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Presentación Tesis Doctoral - FACTORES DE ÉXITO DEL MARKETING RELACIONAL (CRM) DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS CLIENTES EMERGENTES DEL SECTOR BANCARIO EN LIMA

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This research identifies the relevant factors influencing purchase decisions from a customer relationship management (CRM) strategy perspective. It targets emerging customers using financial products offered by the banking industry in Lima. The various segments are analyzed from a demographic and socio-economic standpoint, with results suggesting that the price does not play a significant role in the decision process. Rather than price (interest rate in the banking industry), it was found that the most important factors are institutional honesty and transparency, disbursements speed, simplicity and straightforwardness of financial requirements, payment flexibility and advisory treatment.

This research identifies the relevant factors influencing purchase decisions from a customer relationship management (CRM) strategy perspective. It targets emerging customers using financial products offered by the banking industry in Lima. The various segments are analyzed from a demographic and socio-economic standpoint, with results suggesting that the price does not play a significant role in the decision process. Rather than price (interest rate in the banking industry), it was found that the most important factors are institutional honesty and transparency, disbursements speed, simplicity and straightforwardness of financial requirements, payment flexibility and advisory treatment.

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Presentación Tesis Doctoral - FACTORES DE ÉXITO DEL MARKETING RELACIONAL (CRM) DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS CLIENTES EMERGENTES DEL SECTOR BANCARIO EN LIMA

  1. 1. FACTORES DE ÉXITO DEL MARKETING RELACIONAL (CRM) DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS CLIENTES EMERGENTES DEL SECTOR BANCARIO EN LIMA DEFENSA DE LA TESIS DOCTORAL DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN Doctorando: Rodolfo J. Cremer Director de Tesis: Dra. Niria Goñi 26 de Agosto, 2015. Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  2. 2. Agradecimientos A mis colegas por su permanente e invalorable contribución, consejo y orientación durante el proceso de formulación, construcción y desarrollo de la investigación y tesis: Aldo Pineda Palomino Sub Director de Formación Básica, USIL Istavay Orbegoso Salas Gerente de Inteligencia de Negocios, Crediscotia Jaime Briceño Morales Coordinador Académico, Carrera de Marketing USIL Jorge Chué Gallardo Profesor de Estadística, USIL José Agustín Ortiz Elias Director de Calidad Académica, Docente y Curricular, USIL Juan Carlos Alcaide Casado Presidente de Marketing de Servicios, España Luis Eyzaguirre Espino Director de Formación Básica, USIL Niria Goñi Ávila Asesora de Tesis, Programa de Doctorado USIL Oscar Rivera Rivera Presidente de la Asociación de Bancos del Perú Patricia Rodriguez Román Directora Ejecutiva de Acierto Marketing, Perú Susana Lingan Huamán Coordinadora Administrativa, Carrera de Psicología, USIL Al comprometido equipo de 17 alumnos USIL que realizó el trabajo de campo bajo nuestra dirección: Deisy Carla Cullanco Canchaya Kevin Celso Contreras Tinoco Frendio Pacheco Gomez Kevin Luis Reyes Asto Gilberto Artemio Collazos Huarangoy Lenin Toledo Guerreros Hamis Francy Campos Paucarcaja Maria Claudia Torres Granda Jhoel Rodolfo Perez Quispe Nivardo Anibal Cadillo Ramirez Jhoseph Perez Quispe Rainer Lagos Lapa Karla Rosario Yanqui Molloni Rosalie Roxana Nuñez Rodenas Kelly Hurtado Victor Gian Carlos Castillo Roca Wilmer Rivera Velayarce Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  3. 3. Dedicatoria A Sandra, mi compañera de viaje, y a las dos estrellas que guían nuestro camino en el proceso de aprendizaje de ser padres Sabrina y Abril. Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  4. 4. Índice Introducción Marco Teórico Metodología Análisis y Discusión de Resultados Conclusiones y Recomendaciones Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  5. 5. Índice Introducción Marco Teórico Metodología Análisis y Discusión de Resultados Conclusiones y Recomendaciones Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  6. 6. Fuente: http://trescosashermosas.blogspot.com/2011/02/y-pensaba-que-telefonica-era.html Introducción Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  7. 7. Las ventas son el resultado de las relaciones [no lo contrario]. 1 Fuente: 1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A. [2005] Back to Index Introducción Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  8. 8. [Schneider, 1980] Fragmento de un libro de Schneider: “The Service Organization Climate is Critical” “Lo que es sorprendente es que los investigadores y los hombres de negocios se han concentrado mucho más en cómo atraer nuevos clientes a sus productos y servicios, en lugar de ocuparse sobre cómo retener a los clientes ya adquiridos.” 1 Fuente: 1 SCHNEIDER, B., “The service organization climate is critical”, Organizational Dynamic, [1980]. Antecedentes Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  9. 9. Fuente: 1 Mc KEAN, Jhon. Customers Are People: The Human Touch. John Wileys & Sons, New York, [2002]. [McKean, 2002] Fragmento de un libro de McKean: “Customers Are People: The Human Touch” “70% de las decisiones que toman los clientes están basadas en la forma como son tratados. Sin embargo, paradójicamente, más del 80% de las iniciativas que toman las empresas van dirigidas a “cómo vender mejor”, en vez de invertir recursos para tratarlos mejor.” 1 … 22 años después … Antecedentes Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  10. 10. Fuentes: 1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable. http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. [Diciembre 2009]. “Fiebre” por establecer programas de marketing relacional (CRM) Obsolescencia de las herramientas del marketing tradicional Uso y abuso de las promociones Dependencia y deterioro del precio Perdida de los puntos de referencia por parte del consumidor Antecedentes Back to Index [Juan Carlos Alcaide, 2009] Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  11. 11. Back to Index Introducción Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral IT Multicanalidad Recolección de datos y Big Data Herramientas de análisis y procesamiento etc…
  12. 12. Back to Index Introducción Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  13. 13.  [Alcaide, 2009] La banca española pierde entre el 7% y 9% de la cartera de clientes por año. 1  El costo de “fidelización” de clientes puede ser 5 veces menor que el de captación, llegando en algunos sectores a tener incluso una relación de 17 a 1. 1 Fuentes: 1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable. http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. [Diciembre 2009]. A pesar de las tarjetas y los puntos … Antecedentes Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  14. 14.  [Blume, 1988] La satisfacción del cliente no es suficiente.  “El 80% de los clientes de la empresa que pueden estar satisfechos por el producto o servicio recibido todavía contemplan la compra del mismo producto o servicio de un competidor.” 1 Fuentes: 1 Blume [1988]. En el camino confundimos satisfacción con lealtad. Antecedentes A pesar de las tarjetas y los puntos … Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  15. 15.  Es una estrategia de negocios que fomenta conductas y procesos “centrados en el cliente” [en los clientes rentables], con la finalidad de conservarlos gestionando relaciones duraderas y su lealtad, lo que contribuye al éxito financiero en el largo plazo. