CHCHƯƠƯƠNG 4NG 4
PHÂN ĐOẠN THỊ TRPHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGƯỜNG,,
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊULỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨMVÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

THỊ
TRƯỜNG
Phân đoạn
thị trường
TẠI SAO
PHẢI
PHÂN
ĐOẠN???
KHÔNG
PHÂN ĐOẠN
ĐƯỢC
KHÔNG???
Thị
trường
Thị trường mục tiêu?
I. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

3
Chúng
ta thấy
rằng: Cạnh tranh khốc liệt
KH đa dạng về đặc tính
DN hạn chế nguồn lựcDN hạn chế nguồn lực
Phân đoạn thị trường

Không phân đoạn
Phân đoạn theo tuổi tácPhân đoạn TT theo giới tính
Một số sản
phẩm chọn giới
tính, độ tuổi để
phân đoạn?
Một số sản
phẩm chọn giới
tính, độ tuổi để
phân đoạn?

5
• Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị
trường thành các bộ phận thị trường khác nhau dựa
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản
phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của KH
• Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự
đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối
với các hoạt động marketing của doanh nghiệp
I.1. Khái niệm về phân đoạn thị trường

6
I.2. Các tiêu thức phân đoạn thị
trường đối với hàng tiêu dùng
+ Địa lý:
* Châu lục, quốc gia
* Vùng, miền
* Thành thị, nông thôn
+ Dân số - xã hội học:
* Tuổi tác
* Giới tính
* Qui mô gia đình
* Tình trạng hôn nhân
* Thu nhập, nghề nghiệp
* Trình độ học vấn

7
+ Đặc điểm tâm lý:
* Cá tính
* Thái độ và động cơ mua hàng
* Lối sống: truyền thống, tân tiến,
* Phong cách
I.2. Các tiêu thức phân đoạn thị
trường đối với hàng tiêu dùng

8
+ Hành vi tiêu dùng:
* Tình huống sử dụng: cá nhân, gia đình, quà tặng,…
* Mức độ sử dụng sản phẩm: thường xuyên, đặc biệt
* Lợi ích quan tâm: chất lượng, dịch vụ, giá
* Mức độ trung thành của KH đối với sản phẩm
I.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
đối với hàng tiêu dùng

9
I.3. Phân đoạn thị trường đối với tổ chức
 Khu vực địa lý: thị trường nội địa, quốc tế, khu
vực,vùng, miền,..
 Đặc điểm công ty: hình thức sở hữu, quy mô, đặc
điểm hoạt động
 Đặc điểm mua hàng của công ty: những chính sách
mua hàng, thủ tục mua, quy mô hàng đặt mua, tần
suất mua, tiêu chuẩn mua,...
 Đặc tính của người cung cấp/mối quan hệ với KH
khác: nguồn cung ứng đa dạng, mối quan hệ song
phương, mối quan hệ của DN với công ty mua hàng

10
I.4. Phương pháp
phân đoạn thị trường
Phương pháp phân chia: dựa vào 1 tiêu
thức trung tâm đã được lựa chọn 1 cách thích
hợp để chia thị trường của một loại hàng hóa
thành các đoạn thị trường khác biệt nhau,
sau đó dựa vào các tiêu thức bổ sung để chia
các đoạn thị trường đó thành các đoạn thị
trường khác nhỏ hơn

11
2
Dielac alpha step 1: 0-6 tháng tuổi
Dielac alpha step 2: 7-12 tháng tuổi
Dielac alpha 123: 1-3 tuổi
Dielac alpha 456: 4-6 tuổi

12
I.4. Phương pháp
phân đoạn thị trường
Phương pháp tập hợp: dựa vào đặc điểm
tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng của NTD về
một loại hàng hóa để chia thị trường thành
các đoạn khác biệt nhau

SỮA
BỘT
Tăng
cân
Thông
minh
Tăng sức
đề kháng
Hỗ trợ
tiêu hóa
Đủ lớn hoặc
hấp dẫn
Có thể tiếp
cận được
Khả thiĐo lường
được
Bổ sung
canxi
Bệnh
tim mạch
I.5. Yêu cầu
phân đoạn
thị trường

14
I.6. Các chiến lược phân đoạn thị trường
+ Marketing không phân biệt (đại trà)
+ Marketing phân biệt (đa dạng hóa sản phẩm)
+ Marketing tập trung

15
Marketing không phân biệt
1
42
3
Marketing - Mix Thị trường tổng quát
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí nhờ tăng lợi thế theo qui mô
Nhược điểm: + Khó thu hút khách hàng
+ Cạnh tranh gay gắt ở đoạn thị trường có qui mô lớn
+ Khó khăn khi môi trường kinh doanh thay đổi

16
Marketing phân biệt
1
42
3
Marketing – Mix 1
Marketing – Mix 2
Marketing – Mix 3
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 3
Ưu điểm: đáp ứng tốt nhu cầu KH, tăng doanh số bán
và xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường
Nhược điểm: tăng chi phí SX và chi phí lưu thông

17
Marketing tập trung
Marketing – Mix Đoạn thị trường 2
Đoạn thị trường 1
Đoạn thị trường 3
Ưu điểm: Tạo vị thế vững mạnh trên 1 đoạn thị trường nhất
định; tận dụng lợi thế chuyên môn hóa sản xuất, phân phối,
xúc tiến
Hạn chế: nhiều rủi ro khi nhu cầu thay đổi và xuất hiện đối
thủ cạnh tranh mạnh

