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La anatomía del fracaso de Blackberry

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  1. 1. Brand Bloopers: Caso Blackberry “Una consideración primordial en el desarrollo de una identidad, posición y ejecución es saber cuándo cambiar lo que está establecido” (Aaker, 1996, p.205). Tras leer el texto anatomía del fracaso de Suresh Kotha y Greg Fisher optamos por un caso que al igual que HomeGrocer.com tuvo un crecimiento acelerado en sus inicios, pero posteriormente mostraron grandes fallas, y es el caso Blackberry. Blackberry se puso en marcha en 1984, en el país de Canadá con el nombre de Research In Motion (RIM) empresa enfocada en crear tecnologías inalámbricas, el primer prototipo fue realizado en 1996 para los empleados de RIM, a esta unidad se le conoció como el modelo 900 Interactive Pager En el 2000 lanzaron el primer modelo con forma de beeper, integrada con e- mail corporativo en las empresas, tenía un mejor tamaño y funcionaba con baterías AA (Rodríguez, 2010, en línea); pero fue hasta 2003 el lanzamiento del teléfono inteligente en Canadá, un móvil negro, redondeado y un mini teclado QWERTY, se podía recibir y mandar mensajes de texto y correo electrónico con un sistema de red seguro elegido por gobiernos y compañías, su servicio era el más deseado por los ejecutivos y todos sus clientes apostaban a la seguridad de sus redes; estos dispositivos fueron muy innovadores en aquel momento contando con conexión permanente a la red por lo que en ese año las acciones se cuadriplicaron hasta llegar a valer 15 dólares. Para octubre de 2007 Black Berry tenía más de 10 millones de usuarios, pero un mes después Google se une con HTC y Samsung para anunciar Android y en ese mismo año se anunció el iPhone en la convención Macworl, recibiendo una atención sustancial de los
  2. 2. medios de comunicación, y siendo lanzado en 2008, nombrado el invento del año por la revista Time (Laveglia, 2014, p.56-72). Mike Lazaridis dejó entrever ante los medios que Apple era una novata con su iPhone en un mercado donde ya dominaban Nokia, Motorola y su propia empresa. Pese a los fuertes rivales Blackberry seguía creciendo, en los próximos dos años alcanzaron un máximo de US$144,56, superando los 50 millones de usuarios, tal era el éxito que la empresa anunció una expansión con miles de nuevos puestos de trabajo y fue nombrada por Fortune Magazine como la compañía de mayor crecimiento en el 2009. A partir de allí comenzó la caída que terminaría con una caída increíble del valor de las acciones de la empresa, el despido de miles de empleados y una tentativa de venta a capitales privados (López, 2013, en línea). Al igual que con HomeGrocer.com Blackberry había visto una oportunidad, el hacer más fácil la comunicación, tenían un mercado que consumía sus productos, por lo cual se había invertido capital de riesgo en la prometedora compañía, pero cayeron en la trampa del éxito, crecer rápidamente obliga a una empresa a construir paralelamente una estructura de soporte que pueda manejar tal nivel de crecimiento. Esto implica preservar lo que hizo exitosa a la marca sin perder la capacidad de adaptación. El verdadero desafío del crecimiento consiste en no perder la esencia de la marca y ganar adaptabilidad. Un crecimiento veloz genera tensiones en las comunicaciones internas de la empresa para proveer un producto consistente. Sin una estructura empresarial que permita solucionar estos problemas, el fracaso es el único destino. Las desiciones clave para ese entonces en Blackberry caían en sus dos directores ejecutivos, Mike Lazaridis quien se encargaba de la producción de los teléfonos y Jim Basille quien se