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 Fuentes: 1 The Gartner Group 2004. 2 KOTLER, Phillip. Marketing Management. 11 edición, Upper Saddle River, Nueva Jersey. Pearson Education, 2006. 3 BERRY, Leonard L., “Relationship Marketing”, en Emerging Perspectives on Services Marketing”. Berry, Shostack y Upah, editores, American Marketing Association, Chicago, 1983. 4 ALFARO, Manuel, “El marketing relacional: de la teorización a la práctica”, 2004. http://www.marketing-relacional.com. 5 ZEITHAML, Valarie A., y BITTER, Mary Jo. “Services Marketing”, McGraw-Hill, Nueva York, 1996. 6 GRÖNROSS, Christian, “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing”, Management Decision, Vol. 32 No. 2, 1994. 7 RAPP, Stan, y COLLINS, Tom. “The Great Marketing Turnaround: The Age of the Individual-And How to Profit”. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1990. 8 Blueprint for an Integrated Relationship Marketing and Sales Strategy, Marketing Advocate, 2004, http://www.marketingadvocate.com. 9 SHU-FANG, Lai Ph.D.; YING-CHIEN, Hsiao Ph.D.; YI-FENG, Yang Ph.D.; YUAN-CHIH, Huang Ph.D.; I-CHAO, Lee. The Mediating Influence of Service Quality Satisfaction and Information Trust on the e-CRM Process Model: An Empirical Bank Marketing Research. The Journal of American Academy of Business. Vol 15, N°1. Cambridge, September 2009. 10 ALET, Josep. Marketing Relacional. Ediciones Gestión 2000. España. Definición de CRM Antecedentes Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  16. 16.  [Boardman, 2010] “Se estima -a través de recientes estudios- que el 56% de los proyectos de CRM han excedido el presupuesto asignado y el 84% están fuera del tiempo establecido.” 1  “La cuarta parte de los proyectos de CRM serán abandonados durante el 2008.”1  [Kale, 2004] “Las investigaciones señalan que entre el 60% y 80% de los proyectos de CRM ha terminado en fracaso.” 2  [IBM, 2004] “70% por ciento de las implementaciones de CRM no han cumplido con lograr y entregar los objetivos prometidos .” 3 Fuentes: 1 Richard Boardman, founder of Mareeba CRM Consulting www.mareeba.co.uk [2010]. 2 Kale [2004]. 3 IBM Web Site [2004]. Antecedentes Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  17. 17.  [Eckerson & Watson, 2001] 41% de las compañías con sistemas de CRM estaban experimentando problemas con la integración de sus sistema de CRM con las estrategias de negocio. 1 Fuentes: 1 Eckerson & Watson [2001]. Antecedentes Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  18. 18. CRM  Banca (emergente)  América Latina  [Wakabayashi, 2009] “El 20.38% de las investigaciones halladas se enfocan en el campo del marketing relacional en empresas de servicios bancarios y financieros, estas se concentran en la realidad anglosajona (experiencias norteamericana, inglesa y australiana), que representan el 48% de los casos, y no se encontraron estudios para Latinoamérica [con excepción de un único estudio realizado en Argentina].” 1 La Oportunidad: no hay mayores investigaciones al respecto. Fuente: 1 Research of Relational Marketing: an Analysis on Literature Content 2007 – 2008. WAKABAYASHI, Jose Luis; en el Journal of Economics, Finance and Administrative Service. [2009]. Antecedentes Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  19. 19.  ¿Cuáles son los factores de éxito en el Marketing Relacional (CRM) desde la perspectiva de clientes emergentes del sector bancario de Lima? Pregunta General. Preguntas de Investigación Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  20. 20.  ¿Existen perfiles (segmentos) de clientes más sensibles a algunos factores relacionales o es el precio el factor fundamental?  ¿Existe un perfil de cliente que sea más sensible a trabajar con solo una o dos entidades financieras y otro perfil más sensible a trabajar con varias entidades financieras? Preguntas Específicas. Preguntas de Investigación Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  21. 21.  Determinar cuáles son los factores de éxito en el Marketing Relacional (CRM) desde la perspectiva de clientes emergentes del sector bancario en la ciudad de Lima. Objetivo General. Objetivos de la Investigación Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  22. 22.  Identificar si existen perfiles (segmentos) de clientes más sensibles a algunos factores o al precio.  Identificar si existe un perfil de cliente que sea más sensible a trabajar con solo una o dos entidades financieras, y otro perfil que sea más sensible a trabajar con varias entidades financieras. Objetivos Secundarios. Objetivos de la Investigación Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  23. 23.  Los clientes emergentes que utilizan productos del sector bancario de Lima son sensibles a múltiples factores relacionales y no solo consideran el precio más bajo dentro de sus criterios para la elección de una entidad bancaria. Hipótesis 1. Hipótesis  Los factores que se relacionan con la mayor pérdida de los clientes del segmento emergente en la banca son los relacionados con la oferta y el nivel de servicios recibido y no con los precios de los mismos. Hipótesis 2. Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  24. 24.  Tema de interés para el Mercado Latinoamericano, y para el mercado Peruano en particular. No hay investigaciones al respecto.  Crecimiento y Maduración del Segmento.  Presionado a la baja de precios para competir;  Avances tecnológicos, procesamiento de data de clientes;  Fracasos en las estrategias de implantación del CRM.  Tema de Interés Académico.  Nuevos conceptos y alcances sobre Marketing  CRM, Fidelización de Clientes, Customer Experience, etc.  Interés Económico y Eficiencia [operativa].  Es rentable retener clientes vs. los gastos de captación y comercialización tradicionales (5:1 – 17:1). Justificación Teórica y Práctica Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  25. 25. Viabilidad  Las principales limitaciones de la investigación se vinculan con el efecto reactivo ante los instrumentos aplicados a los clientes emergentes de la banca; es decir, la actitud de aceptación o rechazo de las preguntas o ítems del cuestionario por parte de los encuestados. Los aspectos relacionados con la deseabilidad social pudieron afectar ligeramente la información obtenida en esta investigación.  Limitaciones de orden burocrático y legales, referidas a la confidencialidad de datos en relación al acceso a la información y las políticas de seguridad de la información propias de cada entidad.  Esta dificultad no permite contar con una muestra probabilística de los clientes. Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  26. 26. Ámbito  Delimitación de la Investigación. Identificar evidencias sobre los factores más importantes vinculados al Marketing Relacional percibidos por los clientes del sector bancario.  El estudio se delimita a los clientes emergentes del sector bancario, de las IMFs de Lima. Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  27. 27. Índice Introducción Marco Teórico Metodología Análisis y Discusión de Resultados Conclusiones y Recomendaciones Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  28. 28. FACTORES DE ÉXITO DEL MARKETING RELACIONAL (CRM) DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS CLIENTES EMERGENTES DEL SECTOR BANCARIO EN LIMA Agosto, 2015.Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  29. 29. FACTORES DE ÉXITO DEL MARKETING RELACIONAL (CRM) DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS CLIENTES EMERGENTES DEL SECTOR BANCARIO EN LIMA Agosto, 2015. Factores de Éxito: Los factores de éxito se definen como el “número limitado de áreas en la cuales, los resultados, si son satisfactorios, asegurarán un desempeño competitivo exitoso para la organización”. Los factores de éxito son relativamente estables durante un periodo determinado y afectan por igual a todas las empresas que actúan en una industria específica (Rockart, 1979). Los factores críticos de éxito ayudan a los directivos de una organización a distribuir los recursos y jerarquizar las prioridades al restringir el número de factores que deben considerar en la toma de decisiones importantes (Rockart, 1981, citado en Villegas, 2005). Los factores de éxito del marketing relacional están vinculados con la atracción, mantenimiento y desarrollo de las relaciones con los clientes a largo plazo (Berry & Parasuraman, 1991; Grönroos, 1994; Shani & Chalasani, 1992). Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  30. 30. FACTORES DE ÉXITO DEL MARKETING RELACIONAL (CRM) DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS CLIENTES EMERGENTES DEL SECTOR BANCARIO EN LIMA Agosto, 2015. Clientes Emergentes: Dr. Rolando Arellano (2013), presenta definición al concepto de emergente, señalando algunas características resaltantes de su conducta, estilo de vida y nivel socioeconómico: • Migrantes con gran capacidad de trabajo. • Con tendencia individualista, pues han salido y crecido solos en una sociedad adversa. • Son optimistas por el progreso experimentado. • Se les asocia con crecimiento informal y autoempleo a través de la generación de microempresas. • Se les asocia con los tipos Progresistas y Emprendedores, según la tipificación de Arellano (2010). • Los progresistas son inmigrantes de primera o segunda generación que buscan el progreso y la integración con la ciudad mediante el trabajo fuerte y el estudio. • Los emprendedores, son hombres entre 30 y 50 años, profesionales o empresarios relativamente independientes, con ingresos medios, que se sienten satisfechos de sus logros en la vida (Arellano, 2010). Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  31. 31. Fuente: 1 Periodization: One marketing standard chronology: Bartels, 1974; Dawson, 1969; Keith, 1960; Kotler and Keller, 2006. Orientación a la Producción Orientación al Producto Orientación a las Ventas Orientación al Mercado Orientación al Cliente 1900 1950 1970 1980 2000 Marketing Evolution Timeline 1 Marketing Relacional y CRM Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral Customer Experience 2015
  32. 32. Fuente: 1 http://flowerblossoms.wordpress.com/2010/07/22/the-social-media-evolution-%E2%80%93-part-2-the-social-media-plan/ 2 VDP = Variable Data Printing & Direct e-Mail Promotion. La WEB e-commerce Content Management One-to-One Media VDP 2 Direct 1994 1995 1997 1998 2000 New Era – Social Media Marketing Timeline 1 Marketing Analytics CRM & Age of Loyalty Social Media 2002 2005 CRM era Marketing Relacional y CRM Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral Big Data conectado a CRM - Branding emocional Multicanalidad 2015 2007
  33. 33. Marketing Relacional y CRM Fuente: 1 Mack [2005] [Mack, 2005] Integración adecuada de la estrategia CRM 1 Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  34. 34. Fuente: 1 Kale, [2004].  [Kale, 2004] Los errores críticos en el desarrollo de un proyecto de CRM incluyen: 1 1. Visión del CRM como iniciativa tecnológica 2. La falta de visión centrada en el cliente como líder y eje del proyecto 3. Apreciación insuficiente de valor de vida del cliente 4. Insuficiente apoyo y compromiso de la alta dirección 5. Subestimar la gestión del cambio 6. Fallar [u olvidar] la re ingeniería necesaria de los procesos 7. Subestimar las dificultades que se encontrarán en la minería de datos y la integración de datos e información Marketing Relacional y CRM Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  35. 35.  [Bose & Sugurmaran, 2005] Los proyectos de CRM fracasan porque no ayudan a servir a los clientes de una mejor manera, debido a la falta de integración de datos o en su defecto porque no garantizan que la información correcta esté disponible para las personas adecuadas. 1  [Roberts, Raymond & Hazard, 2005] Los proyectos de CRM fracasan por una alineación indebida, desconectada o descoordinada de la estrategia CRM y la tecnología de CRM en la organización. 2 Fuente: 1 Bose y Sugurmaran [2003]. 2 Roberts, Raymond, y Hazard, [2005]. Marketing Relacional y CRM Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  36. 36. Marketing Relacional y CRM Revisión de la Literatura / Marco Teórico Desconexión de la Orientación al Cliente con la Tecnología.  Cultura organizacional (CFO)  Satisfacción, Retención, Fidelidad  Customer Experience  CRM (iniciativa de IT)  Programas de puntos  Diseño de Procesos  Big Data, Multicanalidad, etc… Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  37. 37. Fuente: 1 Jones, T.O.; Sasser, W.E. (1995, november), Why satisfied customer defect. Harvard Business Review. Marketing Relacional y CRM Alta Fidelidad Fiel Baja Fidelidad Oportunista Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  38. 38. Hablemos de los Bancos … Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  39. 39.  [Tramaine, Delgardo, Shawn & Thomas, 2009] El CRM es una estrategia, no una solución [tecnológica].  Estrategia empresarial diseñada para cumplir con las expectativas de sus clientes y construir una fuerte relación comercial con ellos a través del tiempo. 1 Fuente: 1 TRAMAINE; DELGARDO; SAHWN; THOMAS. Customer Relationship Management in RBC Royal Bank of Canada (Bahamas): An Analysis of the Present and Pathway to Future Success. Proceedings of the Academy of Marketing Studies, Vol 14, N°1. New Orleans, [2009]. Hablemos de los Bancos … Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  40. 40.  [Lamparello, 2000] En la industria bancaria de los Estados Unidos se demostró que los bancos con una estrategia orientada al cliente fueron capaces de obtener mayores ganancias [que los que no la tuvieron]. 1  [Gandy, 2000] Los bancos con una "buena" estrategia de CRM fueron capaces de mantener la competitividad y la presencia sustancial en el mercado donde compiten. 2 Fuente: 1 Lamparello [2000]. 2 Gandy [2000]. Hablemos de los Bancos … Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  41. 41.  [Maria Virginia Baptista y María de Fátima León, 2013] La lealtad de los clientes se presenta como un constructo multidimensional de varios factores, los cuales todavía están en consenso que envuelve las percepciones, los procesos mentales y la conducta de compra del individuo, y termina por manifestarse en la conducta de repetición.1  Debe existir también un comportamiento afectivo y apego hacía una marca, y esta conducta positiva viene desencadenada por factores condicionantes, uno de ellos, el principal e ineludible es la satisfacción. Sin satisfacción es imposible que haya lealtad, pero la satisfacción no asegura o garantiza la lealtad. Fuente: 1 Baptista, M., & León, F. (2013), Estrategias de lealtad de clientes en la banca universal, Estudios Gerenciales, 29, 189–203. Hablemos de los Bancos … Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  42. 42.  [Abu; Wan; & Zarinah, 2013] En una economía global, las empresas proveedoras de servicios están compitiendo para desarrollar y retener clientes a través del incremento de su satisfacción y lealtad. Para conseguir esta meta, el conocimiento del cliente se vuelve cada vez más reconocido como un factor clave en la estrategia para administrar las relaciones con los clientes, según lo demuestran los hallazgos de Abu Hazan, Jusoh y Hamid en la industria del préstamo solidario (llamado Takaful) en Malasia. 1  En este estudio se menciona la investigación de Peppers y Roggers (Reich-hel, Peppers & Rogers, 2004) en donde se determinó que el costo de retener clientes es 5 veces menos costoso que el de adquirir nuevos clientes. Fuente: 1 Abu, L., Wan, W., & Zarinah, H. (2013) Determinant of Customer Loyalty in Malaysian Takaful Industry. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130, 362–370. Hablemos de los Bancos … (“Takaful”) Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  43. 