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Bens de consumo: pequenas e médias empresas de bens de consumo estão utilizando a tecnologia para aprimorar práticas de negócios e estimular engajamento do cliente

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Em termos globais, as pequenas e médias empresas de bens de consumo (da sigla em inglês CP - consumer products) estão acompanhando a transformação de seus negócios de diversas maneiras, sobretudo em relação à interação com os clientes e à forma de atender às necessidades de clientes e consumidores.

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  1. 1. Documento número US41682516 © 2016 IDC. www.idc.com  |  Página 1 Resumo da IDC sobre o setor  |  Bens de consumo: pequenas e médias empresas estão utilizando tecnologia para aperfeiçoar práticas de negócios e engajamento do cliente SÍNTESE Em termos globais, as pequenas e médias empresas de bens de consumo (da sigla em inglês CP - consumer products) estão acompanhando a transformação de seus negócios de diversas maneiras, sobretudo em relação à interação com os clientes e à forma de atender às necessidades de clientes e consumidores. Essas empresas, que em geral têm menos de 1.000 colaboradores, precisam seguir os mesmos padrões de desempenho nos negócios que as grandes e isso demanda transformação para atender às constantes mudanças nas necessidades dos clientes e manter cadeias de suprimentos otimizadas. Além de simplesmente reagirem aos novos ­desafios da concorrência, as empresas de CP bem-sucedidas estão reinventando as maneiras de fazer negócios, aproveitando a tecnologia para aprimorar práticas de negócios, obter mais agilidade e atender melhor aos clientes e distribuidores. É pouco provável que as expectativas de crescimento de receita e rentabilidade previstas para essas novas empresas possam ser alcançadas com as fontes tradicionais. As empre­ sas de CP poderão identificar e manter vantagens competitivas com a transformação digital e o engajamento eficaz de clientes modernos, digitalmente capacitados. Esses aspectos, em grande parte, vão definir quais serão os vencedores e perdedores nesse setor. DEFINIÇÃO E ATRIBUTOS CENTRAIS DO SETOR Em geral, pequenas e médias empresas de bens de consumo, com menos de 1.000 colaboradores, fabricam e comercializam bens de consumo embalados. Normalmente, a fabricação abrange contratação de produção e as vendas são feitas com a inter­ mediação de distribuidores (clientes atacadistas ou varejistas) ou diretamente aos ­consumidores, os usuários finais. As categorias de bens de consumo abrangem os segmentos clássicos de alimentação e bebida, assistência médica/estética (HBA) e produtos de uso doméstico. Os segmen­ tos de moda e vestuário também fazem parte do setor de bens de consumo. Bens de consumo: pequenas e médias empresas de bens de consumo estão utilizando a tecnologia para aprimorar práticas de negócios e estimular engajamento do cliente Patrocinado pela SAP Autores: Raymond Boggs Simon Ellis Setembro de 2016
  2. 2. Documento número US41682516 © 2016 IDC. www.idc.com  |  Página 2 Resumo da IDC sobre o setor  |  Bens de consumo: pequenas e médias empresas estão utilizando tecnologia para aperfeiçoar práticas de negócios e engajamento do cliente ­Normalmente, todos os diferentes tipos de produtos oferecem altas margens de lucro, apesar de apresentarem taxas de crescimento anuais modestas, são vinculados ao PIB e a outros indicadores econômicos gerais. Nos mercados maduros, o crescimento da empresa geralmente depende do aumento da participação de mercado, em detri­ mento dos concorrentes, existindo, ainda, significativa oportunidade associada à ­introdução de novos produtos e até mesmo à criação de categoria. As empresas de bens de consumo geralmente se concentram no mercado local ou regional, embora uma parcela crescente (e significativa no momento) de pequenas e médias empresas esteja ampliando seu alcance global usando novas abordagens de distribuição, incluindo vendas on-line. Isso exige que pequenas e médias empresas (PMEs) disponham de quase todos os recursos que as grandes, pois as PMEs seguem padrões de desempenho semelhantes às concorrentes de grande porte em relação à base de clientes. A atuação do cliente representa a mudança mais significativa que o setor de bens de consumo está enfrentando. Clientes conectados e capacitados estão exigindo muito mais dos produtos adquiridos e das empresas com as quais interagem. Para pequenas, médias ou grandes empresas de CP, isso significa passar do “momento da verdade”, em que é tomada e executada a decisão de adquirir um produto de determinada empresa, para o “momento da oportunidade”, em que o foco muda de uma simples transação para um relacionamento. Esse relacionamento é estabelecido com base na capacidade que a empresa de CP tem de prever o comportamento, os hábitos e as necessidades do cliente e responder a isso com eficiência – não só em termos de produto mas tam­ bém quanto à maneira como o cliente engaja-se com o produto. A tecnologia de ponta desempenhará papel fundamental nessa transformação. O constante engajamento do cliente, o monitoramento e a análise das interações definirão a base para o refinamento proativo de produtos e programas que serão essenciais ao sucesso no longo prazo. O CRESCIMENTO DA RECEITA E APRIMORAMENTO DO FLUXO DE CAIXA SÃO AS MAIORES PRIORIDADES DOS NEGÓCIOS PARA PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO As pequenas e médias empresas de bens de consumo entendem a importância do crescimento da receita como essencial para seu sucesso (e sobrevivência no longo prazo).