18
I.7. Căn cứ lựa chọn chiến lược
Để lựa chọn chiến lược đáp ứng từng thị trường cụ thể,
DN cần phải phân tích các yếu tố chủ yếu sau:
1. Khả năng tài chính của DN
2. Mức độ đồng nhất của sản phẩm
3. Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
4. Mức độ đồng nhất của thị trường
5. Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

19
II. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Bộ phận thị trường phù hợp nhất với
đặc điểm và khả năng KD của DN
Bộ phận thị trường đem lại hiệu quả
kinh tế cao nhất cho DN
Thị trường
mục tiêu
Đoạn thị trường mục tiêu: bao gồm các KH có
cùng nhu cầu mà DN có khả năng đáp ứng, đồng thời
DN có thể tạo ra những ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

20
II.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị
trường: doanh số, tốc độ tăng doanh số bán ra, mức
lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, mật độ dân cư,…
Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường:
Sự gia nhập và rút lui khỏi thị trường
Các sản phẩm thay thế
Sức mạnh của thị trường
Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của DN

21
II.2. Xác định đoạn thị trường mục tiêu
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường
Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn
Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường
Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

22
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường
Đoạn thị trường thỏa mãn điều kiện:
Phù hợp giữa nhu cầu và sp của DN;
Chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các ĐTCT bỏ qua;
Điểm xuất phát hợp lý tạo cơ sở mở rộng trong tương lai.
Ưu điểm: + Chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó;
+ Có những lợi thế của người tiên phong;
+ Cung ứng sp ở mức độ khác biệt cần thiết;
+ Tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sx,
phân phối, xúc tiến, nghiên cứu thị trường,..
Hạn chế: + Rủi ro khi nhu cầu thay đổi đột ngột hoặc đối thủ cạnh
tranh mạnh xâm nhập;
+ Chỉ khai thác lợi nhuận trên 1 đoạn thị trường duy nhất nên khó
có khả năng mở rộng qui mô sx

23
Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn
Phù hợp với DN có ít hoặc không có khả năng kết hợp
các đoạn thị trường với nhau nhưng từng đoạn đều có cơ
hội thành công trong kinh doanh
Ít rủi ro hơn PA1
Phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là
năng lực quản lý khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường
khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau

24
 Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường
Ưu điểm: + Tạo dựng uy tín của nhãn hiệu trong một nhóm
khách hàng;
+ Thuận lợi khi phát triển sp mới
Hạn chế: Khi sức mua của thị trường có biến động lớn, DN
khó chuyển đổi sang thị trường khác
 Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung cấp một loại sản phẩm
chuyên dụng.
Rủi ro cao khi có những sp mới có đặc tính ưu thế hơn thay thế.
Khó thỏa mãn tốt nhất nhu cầu KH trên từng đoạn TT cụ thể

25
III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1. Khái niệm:
Định vị sản phẩm là cách thức mà doanh
nghiệp giành được vị thế mong muốn về
sản phẩm của mình trong tâm trí của
khách hàng trong thị trường mục tiêu
Định vị dựa trên sự khác biệt của
sản phẩm so với sản phẩm cạnh
tranh trên cùng một đoạn thị
trường

26
II.2. Các mục tiêu của chiến lược
định vị sản phẩm
Nhằm chiếm 1 vị trí mới trên thị trường
Cạnh tranh đối đầu trực diện
Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm

27
II.3. Nội dung của định vị sản phẩm
Bước 1: Phân tích tình hình
Phân tích khách hàng: đặc điểm, lợi ích quan tâm,
cách thức nhận biết san phẩm,..
Phân tích đối thủ cạnh tranh: chiến lược marketing
– mix, chiến lược định vị, điểm mạnh, điểm yếu
Phân tích doanh nghiệp: mục tiêu, nguồn lực của
DN, điểm mạnh, điểm yếu, vị thế so với đối thủ

X
28
II.3. Nội dung của định vị sản phẩm
Bước 2: Lập bản đồ định vị
Vẽ biểu đồ định vị >>> xác định vị trí của DN và
đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí mà người mua
cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản phẩm
Tính diệt khuẩn
Dưỡng da
Lifebouy
Safeguard
Camay
Lux
DoveCỏ may

II.3. Nội dung của định vị sản phẩm
Bước 2: Lập bản đồ định vị
Xác định lợi thế cạnh tranh trong định vị:
 Khác biệt về sản phẩm: đặc điểm, chất lượng,
độ bền, tính dễ sữa chữa, kiểu dáng,..
 Khác biệt về dịch vụ: dịch vụ khách hàng (bảo
hành, sửa chữa, cung cấp phụ tùng), đặc tính dịch vụ
(sự nhanh chóng, đáng tin cậy, chính xác)
 Khác biệt về hình ảnh: biểu tượng, màu sắc,
khẩu hiệu, sự kiện,..

30
II.3. Nội dung của định vị sản phẩm
Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị
 Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: những sự khác
biệt của sản phẩm
 Định vị dựa vào lợi ích sản phẩm đem đến cho KH
 Định vị dựa vào đối tượng KH
 Định vị so sánh
 Kết hợp các chiến lược định vị trên

31
Bước 4: Thiết kế hệ thống marketing hỗn
hợp để thực hiện chiến lược định vị
II.3. Nội dung của định vị sản phẩm

* Định vị quá cao hay định vị quá thấp so với khả
năng và các lợi thế cạnh tranh mà DN có thể tận dụng
* Định vị quá nhiều yếu tố
* Định vị không phù hợp
* Định vị lẫn lộn gây nhầm lẫn với những sản
phẩm cạnh tranh khác
II.3. Nội dung của định vị sản phẩm
Bước 5. Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm