Adm Team3 Duo 기말 Final V.2.0 091201
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- 1. It's Your Story 내 짝 은 대체 어 디 에 있는 거 야 ?
- 2. 업계 1 위 D U O 의 새로운 도전과 TV 광고 제안 It’s Your Story Team 3 권대욱 , 김수정 , 박재민 , 유수진 이지영 , 전유진 , 조일환 , 최지혜 Eight H ’s 광고관리론 2009.12.02 Wed
- 4. 중간 발표는 한국대표결혼정보회사 1) 듀오의 커뮤니케이션 전략 목표를 수립하고 , 2) 컨셉을 도출한 뒤 , 크리에이티브 작업의 방향성을 제시하는 것을 목적으로 하였음 환경분석 자사분석 고객분석 커뮤니케이션 목표 수립 커뮤니케이션 전략 도출 Comm. Concept Slogan Ads. Part. 1 : Re-View 중간 발표 범위 “ What to Say” 프로젝트 개요
- 6. What to Say? 커뮤니케이션 목표 수립 및 컨셉 도출 Part. 1
- 8. 이미 시장의 성장세는 어느 정도 궤도에 오르고 있으며 , 사회문화적 환경 또한 이를 뒷받침해주는 경향을 보이고 있음 업계 동향 및 위기 결혼정보 시장의 성장세 1) 결혼정보업에 대한 사회문화적 인식변화 2001 2004 2005 2009 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 연도 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 시장규모 ( 단위 : 억원 ) 산업수명주기 상 성장기 로 돌입 1) Source : 매 해 결혼정보시장 관련 기사의 시장규모 데이터를 활용하여 추산 CAGR 7.6% CAGR 21% 개인주의 심화 친분적 소개 문화 쇠퇴 마담뚜 역할 대체제 신뢰성 신분노출 비용 불황에도 가입자 수 증가 신분상승 생활비 절감
- 10. 게다가 2009 년 10 월 31 일자로 광고심의규정 완화 1) 로 인해 결혼중개업의 방송광고가 허용됨으로써 , 경쟁구도의 변화가 발생할 위협요인이 증가하고 있음 업계 동향 및 위기 러시 앤 캐시 케이블 CF 이후 순이익 급증 TV CF 이후 네이버 방문자수 1 위 등극 TV 광고 한편으로 뒤집힐 수도 있음 1) Source : ‘ 대부업계 , “ 케이블 TV 광고를 잡아라” , 2009.07.13, 2) Source : 네이버도 출처 당시 업계 1 위 682 만명 2004 2005 TV CF 방영 후 방문자수 175 만명 증가 1 위로 등극 과거 사례 857 만명 순이익 : 억원 케이블 CF 방영 333 억 993 억 174 억 1299 억 -93 억
- 12. 잭 트라우트의 『 포지셔닝 』 에 따르면 1) , 고객 마인드에 이미 1 위로 인식되는 업계 리딩 브랜드는 경쟁사를 의식하기 보다 상품 자체의 가치를 알리라고 권하고 있음 1) Source : 잭 트라우트 외 , 『 Positioning 』 , 을유문화사 , 2000, pp.72~73. 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 결혼정보회사 (= 듀오 ) VS 소개팅 결혼정보회사 (= 듀오 ) 는 제대로 , 확실하게 좋은 결혼을 보장드립니다 . 모두가 듀오를 알고 있고 , 한번 쯤 고민해 보았습니다 . Why DUO? 라는 질문에 대한 답도 결국은 결혼정보회사 자체에 대한 가치를 설명해줌으로써 가능하다 ! 그것을 가장 잘 할 수 있는 업체이므로 !
