Verfügbarkeiten und Preise von
d
Schweizer Hotels in Vertriebskanälen
n
Roland Schegg & Michael Fux, Institut für Tourismus HES-SO Wallis, Sierre/Siders
s,

Agenda
– Einführung (Vertriebslandschaft und Herausforderungen online)
– Methodik der Studie
– Resultate: Verfügbarkeiten in den Ve
ertriebskanälen
– Resultate: Preisvariationen in den Ve
ertriebskanälen
– Diskussion der Resultate
– Handlungsempfehlungen
3 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Vertrieb in Schweizer Hoteller 2002-2009
rie
Global Distribution
online 2009 (n=198)
Systems (GDS)
Branchenvertreter 2008 (n=184)
.B. hotelleriesuisse) 2006 (n=100)
(n 100)
Veranstalter
Events/Konferenzen) 2005 (n=94)
Hotelketten und 2002 (n=202)
a a o e
-affiliationen
stinationsmarketing-
Organisationen – Direkte Vertriebskanäle 71%
Reiseveranstalter
– Online Echtzeitbuchungen 17% nu
17%,
Reisebüro 4.4% über eigene Website
Online-Reiseplatt-
online – Rund 80 Mio. Franken an Kommiss
Mio
formen (IDS)
f
Webseite (Formular zahlungen für online Kanäle (IDS, G
nd Buchunssystem)
E-Mail
E Mail
Telefon, Fax,
Brief, Walk-ins
0% 5%
% 10% 15%
1 % 20% 25%
2 % 30% 35%
3 % 40% 45%
4 %
4 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Herausforderungen im online Vertrieb
e
(31 Hoteliers aus ERFA Gruppen, Juli 2010)
Kontingentsverwaltung
K ti t lt
Ratenparität
Kosten (eigener Aufwand / Kommissionen)
Wahl der Vertriebskanäle
Online Sichtbarkeit (SEO/SEM)
Verträge mit Vertriebskanälen
Wissen aufbauen
Yield Management
Benutzerfreundlichkeit für Gast
Qualität der Darstellung des Hotel
Abbildung komplexer Produkte
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
5 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Herausforderungen: z.B. Verf
fügbarkeiten
Nächte Zermatt März 2011 in DMS
> keine Verfügbarkeiten
3 Nächte Zermatt März 2011 in
Booking.com -> Verfügbarkeiten OK
6 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Herausforderungen: z.B. Schnäppchenjäger
7 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Die Studie
– Studie erstellt im Auftrag von hoteller
riesuisse und Schweiz Tourismus
zwischen Mai und August 2010
– Preise und Verfügbarkeiten von 144 Hotels (Stichprobe Mitglieder
hotelleriesuisse) für zwei Daten (August & September) in 3 direkten und 14
online Vertriebskanälen analysiert -> 5000 Datenpunkte
– Anfrage/Analyse für Standarddoppelz zimmer mit Doppelbelegung jeweils für
alle 17 Vertriebskanäle am gleichen T
Tag
– In gewissen Vertriebskanälen fixe und flexible Preise erhoben (fix = keine
Stornierung möglich, Bezahlung bei BBuchung, flexibel = Stornierung
möglich, Bezahlung vor Ort)
8 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Untersuchte
Unters chte Vertriebskanäle
Direkte Vertriebskanäle Indirekt online Vertriebskanäle
te
Telefon
T l f Booking
B ki g.com
E-Mail HRS (Hotel Reservation System)
Buchungssystem auf Website
g y myswitz
y zerland.com / STC
DMO
e
hotel.de
Expediaa
hotels.c
com
Venere
hotel.ch
h
eBookers
Traveloc y
city
Lastminnute
eBay
Global H
Hotel Index (GHIX)
9 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Verfügbarkeiten
– Welche Vertriebskanäle haben am m
meisten Verfügbarkeiten?
– Wie stark ist die Präsenz im online Ve
ertrieb?
– Wie reagieren die Hoteliers auf Buchungsanfragen?
10 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Verfügbarkeiten in direkten Vertriebskanälen
Website Booking Engine
W b it B ki E i (WBE)
E-Mail
Telefon
mmerverfügbarkeit (alle Kanäle)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
keine WBE ausgebucht LOS nicht verfügbar / keine Antwort verfügbar
11 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Verfügbarkeiten in direkten & indirekten Vertriebskanälen
DMO
Booking g
STC
Expedia
HRS
hotel.de
hotel de
indirekt
hotels.com
Venere
travelocity
y
GHIX
eBookers
hotel.ch
LastMinute
eBay
Website Booking Engine (WBE)
ekt
E-Mail
dire
Telefon
Zimmerverfügbarkeit (alle Kanäle)
0% 20%
% 40% 60% 80% 100%
keine Präsenz auf Plattform
m nicht verfügbar verfügbar
12 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Anzahl
An ahl Vertriebskanäle und H
nd Hotelkategorie
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1 Stern 2 Sterne 3 Sterne 4S
Sterne 5 Sterne andere Total
Anzahl direkte Kanäle mit VVerfügbarkeiten
Anzahl indirekte o
a d e te online Vert ebs a ä e mit Verfügbarkeiten
e ertriebskanäle t e ügba e te
Total Vertriebskanäle mit V
Verfügbarkeiten
13 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Preise in den Vertriebskanäle
en
– Ist die Ratenparität in den direkten Ve
ertriebskanälen erreicht?
– Wie hoch ist die Preisvariation in den verschiedenen Buchungskanälen?
n
– In welchen Kanälen findet der Kunde die besten Konditionen?
e
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r