43. Fuente: 1 ALET, Josep. Marketing relacional. Ediciones Gestión [2000]. España. El Modelo de Marketing Relacional de Josep Alet 1 Creación de costos de salida Creación de la personalidad pública de marca Gestión de quejas y reclamos Aumento de la satisfacción Incremento de la lealtad del cliente Vínculos y riesgos Identificación personal Confirmación de la decisión Sensibilidad a la marca Valor añadido al cliente Recuperación de la insatisfacción Solución de problemas Adaptación del producto-servicio al cliente Calidad Esperada vs. Calidad Percibida (C = P – E) Vínculos deseados por el cliente Vínculos Sociales Imagen transmitida en el lenguaje del cliente Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  44. 44. Fuente: 1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos. MdS Marketing de Servicios,: www.marketingdeservicios.com; España. El Modelo de Marketing Relacional de MdS 1 Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  45. 45.  [Shostack, 1977] “Marketing es el área encargada de mantener el vínculo con el cliente”. 1  Vínculo: “Unión o atadura de una persona o cosa con otra.” 2 Fuente: 1 SHOSTACK, Lynne G. Breaking Free from Product Marketing. Pp. 73 – 80, Journal of Marketing, [1977] 2 RAE. Real Academia de la Lengua Española. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=vínculo Marketing Relacional y CRM Revisión de la Literatura / Marco Teórico Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  46. 46. Índice Introducción Marco Teórico Metodología Análisis y Discusión de Resultados Conclusiones y Recomendaciones Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  47. 47. • Experiencias exitosas de programas de marketing relacional [CRM] • Foco en servicios • Enfoque en Banca [“Estado del Arte”] Fidelidad y CRM • Comprender las causas que explican el fracaso / éxito en la retención de clientes de la banca de microfinanzas. • Los Ejecutivos • Los Clientes Banca Microfinanzas Identificar los Factores de Éxito (retención) Conocer al Cliente Metodología de la Investigación 1. Investigación de gabinete. Research a nivel de Papers e investigaciones. 2. Entrevistas en Profundidad con Ejecutivos de la Banca. 3. Diseño de una Investigación Cualitativa Exploratoria. Clientes. 4. Diseño y aplicación de un Estudio Cuantitativo. Clientes. Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  48. 48. Índice Introducción Marco Teórico Metodología Análisis y Discusión de Resultados Conclusiones y Recomendaciones Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  49. 49. Situación Actual del Mercado - Contexto Antecedentes Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  50. 50. 35,761,828 42,684,898 50,858,622 66,741,650 83,242,495 89,999,904 105,506,173 116,674,488 131,962,767 162,037,199 4,826,538 6,377,908 8,135,599 10,377,300 13,588,685 15,483,693 23,427,704 27,694,121 30,205,956 29,978,994 11.9% 13.0% 13.8% 13.5% 14.0% 14.7% 18.2% 19.2% 18.6% 15.6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 0 20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 140,000,000 160,000,000 180,000,000 200,000,000 ene-05 ene-06 ene-07 ene-08 ene-09 ene-10 ene-11 ene-12 ene-13 ene-14 MilesdeSoles,000 Evolucion de Créditos por Tipo de Institución y Segmento Total Creditos BM (sin PyMes) Total Creditos PyMes (Banca + Cajas) Share PyMes / Total Banca + Cajas Antecedentes Elaboración Propia. Superintendencia de Banca, Seguros y AFPs del Perú. Estadísticas y Publicaciones. Acceso público a las estadísticas vía web: www.sbs.gob.pe. 6.2 veces PyMe 4.5 veces NO PyMe Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  51. 51. Elaboración Propia. Superintendencia de Banca, Seguros y AFPs del Perú. Estadísticas y Publicaciones. Acceso público a las estadísticas vía web: www.sbs.gob.pe. Antecedentes 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 ene-05 ene-06 ene-07 ene-08 ene-09 ene-10 ene-11 ene-12 ene-13 ene-14 MilesdeSoles,000 Evolución de las Colocaciones PyMes por Tipo de Empresa BM Creditos PyMEs Total CMAC Total CRAC Total EDPYMES Introducción Crecimiento Madurez Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  52. 52. 54.67% 51.35% 47.01% 43.76% 39.70% 36.10% 34.77% 33.37% 30.64% 33.21% 33.19% 31.66% 32.50% 21.62% 24.26% 29.79% 27.84% 26.02% 25.24% 23.53% 22.77% 13.70% 19.33% 19.40% 16.54% 18.29% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% TasaPromediodelSistemaal23/09decadaaño Evolucion de la Tasa Promedio del Sistema Financiero (Microempresas) MN ME Antecedentes 22 puntos 11 puntos Elaboración Propia. Superintendencia de Banca, Seguros y AFPs del Perú. Estadísticas y Publicaciones. Acceso público a las estadísticas vía web: www.sbs.gob.pe. Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  53. 53. Antecedentes 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 ene-05 ene-06 ene-07 ene-08 ene-09 ene-10 ene-11 ene-12 ene-13 ene-14 MilesdeSoles,000 Evolución de las Colocaciones PyMes por Tipo de Empresa BM Creditos PyMEs Total CMAC Total CRAC Total EDPYMES BM 8.9 veces CMAC 5.4 veces CRAC 3.7 veces Elaboración Propia. Superintendencia de Banca, Seguros y AFPs del Perú. Estadísticas y Publicaciones. Acceso público a las estadísticas vía web: www.sbs.gob.pe. 6.2 veces PyMe Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  54. 54. Antecedentes 34.2% 35.8% 35.8% 39.2% 37.5% 38.6% 49.9% 51.8% 51.2% 48.7% 48.1% 46.5% 44.9% 44.6% 45.3% 46.7% 37.8% 36.9% 38.2% 42.3% 9.3% 8.9% 8.3% 7.8% 8.6% 9.4% 8.1% 7.4% 7.1% 5.6%8.4% 8.8% 10.9% 8.4% 8.6% 5.3% 4.3% 4.0% 3.5% 3.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% ene-05 ene-06 ene-07 ene-08 ene-09 ene-10 ene-11 ene-12 ene-13 ene-14 Creditos PyMes - Share por Tipo de Entidad Financiera BM Creditos PyMEs Total CMAC Total CRAC Total EDPYMES Elaboración Propia. Superintendencia de Banca, Seguros y AFPs del Perú. Estadísticas y Publicaciones. Acceso público a las estadísticas vía web: www.sbs.gob.pe. Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  55. 55. Antecedentes 2.93 4.33 8.28 10.72 11.26 22.16 23.86 27.86 31.06 24.53 24.21 24.54 22.40 21.23 27.75 32.63 36.79 36.86 29.17 31.52 28.12 25.24 22.96 20.62 13.45 17.84 14.61 12.82 2.01 6.24 8.74 8.33 9.32 22.96 24.85 23.15 13.78 13.90 4.59 8.08 7.08 1.21 3.36 6.07 7.07 0.39 0.01 16.82 12.92 18.74 19.00 9.67 4.83 3.25 5.75 4.99 (5.00) - 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 40.00 dic-00 dic-01 dic-02 dic-03 dic-04 dic-05 dic-06 dic-07 dic-08 dic-09 dic-10 dic-11 dic-12 dic-13 ROE:Utilidad/Patrimonio(PromediodelaIndustria) Evolución del ROE Promedio de la Industria Por Segmento Banca Multiple CMAC CRAC EDPYMES Elaboración Propia. Superintendencia de Banca, Seguros y AFPs del Perú. Estadísticas y Publicaciones. Acceso público a las estadísticas vía web: www.sbs.gob.pe. Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  56. 56. Fuente: Semana Económica (26/09/2014): http://semanaeconomica.com/article/finanzas/144810-sbs-la-liquidacion-de-la-caja-pisco-fue-una-lamentable- experiencia-para-las-cajas-municipales/ Antecedentes Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  57. 57. Fuente: Gestión (21/06/2015): http://gestion.pe/tu-dinero/caja-senor-luren-sbs-declara-su-disolucion-inicia-proceso-liquidacion-2135272 Antecedentes Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  58. 58. Ficha Técnica  Estudio Cuantitativo - Exploratorio.  Tamaño de la muestra: 292 encuestas válidas.  Tipo de estudio y muestreo: Transversal realizado del 12 al 14 de diciembre de 2014, utilizando un tipo de muestreo no probabilístico, por conveniencia.  Alcance: Lima Metropolitana.  Población estudiada: La población del estudio la conforman los clientes emergentes del sector bancario clientes de las microfinancieras en la ciudad de Lima. Los criterios de inclusión fueron: • Ser cliente actual del sistema financiero con un crédito vigente que pertenece al segmento de micro o pequeña empresa, • ser propietario de su negocio, y • residir en la ciudad de Lima.  