- 13. Lavidge & Steiner 의 계층적 커뮤니케이션 효과 모형 1) 을 적용하면 , 듀오는 브랜드 인지도 , 지식 / 이해 , 선호도를 증진시키기 위한 기존 광고를 넘어 “확신”의 목표가 필요함 인지 (Awareness) 지식 (Knowledge) 좋아함 (Liking) 선호 (Preference) 확신 (Conviction) 구매 (Purchase) Brand Awareness Brand Attitude 업계 1 위의 리딩 브랜드 1) Source : 이유재 외 , 『광고관리』 , 법문사 , 2006, pp.296. 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 커뮤니케이션 전략 목표 정의 업계 특성상 , 그리고 업계 1 위 업체라는 특성상 “확신”을 주는 것이 구매에 오히려 중요함 “ 고객의 구매갈등상황을 제거하고 확신을 갖게 하는 것을 커뮤니케이션 목표로 한다 .” Bottle neck Consideration
- 14. 고객의 니즈를 바탕으로 자사의 서비스 속성 - 편익과 커뮤니케이션 전략 목표를 반영한 결과 “보장”이라는 커뮤니케이션 컨셉을 도출하게 되었음 새로운 커뮤니케이션 컨셉의 도출 광고 컨셉의 도출 고려요소 듀오를 통하면 , “ 확실히” “제대로” 결혼한다 ! 나도 가능하다 . 도출된 커뮤니케이션 컨셉 보장 (Guarantee) Conviction ( 확신 ) DMS 커플매니저 확신 내가 결혼해야… 확실한 매칭 서비스 Comm. 목표 고객니즈 자사 서비스 속성 자사 서비스편익 D U O 높은 회원가입자수 높은 성혼율 나에게 확신을 주는 듀오 선우 가연 듀오
- 16. How to Say? 새로운 TV CM 제안 : It’s Your Story - 사랑편 Part. 2
- 17. 가장 시급한 것은 “확신” -> “ 선호”의 역단계를 이끌어 내는 것이며 , 특히 기존에 가능하지 않았던 , 강력한 파급력을 가지고 있는 TV CM 이 필수적임 듀오 타켓층 (20 대 후반에서 30 대초 남녀 ) 크리에이티브 표현 방식 TV 매체에 집중해야 하는 이유 인지 (Awareness) 지식 (Knowledge) 좋아함 (Liking) 선호 (Preference) 확신 (Conviction) 구매 (Purchase) 기존 결혼정보회사 이용 고객 결혼정보회사 미 이용 고객 1 회성 구매 제품 ( 서비스 ) 이므로 동시적으로 이루어져야 함 TV 광고가 가능해짐 가장 파급력 강한 TV 광고 1) TV 광고에 집중 다른 IMC 전략에 큰 문제 없음 TV 광고시급성 1) Source : Appendix3.
- 20. 시리즈 광고 (It’s your story; “ 사랑 , 나의 이야기 ” 캠페인 ) Episode 2 듀 오 – 연 애 편 지 편 # 1 엄마 화장대를 뒤지며 물건을 찾는 딸 . 부모님 연애시절 편지 한 장을 발견한다 . # 2 낡은 종이에 빼곡히 적어 내려간 글귀가 너무 촌스러워서 “ 쿡 쿡 ” 웃음이 난다 . # 3 ( 주방 ) 아빠는 엄마가 만드신 음식의 간을보며 “최 고 ” 라고 외친다 # 4 ( 편지를 들고 ) 행복한 부모님의 모습을 보면서 딸은 웃음을 짓는다 . # 5 카메라는 낡은 종이와 행복한 부모님의 모습을 오버랩 시킨다 . “ 엄마밖에 모르는 우리아빠 . 저도 이런 사람 만날 수 있을까요 ? ” It’s your story DUO ” AD Story Board
- 21. Episode 3 듀 오 – 이 상 형 편 # 1 지친 비행을 마친 승무원들이 입국 GATE 로 나온다 . # 2 그녀들을 향해 한 명의 남자 성큼 성큼 다가온다 . # 3 한 승무원의 짐을 받아 들며 비행 잘했냐며 묻고 안아준다 . # 4 부러워하는 동료들에게 손을 흔들면서 커플은 공항을 빠져 나간다 . # 5 장시간 비행에 지친 승무원들 부러운 눈빛으로 지하철에 오른다 . “ 지친 하루도 모두 잊게 해주는 그런 남자 . 당신에겐 있습니까 ? it’s your story DUO ” 시리즈 광고 (It’s your story; “ 사랑 , 나의 이야기 ” 캠페인 ) AD Story Board
- 22. 시리즈 광고 (It’s your story; “ 사랑 , 나의 이야기 ” 캠페인 ) Episode 4 듀 오 – 지금 만나러 갑니다 편 # 1 교회의 기타 치는 자상한 오빠 ( 아웃 포커싱처리로 얼굴 안보임 ) # 2 중학생 수정이 . 수업시간에 학 접다 선생님께 혼나고 편지 쓰다 뺏긴다 # 3 집에서 십자수하다 엄마한테 등짝을 맞는다 # 4 오빠에게 줄 선물을 등뒤에 숨기고 수줍게 다가간다 . # 5 아무것도 모르는 오빠와 고개 못 드는 수정이가 마주선다 .( 카메라 멀어진다 ) “ 그때 그 설레임을 기억하십니까 지금 만나러 가세요 It’s your story DUO ” AD Story Board
- 23. 시리즈 첫번째 광고의 스토리 : 실제 제작 AD Story Board 사랑이 무엇이라고 생각하나요 ? 라는 질문에 아이들이 각자만의 사랑에 대한 생각을 이야기한다 . 당신의 “ 20 년전 사랑은 무엇이었습니까” 라며 사람들에게 어릴 때 생각했던 사랑에 대해 떠올리게 한다 . 그 사랑을 지금 만나러 가세요 It’s your story 라는 메시지를 전달한다 .
