembro de 2020 21
  22. 22. Se em 2020 o mercado em geral mostrou uma rápida recuperação da primeira onda, em 2021 a chegada da segunda onda e os avanços na vacinação trouxeram movimentos distintos entre setores, indicando que alguns comportamentos podem ter sido específicos de um período de crise enquanto outros podem ser definitivos. 22
  23. 23. 2021, o primeiro semestre indica continuidade de crescimento R$ 13,2 Bilhões foram investidos em publicidade digital Comparando os períodos de Janeiro a Junho de 2020 e 2021, o aumento no investimento em canais digitais é de 25%. 10,5B 13,2B 1H 2020 1H 2021 1H 2020 1H 2021 Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence 23
  24. 24. 2021 – Expectativa de crescimento do Ad Spend (full-year) O IAB Brasil perguntou para sua base quais são as expectativas de investimento em 2021 79% 18% 3% Perfil dos respondentes Agências Anunciantes Outros 79% 16% 5% Previsão para os investimentos em publicidade digital para 2021, em comparação com o ano anterior Aumentar Manter Diminuir 5,7% 34% 32% 17% 5,7% 5,7% % de crescimento esperado para 2021 - entre os 79% que declararam previsão de aumento até 10% 11% a 20% 21% a 30% 31% a 40% 41% a 50% 51% ou mais Pesquisa realizada na base do IAB Brasil entre setembro e outubro de 2021 (67 respondentes) 24
  25. 25. Primeiro semestre de 2021 segue shares aproximados de 2020 Distribuição por formato praticamente homogênea Desktop 27% Mobile 73% Banner 33% Video 33% Search 34% Direct 4% Programmatic Direct 4% Programmatic RTB 2% AdNetwork 6% Self Service 84% Devices Formatos Transaction Type Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Junho de 2021 25
  26. 26. Rankings Setores – 1H 2021 TOP 15 correspondem a 93% do investimento digital Top 15 Setores - 2021 Digital Ad Spend (R$) Share (%) Digital Variação (%) Vs 1H 2020 Serviços ao Consumidor 3.380.864.478 25,7% +45% Comércio 1.857.758.379 14,1% +32% Financeiro e Securitário 1.146.977.706 8,7% -17% Telecomunicações 941.133.877 7,1% +59% Cultura, Lazer, Esporte e Turismo 911.055.840 6,9% +54% Mídia 862.490.733 6,5% -3% Imobiliário 740.778.928 5,6% +208% Eletros e Informática 631.538.092 4,8% -13% Automotivo 402.163.261 3,1% +23% Farmacêutico 310.612.439 2,4% +37% Alimentos 290.267.103 2,2% -8% Administração Pública e Social 289.863.965 2,2% -45% Higiene Pessoal e Beleza 282.863.965 2,1% +42% Bebidas 168.013.830 1,3% -11% Vestuário e Acessórios 132.326.577 1,0% +24% Entre estes Top setores destacamos abaixo os principais crescimentos entre os primeiros semestres de 2020 e 2021: . Higiene Pessoal e Beleza +42% Farmacêutico +37% Telco +59% Cultura, Lazer, Esporte e Turismo +54% Imobiliário +208% Serviços +45% Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Top 15 Setores (Exceto Multi-setorial) 26
  27. 27. Publicidade Digital: Novos anunciantes investindo no meio Entre os primeiros semestres de 2021 e de 2020 o volume de anunciantes nos canais digitais cresceu 57% . Aumento de Anunciantes no Digital 1H 2021 vs 1H 2020 Imobiliário +142% Eletros +117% Serviços +111% Telco +84% Higiene Doméstica +63% Automotivo +61% Higiene e Beleza +64% Bebidas +64% Comércio +80% Alimentos +56% Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Junho de 2021 27
  28. 28. 2021 - Pandemic Clusters: Como os setores se diferenciam no comportamento de 2021 vs 2020 28