  3. 3. Documento número US41682516 © 2016 IDC. www.idc.com  |  Página 3 Resumo da IDC sobre o setor  |  Bens de consumo: pequenas e médias empresas estão utilizando tecnologia para aperfeiçoar práticas de negócios e engajamento do cliente Mesmo nos países em desenvolvimento, é mais provável que o crescimento de parte da receita venha de concorrentes existentes que do crescimento geral orgânico do mercado. Isso não significa mudança drástica nas antigas prioridades, mas sem dúvida as fontes de crescimento de receita estão mudando. A luta pela participação no mercado e pelo aumento de receita está cada vez mais acirrada, sendo que no atual ambiente de negócios, há concorrentes locais, regionais e globais disputando fatias de mercado. Não será suficiente ampliar os negócios com os clientes atuais ou expandi-los para novas praças. Repensar as operações de negócios e as práticas de engajamento do cliente/consumidor será essencial para que as empresas de bens de consumo sejam bem-sucedidas. Duas áreas inter-relacionadas são essenciais para o sucesso: aprimoramento do desenvolvimento de novos produtos e excelência no engajamento mais envolvente do cliente. O aumento da receita, seja em função da expansão de categorias ou graças à ­concorrência, está inevitavelmente ligado à capacidade de apresentar novos produtos ao mercado de maneira oportuna e eficiente. Alguns produtos e categorias podem resistir por décadas, a realidade de muitas empresas de bens de consumo é que 50% da receita anual advém de produtos introduzidos no mercado nos últimos três anos. A expectativa da IDC é de que, por volta de 2020, esse percentual chegue a 70%, ou seja, as empresas devem desenvolver e movimentar muitas novas ideias de produ­ tos por meio de seus processos de inovação, para assegurar o fluxo contínuo de novos produtos, manter os clientes engajados e ao mesmo tempo reforçar a eficiência operacional interna. Esse é um desafio específico das PMEs, pois essas não dispõem dos mesmos recursos financeiros das grandes concorrentes. A importância de um fluxo de caixa saudável é essencial para manter um pipeline de inovação adequado e respaldar o lançamento de novos produtos com o apoio do marketing. O engajamento de clientes e consumidores será fundamental no desenvolvimento e manutenção de novos produtos. Isso pode ir além do fornecimento de produtos e abranger toda a experiência do cliente com o produto. As pequenas e médias empresas de bens de consumo que forem mais bem-sucedidas que suas concorrentes nessa tarefa estarão aptas a alcançar a vantagem competitiva que se refletirá em maior participação no mercado. Felizmente, para as PMEs, não existe mais a vantagem natural do “ouvido” do cliente que só as grandes concorrentes tinham. Os avanços nos negócios por meio de mídias sociais, redes e o recente uso da IoT ampliaram os meios de abordagem dos clientes para todas as empresas e ideias externas agora fazem parte do “jogo justo”.
