2. Conceito de Marketing
“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e
troca de produtos e valores com outras pessoas.”
P.Kotler
Market Mercado
Marketing Ação no Mercado
6. Decisões de Marketing | Produto
Decisões de como a empresa vai atender as necessidades e desejos dos
consumidores.
Serviços também fazem parte deste processo.
A gestão de marcas É UMA DECISÃO FUNDAMENTAL.
Conceito de Produto:
Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a um
mercado (pessoas) para atender a satisfação de um
desejo ou necessidade.
Atributo/Benefícios
9. Serviços
Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade
de nada.
(Kotler & Keller)
Serviços podem acompanhar os produtos;
Serviços são fatores de diferenciação de produtos;
Produtos são fatores de tangibilização de serviços.
15. Matriz BCG | Boston Consulting Group
Dúvida | Necessita de investimentos para aumentar sua participação.
FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO
Estrela | Necessita de altos investimentos em marketing para manter
a posição conquistada.
FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO (Positivo ou Negativo)
Vaca Leiteira | Não necessita de muitos investimentos para manter
sua posição. Seu saldo de caixa pode subsidiar a
Alavancagem de outros produtos.
FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO
Cão (abacaxi) | O saldo de caixa tende a ser negativo e requer uma
decisão gerencial: pode ser eliminado?
FLUXO DE CAIXA MODESTO (Positivo ou Negativo)
17. A Inovação
No Século atual, somente empresas revolucionárias sobreviverão.
Gary Hamel
Ultimamente, a velocidade da inovação é a única vantagem
competitiva que nós temos.
Andrew Grove - CEO da INTEL
A chave da vantagem competitiva não é reagir ao caos. É produzi-lo.
Ed McCracken - Silicon Graphics
18. Tipos de Inovação
Tipo de Inovação Objetivos Descrição
Incremental / Manter /sustentar a Mais funcionalidades,
Sustentadora posição competitiva da melhoria de
empresa. desempenho dos
produtos ou serviços.
Radical / Ruptura dos padrões Modelos de negócios,
Transformacional / de mercado produtos, serviços,
Disruptiva estabelecidos por processos fabril,
meio de novas distribuição,
propostas. promoção, etc.
21. Definição de Marca
Marca é um nome, termo, símbolo, desenho
ou uma combinação desses elementos que
deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e
diferenciá-los dos da concorrência.
American Marketing Association
22. Definição de Marca
De acordo com a lei brasileira, é todo sinal
distintivo, visualmente perceptível, que
identifica e distingue produtos e serviços dos
seus congêneres, de procedência diversa,
bem como certifica a conformidade dos
mesmos com determinadas normas ou
especificações técnicas.
INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial
23. O termo branding
O termo branding (marca) deriva do termo nórdico brandr, que significa
queimar. Tem a mesma associação do uso na língua inglesa, to brand,
que significa marcar, termo associado à marcação de gado. A origem da
palavra brand é extensa, já associada a imagens de boi marcados por
hieróglifos em lápides no ano de 3000A.C. Durante a Guerra dos Cem
anos, em 1346 faziam marcas imperiais em cavalos para identificar os
animais.
A vaca não curtiu.
24. O termo slogan
O termo slogan possui derivação da língua celta, e significa um grito de
guerra. Esta é a essência de seu uso hoje, ser um grito de guerra, breve,
sintético, que resuma a missão e atributos de um produto.
Uma média de tamanho para um bom slogan varia de 3 a 7 palavras.
Ele deve ser de fácil entendimento e lembrança.
25. O elemento de diferenciação
Com o avanço da tecnologia, cada vez mais os meios de produção se
tornaram especializados e desenvolvidos. Isso faz com que a maior parte
dos produtos se tornem commodities, ou seja, sem grande diferenciação
entre um produto e seus concorrentes.
Neste ambiente, o grau de diferenciação dos produtos se faz na esfera
das marcas.
26. Posicionamento
Segundo Al Ries e Jack Trout, o posicionamento significa ocupar uma
posição única e valorizada na mente do cliente.
Não é tarefa fácil, mas é extremamente necessária. É o que se faz na
mente do cliente, a maneira de colocar o produto na mente do
consumidor.
27. Posicionamento
Posicionamento (imagem da marca a ser construída) é o resultado da
somatória da Promessa Básica + Justificativa (explica o porquê dessa
promessa) + Imagem Desejada (atributos complementares, cujos valores
definirão e fortalecerão a personalidade da empresa).
28. Posicionamento
O posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção
do significado da marca em relação aos concorrentes.
Diretrizes básicas
Escolha do público-alvo;
Análise da natureza da concorrência;
Escolha de pontos de paridade e pontos de diferença.
29. Posicionamento | Diretrizes Básicas
Definição da natureza dos concorrentes:
Descrição do produto;
Comparações com concorrentes (4Ps);
Comunicação dos benefícios da categoria.
30. Posicionamento | Diretrizes Básicas
Associações de pontos de diferenciação:
Pontos de diferenças são associações de marcas fortes, favoráveis e
exclusivas que podem basear-se em qualquer tipo de associação de
atributo ou benefício.
Os pontos de diferença são atributos ou benefícios que os clientes
associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e
acreditam não poder encontrar com a mesma intensidade em outra
marca.
As escolhas de marcas muitas vezes dependem da exclusividade
percebida nas associações.
31. Posicionamento | Diretrizes Básicas
Associações de pontos de paridade:
Pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas da
marca que podem ser compartilhadas por outras marcas e apresentam-se
sob duas formas: de categoria e de concorrência. Ex: Bancos
Se uma marca conseguir empatar nas áreas onde seus concorrentes estão
tentando encontrar uma vantagem e obter vantagens em outras áreas,
ela estará em uma posição competitiva vantajosa.
32. Posicionamento | Diretrizes Básicas
Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:
Critérios de atratividade:
Relevância
Distintividade
Credibilidade
Critérios da capacidade de entrega
Viabilidade
Comunicabilidade
Sustentabilidade
33. Posicionamento | Diretrizes Básicas
Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:
Critérios de atratividade:
Relevância: o PD deve ser importante e relevante para o Target;
Distintividade: o target deve achar o PD diferenciado e superior;
Credibilidade: O Público– alvo deve entender o PD crível e verossímil.
34. Posicionamento | Diretrizes Básicas
Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:
Critérios da capacidade de entrega:
Viabilidade: o produto deve funcionar no nível declarado, ou seja, ou seja
é preciso ser exequível para a empresa criar o ponto de diferença.
Comunicabilidade: possibilidades de comunicar informações que criem ou
fortaleçam as associações desejadas.
Sustentabilidade: significa sustentar o desempenho real e comunicado ao
longo do tempo.
35. Definição dos Valores das Marcas
Valores centrais da marca:
Conjunto de associações abstratas da marca (atributos e benefícios), que
servem como base para o posicionamento da marca. Essas associações
podem variar entre cinco a dez aspectos ou dimensões mais
importantes.
Deve-se criar um mapa mental com todas as associações de marca que
deve refletir a percepção que os consumidores tem da mesma em termos
de crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiências.
Ex: associações da Nike (significa vitória, em grego): vários nomes de
atletas de ponta.