Support d’intervention des ateliers dans le cadre des 9èmes Rencontres du etourisme institutionnel à Pau, les 25 et 26 septembre 2013. #ET9

1. A8 : Réseaux sociaux : ne multipliez pas
les outils, pensez à votre charte éditoriale

2. Des diapositives ont été retirées car elles
présentaient des créations non encore diffusées
et des maquettes ou des projets pas finalisés.
Ces créations ont été montrées aux #ET9 à titre
d’illustration de la démarche, avec l’autorisation
des clients, mais ne sont pas encore diffusables.

3. La stratégie éditoriale
2 expériences

4. Que nous demandent nos clients ?
• Aligner les contenus avec la marque (pas uniquement l’affaire
de la publicité)
• Adresser toutes les cibles
• Combler tous les besoins des canaux (newsletters régulières,
• contenus utiles, etc.)
• Répondre à toutes les étapes du cycle d’achat : interpellation,
séduction, information, argumentation, etc.
• Réaliser des économies d’échelle
• Faciliter le transmédia, faire circuler l’audience d’un canal à
l’autre
• Donner ce contenu également à leurs partenaires

5. … ce qui nous a amené à commencer à
éditorialiser l’offre touristique

6. … dans un contexte de bataille de l’attention

7. L’idée centrale est d’éditorialiser l’offre touristique,
de la rendre intéressante.
• L’éditorialisation bien construite apporte du
concret, des situations, de l’expérience, des
personnages, des ambiances, de la relation,
de la sensibilité, de l’émotion.
• Cette communication permet d’amener les
clients à considérer les offres touristiques
avec plus d’attention et d’efficacité.

8. L’expérience du
CDT de la Marne
Juin 2013

9. Etape 1 : vision
• Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance,
les messages clés.

10. • 15 types de parties prenantes
importantes.
• Toutes importantes.
• Toutes à adresser en communication.
• Regroupement en 3 groupes de cibles
et messages clés associés.

11. Etape 2 :
Stratégie des moyens, canaux
Quels canaux pour servir
mes différentes cibles ?

12. • 33 canaux recensés et croisés avec les cibles.
• Des canaux pas assez clairement attribués à une
cible.
• Beaucoup d’énergie mobilisée.
• Peu d’audience.
• Qualité des contenus relativement faible ou inégale.
• Pas encore d’organisation des canaux en système,
pas de transmédia.

13. Conclusion
• Besoin de rentabiliser le temps de production des
contenus, besoin de contenus plus transversaux ,
besoin d’une vision d’ensemble, en amont de la
production de contenus, ne pas aborder le sujet de
la production des contenus support par support.

14. Exemples de recommandations immédiates et
concrètes :
• Fusion, suppression d’éditions, de sites, suppression
de canaux, création de nouveaux, réactivation de
canaux inactifs, attribution claire de certains canaux
à des cibles, etc., création d’un système.

15. Etape 3 :
Charte éditoriale et contenus
Identifier et croiser les
contenus avec les canaux
Quels contenus pour
nourrir quels canaux ?

16. Inverser l’approche de la production
D’une production de contenus, itérative, au fur et à mesure de l’expression des
besoins de chaque canal…
à
… une anticipation (autant que possible) de tous les contenus à produire, de façon
globale et transversale, pour l’ensemble des cibles et des canaux.

17. La champagne, ces instants inoubliables
qui font les grands bonheurs.
Rappel plateforme créative et publicitaire

18. Ici campagne affichage

19. Expérience
Savoie Mont Blanc
Campagne souvenirs 2014

20. Vos plus beaux souvenirs vous attendent ici.
Rappel plateforme créative et publicitaire

21. Florence Crouzet @flox31
Gérald Stein @geraldstein
www.leontraveltourism.com

22. De l’importance de la
charte éditoriale

23. 1. Les fondamentaux

24. 1. Les fondamentaux
• La marque
• Le positionnement
• Plateforme de marque
• Une stratégie P.O.E organisée

25. 1.1 La marque, son rôle
• Un pouvoir : celui d’influencer
• Une garantie, une promesse tenue
• Créer la différence face aux concurrents :
se DE-MARQUER

26. 1.1 La marque, son rôle
• Etre attractif et visible
• Donner du sens à nos actions & aux clients
• Vendre plus cher
• Limiter le taux d’attrition

27. 1.1 Comment se construit la
marque ?
• Puiser dans l’ADN, la richesse et la
singularité
• Une marque se construit sur la cohérence
de tout ce qu’elle entreprend

28. 1.2 Le positionnement
• Def : « la place que vous souhaitez
occuper dans l’esprit du consommateur »
• NB : si vous ne vous positionnez pas, c’est
lui qui vous positionnera…