Ratenparität in direkten Vertri
iebskanälen
26% Ja
41%
%
Nein
nicht verfügbar / nur
Preis für 1 Kanal
33%
Ähnliche Resultate wie in eine
Studie bei Schweizer Hotels a
15 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r dem Jahr 2004!

Ratenparität in allen Vertriebs
skanälen
11%
16%
8% Ja
Ja (nur direkte Kanäle)
Nein
nicht verfügbar / nur Preis
für 1 Kanal
65%
Keine Ratenparität in 4 und 5
Sterne Betrieben
16 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Ratenparität versus An ahl ve
ers s Anzahl eerfügbarer Kanäle
Total
ht verfügbar / nur Preis für 1 Kanal
keine Parität
atenparität nur in direkten K äl
t ität i di kt Kanälen Nur Betriebe mit rela
wenig Kanälen (4) h
Ratenparität
p
Ratenparität
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Anzahl verfügbare Kanäle
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r

Preisanalyse:
Preisanal se direkt versus on
ers s nline
Höher als
23% direkt online
direkt>online
online>direkt
Parität
53%
%
24% Direkte Kanäle in jedem
zweiten Betrieb teurer
als online Kanäle
18 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Analyse
Anal se der Preisdifferenzen (ma Preis – min Preis)
Preisdifferen en (max. min.
>100 CHF In
I rund 30% d B i b i d
d % der Betriebe ist der
Preisunter
rschied in online Kanälen
50-99 CHF >50 CHF
25-49 CHF online Kanäle
direkte Kanäle
10-24
10 24 CHF
<10 CHF
10
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Anteil (in %
%)
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Verhältnis billigster online / d
direkter Preis
Total
andere
5 Sterne – 4 und 5 Sterne Betriebe mit größt
relativen Preisunterschied
4 Sterne
3 Sterne
2 Sterne
1 Stern
0 86
0.86 0 88
0.88 09
0.9 09
0.92 09
0.9
94 0 96
0.96 0 98
0.98 1 1.02
0
Preisratio
20 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Diskussion: Fairness bei dynamischen Preisen
– Der heutige Kunde ist an dynamische Preise gewöhnt und akzeptiert diese
e
auch. Firmen wie EasyJet demonstrie
eren dies täglich.
– Yield Management Methoden werden vom Kunden als fair wahrgenommen,
n
wenn die Preisdifferenzen nachvollzie
ehbar sind, z.B.
– tiefere Preise für Frühbucher oder Stamm
mkunden
– höhere Preise für grössere Flexibilität ode Beratungsleistung
g er g g
– Preisdifferenzen auf unterschiedliche Vertriebskanälen sind diesbezüglich
en
schwerer nachzuvollziehen. Zudem e erwartet der Kunde bessere Preise
beim Direktverkauf, da dieser ja ohne (teuren) Zwischenhändler abläuft.
e
21 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Diskussion: Preisdifferenzen
– Ratenparität nur in rund jedem fünften Hotel erreicht und nur in Hotels mit
relativ wenigen Kanälen (im Schnitt 4 2 Kanäle)
4.2 Kanäle).
Eine Studie zu US Hotels aus 200 zeigte Ratenparität für zwei Drittel
07
der 406 analysierten Betriebe (Gazzoli et al 2007)
al.
– Preisdifferenzen in verschiedenen Ka
anälen motivieren Kunden das beste
Angebot zu suchen („Schnäppchenjä
( Schnäppchenjä
äger )
äger“) und nicht auf der Website des
Hotels zu buchen, wo die Kosten für den Hotelier am tiefsten sind.
– Wenn Preisdifferenz als nicht gerechtfertigt (fair) wahrgenommen wird
wird,
kann das Image der Marke darunter l leiden.
22 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
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Diskussion: Verfügbarkeit
– Die von uns gesuchten Zimmer waren in 95% der Fälle zumindest in einem
