Launching krispy natural cracking the product management code

H A R V A R D B U S I N E S S S C H O O L C A S E
L A U N C H I N G K R I S P Y
N A T U R A L : C R A C K I N G T H E
P R O D U C T
M A N A G E M E N T C O D E
W H A T I S K R I S P Y
N A T U R A L ?
K r i s p y N a t u r a l i s a n e w
p r o d u c t o f P e m b e r t o n , t h e
s n a c k f o o d d i v i s i o n o f
C a n d l e r E n t e r p r i s e s , a
m u l t i n a t i o n a l b e v e r a g e a n d
s n a c k g o o d s m a n u f a c t u r e r .
K r i s p y N a t u a l f a l l s i n t h e
c a t e g o r y o f c r a c k e r f o o d s i n
t h e U S f o o d i n d u s t r y .
K R I S P Y
N A T U R A L
C O O - S P I V E Y
P E M B E R T O N P R E S I D E N T - P A T R I C A W I L L I A M S
E X E C U T I V E V . P R E S I D E N T M A R K E T I N G -
M A R N E Y
M A R K E T I N G D I R E C T O R - B R A N D O N F R E D R I C K
P E O P L E
S I T U A T I O N
A N A L Y S I S
P e m b e r t o n h a s r e l e a s e d a n e w p r o d u c t K r i s p y
N a t u r a l i n 2 0 0 8 , b u t i t h a s f a i l e d t o s u c c e e d i n
t h e m a r k e t d u e t o h e a v y c o m p e t i t i o n i n c r a c k e r
i n d u s t r y .
S o t h e C O O h a s d e c i d e d t o m a k e c h a n g e s a n d
r e l a u n c h t h e p r o d u c t .
R & D d e p a r t m e n t h a s w o r k e d h a r d t o b r i n g
c h a n g e s i n t a s t e a n d i n g r e d i e n t s .
I t h a s r e l a u n c h e d i t s p r o d u c t s f o r t e s t i n g i n
C o l u m b u s a n d S o u t h e a s t .
E x p e c t e d r e s u l t s : C o l u m b u s - 9 % s h a r e o f t h e
c r a c k e r c a t e g o r y i n t h e t e s t m a r k e t .                  
S o u t h e a s t : i n c r e a s e   s h a r e f r o m i t s c u r r e n t 9 %
s h a r e t o 1 5 % .              
A c t u a l R e s u l t s : C o l u m b u s d o u b l e d t h e s h a r e
t a r g e t , a c h i e v i n g a n 1 8 % s h a r e . S o u t h e a s t
r e s u l t s h a d   a s l i g h t i n c r e a s e t o 1 0 % s h a r e a n d
l i t t l e c a t e g o r y e x p a n s i o n .
M a r n e y b e l i e v e d i n p u l l m a r k e t i n g , a n d
a c c o r d i n g   t o a n i n d u s t r y a n a l y s t , t h e p o s i t i v e
t e s t m a r k e t r e s u l t s w e r e d r i v e n b y s i g n i f i c a n t
p r i c e d i s c o u n t s , c o u p o n i n g , a n d s a m p l i n g ,
w h i c h w e r e n o t s u s t a i n a b l e o n a n a t i o n a l
l e v e l .
T h e r e w a s a r u m o r t h a t F r i t o - L a y m i g h t b e
i n t r o d u c i n g a n e w l i n e o f c r a c k e r s b y t h e e n d
o f s e c o n d q u a r t e r .
F r e d r i c k w a s c o n f u s e d b y s e e i n g M a r n e ' s
e n t h u s i a s m   o n s e e i n g t e s t r e s u l t s .
H e w a s a l s o c o n f u s e d b y t h e q u e s t i o n s : W h a t
w a s t h e   b e s t r o l l o u t s t r a t e g y t o n e u t r a l i z e
t h e c o m p e t i t i o n ? H o w s h o u l d t h e r o l l o u t
s t r a t e g y c h a n g e i f t h e y w e r e g o i n g t o h a v e t o
g o h e a d - t o - h e a d w i t h F r i t o - L a y ?
E v a l u a t e t h e r e s e a r c h s u r v e y s
d o n e b y P e m b e r t o n
H e l p F r e d r i c k f i n d a n s w e r s t o
t h e q u e s t i o n s : W h a t w a s t h e
b e s t r o l l o u t s t r a t e g y t o
n e u t r a l i z e t h e c o m p e t i t i o n ?