  29. 29. - 5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000 25.000.000 30.000.000 35.000.000 40.000.000 45.000.000 - 100.000.000 200.000.000 300.000.000 400.000.000 500.000.000 600.000.000 2020 1Q 2020 2Q 2020 3Q 2020 4Q 2021 1Q 2021 2Q Ad Spend por Quarter ADMINISTRACAO PUBLICA E SOCIAL ELETROS E INFORMATICA MIDIA HIGIENE DOMESTICA Apoiadores Elevaram investimentos na fase mais severa do isolamento, desacelerando posteriormente com a flexibilização Alguns setores foram especialmente ligados ao combate à pandemia pelo fato de terem tornado o isolamento possível, e nossas (até então) novas rotinas facilitadas. A Administração Pública atuou fortemente no incentivo ao isolamento e uso de máscaras. Os eletrônicos tornaram possíveis nossas conexões com o trabalho, família e amigos. A mídia nos informou e entreteve dentro de casa, e a Higiene Doméstica apoiou a manutenção dos nossos lares onde nunca permanecemos tanto tempo. Com a flexibilização do isolamento, estes setores desaceleram para patamares mais próximos do período pré-pandemia. Período de crescimento Período de retração Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Junho de 2021 29
  30. 30. - 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000 12.000.000 14.000.000 - 200.000.000 400.000.000 600.000.000 800.000.000 1.000.000.000 1.200.000.000 1.400.000.000 1.600.000.000 1.800.000.000 2020 1Q 2020 2Q 2020 3Q 2020 4Q 2021 1Q 2021 2Q Ad Spend Trimestral FARMACEUTICO SERVICOS AO CONSUMIDOR IMOBILIARIO COMERCIO CASA E DECORACAO Fortalecidos Cresceram durante a pandemia e continuam investindo em patamares mais altos do que antes Há setores que seguem investindo em patamares mais altos que antes das medidas de isolamento. Redescobrimos a importância dos nossos lares e passamos a olhar para eles com mais atenção, ou mesmo a procurar por novos locais mais compatíveis com a dinâmica de home- office, neste contexto, setores como Imobiliário e Casa & Decoração investiram nos últimos dois quarters nos patamares mais altos dos últimos 18 meses. Também ampliamos a experiência de compra online para novos produtos e categorias, com isso, setores como Comércio, Serviços e Farmacêutico vêm acompanhando esta maior disposição do consumidor. Período de crescimento Período de retração Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Junho de 2021 30
  31. 31. Recuperados Foram duramente no início da crise, mas já demonstraram recuperação do crescimento A pandemia naturalmente foi sentida de forma mais severa por setores mais ligados à movimentação, lazer e exposição dos consumidores fora de casa como o Turismo, a Higiene Beleza e as Bebidas. Mas com os avanços do combate à pandemia e gradativa volta à normalidade, estes setores recuperaram o ritmo de crescimento, investindo neste primeiro semestre em patamares muito superiores ao primeiro semestre de 2020, em especial o Turismo que atingiu no último Q2 o ponto mais alto de investimento dos últimos 18 meses, superando inclusive o período pré- pandêmico. Período de crescimento Período de retração Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Junho de 2021 31 - 100.000.000 200.000.000 300.000.000 400.000.000 500.000.000 600.000.000 700.000.000 2020 1Q 2020 2Q 2020 3Q 2020 4Q 2021 1Q 2021 2Q Ad Spend Trimestral BEBIDAS CULTURA LAZER ESPORTE TURISMO HIGIENE PESSOAL E BELEZA TELECOMUNICACOES AUTOMOTIVO
