1. ––investigaciinvestigacióón cuantitativan cuantitativa––
INVESTIGACIINVESTIGACIÓÓN DE MERCADOSN DE MERCADOS

2. “The gathering, recording and analysing
of all the factors about problems
relating to the transfer and sale of
goods and services from producer to
consumer”
Investigación de mercados

3. La investigación de mercados es una disciplina
que ha contribuido al desarrollo de la
Mercadotecnia y a la industria en general
durante los últimos cincuenta años, siendo
nutrida por la integración de múltiples disciplinas
(psicología, antropología, sociología, economía,
estadística, comunicación, entre otras).
¡estadística!

4. La parte
racional del
cerebro
––investigaciinvestigacióón cuantitativan cuantitativa––
El punto de vista positivista:
el conocimiento científico

5. - Técnicas cuantitativas medibles de investigación
- Típico: Cuestionarios y escalas
- Resultado: Encuesta
- Manera: La investigación de mercados no resuelve
los problemas; los describe.
- Finalidad: Crear estrategias (no tanto tácticas)

6. - Generar ideas.
- Explorar actitudes, percepciones,
sensaciones.
- Evaluar nuevos conceptos y productos.
- Conocer formas de expresión.
- Afinar estrategias.
- Establecer proporciones (porcentajes) y
diferencias con bastante seguridad.
- Explica las preferencias y no-preferencias.
- Permite “cruces” de información.
- Puede servir como base de datos actualizable
(“tracking”)
- Estandariza procedimientos a nivel mundial
(facilita comparaciones)
- Permite el apoyo de técnicas multivariadas
'Cuanti' vs 'Cuali'

7. - Entrevistas personales sencillas
- Entrevistas telefónicas
- Online
- Fuentes primarias
- Sesiones de grupo (cámara de Hesell)
- Entrevistas individuales profundas
- Entrevistas etnográficas
'Cuanti' vs 'Cuali'

8. ¿Qué es mejor?
¡ Lo Cuanti-y-lo-Cuali !

9. 9
9
Generación de ideas (C)
Desarrollo de conceptos
Selección de conceptos (Q)
Evaluación de conceptos (Q)
Pruebas de producto (Q)
- variables una por una = ideal
(empaques, materiales, aromas, etc.)
Pre-tests de campañas publicitarias
(Q-C)
C = Cualitativo
Q = Cuantitativo
Ejemplos de aplicaciones cuantis y cualis

10. 10
1010
EFICIENCIA EN LAS PREGUNTAS
- ¿Es necesaria la pregunta?
- Facilitar la memoria
- No forzar a hacer cálculos difíciles
- No hacer preguntas que impliquen respuestas determinadas
- Evitar motivos emocionales
- Evitar preguntas capciosas
- Las preguntas serán simples, nunca complicadas
- No usar vulgarismos
- No usar términos comerciales o cultos
- No usar estereotipos
- No presentar ejemplos
Diseño de cuestionario
OBJETIVOS
ESTRUCTURA

11. 11
11
TIPOS DE PREGUNTAS
- Personales e impersonales
- En batería
- Preguntas-filtro
- Con respuestas pre-formuladas
- Abiertas y cerradas
- Dicotómicas
PRUEBA PILOTO
Diseño de cuestionario

12. 12
1212
MUESTRA
- Lo que alcance $$$$$$
- S =
4 p q
n
- De lo más importante: ¡LOS DESGLOSES!
USA: presidential campaigns
- Significancia estadística
Tamaño de muestra

13. 13
1313
TOTAL D.F. C/SUR NTE OCC
X X X X X
VENDEN A …
- Consumidor común 31 36 24 26 38
(30)
- Gente de la construcción 21 20 21 27 18
(30)
- Tiendas esp. Iluminación 15 11 11 15 21
(39)
- Electricistas 11 11 18 4 9
(40)
- Abarrotes/misceláneas 10 8 17 13 13
(34) (23) (30) (38) (19)
- Otras 12 14 8 16 10
(17)
Base: revenden A-19 105 22 26 28 29
No se te olvide considerar y poner las bases

14. 14
1414
MUESTREO
- Muestreo por cuotas – lo más aplicado
- Puntos de afluencia, casa por casa, listados, eventos, etc
USA: presidential campaigns
Muestreo

