Dalla relazionalità dei mercati conversazionali al Societing (Università di Parma, 14/05/2014)

1. Attività svolte durante lo stage
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Rosanna Perrone
Editor redazione Business
per Università degli Studi di Parma
14/05/2014
J’accuse Marketing:
nuove strategie digitali per il brand
Dalla relazionalità dei mercati conversazionali al Societing

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www.ninjamarketing.it/business

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Perchè un J’accuse Marketing?
Cos’è il “non-convenzionale”?
brand
prodotto
azienda
utente
Rel-Azione
concettodiRete

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4
Dalla relazionalità dei mercati al Societing
- Digital Marketing e Comunicazione Circolare
- 10 concept del “Non-Conventional Marketing”
- Marketing e Innovazione Sociale: il Societing

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I. Digital Marketing e Comunicazione Circolare
Il modello pubblicitario classico
propone di “colpire”,
“conquistare” il cliente.
Pressioni psicologiche intrinseche
e linguaggio bellico sono alla
base della sua cultura.
Azione coatta
I
Il modello non convenzionale
propone di comunicare a reti di
innovatori e influenzatori di
mercato, perché questi sono gli
attori sociali disposti a diffondere
Idee e novità, anche rispetto a
prodotti e servizi.
Comunicazione à Rel-Azione

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“Le metamorfosi di Narciso” (1937)
La Relazionalità al centro del nuovo paradigma

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A proposito di comunicazione digitale:
le reti e il potere

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Brand e imperi digitali

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Utenti mobili e connessi

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Da relazione a Rel-Azione: una riflessione sociologica
Karl Marx
Èmile Durkheim
Max Weber
Georg Simmel
Talcott Parsons
Niklas Luhmann
Superamento del funzionalismo (strutturale, sistemico, comunicativo).
Affermazione per cui ogni identità sociale (Attore) non è una costruzione o
una proiezione del singolo né una funzione delle strutture sociali, ma
l’effetto emergente delle relazioni attivate dai soggetti sociali.
A = A
C = f( AB)

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La teoria relazionale della società è valida
anche per i brand
L’identità sociale non è una costruzione degli
individui (o dei brand), ma una funzione delle
strutture sociali che sono in relazione tra loro.
Relazione = soggetti sociali in azione

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La Rel-Azione
Teoria relazionale della società
(P. Donati)
La relazionalità del digital marketing :
i mercati conversazionali e i social media

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La comunicazione circolare
Progettare campagne online e offline
attraverso la crossmedialità e l’interattività
- Flusso di contenuti su
diverse piattaforme
- Cooperazione tra più
settori dell’industria dei
media
- Migrazione del pubblico tra
una piattaforma e
l’altra, per nuove
esperienze di informazione
e intrattenimento
- Aumento e desiderio della
partecipazione
- Nuova logica relazionale:
i consumatori diventano
produttori.

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Reti, affinità, conversazioni e relazioni
#aperitivo

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La comunicazione digitale come oggetto di studio
strategico per il brand: la netnografia, nuova frontiera
dei social media

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Nuvola di
informazioni
Analisi
semantica
Analisi
quantitativa
Analisi
speculativa
Il brand entra in relazione con l’utente

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II. Dieci concept del “Non-Conventional Marketing”

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#1 Dal brand-DNA al viral-DNA
Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni
altra cosa
#2 Dai target alle persone
Non ci sono target da colpire, ma persone con cui
risuonare
#3 Dagli stili di vita ai momenti di vita
Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro
“momenti di vita”
#4 Dalla brand awareness alla brand affinity
Non puoi piacere a tutti, scegli e aumenta le tue
affinità
#5 Dalla brand image alla brand reputation
Non costruirti un’immagine, conquistati una buona
reputazione

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#6 Dall’avdertising all’advertainment
Non cercare di persuadere, ma diverti e stimola
la conversazione
#7 Dal media planning al media hunting
Cambia il tuo media planner con un “cool hunter
della comunicazione”
#8 Dal broadcasting al narrowcasting
Non ci sono solo i mezzi di massa: pensa a quanto
è lunga la coda
#9 Dal fare comunicazione all’essere comunicazione
Perdi il controllo e sii parte del flusso creativo
#10 Dal media position al sense providing
Non cercare un posizionamento del mercato, ma
il tuo senso nella società

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“Power to you”, lo spot Vodafone per l’Egitto

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Marketing strategico è Comunicazione integrata
Case history #1
“Nei tuoi panni” è un “docureality” in azienda
realizzato da Findomestic come iniziativa di
comunicazione digitale e interattiva,
campagna marketing integrata di web
advertising, content marketing e spot tv.

