Este documento apresenta um plano de marketing digital para a empresa Transporte Vertical Consultoria (TVC). O plano define estratégias e ações táticas para duas campanhas, uma off-line e outra on-line, com o objetivo de promover a marca TVC e seus serviços de consultoria para elevadores.
2. Índice
Apresentação do Negócio - Resumo do Briefing
Mercado – O Público-Alvo e a Distribuição
Objetivos – A Comunicação e Marketing
Estratégias
Ações Táticas
Planejamento de Mídia
Orçamento
Cronograma (Implementação)
Resultados (Pós – Buying)
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3. Planejamento de marketing digital
CONSIDERAÇÕES GERAIS:
Informações de mercado - com base em estudos
Veículos de comunicação - dados de mercado atualizados em 2010 para
todas as simulações e para a elaboração do plano de mídia.
Simulações – Comparativo de pesquisa
Fonte – para fins de pesquisa: Prefeitura do município de SP, SECONCI,
IBGE.
Material de consultoria – com o objetivo de orientar as ações de marketing
digital, mídia on-line e off-line
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4. Resumo do briefing Briefing
Pretende divulgar a marca “TVC”, para o seu target com a finalidade de
esclarecer a importância da necessidade dos serviços de consultoria em
elevadores.
A TVC deseja transmitir a imagem institucional da marca, competência e
imparcialidade na prestação do serviço de consultoria em elevadores.
A campanha deve contemplar ações que permitam a abordagem do tema
relacionado ao uso correto e seguro dos elevadores, para dar esclarecimento
e orientar usuários e administradores quanto a sua utilização e conservação
adequadas.
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5. Resumo do briefing Briefing
A empresa, através da campanha, pretende comunicar quais as vantagens e
benefícios que oferece a prestação de serviços de consultoria e assessoria, e
destacar dentre eles qual o seu diferencial em relação à concorrência -
Auditoria de manutenção com elaboração de plano de manutenção
preventiva e corretiva dos elevadores e assessoria não somente técnica, mas
também comercial.
Ficou estabelecido que a campanha deverá ser veiculada durante todo o ano
de 2010.
Para destacar a sua presença on-line pretende criar um novo site que
obedeça aos padrões internacionais da web de conformidade (w3c) e a
critérios de usabilidade e de otimização SEO.
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6. Resumo do briefing Briefing
A escala de prioridades estabelecidas para atingir o mercado são primeiro
condomínios e administradoras, depois construtoras, e em último lugar
órgãos de governo.
Os principais mercados (proeminentes) por ordem de importância são:
Grande Belo Horizonte - MG, Juiz de Fora - MG, São Paulo – SP, São Paulo
– Interior, Vitória – ES; Brasília – DF e Rio de Janeiro – RJ.
A campanha visa atingir aos objetivos da comunicação entre a empresa e o
mercado, através da utilização das mídias digitais. Os tipos de mídia a serem
utilizados, custo e alcance são o alvo de nosso planejamento.
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8. Elevadores no Brasil Mercado
No Brasil estima-se que existam 300 mil elevadores instalados e, a cada ano, cerca
de 10 mil novos elevadores são instalados, em função do aumento da demanda pela
construção civil nos últimos anos.
Um levantamento do Sindicato das empresas de Conservação, Manutenção e
instalação de elevadores do Estado de São Paulo, mostra que do total de elevadores
instalados e em funcionamento, a metade, tem mais de 20 anos de uso.
A maior preocupação dos condomínios é a segurança nos elevadores mais antigos,
pois, segundo os principais fabricantes, a modernização técnica deve ocorrer a partir
de 15 anos de uso.
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9. Elevadores no Brasil Mercado
Elegemos o Estado de São Paulo para mostra de alguns dados do setor, por tratar-se
do maior e mais representativo mercado no Brasil, onde estão presentes cerca de
25% do total de elevadores do país, apresentou também melhor fonte de informações
e de forma mais organizada.
Na cidade de São Paulo cerca de 28 mil condomínios abrigam uma população de 6
milhões de pessoas.
Dos quase 11 milhões de habitantes que vivem na capital paulista, em torno de 36%
da população vive ou trabalha em condomínios, já nos prédios comerciais trabalham
em torno de 2,1 milhões. De acordo com as últimas pesquisas do IBGE(2000),
existem quase 4,5 milhões de apartamentos.
O Total de elevadores da amostra aproxima-se dos dados do IBGE.