15. 15
1515
A C M E 2 0 1 2
05 06 07 08 09 10 11 01 AA BB CC DD
# # # # # # # # # # # #
CONCEPTOS - SERVICIO y EMPRESA
X ENTREGAS 85 85 77 82 76 78 79 78 83 84 81 79
Disponibilidad de producto 82 86 73 82 75 78 76 76 81 82 81 77
Entregas correctas 91 91 80 87 82 82 82 84 87 89 86 83
Productos buen estado 92 91 90 89 86 87 86 86 88 88 85 83
Información embarques y entregas 79 79 73 76 74 70 78 74 80 79 75 74
Entregan pedidos fecha acordada - 87 77 84 75 78 76 74 83 83 82 79
Entregan productos rápido - - - - 75 76 75 73 81 82 78 79
X ASESORÍA/APOYO 67 69 67 74 63 69 70 66 65 68 58 67
Asesoría técnica 77 76 66 75 67 71 73 68 69 73 60 70
Literatura impresa de apoyo 67 70 74 79 72 75 75 74 71 78 65 74
Ayuda promocional 58 62 61 67 51 62 65 58 59 57 52 61
Cursos capacitación fuerza ventas dists. - - - - - - 65 63 60 65 57 65
X CONDICIONES COMERCIALES 82 80 79 81 75 76 79 76 79 80 79 78
Política clara de descuentos 86 85 80 83 78 81 82 83 83 85 82 77
Actualiza límites crédito 77 77 80 79 76 71 77 75 78 80 78 77
Buen margen utilidad - 78 78 82 71 76 79 74 76 77 78 83
Política de devoluciones muy clara - - - - - - 76 73 79 79 77 76
Comunica oportuno ofertas/proms. - 74 74 78 67 71 75 71 75 75 74 78
Empresa grande 97 92 93 93 93 90 93 93 91 90 73 70
Más importante prox. 5 años 92 87 84 88 84 82 83 82 77 83 69 68
Mejor proveedor 90 83 77 83 76 76 77 72 76 82 72 74
Base: total clientes (~140); AA 82, BB 80, CC 33, DD 29
Lo que no se debe hacer

16. 16
16
AAA CCC DDD GGG
% % % %
- Elevadores/escaleras 13 3 - 11
- Más espacio/variedad/áreas descanso - - 39 11
- Estacionamiento más grande - - 23 -
- Iluminación - - - 11
- Otros/ Fast Food/ fachadas bien pintadas 13 3 9 10
TOTAL OFERTA FÍSICA 26 6 71 43
- Seguridad mayor/mucha 35 36 14 43
- Limpieza 35 52 - 16
- Vigilancia amable 20 3 2 16
- Otros 2 3 7 -
TOTAL FUNCIONALIDAD 92 94 23 75
- Mejor atención al cliente/personalizada 33 62 - -
- Estacionamiento gratis/con sello/50% - - 39 -
- Más promociones/ ventas nocturnas - - 5 -
TOTAL PROMOCIÓN 33 62 44 -
- Eventos 7 - - 5
- Cine - - 18 -
Lo que no se debe hacer

17. 17
1717
TOTAL SUR NORTE 15-24 35-44 45-54
- Limpieza general 85 87 82 70 88 92
- Limpieza baños 97 99 96 96 99 96
- Seguridad 89 92 86 88 90 90
- Estacionamiento 90 91 88 87 89 92
- Ambiente 90 92 87 98 92 84
- Publicidad/ promoción 78 82 74 87 75 76
TOTAL GENERAL 81 86 77 80 82 81
Algo mejor…

18. 18
18
Algunas técnicas multivariadas

19. 19
19
Estacionamiento
Lobby principal
Baños público
Equipamiento Imagenología
Salas espera
pacientes
Unidades Críticas
Cafetería/
restaurante
Habitaciones
Mantenimiento
Salas cirugía
Urgencias
Equipamiento
Laboratorio
Equipamiento
Salas cirugía
Limpieza general
Eficiencia Laboratorio
Equipamiento Habitaciones
Consultorios
Eficiencia Imagenología
Salas espera Médicos
CIRUJANOS
CARDIOS
GINES
ORTOS
GASTROS
Instalaciones +
Equipamientos,
Imagenología,
Laboratorio
Instalaciones + Equipamiento, Imagenología, Laboratorio (biplot)

20. 20
20
Facilidad para realizar trámites en general
Rapidez en Check-in
Facilidad trámites aseguradoras
35%
14%
32%
Ambiente entre médicos en general19%
Lo que más contribuye en recomendar al hospital para tener un consultorio
(stepwise regression) - total
%