29. 1.2 Le positionnement
• Philips offre à ses clients les bénéfices de
la technologie avec l’avantage de la
simplicité.
• Traduction :

30. 1.2 Le positionnement
• Val Thorens: la station qui conjugue le
meilleur du ski avec la meilleure des
ambiance pour chacun de ses clients

31. 1.3 La plateforme de marque Val Thorens
Attributs & compétences
L’enneigement – L’ensoleillement - La facilité –
Le ski tous niveaux –
L’esprit festif – La table (Bistronomie & Gastronomie) – Station européenne –
Personnalité
Jeune – Sportive – Festive –Multiculturelle
Pionnière – Entrepreneur - Urbaine - Musicale
Valeurs Ouverture - Innovation – Convivialité - Hédonisme –-
Battant
Positionnement
La station qui
conjugue le meilleur du ski avec
la meilleure des ambiances
L’ambition de marque Devenir la station
référante dans les
pratiques de glisse et
d'Entertainment (Mountain’tainment)
Promesse de marque
« La neige en couleurs »
A chacun son ski,
l’ambiance pour tous

32. 1.3 Après la plateforme, le
« wording »
• Afin d’assurer la cohérence de la marque
sur tous ses supports (MKT, promotion,
presse, digital, réseaux sociaux)…
• … séance de brainstorming et définition
de mots clefs / les services de l’OT

33. 1.4 Une stratégie POE équilibrée
PAID OWNED EARNED
- Ce que l’on achète
- Ce que l’on maitrise
- L’ensemble des points
de contact de la marque
- Media & confiance
- Ce que l’on dit de nous
- Transparence
- Amplificateur de
messages de la marque
Instaurer un univers culturel autour de la marque
Emotion, engagement, narration, expérience, transmedia
Multiplication des points de contact
Cohérence des messages + pertinence des canaux !

34. 2. La production de contenu,
ça s’organise !

35. 2.1 Modélisez votre écosystème digital :

36. 2.2 Quel contenu pour quel support ?
Applis Val Thorens (Ipad, Iphone, Android)
Site mobile
Ecrans station
Emailings
VIDEOS PHOTOS TEXTES
Réseaux Sociaux VT (Facebook, Twitter, google+, Pinterest, Instagram)
Site valthorens.com
YouTube Val Thorens
FLIKR
Tripadvisor expert Val Thorens
Blog Val Thorens
IMAGES ET
GRAPHISME
YouTube Val
Thorens

37. 2.3 Une organisation interne adaptée…
RESP Pôle Com
ATT PRESSE ATT PRESSE C.Com WEBMASTER C.EDITIONS
ANCIENNE ORGANISATION
Soit 6 ETP

38. 2.3 Une organisation interne adaptée…
R. Presse & Com
ATT Presse ATT PRESSE
Hiver
MKT
Relationnel
Webmaster
Prod
vidéo
NOUVELLE ORGANISATION
RESP MKT & Dev
Stagiaire PRESSE
& Com Hiver
Stag.
MKT
C.PRO
MKT
Contribution
S.Accueil / Editions
Soit 8,5 ETP

39. 2.3 Pourquoi cette organisation ?
• Nos métiers évoluent, nos organisations
doivent s’adapter !
• Développer des leviers d’influence (digital,
réseaux sociaux et presse) et donc le
« Earned Media »

40. 2.4 Qui administre quoi ?
• Pour une organisation efficiente
• Pour ne pas dupliquer les contenus
• Pour une veille active et quotidienne

41. Applis Val Thorens (Ipad,
Iphone, Android)
Site mobile
Ecrans station
Emailings
WebM
Réseaux Sociaux
Site valthorens.com
YouTube Val Thorens
FLIKR
Tripadvisor expert Val Thorens
Service Presse global et WebM pour ses photos qu’il réalise support site web ou presse
1 – 2 – 3 – 4 – 5 RespMkt
1 WebM (dév applis, graphisme et administration ponctuelles )
Vid : remplacement absence RespMkt
2 WebM & Ingrid (ponctuelle si absence RespMkt + Live Terrain) et MktR
(surveillance absence RespMkt + aide WebM & Ingrid)
3 MktR & Ccom animation recrutement + RespMkt ( validations contenus et articulation des boards + stratégie recrutement)
4 MktR & Ccom animation / recrutement + RespMkt ( sur validations contenus à administrer & stratégie recrutement)
RespMkt , Vid, Ccom, Vid, WebM ( = opportunité terrain)
MktR (recherche des contenus, suivi réalisation agence, envoi et analyse) WebM (ressource pbl techniques et
envois ponctuels urgence/absence)
RespMkt articulation cycles
relationnels et ciblesWebM
WebM & Vid RespMkt et MktR aide boucle de contenus + trouver contenus
Vid WebM aide agrégation sur W love U – Ccom/Stag1 Textes à réaliser
RespMkt challenges et mécaniques – WebM et MktR veillent bon fonctionnement techniques & administration du BO –
Notifications push : MktR et urgences si absent : WebM, Vid, RespMkt
MktR - (veille de RespMkt/ WebM)
S.Accueil pour partie Programme Animation Ccom en renfort WebM
sur MAJ
Citybreak = VTR
Légende : RespMkt= Responsable Marketing / WebM= Webmaster / MktR= Chargé de Marketing Relationnel /
Ccom= Chargé de Communication Contrat Pro / Stag1= Stagiaire / Vid= Chargé de production Vidéo