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11. Público-Alvo Mercado
Com base na análise do gráfico anterior, a partir da comparação entre o
número de elevadores e o de condomínios existentes para o mercado
(proeminente), estados e municípios, descritos por ordem específica, vimos
que:
57% dos condomínios estão situados no eixo RJ/SP e, que 28% estão entre
Belo horizonte - MG e SP (Interior do Estado). Os condomínios restantes
estão situados entre os municípios de Brasília - DF (7%), Vitória – ES (3%) e
Juiz de fora – MG (2%).
Os municípios do interior do Estado de São Paulo considerados na amostra
foram: Campinas, Ribeirão Preto, Jundaí, Santos e São José dos Campos)
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12. Público-Alvo Mercado
Por definição, o público-alvo, formado por edifícios residenciais e comerciais, está
relacionado à quantidade de elevadores existentes nesses condomínios, numa
proporção média, aproximada, de dois elevadores por condomínios em edifícios
residenciais e quatro elevadores por condomínio em edifícios comerciais,
respectivamente.
Não foi possível identificar quantos condomínios existentes no Brasil utilizam os
serviços de consultoria, pois nenhuma pesquisa realizada revela dados suficientes
para essa análise.
Avaliamos as construtoras existentes em todos os mercados proeminentes e
classificamos sua presença por região, conforme indica o gráfico a seguir.
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14. Considerações Mercado
Com base nos dados mencionados anteriormente, aproximadamente a metade dos
elevadores em condomínios em todo o Brasil necessitam de manutenção, além disso
temos um grande número de empresas entre condomínos, construtoras e até o
governo para alcançar.
Nesse momento, definimos a estratégia a ser utilizada, o que vai depender muito
também dos resultados pretendidos e dos investimentos em ações adequadas. A
partir da simulação a seguir, onde vamos considerar diferentes campanhas com focos
em mídias diversificadas, é possível definir um bom plano de mídia e avaliar a
compatibilidade entre a verba e os objetivos da empresa.
As primeiras simulações determinam quais as praças e que target (público-alvo)
poderão ser impactados por uma campanha de alto alcance e alta freqüência média,
durante seis meses, frente aos recursos financeiros a serem disponibilizados.
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16. Considerações Mercado
O gráfico da página anterior segue o critério de pontuação que varia de 0 a 10, para a
presença do público-alvo da TVC, nos segmentos de condomínios e construtoras
dentro das áreas geográficas definidas. (vide slides 10 e 13)
Os números apresentados no gráfico de análise correspondem ao comportamento do
mercado e foram criados com base nos dados de pesquisa da presença dos
condomínios e das construtoras nas regiões.
Com base na simulação a partir do gráfico da página anterior podemos definir qual o
mercado em que estão presentes o público-alvo da empresa, e então analisar qual a
direção a seguir, para definir qual o tipo de campanha deve ser realizado.
A Análise dos dados no gráfico nos permite identificar os mercados proeminentes da
TVC. São eles: Grande SP, Belo Horizonte - MG, Rio de Janeiro – RJ, estes 3
concentram juntos aproximadamente de 45% de todo o mercado alvo da Empresa.
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17. Considerações Mercado
Feitas as análises, estabelecemos os mercados e públicos que serão trabalhados
durante a campanha. Nesse caso são sugeridas duas campanhas:
Campanha off-line ou Mídia Exterior
Mercado: Belo Horizonte, Grande SP (São Paulo, Ribeirão Preto, São José dos Campos,
Campinas, Jundiaí) , Vitória e Brasília .
Público: Condomínios (Edifícios comerciais e Hotéis), Construtora e Governo.
Campanha on-line
Mercado: Grande SP, Santos, RJ, ES, DF
Público: Condomínios e Construtoras
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18. Marketing digital Objetivos
Criar campanhas que promovam a empresa e divulguem seus produtos e
serviços, a partir de ações de marketing digital e off-line.
Definir estratégias, a partir de análise de mercado, para se atingir um objetivo e
determinar que ações táticas serão executadas para implementar as estratégias
definidas.
Os objetivos gerais estão definidos no escopo desse plano e estão de acordo com
o briefing e as conclusões formuladas a partir da análise de mercado realizada.
A meta estimada é fazer com que, a partir da implementação das ações de
marketing digital, aumente o tráfego de visita ao site da empresa e,
conseqüentemente seu faturamento. A empresa obteve um ganho em 2009 de
25% sobre o percentual de faturamento, em decorrência de consultas originadas
através do site.