- 24. 제작 일지 & 제작 과정 장비 : 카메라 - Canon 5D Mark2 렌즈 – 24-70L 촬영 방식 : HD 방식 촬영 촬영 시간 : 4 시간 촬영 일자 : 11. 18 ~ 11.25 캐스팅 : 강신초등학교 3 학년 7 반 아이들 실제 광고 제작 : TV CM
- 25. 크리에이티브 가이드 및 기대효과 광고 기대 효과 초등학생 ( 순수한 / 회상 /3B) 누구에게나 존재하는 순수했던 어린 시절을 회상하도록 함으로써 타겟 고객층에게 공감대를 형성 공감 & 따뜻함 일관된 컨셉의 시리즈 광고 손글씨체 느낌이 나는 소주체 초등학생 모델과 조화되는 발랄한 분위기 Lenka 의 ‘ the show’ “ 사랑” “나의 이야기” 광고 카피 소구 방식 Tone& Manner 광고형식 모델 감성소구 ( 온정 ) 순수한 사랑’ 을 찾아주겠다는 기업철학을 알리고 듀오에 부정적인 인식을 가지고 있던 고객을 설득하는 효과 소비자의 감성과 정서에 호소하는 광고가 효과적 사랑 : 소비자가 브랜드에 대해 느낄 수 있는 최상의 감정 ( 삼성경제연구소 ) 질문형 + 청유형 질문형 카피를 사용하여 소비자에게 질문을 던져 관심 유도 , 소비자에게 제품사용 촉구
- 26. Eight H ’s It’s Your Story D U O
- 27. Eight H ’s It’s Your Story D U O
- 28. 결국 기존의 듀오 IMC 전략은 브랜드 인지도와 선호도를 끌어올리기 위한 것으로 보이며 , 이는 매우 성공적이었던 것으로 판단됨 기존 IMC 의 전략 목표와 효과 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 브랜드 인지도 개선 친근한 이미지 구축 ‘ 결혼정보회사 = 듀오’ 공식 구축 Brand Awareness Brand Attitude 업계 1 위의 리딩 브랜드
- 29. 자체 설문 조사 분석 결과 듀오는 결혼정보회사 최초 상기율에서 73% 의 수치를 보여 압도적인 브랜드 인지도를 지니고 있음을 알 수 있었음 Appendix 2. 설문결과 – 결혼정보회사 브랜드 최초 상기율 73% N=461 명
- 30. 가장 강력한 파급력을 가진 TV 매체를 통해 새로운 고객들에 대한 브랜드 선호 및 확신 단계의 강화 메시지를 전달할 수 있으며 , 선호 프로그램 및 주 시청대는 다음과 같음 Appendix 3. 가장 파급력이 강력한 매체 - 지상파 TV
Notas del editor
- 다 .“ 결혼중개업”에 대한 방송광고 허용 【현황 및 문제점】 □ 현행 방송광고심의규정은 우리나라 미풍양속과 배치된다는 이유로 결혼중개업에 대한 방송광고를 금지 * 결혼중개업법 (§12) 은 허위과장된 표시․광고를 금지하고 있으나 , 광고자체에 대한 금지규정은 아님 ㅇ 그러나 , 결혼관습의 변화 및 개인주의의 영향으로 웨딩플랜 대행업과 결혼중개업이 보편화됨에 따라 방송광고 금지로 인한 실익이 없음 ㅇ 아울러 , 소비자의 피해를 유발하는 허위․과장광고 등에 대해서는 심의를 통해 관리하는 것이 바람직 □ 결혼중개업에 대한 방송광고를 허용하여 변화된 결혼문화를 반영하고 결혼중개업의 차별화된 고객관리 노력 등 자발적인 품질경쟁을 유도 【개선방안】 □ 결혼중개업에 대한 방송광고를 허용 (‘09.10.31 일까지 , “ 방송광고심의규정” 개정 ) ㅇ 다만 , 국제결혼 건전화에 대한 부작용 우려 등을 감안하여 국내 결혼중개업 * 에 대한 방송광고만 허용하되 , * 결혼중개업법에 따라 “국내결혼중개업”으로 신고한 자에 한해 허용하되 , 기타 이성교제소개업 등에 대한 방송광고 제한은 유지 필요 - 인신침해적 광고 , 허위 · 과장광고 , 국제 결혼중개 광고문구 제한 * 등 심의기준을 마련하고 , 국제 결혼중개업에 대한 광고허용 여부는 추후 검토 * 결혼중개업체는 국내․국제 결혼중개를 겸업하는 경우가 많으므로 , 국내 결혼중개 광고시 국제 결혼중개관련 광고문구를 포함할 가능성 방송 광고에 가장 적극적인 에이앤피파이낸셜 ( 러시앤캐시 ) 의 경우 방송 광고를 시작한 지난 2005 년 이후 당기순이익이 크게 늘었다 . 