Procesamiento y Análisis de datos: 1. Revisión y validación de cuestionarios. 2. Estadística descriptiva: Perfil de muestra. 3. Análisis Factorial: Identificar los Factores de Éxito. Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  59. 59. Nivel de Confiabilidad y Validez Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  60. 60. Confiabilidad y Validez del Instrumento Alfa de Cronbach N de elementos .628 21 Confiabilidad del instrumento por Alfa de Cronbach Consistencia Interna del Cuestinario Nivel de Confiabilidad 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 Muy bajo Bajo Moderado Alto Muy Alto Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  61. 61. Ítems V de Aiken Índice de validez Intervalos de confianza L* U** F1 0.98 Muy alto 0.89 1.00 F2 0.94 Muy alto 0.83 0.98 F3 0.98 Muy alto 0.89 1.00 F4 0.92 Muy alto 0.81 0.97 F5 0.94 Muy alto 0.83 0.98 P1 0.92 Muy alto 0.81 0.97 P2 0.94 Muy alto 0.83 0.98 P3 0.98 Muy alto 0.89 1.00 P4 0.96 Muy alto 0.86 0.99 P5 0.98 Muy alto 0.89 1.00 P6 1.00 Muy alto 0.91 1.00 P7 1.00 Muy alto 0.91 1.00 P8 0.94 Muy alto 0.83 0.98 P9.1 0.94 Muy alto 0.83 0.98 P9.2 0.94 Muy alto 0.83 0.98 P10 0.96 Muy alto 0.86 0.99 P11 0.98 Muy alto 0.89 1.00 P12 0.94 Muy alto 0.83 0.98 P13 0.98 Muy alto 0.89 1.00 DC 0.92 Muy alto 0.81 0.97 V de Aiken Validación del instrumento por juicio de 13 expertos > 0.8 Confiabilidad y Validez del Instrumento Back to Index
  62. 62. Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Resultados Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  63. 63. Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada 87% 13% ¿Cuál de las siguientes frases describe mejor su situación laboral? Trabajo para una empresa de manera permanente Cuento con negocio propio Trabajo para una empresa y además tengo mi negocio propio El 100% de los encuestados tiene un negocio propio.Back to Index 87% son (completamente) independientes, como lo señala Arellano en el perfil del emergente.
  64. 64. 97% 3% Ha solicitado en los últimos 12 meses algún préstado de dinero para utilizarlo en su NEGOCIO PROPIO Si No El 97% de los encuestados ha solicitado un crédito en los últimos 12 meses. Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index
  65. 65. 54%37% 6% 2% En los últimos 3 años. Y hablando de financiamiento y prestamos de dinero para su NEGOCIO PROPIO ¿De cuántas entidades financieras recuerda haber sido cliente? Entre 1 y 2 entidades financieras Entre 3 y 4 entidades financieras Entre 4 y 5 entidades financieras Más de 5 entidades financieras El 54% solo ha trabajado con 1 o 2 entidades financieras en los últimos 3 años. El 46% ha trabajado con 3 o más entidades financieras en los últimos 3 años. Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index
  66. 66. 0% 48% 31% 15% 5% ¿Y actualmente con cuántas entidades financieras suele solicitar préstamos de dinero para su NEGOCIO PROPIO? 0 1 2 3 4 5 El 48% de los encuestados suele solicitar préstamos solo a una entidad financiera. Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index
  67. 67. 54% 46% Fieles u Oportunistas Fiel (trabaja con 1 ó 2 entidades) Oportunista (trabaja con 3 o más entidades) Categorizamos el 54% de los encuestados como Fieles: han trabajado con 1 o 2 entidades financieras en los últimos 3 años. El 46% restante corresponde a los oportunistas. Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index
  68. 68. Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 3.1% 18.2% 46.2% 26.4% 6.2% Nivel Socio Económico de la Muestra E D C B A 65% pertenece NSE C y D Back to Index
  69. 69. 19% 8% 18% 43% 6% 6% ¿Cuál es el tipo de negocio propio que tiene? Servicios (electricidad, construcción, enseñanza, etc.) Comercio ambulante Puesto fijo interno en mercados Pequeño comerciante, minorista o pequeño fabricante Distribuidor mayorista o mediano o gran fabricante Otros El 43% de los encuestados tiene un pequeño comercio o minorista, seguido del 19% dedicado a los servicios, y el 18% al comercio dentro de los mercados. Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index 70%
  70. 70. 28% 23% 16% 15% 33% 4% 8% 10% 33% 17% 21% 20% 13% 33% 37% 46% 50% 33% 17% 7% 6% 4% 6% 8% 5% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% A B C D E Tipo de Empleo por NSE Servicios (electricidad, construcción, enseñanza, etc.) Comercio ambulante Puesto fijo interno en mercados Pequeño comerciante, minorista o pequeño fabricante Distribuidor mayorista o mediano o gran fabricante Otros Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index 6% 27% 46% 18% 3%
  71. 71. 28% 23% 16% 15% 33% 4% 8% 10% 33% 17% 21% 20% 13% 33% 37% 46% 50% 33% 17% 7% 6% 4% 6% 8% 5% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% A B C D E Tipo de Empleo por NSE Servicios (electricidad, construcción, enseñanza, etc.) Comercio ambulante Puesto fijo interno en mercados Pequeño comerciante, minorista o pequeño fabricante Distribuidor mayorista o mediano o gran fabricante Otros Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index El mayor peso relativo de los pequeños comerciantes se agrupa en los NSE C y D, que constituyen el 64% de la muestra. 6% 27% 46% 18% 3%
  72. 72. 28% 23% 16% 15% 33% 4% 8% 10% 33% 17% 21% 20% 13% 33% 37% 46% 50% 33% 17% 7% 6% 4% 6% 8% 5% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% A B C D E Tipo de Empleo por NSE Servicios (electricidad, construcción, enseñanza, etc.) Comercio ambulante Puesto fijo interno en mercados Pequeño comerciante, minorista o pequeño fabricante Distribuidor mayorista o mediano o gran fabricante Otros Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index El mayor peso relativo de los puestos en mercados se agrupa en los NSE B y C, que constituyen el 73% de la muestra. 6% 27% 46% 18% 3%
  73. 73. 28% 23% 16% 15% 33% 4% 8% 10% 33% 17% 21% 20% 13% 33% 37% 46% 50% 33% 17% 7% 6% 4% 6% 8% 5% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% A B C D E Tipo de Empleo por NSE Servicios (electricidad, construcción, enseñanza, etc.) Comercio ambulante Puesto fijo interno en mercados Pequeño comerciante, minorista o pequeño fabricante Distribuidor mayorista o mediano o gran fabricante Otros Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index El mayor peso relativo de los ambulantes pertenece al NSE E, que constituye el 3% de la muestra. 6% 27% 46% 18% 3%
  74. 74. 28% 23% 16% 15% 33% 4% 8% 10% 33% 17% 21% 20% 13% 33% 37% 46% 50% 33% 17% 7% 6% 4% 6% 8% 5% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% A B C D E Tipo de Empleo por NSE Servicios (electricidad, construcción, enseñanza, etc.) Comercio ambulante Puesto fijo interno en mercados Pequeño comerciante, minorista o pequeño fabricante Distribuidor mayorista o mediano o gran fabricante Otros Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index El mayor peso relativo de los distribuidores o grandes mayoristas pertenece al NSE A, que constituye el 6% de la muestra. 6% 27% 46% 18% 3%
  75. 75. 28% 23% 16% 15% 33% 4% 8% 10% 33% 17% 21% 20% 13% 33% 37% 46% 50% 33% 17% 7% 6% 4% 6% 8% 5% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% A B C D E Tipo de Empleo por NSE Servicios (electricidad, construcción, enseñanza, etc.) Comercio ambulante Puesto fijo interno en mercados Pequeño comerciante, minorista o pequeño fabricante Distribuidor mayorista o mediano o gran fabricante Otros Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index El mayor peso relativo de la muestra dedicada a Servicios se encuentra en los NSE A y E. (A = 6%, y E = 3%) 6% 27% 46% 18% 3%
  76. 76. 15% 32% 38% 10% 4% Edad de la Muestra Menos de 30 años De 30 a 40 años De 41 a 55 años De 56 a 65 años Más de 65 70% tiene entre 30 y 55 años. Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index “Los emprendedores, son hombres entre 30 y 50 años, profesionales o empresarios relativamente independientes, con ingresos medios” [Arellano, 2010]. 85% tiene entre 18 y 55 años.