  4. 4. Documento número US41682516 © 2016 IDC. www.idc.com  |  Página 4 Resumo da IDC sobre o setor  |  Bens de consumo: pequenas e médias empresas estão utilizando tecnologia para aperfeiçoar práticas de negócios e engajamento do cliente FIGURA 1 Principais prioridades de negócios para pequenos e médios fabricantes de bens de consumo AS EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO RECONHECEM OS RISCOS EXISTENTES NO AMBIENTE COMPETITIVO E ENTENDEM QUE INVESTIMENTOS EM TECNOLOGIA ABREM NOVAS OPORTUNIDADES As PMEs do setor de bens de consumo, mais que as PMEs de qualquer outro setor analisado, concordam que a mudança no ambiente competitivo apresenta mais riscos que oportunidades (veja Figura 2). Em torno de 42% das empresas pesquisadas veem mais oportunidades que riscos. Isso está diretamente relacionado aos riscos associa­ dos à abordagem “vender o produto ao cliente como sempre fizemos” e destaca a necessidade de tipos de engajamento do cliente que sejam alternativos e atraentes. Isso também funciona para a natureza conservadora do setor, no qual mecanismos tradicionais de crescimento, como promoções comerciais e concorrência por preço, parecem ter prioridade maior que o “engajamento” dos clientes, com mais valor e laços emocionais mais fortes que se transformam em mais lealdade e margens mais altas. Não estamos sugerindo que preços e promoções não sejam importantes, esses ape­ nas não alcançam aspectos que os clientes modernos, capacitados digitalmente, veem como diferenciais em suas decisões de compra. 83.4% 81.6% 76.3% 58.7% Improve Revenue Growth Improve Cash Flow Improve Efficiency/ Productivity Reduce/Manage Costs (%smallandmidsizeconsumerproductsfirmscitingpriority) n = 1.889, n = 125 apenas para pequenas e médias empresas de bens de consumo Observação: permitidas múltiplas respostas. Fonte: IDC’s Worldwide SMB Survey, T4 2015 (Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão, Índia, China e Brasil) Aumentar a receita 83,4% (%depequenasemédiasempresasdebens de consumo citando prioridades) 81,6% 76,3% 58,7% Melhorar a eficiência e a produtividade Reduzir/gerenciar custos Melhorar o fluxo de caixa
  5. 5. Documento número US41682516 © 2016 IDC. www.idc.com  |  Página 5 Resumo da IDC sobre o setor  |  Bens de consumo: pequenas e médias empresas estão utilizando tecnologia para aperfeiçoar práticas de negócios e engajamento do cliente FIGURA 2 Atitudes informando pequenas e médias empresas fabricantes de bens de consumo sobre investimento em tecnologia Na verdade, o desafio para as empresas de bens de consumo de qualquer porte é pro­ teger o negócio principal (que ainda pode ser bem conduzido da maneira tradicional por muitos anos) e, ao mesmo tempo, aproveitar novas oportunidades de crescimento e formas de engajamento. Essa é uma oportunidade exclusiva das PMEs, cuja situação é bem diferente das grandes empresas. As PMEs são mais adaptáveis e ágeis para ­responder às necessidades de mudanças e expectativas. A tecnologia tem função importante na capacitação das pequenas e médias empresas de bens de consumo para aprimorar suas práticas de negócios. O uso eficaz de recur- sos em nuvem, funções analíticas avançadas e tecnologias de mídias sociais não é mais vista como exceção por clientes e parceiros de negócios, pelo contrário, a expectativa deles cresce a cada dia. As empresas concordam que precisam investir intensamente em tecnologia para aumentar a receita (mais que reduzir custos ou fazer economia financeira). A expectativa da IDC é de que entre as PMEs haja uma alta correlação entre crescimento de receita e disposição para adotar novas tecnologias de maneira eficaz. 57.7% 36.8% 33.8% 25.8% The changing competitive environment poses more risk than opportunity Invest in technology to grow revenue Increasingly interested in cloud or hosted solutions Internet has transformed the way we work internally (%smallandmidsizeconsumerproducts manufacturersagreeingwithattitude) n = 1.889, n = 125 apenas para pequenas e médias empresas de bens de consumo Base = porcentagem de pequenos e médios fabricantes de bens de consumo que citam 6 ou 7 em uma escala de 7 pontos de concordância/discordância. (7 = concordo totalmente), respectivamente Fonte: IDC’s Worldwide SMB Survey, T4 2015 (Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Japão, Índia, China e Brasil) A mudança no ambiente competitivo representa mais risco do que oportunidade 57,7%(%depequenosemédiosfabricantesdebens deconsumoqueconcordamcomaatitude) 36,8% 33,8% 25,8% Cada vez mais interessados ​​ em soluções na nuvem ou hospedadas A Internet transformou a forma do trabalho interno Investir em tecnologia para aumentar a receita