  32. 32. - 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000 8.000.000 - 50.000.000 100.000.000 150.000.000 200.000.000 250.000.000 300.000.000 2020 1Q 2020 2Q 2020 3Q 2020 4Q 2021 1Q 2021 2Q Ad Spend Trimestral ALIMENTOS ESCRITORIO E PAPELARIA Impactados Retraíram investimentos neste primeiro semestre para níveis semelhantes ou inferiores ao início do isolamento O início de 2021 foi marcado pela segunda onda da pandemia, adiamento da volta às aulas presenciais e do retorno geral à normalidade, e para alguns setores econômicos, também houve desaceleração dos investimentos no digital. Percentualmente, a maior retração ocorre no setor de Escritório & Papelaria que investiu 75% a menos que no primeiro semestre de 2020. Com maior participação no investimento total, os Alimentos também reduziram em quase 10%, retração influenciada principalmente pelo primeiro trimestre. Período de crescimento Período de retração Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Junho de 2021 32
  33. 33. 4 FMCG Focus Como os bens de consumo investiram em digital nos últimos 18 meses 33
  34. 34. FMCG 2020 100 100 100 100 77 46 372 51 83 46 359 112 138 108 270 179 0 50 100 150 200 250 300 350 400 ALIMENTOS BEBIDAS HIGIENE DOMESTICA HIGIENE PESSOAL E BELEZA Ad Spend Index – variações versus base do Q1 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020 Se nivelarmos os investimentos do Q1 indexando as variações posteriores, verificamos que a Higiene Doméstica foi entre os bens de consumo, o setor que relativamente mais cresceu com a pandemia. Já entre os setores com reveses no Q2 as melhores recuperações foram respectivamente de Higiene e Beleza, Alimentos, e Bebidas Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Dezembro de 2021 34
  35. 35. FMCG 0 50.000.000 100.000.000 150.000.000 200.000.000 250.000.000 300.000.000 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020 Q1 2021 Q2 2021 Ad Spend – Volume de Investimento (R$) ALIMENTOS BEBIDAS HIGIENE DOMESTICA HIGIENE PESSOAL E BELEZA Dentre os setores de bens de consumo, Alimentos e Beleza terminam o ano de 2020 em patamares similares de investimento. Já no último Q2 a Higiene & Beleza superou o setor de Alimentos pela primeira vez nos últimos 6 trimestres. Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Dezembro de 2021 35
  36. 36. Entre o Q1 e Q2 de 2020 o setor de Alimentos retraiu 33%, movimento causado por categorias muito representativas como Chocolates (-34%), Leites e Bebidas Vegetais (-26%) e Linhas Alimentares (-36%)ou seja, campanhas que promovem mais de uma categoria do mesmo setor. A recuperação no Q3 foi impulsionada principalmente por Leites e Bebidas Vegetais, que concentraram 1/3 do investimento do setor no período, embora crescimentos em categorias de menor peso também tenham ocorrido paralelamente. Já no Q4 o salto é impulsionado principalmente por chocolates e Linhas Alimentares que juntos concentraram 65% da verba do setor no período. Em 2021 o setor desacelera, fechando o Q1 21% abaixo do período correspondente no ano anterior, seguido de segunda retração no Q2, embora em patamares menos críticos que no início da pandemia. 0 50.000.000 100.000.000 150.000.000 200.000.000 250.000.000 300.000.000 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020 Q1 2021 Q2 2021 Digital Ad Spend (R$) ALIMENTOS Alimentos Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Dezembro de 2021 36
