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1
EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTOEL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRADE COMPRA
Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚPONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
Lima - Perú, 17-20 de noviembre de 2008Lima - Perú, 17-20 de noviembre de 2008
Curso de Especialista en Derecho y Economía del ConsumoCurso de Especialista en Derecho y Economía del Consumo

2
 Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.
 Estudiar las características esenciales del comportamiento delEstudiar las características esenciales del comportamiento del
consumidor.consumidor.
 Analizar los elementos que componen el proceso de decisiónAnalizar los elementos que componen el proceso de decisión
de compra.de compra.
 Identificar las etapas del proceso de decisión de compra.Identificar las etapas del proceso de decisión de compra.
 Conocer los factores de influencia sociales, personales, deConocer los factores de influencia sociales, personales, de
situación y de empresa (producto, precio, distribución ysituación y de empresa (producto, precio, distribución y
comunicación).comunicación).
 Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.
OBJETIVOSOBJETIVOS

3
1.1. EL CONSUMIDOREL CONSUMIDOR
2.2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ELEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETINGMARKETING
3.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
4.4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAFACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
5.5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOREL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
ÍNDICEÍNDICE

5
El ConsumidorEl Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
 DemográficosDemográficos
 Mercados madurosMercados maduros
 PolarizaciónPolarización
 Orientación al valorOrientación al valor
 EscepticismoEscepticismo
 DeslealtadDeslealtad

6
 DemográficosDemográficos
 España está a la cola mundial en tasa de natalidadEspaña está a la cola mundial en tasa de natalidad
 Incremento de la esperanza de vidaIncremento de la esperanza de vida
 En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media paraEn el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para
formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporanformar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan
al mercado de trabajoal mercado de trabajo
 Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (laEstas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la
gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)
 Mercados madurosMercados maduros
 En los países desarrollados, los mercados están en una situación deEn los países desarrollados, los mercados están en una situación de
madurezmadurez
 ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?
 En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. PeroEn España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero
también a transportes, telecomunicaciones, ocio y saludtambién a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud

7
 Polarización: unos mucho y otros tan pocoPolarización: unos mucho y otros tan poco
 Polarización de rentas y polarización del tiempo librePolarización de rentas y polarización del tiempo libre
 Hay una parte importante de la población (mayores,Hay una parte importante de la población (mayores,
estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vezestudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vez
más rentamás renta
 Orientación al valorOrientación al valor
 El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden deEl consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de
magnitud en la satisfacción que obtiene por el productomagnitud en la satisfacción que obtiene por el producto

8
 EscepticismoEscepticismo
 El consumidor se ha vuelto escépticoEl consumidor se ha vuelto escéptico
 Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de unaAhora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una
ofertaoferta
 DeslealtadDeslealtad
 Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a unYa quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir unestablecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un
vínculo de fidelidad y repetición de comprasvínculo de fidelidad y repetición de compras
 La única manera de obtener la lealtad es hallar mejoresLa única manera de obtener la lealtad es hallar mejores
fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valoradosfórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados
por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valorpor el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor
añadido elevadoañadido elevado

9
Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la Tecnología
 Producto y marcaProducto y marca
 PreciosPrecios
 PublicidadPublicidad
 CompetenciaCompetencia
 Prácticas comercialesPrácticas comerciales

10
 Producto y marcaProducto y marca
 Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parteDeterminados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte
del negocio o del margen del mismodel negocio o del margen del mismo
 Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de InternetY si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet
 PublicidadPublicidad
 Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entornoLos cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno
 Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes?Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes?
 PreciosPrecios
 En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglasEn cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas

11
 La competenciaLa competencia
 Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar laFusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la
concentración ya existenteconcentración ya existente
 Negociaciones cliente-proveedorNegociaciones cliente-proveedor
 Canales integrados verticalmenteCanales integrados verticalmente
 PreciosPrecios
 Productos y marcasProductos y marcas
 Las prácticas comercialesLas prácticas comerciales
 Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición yRespecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y
la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidorla eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor
 Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de losCon respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los
medios interactivos: Internet y la televisión digitalmedios interactivos: Internet y la televisión digital

1212
EL COMPORTAMIENTO DELEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y ELCONSUMIDOR Y EL
MARKETINGMARKETING

13
 El estudio del comportamiento del consumidor utilizaEl estudio del comportamiento del consumidor utiliza
conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de laconocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la
Conducta (Economía, Psicología, Sociología)Conducta (Economía, Psicología, Sociología)
 Análisis de dimensiones como fuentes de información,Análisis de dimensiones como fuentes de información,
cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias,cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias,
motivaciones, etc.motivaciones, etc.
 Enfoques del estudio del comportamiento delEnfoques del estudio del comportamiento del
consumidor: orientación psicosociológica:consumidor: orientación psicosociológica:
 Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)
 Variables externas (entorno)Variables externas (entorno)
El Comportamiento del Consumidor y el MarketingEl Comportamiento del Consumidor y el Marketing

14
 Identificar necesidades y preferencias del consumidor esIdentificar necesidades y preferencias del consumidor es
determinante para conseguir oportunidades de negocio.determinante para conseguir oportunidades de negocio.
 El análisis del comportamiento del consumidor se deriva delEl análisis del comportamiento del consumidor se deriva del
Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer lasEnfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las
necesidades.necesidades.
 El individuo es el integrante fundamental de todas las accionesEl individuo es el integrante fundamental de todas las acciones
y decisiones sobre productos, precios, distribución yy decisiones sobre productos, precios, distribución y
comunicación.comunicación.
 Comportamiento del consumidor:Comportamiento del consumidor:
““Comportamiento humano que mediante un proceso racional oComportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,
ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”

15
 FactoresFactores para la comprensión del comportamiento:para la comprensión del comportamiento:
 Factores deFactores de mercadomercado: extensión y amplitud, que provocan: extensión y amplitud, que provocan
que el acto de compra no sea extraordinario o algoque el acto de compra no sea extraordinario o algo
relevante para el consumidorrelevante para el consumidor
 Factores deFactores de empresaempresa: se refieren a la mayor utilización del: se refieren a la mayor utilización del
Marketing orientado a los consumidoresMarketing orientado a los consumidores
 Factores deFactores de productoproducto: inciden en que el comportamiento: inciden en que el comportamiento
es un proceso complejo con muchas variables:es un proceso complejo con muchas variables:
 MarcasMarcas
 Ciclo de vidaCiclo de vida
 Implicación y compra repetitivaImplicación y compra repetitiva