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(A) I video online

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(B) Lo spot tv

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(c) Content strategy e web advertising

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(D) Promozione social e interazione
Fanpage Facebook
Findomestic Banca
Conversazioni Twitter

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Elementi della comunicazione della campagna
Nei tuoi panni Findomesti
- Valori aziendali à l’azienda diventa l’ambiente della
comunicazione
- Trasparenza à il reality diventa il format interpretativo
- Integrità à proposta di innovativa esperienza di
partecipazione tra consulente e cliente
- Empatia à condivisione dei momenti di vita aziendale
con il cliente, che durante la campagna
promozionale viene invitato a mettersi nei
panni del consulente.

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Storie “che funzionano”
Una ricerca sul Marketing Narrativo
Tre approcci disciplinari innovativi
Storytelling e narrazione
d’impresa dal punto di
vista strategico-operativo
(A) (B)
Storytelling inteso come
produzione di una storia
efficace, attraverso la
tecnica semiotico-narrativa
(C)
Studio della
narrazione dal
punto di vista
biometrico
à neuromkt
à biofeedback
Il consumo come
racconto
Archetipi della comunicazione
( “Archetipi dell’inconscio
collettivo”, Yung)
à TRANCE NARRATIVA ß
Sintonia e
predisposizione
all’ascolto

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Trance narrativa e memorabilità della marca
Case history #2
Digital Diary Basilicata

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Travel blog per la promozione turistica
“non convenzionale”
Elementi della comunicazione del Digital Diary:
- internazionalizzazione del messaggio
(inglese come unica lingua scelta)
- digitalizzazione della campagna
(il web come unico canale di diffusione)
-monetizzazione e viralità
(pay per click e gradimento del pubblico).

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L’importanza delle piattaforme web, la creazione
dei contenuti e il ruolo della Sem
“So che metà dei soldi che spendo in
pubblicità è completamente buttata via.
Il problema è che non so quale metà sia”
[John Wanamake]

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Marketing non convenzionale?
No. Marketing “creativo”.

32. www.ninjamarketing.it
Dal Marketing al Societing: le dieci tesi di G. P. Fabris
1. La transizione d’epoca: complessità, incertezza, relativismo
2. La conoscenza come fattore di produzione
3. Il postmoderno come cultura dell’economia postindustriale
4. Una nuova centralità del consumo
5. Dall’individualismo alla società
6. Dalla transizione alla relazione
7. Il consumatore come partner e committente
8. Il tramonto del marketing di massa
9. La dimensione sociale del marketing
10. Dal marketing al societing: marketing relazionale, della conoscenza,
etico, estetico, sensoriale, esperienziale, tribale, multiculturale, generazionale,
della Rete.

33. www.ninjamarketing.it
III. Marketing e Innovazione Sociale: il Socienting

34. www.ninjamarketing.it
Societing?
La bolla del “cause related marketing”
e dell’etica come dimensione strategica

35. www.ninjamarketing.it
La Social Innovation
Pratiche per un’economia etica:
la Benefit-Corporation

36. www.ninjamarketing.it
Il primo caso studio italiano: Nativa

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“C’è una crisi di civiltà, c’è una crisi sociale, c’è una
crisi politica. L’ingranaggio della società che è stato rotto
nell’agosto 1914 non ha mai più funzionato, e indietro
non si torna.
Come possiamo contribuire a costruire quel mondo
migliore che anni terribili di desolazione, di tormenti,
di disastri, di distruzione, di massacri, chiedono
all’intelletto e al cuore di tutti?”
[Adriano Olivetti]

38. www.ninjamarketing.it
“Il futuro sarà sempre meno marketing e
sempre più comunicazione”.

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I miei contatti
Rosanna Perrone aka Shimoariku
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Grazie