H o w s h o u l d t h e r o l l o u t
s t r a t e g y c h a n g e i f t h e y w e r e
g o i n g t o h a v e t o g o h e a d - t o -
h e a d w i t h F r i t o - L a y ?
W H A T
W E
W I L L
D O ?
In 2009 Krispy had a poor performance which
led to the relaunch of the product
C O M P E T I T I O R S
K R A F T F O O D
K E L L O G G C O
P E P P E R I D G E
F A R M
Nabisco brands
Sunshine, Keebler, Carrs and
Austin brands
Goldfish brands
Launching krispy natural  cracking the product management code
M I N T E L S T U D Y
7 4 %
3 4 %
5 3 %
RESPONDENTS CONSUMED
CRACKERS ON THE REGULAR BASIS
ATE THEM AS PART OF REGULAR
DIET
CONSIDERED OVERALL
HEALTHFULNESS 
I N T H E M A R K E T
K R A F T ' S W H E A T
T H I N S F L A T
B E A R D ( 2 0 0 9 )
K E L L O G S
T O W N H O U S E
F L A T B E A R D 2 0 1 0
P E P P E R I D G E
F A R M
G O L D F I S H ( 2 0 1 0 )
Healthier and Conveniently packaged crackers
for the consumers 
I n c r e a s i n g t h e p a c k a g e
s i z e s t o m u l t i p l e
s e r v i c e s
I n c r e a s i n g t a s t e b y
i n t r o d u c i n g n e w f l a v o r s
H e a l t h f u l n e s s - 1 0 0 %
w h o l e w h e a t n a t u r a l
i n g r e d i e n t s .  
K R I S P Y
P R O D U C T
S T R A T E G Y
T h e i r s a l e s o b j e c t i v e s w e r e b a s e d o n e x p e c t a t i o n s
o f m i n i m u m s a l e s o f $ 5 0 0 m i l l i o n
d u r i n g y e a r o n e o f n a t i o n a l d i s t r i b u t i o n a n d a
s t e a d y - s t a t e p r e - t a x p r o f i t c o n t r i b u t i o n o f a t l e a s t
1 3 % .
S A L E S O B J E C T I V E S
Launching krispy natural  cracking the product management code
Launching krispy natural  cracking the product management code
C o m p a n y o w n e d D S D
s y s t e m w h i c h m a x i m i z e d
s a l e s a n d p r o f i t
M o r e t h a n e x p e c t e d s h a r e
i n C o l u m b u s
O p e r a t e s i n m u l t i p l e
d i v i s i o n s  
S T R E N G T H S
C o n s u m e r s e x p e c t h e a l t h y
f o o d w h i c h i s p r o d u c e d b y
t h e c o m p e t i t o r s i n t h e
m a r k e t .
B r a n d r e p u t a t i o n i s w e a k
c o m p a r e d t o i t s
c o m p e t i t o r s i n t h e m a r k e t
W E A K N E S S
T h e s h a r e o f t h e
c o m p e t i t o r s i s d e c l i n i n g
f o r t h e p a s t t h r e e y e a r s .
C a n e x p a n d i t s p r o d u c t
l i n e a n d m i x .
O P P O R T U N I T Y
F r i t o - L a y e n t e r i n g i n t o t h e
m a r k e t
N o t a m u c h i n c r e a s e i n
s h a r e i n s o u t h - e a s t
T H R E A T S
E x p a n d i t s D S D s y s t e m a n d
o p t i m i z e i t s p r o d u c t s f o r
h i g h e r s h e l f l i f e
R & D c a n w o r k m o r e o n
t a s t e a n d h e a l t h a s t h i s
p o s i t i v e t e s t r e s u l t s w e r e
d u e t o d i s c o u n t s a n d
c o u p o n s .
R O L L - O U T
S T R A T E G Y
A s F R I T O - L A Y i s e n t e r i n g
i n t o c r a c k e r i n d u s t r y ,
P e m b e r t o n c a n e x p a n d i t s
p r o d u c t m i x a n d r e l e a s e
m o r e n e w p r o d u c t s t o
c r e a t e t h e b r a n d n a m e .