16
 Relaciones de intercambioRelaciones de intercambio
 Intercambios satisfactorios:Intercambios satisfactorios:
 Información sobre el comportamiento de compra
 Aspectos del Marketing vinculados con elAspectos del Marketing vinculados con el
comportamiento de compra:comportamiento de compra:
 Necesidades y deseos de los consumidores
 Utilidad buscada por los compradores
 Capacidad de los productos para satisfacer las
necesidades
 Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios

17
 Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacciónOrientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción
de las necesidades de los consumidores:de las necesidades de los consumidores:
 Diseño de los productos que mejor se adecuen a losDiseño de los productos que mejor se adecuen a los
deseos de los compradoresdeseos de los compradores
 Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de laFijar precios en consonancia con la sensibilidad de la
demandademanda
 Campañas de comunicación que informan al mercadoCampañas de comunicación que informan al mercado
sobre la utilidad que proporciona sus productossobre la utilidad que proporciona sus productos
 Establece los canales de distribución en consonancia conEstablece los canales de distribución en consonancia con
las costumbres de compra de los consumidoreslas costumbres de compra de los consumidores
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que
llevan al consumidor a realizar sus compras.

18
 Información: conocer productos con éxitoInformación: conocer productos con éxito
 Desarrollar la investigación de mercadosDesarrollar la investigación de mercados
 La empresa necesita tener información sobre lasLa empresa necesita tener información sobre las
preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumopreferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo
que diferencian a los individuos de diferentes segmentosque diferencian a los individuos de diferentes segmentos
de mercadode mercado
 Comprador y consumidorComprador y consumidor
Oportunidades de mercado

19
TENDENCIAS-OPORTUNIDADESTENDENCIAS-OPORTUNIDADES
 Búsqueda de buenaBúsqueda de buena relación calidad-preciorelación calidad-precio
 ActitudActitud ecológicaecológica del consumidordel consumidor
 Consideración del acto de compraConsideración del acto de compra frustrantefrustrante
 NuevasNuevas tecnologíastecnologías de la informaciónde la información
 Consumos másConsumos más racionalesracionales y planificadosy planificados
 Cambios en laCambios en la familiafamilia y en la oferta dey en la oferta de trabajotrabajo
 Cambios en losCambios en los hábitoshábitos de consumode consumo

2020
EL PROCESO DE DECISIÓNEL PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRADE COMPRA

21
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DELMODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDORCONSUMIDOR
El Proceso de Decisión de CompraEl Proceso de Decisión de Compra
Factores
Proceso
Retroalimentación
Entorno social Estímulos de la empresa
Diferencias personales De situación
4. COMPRA
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
3. VALORACIÓN DE
LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIÓN
• Aprendizaje
• Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva

22
ETAPASETAPAS
1.1. Reconocimiento de la necesidadReconocimiento de la necesidad
2.2. Búsqueda de informaciónBúsqueda de información
 Análisis interno (memoria) y externoAnálisis interno (memoria) y externo
 Información que en general no proviene de la empresaInformación que en general no proviene de la empresa
3.3. Valoración de alternativasValoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que tieneValora las posibilidades de compra que tiene
4.4. Decisión de CompraDecisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más adecuadaSelección de la alternativa que considera más adecuada
5.5. EvaluaciónEvaluación
Maslow

23
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)1
Necesidades de seguridad
(vivienda, salud, trabajo)
Necesidades de seguridad
(vivienda, salud, trabajo)
2
Necesidades de pertenencia
(grupos de convivencia)
Necesidades de pertenencia
(grupos de convivencia)3
Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
4
Necesidades de
crecimiento
(realización, conocimiento y estética)
Necesidades de
crecimiento
(realización, conocimiento y estética)
5
Jerarquía de las Necesidades deJerarquía de las Necesidades de MaslowMaslow

24
ETAPASETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad1. Reconocimiento de la necesidad
2.2. Búsqueda de informaciónBúsqueda de información
 Análisis interno (memoria) y externoAnálisis interno (memoria) y externo
 Información que en general no proviene de la empresaInformación que en general no proviene de la empresa
3.3. Valoración de alternativasValoración de alternativas
 Valora las posibilidades de compra que tieneValora las posibilidades de compra que tiene
4.4. Decisión de CompraDecisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más adecuadaSelección de la alternativa que considera más adecuada
5.5. EvaluaciónEvaluación
RetroalimentaciónRetroalimentación

25
ETAPA DE EVALUACIÓN
(RETROALIMENTACIÓN)
 Aprendizaje:
 Consecuencia de la experiencia de compra y del
uso de los productos
 Satisfacción / insatisfacción:
 Sentimiento consecuencia de la compra y uso del
producto
 Disonancia cognoscitiva:
 Duda posterior a la compra por las alternativas
existentes

2626
FACTORES DEL PROCESO DEFACTORES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRADECISIÓN DE COMPRA

27
 Entorno Social:
 Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase
social, familia e interpersonales
 Diferencias personales:
 Factores internos o de tipo psicológico: necesidades,
motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje,
personalidad, estilos de vida, factores económicos
 De situación:
 Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos
 De empresa:
 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación
Factores del Proceso deFactores del Proceso de
Decisión de CompraDecisión de Compra

28
Cultura
Subcultura
Clase social
CompradorComprador
Factores del Proceso de Decisión de CompraFactores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIAL

29
CulturaCultura
 Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan losConjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los
individuos como miembros de una sociedadindividuos como miembros de una sociedad
 Proceso de socializaciónProceso de socialización
 Dos influencias:Dos influencias:
 ValoresValores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización
 Grupos étnicos oGrupos étnicos o SubculturasSubculturas: comparten valores y: comparten valores y
comportamientos similarescomportamientos similares
Clase SocialClase Social
 Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sinAgrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin
conciencia de grupo ni consistencia realconciencia de grupo ni consistencia real
 División clásica: alta, media y bajaDivisión clásica: alta, media y baja

