1. ESTRATEGIA DE
FIDELIZACIÓN DE
CLIENTES
JULIO DE 2012

2. JULIO DE 2012
¿Qué persigue el MARKETING?
Es el CONJUNTO DE ACCIONES encaminadas a establecer
RELACIONES RENTABLES Y DURADERAS con los CLIENTES, así
como…
- Sentimientos positivos...
- Recomendaciones
Lo que persigue
es…
Captar Clientes y que estos sean
FIELES Y LEALES
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 2

3. JULIO DE 2012
¿Qué hace falta para conseguir la FIDELIDAD?
CLIENTE CLIENTE CLIENTE
FIEL VINCULADO RETENIDO
 Personalización
 Diferenciación
 Satisfacción
 Crear hábito
 Implicación
emocional
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 3

4. JULIO DE 2012
¿Hay mayor muestra de fidelidad que tatuarse el logo de una empresa?
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

5. JULIO DE 2012
¿Te gusta conducir?
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 5

6. JULIO DE 2012
Personalización 100%
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 6

7. JULIO DE 2012
El Cliente: el Activo más valioso
CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
$
Ingresos
Adquisición Conversión Fidelización Retención Recuperación
Tiempo
Reduce el coste de transacción (desarrollar un
cliente 4 veces más barato que captarlo)
Reduce sensibilidad al precio
Genera efecto prescripción
Barrera de entrada para competidores
Mejora satisfacción y rendimiento de los
Clave: empleados...
El Cliente en el centro de la Estrategia de la Empresa. Visión a largo plazo
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8. JULIO DE 2012
Indicadores Básicos de FIDELIDAD
 Cuota media de cliente (% Valor actual/Valor
Potencial)
 Frecuencia media de compra
 Recencia media (tiempo desde última compra)
 Vida media Cliente
 % de clientes activos (umbral de actividad)
 Nº de productos por cliente
 Tasa de abandono (Churn rate)
 Índice de satisfacción neto (NSS)
 Índice de prescripción neto (NPS)
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9. JULIO DE 2012
Estrategia de FIDELIZACIÓN
Conocimiento
Cliente
SEGMENTACI
ÓN
Mapa de
Cliente
Gestión del
Feedback Road Map
de
Fidelización
Fidelizació
n
Acciones
Incentivos Personaliz
adas
Satisfacción:
calidad
servicio
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 9

10. JULIO DE 2012
Conocimiento del CLIENTE
¿Qué me HÁBITA CÍRCULO
INTERES T EMPATÍA DE
gustaría
EDA ES MOTIVACIONES INFLUENCI SITUACIÓN
saber de mi D ESTILO SITUACIÓ A NIVEL DE FAMILIAR
N RENTA
Cliente? DE
VIDA LABORAL
SITUACIÓN SITUACIÓN
IDEAL POSIBLE
Conocimiento Segmentación
Personal Identifico grupos de clientes con
Conozco personalmente a mi cliente
e interactúo con él de una forma comportamientos homogéneos.
totalmente personalizada Segmentación intuitiva, analítica,
relacional, comportamental,.
BASE DE DATOS DE CLIENTES: La información clave del cliente
debe estar en la organización, no podemos depender de las
personas (fuerza de venta)
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 10

11. JULIO DE 2012
Segmentación I: SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
Segmentación a alto nivel, más conceptual, basada en conocimiento de
negocio
Marca acción comercial diferenciada a L/P
Sirve para definir la estrategia general de cada segmento
OBJETIVO Lo tengo que tener definir antes
POR de la captación
SEGMENTO
OBJETIVOS BÁSICOS:
 Retener a los clientes/segmentos maduros
 Desarrollar el recorrido de los clientes/segmentos con potencial
 Crecer en segmentos/clientes de valor
 Abandonar segmentos/clientes poco rentables
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12. JULIO DE 2012
Segmentación II: MAPA DE POSICIONAMIENTO EN
UNA EMPRESA DE SUPERMERCADOS
Gasto Medio mensual 150 €
Ticket Medio 83 €
Gasto medio Frecuencia Media 1,8
Regularidad 66%
LA COMPRA + Antigüedad 1,5 =
DIARIA % Gasto Perecederos 15%
FIELES DE
PROXIMIDAD % Gasto Promoción 45%
% Gasto Primera Marca 10%
% Gasto Primer Precio 30%
Frecuencia media
% Gasto Marca Propia 40%
Tamaño hogar 3,6
FAMILIAS
- PROMOCIONERAS +
GRAN COMPRA
DESPENSA
SINGLES
DE PASO
-
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13. JULIO DE 2012
Segmentación III: Segmentación TÁCTICA
 Orientada a implantación de acciones concretas
 Permiten optimización de campañas en tres momentos: selección
público objetivos, test de creatividades, canales y análisis de resultados
comparados
 Muy focalizada
 Basada normalmente en técnicas analíticas y modelos de propensión
Orientada a concretar el Plan de marketing relacional (plan de
contactos.)
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 13