der analysierten 17 Kanäle verfügbar.
r
– Sowohl in den direkten (!) und auch d online Kanälen ist die
den
Verfügbarkeit z T deutlich tiefer
z.T.
Es gab Fälle, in denen wir bei den direkten Kanälen nicht fündig
n
wurden,
wurden aber noch Zimmer frei wa aren auf verschiedenen online Kanäle
23 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Diskussion: Verfügbarkeit un „billboard effect
nd effect“
– Verfügbarkeit/Sichtbarkeit auf online Kanälen kann nach einer Cornell
Studie von Anderson (2009) auch die Verkäufe auf den direkten
e
Vertriebskanälen positiv beeinflussen („billboard effect“).
n
– Der online Kunde wird via Expedia au ein Hotel aufmerksam informiert
uf aufmerksam,
sich und geht danach auf der Website des Hotels einkaufen. Gemäss
e
Anderson erzielten in einem wissensc
chaftlichen Test 4 Hotels
Zusatzverkäufe zwischen 7.5 und 26% auf den direkten Kanälen, wenn
Sie auf Expedia sichtbar waren.
– Wenn solche Effekte auch in der Sch
hweizer Hotellerie auftreten, müssten
die Diskussionen zu den hohen Kommissionen der online Kanäle in einem
etwas anderen Licht geführt werden…
t d Li ht füh t d …
24 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Handlungsempfehlung: Strate
egie
– Erarbeitung einer Preis und Vertriebsstrategie welche folgende Punkte
Preis- sstrategie,
berücksichtigt
Nur wer auf Vertriebskanälen verf
fügbar ist kann auch gebucht werden
ist,
Preisparität und maximale Verfügb
barkeit auf direkten Kanälen (keine
„leeren Regale )
leeren Regale“)
Sichtbarkeit/Verfügbarkeit auf onli Kanälen -> kann Direktbuchungen
ine
positiv beeinflussen („billboard eff
( billboard fect“ & RoPo = research online,
fect online
purchase offline)
Direktbuchungen mit einer „best v best value“ Garantie fördern (z.B. höh
B höhere
Flexibilität oder Extras für Direktbucher), da Preiskampf ruinös sein kann und
Verträge mit den grossen online P Plattformen die Preisgestaltungspolitik
oft einschränken.
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r

Handlungsempfehlung: Know
w-how und Vertriebstools
– Know-how Aufbau (eFitness), Schulu Mitarbeiter und interne
ung
Kommunikation der „pricing policy“
– Nutzung moderner Managementsoftw
ware im Verkauf/Vertrieb
Automatisierung und Zentralisieru g des Vertriebs mit Channel
g ung
Management
Nutzung von „
g „Standardsoftware“ b PMS (keine Exoten), welche über
bei ( ),
die nötigen Schnittstellen zu den O
Online-Reisebüros verfügt
26 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
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Handlungsempfehlung: Kenn
ntnis der guten „Verkäufer“
– Analysieren Sie die Profitabilität der v
verschiedenen Vertriebskanäle
(Vollkostenrechnung -> z.B. über Tra ansaktionsdaten des PMS).
– Vielleicht sind die Kunden des teuren Buchungskanals schlussendlich
n
profitabler, weil Sie mehr Extras kons
sumieren und „pflegeleichter“ sind.
– Zyniker behaupten, dass die „no-show welche schon online bezahlt
ws“,
haben, die besten Kunden seien.
27 I Verfügbarkeiten und Preise Schweizer Hotels in Distributionskanälen / R. Schegg & M. Fux / 6. September 2010
r

Kontakt
Roland Schegg
Fachhochschule Westschweiz Wallis
Institut für Tourismus (ITO) & Schweize
erische
Tourismusfachschule (STF)
Techno-pôle 3
CH-3960 Siders
Tel. 027 606 90 04
roland.schegg@hevs.ch
www.hevs.ch
www hevs ch
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r