21. 21
212121
% % % %
- Aroma 34 25 12 48
- Color 35 28 13 50
- Textura 42 25 12 51
- Espeso 42 25 15 48
- Dulzor 35 24 8 38
- Sabor (a vainilla) 36 27 16 50
- Sabor que deja 40 27 16 52
- Gusto general 40 25 15 51
Vainilla: Líder vs Sub-líder 2011: 'gusta más' por variables
Variables

%
3.- ¿Qué atole le gustó más? en…
Comparativo
'Gusta más'
NOV-10 ABR-11
Base: probaron cada producto (130)
§= Diferencias
estadísticamente
significativas entre
AAA y 3-BBB

En cada variable, la diferencia al 100%
corresponde a respuestas 'ambos/ ninguno'
§
§
§
§
§
§
§
§
AAA BBB AAA BBB

22. 22
22
SECUNDARI
A
SECUNDARI
A
PRIORITARI
A
PRIORITARI
A
LIBRELIBRE BÁSICABÁSICA
Reforzar acciones
- Atributos aparentemente poco
importantes son diferenciadores
de marca
Actuar
- Atributos muy importantes y
diferenciadores entre marcas
No acciones
- Atributos poco importantes
y diferenciadores
Estándares de desempeño
- Atributos muy importantes pero
no diferenciadores entre marcas
Discriminant Quadrant Analysis (DQA)
AGRUPACIONES:
ARQUITECTURA/DECORACIÓN
LIMPIEZA
ESTACIONAMIENTO/SEGURIDAD
VARIEDAD
RESTAURANTES/ FAST FOOD
AMBIENTE
ACCIONES PROMOCIONALES
CERCANÍA
ENTRETENIMIENTO
4.- Por favor dígame el grado de importancia que para ustedes tienen cada uno de los puntos que da o puede darle un centro o plaza comercial. (MOSTRAR HOJA IMPORTANCIAS)
4a.- Con el rango de calificaciones del 1 al 10, dígame por favor la calificación que le pondría a los siguientes centros o plazas en los siguientes aspectos ... (MOSTRAR HOJA)

23. +
D
I
F
E
R
E
N
C
I
A
C
I
Ó
N
–
+
D
I
F
E
R
E
N
C
I
A
C
I
Ó
N
–
– IMPORTANCIA +– IMPORTANCIA +
7.0 8.0 9.0 10.0
Variedad tiendas prestigio
Ambiente familias hijos pequeños
Variedad tiendas
Ambiente familiar
Divertida
Continuas promociones temporada
Ambiente adultos jóvenes
Cantantes y grupos musicales
Ambiente juvenil
Moderna e innovadora
Decoración atractiva
Tiendas marcas ropa de moda
Buen estacionamiento
Frecuentes rifas y sorteos
Decoración navideña atractiva
Buenos restaurantes
Espacios amplios
Artistas, etc. den autógrafos
Sirve de paseo
Cerca de casa
Seguridad
Muy limpia
Desfiles de moda
Agradable Fast Food
Talleres niños
Baños muy limpios
Se llega fácilmente
Cerca de trabajo/escuela
AAA vs BBB: IMPORTANCIA y DIFERENCIACIÓN EN ATRIBUTOS
(DISCRIMNANT QUADRANT ANALYSIS)
AAA BBB

24. 24
Moderna e innovadora
Variedad tiendas
Excelente plaza
Variedad tiendas prestigio
Tiendas marcas ropa de moda
Buen estacionamiento
Ambiente adultos jóvenes
Decoración navideña atractiva
Decoración atractiva
Ambiente juvenil
Sirve de paseo
Divertida
Cerca de trabajo/escuela
Espacios amplios
Buenos restaurantes
Cerca de casa
Ambiente familiar
Agradable Fast Food
Ambiente familias hijos pequeños
Se llega fácilmente
Continuas promociones temporada
Seguridad
Frecuentes rifas y sorteos
Talleres niños
Artistas, etc. den autógrafos
Muy limpia
Baños muy limpios
Cantantes y grupos musicales
Desfiles de moda
PARQUE LINDAVISTA 2013 vs 2010: PERFIL DE MARCA POR ATRIBUTOS