43. 2.6 Exemple de planning éditorial

44. 3. Nos recommandations

45. Définir une ligne éditoriale
claire, varier les plaisirs
Saisir la magie quotidienne
Accepter le chaos

46. 3.1 La ligne éditoriale de Val
Thorens
• Montrer les coulisses de la station
• Un ton : un brin impertinent, décalé,
pétillant, un peu smart et rock’n’roll
• Un contenu ludique et imagé

47. 3.1 La ligne éditoriale de Val
Thorens
• Ne pas dire ce que l’on est, mais l’incarner
! (cf. Plateforme de marque)
• Une narration suggestive afin que les
consommateurs y voient une résonance à
leur propre imaginaire

48. 3.2 Multiplier les registres de
communication
• Imaginez un ami (et on en a tous un) qui
parle toujours du même sujet ?
• Garantir une mixité de la communauté

49. 3.3 Concentrer les prises de
paroles
• On ne peut courir plusieurs lièvres à la fois
VT présent sur FB, Twitter, FlikR, Ytube, Pinterest +
demain Instagram & blog.
• Adapter son message au support
(FB différent de Twitter)

50. 3.4 Savoir investir
(en + du temps humain)
• VT 2010: Profil 5000 fans
• VT 2013: Page 105 000 fans (+ les autres profils)
• 20000 Euros investis en recrutement depuis 2010
• Veille et e-réputation (monitoring quotidien)
• Equipez vos équipes

51. Mesurer
Analyser
Ajuster
Progresser

52. 3.5 Définir des KPI simples
• Taille de la communauté, VT = 105 000 Fans
• Engagement, VT = 16%
• Portée virale, VT= 1,5 millions / semaine / moyenne
• « Ils en parlent », VT= 4,4%
• Tonalité des messages, VT= mise en place 2013
monitoring réseaux sociaux
 Débriefing services OT pour « Best Practices »

53. Vers une stratégie interne et
globale de l’entreprise…

54. 3.6 Impliquer tous les services
• Le « P » de Personnel = 5ième composante
du marketing mix
• Valorisation des actions de tous
• Eclectisme des points de vue qui
nourrissent les diverses tribus de votre
communauté…

55. #Hub Marketing
#Evaluation

57. 4. Nos convictions

58. Le Brand Content est ce que
devrait être la bonne pub : un
échange entre une marque et
son public pour construire une
relation émotionnelle

59. Ne parlons pas de « cibles »
mais de public à qui il faut
plaire
#votre univers de marque

60. Les responsables marketing
sont devenus « les responsables
des programmes »
#votre conférence de rédaction

61. Les usages changent,
nos métiers changent,
nos organisations doivent
changer

62. Ce n’est pas un sprint mais un
marathon…
#privilégiez la qualité à la quantité

63. Merci pour cet échange
Grégory Guzzo
gregory.guzzo@valthorens.com
http://www.linkedin.com/in/guzzogregory

64. Charte éditoriale et stratégie
de communication globale

65. Une stratégie de communication cohérente
Réseaux sociaux - sites affinitaires
Référencement
Partage photos
Commercialisati
on en ligne
Vidéos
Sites spécialisés

66. Notre page Facebook
 9 200 fans

67. Notre profil twitter
 3 200 tweets
 1 930 abonnés

68. Notre compte
Instagram
 106 posts
 340 followers

69. Notre chaine
Youtube
 83 abonnés
 100 vidéos
 74 280 vues

70. Notre chaine
Dailymotion
Notre chaine
Viméo

71. Notre site
internet
 200 000 visiteurs/an

72. Notre nouvelle boutique en
ligne

73. Notre boutique 100% Gaillarde

74. Notre boutique 100% Gaillarde

75. Notre soirée 100% gaillard

76. Notre festival 100% gaillard

77. RP
Digital
Evènementiel
Print
Produits
dérivés
Web 2.0Web/ blog

78. Stéphane Canarias
Office de tourisme de Brive et son Pays

79. Just do it!