Trendy v kombinacích metod: šest trendů, které pomáhají hlubšímu poznání. 1. stírá se rozdíl mezi kvali-kvant 2. realizace výzkumu in-the-moment 3. měřené vs deklarované reakce 4. online standardní součástí hybridních metodik 5. device agnostic research 6. principy behaviorální ekonomie

1. Insight
semináře

2. TRENDY V KOMBINACÍCH
METOD
Hana Kloučková, CONFESS Research
Bronislav Kvasnička, TNS Aisa

3. 1. STÍRÁ SE ROZDÍL MEZI KVALI-KVANT
• S nástupem běžného používání on-line metod (mobilní výzkumu, komunit) se často
navyšují vzorky respondentů a stírá se rozdíl mezi kvali-kvant (kvanti vzorek se
semi-kvali dotazováním).
2. REALIZACE VÝZKUMU „IN-THE-MOMENT“
• Zaznamenání dojmů, spotřeby či nálad v čase jejich vzniku zpřesňuje data.
• Trendem je rychlé dotazování „in-the-moment“ (např. 3-4 otázky přes
smartphone) a následné hlubší dotazování jinou metodikou (kvali, CAWI, CATI)
3. BIOMETRIE (MĚŘENÉ REAKCE) VS. DEKLAROVANÉ
• Kombinace měření biometrických informací v průběhu výzkumu a klasického
dotazování.
• Biometrická měření doplňují, verifikují a často zpřesňují klasické dotazování.
Trendy v kombinacích metod

4. 4. ON-LINE STANDARDNÍ SOUČÁSTÍ HYBRIDNÍCH METODIK
• Internetový a mobilní výzkumu standardní součástí metodik.
5. DEVICE AGNOSTIC RESEARCH
• Dotazování se přizpůsobuje respondentům. Dotazník se formou i délkou
přizpůsobuje zařízení, přes které se dostává k respondentovi.
6. PRINCIPY BEHAVIORÁLNÍ EKONOMIE SOUČÁSTÍ VÝZKUMU
Trendy v kombinacích metod

5. 1. STÍRÁ SE ROZDÍL MEZI KVALI-
KVANT
… nástup kvali on-line metod vede k navyšování vzorků
• Komunity, bulletin boardy, mobilní výzkumy umožňují kvalitativní dotazování na
větších vzorcích (kvanti vzorek se semi-kvali dotazováním)
… DO-IT-YOURSELF trend ve výzkumu
• Interní panely / komunity spotřebitelů umožňují kombinovat kvali i kvant
dotazování.
…tlak na cenu a zvýšení rychlosti
• CAWI testy „sebraly“ kvali výzkumu pozici nejlevnější metody výzkumu na trhu
• Tendence zmenšovat kvali pre-testy (např. 2 skupiny na doladění) a rychle měřit
kvantitativně
• Výhodou úspora, riziko měření nekvalitních stimulů

6. 2. VÝZKUM „IN-THE-MOMENT“
 Response rate online dotazování dlouhodobě klesá
 Zpětné vybavení si všech důležitých aspektů s odstupem času klesá
 Některé úlohy (např. pitní deníčky) jsou stávajícími postupy velmi nepřesné
 3 klíčové přínosy mobilního dotazování:
 Relevance: ukazuje, že lidé mají svůj telefon neustále u sebe, a mobilní
dotazování neinvazivně zapadá do životního stylu respondentů
 Reach: odráží schopnost zaměřit se na oblasti a situace, ve kterých bylo
odhalování zjištění dosud velmi složité
 Realita: neptáme se zpětně, ale v době rozhodování / konzumace – „in-the-
moment“
VÝHODY & NEVÝHODY KOMBINACE TĚCHTO METOD:
 PREVDIVĚJŠÍ A REÁLNĚJŠÍ ZJIŠTĚNÍ
× POKRYTÍ CHYTRÝMI TELEFONY A SOC DEMO SKUPIN

7. 2. VÝZKUM „IN-THE-MOMENT“
Tracking konzumace
nápojů – zjišťování
situačních příležitostí
Nákupní rozhodování
alkohol v on-tradu
Tracking zákaznické
zkušenosti

8. METODA POPIS FUNGOVÁNÍ
EEG MĚŘENÍ REAKCÍ MOZKU
• Respondentovi je na hlavu
umístěno EEG a poté je
vystaven ukázce stimulů (např.
reklamy). Respondent nemluví,
pouze sleduje stimul.
GSR (GALVANICKÝ ODPOR KŮŽE)
• Měří pozornost věnovanou
testovanému stimulu. Sonda se
umísťuje na prsty levé ruky.
FACIAL CODING
• Monitorování a dekódování
výrazů tváře.
• Prohlubuje porozumění
emocím.
3. BIOMETRIE (MĚŘENÉ REAKCE)
VS. DEKLAROVANÉ
PŘEHLED VYBRANÝCH BIOMETRICKÝCH METOD VYUŽÍVANÝCH NA ČESKÉM TRHU:

