ASML aamuseminaarin esitys markkinointibudjetin optimoinnista.

1. Copyright © Dagmar Oy
Tehot irti markkinointibudjetista
Käytännön esimerkki tiedolla johtamisesta
Mikko Koski
Sakari Forslund

2. Copyright © Dagmar Oy
Markkinoinnin murros

3. Copyright © Dagmar Oy
Tunteet markkinoinnista eivät häviä

4. Copyright © Dagmar Oy
Markkinointi on investointi

5. Copyright © Dagmar Oy

6. Copyright © Dagmar Oy

7. Copyright © Dagmar Oy
Uudet Poistuvat
Nettoasiakasmäärä
Nykyiset
Liikevaihto
€ €€€
Keskilaskutus tai -ostos
€€
Säännölli
nen
Passiivi
Ostouseus
Satunnai
nen
Mistä se raha kertyy?

8. Copyright © Dagmar Oy
Asiakkuuksien kehittäminen on noussut vaivihkaa
kaiken toiminnan keskiöön

9. Copyright © Dagmar Oy
Osaoptimoinnin sijaan ollaan kiinnostuneita kokonaisuuksista
A
B
C
Pelkästä tuotteiden tai tuotealueiden
johtamisesta siirrytään asiakkuuksien
johtamiseen:
Mikä on asiakkuuden kokonaisarvo?
Millaisia asiakkuuksia saamme?
Miten asiakkuudet muuttuvat?
Millaisia asiakkuuksia menetämme?

10. Copyright © Dagmar Oy
Markkinoinnin päättäjien mielestä asiakastiedon
hyödyntämisessä on vielä parantamisen varaa
1. Asiakasymmärrys ja -kokemus ovat päällimmäisenä markkinointipäättäjien mielessä
2. Lisäarvon tuottaminen asiakkaalle haastaa
3. Asiakastietoa kerätään, mutta miten on hyödyntämisen laita?
4. Aika ja raha asiakasanalytiikan haasteina
5. Alle puolet mittaa digitaalista markkinointiaan
Lähde: Markkinoinnin päättäjät tutkimus 2014 (Fonecta Enterprise solutions)

11. Copyright © Dagmar Oy

12. Copyright © Dagmar Oy

13. Copyright © Dagmar Oy
Data on siiloutunutta
DATA
SOURCE
INTEGRATED ANALYTICS AND INSIGHTS
Social CRM
Display and
mobile
Search
Site and
apps
Interests SearchBehavioralProduct or
service
”What I like”
Expressed via
social graph
”What I have
or use”
Expressed through
customer profile
and CRM history
”Where have I
been”
Expressed through
browsing history
cookies , mobile
location
”What I am
looking for”
Expressed through
keywords
”What I have
done”
Expressed via
my actions on site
Lähde: Accenture study, feb 2013
Analytics
activity

14. Copyright © Dagmar Oy
Data ≠ Tieto

15. Copyright © Dagmar Oy
Ymmärryksen ja arvon pyramidit
Source: Kellog School of Management
Oivallusten arvo on suuri sillä ne luovat kilpailuetua. Oivallus on uutta
ymmärrystä joka on käytännönläheistä sekä täysin ainutlaatuista

16. Copyright © Dagmar Oy
Tiedosta toimepiteisiin
Kiinnostuksen herättäminen, liidien luonti ,
ranking ja käsittely. Asiakastietojen keräys,
rikastaminen, käsittely ja analysointi.
Lisä- ja ristiinmyynti. Asiakasuskollisuuden kasvattaminen.
Asiakkaan käytökseen reagointi, siitä oppiminen, jatkuva optimointi.
Passivoituvan aktivointi, poistuman ehkäisy.
Menetettyjen takaisin houkuttelu
TUNNISTETTUTUNNISTAMATON MENETETTYAKTIIVINENUUSI PASSIVOITUVA
ASIAKASKOKEMUKSEEN (BRÄNDIMIELIKUVAAN) VAIKUTTAMINEN
ASIAKASUSKOLLISUUDEN RAKENTAMINEN JA LISÄMYYNTI
ASIAKASPOISTUMAN
EHKÄISY
WINBACKUusasiakas hankita (lead management)

17. Copyright © Dagmar Oy
Testaamisen kulttuuri
Data
Tieto
YmmärrysMuutos
Mittaus

18. Copyright © Dagmar Oy
Tiedolla johtamisen prosessi
Omat
palvelut
Omat
yhteisöt
MyymälätOffline-
media
PR
CRM
Digi-
markkinointi
Partneruudet
Markkina-analyysi
ja hiljaiset signaalit
Analyysi
Bisnes-
potentiaali
Brändin
kilpailuetu
Asiakkaille
relevantit
sisällöt,
tuotteet,
konseptit,
monikanavainen
asiointi
LUOVAT
IDEAT
Räätälöityjen
sisältöjen
jakelu
DATA

19. Copyright © Dagmar Oy
Minkä takia ROMI mallinnus?

20. Copyright © Dagmar Oy
”Puolet mainonnasta on turhaa. Kukaan ei vain tiedä, kumpi puoli.”
Jokaisen markkinointieuron myyntivaikutus tulee tietää.

