Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

Markkinointibudjetista enemmän irti dagmar 15012015

982 visualizaciones

Publicado el

ASML aamuseminaarin esitys markkinointibudjetin optimoinnista.

Publicado en: Marketing
  • Sé el primero en comentar

Markkinointibudjetista enemmän irti dagmar 15012015

  1. 1. Copyright © Dagmar Oy Tehot irti markkinointibudjetista Käytännön esimerkki tiedolla johtamisesta Mikko Koski Sakari Forslund
  2. 2. Copyright © Dagmar Oy Markkinoinnin murros
  3. 3. Copyright © Dagmar Oy Tunteet markkinoinnista eivät häviä
  4. 4. Copyright © Dagmar Oy Markkinointi on investointi
  5. 5. Copyright © Dagmar Oy
  6. 6. Copyright © Dagmar Oy
  7. 7. Copyright © Dagmar Oy Uudet Poistuvat Nettoasiakasmäärä Nykyiset Liikevaihto € €€€ Keskilaskutus tai -ostos €€ Säännölli nen Passiivi Ostouseus Satunnai nen Mistä se raha kertyy?
  8. 8. Copyright © Dagmar Oy Asiakkuuksien kehittäminen on noussut vaivihkaa kaiken toiminnan keskiöön
  9. 9. Copyright © Dagmar Oy Osaoptimoinnin sijaan ollaan kiinnostuneita kokonaisuuksista A B C Pelkästä tuotteiden tai tuotealueiden johtamisesta siirrytään asiakkuuksien johtamiseen: Mikä on asiakkuuden kokonaisarvo? Millaisia asiakkuuksia saamme? Miten asiakkuudet muuttuvat? Millaisia asiakkuuksia menetämme?
  10. 10. Copyright © Dagmar Oy Markkinoinnin päättäjien mielestä asiakastiedon hyödyntämisessä on vielä parantamisen varaa 1. Asiakasymmärrys ja -kokemus ovat päällimmäisenä markkinointipäättäjien mielessä 2. Lisäarvon tuottaminen asiakkaalle haastaa 3. Asiakastietoa kerätään, mutta miten on hyödyntämisen laita? 4. Aika ja raha asiakasanalytiikan haasteina 5. Alle puolet mittaa digitaalista markkinointiaan Lähde: Markkinoinnin päättäjät tutkimus 2014 (Fonecta Enterprise solutions)
  11. 11. Copyright © Dagmar Oy
  12. 12. Copyright © Dagmar Oy
  13. 13. Copyright © Dagmar Oy Data on siiloutunutta DATA SOURCE INTEGRATED ANALYTICS AND INSIGHTS Social CRM Display and mobile Search Site and apps Interests SearchBehavioralProduct or service ”What I like” Expressed via social graph ”What I have or use” Expressed through customer profile and CRM history ”Where have I been” Expressed through browsing history cookies , mobile location ”What I am looking for” Expressed through keywords ”What I have done” Expressed via my actions on site Lähde: Accenture study, feb 2013 Analytics activity
  14. 14. Copyright © Dagmar Oy Data ≠ Tieto
  15. 15. Copyright © Dagmar Oy Ymmärryksen ja arvon pyramidit Source: Kellog School of Management Oivallusten arvo on suuri sillä ne luovat kilpailuetua. Oivallus on uutta ymmärrystä joka on käytännönläheistä sekä täysin ainutlaatuista
  16. 16. Copyright © Dagmar Oy Tiedosta toimepiteisiin Kiinnostuksen herättäminen, liidien luonti , ranking ja käsittely. Asiakastietojen keräys, rikastaminen, käsittely ja analysointi. Lisä- ja ristiinmyynti. Asiakasuskollisuuden kasvattaminen. Asiakkaan käytökseen reagointi, siitä oppiminen, jatkuva optimointi. Passivoituvan aktivointi, poistuman ehkäisy. Menetettyjen takaisin houkuttelu TUNNISTETTUTUNNISTAMATON MENETETTYAKTIIVINENUUSI PASSIVOITUVA ASIAKASKOKEMUKSEEN (BRÄNDIMIELIKUVAAN) VAIKUTTAMINEN ASIAKASUSKOLLISUUDEN RAKENTAMINEN JA LISÄMYYNTI ASIAKASPOISTUMAN EHKÄISY WINBACKUusasiakas hankita (lead management)