  37. 37. Alimentos Categoria Share (%) 1H 2021 Share (%) 1H 2020 Linhas Alimentares 32% 37% Chocolates 26% 11% Leites e Bebidas Vegetais 7% 13% Açucares e Adoçantes 5% 0,04% Institucional Alimentação 5% 8% Margarinas e Manteigas 5% 0,04% Carnes, Aves e Derivados 5% 7% Snacks e Salgadinhos 4% 11% Biscoitos e Bolachas 3% 0,3% Cereais Matinas 2% 0,2% Balas, Drops e Goma de Mascar 2% 2% Aditivos para o Leite 1% 0% Temperos 1% 1% Cereais e Farináceos 1% 2% Massas Alimentícias e Refrigeradas 1% 0,2% Queijos 0% 0,2% No primeiro semestre de 2021 as Top 15 categorias de Alimentos que mais investiram em publicidade digital concentraram 98% da compra do setor, sendo mais de 50% da verba dominada pela categoria de Chocolates e campanhas com mais de uma categoria exibida (Linhas Alimentares). Comparando o primeiro semestre deste ano com o mesmo período do ano anterior, o share da categoria de Chocolates cresce mais que seu dobro, representando ¼ do investimento digital do setor de Alimentos. No sentido contrário categorias como Carnes, Leite e as campanhas Institucionais encolheram em share entre os dois períodos. Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Junho de 2021 37
  38. 38. Bebidas Entre Q1 e Q2 de 2020 o setor de bebidas retraiu 62%, impactado em suas categorias mais representativas como Cervejas (-54%) e Refrigerantes (-90%). Embora crescimentos tenham ocorrido em categorias menores como Vinhos e Cafés, estas não puderam reverter ou equilibrar o quadro geral. No Q3 a recuperação dos refrigerantes mas associada a uma nova queda de cervejas manteve o setor em um platô, do qual saiu no Q4 com crescimentos de 2 e 3 dígitos em quase todas as categorias. Em 2021 a ausência do Carnaval impactou negativamente o Q1, com investimentos 34% abaixo do registrado no ano anterior, com carnaval, Em contrapartida, o Q2 atingiu um patamar 51% superior ao mesmo período de 2020. - 20.000.000 40.000.000 60.000.000 80.000.000 100.000.000 120.000.000 140.000.000 160.000.000 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020 Q1 2021 Q2 2021 Digital Ad Spend (R$) BEBIDAS Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Dezembro de 2021 38
  39. 39. Bebidas Categoria Share (%) 1H 2021 Share (%) 1H 2020 Cervejas 37% 28% Café e Chá 18% 9% Refrigerantes 14% 50% Alcoólicos Destilados 14% 1% Refrescos 5% 4% Outras Bebidas Alcoólicas 4% 0,04% Bebidas Energéticas 3% 1% Água Mineral 2% 3% Linha Bebidas 1% 0,3% Sucos 1% 0,4% Institucional Bebidas 1% 2% Vinho, Champanhe e Espumantes 0,3% 0,2% Outros Bebidas 0,2% 0,1% Aguardentes 0,02% 0,02% No primeiro semestre de 2021, 82% do investimento em digital do setor de bebidas esteve concentrado entre Cervejas, Cafés, Refrigerantes e Destilados, sendo que os Destilados apresentam um expressivo crescimento de 13 pontos de participação no setor de Bebidas comparado ao primeiro semestre de 2020. Entre categorias com menor peso, mas que também ampliaram seu share entre os períodos destacam-se Bebidas Energéticas, Sucos e Linhas de Bebidas, anúncios onde duas categorias distintas do mesmo setor são exibidas. Marcas: Ifood, Rappi, Uber Eats e Zé Delivery Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Junho de 2021 39
  40. 40. Enquanto tantos setores reduziram investimento no início da pandemia, a Higiene Doméstica intensificou a publicidade digital no Q2 2020 impulsionada principalmente pelas categorias de Limpeza Geral e Limpeza de Vestuário que totalizaram no período mais de 80% da compra de mídia do setor. Sem grandes alterações entre Q2 e Q3, a Higiene Doméstica desacelerou no final do ano quando a pandemia parecia estar sob controle, com exceção da categoria de Inseticidas que ampliou seu share 1% para 9,5%, embora não tenha revertido o movimento geral. Em 2021 o setor desacelerou rapidamente, mesmo com advento da segunda onda, com um Q1 encerrando 51% acima do equivalente no ano anterior, mas um Q2 68% mais baixo que seu período correspondente em 2020. Higiene Doméstica 0 5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000 25.000.000 30.000.000 35.000.000 40.000.000 45.000.000 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020 Q1 2021 Q1 2021 Digital Ad Spend (R$) HIGIENE DOMESTICA Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Dezembro de 2021 40