  3. 3. encargaba de las finanzas. “Debido a la estructura dividida, la toma de decisiones se transformaba en un proceso complejo y lento. Esto representaría uno de los mayores problemas de Blackberry: la rapidez” (Laveglia, 2014, p.62). Dicha compañía actuaba con lentitud para alcanzar a sus competidores, y esto no sólo pasaba en la estructura interna de la empresa con sus dos directores ejecutivos sino que también en el momento en que adquirieron la compañía del sistema operativo QNX, el cual fue la base para el sistema operativo de Balackberry 10, aquí es donde Blackberry se acerca a la espiral de la muerte Mike Lazaridis decidió separar el equipo de QNX del resto de la compañía para que trabajaran por su cuenta el nuevo sistema operativo, dejando que el resto de los programadores siguieran trabajando en la plataforma de Blackberry 7. “Esto creo divisiones aún mayores en la compañía, que impidieron que el nuevo sistema operativo estuviese disponible con la prontitud que se necesitaba” (Bangs, 1992, p.62). Se perdió la visión a corto plazo, la cuantificación de activos intangibles, ya que el resultado neto es a menudo la debilitación por los resultados de corto plazo “La situación resultante es similar a la del borracho que busca las llaves de su coche debajo de la farola porque la iluminación es mejor que la del lugar donde las perdió” (Aaker, 1996, p.205). Esta reflexión que hace David Aaker en su libro Construir marcas poderosas, nos lleva a pensar ¿dónde fue que la compañía Blackberry dejo las llaves del auto? En el momento que Apple se lanzó al mercado dejo notar las inconsistencias que tenía Blackberry, notándose como un sistema lento y con fallas, en el año 2011 sus sistema se vio afectado por varios días con importantes fallas en su mensajería de texto y navegador de Internet, lo que perjudico a millones de usuarios en Europa, Medio Oriente, Brasil, Chile, Argentina, lo cual provoco que perdiera el
  4. 4. 60% de su valor desde principios de dicho año, y mientras existían más retrasos en la recepción de datos de BlackBerry, Android vendía unos 60,5 millones de unidades lo cual representa más de la mitad de teléfonos inteligentes a nivel mundial. Pero Blackberry en vez de mejorar sus sistema estaba muy preocupado por ganarle a Apple en su venta de tabletas electrónicas lanzando PlayBook, la cual tiene mucho menos éxito, tal perdida de inversión provoca que tengan que reducir 2,000 puestos de trabajo. Blackberry se confió en las ventajas de seguridad y en el prestigio que su marca había ganado en los últimos 10 años desestimo la llegada de nuevas tecnologías que se masificarían rápidamente. BlackBerry se durmió en sus laureles publicaba el periódico El Economista el día 20 de agosto de 2014 “No apostó a las pantallas táctiles, confió siempre en sus afamados teclados físicos y cuando se decidió por masificar en sus aparatos el uso del teclado virtual, en el 2012, Apple y el resto de los competidores ya llevaban cinco años de camino recorrido” (Lucas, 2014, El Economista). Posteriormente, los equipos de la compañía no terminaban de convencer y Blackberry apostó más a mercados emergentes como el latinoamericano, que a sus principales nichos, Norteamerica y Europa, porque ahí Samsung y Apple la habían arrebatado el mercado, pero actualmente también le han arrebatado sus segundas opciones. En enero de 2012 con el precio de las acciones de Blackberry en menos de US$16 y con la compañía luchando por sobrevivir reniuncian Mike Lazaridis y Jim Basille. El nuevo jefe Thorsten Heins, se presenta como una continuación de sus predecesores y asegura que no dividirá al grupo en varias empresas y empiezan a investigar sus opciones estratégicas, días después la
  5. 5. compañía despide a 5,000 empleados más y anuncia el retraso de sus nuevo equipo, lo cual hace que sus acciones caigan a US$10. Al año siguiente lanzan como último grito de ayuda su nuevo equipo Blackberry 10, intentando atrapar al público de Android y Apple nombrando a Alicia Keys como su directora creativa, quien es vista como novata por los creadores originales, y efectivamente el plan no resulta como esperaban debido a la débil respuesta del mercado hacia sus aparatos y tienen una pérdida de US$84 millones, está perdida los llevo a pensar en vender la firma como una alternativa estratégica, siendo el fondo de inversiones canadienses Fairfax quien hace un acuerdo de compra obteniendo el 10% de las acciones de la empresa y paneando la privatización de la empresa. “La personalidad es el alma única, auténtica y comunicable por la que la gente puede sentirse apasionada” (Bhargava, 2009, p.23). En este momento Blackberry había perdido la personalidad de su empresa, su público objetivo ya no la percibía como algo deseable, ya que