I n v e s t m o r e o n p u l l
s t r a t e g y  
R O L L - O U T
S T R A T E G Y
C H A N G E
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T H A N K Y O U !
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Launching krispy natural cracking the product management code

  • 1. H A R V A R D B U S I N E S S S C H O O L C A S E L A U N C H I N G K R I S P Y N A T U R A L : C R A C K I N G T H E P R O D U C T M A N A G E M E N T C O D E
  • 2. W H A T I S K R I S P Y N A T U R A L ?
  • 3. K r i s p y N a t u r a l i s a n e w p r o d u c t o f P e m b e r t o n , t h e s n a c k f o o d d i v i s i o n o f C a n d l e r E n t e r p r i s e s , a m u l t i n a t i o n a l b e v e r a g e a n d s n a c k g o o d s m a n u f a c t u r e r . K r i s p y N a t u a l f a l l s i n t h e c a t e g o r y o f c r a c k e r f o o d s i n t h e U S f o o d i n d u s t r y . K R I S P Y N A T U R A L
  • 4. C O O - S P I V E Y P E M B E R T O N P R E S I D E N T - P A T R I C A W I L L I A M S E X E C U T I V E V . P R E S I D E N T M A R K E T I N G - M A R N E Y M A R K E T I N G D I R E C T O R - B R A N D O N F R E D R I C K P E O P L E
  • 5. S I T U A T I O N A N A L Y S I S
  • 6. P e m b e r t o n h a s r e l e a s e d a n e w p r o d u c t K r i s p y N a t u r a l i n 2 0 0 8 , b u t i t h a s f a i l e d t o s u c c e e d i n t h e m a r k e t d u e t o h e a v y c o m p e t i t i o n i n c r a c k e r i n d u s t r y . S o t h e C O O h a s d e c i d e d t o m a k e c h a n g e s a n d r e l a u n c h t h e p r o d u c t . R & D d e p a r t m e n t h a s w o r k e d h a r d t o b r i n g c h a n g e s i n t a s t e a n d i n g r e d i e n t s . I t h a s r e l a u n c h e d i t s p r o d u c t s f o r t e s t i n g i n C o l u m b u s a n d S o u t h e a s t . E x p e c t e d r e s u l t s : C o l u m b u s - 9 % s h a r e o f t h e c r a c k e r c a t e g o r y i n t h e t e s t m a r k e t .                   S o u t h e a s t : i n c r e a s e   s h a r e f r o m i t s c u r r e n t 9 % s h a r e t o 1 5 % .              
  • 7. A c t u a l R e s u l t s : C o l u m b u s d o u b l e d t h e s h a r e t a r g e t , a c h i e v i n g a n 1 8 % s h a r e . S o u t h e a s t r e s u l t s h a d   a s l i g h t i n c r e a s e t o 1 0 % s h a r e a n d l i t t l e c a t e g o r y e x p a n s i o n . M a r n e y b e l i e v e d i n p u l l m a r k e t i n g , a n d a c c o r d i n g   t o a n i n d u s t r y a n a l y s t , t h e p o s i t i v e t e s t m a r k e t r e s u l t s w e r e d r i v e n b y s i g n i f i c a n t p r i c e d i s c o u n t s , c o u p o n i n g , a n d s a m p l i n g , w h i c h w e r e n o t s u s t a i n a b l e o n a n a t i o n a l l e v e l . T h e r e w a s a r u m o r t h a t F r i t o - L a y m i g h t b e i n t r o d u c i n g a n e w l i n e o f c r a c k e r s b y t h e e n d o f s e c o n d q u a r t e r .
  • 8. F r e d r i c k w a s c o n f u s e d b y s e e i n g M a r n e ' s e n t h u s i a s m   o n s e e i n g t e s t r e s u l t s . H e w a s a l s o c o n f u s e d b y t h e q u e s t i o n s : W h a t w a s t h e   b e s t r o l l o u t s t r a t e g y t o n e u t r a l i z e t h e c o m p e t i t i o n ? H o w s h o u l d t h e r o l l o u t s t r a t e g y c h a n g e i f t h e y w e r e g o i n g t o h a v e t o g o h e a d - t o - h e a d w i t h F r i t o - L a y ?
