1. 56 Action Co / Numéro 355 / Février – Mars 2016 Plus d’actualités sur www.actionco.fr
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Régine Vanheems
est Professeur en sciences
de gestion à l’Université
de Lyon 3 (IAE). Elle
enseigne également à la
Sorbonne et à l’ESCP
Europe. Auteur de nom-
breux articles et ouvrages
en marketing et en distri-
bution, elle a cofondé
l’Observatoire du cross
canal et du commerce
connecté (O4C).
En clair
Réussir sa stratégie cross
et omni-canal : Pour des
marques et des entreprises
connectées, Éditions EMS,
22 euros.
En 203 pages, l’auteur
apporte réflexions, analyses
et solutions face à la
multiplication actuelle et à
venir des points de contact
entre l’entreprise et son
client. De quoi comprendre
le phénomène de l’omnica-
nalité et repenser sa
stratégie commerciale et
appréhender l’expérience
client différemment.
Avec la digitalisation, les techniques
traditionnelles mises en œuvre par les forces
de vente sont remises en cause… Quelles sont
les craintes exprimées par les commerciaux ?
1
Sur le long terme, les commerciaux craignent
que les besoins en main-d’œuvre diminuent et
que les entreprises réduisent leurs effectifs.
Mais au quotidien, les peurs liées au digital et à
l’omnicanal se sont apaisées au cours de ces derniers
mois. En effet, les forces de vente sont
progressivement en train de se rendre compte que le
site Internet et les autres points de contact
numériques de leur entreprise Twitter, LinkedIn…
sont, en fait, des “apporteurs d’affaires”. Dès lors,
elles prennent progressivement conscience des gains
de temps que l’omnicanal rend possible, grâce
notamment à l’optimisation de la prospection.
L’omnicanal signe-t-il la disparition des profils
de “chasseurs” ?
2
Les forces de vente prospectent moins. Internet
leur facilite la tâche en générant des leads
qualifiés et des appels entrants. La posture du
commercial change alors, puisqu’il répond à des
demandes au lieu d’aller chercher des prospects.
La partie “chasse”, au sens littéral du terme, se
réduit en effet. Mais elle ne disparaît pas. Les
commerciaux chassent différemment, ils capitalisent
sur les informations remontées par les bases de
données. Par exemple, il est beaucoup plus efficace
d’utiliser les réseaux sociaux (Viadeo et LinkedIn)
pour entrer en relation avec un acheteur potentiel.
Introduit par un contact commun, le commercial ne
subit plus le barrage de la secrétaire. En outre, un
CRM couplé aux réseaux sociaux permet de suivre en
permanence les fonctions importantes dans
l’entreprise cliente, de savoir qui change de position
et quand.
Le rôle des forces
de vente évolue, comment
réinventer le rendez-vous
commercial ?
3
Les commerciaux
utilisant les outils
digitaux à leur disposition
pour gérer les interactions
avec leurs clients, le nombre
de rendez-vous physiques
diminue. Néanmoins la
rencontre demeure
essentielle pour rassurer
l’acheteur et pour
l’accompagner notamment
lors d’une vente complexe.
L’entretien en face-à-face
reste indispensable, surtout lorsqu’il s’agit de vendre
des produits techniques. L’accompagnement
nécessaire incite même le commercial à se
transformer en chef d’orchestre pour conduire le
projet. À lui de réunir une équipe (logistique,
administration, bureau d’études), à lui d’animer les
séances avec des outils innovants comme la vidéo
enrichie, ou encore la 3D…
Vous évoquez une transformation inédite
dans la relation commerciale avec la mise
au travail du client. Comment la négociation
évolue-t-elle ?
4
Le client grâce à Internet dispose au préalable
d’un certain nombre d’informations. Soit le
produit à vendre est basique et dans ce cas, il a déjà
brûlé les étapes (il a identifié son besoin, trouvé le
produit qui y répond et comparé les prix), soit il s’agit
d’une vente complexe et il
a besoin d’être
accompagné. Dans le
premier cas, le rôle du
commercial consiste à
vérifier si le client n’a pas
commis d’erreur
d’appréciation dans sa
recherche, puis prendre
acte de son choix, le
rassurer et le conforter dans son choix ou en cas
d’appréciation erronée de le réorienter vers le bon
produit. Dans le second cas, il endosse le rôle de chef
d’orchestre et s’entoure des compétences
nécessaires pour proposer une solution à valeur
ajoutée. Plus l’offre est complexe moins le client peut
la comparer. La négociation commerciale s’enrichit,
elle devient de plus en plus technique, faisant
d’ailleurs monter les commerciaux en compétence.
/// Propos recueillis par Véronique Méot
Multiplier les points de contact pour échanger et vendre
avec ses clients est devenu incontournable. Mais cela
bouscule les pratiques des commerciaux… Entretien avec
Régine Vanheems, spécialiste du cross et de l’omnicanal.
–– T r a n s f o r m a t i o n –
À l’ère de l’omnicanal,
le commercial endosse
le rôle de chef d’orchestre
Avec la
digitalisation,
les commerciaux
craignent que
les entreprises
réduisent leurs
effectifs.