habían traicionado su confianza de ser el mejor y más eficaz equipo al quedarse atrás con la innovación. Quedándose atrás tras la facilidad de mensajería de aplicaciones como Whatsapp en 2013 busca unirse al enemigo y crean Blackberry Messenger para iPhone disponible en la App Store, prometiendo medidas de seguridad, pero con BBM para iPhone la compañía no encuentra la salvación ya que se nuevo llegaron tarde a un mercado ya trabajado por Whatsapp o Line (Genbeta, 2013, en línea) Pese a todos los sucesos de fracaso el año pasado, 2014, hicieron una alianza con Ford para hacer su sistema de entretenimiento y conectividad para sus autos, teniendo como base el sistema QNX de Blackberry, dejando atrás el software que manejaba con Windows “De acuerdo al sitio
  6. 6. Entorno Inteligente , el CarPlay de Apple o el de Android Auto de Google se basan en el sistema de QNX , estos sistemas de entretenimiento controlan la música, aire acondicionado, radio, y es por medio del control de voz para ser una extensión de los smartphones” (Carrasco, 2014, en línea). La autopsia, Blackberry actualmente apuesta al software, venta de licencias, tras perder 423 millones de dólares en 2014, este 2015 ha registrado una perdida trimestral 94,8% menos que el año anterior, el desglose de los ingresos ha sido 42% para el hardware, 47% para los servicios y 10% para el software.(Zona Black, 2015, en línea) Jhon Chen 2015, director ejecutivo actual señalo en un comunicado Nuestro enfoque el año pasado fue poner la casa en orden, mientras elaborábamos una estrategía de crecimiento de varios años e invertimos en nuestra cartera de productos.Ahora tenemos muy buen control sobre nuestros márgenes y nuestros planes de productos han sido bien recibidos. La segunda mitad de nuestro tiempo de producción se centra en la estabilidad de los ingresos con una rentabilidad sostenible y la generación de caja (en línea). Esperemos que después de tantos intentos desafortunados Blackberry logre llevar el ritmo de la demanda de sus clientes ante el acelerado crecimiento de tecnología y pueda adaptarse al mercado, sí llega a ser cierto que de los errores se aprende está compañía ya aprendió demasiado.
  7. 7. Referencias Bhargava, R. (2009). Personalidad de marca (1ª ed.). México, D.F. McGraw Hill. Aaker, D. (2000). Construir marcas ponderosas (2ª ed.). España, Barcelona. Gestión. Laveglia, E (2014). Como construir una marca exitosa sin publicidad (1ª ed.). España, Salamanca. Pluma digital E.Pacheco Carlos Osvaldo. Bangs, D (1992) Creando clientes (1ª ed.). Argentinsa, Buenos Aires.Ediciones Macchi. Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca (3ª ed.). España, Barcelona Pretince- Hall Hispanoamericana. Infobae (2013, 23 de septiembre). La historia de Balackberry, una empresa marcada por los atajos, [en línea]. López, L. Recuperado el 28 de agosto de 2015, de http://www.infobae.com/2013/09/23/1510977-la-historia-blackberry-una-empresa-marcada-los- altibajos. BB-PR (2010, 6 de septiembre). Blackberry el comienzo de la evolución, [en línea]. Rodríguez, H. Recuperado el 30 de agosto de 2015, de http://www.bb-pr.net/la-historia-de-blackberry-el- comienzo-de-la-evolucion/. Applesfera (2013, 21 de octubre). BBM para iPhone por fin llega a la App Store, [en línea]. Santamaría, P. Recuperado el 1 de septiembre de 2015 de http://www.applesfera.com/aplicaciones- ios-1/bbm-para-iphone-por-fin-llega-a-la-app-store-aunque-debamos-esperar-para-usarlo. CIO (2014, 15 de diciembre). Ford escoge Blackberry para su plataforma, [en línea]. Carrasco, F.Recuperado el 28 de agosto de 2015, de http://www.cioal.com/2014/12/15/ford-escoge-blackberry- para-su-plataforma-de-autos/.
  8. 8. ZonaBlackberry (2015,27 de marzo). Blackberry anuncia los resultados financieros del cuarto trimestre fiscal 2015, de http://zonablackberry.com.ve/blog/blackberry-anuncia-los-resultados- financieros-del-cuarto-trimestre-fiscal-2015/. Lucas, N. (2014, 20 de agosto). Nokia, Blackberry y Nextel, el ocaso de tres gigantes. El Economista.
  9. 9. PROYECTO 1 BRAND BLOOPERS: CASO BLACKBERRY Universidad La Salle Estructura de marca Por: Coos Salgado Ruth Elienaí María Fernanda Valdez Hernández 2015

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