9. 3. BIOMETRIE (MĚŘENÉ REAKCE)
VS. DEKLAROVANÉ
VÝHODY RIZIKA
BIOMETRIE
• MĚŘÍ SKUTEČNÉ REAKCE
• NULOVÁ STYLIZACE
• ZACHYCUJE EMOCE
• TĚŽŠÍ INTERPRETACE
(RESPONDENT NEVÍ, PROČ
TAK REAGOVAL)
KLASICKÉ
DOTAZOVÁNÍ
• JEDNODUŠŠÍ REALIZACE
• LEVNĚJŠÍ
• STYLIZACE
• ZAPOMENUTÍ REAKCE
SROVNÁNÍ BIOMETRIE VS. KLASICKÉ DOTAZOVÁNÍ:
CO ZÍSKÁTE & ZTRATÍTE KOMBINACÍ TĚCHTO METOD:
 PRAVDIVĚJŠÍ ZJIŠTĚNÍ
 EMOCE POD MIKROSKOPEM
× DELŠÍ ČAS
× VYŠŠÍ NÁKLADY

10. 3. BIOMETRIE (MĚŘENÉ REAKCE)
VS. DEKLAROVANÉ
Příklad: test bankovní reklamy metodou NEUROTRACE (EEG měření)
Negativní reakce na postavu „šéfa“ u poloviny respondentů vs. klasický test,
kde v negativech zmínila pouze 2%
n=44
ENGAGEMENT

11. 4. ON-LINE STANDARDNÍ
SOUČÁSTÍ HYBRIDNÍCH METODIK
 Díky on-line výzkumu možné monitorovat
spotřebitele i delší období (např. 3-
týdenní bulletin board s monitoringem
použití výrobku v domácnosti).
 Nové technologie (chytré telefony,
wearables, laptopy, tablety…) umožňují
získat informace, které o sobě respondenti
samovolně zanechávají
 GPS pozice + využívání mobilních zařízení
apod.
 Kombinace s informacemi z klasického
dotazování
VÝHODY & NEVÝHODY KOMBINACE TĚCHTO METOD:
 REÁLNĚJŠÍ ZJIŠTĚNÍ DOPLŇUJÍCÍ DEKLARACE
× NETRIVIÁLNÍ TECHNICKÁ REALIZACE

12. 5. DEVICE AGNOSTIC RESEARCH
Mobile-specific
“In-the-moment”
Agnostic Pokrytí
Rychlost vyplňování
Adaptive
Pokrytí
“Mobilní časovaná bomba” pro tradiční on-line
výzkum
Adaptive (všechny typy telefonů)
“In-the-moment”
Pokrytí
PC Mobile
(mWeb)
PC Mobile
(mWeb)
Mobile
(text)
PC Mobile
Společný dotazník
Společný dotazník
Společný dotazník
100% mobile
VÝHODY & NEVÝHODY KOMBINACE TĚCHTO METOD:
 VYŠŠÍ RESPONSE
× NUTNOST ZKRACOVAT DOTAZNÍKY

13. 6. PRINCIPY BEHAVIORÁLNÍ
EKONOMIE SOUČÁSTÍ VÝZKUMU
Principy Behaviorální ekonomie popsané
Danielem Kahnemanem (nositel Nobelovy ceny
za ekonomii z roku 2002) se stávají součástí
výzkumu.
Výzkumná Agentura BRAINJUICER, oceněná
jako globální NEJINOVATIVNĚJŠÍ AGENTURA
ROKU, používá principy BE při designu
výzkumu.
Postaveno na experimentech vs. klasickém
výzkumu.

14. PŘÍKLAD: PRINCIP „Social proof“
• Určité chování vnímáme jako správné do té míry, do
jaké vidíme ostatní lidi ho praktikovat.
• …je to pohodlný způsob, jak zjistit, co dělat a co ne.
Dr. Robert B. Cialdini
Influence - science and practice, 2009

15. Test
„Muzikantův
klobouk“
New York City, stanice metra
• Najali jsme výzkumníky, kteří počítali kolemjdoucí, kteří přispěli muzikantovi.
• Po nějaké době jsme udělali jednu drobnou změnu, která měla okamžitý a působivý
dopad.
• Těsně předtím než kolemjdoucí prošel okolo muzikanta, jiný člověk (náš figurant)
vhodil několik mincí do klobouku.
• Výsledek? Počet přispěvatelů se zvýšil 8x.
Martin, Goldstein, Cialdini – The small BIG, September 2014

16. 6. PRINCIPY BEHAVIORÁLNÍ
EKONOMIE SOUČÁSTÍ VÝZKUMU
PŘÍKLAD KOMBINACE PRINCIPŮ BE A VÝZKUMU V PRAXI
WORKSHOP
„RETAIL INNOVATION
IDEAS“
KVALI VÝZKUM
DRIVERY & BARIÉRY
TEST IDEJÍ
PILOT S PRVKY BE
V PRODEJNĚ A NA
E-SHOPU
VÝHODY & NEVÝHODY KOMBINACE TĚCHTO METOD:
 JASNĚ MĚŘITELNÝ FINANČNÍ PŘÍNOS PRO BUSINESS
× NUTNÁ ODVAHA TUTO METODU PROSADIT INTERNĚ

17. 6. PRINCIPY BEHAVIORÁLNÍ
EKONOMIE SOUČÁSTÍ VÝZKUMU

18. Insight
semináře