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19. Marketing digital Objetivos
As estratégias definidas de acordo com o objetivo da comunicação da empresa
foram:
A criação de um site novo, a partir da revisão do escopo dos serviços oferecidos pela TVC,
dentro dos padrões internacionais da Web de conformidade (W3C), Usabilidade (Fácil
navegação), e que esteja adequado à prática de SEO (Otimização dos resultados para os
buscadores).
Desenvolver um sistema de Email marketing para o envio de Newsletter com o foco na
fidelização de clientes e também na prospecção de novos.
Criar e desenvolver campanhas de divulgação do site on-line e off-line.
Criar e gerenciar campanhas em segmentos e áreas de atuação pré-estabelecidas para as
mídias contempladas no plano de mídia.
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20. Marketing digital Estratégias
Transmitir a imagem institucional da TVC de “Competência e Imparcialidade” na
prestação de serviços de consultoria em elevadores para o seu público-alvo e para
o mercado.
Promover a marca TVC no mercado e apresentar o seu diferencial em relação a
concorrência: Auditoria da manutenção (preventiva e corretiva) de elevadores,
elaboração de planos de manutenção corretiva e preventiva (para os elevadores
auditados)
Destacar o diferencial da TVC em relação a concorrência:
Assessoria, não
somente técnica, mas também comercial (intermediação) para serviços de
modernização de elevadores, o que reduz drasticamente o preço pago na
contratação dos serviços.
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21. Planejamento de mídia Ações táticas
Para a campanha off-line foi sugerida a seguinte ação de marketing:
Anúncios em Mídia exterior (Elemedia) de acordo com as áreas geográficas de
maior penetração dessa mídia que atingem o público-alvo da TVC, com o mix
oferecido.
Para a campanha on-line foi sugerido as seguintes ações de marketing:
Fazer anúncios para divulgar a empresa na web, através dos Links
Patrocinados “Google Adwords” e gerenciá-los a fim de oferecer os melhores
resultados nas buscas por palavras-chaves.
Promover a empresa junto aos clientes, através de disparo de newsletter.
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22. Plano de mídia Definição dos veículos
Definido Mercado e Target, realizamos a definição dos meios (veículos) e o
cronograma da campanha.
Definidos os veículos, o plano leva em conta os custos negociados junto aos
veículos, buscando o melhor equilíbrio entre inserções (publicações de anúncios),
alcance (total do público alcançado) e freqüência média (quantidade de acessos do
público ao veículo).
A Penetração nos meios on-line e off-line : pesquisas quantitativas realizadas sobre
os veículos revelam dados importantes quanto à freqüência média de acesso ao
veículo pelo público-alvo, bem como o perfil do usuário de elevadores.
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23. Penetração nos meios
Em edifícios comerciais, a Elemidia tem uma excepcional audiência de executivos nos
meios (Ambientes) selecionados, onde o nível de atenção das mídias publicadas é de
97%, segundo pesquisa Datafolha. (fonte:elemídia.com.br)
Em edifícios residenciais, a internet tem seu maior destaque, segundo pesquisa
realizada pelo instituo pró-pesquisa, entre outubro e novembro desse ano, que mostra
que 39% dos síndicos já usufruem das ferramentas e facilidades disponíveis na web
para gerir seus condomínios (fonte:licitamais.com.br)
Em meio as construtoras, ambos, tanto a elemídia quanto a internet são veículos com
grande penetração nos meios, já que construtoras geralmente estão situadas em
edifícios comerciais. Além disso o perfil de comportamento do público das classes AA,
A, B e C é, hoje em dia, o de acessar a internet para consulta de serviços.
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24. Cronograma
O Cronograma, idem ao orçamento está especificado no arquivo Plano de
mídia_TVC.xls, conforme tabela em anexo.
O Cronograma está sujeito a alterações no que depende do escopo desse projeto ser
alterado, desde que obedeçendo aos objetivos das campanhas apresentadas nesse
Plano de marketing.
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25. Orçamento
O Orçamento está comtemplado no plano de mídia no arquivo.xls em anexo.
Qualquer ajuste ou mudança no orçamento vai interferir no resultado da campanha.
Nesse caso o plano de mídia, pode ser alterado, porém poderá comprometer os
resultados.
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26. Resultados
Os Resultados são alvo de toda campanha. Se a campanha tiver bem planejada os
resultados serão os melhores possíveis.
Para definir melhor resultados para as campanhas sugeridas nesse plano de marketing,
será necessário que estipulemos um orçamento mensal disponivel para investimentos
em mídia.
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