  41. 41. De janeiro a junho de 2021, 96% do investimento digital do setor de Higiene Doméstica esteve concentrado em 4 categorias com share de dois dígitos cada: Limpeza de Vestuário, Limpeza Geral, Inseticidas e Linha de Higiene Doméstica, quando mais de um produto/categoria do mesmo setor são exibidos na peça. Entre o primeiro semestre de 2020 e o correspondente de 2021 a categoria de Inseticidas cresceu 14 pontos em share. Categoria Share (%) 1H 2021 Share (%) 1H 2020 Limpeza de Vestuário 42% 49% Limpeza em Geral 24% 33% Inseticidas Domésticos 16% 2% Linha Higiene Doméstica 15% 13% Outros Higiene Doméstica 3% 0,1% Institucional Higiene Doméstica 1% 0,4% Limpeza de Louças 0,1% 1,6% Marcas: Ame, Banco Original, C6Bank, Neon, Next, Nubank, PagBank, Picpay Higiene Doméstica Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Junho de 2020 41
  42. 42. Com o início da pandemia e consequentes medidas de restrições o setor de Higiene Pessoal e Beleza teve no Q2 de 2020 uma retração de 49% no investimento publicitário digital, provocada principalmente por Cuidado Capilar (-84%) e Maquiagem (-88%). No sentido contrário, sabonetes e produtos de banho elevaram seus investimentos em digital, passando de apenas 1% do share do setor no Q1 para 19% dele no Q2. A rápida recuperação de crescimento no Q3 foi impulsionado por categorias como Cuidado Facial e Cuidado Capilar. Já na reta final do ano, além de aumentos consecutivos na maioria das categorias supracitadas, os Desodorantes voltam a intensificar investimentos, aumentando 17 pontos de share entre o Q3 e o Q4 de 2020. Em 2021 o patamar atingido no Q1 foi similar ao trimestre pré-pandemia, já no Q2 há um crescimento de 120% versus Q2 2020, período de início da crise. 0 50.000.000 100.000.000 150.000.000 200.000.000 250.000.000 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020 Q1 2021 Q2 2020 Digital Ad Spend (R$) HIGIENE PESSOAL E BELEZA Higiene Pessoal e Beleza Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Dezembro de 2021 42
  43. 43. Higiene Pessoal e Beleza Categoria Share (%) 1H 2021 Share (%) 1H 2020 Linha Higiene Pessoal e Beleza 48% 39% Cuidado Capilar 11% 19% Cuidado Bucal 10% 4% Cuidado Facial 7% 2% Cuidado Íntimo 6% 3% Perfumaria 4% 0,4% Cuidado Bebê 4% 2% Desodorantes 3% 4% Sabonetes e Produtos de Banho 2% 7% Proteção Solar e Bronzeamento 1% 11% Cuidado Corporal 1% 1% Barbear e Depilação 1% 1% Institucional Higiene e Beleza 0,4% 0,1% Maquiagem 0,3% 8% Incontinência Adulta 0,1% 0,1% De janeiro a junho de 2021, 97% do investimento digital de Higiene Pessoal e Beleza foi concentrado nas Top 10 categorias do setor, com expressivos crescimentos de share para 6 das Top 7 categorias como Cuidado Bucal, Cuidado Facial e Perfumaria. No sentido contrário, encolhimentos ocorreram na categoria vice- líder, Cuidado Capilar, além de categorias com menor share como Protetor Solar e Desodorantes quando comparadas ao mesmo período de 2020. Inserções e Impressões que levavam a compra pelos sites/apps Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Janeiro a Junho de 2021 43
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