30
Grupos de
referencia
Grupos de
referencia
Roles y estatusRoles y estatusFamiliaFamilia

31
FamiliaFamilia
 Clave en el proceso de socialización que marca las pautas deClave en el proceso de socialización que marca las pautas de
comportamientocomportamiento
 RolesRoles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
 Ciclo de vida familiarCiclo de vida familiar determina el comportamiento de compradetermina el comportamiento de compra
Influencias interpersonalesInfluencias interpersonales
 Grupos deGrupos de pertenenciapertenencia y dey de referenciareferencia
 IntervienenIntervienen con: información, normas, reconocimiento, emulacióncon: información, normas, reconocimiento, emulación
y participacióny participación
 Líderes de opiniónLíderes de opinión

32
ENTORNO SOCIAL: Grupos de ReferenciaENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
Mínima Influencia Elevada Influencia
Elevada Influencia
Mínima Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo público
• Marca fuerte
• Productos de lujo
• Consumo público
• Producto/Marca fuerte
• Primera Necesidad
• Consumo privado
• Producto/Marca débil
• Productos de lujo
• Consumo privado
• Producto fuerte
MARCA
PRODUCTO

33
DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:Necesidades:
Se generan por laSe generan por la sensación de carenciasensación de carencia que percibe elque percibe el
consumidor con relación a una situación que deseaconsumidor con relación a una situación que desea
alcanzaralcanzar
Biológicas o psicológicasBiológicas o psicológicas
Necesidades y satisfacción: utilidad de los productosNecesidades y satisfacción: utilidad de los productos
Consumidores: necesidades de naturaleza económicaConsumidores: necesidades de naturaleza económica

34
Motivaciones:Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacciónImpulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción
de sus necesidades y conduce a un determinadode sus necesidades y conduce a un determinado
comportamiento de compracomportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidadNecesidades alcanzan elevada intensidad
MotivacionesMotivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de compraDiferencias entre motivaciones y motivos de compra
Motivos y motivaciones de compra:Motivos y motivaciones de compra:
 Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social,Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social,
etc.etc.

35
Percepción:Percepción:
 Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos.Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos.
Integrantes:Integrantes:
• Exposición selectivaExposición selectiva
• Atención selectivaAtención selectiva
• Comprensión selectivaComprensión selectiva
• Retención selectivaRetención selectiva
 Percepción de anuncio de TV: tantas como individuosPercepción de anuncio de TV: tantas como individuos
 Imágenes, símbolos y significadoImágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los
estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado

36
Actitudes:Actitudes:
 Predisposiciones estables hacia marcas o productosPredisposiciones estables hacia marcas o productos
 Se basan en las creencias de los consumidoresSe basan en las creencias de los consumidores
 Son razones primarias del comportamientoSon razones primarias del comportamiento
 Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conductaComponentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo deModelo de FishbeinFishbein::
A : actitud global hacia el productoA : actitud global hacia el producto
BBii : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto: opinión del consumidor respecto al atributo i del producto
wwii : valoración individual del atributo i: valoración individual del atributo i
∑=
N
ii wBA
1
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.

37
Aprendizaje:Aprendizaje:
 Proceso que consiste en la acumulación de conocimientoProceso que consiste en la acumulación de conocimiento
 El consumidor almacena los conocimientos que posteriormenteEl consumidor almacena los conocimientos que posteriormente
utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y suutiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su
comportamiento de compracomportamiento de compra
 ““La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”
 El Marketing:El Marketing:
 Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.
 Importancia de conocer el proceso de aprendizajeImportancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compraComportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicación)Influyendo en sus acciones (comunicación)

38
Personalidad:Personalidad:
 Representa las propiedades estructurales y dinámicas de losRepresenta las propiedades estructurales y dinámicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentesindividuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadassituaciones planteadas
 Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según susRespuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus
características psicológicascaracterísticas psicológicas
 Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
Estilos de Vida:Estilos de Vida:
 Permite identificar segmentos de mercadoPermite identificar segmentos de mercado
 Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demográficasactividades de ocio y variables demográficas

39
Condicionantes económicosCondicionantes económicos
 Recursos limitados del consumidorRecursos limitados del consumidor
 Esfuerzos de tiempo y dinero en la compraEsfuerzos de tiempo y dinero en la compra
 La satisfacción se relaciona con la utilidadLa satisfacción se relaciona con la utilidad
 Producto más económico, mejor relación calidad/precio o accesoProducto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso
más fácil al productomás fácil al producto

40
FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN
 Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan lasConsideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las
compras y el consumo de los productoscompras y el consumo de los productos
 Presentación y ubicación física del productoPresentación y ubicación física del producto
 Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en elEjemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del compradorestablecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
 Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional oElementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistasplanificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuestoInhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
 Condiciones del punto de venta y organización física de losCondiciones del punto de venta y organización física de los
productos:productos: merchandisingmerchandising
 Situaciones de uso de los productos: dónde, con quiénSituaciones de uso de los productos: dónde, con quién

41
FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN
 Estos factores influyen en compras no previstas, por situacionesEstos factores influyen en compras no previstas, por situaciones
especiales, presiones de tiempo o cambio de planesespeciales, presiones de tiempo o cambio de planes
 Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran deLas promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de
gran influencia y pueden modificar el comportamientogran influencia y pueden modificar el comportamiento
 La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en elLa música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compramomento de la compra
 Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes alEjemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al
salir de viaje, etc.salir de viaje, etc.

42
FACTORES DE EMPRESAFACTORES DE EMPRESA
 PRODUCTOPRODUCTO
 PRECIOPRECIO
 DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
 COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

44
PRODUCTO
 Una primera aproximación al concepto de producto considera que es unUna primera aproximación al concepto de producto considera que es un
conjunto deconjunto de atributos tangiblesatributos tangibles que el consumidor puede adquirir aque el consumidor puede adquirir a
cambio de una compensación monetaria.cambio de una compensación monetaria.
 Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliadoDesde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado
considerando también losconsiderando también los aspectos no tangiblesaspectos no tangibles que el consumidorque el consumidor
espera obtener mediante la compra o el uso del producto.espera obtener mediante la compra o el uso del producto.
 Los productos también poseen unLos productos también poseen un valor simbólicovalor simbólico que se define enque se define en
función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o lafunción de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la
utilidad que le reporta.utilidad que le reporta.
El producto es un conjunto de cualidades tangibles,
intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores.