  6. 6. Documento número US41682516 © 2016 IDC. www.idc.com  |  Página 6 Resumo da IDC sobre o setor  |  Bens de consumo: pequenas e médias empresas estão utilizando tecnologia para aperfeiçoar práticas de negócios e engajamento do cliente O FOCO NO AUMENTO DA RECEITA E NA GESTÃO DO FLUXO DE CAIXA ESTIMULARÁ OS INVESTIMENTOS EM TECNOLOGIA POR PARTE DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO NA PRÓXIMA DÉCADA As metas de aumento de receita e gestão de fluxo de caixa mostram que as pequenas e médias empresas de bens de consumo precisarão ser mais eficientes na gestão de clientes, consumidores e esforços de inovação do que são no momento. Isso implica a necessidade de melhores processos de negócios, viabilizados pelas novas tecnologias. Administrar fluxo de caixa e rentabilidade: Alcançar máxima redução de custos por meio de funções analíticas, nuvem, robótica e impressão 3D Administrar o fluxo de caixa dinamicamente por meio de funções analíticas, nuvem e redes Otimizar o capital de giro por meio de funções analíticas, nuvem e redes Aprimorar os controles de custos e administrar a rentabilidade de clientes Alavancar o crescimento dos negócios e a fidelização de clientes: Ampliar os serviços e obter êxito na inovação com negócios sociais, IoT e nuvem, visando a um crescimento global Marketing contextual para compreender a principal contribuição de valor Novos negócios/novos produtos com IoT, mídias sociais e nuvem Diferenciação competitiva com nuvem, redes, IoT e mídias sociais Transformação digital de vendas, marketing, cadeia de suprimentos e finanças Comércio global PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS DE BENS DE CONSUMO QUE UTILIZAM TECNOLOGIA AVANÇADA PARA APROVEITAR AS OPORTUNIDADES A transição dos relacionamentos focados na transação para o foco no consumidor apresentará expressiva vantagem competitiva para as pequenas e médias empre­ sas de bens de consumo. As grandes corporações fazem investimentos expressivos em infraestrutura, relacionamentos e modelos de negócios que resistem às mudan­ ças. Em contraste, as PMEs podem aproveitar a proximidade com o consumidor (com uma “visão única” de seu cliente) para antecipar proativamente necessidades e tendências.
  7. 7. Documento número US41682516 © 2016 IDC. www.idc.com  |  Página 7 Resumo da IDC sobre o setor  |  Bens de consumo: pequenas e médias empresas estão utilizando tecnologia para aperfeiçoar práticas de negócios e engajamento do cliente Com o consumidor e o cliente no centro da coleta de informações e do planeja­ mento de negócios, a função dos parceiros de atacado e varejo se torna particu­ larmente importante. O monitoramento em tempo real de produtos e respostas aos esforços promocionais será fundamental, portanto as empresas de bens de consumo precisarão de insights mais significativos provenientes da cadeia de supri­ mentos. Isso não quer dizer que se deva afastar os parceiros de canal, mas sim tra­ balhar de maneira coordenada com eles, compartilhando inteligência e insights para proporcionar ao consumidor uma experiência tão rica e satisfatória quanto possível. A tecnologia também possibilitará a prestação de serviços como complemento de produtos, especialmente em resposta a novos insights do consumidor. Isso pode ser algo tão simples, como acesso a instruções de cozimento ou receita de produtos alimentares, ou mais complexo, como monitoramento de serviços de saúde relacionados com tênis de corrida. Sistemas antigos, orçamentos de TI limitados e resistência em se engajar em implementações de TI muito amplas/ longas podem aumentar o apelo da nuvem e dos aplicativos hospedados, o que requer menor investimento inicial e (idealmente) podem ser integrados com efetividade no ambiente atual de TI da empresa. CONCLUSÕES Apesar da tradição conservadora do mercado de vendas e da estabilidade histórica nas operações de negócio, as empresas de bens de consumo, principalmente as de pequeno e médio porte, enfrentam profundas transformações na natureza de sua atividade. Essa mudança exigirá a reavaliação de práticas e processos de negócios em resposta a um ambiente competitivo e em constante mudança. A tecnologia, ­especialmente a que oferece suporte à transformação digital, pode ter papel funda­ mental na capacitação dos recursos necessários às PMEs. O engajamento de clientes e consumidores é o ponto de partida para aumentar a receita das pequenas e médias empresas de bens de consumo. Se as empresas desse segmento alcançarem suas metas internas de aumento de receita e geração de fluxo de caixa, elas o farão por meio de mudanças no engajamento com clientes e consumidores para proporcionar experiências mais personalizadas e engajadas. A flexibilidade é uma vantagem que as PMEs têm para atrair novos clientes. O desafio para as empresas de bens de consumo de todos os portes é proteger os negócios principais (que ainda poderão ser bem conduzidos da maneira tradicional durante muitos anos) e ao mesmo tempo aproveitar as vantagens das novas oportu­ nidades de crescimento e formas de engajamento. Este é um momento único para as PMEs que, em geral, não se veem tão envolvidas com a situação existente como as grandes empresas e são mais práticas e ágeis em responder às necessidades e expectativas de mudanças.