  17. 17. Copyright © Dagmar Oy Testaamisen kulttuuri Data Tieto YmmärrysMuutos Mittaus
  18. 18. Copyright © Dagmar Oy Tiedolla johtamisen prosessi Omat palvelut Omat yhteisöt MyymälätOffline- media PR CRM Digi- markkinointi Partneruudet Markkina-analyysi ja hiljaiset signaalit Analyysi Bisnes- potentiaali Brändin kilpailuetu Asiakkaille relevantit sisällöt, tuotteet, konseptit, monikanavainen asiointi LUOVAT IDEAT Räätälöityjen sisältöjen jakelu DATA
  19. 19. Copyright © Dagmar Oy Minkä takia ROMI mallinnus?
  20. 20. Copyright © Dagmar Oy ”Puolet mainonnasta on turhaa. Kukaan ei vain tiedä, kumpi puoli.” Jokaisen markkinointieuron myyntivaikutus tulee tietää.
  21. 21. Copyright © Dagmar Oy Markkinoinnin tuotos-panos suhde Perustelut markkinointi-investoinneille (kiristyvässä taloustilanteessa) Pois siiloista – eri toimenpiteiden tuoton vertailtavuus Tarve jatkuvalle optimoinnille
  22. 22. Copyright © Dagmar Oy Mikä on markkinoinnin ROI? Missä kanavassa mainonta on tehokkainta? Kuinka suuri on baseline -myynti? Halo-efektit/kannibalisaatio eri tuotteiden välillä? Kuinka kilpailijan toimenpiteet vaikuttavat omaan myyntiin? Kuinka muutokset yleisessä talous- ja markkinatilanteessa vaikuttavat omaan myyntiin? Hinnoittelun vaikutus? Mitkä muut tekijät vaikuttavat oleellisesti myyntiin?
  23. 23. Copyright © Dagmar Oy Mallinnuksen ABC
  24. 24. Copyright © Dagmar Oy Markkinoinnin vaikuttavuuden tilastollinen mallintaminen Mallinnuksen tarkoituksena on tilastollisia menetelmiä hyödyntäen kvantifioida myyntiin vaikuttavat tekijät, ja erotella eri tekijöiden vaikutukset toisistaan siten, että myyntiä voidaan selittää ja ennustaa näiden avulla. Markkinointiviestinnän kontekstissa olemme erityisesti kiinnostuneita siitä, kuinka omat toimenpiteemme (esim. mainonta eri kanavissa, promootiot, hinnoittelu) pystyvät tuottamaan lisämyyntiä ns. baseline -myynnin lisäksi. Kokonaisvaltaisen kuvan saamiseksi analyysissä otetaan huomioon myös myyntiin ulkoisesti vaikuttavia tekijöitä, kuten kausivaihtelu, kilpailijoiden toimenpiteet sekä erilaiset makrotalouden tilaa kuvaavat tekijät.
  25. 25. Copyright © Dagmar Oy Suoraviivainen prosessi hypoteesien määrityksestä konkreettisesti johdettaviin tuloksiin 1,6 2,5 Media A Media B ROMI Baseline 62 % Media A 21 % Media B 17 % Myynnin hajotelma Baseline Media A Media B Markkinointi KilpailijatMarkkina MYYNTI 𝑀𝑦𝑦𝑛𝑡𝑖 = 𝛽𝑋 + 𝛾𝑖 𝑋𝑖 𝑋𝑗 + 𝜀 Vaihe 1: Datan keräys Vaihe 2: Tilastollisen mallin rakennus Vaihe 3: ROMI & muu insight + 1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 Viikko Myynti tekijöittäin Baseline Media A Media B 1 11 21 31 41 51 61 71 81 91 101 Viikko Myynti
  26. 26. Copyright © Dagmar Oy LIIKEVAIHTO MARKKINA KAUSI KULUTTAJIEN LUOTTAMUS TALOUTEEN TYÖTTÖMYYSVEROTUS KULUTTAJAHINTAINDEKSI KILPAILIJAT TUOTELANSEERAUKSET HINNOITTELU MAINONTA PROMOOTIOT AKTIVOITUMINEN LIIKEVAIHTO YKSIKKÖMYYNTI ASIAKASMÄÄRÄT PRINTTIMAINONTA TELEVISIOMAINONTA SOME SUORAPOSTI HAKUSANAMAINONTA MARKKINOINTI PR DIALOGI MOBIILI ASIAKASPALVELU PROMOOTIOT POS AKTIVITEETIT ANSAITTU MEDIA HINNOITTELU JA ALENNUKSET VERKKOPALVELU MARKKINOINTI LIIKETOIMINTA HAKUKÄYTTÄYTYMINEN SUOSITTELU PALVELUKÄYTTÖ KIVIJALAN KÄYNNIT VERKKOSIVUN TRAFIIKKI LIIDIT Tyypillisiä mallinnuksessa käytettäviä datalähteitä ja -tyyppejä