  77. 77. 39% 61% Género de la Muestra Femenino Masculino 2 de cada 3 son hombres. Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index “Los emprendedores, son hombres entre 30 y 50 años, profesionales o empresarios relativamente independientes, con ingresos medios” [Arellano, 2010].
  78. 78. 12% 12% 26% 38% 5% 7% 24% 5% 12% 46% 8% 6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% Servicios (electricidad, construcción, enseñanza, etc.) Comercio ambulante Puesto fijo interno en mercados Pequeño comerciante, minorista o pequeño fabricante Distribuidor mayorista o mediano o gran fabricante Otros ¿Cuál es el tipo de negocio propio que tiene? por género Femenino Masculino Los servicios (19%), y el peq. com. (43%) está liderado por hombres. Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index
  79. 79. 12% 12% 26% 38% 5% 7% 24% 5% 12% 46% 8% 6% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% Servicios (electricidad, construcción, enseñanza, etc.) Comercio ambulante Puesto fijo interno en mercados Pequeño comerciante, minorista o pequeño fabricante Distribuidor mayorista o mediano o gran fabricante Otros ¿Cuál es el tipo de negocio propio que tiene? por género Femenino Masculino Comercio ambulante (8%) y puestos en mercados (18%) están liderados por mujeres. Características Sociodemográficas de la Muestra Estudiada Back to Index
  80. 80. Patrón y hábitos de Consumo de la Muestra Estudiada Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  81. 81. Patrón y Hábitos de Consumo de la Muestra Estudiada Back to Index 46% 33% 13% 6% 2% Si Ud. tuviera que pedir dinero prestado ¿A cuál de las siguientes alternativas recurriría como primera opción?Título del gráfico Banco Financieras Caja Municipal Caja Rural Edpyme 79% de la muestra prefiere pedir un crédito a un Banco o Financiera.
  82. 82. 50% 29% 13% 6% 2% 44% 36% 13% 5% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Banco Financieras Caja Municipal Caja Rural Edpyme Primera opción. Si usted tuviera que pedir dinero prestado (por género) Femenino Masculino Patrón y Hábitos de Consumo de la Muestra Estudiada Los hombres tienen ligera preferencia por las Financieras; las mujeres por los Bancos. Back to Index
  83. 83. 50% 27% 43% 46% 61% 37% 36% 33% 36% 11% 11% 23% 14% 11% 11% 2% 9% 10% 5% 11% 5% 2% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Servicios (electricidad, construcción, enseñanza, etc.) Comercio ambulante Puesto fijo interno en mercados Pequeño comerciante, minorista o pequeño fabricante Distribuidor mayorista o mediano o gran fabricante Primera opción. Si tuviera que pedir dinero prestado (por tipo de negocio) Banco Financieras Caja Municipal Caja Rural Edpyme Patrón y Hábitos de Consumo de la Muestra Estudiada Back to Index 19% 8% 18% 43% 6%
  84. 84. Patrón y Hábitos de Consumo de la Muestra Estudiada Back to Index 61% 53% 46% 36% 33% 6% 31% 33% 43% 44% 28% 12% 13% 11% 11% 6% 3% 7% 8% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% A B C D E Primera opción. Si usted tuviera que pedir dinero prestado (por NSE) Banco Financieras Caja Municipal Caja Rural Edpyme 6% 27% 46% 18% 3%
  85. 85. 23% 22% 21% 14% 12% 4% 1% 1% 1% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Las cuotas son bajas Me prestan rápido Me prestan lo que necesito Sus requisitos son fáciles de cumplir Ya soy cliente hace tiempo El asesor me conoce, es mi amigo La capacitación que nos dan Las promociones y regalos que nos ofrecen La variedad de productos que me ofrecen Otros ¿Cuáles son las tres razones? (3 razones acumuladas para elegir el sistema financiero) Razones 1, 2 y 3 unidas de la pregunta 3 Patrón y Hábitos de Consumo de la Muestra Estudiada Back to Index
  86. 86. 4% 4% 4% 6% 81% ¿Cuál es la razón o necesidad principal por la cual suele pedir dinero prestado a una entidad financiera? Otro Compra de maquinaria y equipo para mi negocio Préstamo personal(viajes, artefactos, educación, otros) Préstamo hipotecario para mi negocio Préstamo para vivienda: compra o mejora Capital de trabajo para mi negocio 81% de los encuestados solicita un préstamo para Capital de Trabajo. Patrón y Hábitos de Consumo de la Muestra Estudiada Back to Index 89%
  87. 87. 21% 19% 10% 9% 8% 7% 3% 3% 2% 2% 16% 39% 50% 59% 67% 74% 77% 80% 82% 84% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Mi banco Edyficar Caja Municipal Raiz Banco de Crédito Crediscotia Scotiabank Caja Arequipa Financiera Compartamos Interbank Banco Financiero Otros 19 ¿Cuál es la entidad financiera? Recordacion Pareto Patrón y Hábitos de Consumo de la Muestra Estudiada Back to Index Grupo Crédito: 49% Scotiabank: 15% Bancos: +43% Financieras: +30% Cajas: +13%
  88. 88. 8% 78% 6% 8% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Si tuviera que dar una recomendación a sus familiares más cercanos respecto a ella, Usted Si tuviera que dar una recomendación. Definitivamente no la recomendaría No la recomendaría No estaría seguro si la recomendaría La recomendaría Definitivamente la recomendaría 86% de los encuestados recomendaría la entidad financiera con la que trabaja. Patrón y Hábitos de Consumo de la Muestra Estudiada Back to Index
  89. 89. Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  90. 90. Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada Cuota Factor 1 2 3 4 5 6 7 Honestos Desembolso rápido Trámites fáciles Fexibilidad cuotas Asesor trata bien Créditos paralelos No garantías Fácil ubicación Plazo Monto solicitado Tabla de distribución de frecuencias de la pregunta 12 Media Moda Back to Index
  91. 91. Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada Cuota Factor 1 2 3 4 5 6 7 Honestos Desembolso rápido Trámites fáciles Fexibilidad cuotas Asesor trata bien Créditos paralelos No garantías Fácil ubicación Plazo Monto solicitado Tabla de distribución de frecuencias de la pregunta 12 Media Moda Back to Index 6 factores claves, más importantes que la cuota (relativamente más importantes que el precio)
  92. 92. Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada Cuota Factor 1 2 3 4 5 6 7 Honestos Desembolso rápido Trámites fáciles Fexibilidad cuotas Asesor trata bien Créditos paralelos No garantías Fácil ubicación Plazo Monto solicitado Tabla de distribución de frecuencias de la pregunta 12 Media Moda Back to Index 3 factores (relativamente) neutros
  93. 93. Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada Cuota Factor 1 2 3 4 5 6 7 Honestos Desembolso rápido Trámites fáciles Fexibilidad cuotas Asesor trata bien Créditos paralelos No garantías Fácil ubicación Plazo Monto solicitado Tabla de distribución de frecuencias de la pregunta 12 Media Moda Back to Index La cuota es sólo más importante que el monto solicitado.