21. Copyright © Dagmar Oy
Markkinoinnin tuotos-panos suhde
Perustelut markkinointi-investoinneille (kiristyvässä
taloustilanteessa)
Pois siiloista – eri toimenpiteiden tuoton vertailtavuus
Tarve jatkuvalle optimoinnille

22. Copyright © Dagmar Oy
Mikä on markkinoinnin ROI?
Missä kanavassa mainonta on tehokkainta?
Kuinka suuri on baseline -myynti?
Halo-efektit/kannibalisaatio eri tuotteiden välillä?
Kuinka kilpailijan toimenpiteet vaikuttavat omaan myyntiin?
Kuinka muutokset yleisessä talous- ja markkinatilanteessa vaikuttavat omaan
myyntiin?
Hinnoittelun vaikutus?
Mitkä muut tekijät vaikuttavat oleellisesti myyntiin?

23. Copyright © Dagmar Oy
Mallinnuksen ABC

24. Copyright © Dagmar Oy
Markkinoinnin vaikuttavuuden tilastollinen mallintaminen
Mallinnuksen tarkoituksena on tilastollisia menetelmiä hyödyntäen kvantifioida
myyntiin vaikuttavat tekijät, ja erotella eri tekijöiden vaikutukset toisistaan siten, että
myyntiä voidaan selittää ja ennustaa näiden avulla.
Markkinointiviestinnän kontekstissa olemme erityisesti kiinnostuneita siitä, kuinka
omat toimenpiteemme (esim. mainonta eri kanavissa, promootiot, hinnoittelu)
pystyvät tuottamaan lisämyyntiä ns. baseline -myynnin lisäksi.
Kokonaisvaltaisen kuvan saamiseksi analyysissä otetaan huomioon myös myyntiin
ulkoisesti vaikuttavia tekijöitä, kuten kausivaihtelu, kilpailijoiden toimenpiteet sekä
erilaiset makrotalouden tilaa kuvaavat tekijät.

25. Copyright © Dagmar Oy
Suoraviivainen prosessi hypoteesien määrityksestä
konkreettisesti johdettaviin tuloksiin
1,6
2,5
Media A Media B
ROMI
Baseline
62 %
Media A
21 %
Media B
17 %
Myynnin hajotelma
Baseline Media A Media B
Markkinointi
KilpailijatMarkkina
MYYNTI
𝑀𝑦𝑦𝑛𝑡𝑖 = 𝛽𝑋 + 𝛾𝑖 𝑋𝑖 𝑋𝑗 + 𝜀
Vaihe 1: Datan keräys Vaihe 2: Tilastollisen mallin rakennus Vaihe 3: ROMI & muu insight
+
1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101
Viikko
Myynti tekijöittäin
Baseline Media A Media B
1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101
Viikko
Myynti

26. Copyright © Dagmar Oy
LIIKEVAIHTO
MARKKINA
KAUSI
KULUTTAJIEN LUOTTAMUS TALOUTEEN
TYÖTTÖMYYSVEROTUS
KULUTTAJAHINTAINDEKSI
KILPAILIJAT
TUOTELANSEERAUKSET
HINNOITTELU
MAINONTA
PROMOOTIOT
AKTIVOITUMINEN
LIIKEVAIHTO
YKSIKKÖMYYNTI
ASIAKASMÄÄRÄT
PRINTTIMAINONTA
TELEVISIOMAINONTA
SOME
SUORAPOSTI
HAKUSANAMAINONTA
MARKKINOINTI
PR
DIALOGI
MOBIILI
ASIAKASPALVELU
PROMOOTIOT
POS AKTIVITEETIT
ANSAITTU MEDIA
HINNOITTELU JA
ALENNUKSET
VERKKOPALVELU
MARKKINOINTI LIIKETOIMINTA
HAKUKÄYTTÄYTYMINEN
SUOSITTELU
PALVELUKÄYTTÖ
KIVIJALAN KÄYNNIT
VERKKOSIVUN TRAFIIKKI
LIIDIT
Tyypillisiä mallinnuksessa käytettäviä datalähteitä ja -tyyppejä