45
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
CUALIDADES
INTANGIBLES
CUALIDADES
FÍSICAS
PRODUCTO

46
Componentes
Calidad intrínseca
Marca
Envase
Diseño Objetos físicos
Servicios
Personas
Lugares
Organización
Ideas
Instituciones
Servicios:
mantenimiento
garantía
asesoramiento
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
PRODUCTO

47
 Beneficio esperado por el consumidorBeneficio esperado por el consumidor
 Situación de usoSituación de uso
 ExpectativasExpectativas
 Aspectos diferenciados por el MarketingAspectos diferenciados por el Marketing
 Jerarquía de las necesidadesJerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE PRODUCTOSJERARQUÍA DE PRODUCTOS
PRODUCTO

48
 Beneficio básico:Beneficio básico: función sustancial.función sustancial.
 Producto genérico:Producto genérico: se transforma el beneficio básicose transforma el beneficio básico
en una versión básica del producto.en una versión básica del producto.
 Producto esperado:Producto esperado: condiciones que loscondiciones que los
consumidores habitualmente esperan.consumidores habitualmente esperan.
 Producto incrementado:Producto incrementado: intenta distinguir la ofertaintenta distinguir la oferta
de la competencia.de la competencia.
 Producto potencialProducto potencial: considera todos los cambios: considera todos los cambios
que el producto puede tener en un futuro.que el producto puede tener en un futuro.
PRODUCTO

49
El producto es unaEl producto es una variable estratégicavariable estratégica (largo(largo
plazo) para la empresa y su configuraciónplazo) para la empresa y su configuración
determinará el resto de las acciones comerciales,determinará el resto de las acciones comerciales,
cuya finalidad básica es proporcionar la ofertacuya finalidad básica es proporcionar la oferta
conjunta que mejor se adapte a las necesidades yconjunta que mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.deseos de los consumidores.
PRODUCTO

50
En función de su naturalezaEn función de su naturaleza
 Productos materiales:Productos materiales:
 Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
 Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)
 Servicios (importancia de la imagen y credibilidad delServicios (importancia de la imagen y credibilidad del
proveedor)proveedor)
PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

51
En función del usoEn función del uso
 Productos de consumoProductos de consumo
 Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)
 Productos de comparación o compra esporádicaProductos de comparación o compra esporádica
 Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico)Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico)
 Productos no buscados (seguro)Productos no buscados (seguro)
 Productos organizacionalesProductos organizacionales
 Materias primasMaterias primas
 Materiales y piezas de fabricaciónMateriales y piezas de fabricación
 InstalacionesInstalaciones
 EquiposEquipos
 SuministrosSuministros
 Servicios industrialesServicios industriales
PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

5252
CICLO DE VIDA DELCICLO DE VIDA DEL
PRODUCTOPRODUCTO

53
 Los productos siguen una evolución similar a los seresLos productos siguen una evolución similar a los seres
vivos que comprende las etapas:vivos que comprende las etapas:
 IntroducciónIntroducción
 Desarrollo o CrecimientoDesarrollo o Crecimiento
 MadurezMadurez
 DecliveDeclive
 Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían susCada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus
resultados, las actuaciones de la competencia y lasresultados, las actuaciones de la competencia y las
estrategias de Marketing.estrategias de Marketing.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

54
IntroducciónIntroducción CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DecliveDeclive
TiempoTiempoBeneficioBeneficio
VentasVentas

55
INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN
 Lanzamiento de un nuevo producto.Lanzamiento de un nuevo producto.
 Clientes innovadores.Clientes innovadores.
 Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.
 Costes elevados y beneficio bajo o nulo.Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
 Objetivo: dar a conocer el producto.Objetivo: dar a conocer el producto.
 Producto: básico.Producto: básico.
 Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).
 Distribución: selectiva o exclusiva.Distribución: selectiva o exclusiva.
 Comunicación: informativa.Comunicación: informativa.

56
INTRODUCCIÓN: EstrategiasINTRODUCCIÓN: Estrategias
 PRESTIGIO (o desnatado):PRESTIGIO (o desnatado):
 Mercado reducido y difícil competencia.Mercado reducido y difícil competencia.
 Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva.Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva.
 PENETRACIÓN:PENETRACIÓN:
 Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.
 Intentar obtener el mayor número de consumidores conIntentar obtener el mayor número de consumidores con
precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.

57
CRECIMIENTOCRECIMIENTO
 Rápido incremento de las ventas.Rápido incremento de las ventas.
 Clientes masivos imitadores.Clientes masivos imitadores.
 Cobertura media-alta del mercado y mayorCobertura media-alta del mercado y mayor
competencia.competencia.
 Costes unitarios menores y mayores beneficios.Costes unitarios menores y mayores beneficios.
 Objetivo: crear preferencia de marca.Objetivo: crear preferencia de marca.
 Producto: nuevos modelos y versiones.Producto: nuevos modelos y versiones.
 Precio: posibilidad de reducción.Precio: posibilidad de reducción.
 Distribución: intensiva.Distribución: intensiva.
 Comunicación: persuasiva.Comunicación: persuasiva.

58
MADUREZMADUREZ
 Crecimiento vegetativo del mercado total.Crecimiento vegetativo del mercado total.
 Segmentos diferenciados del mercado.Segmentos diferenciados del mercado.
 Mercado masivo (saturación) y alta competencia.Mercado masivo (saturación) y alta competencia.
 Menores inversiones y beneficio estable oMenores inversiones y beneficio estable o
decrecientes al final.decrecientes al final.
 Objetivo: fidelizar clientes de marca.Objetivo: fidelizar clientes de marca.
 Producto: diferenciados por segmentos.Producto: diferenciados por segmentos.
 Precio: bajo.Precio: bajo.
 Distribución: intensiva, márgenes altos.Distribución: intensiva, márgenes altos.
 Comunicación: persuasiva y de recuerdo.Comunicación: persuasiva y de recuerdo.