  27. 27. Copyright © Dagmar Oy Tyypilliset outputit
  28. 28. Copyright © Dagmar Oy Mallinnettu myynti & myynnin draiverit -100 000 € 0 € 100 000 € 200 000 € 300 000 € 400 000 € 500 000 € 600 000 € MYYNTI TEKIJÖITTÄIN Muu markkinointi Maksettu media Baseline Kilpailijat 79% 8% 16% -3% Baseline Maksettu media Muu markkinointi Kilpailijat MYYNTI TEKIJÖITTÄIN 0 € 100 000 € 200 000 € 300 000 € 400 000 € 500 000 € 600 000 € MALLINNETTU MYYNTI Myynti Mallinnettu myynti R2 = 0,90 𝑀𝑦𝑦𝑛𝑡𝑖 = 𝐵𝑎𝑠𝑒𝑙𝑖𝑛𝑒 + 𝑀𝑒𝑑𝑖𝑎 + 𝑀𝑢𝑢 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑘𝑖𝑛𝑜𝑖𝑛𝑡𝑖 + 𝐾𝑖𝑙𝑝𝑎𝑖𝑙𝑖𝑗𝑎𝑡 + 𝜀
  29. 29. Copyright © Dagmar Oy 1,1 1,5 0,9 2,1 0,4 1,2 TV Printti Digi Suora POS KokonaisROMI ROMI kanavittain ROMI & optimaaliset investointitasot Lisämyynti Investointitaso / viikko Investointien vähenevä rajahyöty Printti TV Digi Mediaryhmäkohtainen/kanavakohtainen ROMI mahdollistaa eri tyyppisten, samaan tavoitteeseen (esim. myynti) tähtäävien investointien tehon vertailun Mediaryhmäkohtaisen/kanavakohtaisen ROMI:n vaihtelu mahdollistaa kokonais–ROMI:n optimoinnin Vähenevän rajahyödyn mittaaminen mahdollistaa optimaalisten investointitasojen määrittämisen kanavakohtaisesti, näin vältetään tuoton saturaatio ja yli-investoinnit Maksettu media Muu markkinointi
  30. 30. Copyright © Dagmar Oy 94% 6% 4% -4% Baseline Mainonanta tuote A Mainonanta tuote B Kilpailijan mainonta Tuotteen A myynti tekijöittäin Haloefektit Oman tuotteen B mainospanostusten kasvaessa X €, kasvaa tuotteen A myynti Y € Kilpailijan kasvattaessa panostuksia X €, oma tuote menettää myyntiä Y €
  31. 31. Copyright © Dagmar Oy Tulosten jalkauttaminen
  32. 32. Copyright © Dagmar Oy Työkalu ennustamiseen ja liiketoiminnan tavoitteista johdettuun suunnitteluprosessiin Tuotteen myynnin maksimointi & markkinointibudjetin optimointi Myyntitavoite X €, mikä on tarvittava markkinointibudjetti? Markkinointibudjetti Y €, mikä on optimaalinen panostusten allokaatio, jotta myynti maksimoituu? Mitä-jos –skenaariot Mitä käy myynnille, jos TV-mainonnasta siirretään 20% digimainontaan? Kuinka paljon saisimme myyntiä tuplaamalla nykyisen markkinointibudjetin? Entä jos budjetti leikataan kokonaan? Portfolion myynnin maksimointi Mikä on optimaalinen markkinoinnin investointien allokaatio portfolion eri tuotteiden kesken, jotta portfolion kokonaismyynti maksimoituu? Kilpailutilanteeseen reagoiminen Kilpailijoiden kasvattaessa panostuksiaan paljonko täytyy itse panostaa lisää, jotta ei hävitä markkinaosuuksia?
  33. 33. Copyright © Dagmar Oy MALLINNUS SKENAARIOANALYYSIT JA OPTIMOINTITYÖKALU SEURANTA, REAGOINTI JA OPPIMINEN ALLOKAATIO Myynnin draivereiden selvittäminen Myyntiennusteet eri toimenpideskenaarioille Entä-jos skenaariot Panostusten allokaatio skenaarioanalyysien pohjalta Myynnin seuranta ROMI:n kehityksen seuranta Reagointi Jatkuva prosessi markkinoinnin johtamisen tukena
  34. 34. Copyright © Dagmar Oy Key takeaways Tiedolla johtaminen Prosessi ei projekti – jatkuva toimenpiteiden optimointi Testaamisen kulttuuri Data, tieto, ymmärrys, oivallus, kilpailuetu Mallinnus Tuotos-panos suhteen selvittäminen Pois siiloista – eri toimenpiteet vertailukelpoisiksi Markkinoinnin kyky vastata liiketoiminnan tavoitteisiin Skenaariotyöskentely Muuttuvan liiketoimintaympäristön vaikutusten ennakointi Realistinen tavoiteasetanta

×