25. 25
CONSUMO DE WATTS:
EN FOCO COMÚN
EQUIVALE A:
PRECIO AL PÚBLICO:
DURACIÓN:
TIPO DE LUZ:
AHORRO DE ENERGÍA:
TARJETA 14
AAA BBB CCC DDD
NO COMPRARÍA
NINGUNO DE
ESTOS FOCOS
20 WATTS 60 WATTS 55 WATTS 23 WATTS
90 WATTS 60 WATTS 75 WATTS 100 WATTS
80% 0% 25% 80%
$70 $5 $25 $66
8 AÑOS UN AÑO UN AÑO 8 AÑOS
BLANCA / CÁLIDA FOCO COMÚN FOCO COMÚN BLANCA / CÁLIDA
60 cards; 4 sets of 15 cards each; 1 set per interviewee

26. 26
2626
Market simulations: Scenarios 1, 2, 3: Share of Preference
%, MEX$
~39%

27. 27
27
20.- What would be a convenient retail price for ______
21.- What would be the top-high retail price for ______
22.- What would be a retail price too-high for ______
23.- What would be a retail price too-low that customers/you would distrust the _______
DEFINITELY, I WOULD BUY IT / HAVE IT IN STOCK FOR SALE 5
PROBABLY, I WOULD BUY IT / HAVE IT IN STOCK FOR SALE 4
DON’T KNOW 3
PROBABLY, I WOULD’NT BUY IT / DON’T HAVE IT IN STOCK FOR SALE 2
DEFINITELY, I WOULD’NT BUY IT / DON’T HAVE IT IN STOCK FOR SALE 1
25.- If these aaa cost the customers ____ How interested would you be in buying them/ having them in stock for sale?
Price Sensitive Meter – Van Westendorp

28. 28
28282
8
PRICE ELASTICITY 2010 – DISTRIBUTION CHAIN
% OF PROBABLE BUYERS

29. 29
2929
RESULTS NPS (LOYALS – DETRACTORS)
2010 2011 2010 2011
4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q
AAA
° Loyal Enths (9-10) 84 93 87 67 65 TOTAL
° Passives (7-8) 12 5 13 28 27 RESULTS NPS (LOYALS – DETRACTORS)
° Detractors (1-6) 4 2 5 8 80 91 87 62 57 2010 2011 2010 2011
4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q
ABB
° Loyal Enths (9-10) 81 92 80 80 76 84 93 86 70 69
° Passives (7-8) 15 4 16 20 10 13 5 13 27 23
° Detractors (1-6) 4 4 4 14 77 88 76 80 62 3 2 1 3 8 81 91 85 67 61
ABC
° Loyal Enths (9-10) 75 100 86 60 82
° Passives (7-8) 25 14 40 18
° Detractors (1-6) 75 100 86 60 82
ABBA
° Loyal Enths (9-10) 100 80 100 83 50
° Passives (7-8) 20 17 50
° Detractors (1-6) 100 80 100 83 50
Net Promoter Score ('NPS')

30. 30
30303
0
ACME – :- SEP-10: 64%
http://www.theultimatequestion.com
Net Promoter Stars 2010


















31. 31
3131
FACTOR 1 (43%) FACTOR 2 (10%) FACTOR 3 (6%)
- Entregas puntuales (.85) - Publicidad productos (.85) - Política clara devoluciones (.74)
- Entregas rápidas (.79) - Apoyo punto de venta (.82) - Actualiza crédito (.73)
- Oportuno comunicar ofertas/proms (.78) - Línea amplia (.59) - Poder decisión (.72)
- Entregas correctas (.68) - Empaques atractivos (.58)
- Producto buen estado (.63) - Ayuda promocional (.57)
- Disponibilidad productos (.62) - Literatura (.52)
LOGÍSTICA PEDIDOS-ENTREGAS
30%
37%
10%
“PULL” PRODUCTOS
8%
7%
13%
DECISIÓN ADMINISTRATIVA *
0%
0%
0%
2000
1999
1998
Análisis Factorial

32. 32
3232
F-2:
"Pull" productos
(10%)
F-1:
Logística pedidos-entregas
(43%)
F-3:
Decisión
administrativa
(6%)
IMPORTS
MAGG
PHILIPS
G.E.
OSRAM
IDEAL
AAA
BBB DDD
EEE
Análisis Factorial – posicionamiento de marcas y oportunidades

33. 33
33
Análisis de correspondencias

34. ¡GRACIAS POR TU
TIEMPO!¡GRACIAS POR TU
TIEMPO!
C. Navegantes 11
Cd. Satélite
EdoMex, 53100
[T] (55) 5615 - 4940
[M] atencion.clientes@marketmix.com.mx
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