  8. 8. Documento número US41682516 © 2016 IDC. www.idc.com  |  Página 8 Resumo da IDC sobre o setor  |  Bens de consumo: pequenas e médias empresas estão utilizando tecnologia para aperfeiçoar práticas de negócios e engajamento do cliente A nova tecnologia oferece vantagens e possibilita as PMEs estabelecerem relacionamentos mais sólidos em escala. Tecnologias como redes sociais e comerciais permitem que as empresas de bens de consumo alcancem uma base mais ampla de clientes e consumidores e possibilitam interações que facilitam experiências de compra, uso de experiência, personalização, se necessária, e ciclo de feedback produtivo tanto para aprimoramento de produtos atuais quanto para ideias de novos produtos em potencial. O ajuste de processos em resposta à necessidade de clientes e consumi- dores pode trazer importante diferença competitiva. Levar em conta a visão do cliente ou consumidor em geral parece mais revolucionário do que de fato é. Práticas de postergação modernas, nas quais a configuração final de um produto é deixada para o último instante, por exemplo, podem passar a imagem de perso­ nalização de uma cadeia de suprimentos de mercado de massa; ter relaciona­ mentos de “marketing” com consumidores não quer dizer ter um relacionamento comercial direto. As novas iniciativas de parcerias e relacionamentos em rede devem ser consideradas para ampliar recursos e agilizar respostas. Para seguir o rumo das novas relações com provedores de negócios/soluções, as empresas de bens de consumo devem explorar a oportunidade de se tornarem parte de redes mais amplas de provedores de negócios/soluções com consumidores, fornecedores e provedores de serviços. Em vez de tentar atender a tudo e a todos, as empresas deveriam estabelecer parcerias eficazes com diferentes especialistas para oferecer produtos e serviços a clientes e consumidores que, de outra maneira teriam de lutar para administrar. Essa abordagem facilita a transformação digital de modo ­eficiente e sem muitas despesas, com recursos provenientes de várias fontes, gerenciados e coordenados para causar o máximo impacto. Sede da IDC 5 Speen Street Framingham, MA 01701 USA 508.872.8200 Twitter: @IDC idc-insights-community.com www.idc.com Copyright Notice External Publication of IDC Information and Data — Any IDC information that is to be used in advertising, press releases, or promotional materials requires prior written approval from the appropriate IDC Vice President or Country Manager. A draft of the proposed document should accompany any such request. IDC reserves the right to deny approval of external usage for any reason. Copyright 2016 IDC. Reproduction without written permission is completely forbidden. Sobre a IDC A International Data Corporation (IDC) é a principal provedora global de inteligência de ­mercado, serviços de consultoria e eventos para os mercados de tecnologia da informação, telecomunicações e tecnologia de consumo. A IDC ajuda os profissionais de TI, executivos de negócios e a comunidade de investimento a tomarem decisões baseadas em fatos sobre compras de tecnologia e estratégia de negócios. Mais de 1.100 analistas da IDC oferecem experiência global, regional e local sobre tecnologia e oportunidades e tendências do setor em mais de 110 países do mundo. Durante 50 anos, a IDC forneceu insights estratégicos para ajudar nossos clientes a alcançarem seus objetivos de negócios. A IDC é subsidiária da IDG, empresa líder mundial em mídia, pesquisa e eventos de tecnologia.

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