59
MADUREZ: EstrategiasMADUREZ: Estrategias
 OBJETIVOOBJETIVO: alargar la vida del producto.: alargar la vida del producto.
 Modificación del producto (oferta): característicasModificación del producto (oferta): características
intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo).intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo).
 Modificación del mercado (demanda): uso de másModificación del mercado (demanda): uso de más
variedades, consumo más frecuente, nuevos usos delvariedades, consumo más frecuente, nuevos usos del
producto.producto.
 Modificación del marketing-mix: hacer el producto másModificación del marketing-mix: hacer el producto más
atractivo.atractivo.

60
DECLIVEDECLIVE
 Descenso de las ventas.Descenso de las ventas.
 Clientes rezagados, especialización por segmentosClientes rezagados, especialización por segmentos
rentables.rentables.
 Menos competencia.Menos competencia.
 Disminución del beneficio.Disminución del beneficio.
 Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
 Producto: básico.Producto: básico.
 Precio: muy bajo.Precio: muy bajo.
 Distribución: selectiva.Distribución: selectiva.
 Comunicación: baja, de recuerdo.Comunicación: baja, de recuerdo.

62
Naturaleza e Importancia del PrecioNaturaleza e Importancia del Precio
IMPORTANCIA DEL PRECIOIMPORTANCIA DEL PRECIO
 Influye directamente sobre elInfluye directamente sobre el beneficio:beneficio:
 Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de laAsigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la
organización, a corto y largo plazo.organización, a corto y largo plazo.
 Instrumento frente a laInstrumento frente a la competencia.competencia.
 Símbolo que determina laSímbolo que determina la imagenimagen del producto o servicio.del producto o servicio.
 Relación con laRelación con la cuota de mercadocuota de mercado y la posición competitiva.y la posición competitiva.
 Instrumento de estímulo de laInstrumento de estímulo de la demanda:demanda:
 Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta yLos consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y
comportamiento.comportamiento.

63
CONCEPTO DE PRECIOCONCEPTO DE PRECIO
Alquiler, tasas, honorarios, etc.Alquiler, tasas, honorarios, etc.
““Valor monetario del objeto de intercambio”.Valor monetario del objeto de intercambio”.
PRECIOPRECIO ==
VALOR DEVALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOSATRIBUTOS FÍSICOS ++
VALOR DEVALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLESATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE+ VALOR DE
ATRIBUTOSATRIBUTOS PSICOLÓGICOSPSICOLÓGICOS

64
PERSPECTIVAS DE ANÁLISISPERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
 FinancieraFinanciera:: costes y rentabilidad.costes y rentabilidad.
 La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de laLa evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la
competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas delcompetencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del
precio.precio.
 Teoría EconómicaTeoría Económica:: variable explicativa del mercado.variable explicativa del mercado.
 El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda.El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda.
 Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienenLos estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen
otras variables.otras variables.
 Sector comercialSector comercial:: factor básico de decisión.factor básico de decisión.
 Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercioIntegrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio
minoristaminorista
 LegislaciónLegislación:: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
 Sistema económicoSistema económico:: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.

65
PERSPECTIVA DEL MARKETINGPERSPECTIVA DEL MARKETING
 Factor de diferenciación:Factor de diferenciación:
 Relación percepción/precio.Relación percepción/precio.
 No sobrevalorar el precio:No sobrevalorar el precio:
 Porque no es la variable más importante.Porque no es la variable más importante.
 Complementariedad con otras variables comerciales.Complementariedad con otras variables comerciales.
 Precio como variable operativa:Precio como variable operativa:
 NivelNivel máximomáximo: el valor para el consumidor.: el valor para el consumidor.
 NivelNivel mínimomínimo: restricciones de costes.: restricciones de costes.

6666
OBJETIVOS DE LOSOBJETIVOS DE LOS
PRECIOSPRECIOS

67
Objetivos de los PreciosObjetivos de los Precios
 GenéricoGenérico: maximizar el beneficio a l/p.: maximizar el beneficio a l/p.
 Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.
 Específicos u operativosEspecíficos u operativos::
 Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad).Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad).
 Cuota de mercado (ventas y participación).Cuota de mercado (ventas y participación).
 Mantener la situación del mercado.Mantener la situación del mercado.
 Fijación de objetivosFijación de objetivos::
 Consecuentes con los objetivos estratégicos.Consecuentes con los objetivos estratégicos.
 Atendiendo a los factores internos y externos.Atendiendo a los factores internos y externos.
 Relación con la cartera de productos y con la competencia.Relación con la cartera de productos y con la competencia.

68
Clasificación: Tres GruposClasificación: Tres Grupos
 Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos.Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos.
Ejemplo: teléfonos móviles)Ejemplo: teléfonos móviles)
 Relación coste-beneficioRelación coste-beneficio
 Obtención de rentabilidad sobre la inversiónObtención de rentabilidad sobre la inversión
 Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda)Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda)
 Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficiosGran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios
 Atraer y mantener clientesAtraer y mantener clientes
 Eliminar o evitar competidoresEliminar o evitar competidores
 Mantenimiento de la situación: estabilidad de preciosMantenimiento de la situación: estabilidad de precios
 Política que permita mantener a l/p la rentabilidadPolítica que permita mantener a l/p la rentabilidad
IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIAIMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA

69
Consideraciones Estrategia PreciosConsideraciones Estrategia Precios
 Los objetivos deben encuadrarse en unLos objetivos deben encuadrarse en un primer nivelprimer nivel en el Plan deen el Plan de
Marketing.Marketing.
 Las acciones operativas sobre el valor del precio debenLas acciones operativas sobre el valor del precio deben
supeditarse alsupeditarse al papel estratégico del Plan de Marketingpapel estratégico del Plan de Marketing..
 El precio se determina en función deEl precio se determina en función de factores internos y externosfactores internos y externos
(importante: sensibilidad de los consumidores).(importante: sensibilidad de los consumidores).
 La fijación de precios debe considerar la relación deLa fijación de precios debe considerar la relación de integraciónintegración
con otros productos (impresora y tinta) ocon otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidadsustituibilidad (aceite y(aceite y
crema corporal).crema corporal).