14. JULIO DE 2012
Ejemplo: Planificación de acciones personalizadas
CADENA DE MODA INFANTIL
Nº Objetivo Mes Mes Mes
Segmento Sub-Segmento individuos Acción Descripción Creatividad Canal 1 2 12
Frecuencia de compra baja. Última compra
Madres con Bebé anterior a 01-09-2011 850 Recuperación Ticket de compra de 5 € mod. A SMS, email o
Recordatorio inicio rebajas y condiciones campaña
Madres con Hijas > 14 años, compra media baja 1356 Venta Cruzada fidelización mod. B Llamada, SMS o
Madres + de 1 Hijos
Madres con más de un hijo, compra frecuente, Agradecimiento por fidelidad. Comunicación de
factura elevada Retención puntos acumulados mod. C Mailing o
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 14

15. JULIO DE 2012
Segmentación IV: DIMENSIONES DE CLIENTE.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
ESTADO
Activo
Inactivo/Dormido
Recuperado
Hay más: dimensión social, dimensión geográfica...
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16. JULIO DE 2012
Segmentación V:
APLICACIÓN DE SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DEL
OBJETIVO
Identificación de clientes más rentables, estimación de la cuota
RETENCIÓN de cliente, simulación de sendas de abandono y alertas ante
CLIENTES eventos de riesgo de abandono –reclamaciones, incidencias no
resueltas, períodos de inactividad-
Requieren una investigación de estas motivaciones de los
RECUPERACIÓN clientes perdidos. Es clave conocer el valor de vida o valor futuro
DE CLIENTES previsto del cliente para dimensionar la oferta de recuperación, y
actuar inmediatamente tras la deserción.
El potencial de demanda se estima mediante la búsqueda de
CAPTACIÓN DE gemelos –clientes similares a los que me son más rentables- o
modelización sociodemográfica –modelos predictivos de
CLIENTES
3 demanda basados en características sociodemográficas,
generalmente provenientes de fuentes públicas como censos,
4 padrones, estudios sectoriales-
VENTA
CRUZADA MATRIZ DE NECESIDADES NO
Up Selling CUBIERTAS
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17. JULIO DE 2012
Segmentación VI:
MATRIZ NECESIDADES NO CUBIERTAS
Indicador
Segmento Necesidad 1 Necesidad 2 Necesidad 3
Potencial
Seg 1 Alto
Seg 2 Medio
Seg 3 Bajo
Necesidad Cubierta Necesidad Cubierta Competencia (oportunidad menor prioridad)
Ausencia Necesidad Oportunidad
¿Cómo determinar el potencial?
 Características sociodemográficas declaradas o inferidas por hábitat (Fuentes públicas:
EPA,INE)
 Modelos de propensión y patrones de compra
 Encuestas
 Variables relacionales (consultas, compra producto complementario)
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18. JULIO DE 2012
Segmentación VII:
CICLO DE VIDA
Retail (Gran consumo)
Clientes Top, máximo
Gasto Gasto Total
Total
REALIDAD SOCIAL:
Excepciones al modelo
 División hogares
 Hogares
unipersonales en todo el
ciclo de su vida
Evento Single Nido en Nido reciente, Nido lleno Nido vacío Edad
Sector Financiero
formación, nacimiento de plata Tiempo
vivienda de hijos
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19. JULIO DE 2012
MOMENTOS DE LA VERDAD
El instante en el que el cliente interactúa con un producto o
servicio y sobre esa base se crea una opinión acerca del
mismo.
Personas Proceso Producto
La cara de Como se o elementos
la empresa organiza la tangibles
interacción
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20. JULIO DE 2012
GRADO DE SATISFACCIÓN
SERVICIO SERVICIO SERVICIO
ESPERADO PERCIBIDO ENTREGADO
RELACIÓN SATISFACTORIA…
SERVICIO = SERVICIO
PERCIBIDO
> ESPERADO
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21. JULIO DE 2012
OPTIMIZACIÓN MOMENTOS DE LA
VERDAD
Identifico momentos de la verdad
Diseño proceso óptimo orientado al cliente
(principio: eliminar momentos sin
aportación)
Determino expectativas ¿Qué espera el
cliente en cada momento?
Diseño proceso factible
Trabajo GAP servicio esperado/percibido
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22. JULIO DE 2012
Incentivos: PROGRAMAS DE
FIDELIZACIÓN
VENTAJAS
 Incrementan la frecuencia de compra y el volumen medio de
compra
 Previenen abandono
 Permiten un conocimiento profundo de nuestros clientes (dejan
de ser anónimos, registro relaciones)
 Trasmiten mensaje de asociación (Win-Win)
CLAVES DEL ÉXITO
 Ventaja claramente perceptible y acorde a necesidades (si no se ve
el
beneficio provoca efecto contrario)
 Incentivo en relación al valor real del cliente (personalización del
incentivo)
 Requieren conocimiento de valor potencial del cliente para asegurar
retorno
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23. JULIO DE 2012
GESTIÓN DEL FEEDBACK
EXPRIMIR EL CONTACTO CON EL CLIENTE
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE VENTA
FINE TUNING DE PRODUCTOS
DETECTAR RIESGO DE FUGA
ESTABLECER REGLAS DE NEGOCIO
AFINAR SEGMENTACIÓN
RESPUESTA
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