  94. 94. 1 2 3 4 Factores Me permite tener una mejor relación con el asesor y obtener beneficios por ello .684 -.109 .143 .124 Me permite mejores condiciones y cuotas más bajasen mis préstamos .636 .118 -.066 .178 Me permite tener que presentar pocos requisitos para el acceso a mi crédito .781 .175 .033 -.032 Me permite mayor orden sobre mis cuentas y fechas de pago .029 .847 .027 .033 Me permite tener mejor información y control sobre mis créditos .125 .838 .028 .016 Me permite generar historia crediticia en el sistema financiero .124 .058 .773 .063 Me permite no poner en riesgo mis bienes personales -.072 .047 .775 .122 Me permite acceder a un crédito paralelo con más facilidad .068 -.003 .062 .783 Me permite un desembolso rápido de un crédito .265 .009 .126 .605 Me permite tener mayor capacidad de endeudamiento .102 -.123 .432 -.420 Vínculo basado en la Información (14.03%) Vínculo basado en la Reputación y el Prestigio (12.84%) Vínculo basado en la Conveniencia (10.13%) Variables Componente Vínculo basado en una Relación con Beneficios (20.53%) Matriz de componentes rotados Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada Back to Index
  95. 95. FIELES OPORTUNISTAS Matriz de componentes rotados Factor 1 2 3 4 1 2 3 4 5 Me permite un desembolso rápido de un crédito .510 .231 .278 .274 .114 -.225 -.166 .738 .082 Me permite tener una mejor relación con el asesor y obtener beneficios por ello .839 -.149 .073 -.027 .587 .008 .377 .222 -.060 Me permite tener que presentar pocos requisitos para el acceso a mi crédito .704 .215 -.055 .190 .760 .149 -.037 .015 .354 Me permite mayor orden sobre mis cuentas y fechas de pago -.015 .840 .111 -.066 .118 .873 -.037 .078 -.010 Me permite tener mejor información y control sobre mis créditos .154 .804 -.010 .146 -.009 .858 .017 -.124 -.031 Me permite generar historia crediticia en el sistema financiero .094 .144 .736 .013 .112 -.052 .802 .117 .161 Me permite no poner en riesgo mis bienes personales .031 -.025 .811 .043 -.002 .030 .815 -.148 .011 Me permite acceder a un crédito paralelo con más facilidad .103 -.062 .011 .784 -.015 .144 .129 .797 -.115 Me permite mejores condiciones y cuotas más bajasen mis préstamos .139 .176 .045 .726 .827 -.006 -.006 -.044 -.345 Me permite tener mayor capacidad de endeudamiento -.263 -.075 .279 .288 -.053 -.051 .147 -.044 .922 Componente Componente Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada Back to Index 54% 46%
  96. 96. FIELES OPORTUNISTAS Matriz de componentes rotados Factor 1 2 3 4 1 2 3 4 5 Me permite un desembolso rápido de un crédito .510 .231 .278 .274 .114 -.225 -.166 .738 .082 Me permite tener una mejor relación con el asesor y obtener beneficios por ello .839 -.149 .073 -.027 .587 .008 .377 .222 -.060 Me permite tener que presentar pocos requisitos para el acceso a mi crédito .704 .215 -.055 .190 .760 .149 -.037 .015 .354 Me permite mayor orden sobre mis cuentas y fechas de pago -.015 .840 .111 -.066 .118 .873 -.037 .078 -.010 Me permite tener mejor información y control sobre mis créditos .154 .804 -.010 .146 -.009 .858 .017 -.124 -.031 Me permite generar historia crediticia en el sistema financiero .094 .144 .736 .013 .112 -.052 .802 .117 .161 Me permite no poner en riesgo mis bienes personales .031 -.025 .811 .043 -.002 .030 .815 -.148 .011 Me permite acceder a un crédito paralelo con más facilidad .103 -.062 .011 .784 -.015 .144 .129 .797 -.115 Me permite mejores condiciones y cuotas más bajas en mis préstamos .139 .176 .045 .726 .827 -.006 -.006 -.044 -.345 Me permite tener mayor capacidad de endeudamiento -.263 -.075 .279 .288 -.053 -.051 .147 -.044 .922 Componente Componente Relación con Beneficios (20.53%) Se espera que la Relación con el Asesor impacte en una menor cantidad de requisitos para el crédito y un desembolso más rápido. Se espera de la Relación con el Asesor impacte en menores tasas (cuotas más bajas) y una menor cantidad de requisitos. Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada Back to Index 54% 46%
  97. 97. FIELES OPORTUNISTAS Matriz de componentes rotados Factor 1 2 3 4 1 2 3 4 5 Me permite un desembolso rápido de un crédito .510 .231 .278 .274 .114 -.225 -.166 .738 .082 Me permite tener una mejor relación con el asesor y obtener beneficios por ello .839 -.149 .073 -.027 .587 .008 .377 .222 -.060 Me permite tener que presentar pocos requisitos para el acceso a mi crédito .704 .215 -.055 .190 .760 .149 -.037 .015 .354 Me permite mayor orden sobre mis cuentas y fechas de pago -.015 .840 .111 -.066 .118 .873 -.037 .078 -.010 Me permite tener mejor información y control sobre mis créditos .154 .804 -.010 .146 -.009 .858 .017 -.124 -.031 Me permite generar historia crediticia en el sistema financiero .094 .144 .736 .013 .112 -.052 .802 .117 .161 Me permite no poner en riesgo mis bienes personales .031 -.025 .811 .043 -.002 .030 .815 -.148 .011 Me permite acceder a un crédito paralelo con más facilidad .103 -.062 .011 .784 -.015 .144 .129 .797 -.115 Me permite mejores condiciones y cuotas más bajasen mis préstamos .139 .176 .045 .726 .827 -.006 -.006 -.044 -.345 Me permite tener mayor capacidad de endeudamiento -.263 -.075 .279 .288 -.053 -.051 .147 -.044 .922 Componente Componente Información (14.03%) Ambos segmentos esperan información que les permita tener control y orden en sus cuentas y fechas de pago. Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada Back to Index 54% 46%
  98. 98. FIELES OPORTUNISTAS Matriz de componentes rotados Factor 1 2 3 4 1 2 3 4 5 Me permite un desembolso rápido de un crédito .510 .231 .278 .274 .114 -.225 -.166 .738 .082 Me permite tener una mejor relación con el asesor y obtener beneficios por ello .839 -.149 .073 -.027 .587 .008 .377 .222 -.060 Me permite tener que presentar pocos requisitos para el acceso a mi crédito .704 .215 -.055 .190 .760 .149 -.037 .015 .354 Me permite mayor orden sobre mis cuentas y fechas de pago -.015 .840 .111 -.066 .118 .873 -.037 .078 -.010 Me permite tener mejor información y control sobre mis créditos .154 .804 -.010 .146 -.009 .858 .017 -.124 -.031 Me permite generar historia crediticia en el sistema financiero .094 .144 .736 .013 .112 -.052 .802 .117 .161 Me permite no poner en riesgo mis bienes personales .031 -.025 .811 .043 -.002 .030 .815 -.148 .011 Me permite acceder a un crédito paralelo con más facilidad .103 -.062 .011 .784 -.015 .144 .129 .797 -.115 Me permite mejores condiciones y cuotas más bajasen mis préstamos .139 .176 .045 .726 .827 -.006 -.006 -.044 -.345 Me permite tener mayor capacidad de endeudamiento -.263 -.075 .279 .288 -.053 -.051 .147 -.044 .922 Componente Componente Reputación y Prestigio (12.84%) Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada Back to Index Ambos segmentos esperan generar y construir historia crediticia en el sistema, y no poner en riesgo sus bienes personales. 54% 46%