7070
FACTORES DETERMINANTESFACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIODEL PRECIO

71
Factores Determinantes del PrecioFactores Determinantes del Precio
FACTORES INTERNOSFACTORES INTERNOS
 CostesCostes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = I: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = ITT
– C– CTT
 Características tangiblesCaracterísticas tangibles
 Estructura de costesEstructura de costes
 Coste unitario y nivel de actividadCoste unitario y nivel de actividad
 Coste unitario y experienciaCoste unitario y experiencia
 Sensibilidad de la organización al precioSensibilidad de la organización al precio
 ObjetivosObjetivos EstratégicosEstratégicos de la organización: papel asignado en lade la organización: papel asignado en la
cartera de productoscartera de productos
 Objetivos deObjetivos de MarketingMarketing: programa de Marketing-mix, segmento de: programa de Marketing-mix, segmento de
mercado y posicionamientomercado y posicionamiento

72
FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOS
 Sensibilidad de los consumidoresSensibilidad de los consumidores
 ImagenImagen
 CompetenciaCompetencia
 DistribuidoresDistribuidores
 ProveedoresProveedores
 Rotación esperadaRotación esperada
 Restricciones legalesRestricciones legales
 Interés socialInterés social
 InflaciónInflación
 Tipos de interésTipos de interés
 Condiciones económicas, legales y socialesCondiciones económicas, legales y sociales
SectorialesSectoriales
Micro entornoMicro entorno
GlobalesGlobales
Macro entornoMacro entorno

73
SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORESSENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
 Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.
 Demanda elástica o inelástica.Demanda elástica o inelástica.
 Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponerEj.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer
variaciones importantes en las ventas.variaciones importantes en las ventas.
 El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política deEl estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de
precios:precios:
 Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía laEj.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la
“costumbre de pagar” por ver la TV.“costumbre de pagar” por ver la TV.
 La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.
 La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la funciónLa Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función
de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel dede demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de
precio).precio).

74
IMAGENIMAGEN
 Una empresa puede desarrollar su propia política de precios siUna empresa puede desarrollar su propia política de precios si
es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.
 El precio es una variable fija:El precio es una variable fija:
 En mercados saturados y uniformesEn mercados saturados y uniformes
 La forma en que el comprador perciba el precio y laLa forma en que el comprador perciba el precio y la
sensibilidad condicionan la imagen.sensibilidad condicionan la imagen.
 La imagen del precio condiciona la compra.La imagen del precio condiciona la compra.

75
COMPETENCIACOMPETENCIA
 Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas.Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas.
 Importancia del análisis de precios de la competencia y lasImportancia del análisis de precios de la competencia y las
reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.
 La política de precios viene marcada en función del número deLa política de precios viene marcada en función del número de
competidores.competidores.
 La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercadoLa libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado
(cuota de la marca).(cuota de la marca).
 El poder de mercado aumenta con:El poder de mercado aumenta con:
 La diferenciación del producto.La diferenciación del producto.
 La fidelidad de los consumidores.La fidelidad de los consumidores.

76
DISTRIBUIDORESDISTRIBUIDORES
 Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.
 En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativasEn las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas
de los intermediarios y sus actividades.de los intermediarios y sus actividades.
 Ej.: Los intermediarios esperan descuentosEj.: Los intermediarios esperan descuentos
 El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) lesEl poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les
permite imponer las condiciones de precios a los proveedores ypermite imponer las condiciones de precios a los proveedores y
consumidores finales.consumidores finales.
PROVEEDORESPROVEEDORES
 Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes ySon sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y
distribuidores.distribuidores.

77
ROTACIÓNROTACIÓN
 A mayor rotación menor margen comercial:A mayor rotación menor margen comercial:
 Productos de consumo frecuente: leche.Productos de consumo frecuente: leche.
RESTRICCIONES LEGALESRESTRICCIONES LEGALES
 Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de laFormalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la
organización:organización:
 Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.
 Para crear marco de libre competencia: carburantes.Para crear marco de libre competencia: carburantes.
 El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposicionesEl responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones
que puedan afectar a los productos de su organización.que puedan afectar a los productos de su organización.

78
INTERÉS SOCIALINTERÉS SOCIAL
 Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política deCondiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de
precios:precios:
 Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedadUn laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad
será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos.será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos.
 El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados deEl Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de
productos con interés social elevado.productos con interés social elevado.
 Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporteSe establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte
público, educación o sanidad).público, educación o sanidad).
 También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir elTambién se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el
consumo (tabaco).consumo (tabaco).
 Normativas de precios.Normativas de precios.

7979
DISTRIBUCIÓN COMERCIALDISTRIBUCIÓN COMERCIAL

80
EL SISTEMA COMERCIALEL SISTEMA COMERCIAL
 Es el sectorEs el sector que gestiona la distribución de productos yque gestiona la distribución de productos y
establece losestablece los canales de distribucióncanales de distribución..
 Canales de distribuciónCanales de distribución: los diferentes caminos y etapas: los diferentes caminos y etapas
que siguen los productos desde los productores oque siguen los productos desde los productores o
fabricantes hasta el consumidor o usuario, sinfabricantes hasta el consumidor o usuario, sin
experimentar transformaciones significativas.experimentar transformaciones significativas.
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LACONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA

81
EL SISTEMA COMERCIALEL SISTEMA COMERCIAL
 Sector estratégico conSector estratégico con transformacionestransformaciones (importancia(importancia
en el ámbito económico y social).en el ámbito económico y social).
 Alto peso en Valor Añadido Bruto.Alto peso en Valor Añadido Bruto.
 Entrada en la Unión Europea.Entrada en la Unión Europea.
 Desarrollo de las nuevas formas comerciales.Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
 Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.
 Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación,Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación,
información, evolución tecnológica).información, evolución tecnológica).

82
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALLA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Permite a las organizacionesPermite a las organizaciones hacer disponible la ofertahacer disponible la oferta
de sus productosde sus productos, acercando los bienes y servicios a, acercando los bienes y servicios a
los consumidores reales y potenciales, cuya disposición ylos consumidores reales y potenciales, cuya disposición y
peculiaridades determinan en gran medida las decisionespeculiaridades determinan en gran medida las decisiones
relativas a la distribución.relativas a la distribución.
 Enlaza la producción de bienes y la prestación deEnlaza la producción de bienes y la prestación de
servicios con su uso o consumoservicios con su uso o consumo, debido a la distancia, debido a la distancia
(física y temporal) que existe entre el proceso de(física y temporal) que existe entre el proceso de
producción, el lugar donde se produce, el momento deproducción, el lugar donde se produce, el momento de
consumo y el lugar donde se consume.consumo y el lugar donde se consume.