이 업체는 방송 광고 전인 2004 년 72 억원의 당기순손실을 기록했으나 이후 △ 2005 년 174 억원 △ 2006 년 323 억원 △ 2007 년 1299 억원 △ 2008 년 993 억원의 순익을 내며 가파른 성장세를 보였다 . 이 업체는 지난해 대부업계 전체 케이블 TV 광고 지출액의 절반에 이르는 약 250 억원을 방송 광고비로 집행하기도 했다 . 2002 년 6 월부터 2003 년 12 월까지 상위 3 개 포털 사이트 1 위 다음 2 위 네이버 3 위 야후 2004 년 6 월부터 2005 년 11 월 상위 3 개 포털 사이트는 1 위 네이버 2 위 다음 3 위 네이트의 순서이다 . 네이버가 2004 년 1 월 방문자수 682 만면에서 12 월 857 만명으로 175 명정도 증가하면서 다음을 제치고 전체순위 1 위로 올랐다 . 다음은 2004 년 한해동안 25 만명이 하락하였는데 2005 년 약 20 만 정도가 하락
- 결혼정보회사의 잠재 고객은 대략 XXX 명으로 추정되고 , 그 중 현재 점유율 60% 인 듀오가 회원수 2 만명이라는 점에서 아직 시장에 유입되지 않은 고객들이 많은 것으로 판단되고 ( 파이가 작고… ), 특히 직접적인 타겟인 “여건은 불리하고 경제력은 높은” Seg 의 고객들 조차 결혼정보회사를 모두 이용하지 않는다는 점…
- 광고모델 모델의 매력도가 높을수록 메시지의 수용도가 높아진다 . 광고카피 20 년 전 당신에게 사랑은 무엇이었나요 ? 광고컨셉 ( 순수한 사랑 ) 을 함축적인 한 문장으로 대변 지금 그 사랑을 만나러 가세요 명령형 카피를 사용하여 소비자에게 제품의 사용을 촉구 감성소구 ( 온정 ) 듀오 업계 1 위 , 사람들의 인지도 높은 상태 -> 제품의 기능적 특성을 구체적으로 전달하는 이성소구 x => 온성적 감성소구 향수 ( 순수함 , 동심 ) 감성소구형 광고의 효과를 이용하여 브랜드 카다고리를 넘어서 순수하고 따뜻한 표현으로 서비스의 본질적 가치를 높여줌 (= 기분좋고 웃음을 유발 , 따뜻한 감동을 주는 광고가 호소력이 큼 ) 브랜드와 소비자를 부드럽게 연결 겸손은 미덕 (= 업계 1 위임을 굳이 말하지 않는다 . 겸손하게 고객을 위하는 마음을 최고로 한다는 강한 인상을 남긴다 .) 마케팅불변의 법칙 기억의 법칙 (the Mind) - 시장보다는 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 중요 . 결혼정보업계 최초 기업은 아니지만 광고규제 완화로 TV 라는 매체에 업계 중 최초광고 또는 인식의 법칙 ? - 최초광고효과 2009 대한민국 광고대상에서 3B 효과 다시 한번 증명 웅진코웨이 ' 시후 다큐캠페인 '- 출산 예정부터 100 일까지 과정을 캠페인으로 진행 . ☞ 새로운 생명의 탄생으로 고귀한 느낌과 순수함 깨끗함 강조 TV 부문 금상은 삼일제약 부루펜 ' 아이들은 쉽게 뜨거워 진다 ' 편 감성소구형 광고의 효과를 이용하여 브랜드 카다고리를 넘어서 순수하고 따뜻한 표현으로 서비스의 본질적 가치를 높여줌 (= 기분좋고 웃음을 유발 , 따뜻한 감동을 주는 광고가 호소력이 큼 ) 브랜드와 소비자를 부드럽게 연결 겸손은 미덕 (= 업계 1 위임을 굳이 말하지 않는다 . 겸손하게 고객을 위하는 마음을 최고로 한다는 강한 인상을 남긴다 .) 마케팅불변의 법칙 기억의 법칙 (the Mind) - 시장보다는 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 중요 . 결혼정보업계 최초 기업은 아니지만 광고규제 완화로 TV 라는 매체에 업계 중 최초광고 또는 인식의 법칙 ? - 최초광고효과
- 듀오 72.8 선우 8.6 기타 5.6 무응답 13