  99. 99. FIELES OPORTUNISTAS Matriz de componentes rotados Factor 1 2 3 4 1 2 3 4 5 Me permite un desembolso rápido de un crédito .510 .231 .278 .274 .114 -.225 -.166 .738 .082 Me permite tener una mejor relación con el asesor y obtener beneficios por ello .839 -.149 .073 -.027 .587 .008 .377 .222 -.060 Me permite tener que presentar pocos requisitos para el acceso a mi crédito .704 .215 -.055 .190 .760 .149 -.037 .015 .354 Me permite mayor orden sobre mis cuentas y fechas de pago -.015 .840 .111 -.066 .118 .873 -.037 .078 -.010 Me permite tener mejor información y control sobre mis créditos .154 .804 -.010 .146 -.009 .858 .017 -.124 -.031 Me permite generar historia crediticia en el sistema financiero .094 .144 .736 .013 .112 -.052 .802 .117 .161 Me permite no poner en riesgo mis bienes personales .031 -.025 .811 .043 -.002 .030 .815 -.148 .011 Me permite acceder a un crédito paralelo con más facilidad .103 -.062 .011 .784 -.015 .144 .129 .797 -.115 Me permite mejores condiciones y cuotas más bajasen mis préstamos .139 .176 .045 .726 .827 -.006 -.006 -.044 -.345 Me permite tener mayor capacidad de endeudamiento -.263 -.075 .279 .288 -.053 -.051 .147 -.044 .922 Componente Componente Conveniencia (10.13%) Esperan el acceso a un crédito paralelo en mejores condiciones (cuotas más bajas). Esperan el acceso a un crédito paralelo con un desembolso más rápido. Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada Back to Index 54% 46%
  100. 100. FIELES OPORTUNISTAS Matriz de componentes rotados Factor 1 2 3 4 1 2 3 4 5 Me permite un desembolso rápido de un crédito .510 .231 .278 .274 .114 -.225 -.166 .738 .082 Me permite tener una mejor relación con el asesor y obtener beneficios por ello .839 -.149 .073 -.027 .587 .008 .377 .222 -.060 Me permite tener que presentar pocos requisitos para el acceso a mi crédito .704 .215 -.055 .190 .760 .149 -.037 .015 .354 Me permite mayor orden sobre mis cuentas y fechas de pago -.015 .840 .111 -.066 .118 .873 -.037 .078 -.010 Me permite tener mejor información y control sobre mis créditos .154 .804 -.010 .146 -.009 .858 .017 -.124 -.031 Me permite generar historia crediticia en el sistema financiero .094 .144 .736 .013 .112 -.052 .802 .117 .161 Me permite no poner en riesgo mis bienes personales .031 -.025 .811 .043 -.002 .030 .815 -.148 .011 Me permite acceder a un crédito paralelo con más facilidad .103 -.062 .011 .784 -.015 .144 .129 .797 -.115 Me permite mejores condiciones y cuotas más bajasen mis préstamos .139 .176 .045 .726 .827 -.006 -.006 -.044 -.345 Me permite tener mayor capacidad de endeudamiento -.263 -.075 .279 .288 -.053 -.051 .147 -.044 .922 Componente Componente Mayor Capacidad de Endeudamiento Esperan que el trabajar con 3 o más entidades financieras les proporciones una mayor capacidad de endeudamiento. Hallazgos y Descubrimientos en la Muestra Estudiada Back to Index 54% 46%
  101. 101. Índice Introducción Marco Teórico Metodología Análisis y Discusión de Resultados Conclusiones y Recomendaciones Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  102. 102.  Conclusiones  Recomendaciones  Limitaciones  Futuras líneas de investigación Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  103. 103. Conclusiones Para la muestra estudiada de clientes emergentes que utilizan productos bancarios en la ciudad de Lima. 1. Se encontraron 10 variables que conforman 4 factores de éxito del marketing relacional. 2. Se identificaron dos perfiles socioeconómicos (segmentos) de clientes emergentes: a) Fieles (1 o 2 entidades financieras) b) Oportunistas (3 o más entidades financieras) Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  104. 104. Conclusiones Para la muestra estudiada de clientes emergentes que utilizan productos bancarios en la ciudad de Lima. 3. Se identificó que cada perfil encontrado (Fieles y Oportunistas) responde de manera distinta a los factores hallados. 4. Se determinó que el precio (tasa de interés, cuota) no juega el rol más importante en el proceso de evaluación de variables críticas de éxito desde la perspectiva del cliente. El factor más relevante es la honestidad y transparencia. Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  105. 105. Recomendaciones Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  106. 106. Recomendaciones 1. La comprensión y el conocimiento del cliente se torna en un elemento fundamental para la aplicación de modelos de fidelización y gestión de la relación. 2. El precio constituye un factor dado (e higiénico) en el mercado. Se debe diseñar y llevar a la práctica una experiencia holística dependiente de las variables que son relevantes para el cliente. 3. El diseño de una experiencia holística e integral puede (debe) responder al perfil del cliente y aportarle valor . Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  107. 107. Recomendaciones 4. La visión centrada en el cliente y la tecnología deben estar alineadas, para construir una fuerte relación con el cliente. 5. Identificar la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra la industria es clave para alinear la estrategia y la respuesta a través del marketing mix. 6. Investigar y actualizar permanentemente los segmentos. Los segmentos, a la par de la industria, evolucionan y cambian en sus magnitudes, gustos, hábitos y preferencias. Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  108. 108. Limitaciones Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  109. 109. Limitaciones 1. Ausencia de investigaciones previas sobre los factores críticos de éxito para gestionar un modelo de fidelización en le segmento emergente que utiliza productos financieros. 2. Limitaciones de orden burocrático y legales, referidas a la confidencialidad de datos que no permite contar con una muestra probabilística. En consecuencia, se realizó un estudio cuantitativo exploratorio con un muestreo no probabilístico por conveniencia . Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  110. 110. Futuras líneas de investigación Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  111. 111. Recomendaciones para futuras líneas de investigación 1. Se abren nuevas líneas para profundizar en los factores para identificar atributos, y la sensibilidad e impacto que estos tienen en los clientes emergentes que utilizan productos del sistema financiero. 2. Se podría profundizar el impacto de los factores a través de la construcción de un modelo que permita dosificar la presencia de los mismos para producir un resultado predecible y el impacto financiero de la retención en cada segmento (Fieles y Oportunistas). Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  112. 112. Muchas Gracias Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral
  113. 113. ¿Preguntas? Back to Index Doctorando: Rodolfo J. Cremer Resultados de la Tesis Doctoral

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