83
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALLA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Variable de Marketing importante y compleja:Variable de Marketing importante y compleja:
 Carácter estratégico.Carácter estratégico.
 Dificultad de control para la empresa fabricante.Dificultad de control para la empresa fabricante.
 Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentosInfluencia que ejerce sobre el resto de instrumentos
comerciales.comerciales.
 Es imprescindible para la venta de productos yEs imprescindible para la venta de productos y
servicios.servicios.

84
FACTORES: CONSUMIDORFACTORES: CONSUMIDOR
 Heterogeneidad del consumidor:Heterogeneidad del consumidor:
 Hábitos de compra distintos.Hábitos de compra distintos.
 Distribución según consumidor final u organizacional.Distribución según consumidor final u organizacional.
 Cambios en el proceso de decisión de compra.Cambios en el proceso de decisión de compra.
 Búsqueda de una buena relación calidad-precio.Búsqueda de una buena relación calidad-precio.
 Sentimientos negativos hacia la compra.Sentimientos negativos hacia la compra.
 Compras más racionales.Compras más racionales.
 Cambios en la estructura familiar y la oferta deCambios en la estructura familiar y la oferta de
trabajo.trabajo.
 Mercados complejos, difíciles y globalizados.Mercados complejos, difíciles y globalizados.

85
FACTORES: EMPRESAFACTORES: EMPRESA
 Diferentes estrategias de distribución.Diferentes estrategias de distribución.
 Marcas de distribuidor.Marcas de distribuidor.
 Desarrollo de nuevas formas de venta.Desarrollo de nuevas formas de venta.
 Sinergia entre las decisiones de la distribución y el resto deSinergia entre las decisiones de la distribución y el resto de
las variables de Marketing.las variables de Marketing.
 Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (TradeTrade
Marketing).Marketing).
 Relación entre fabricantes y distribuidores.Relación entre fabricantes y distribuidores.
 Coordinación de las acciones de Marketing.Coordinación de las acciones de Marketing.
 Integración en mercados globales, complejos y con mayoresIntegración en mercados globales, complejos y con mayores
dificultades:dificultades:
 Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,
especialización y competitividad.especialización y competitividad.

86
VENTAJASVENTAJAS
DE LADE LA
DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
COMERCIALCOMERCIAL
La función de distribuciónLa función de distribución añade valorañade valor a la labor comercial de losa la labor comercial de los
productores de cara a sus clientesproductores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)(compradores finales u organizacionales)
Para losPara los
productoresproductores
Para losPara los
consumidoresconsumidores
 Evitar los costes de una red
propia
 Especializarse y lograr una
mayor rentabilidad
 Valor espacio
 Valor tiempo
 Valor psicológico
 Valor físico

8787
COMUNICACIÓN COMERCIALCOMUNICACIÓN COMERCIAL

88
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓNCONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN
 LaLa comunicacióncomunicación es el proceso de transmisión dees el proceso de transmisión de
información que pone en contacto al emisor con elinformación que pone en contacto al emisor con el
receptor al que difunde un mensaje, mediante lareceptor al que difunde un mensaje, mediante la
utilización de un código y en un contexto conocido porutilización de un código y en un contexto conocido por
ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.
 ObjetivosObjetivos:: informar - persuadir - recordarinformar - persuadir - recordar
 Público objetivoPúblico objetivo:: interna - externa - globalinterna - externa - global
 Formas de expresiónFormas de expresión:: verbal - no verbalverbal - no verbal
 Forma de establecer contactoForma de establecer contacto:: personal - masivapersonal - masiva

89
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓNCONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN
TIPOS DE COMUNICACIÓNTIPOS DE COMUNICACIÓN
 Público objetivo:Público objetivo:
 Interna: dentro de la empresa.Interna: dentro de la empresa.
 Externa: fuera de la empresa.Externa: fuera de la empresa.
 Global: externa e interna.Global: externa e interna.
 Integral: imagen corporativa a largo plazo.Integral: imagen corporativa a largo plazo.
 Forma de establecer contacto:Forma de establecer contacto:
 Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.
 Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.
 Formas de expresión:Formas de expresión:
 Verbal: oral o escrita.Verbal: oral o escrita.
 No verbal: lenguaje corporal, logotipos.No verbal: lenguaje corporal, logotipos.

90
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓNINSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

91
Tipos de Decisiones y ComportamientoTipos de Decisiones y Comportamiento
 Factores del entorno, diferencias personales yFactores del entorno, diferencias personales y
factores de situación influyen en la decisión enfactores de situación influyen en la decisión en
función de la implicación del consumidor con lafunción de la implicación del consumidor con la
compra:compra:
 Alta implicación: decisiones según el modelo general deAlta implicación: decisiones según el modelo general de
comportamientocomportamiento
 Baja implicación: proceso más simple, puede influir laBaja implicación: proceso más simple, puede influir la
notoriedad o la marca.notoriedad o la marca.