  • 9. E v a l u a t e t h e r e s e a r c h s u r v e y s d o n e b y P e m b e r t o n H e l p F r e d r i c k f i n d a n s w e r s t o t h e q u e s t i o n s : W h a t w a s t h e b e s t r o l l o u t s t r a t e g y t o n e u t r a l i z e t h e c o m p e t i t i o n ? H o w s h o u l d t h e r o l l o u t s t r a t e g y c h a n g e i f t h e y w e r e g o i n g t o h a v e t o g o h e a d - t o - h e a d w i t h F r i t o - L a y ? W H A T W E W I L L D O ?
  • 10. In 2009 Krispy had a poor performance which led to the relaunch of the product
  • 11. C O M P E T I T I O R S K R A F T F O O D K E L L O G G C O P E P P E R I D G E F A R M Nabisco brands Sunshine, Keebler, Carrs and Austin brands Goldfish brands
  • 13. M I N T E L S T U D Y 7 4 % 3 4 % 5 3 % RESPONDENTS CONSUMED CRACKERS ON THE REGULAR BASIS ATE THEM AS PART OF REGULAR DIET CONSIDERED OVERALL HEALTHFULNESS 
  • 14. I N T H E M A R K E T K R A F T ' S W H E A T T H I N S F L A T B E A R D ( 2 0 0 9 ) K E L L O G S T O W N H O U S E F L A T B E A R D 2 0 1 0 P E P P E R I D G E F A R M G O L D F I S H ( 2 0 1 0 ) Healthier and Conveniently packaged crackers for the consumers 
  • 15. I n c r e a s i n g t h e p a c k a g e s i z e s t o m u l t i p l e s e r v i c e s I n c r e a s i n g t a s t e b y i n t r o d u c i n g n e w f l a v o r s H e a l t h f u l n e s s - 1 0 0 % w h o l e w h e a t n a t u r a l i n g r e d i e n t s .   K R I S P Y P R O D U C T S T R A T E G Y
  • 16. T h e i r s a l e s o b j e c t i v e s w e r e b a s e d o n e x p e c t a t i o n s o f m i n i m u m s a l e s o f $ 5 0 0 m i l l i o n d u r i n g y e a r o n e o f n a t i o n a l d i s t r i b u t i o n a n d a s t e a d y - s t a t e p r e - t a x p r o f i t c o n t r i b u t i o n o f a t l e a s t 1 3 % . S A L E S O B J E C T I V E S
  • 19. C o m p a n y o w n e d D S D s y s t e m w h i c h m a x i m i z e d s a l e s a n d p r o f i t M o r e t h a n e x p e c t e d s h a r e i n C o l u m b u s O p e r a t e s i n m u l t i p l e d i v i s i o n s   S T R E N G T H S C o n s u m e r s e x p e c t h e a l t h y f o o d w h i c h i s p r o d u c e d b y t h e c o m p e t i t o r s i n t h e m a r k e t . B r a n d r e p u t a t i o n i s w e a k c o m p a r e d t o i t s c o m p e t i t o r s i n t h e m a r k e t W E A K N E S S
  • 20. T h e s h a r e o f t h e c o m p e t i t o r s i s d e c l i n i n g f o r t h e p a s t t h r e e y e a r s . C a n e x p a n d i t s p r o d u c t l i n e a n d m i x . O P P O R T U N I T Y F r i t o - L a y e n t e r i n g i n t o t h e m a r k e t N o t a m u c h i n c r e a s e i n s h a r e i n s o u t h - e a s t T H R E A T S
  • 21. E x p a n d i t s D S D s y s t e m a n d o p t i m i z e i t s p r o d u c t s f o r h i g h e r s h e l f l i f e R & D c a n w o r k m o r e o n t a s t e a n d h e a l t h a s t h i s p o s i t i v e t e s t r e s u l t s w e r e d u e t o d i s c o u n t s a n d c o u p o n s . R O L L - O U T S T R A T E G Y A s F R I T O - L A Y i s e n t e r i n g i n t o c r a c k e r i n d u s t r y , P e m b e r t o n c a n e x p a n d i t s p r o d u c t m i x a n d r e l e a s e m o r e n e w p r o d u c t s t o c r e a t e t h e b r a n d n a m e . I n v e s t m o r e o n p u l l s t r a t e g y   R O L L - O U T S T R A T E G Y C H A N G E SUGGESTIONS TO FREDRICK
  • 23. T H A N K Y O U !