27. Copyright © Dagmar Oy
Tyypilliset outputit

28. Copyright © Dagmar Oy
Mallinnettu myynti & myynnin draiverit
-100 000 €
0 €
100 000 €
200 000 €
300 000 €
400 000 €
500 000 €
600 000 €
MYYNTI TEKIJÖITTÄIN
Muu markkinointi Maksettu media Baseline Kilpailijat
79%
8%
16%
-3%
Baseline
Maksettu media
Muu markkinointi
Kilpailijat
MYYNTI TEKIJÖITTÄIN
0 €
100 000 €
200 000 €
300 000 €
400 000 €
500 000 €
600 000 €
MALLINNETTU MYYNTI
Myynti Mallinnettu myynti
R2 = 0,90
𝑀𝑦𝑦𝑛𝑡𝑖 = 𝐵𝑎𝑠𝑒𝑙𝑖𝑛𝑒 + 𝑀𝑒𝑑𝑖𝑎 + 𝑀𝑢𝑢 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑘𝑖𝑛𝑜𝑖𝑛𝑡𝑖 + 𝐾𝑖𝑙𝑝𝑎𝑖𝑙𝑖𝑗𝑎𝑡 + 𝜀

29. Copyright © Dagmar Oy
1,1
1,5
0,9
2,1
0,4
1,2
TV
Printti
Digi
Suora
POS
KokonaisROMI
ROMI kanavittain
ROMI & optimaaliset investointitasot
Lisämyynti
Investointitaso / viikko
Investointien vähenevä rajahyöty
Printti TV Digi
Mediaryhmäkohtainen/kanavakohtainen ROMI
mahdollistaa eri tyyppisten, samaan tavoitteeseen
(esim. myynti) tähtäävien investointien tehon vertailun
Mediaryhmäkohtaisen/kanavakohtaisen ROMI:n
vaihtelu mahdollistaa kokonais–ROMI:n optimoinnin
Vähenevän rajahyödyn mittaaminen mahdollistaa
optimaalisten investointitasojen määrittämisen
kanavakohtaisesti, näin vältetään tuoton
saturaatio ja yli-investoinnit
Maksettu media Muu markkinointi

30. Copyright © Dagmar Oy
94%
6%
4%
-4%
Baseline
Mainonanta tuote A
Mainonanta tuote B
Kilpailijan mainonta
Tuotteen A myynti tekijöittäin
Haloefektit
Oman tuotteen B
mainospanostusten kasvaessa X €,
kasvaa tuotteen A myynti Y €
Kilpailijan kasvattaessa
panostuksia X €, oma tuote
menettää myyntiä Y €

31. Copyright © Dagmar Oy
Tulosten jalkauttaminen

32. Copyright © Dagmar Oy
Työkalu ennustamiseen ja liiketoiminnan tavoitteista
johdettuun suunnitteluprosessiin
Tuotteen myynnin maksimointi & markkinointibudjetin optimointi
Myyntitavoite X €, mikä on tarvittava markkinointibudjetti?
Markkinointibudjetti Y €, mikä on optimaalinen panostusten allokaatio,
jotta myynti maksimoituu?
Mitä-jos –skenaariot
Mitä käy myynnille, jos TV-mainonnasta siirretään 20% digimainontaan?
Kuinka paljon saisimme myyntiä tuplaamalla nykyisen
markkinointibudjetin? Entä jos budjetti leikataan kokonaan?
Portfolion myynnin maksimointi
Mikä on optimaalinen markkinoinnin investointien allokaatio portfolion
eri tuotteiden kesken, jotta portfolion kokonaismyynti maksimoituu?
Kilpailutilanteeseen reagoiminen
Kilpailijoiden kasvattaessa panostuksiaan paljonko täytyy itse panostaa
lisää, jotta ei hävitä markkinaosuuksia?

33. Copyright © Dagmar Oy
MALLINNUS
SKENAARIOANALYYSIT
JA
OPTIMOINTITYÖKALU
SEURANTA, REAGOINTI
JA OPPIMINEN
ALLOKAATIO
Myynnin draivereiden
selvittäminen
Myyntiennusteet eri
toimenpideskenaarioille
Entä-jos skenaariot
Panostusten allokaatio
skenaarioanalyysien pohjalta
Myynnin seuranta
ROMI:n kehityksen seuranta
Reagointi
Jatkuva prosessi markkinoinnin johtamisen
tukena

34. Copyright © Dagmar Oy
Key takeaways
Tiedolla johtaminen
Prosessi ei projekti – jatkuva toimenpiteiden optimointi
Testaamisen kulttuuri
Data, tieto, ymmärrys, oivallus, kilpailuetu
Mallinnus
Tuotos-panos suhteen selvittäminen
Pois siiloista – eri toimenpiteet vertailukelpoisiksi
Markkinoinnin kyky vastata liiketoiminnan tavoitteisiin
Skenaariotyöskentely
Muuttuvan liiketoimintaympäristön vaikutusten ennakointi
Realistinen tavoiteasetanta