92
 En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidadesEn el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades
de decisión:de decisión:
 Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario deConoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de
compra (suavizante de la ropa)compra (suavizante de la ropa)
 Las empresas buscan notoriedadLas empresas buscan notoriedad
 El consumidor requiere información sobre el precio y el lugarEl consumidor requiere información sobre el precio y el lugar
 No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda,No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda,
comportamiento de compra complejocomportamiento de compra complejo
 Compra de alta implicación, necesidad de informaciónCompra de alta implicación, necesidad de información
 La primera compra de un producto caro (ordenador)La primera compra de un producto caro (ordenador)
 Conoce el producto pero no la marca: necesidad de informaciónConoce el producto pero no la marca: necesidad de información
adicionaladicional
 Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporteNueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte

93
Decisiones de compra del consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO

94
Conjunto
total Conjunto
conocido
Conjunto
de
elección
Conjunto
en
consideración
Decisión
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCACONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA

95
Comportamiento de CompraComportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOVMODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV
 La compra actual está condicionada por la compra o comprasLa compra actual está condicionada por la compra o compras
anterioresanteriores
 La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje deLa elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de
compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellascompras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas
 Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y suSe puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su
situación final a medio y largo plazosituación final a medio y largo plazo
 Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo seHipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se
determinan en función de las cuotas del periodo anterior y lasdeterminan en función de las cuotas del periodo anterior y las
fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matrizfidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz
de transición considerada estacionaria en el tiempode transición considerada estacionaria en el tiempo

9696
EL MOVIMIENTO DE DEFENSAEL MOVIMIENTO DE DEFENSA
DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR

97
 ElEl consumerismo o movimiento consumerista:consumerismo o movimiento consumerista:
 Es una de las consecuencias delEs una de las consecuencias del progresoprogreso occidental y deloccidental y del
desarrollo económico y culturaldesarrollo económico y cultural
 Se produce unSe produce un desequilibriodesequilibrio entre productores y consumidores:entre productores y consumidores:
insatisfaccióninsatisfacción en los intercambiosen los intercambios
 Los consumidores estánLos consumidores están subordinadossubordinados en su posición comoen su posición como
demandantes de los productos de las empresasdemandantes de los productos de las empresas
 El consumo, originado por causa de la expansión económica, seEl consumo, originado por causa de la expansión económica, se
constituye como un instrumento deconstituye como un instrumento de integración socialintegración social y dey de caráctercarácter
simbólicosimbólico
 Movimiento socialMovimiento social que tiene por objetivo modificar las relacionesque tiene por objetivo modificar las relaciones
entre el consumidor y las empresas, de manera que el primeroentre el consumidor y las empresas, de manera que el primero
acreciente su poderacreciente su poder
El Movimiento deEl Movimiento de
Defensa del ConsumidorDefensa del Consumidor

98
 ImplicacionesImplicaciones del movimiento consumerista:del movimiento consumerista:
 ConsumidoresConsumidores: mayor conciencia personal y: mayor conciencia personal y
colectiva de sus accionescolectiva de sus acciones
 InstitucionalInstitucional: disposiciones, creación de organismos: disposiciones, creación de organismos
de vigilancia, protección y acciones de educaciónde vigilancia, protección y acciones de educación
 EmpresasEmpresas: mayor autorregulación y preocupación.: mayor autorregulación y preocupación.
Conscientes de la presión social. Mayor información alConscientes de la presión social. Mayor información al
consumidorconsumidor
El Movimiento de Defensa del ConsumidorEl Movimiento de Defensa del Consumidor

99
Antes del movimiento consumerista, losAntes del movimiento consumerista, los
derechos de las empresasderechos de las empresas eran:eran:
 Derecho a introducir en el mercado cualquierDerecho a introducir en el mercado cualquier productoproducto
 Derecho a fijar elDerecho a fijar el precioprecio al nivel más conveniente, siempre que noal nivel más conveniente, siempre que no
existiese discriminación entre la misma clase de compradoresexistiese discriminación entre la misma clase de compradores
 Derecho a gastar enDerecho a gastar en promociónpromoción del producto lo que estimasendel producto lo que estimasen
adecuado, sin restricción externa algunaadecuado, sin restricción externa alguna
 Derecho a emitir los mensajesDerecho a emitir los mensajes publicitariospublicitarios que considerasen enque considerasen en
cada momentocada momento
 Derecho a establecer losDerecho a establecer los incentivos de ventaincentivos de venta que estimasenque estimasen
convenientesconvenientes

100
Antes del movimiento consumerista, losAntes del movimiento consumerista, los
derechos de los consumidoresderechos de los consumidores eran:eran:
 Derecho aDerecho a no comprarno comprar un determinado productoun determinado producto
 Derecho a que los productos fuesenDerecho a que los productos fuesen segurosseguros
 Derecho a que un producto fuera y contuviese loDerecho a que un producto fuera y contuviese lo anunciadoanunciado
ElEl movimiento consumeristamovimiento consumerista ha añadido:ha añadido:
 Derecho a tenerDerecho a tener informacióninformación adecuada sobre los productosadecuada sobre los productos
 ProtecciónProtección especial contra productos dañinos y determinadasespecial contra productos dañinos y determinadas
prácticas comercialesprácticas comerciales
 Derecho aDerecho a participarparticipar en la creación de los productos y prácticasen la creación de los productos y prácticas
comerciales para incrementar la calidad de vidacomerciales para incrementar la calidad de vida

101
MARCO LEGAL - NORMATIVAMARCO LEGAL - NORMATIVA
 DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDORDERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR
 Constitución EspañolaConstitución Española
 Ley General para la Defensa de los Consumidores y UsuariosLey General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
 Sistema Arbitral de ConsumoSistema Arbitral de Consumo
 Regulaciones de las Comunidades AutónomasRegulaciones de las Comunidades Autónomas

102
MARCO LEGAL - INSTITUCIONESMARCO LEGAL - INSTITUCIONES
 Administración CentralAdministración Central
 Instituto Nacional de Consumo (1975)Instituto Nacional de Consumo (1975)
 Defensor del PuebloDefensor del Pueblo
 Consejo de los consumidoresConsejo de los consumidores
 Servicio de reclamaciones del Banco de España (1987) (bancos yServicio de reclamaciones del Banco de España (1987) (bancos y
entidades financieras)entidades financieras)
 Comisión Nacional del Mercado de Valores (Inversiones)Comisión Nacional del Mercado de Valores (Inversiones)
 Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Dirección GeneralServicio de Consultas y Reclamaciones de la Dirección General
de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros)de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros)
 Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la SociedadSecretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad
de la Información (Telefonía)de la Información (Telefonía)

103
MARCO LEGAL - INSTITUCIONESMARCO LEGAL - INSTITUCIONES
 Administración AutonómicaAdministración Autonómica
 Servicios de ConsumoServicios de Consumo
 Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro deDirecciones Generales de Industria (empresas de suministro de
gas, agua y electricidad)gas, agua y electricidad)
 Administración LocalAdministración Local
 Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC).Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC).
 Juntas ArbitralesJuntas Arbitrales

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